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第五节 客情建设
客情是指合作双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有商业价值和个人价值的双赢关系。为什么要进行客情建设？零售终端就是我们的资源，只有建设好并管理好客情关系，客情关系才能为我们创造财富。客情建设的基本要素：（1）客户的兴趣、爱好、最近的业务进展。（2）知道客户的三个直系亲属或者恋人的情况，熟悉客户身边的人和事，知道客户最近的烦心事。（3）知道客户的3个电话：办公电话、手机号码、家庭电话。怎么进行客情建设？首先，我们认识一下客情关系金字塔，如图6-2所示。 图6-2客情关系金字塔                                                                                                                 （1）了解期初次合作，彼此之间需要一个了解的过程。我们要做好以下工作。掌握客户的家庭、职业、休闲、动机四个方面的信息。比如，同济堂安心店的李老板平时喜欢钓鱼，可以了解一些钓鱼的信息与其交流。让客户记住你的名字或符号，做与众不同的零售代表。比如，在做业务员期间，但凡济民康泰大药房做活动，我都送洗洁精，以至于药店的人只要做活动就知道洗洁精是我送的。给客户留下良好的印象，专业技能、品格、同情心和学识。比如，我经常在药店拜访中给店员提供联合用药的案例，大家都很佩服我，觉得我的医药知识水平比较高，能给他们的销售带来帮助。因为我有至少5处与客户一样的经历、感受、爱好，客户从“不知道我的名字的人”升级为“喜欢我的人”。比如，客户提到哪个景点，碰巧你也去过，可以和客户一起探讨旅游的感受。赞美客户。比如，见到某店员卖药很有技巧时，可以说：“老师，您卖药真的很棒，我跑了这么多药店，很少见到卖药能有您这么高水平的人。您可以给我们的产品提点建议吗？”（2）蜜月期“交往”一段时间后，和客户的了解比较深了，这时进入了蜜月期。在蜜月期，我们要做好以下工作。组织符合客户兴趣的休闲活动。比如，在春季安排大客户参加采摘活动等。给客户一个惊喜。比如，免费赠送客户一些样品或试用装。帮客户一个忙或解决一个问题。比如，有些产品客户进不到货，你利用自己的渠道帮客户拿到货。每周在工作以外的时间给客户打一个电话。赞美客户。 下面是我在蜜月期为某客户做的公关目标与策略表（如表6-6所示），供大家参考。 表6-6公关目标与策略表 零售代表姓名：   制定日期： 年 月 日  目标药店所在地：××连锁总部目标姓名××性别男年龄35岁职位采购经理上班天数每月20天接待消费者 外表职业装、整洁、干净为人处世严肃、做事认真、谨慎性格特征干练、语速较快工作环境独立办公间，井井有条性格判断偏外向业余爱好投资、创业沟通原则回迁房的投资礼品选择武汉特产周黑鸭拜访地点办公室会客厅拜访中遇到的困难送礼时被其他人员看到某产品的毛利点不够药店首推如何突破 事前预约并说明来意，将礼品用不透明的袋子装好，盖上报纸强调公司产品的特殊性，寻求经理在讨论会上支持××产品关键语言赞赏的寒暄。“××总，您现在负责北京、天津的采购业务，您这么年轻，能力真强！小弟佩服！”礼品的关心语言。“××总，夏天天气挺热的，您也累，昨天朋友从武汉带了周黑鸭，我带过来了，您配点啤酒消消暑。”开放性问题。“我觉得您的3套回迁房这么处理比较好……”拜访的准备及实施礼品用不透明的袋子装好，盖上报纸查询当地房产信息费用预算周黑鸭50元拜访后目标××产品成为连锁首推，由每月80盒上升至200盒公关知识基本信息：回迁房在南湖社区，3室1厅（100平方米）的出租价格为3200元/月，此地段的回迁房房价为7500元/平方米。目前，银行1年的定期存款利率为3.10%（1）从现行的银行利率来看，出租1年的收益为38400元，买房的收入为750000元，1年定期收入为23250元，出租比1年定期多15150元（2）从居民目前的财产处置心理来看，出租较为理想，安全性的考虑是首要的，求稳、获利（3）从目前住房三级市场的交易规范性来看，出租较为合理（4）根据家庭情况，急用钱，考虑出手；不急，出租增值知识要点哪种方式的收益高 附：医药零售代表客情关系测试问题。（1）客户能第一时间叫出你的名字和产品吗？（2）你了解客户的家庭、兴趣爱好、生日吗？（3）客户给你手机号码、QQ号了吗？（4）你有给客户送过小礼品吗？（5）客户接受你对他的关心并表示过感谢吗？（6）你在工作时间外给客户打过电话吗？（7）客户邀请过你参加他的活动或吃饭吗？（8）客户能主动给你打电话要货吗？（9）客户愿意把他的朋友介绍给你认识吗？（10）客户是否邀请你帮他解决一些困难？（11）客户有跟你提生活中的烦恼吗？ （3）成熟期客户拿货趋于稳定，你对药店的销售情况和店员情况都比较清楚，和店员相处比较融洽，和个别店员的客情建设更为深厚。在成熟期，我们要做好以下工作。给客户送点生活上的小礼物。和客户一起吃饭、购物、学习。找机会、创造机会到客户的住所坐坐。找机会、创造机会见客户的直系亲属或者恋人。让客户帮自己一个小忙。比如，领导检查客情关系做得怎么样，和我们随访的时候就让我们向药店的店员借50元，能借到就说明客情关系建设得不错。让客户见见公司的领导。精心策划一次营销活动。比如，给客户策划一个周年店庆或重大节日的药店促销活动。（4）繁衍期在繁衍期，我们要做好以下工作。利用生日、节日、重大事件给客户办一个小型聚会。邀请客户参加公司活动。比如，公司的年会或周年庆。让客户把他的朋友介绍给自己。比如，让客户把关系好的朋友的药店推荐给你。给客户提供更有效的合作方案。比如，年度进货奖励、优化合作方案，使双方合作利益最大化。给客户提供学习、晋升有帮助的资源。比如，提供药店经营的相关培训。有部分厂家现在提供金牌店长打造服务，有效利用药店会员的培训等。 小知识1：老客户的价值（1）发展一个新客户的成本是挽留一个老客户成本的3~10倍。（2）向新客户推销产品的成功率只有15%，而向现有客户推广产品的概率是50%。（3）如果将每天的客户关系保持率增长5%，则利润为25%~85%。（4）40%的新客户来自现有客户的推荐，20%的客户带来80%的利润。 小知识2：客户为什么离我而去得不到想要的，往往同价格没有太大关系，更深层次的原因是：（1）45%的客户离开是因为“服务”。（2）20%的客户离开是因为没人关心他们。 某药店老板提到不愿意和某厂家合作的原因是，某产品在季节到来时销量不错，跟零售代表要货，零售代表说：“要么送100盒，要么就不送，药店太远，送了又不赚钱，过几天再送。”结果，过了一周，零售代表才和药店联系送药，老板表示暂时不需要了，等通知再送。结果，老板和该零售代表合作的所有产品都不再做了，老板认为这个零售代表不尊重人。 （3）15%的客户离开是因为他们发现了更好的产品。（4）15%的客户离开是因为他们发现了更便宜的价格。（5）5%的客户离开源于其他原因。 某日和药店老板聊天，谈到他对某厂家的零售代表很反感，不想和他合作了。原因在于，每次零售代表送货的时候，总是喜欢在没有经过药店老板允许的情况下多送货。药店老板认为该零售代表不实在，多送一些药，总是说卖得出去，可是不经过老板的同意，老板觉得零售代表在耍小聪明。
四级文件××-04-101质量成本月报表
不良质量成本月报表单位：元编号：XX-04-101/A0
第一节医药代表压力的源头
对于医药代表，优秀的心理素质首先是能够成功地缓解生活中的压力。医药代表的心理压力有四个方面：在销售过程中来自人际关系的压力、追求个人发展的压力、家庭与事业冲突的压力，以及来自社会的压力。推广与销售工作是人际沟通的过程，医药代表必须通过有效的交流沟通才能说服客户使用自己的产品，满足医生、药师、护士、患者等不同客户的对产品的不同需求。由于人的健康事关重大，医生客户们自然要以最挑剔的态度对待医药代表，每天医药代表都需要以谨慎的心态面对各种客户的质疑，不能有丝毫松懈，压力随之产生。除了增加收入，医药代表还希望扩大发展的空间。只有在医药代表中各方面都表现优秀的人才会有这样的机会。竞争的压力让医药代表不得不比别人付出更多的努力。据粗略统计，优秀的医药代表平均每月工作时间在25个工作日以上。别人在享受周末时，他们却在拜访急诊的医生，或者为了在下周周一拜访外地的医生踏上出差的旅途。当表现优异的医药代表被公司提升时，往往遇到异地工作的问题。是留在本地照顾家人放弃难得的机会，还是克服各种短期的压力，寻求长远的发展，家庭与事业的矛盾也是影响医药代表的工作表现的重要因素。如今，来自社会的压力对医药代表有不小的影响。“江湖”中的医药代表是戴着祖母绿宝石项链、纯金怀表，助推药价的黑手。现实中的医药代表却是背负指标压力、温润儒雅、学识丰富，架起了药企与医生学术沟通的桥梁。内外的印象反差，造成医药代表的社会压力增加，这也是很多刚入行的医药代表最终丧失在行业发展的信心的原因。事实如此，医药代表只有通过学习心理学的基本知识，了解心理压力的来源，正确地缓解，才能具备成功的心理素质。英国科学家法拉第，年轻时体质较差，加上工作紧张，用脑过度，身体十分虚弱，多方求治也不见效。后来，一位名医给他做了检查，没有给他开药方，只送他一句话:“一个小丑进城,胜过一打名医。”法拉第细细品味这句话，悟出了其中的奥妙。从此，他经常抽空去看马戏和喜剧。精彩的表演总是令他开怀大笑。他还到野外和海边度假，调剂生活，经常保持愉快的心情。久而久之，法拉第的身体康复了。英国科学家法拉第总结的终极药方是：一个小丑进城，胜过一打名医。由此可见，一个乐观、积极的情绪对我们多么重要。其实，情绪没有好坏，没有对错之分。所有的感觉与情绪都是上千万年进化的结晶，在管理学中有个经典的鲶鱼实验证明：适当的压力感是有价值的。情绪脑是身体自我保护的一部分，是管理好情绪的前提。所以，管理情绪就是管理生活！情绪管理的良药是平常心，而平常心的关键是关注点。回想一下生活中的情景：当你特别关注一个在会场里抽烟的人，你会不会瞬间感觉到自己就生活在一个充满烟味的世界？当你关注一个屋里有红色的物体时，你会不会下意识地开始观察屋里所有的红色物体呢？在管理中，如果你只关注某个下属的缺点时，你就会忘记他的优点，并自此越来越不相信你的下属。所以，你的关注点在哪里，你的生活就在哪里。情绪也是一样。如果你关注积极的情绪，你就不会消极；如果你关注喜悦，你就自然不会考虑悲伤。如果你过多地关注医药代表这个职业可能被行业淘汰，你的心情自然就不好，如果换个角度，关注哪些医药代表必将在行业存活下来，或者哪些医药代表注定在行业里能发挥应有的自身价值，你的心态就会好很多，因为你可以及时调整职业目标与步伐，用积极的心态来面对自己的明天。管理情绪的另一个关键点是：活在当下！心态决定状态！当下的好状态将给你带来好运气！《孟子》曰：“人有鸡犬放，则知求之；有放心而不知求。学问之道无他，求其放心而已矣。”意思是说，人丢了鸡犬，都知道去找，心跑了却不知去找，研究学问的途径没有别的，就是把丢了的心找回来就行了。求其放心，就是把放出去的心找回来，收回来，收归当下。但情绪管理又不是容易的事情，所以我们对情绪管理的要求是能够知行合一。
16.5并购谈判
一、战略重构

二、民族繁多：不下数百个

印度究竟是单一民族国家还是多民族国家，各民族间关系如何，向来有三种不同的看法和观点，各执一方，莫衷一是。第一种是印度官方的观点，认为印度全体居民在长期历史发展和反殖民主义斗争中已经融合成为一个统一的民族，他们之间只有种族、宗教信仰和语言的差异，没有明显的民族界限和区别。第二种是大多数外国学者和一部分印度学者的观点，认为印度无论独立前还是独立后都存在为数众多的民族，存在民族差异和矛盾，存在民族压迫。第三种是大多数印度学者的观点，持中间立场，认为印度虽然存在民族差别，但强调各民族的均衡发展，因而不存在民族压迫和剥削问题。事实上，印度人经过数千年的迁徙、融合、同化和交流的漫长岁月，形成了当今印度复杂多元的社会民族构成格局。印度人的民族构成远比中国复杂得多，中国总共56个民族，其中汉族占了90%以上，而印度的情况远非这么简单。印度到底有多少个民族，难以确说，一般认为不下数百个，而无论哪一个民族都不占多数。在印度众多的民族中，人口较多的主要民族有：印度斯坦族：印度人数最多的民族，又译“兴都斯坦人”。中国史籍中称其居住地为“身毒”“贤豆”“天竺”“印度”等。属欧罗巴人种印度地中海类型，混有澳大利亚人种成分。一般认为印度斯坦人主要是公元前2000年～公元前1500年左右从中亚草原地区经帕米尔-兴都库什山诸山迁往印度次大陆西北部的古代印欧人种雅利安游牧民族与当地的棕肤色人种达罗毗荼人的混血后裔，故有人称之为“雅利安—达罗毗荼人”。印度斯坦人历史悠久，与其他民族一起共同创造了辉煌的印度文化，盛行父系大家族制，常由三、四代人组成，历史上长期遭受殖民统治，1947年与国内其他民族一起获得独立。根据印度官方2001年人口普查统计，印度斯坦族人口约为3亿，约占印度人口总数的30%。印度斯坦族主要分布于印度北部，如中央邦、北方邦、哈里亚纳邦、喜马偕尔邦、拉贾斯坦邦、比哈尔邦的部分地区以及全国各大城市，散布在恒河中上游的印度斯坦语地区，包括印地语和乌尔都语，均属印欧语系印度语族，大部分操印地语，少数人说乌尔都语。印地语以天城体字母为基础，包含较多梵语词汇，是印度的官方语言。乌尔都语则是在莫卧儿王朝时形成和发展起来的，其中既有印地语、阿拉伯语和波斯语的借词，又有突厥语和其他语言的借词，其文字用阿拉伯字母拼写。印度斯坦族多数人信奉印度教，部分人信奉伊斯兰教、佛教、基督教和耆那教。印度斯坦族支系众多，大体可以分为雅利安人和达罗毗荼人两大类。前者主要包括阿里尔人、查特人、洛蒂人、马利人、卡迪贡比人、拉其普特人、查米达尔人等。后者有邦多人、科尔巴人、拜伽人、莫特拉人、恰布阿人、沙哈利埃人和高尔人等。其中高尔人再分出不少支系，如帕特人、牟里亚人、高亚人、波尔伽人、波罗坦人、波尔海亚人、拉吉衮德人、拉吉牟利亚人等。可见，印度斯坦族是一个总的称谓。上述各色人等的存在，保留了远古时代部落生活的信息，说明印度斯坦民族的融合还没有达到高度统一的程度。他们主要从事农业，种植水稻、小麦、玉米、棉花和甘蔗等，擅长棉毛纺织、刺绣、金属制品等手工业。他们保留了较典型的种姓制度和印度教文化特征，妇女地位低下，婚姻包办，寡妇改嫁困难。节日在他们的生活中占有特殊的地位，例如胜利节、洒红节等，每逢节日，不分高低贵贱，人人唱歌跳舞，纵情欢乐。孟加拉族：人口在各民族中居第二位，主要聚居于西孟加拉邦，少数散布于阿萨姆邦、比哈尔邦和奥里萨邦。原盛行佛教，后皈依印度教，流行种姓制度，但不甚严格。孟加拉人历史悠久，文化发达，文学、绘画、音乐都很繁荣，主要从事农业，生产稻米、黄麻等。他们主食大米，嗜好吃鱼，鱼的种类很多，多达数百种，喜吃甜食，有一种叫“拉斯古拉”的甜食不仅驰名印度，而且畅销世界。孟加拉人的节日很多，一年12个月中有14个节日。泰卢固族：又称安得拉人，占全国人口的8.5%，主要聚居于印度东南部的安得拉邦，部分散布于卡纳塔克邦和泰米尔纳德邦。泰卢固人身材魁梧，强壮结实，肤色多种多样，从浅灰到深黑，除土著保留着原来的纯血统外，其余都是混血人种，兼备南北各人种的特点。他们喜欢吃奶酪，喜欢喝茶，喜欢烟草，尤其嗜好辣椒，不喜欢吃甜食和糖。他们原信奉佛教和耆那教，后来大多数人改信印度教，少数人信仰伊斯兰教和基督教。他们主要从事农业和渔业，种植水稻和烟草，少数人为城市工人。马拉提族：占全国人口的8%，主要居住在西部的马哈拉施特拉邦，部分居住在中央邦和古吉拉特邦。马拉提人是印度-雅利安人、达罗毗荼人和古希腊人的混合，肤色黄褐，身材矮小结实，鼻子小眼睛大，大部分信奉印度教，少部分信奉耆那教、伊斯兰教和基督教。马拉提人擅长体育运动，在摔跤、板球、曲棍球和羽毛球等方面有特长，他们的节日同样名目繁多，内容丰富多彩。他们主要从事农业，种植水稻、小麦和棉花，也从事手工业，近期城市工人在人口中增加较快。泰米尔族：主要聚居在东南部的泰米尔纳德邦，部分居住在相邻的喀拉拉邦、卡纳塔克邦、安得拉邦。此外，在印度以外的斯里兰卡、马来西亚、新加坡、斐济、毛里求斯、南非等国家，泰米尔人也为数不少。泰米尔人个子较小，结实有力，肤色较黑，鼻子扁平，嘴唇较厚，头发黑浓。他们擅长诗歌、建筑和青铜雕塑，古典舞蹈和民间戏剧发达。他们原来信奉耆那教，后改信印度教，但与北印度教徒属于不同的教派。他们大部分从事农业，主要种植水稻、甘蔗，少部分从事畜牧业和渔业。古吉拉特族：主要分布于古吉拉特邦，另有少数分布于邻近地区，如马哈拉施特拉邦。古吉拉特人是雅利安人、达罗毗荼人和塞种人的混合，多数人信奉印度教，少数人信仰伊斯兰教和耆那教。古吉拉特人大多素食，喜欢辣椒等调料，对奶油、豆粉、甜食和脆饼很感兴趣，城市居民以面饼、米饭和油煎饼为主，农村居民以高粱为主。笔者在古吉拉特邦的时候，很少见到肉食餐馆，基本上都是素食餐馆。古吉拉特人用大罐子和大桶装糖，笔者误以为是米罐子和米桶。古吉拉特人节日很多，最大的节日是灯节。过节时，万家灯火，一片辉煌。古吉拉特人主要从事农业，种植玉米和棉花等，有些人善于经商，工商业和各种手工业比较发达，印度大工商业家和金融家有相当一部分属于这个民族成员。马拉雅拉姆族：主要聚居于喀拉拉邦，少数分布于邻近各邦。多数人信仰印度教，少数信仰天主教和伊斯兰教。马拉雅拉姆人严格遵守种姓制度，多数人属于低级种姓和贱民，社会生活中保存有较多的母系氏族制残余。他们主要从事农业，种植水稻、椰子、芒果、槟榔等，部分人从事渔业。卡纳达族：主要分布于卡纳塔克邦，少数分布于邻近地区。多数人信仰印度教，少数人信仰天主教和伊斯兰教。他们主要从事农业，种植水稻、棉花、咖啡，少数人从事纺织等手工业。奥里雅族：主要分布于奥里萨邦。大多数人信仰印度教，保留比较典型的印度教传统和习俗，低级种姓较多，小部分人信仰基督教。他们主要从事农业，种植水稻、小麦、高粱、油菜、甘蔗、黄麻等，主食大米，喜食鱼虾、豆制品、各种蔬菜，爱好喝酒。奥里雅人性格直率，勤劳本分，接人待物彬彬有礼，素以天真无邪著称，男人衣着简单朴素，女人喜欢首饰，穷人几乎半裸体。阿萨姆族：聚居于阿萨姆邦。阿萨姆人的身体中，至今还流淌着原始澳大利亚人、柬埔寨人、尼科巴岛人、上缅甸人、西藏人、达罗毗荼人的血液。大多数人信仰印度教，少数信仰伊斯兰教。多数人从事农业和畜牧业，少数人受雇于茶园和其他种植园，以大米为主食，尤其喜欢喝茶，绝大多数人深受压迫和剥削，沦为无地农民和雇工。拉贾斯坦族：主要分布在拉贾斯坦邦，其次在中央邦、安得拉邦等也有分布。大多数人信奉印度教，少数人信奉伊斯兰教和耆那教。他们主要从事农业，但也擅长纺织业、制陶业和各种金属制品，手工业较为发达。拉贾斯坦民间舞蹈著名，妇女酷爱装饰品，喜欢戴项链、项圈、耳环、鼻环、手镯、脚镯和脚铃，花枝招展，美丽动人，男人注重留胡须，以留须为荣。图5-2印度女子锡克族：主要聚居于旁遮普邦，另有少数人分布于邻近地区。锡克人的民族属性与宗教信仰是同一的，信仰锡克教。锡克人身材魁梧，胸部宽阔，肤色白中带褐，性格豪爽开放，活泼乐观，能歌善舞，民间舞蹈享有盛名。锡克人文化水平较高，经济富裕，多数从事农业，相当一部分人服役于军队和警察，少数人以放牧为生，有的则从事纺织、制陶、地毯和木雕等业。海外锡克人也不少。如果将种族和民族结合起来，按地缘因素来考察的话，当今印度大抵可以划分为三个部分：（1）中部、北部和西部地区，包括中央邦、北方邦、喜马偕尔邦、拉贾斯坦邦、比哈尔邦、旁遮普邦、古吉拉特邦、奥里萨邦、西孟加拉邦，是雅利安人的家园。渊源于这个种族的主要民族有：印度斯坦族、锡克族、奥里雅族、古吉拉特族、马拉提族、孟加拉族等。（2）南部地区，包括泰米尔纳德邦、卡纳塔克邦、安得拉邦、喀拉拉邦，是达罗毗荼人的家园。渊源于这个种族的主要民族有：泰米尔族、卡纳达族、泰卢固族、马拉雅拉姆族等。（3）东北部地区，包括阿萨姆邦、曼尼普尔邦、梅加拉亚邦、那加兰邦、特里普拉邦、米佐拉姆邦，是雅利安人种和蒙古人种的汇合点。阿萨姆族基本上属于雅利安人血统，但又具有蒙古人种的成分，其他民族则是蒙古人种占优势。世界流浪者吉卜赛人起源于印度。吉卜赛人是迄今唯一没有建立国家的民族，在世界许多国家，都能看见吉卜赛女郎的美丽身影。世界各国对吉卜赛人有不同的称呼：英国人称他们为吉卜赛人；法国人称他们为波希米亚人；西班牙人称他们为茨冈人或佛拉芒人；俄罗斯人、德国人、意大利人、土耳其人称他们为茨冈人；荷兰人称他们为多神教徒、茨冈人；匈牙利人称他们为茨冈人或法老的部落；芬兰人称他们为黑人、茨冈人；波斯人称他们为罗哩；斯里兰卡人称他们为艾昆塔卡；希腊人称他们为阿金加诺人或阿钦加诺人等等。这些名称都是他们流浪到该国后加的，久而久之，也就被该国吉卜赛人所承认。但吉卜赛人自称为多姆人（Rom）（亦译罗姆人、洛姆人）。现在，联合国统一采用的名称为吉卜赛人。“吉卜赛人”（Gypsies）一词是从“埃及人”（Egyptians）一词演变而来的，这是因为当时欧洲人误认为吉卜赛人来源于埃及。据考证，大约在10世纪以后，迫于战乱和灾荒，吉卜赛人开始离开印度成群结队地向外迁徙。从13世纪起，欧洲大陆便出现了一群群以歌舞卖艺为生的流浪人。他们没有固定的家园，牲口拉的大篷车，既是他们流浪的工具，又是他们的住房。他们就是这样以大篷车为家和交通工具在一个个村镇之间游荡。许多世纪过去了，现在他们的足迹已遍及欧洲、南亚、西南亚、北美、北非、南美、澳洲各国。艰辛的流浪生活迫使他们团结起来，成为世界闻名的流浪民族。5-3图吉卜赛女郎历史学家、语言学家、社会学家经过多次实地考察，不但澄清了吉卜赛人来自埃及的误解，而且得出科学的结论：吉卜赛人是祖居印度旁遮普一带的游荡部落。古代印度教把人分为4个种姓：即婆罗门（僧侣集团）、刹帝利（贵族和武士）、吠舍（农民、手工业者和商人）和首陀罗（指被征服或处于奴隶地位的穷人）。吉卜赛人在古代印度属低级种姓（首陀罗）的民族，处于受歧受压迫的地位，他们处境艰难，为了求得生存，不得不出走流浪。另据突厥史和印度史记载，公元10世纪后，阿富汗伽色尼王朝不断派军队入侵北印度。阿富汗军队在印度境内大肆烧杀劫掠，给印度居民带来了巨大灾难，其中受劫难最深重的莫过于多姆人。多姆人被迫离乡背井，流浪到异国他乡，形成今天浪迹天涯的吉卜赛人。此外，在吉卜赛人中还流传着一个神话：有一个体格健壮俊美、能歌善舞的部落，不知什么原因，触怒了天神，天神施展魔法，在他们背后刮起一阵狂风，狂风把他们连人带马吹到了异国他乡。这个神话虽不可信，但却从一个侧面反映出了吉卜赛人的民族特点和历史经历。吉卜赛人擅长音乐，酷爱歌舞，吉卜赛吉他琴手马尼蒂斯、音乐家雷耶在世界上享有盛名。吉卜赛人为匈牙利、西班牙的音乐事业做出过重要贡献。吉卜赛人不事农桑，喜欢过流浪生活，从事传统职业。男人以贩卖家畜、驯兽、补锅、修理器具和充当乐师为主，他们酷爱马，见到好马，全身热血就会沸腾起来。妇女则以编织、卜卦、卖药、行乞和卖艺等谋生，卖艺主要指表演歌舞。大篷车每到一地，吉卜赛妇女就拉开场子，敲起铃鼓，弹起吉他，跳起欢快的舞蹈。跳舞的吉卜赛女郎，面容美丽、舞姿动人、性格热情、歌声浪漫，人们把她们视为美的象征。因此，吉卜赛歌舞成了世界闻名的歌舞。他们入乡不随俗，因此这种传统的职业习俗和生活方式一直保留到今天。目前，世界上仍有四分之一的吉卜赛人四处漂泊，四分之三的吉卜赛人开始定居下来，开始得到各国政府的安置。图5-4吉卜赛乐队吉卜赛人非常迷信。他们喜食猫肉和刺猬肉，但不吃马肉、狗肉和各种野味，严禁捕猎。男人穿肥大的灯笼裤、皮靴、背心、短外衣、宽皮带或彩色丝腰带，喜欢饰银纽扣，在手杖上安装银质饰物。妇女喜欢鲜艳的色彩，尤其是红黄绿三色，穿花花绿绿的长褶裙，戴花头巾，特别爱戴金银首饰，大多戴项链、戒指和大耳环。实行早婚，不重视文化教育。吉卜赛人自移居欧洲以来，备尝艰辛。他们每到一个国家，几乎都被看作小偷、纵火犯、巫婆，经常受到歧视和迫害。作为外来的流浪民族，吉卜赛人在传统观念、生活习俗、宗教信仰等各个方面与所在国截然不同。因此，各国都曾禁止他们入境流动，甚至蛮横地加以驱逐。1499年西班牙国王斐迪南和王后伊莎贝拉曾下令，禁止吉卜赛人继续流浪，否则予以严惩。法令规定，所有吉卜赛人必须有固定住所，否则要在广场上当众鞭笞，鞭笞以后仍没有住处，就要被割掉两只耳朵，然后驱逐出境。1725年普鲁士国王费雷德里克·威廉一世竟下令，对年满18周岁以上的吉卜赛人不分男女一律处以绞刑。1782年匈牙利当局以吉卜赛人有“食人肉”陋俗为由，一次屠杀45名吉卜赛人。从1499年至1783年，西班牙统治者竟陆续颁发了一百多项迫害吉卜赛人的法律，对吉卜赛人严加处罚，使他们深受残害，无所适从。西班牙迫害吉卜赛人的活动一直持续到18世纪末才有所收敛。19世纪，英国曾把吉卜赛人强迫送往苏格兰煤矿去采煤。英国、法国、西班牙都曾经流放过吉卜赛人，并把吉卜赛人遣送到南北美洲。对吉卜赛人的迫害，在中世纪甚至近代欧洲各国都不同程度地存在。在一些地区，吉卜赛人的奴隶身份一直延续到19世纪中叶。1845年罗马尼亚的一位贵族还在布加勒斯特的报纸上刊登广告，出售他的200户吉卜赛人。20世纪，德国纳粹在虐杀犹太人的同时，也疯狂地杀害吉卜赛人。1937年冬至1938年德国曾大规模地逮捕吉卜赛人，把他们关押在集中营，绝大多数吉卜赛人都惨死在集中营中。德国当时对吉卜赛人实行种族灭绝的政策，即制止出生、驱逐出境和进行屠杀。据不完全统计，在第二次世界大战期间，大约有50万吉卜赛人被屠杀。图5-5德国纳粹集中营中的吉卜赛人长期以来，吉卜赛人为求得自身的生存和民族的解放，曾进行过不懈地斗争。直至第二次世界大战以后，吉卜赛人受迫害的历史才有所改变。目前，吉卜赛人主要分布在欧洲的罗马尼亚、南斯拉夫、匈牙利、保加利亚、苏联地区和美国，各有50万人，共计约300万人，占吉卜赛人总数的3/4。他们在政治、经济、文化教育等方面的待遇开始有所改善。近年来，各国政府为了消除种族隔阂，增加相互信任，减少社会矛盾，制定了一些具体政策，使吉卜赛人的生活发生了一些变化，但迄今吉卜赛人的境况未能得到最终解决。
一、TPS策略让营销发展的套路回归
21世纪初，由于科学技术高速发展，加快了信息流通，消费方式也发生了变化，现代市场行情变得错综复杂，竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，没有科学而正确的营销策略很难在市场上站稳脚跟，于是各种营销策略和套路应运而生。比如由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4PS理论，长期以来被营销理论界广为接受。在当时看来，4PS营销策略能从复杂的营销变量中找到最重要的影响因素，并从单纯的因素上升为一组策略因素，从而更好地适应日趋复杂的营销环境，为企业创造了更多的经济效益。随着营销理论的发展，出现了6PS、10PS、11PS策略，这些都是营销策略的扩展，其核心还是4PS。再后来又出现4CS和4RS，到了20世纪90年代末，又提出了新的4VS营销策略，旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，成为现代企业市场营销的新着眼点。无论营销理论怎么发展、怎么演变，我认为概括为TPS策略系统更符合现代企业发展和市场营销的需要，终归就是如何把市场、产品和技战术交叉灵活运用，为企业发展扩大规模和增加经济效用。但是需要注意，把TPS用到市场营销上，要比其他理论更全面。比如4PS理论，强调产品、价格、分销和促销，缺少了一个鲜活的环境，TPS系统强调环境、产品和策略三个要素。我在前面提到过关于营销的最基本解释，营销就是通过某种方式把信息传达到目的地，能从营销的解释里看到目的地，说的就是市场环境。因此，缺少了环境的营销就缺少了灵魂的寄托处，没有战略目的的营销都是不完美的。
二、工作坊阶段：宣贯和介绍
工作坊总体而言可以分为两个阶段：第一阶段是宣贯和介绍；第二阶段是发散和整合。工作坊可以理解为搭台子，由甲方来唱戏。所以，主持就好像导演，要让小团队气氛热烈、参与度高。介绍胜任力的时候，对于理论部分要尽量简单，关于做胜任力模型的价值，大概如图2-3所示。大家在实际宣讲的时候，需要着重突出胜任力和企业选材育才、战略文化的关联。图2-3胜任力模型的价值胜任力和战略文化的关联，要重点突出“领导讲话”，也就是领导交代的话。高层往往通过第三方公司或者通过HR，传递正向的信念和紧迫的压力。作为第三方，如何传导高层的意志，这是一个非常重要的任务。主持需要有一种意识——我就是高层的代言人。除了推动项目的执行，更重要的是传递信念、动力和价值。企业在建模时通常会处于以下几个阶段：​ 企业处于快速发展中，但组织能力不足以应对市场份额持续提升的挑战。经理层大多是新上任，需要时间来锤炼能力。​ 企业处于快速发展中，但部门之间沟通协作力度较弱，在品牌、预算、执行各层面难以形成合力。​ 企业处于稳健发展中，在当地市场份额领先。但是人员心态不积极，缺乏昂扬的斗志，需要激发积极性、激活团队。​ 企业处于转型变革中，旧团队已经很难胜任新形势和新挑战，需要提拔潜力人员或引入新援。在建模时，需要针对不同的情况做不同的“主题演讲”。首先阐明战略，说明总经理或董事长对项目的期待，手握“尚方宝剑”，心中不慌。然后，引出重点，列举案例佐证观点。这个重点根据企业阶段有不同，阐述重点分别为：​ 自我认知。​ 跨部门沟通。​ 追求卓越。​ 创新变革和挖掘潜力人员。这些重点分别对应上面的企业阶段。根据笔者的经验，大多数企业在建模时基本上都处于上述四个阶段。只不过彼此可能有交叉，比如快速发展+转型变革。在引导重点问题时，一方面要清楚阐述公司的现状、战略；另一方面要把战略和可能涉及的重点问题挂钩。这是宣贯的部分，然后介绍卡片建模。介绍卡片建模一般包括优劣势介绍、流程介绍。流程介绍的主要目的在于让参加者了解整个步骤，也就是从团队列名法到最后的内容融合。主要说明几点：​ 参与者要在××纸上写明自己认同的胜任力。​ 参与者需要轮流发言，并说明自己选择的理由，最好举例。​ 参与者需要集体讨论，最后得出认同的胜任力。卡片介绍：由于有不同的卡片类型，每种卡片的侧重点可能不同。其中的共同点是，卡片上条目的含义，譬如经常出现的定义、行为项，甚至还有扩展的发展难度、学习方法。然后，介绍如何选择卡片。针对那些卡片数量比较多的胜任力卡片，主持需要给出具体的建议，让受测者根据不同的层级，参考不同类型的卡片。譬如同中高层相关的领导力建模，要让参与者更多参考战略、文化和管理类的胜任力项。有人会质疑，在头脑风暴中，主持不应该设限。关于这个问题，我有两点要讲：第一，卡片建模本身时间不长，尽量充分运用时间，缩短因为熟悉卡片而消耗的时间。第二，作为主持，对于卡片的应用只是建议，最后由参与者决策。
六、工业品企业的要素品牌战略
在研究工业品品牌营销的规律时，我们发现了一个奇特的现象。像英特尔、杜邦、莱卡、杜比这类地道的工业品品牌，俨然以消费品品牌的面目出现，无论是在营销、公关、广告和品牌推广上，都按照消费品的模式在运作，而且取得了极大成功，完全突破了传统工业品品牌的推广思路。为何这些品牌能够如此运作，有没有规律可循？这些实例能够对转型期中的中国工业品品牌提供什么借鉴呢？英特尔的品牌营销战略实例英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌，与很多工业品品牌一样，他们以为只要致力于研发最领先的技术，满足客户的要求，就会得到客户的青睐。可是市场的回应却告诉他们：光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品，由此方可实现营销突破。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“X”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并大幅度带动了386的销售量。然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑：（1）强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。（2）数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标志的X86产品在被客户采用的同时也遭到了竞争对手的“窃用”，这样，竞争对手就可以不费吹灰之力地偷走市场。一时间，X86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现对消费者心智的占领，期望通过终端消费者的品牌认识对下游厂商形成一定的拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出了两个营销方向：（1）合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端。（2）消费者品牌打造：在消费者心中建立起强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。于是，英特尔成立合作基金。从销售收入中拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的部分广告成本。结果，很多PC厂商都在英特尔的巨额广告补贴下折腰。在1991年年底，就有300家公司参加了这个营销计划。此后，连续数年我们看到，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“IntelInside”，广告中也打出了这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“IntelInside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”的品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌握了与厂家之间博弈的控制权。英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于X86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步，电脑的运行速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点了。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是“酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往地追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年来其品牌价值始终保持在全球品牌价值榜的前十位。哪些工业品企业适于要素品牌战略英特尔的品牌营销战略，实质上就是一种要素品牌战略。所谓要素品牌战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定的品牌战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如包装设备和包装材料制造商——利乐，化工巨子——杜邦，自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略，越来越多的工业品企业开始认识到了这一战略的独特优势。无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都能带来好处。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品能够实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使终端用户在作购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，这样有助于其作购买决策。许多工业品企业都是生产原材料、中间品和零部件的，那么是不是他们都适合采取要素品牌战略呢？我们认为，要素品牌战略的实施，必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会遭受灭顶之灾。因为，直接面向终端用户沟通的成本是巨大的，而且效果在短期内还无法显现，而且如果终端用户并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性的影响，那么这种宣传作用就不会引起终端用户的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性地迈进一步。工业品企业要实施要素品牌战略，必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合实施要素品牌战略。首先，该类要素必须是终端用户能够识别，并且能够对终端产品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU、汽车发动机、户外服装防水面料、服装特殊面料、自行车变速器、杜比环绕音响等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易地被消费者识别和体验。这样，作为品牌建立的根基——差异化，就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时会垮塌。工业品企业如果要实施要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。其次，实施要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。如：莱卡开辟了全新的弹性透气型面料，特富龙则开辟了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料，3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立起了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，从而导致品牌建设的失败。中国工业品企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实施要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。再次，实施要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不要超过两个环节。比如，CPU—电脑—消费者，莱卡—服装—消费者，利乐—饮料包装—消费者，发动机—汽车—消费者，轮胎—汽车—消费者，等等。如果超过两个环节，则要素就难以显性化，难以被消费者识别出来。比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过了两个：铁矿石—钢材—汽车—消费者。消费者在终端产品的使用中能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越两个环节：钢材和汽车，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就会很大。实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的勇气来，唯有如此，才可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷地去面向大众消费者做品牌。当初英特尔能够作出这个决定也是需要极大的勇气的，要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划，要么成功，要么彻底失败，没有第三种选择。但万幸的是，英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。
（三）产业地产商模式
以整体开发或订制式开发的形式建设产业物业产品（如工业厂房），然后以租赁、销售等方式进行项目经营和管理，获取开发利润。这类企业盈利的核心在于规模化、标准化，同样的地段，综合成本比其他企业低很多，而且建设速度快，工程管理能力较强，招商去化能力强，资金滚动快。但是这类企业的问题在于，在同一个区域里，工业用地的造地成本和居住用地一样，都需要做征拆平整等前期工作，出让的价格却远不及居住用地，所以在经济较为发达的城市和区域，工业用地和工业厂房都是十分紧缺的，经济越发达的地方获取工业用地的门槛越高，而且很多城市只点对点供给实体企业，以产业地产商的身份在核心城市来获取工业用地进行二级开发后再租售的模式变得越来越难，所以很多园区开发商只能在临近经济发达区域的周边城市去拓展。
第九章 没有激励，你做不好阿米巴
⊙阿米巴的激励机制，主要有薪酬设计、奖金设计和股权激励，如图9-1所示：图9-1阿米巴的激励机制⊙三三制薪酬设计技术：三大价值导向、三大基础工程、三大设计技术。⊙阿米巴的奖金设计有两种，第一种是自上而下设计；第二种是自下而上设计。⊙阿米巴股权激励方案主要形式为：先持有本巴股份，必要时折算成公司股份。⊙阿米巴股权激励方法：股份转让、资产增值转股、股份期权、增资扩股。⊙阿米巴股权激励操作：现金购买、分红回填、业绩转股。
三、促销员管理的几个要点
促销员的管理，每个企业的资源条件不同，管理上也有差异。
  
    
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