价值主张四个步骤最后一步是讲故事，人们不喜欢被说教，人们喜欢听故事，故事容易被人理解。你可以呈现产品的优势、利益，但是在产品同质化日益严重的今天，你很难向客户提供差异化或与众不同的价值，以故事来呈现价值主张不但生动、有说服力，而且能呈现与众不同的价值主张，因为故事很难被模仿，完全一样的故事也是不存在的。如果你卖的只是一个冷冰冰的商品，你只能得到产品本身的价值；如果你卖的是故事和情感，你将得到远远超出产品本身的价值。

海尔张瑞敏砸冰箱的故事大家耳熟能详。1985年12月的一天，张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏检查了仓库发现400多台冰箱中有76台不合格。张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办。当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤，并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内部职工。张瑞敏宣布，把这些不合格的冰箱全部砸掉，并带头砸毁76台不合格冰箱，当时一台冰箱相当于一个普通职工两年的收入。1985年的海尔还是一个亏空147万元的集体小厂，但砸冰箱的故事改变了这家不知名小厂的命运。这是否比简单地说海尔的产品质量一流、世界领先要有效得多。

A.O.史密斯的热水器，一个美国大妈讲的一个故事：“用了52年的使用奇迹！我家的热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它。”A.O.史密斯的热水器销售在中国很成功，作为一个外资品牌做到销售额第一且利润超过国内同行其他企业，不能不说故事的作用功不可没。还有一家意大利企业，其实做热水器的历史比它还早6年，但在中国却不成功。其实热水器是成熟产品、同质化严重，真正的产品质量都差不多，但是A.O.史密斯的故事讲得好，更有说服力，客户更愿意接受、更愿意相信。

卖假古董的人也知道讲故事，有一次我去西安看兵马俑，一个老妇拽住我的胳膊，给我讲故事：“我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。”然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心地拿出来，说：“你看看，这是真货，别让别人看见。”在实际销售沟通中，销售人员要善于讲成功的案例，产品如何帮助客户提高效率、降低成本、减少麻烦，不过最好是同类型或同行业的企业、行业内知名度高的明星企业或者客户比较熟悉的企业。有时候也要对客户讲恐怖的故事，使用不好的产品带来麻烦的痛苦：某企业因为只看重最低价中标，结果两年内购买的设备就大修了三次，到第三年只能把设备报废重新购买新的设备，导致直接经济损失一千多万元，当事的采购经理也被公司炒了鱿鱼。下面的对话大家就很熟悉了，赵某人为了卖拐讲了一个恐怖的故事。

赵：“在最近的一段时间内，感觉没感觉到你浑身某个部位跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的。”

范：“我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？”

赵：“对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？”

范：“为啥？”

赵：“是你的末梢神经坏死把上边憋大了。”

赵：“你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压得越来越重、越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！”