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13.树上的毛巾
教导子女“要倾听自己内心的声音，不要从众”，这是很领先和人性的教育。但其出发点还是让人过得更好的自私。不过，父母们主流的教育还是强调如何成功、赚钱。这其实在给孩子渗透冷酷、无情。或者说是任由孩子的冷酷、无情像野草一样滋长（从人性已经堕落了的角度说）。因此，由冷酷、无情的人操作的资本、赚钱、商业、利润，就更加冷酷、无情（本来资本、市场的本性就是毫不掩饰的自私）。不过，人们的人性在觉醒，这是一个全球化的现象和趋势（虽然我们还陷在自私的黑暗里，但是我们总是会被带着向前跑的）。因此，人们越来越关注商业及一切行为中的正义和良知。企业通过市场赚钱，然后，意识到感恩和回报。因此，我的善行不再只是去庙里捐钱（这不还是为了自己吗？），而是采取行动回报给消费者即大众。比如，尽量研究降价、降低成本的机会，开发专门给贫困人口的产品，直接将钱资助给贫困的人们，致力于参与消除不公平、贫富不均的政策的制定等。素食是慈善吗？不是（也许是赚钱的噱头。只是一种商业模式而已）。比如，很多素食馆价格非常高。欧洲某些咖啡馆的多买一份留给那些无家可归的人喝，这是善行。加拿大人在树上系上毛巾，供路人随意拿取，这是善行。真正的善行是真切地解决一个问题，哪怕问题再小。而不是给予你认为是好的东西。真正的慈悲行动应该是什么？四处宣扬善就是善行吗？我是否时刻地注意到周围的人（如公司里的同事、下属，路上遇到的那些可能会用自己产品的大众）的痛苦、纠结、焦虑、失望、悲伤、无助、恐惧？而企业的产品是直接给贫的人们开发的，它功能简单而有针对性，耐用、坚实，公司只留很低的利润，这一切的努力就是为了价格低廉。这才是商业中的慈善。颂扬善，不一定是真心的善。因为在扬善之中，往往渗透着私心。至少包含着强迫、强制。揭露问题、丑恶，才是真的善。因为能看出恶的，唯有已经是善的。就如一定是谦虚认出的骄傲，而骄傲是认不出自身的丑恶的。商业中的人性，已经成为社会的事实。
二、转型战略
医药企业一定要对国家的最新政策和市场变化重新认识、重新了解清楚，做好正确预判。有政策预判的企业，其实早在五年前就启动了转型升级战略，如今自然是春风得意。然而大多数药企没有转型意识，依旧沉浸在过去“政策红利”的温床上，实则正处在危机边缘。如某些药品价格过高、以生产辅助性用药为主的企业，“戴着镣铐跳舞”是必然结局。唯一的求生之路就是调整产品结构，重新制定产品发展战略，强化治疗性药品的储备。某些以生产注射制剂为主的药企，改剂型策略不再是“变废为宝”的良方，国家严格要求药品注射剂审评审批、开展药品注射剂再评价，口服制剂能够满足临床需求的，不批准注射制剂上市，未来有市场的改剂型方向是缓控释制剂、吸入剂、透皮制剂、植入剂、蛋白新型制剂、载体药物等技术含量高、药效佳的新型剂型。某些高定价、大空间的传统营销模式会被彻底颠覆，在两票制全面推行和营改增政策的叠加下，传统营销模式和渠道结算方式的药企面临全面转型。企业转型迫在眉睫，那些不主动战略转型，没有战略目标，管理混乱，市场反应迟缓的药企，必然会逐渐走向衰败，沦为淘汰者。而积极谋求战略转型，强化研发能力和资源掌控能力的医药企业，必然会在行业的变迁中成为强者。
做人要成功
做人要成功只会做事，难有大的成功。 一个优秀的leader，一定得学会做人。只会做事，难有大的成功。怎么叫作人成功？我理解的“做人”成功有下面几个要点：首先，要能够给别人带来价值，帮助别人成功。作为企业家，对于员工，要为他们创造实现职业理想、提升自己专业能力的环境，这样大家才会乐意为企业积极效力，使个人和企业都有正向的发展。对于客户，我们作为咨询服务商，要始终从客户的需求出发，努力帮助他们实现战略，把生意做得更好。对于合作伙伴，我们要能够在合作的过程中努力实现双方共赢，而不是仅仅局限于自己的利益。所以，不管是面对企业还是个人，从对方的角度去考虑，能够为对方做什么，带来什么价值？我们是否可以帮助他实现他想要的成功？这往往是一个良好合作开始的前提。其次，要舍得、并乐于分享、乐于吃亏。AMT的企业文化的核心即是共享，我们在企业内部创造共享的平台，员工们借此实现知识、经验的共享和交流，每个人的智慧因此得以展现，并在讨论和交流的过程中升华、提高，正向的结果带来更积极的分享。我们通过股改，近百位同事拥有公司股权，将来会有更多核心同事拥有公司股权，分享公司成长。我们面对客户、企业界的朋友也从不吝惜分享，通过AMT《前沿论丛》这本杂志和AMT Group的微信公众号不断地在推进管理知识和创新实践的分享，在与各行业朋友交流的过程中，不但共享知识，也获得更为丰富和宝贵的意见与建议。“赠人玫瑰，手有余香”，分享的结果不是失去，而是更加丰富的回报。不要斤斤计较，要乐于吃些亏。不管是内部合作还是外部合作，不要太计较得失，多让给他人一些利益，别人会记着你的好，更愿意和你合作，最终还是会赚回来的。中国那句古话“吃小亏赚大便宜”真的是非常有道理。不愿意吃小亏，做不成大事。最后，心中始终想着别人，时刻准备着去帮助别人。这是个心态的问题。不要把帮别人当成个负担。要把帮助别人当成自己的一次机会，发自内心的愿意和主动地去帮助别人。真正能够成就大事业的人，往往都是视野宏大、心胸宽广、懂得为别人着想的人。在与人打交道时，能够懂得从对方的利益去考虑问题，换位思考，尊重对方的想法和需求，懂得倾听。这些，从小的方面说，能够令我们赢得更多的朋友，而这些会帮助我们成就更多的事业。从做企业的层面上讲，这是一种惯性和素养，而绝非只是说说的口号。如果从小处都不能够为人着想，在大处上怎么能时时装着客户的需求呢？当我们发自内心地站在客户和别人的角度上思考问题，真心实意地帮助客户和他人成功的时候，我们想不成功都难！我反思，自己以前真是不会做人。这不是指道德方面有问题，而是说主要精力放在做事上。没事就不和别人联系。不愿意主动去和别人聊天交流。别人交办过来的事情能够尽心尽力去做好，但是没有主动地站在别人的角度上去考虑可以帮别人做点什么事情，可以让别人更好。如果早有此体会，并形成习惯，我们的事业会发展得更快，我们每个人的职业生涯会更加精彩！
四、媒体交流
媒体关系管理的效果直接关系到公司价值是否能够在资本市场上得到认可。在媒体关系管理中主要有两个重点，首先是大众媒体和自媒体的综合应用；其次是做好舆论危机管理。大众媒体是广大投资者获取上市公司信息的主要来源，而且一般具有专业性、权威性，可以为投资者答疑解惑，引导舆论。媒体关系管理中，除了重视大众媒体外，还要学会善用自媒体，如利用微信公众号和微博的传播作用。自媒体的信息杂乱碎片化，专业性差，信息传播容易出现管中窥豹或者指鹿为马的偏差。容易出现病毒式传播，同时传播途径圈群化，事实真相容易受意见领袖的影响。公司应该将自媒体视为面向投资者进行整合营销传播的主要渠道，建立官方微博和企业微信公众号等自媒体，将其作为公司自选信息披露的重要渠道。而且不能只是单向的信息发布，一定要在这些自媒体上和投资者进行充分的互动，将公司真实的运营状况和盈利能力等情况进行随时沟通。这样做将减少公司和投资者之间的信息不对称，有利于公司价值最大化。针对不同类型媒体，公司应该完善媒体沟通制度，将媒体进行分类管理，并在此基础上，识别需要重点沟通，影响较大的媒体，定期主动邀约等，达成良好的合作关系。对不同的媒体统一口径，避免出现信息相互矛盾的情况。同时，上市公司要建立舆论危机预防机制。既然危机难以避免，那么就应该做好危机的预防和应对工作。防患于未然，不能被动挨打，导致股价大跌。危机发生之后，上市公司可以巧妙应对，寻找四两拨千斤的切入点；最高明的是将舆论危机扼杀在摇篮之中。应对策略是做到预防、预判和预控，具体做法是：​ 研究分析行业状态、竞争对手动态，发现跨界的潜在竞争对手，目的是保护公司自己的生态环境，和具有影响力的大众媒体及自媒体建立朋友关系。​ 建立并运营官方自媒体，进行不间断的舆情监控和预警机制。​ 建立快速、真诚的危机应对机制。​ 内部协调一致，统一口径。​ 直面质疑。危机发生后企业应当第一时间作出积极、主动、耐心和认真的回应，如果采用漠视的态度回避，只会损害公司的形象和市值。因为对危机及时真实的回应，可以改变外界对危机的看法和稳定投资者情绪。
二、激发人才的创新动力，促使企业可持续发展
实施了合伙制，才能吸引和留住核心人才，核心人才是企业创新的重要保证。企业有了众多创新型人才并且能够自组团队，为经营结果负责，就会不断推动企业技术创新和管理创新，强化精益管理在此基础上，企业制定符合实际需求的可持续发展战略，培育企业自身的企业文化和精神，建立和完善符合可持续发展要求的决策体系、治理结构、经营模式和业务流程，实现可持续的投资、运营和价值链管理，为企业结构调整、转型升级和走质量效益型发展道路提供深层动力和体制保障。
第二节 如何把粉丝转化为客户
微信营销人每天像蜜蜂一样，忙忙碌碌，为了获得更多的粉丝、更多的客源。但事实上，粉丝并不等于客源，粉丝距离客源还有一万八千里。
二、什么是目标管理
美国的管理大师彼得·德鲁克提出的目标管理（ManagementByObjectives，简称为MBO）思想，给企业的管理带来深刻的影响。我国企业管理者也对目标管理倾注了极大的热情，期望借此提升企业的经营管理水平。但是，坦率地说，多数企业管理者对目标管理的理解，还停留在思想和理念的层面上，缺少实施目标管理的具体方法。更可悲的是，在各路缺乏实战经验的管理专家的演绎下，目标管理逐步异化为绩效考核……（一）目标管理的起源目标管理是一种注重业绩、成果的思想，是先由企业确定各阶段期望达到的总体目标，再由各部门携全体员工根据总目标确定各自的分目标，继而通过努力实现目标的一种管理方法。彼得·德鲁克在他的《管理的实践》一书中是这样表述目标以及目标管理的意义的：“企业的目的和任务必须转化为目标，……如果一个领域没有特定的目标，则这个领域必然会被忽视。”“期望一个经理所能取得的成就，必须来自企业目标的完成，他的成果必须用他对企业的成就有多大贡献来衡量。”“组织能让平凡的人做出不平凡的事情。在一个人的世界中，能够做到的事情是非常有限的，很多人朝着同一个目标，齐心协力地努力，就能够产生相乘的效果，即1+1变成了3倍，甚至4倍。”美国是个契约社会，人们倾向于对企业中每个职务的工作进行详细的职务描述，并要求员工对所做的工作内容进行详细记录，以便考核评价……长此以往，员工仅仅停留在罗列工作内容的层面上，而不问为什么做；评价时又仅仅考察做了什么，而不问做得如何，在这种情况下，企业管理怎会得到改善和提升。由于缺乏提升的动机，员工的工作变成一种操作，日复一日的简单重复。其结果是，员工的工作难有改进，企业经营业绩的提升也难有成效。在这种背景下，强调动机（为什么做）和绩效（做得好坏）的目标管理应运而生，且备受关注。（二）目标管理的含义目标管理是以目标的设置和分解、目标的实施及对完成情况的检查、奖惩为手段，通过员工的自我管理来实现企业经营目标的一种管理方法。目标管理的目的是让员工自己管自己，变被动为主动。理论上讲，好的目标管理，将在企业运营中发挥巨大作用：（1）目标体系的建立，使个人和部门的责、权、利明确，促进分工与协作，提高工作效率和管理绩效。（2）上下级之间的沟通，使个人目标、团体目标和企业目标融为一体，既避免了部门本位主义，又能集思广益。（3）通过授权、分权和自我管理，管理者的领导水平及员工素质得以提高。（4）个人对目标制定的参与，促使全体员工积极为未来做准备，避免短期行为，促进个人和企业的长远发展。（5）上下级对评价标准和目标的共同制定，有利于进行客观、公正的绩效考核，实施相应的奖惩，也便于对目标进行调整和对目标的实施进行控制。总之，良好的目标管理，既能够提高管理绩效和员工素质，又能够增强企业的凝聚力。（三）目标管理的不足目标管理自在美国诞生以来，受到人们的广泛关注。但是许多企业或其他组织在目标管理的运用上存在诸多问题。这些问题主要表现在目标管理在将之付诸实施的过程中往往流于形式，以致不能获得预期的效果。效果不好的原因主要有两个方面：一方面，尽管目标管理的思想已经深入人心，但是由于缺少实际可操作的工具和方法的支撑，不同企业演绎出的目标管理方法大相径庭，目标管理效率不高。另一方面，更多的人仅把目标管理理解为分解目标、分清责任的手段，对目标达成的过程、方法和措施关注不多，因此很难达到预期的效果。更有甚者，有些人把目标管理异化为基于目标的绩效考核。这样的做法，不仅不能帮助目标的实现，还有可能因考核的不公损害了管理效率。
6警惕用人时的错误期望
当我们遇到无法解决的问题时，最好的办法是问问自己，是不是我们对人和对事有错误的期望？如果期望是错误的，我们就会越发心切，但解决问题的可能性反而越小。而当我们调整了期望，就会心平气和地寻找真正适合我们自己、适合企业以及适合员工的办法，也就可能让问题得到解决。管理者成长的过程，就是不断根据新经历和再思考，改变自己期望的过程。一位总经理是制造行业的，他管理的公司有十几年的历史，年营业额一个多亿，500多名员工。在北京《赢在战略》的课上，易中管理学院的同事请大家在上课的时候把手机关掉。这位老总说：我来之前就把手机关掉了，因为我只要开手机，就不断有电话打进来；而打进来的电话几乎全是客户的投诉电话。我又没有办法解决，只好不开手机了。我问他问题出在哪里，他说问题出在公司的流程没有理顺上。客户打电话给他，他找销售解决，销售说问题出在工厂；他找工厂，工厂说问题出在采购；他找采购，采购说销售没有提前做好计划。最后他找了一家咨询公司，咨询公司的专家告诉他，他的问题是流程问题，只要把流程理顺了，事情就解决了。他按照专家的说法强制做了，结果不仅问题没有解决，原来跟了他很多年的几个骨干，因为受不了流程的“折磨”离他而去。另一位老总是做服务的，公司有七八年的历史，年营业额有3000多万，400多个员工。听了我在《老板学》课上讲人力资源经理的重要性，就高薪从一个大公司挖了一个专业的人力资源经理，希望这个人能解决让他头痛了很多年的问题：居高不下的员工离职率问题，员工招聘难的问题，员工晋升通道的问题，员工得不到及时培训的问题。三四个月过去了，他发现这些问题没有得到改善，反而因为他没有亲自关注更加严重了。因此他不断给新来的人力资源经理施加压力。几个月后新经理就辞职了，一切又回到从前。和第一个老总讨论后我发现，他的问题其实是自己造成的：他认为要想增加收入，只有增加产品数量；要想改善产品质量，只有自己把所有生产环节拿到公司内部来；要想利用不同地区的政策优势，只能在不同的地区开设工厂。因此，他的企业在五年内产品数量增加了三倍，人员增加了八倍，工厂从一个地方变成了两个地方，车间数量也增加了很多。他的做法让企业复杂了很多，但他和工厂的管理者管理复杂性的能力，却没有提升。我给他的建议是：削减产品，关掉一个工厂和可以外包的加工车间，而不是期望流程的改变能带来什么奇迹。第二个老总的问题其实也是自己造成的：他以为一个专业的人应该能够很快了解自己的公司，很快拿出方案，很快解决让自己头痛的问题。当他发现人事经理给他的方案，虽然头头是道但和他的公司关系不大的时候，他开始对这个人失望了。他越来越不屑一顾的口气和表情让对方压力更大，双方更少就事论事地沟通，最终人事经理只好选择离开这个公司。这是两个完全不同的行业和两件完全不同的事情，但问题的根源却是一样的，那就是管理者的期望是错误的。其中，一个是对事怀有错误期望，另一个是对人怀有错误的期望。而错误的期望会导致错误的行动，最终的结果对自己对企业都不好。我自己的经验是，管理者经常在以下这些方面有着错误的期望：1期待一个新事物能很快有结果。但事实上，凡是新的事情都不容易快。例如，新产品被客户接受、新员工发挥作用，这些通常需要一年甚至更长的磨合期。2期待用复杂的技术或管理手段，解决由复杂性带来的问题。事实上，解决复杂性的最好办法是降低复杂性，就像第一个老总的例子那样。3期待能很快改变一个人。事实上，一个人从小形成的思维方式几乎是很难改变的，性格和工作方式的改变是非常缓慢的。4期待一个员工能在自己苦口婆心的教导下很快成长。事实上，一个人的成长需要时间和机遇。成长是可能的，但成长需要时间。5期待一个不平凡的人能很快帮自己改变周围的一切。事实上，大部分管理者的宿命是和一群平凡人一起做出不平凡的事情来。6期待自己能应付一切的事情。事实上，没有一个人是超人，能自己应付一切。我们必须信任别人，必须放权，必须不断反省自己的局限。当我们遇到无法解决的问题时，最好的办法是问问自己，是不是我们对人和对事有错误的期望？如果期望是错误的，我们就会越发心切，但解决问题的可能性反而越小。而当我们调整了期望，就会心平气和地寻找真正适合我们自己、适合企业以及适合员工的办法，也就可能让问题得到解决。管理者成长的过程，就是不断根据新经历和再思考改变自己期望的过程。宋博士用人微博：◎管理是一场博弈，你依赖一个人，就别想管住这个人。为防止对个别员工的过于依赖，要将这些员工的个人经验转化为企业经验，加强标准化工作。◎别把思考都交给了电视，别把联系都交给了手机，别把双腿都交给了汽车，别把健康都交给了药丸。
（一）店铺最新动态
在店铺最新动态、昨日数据中点开次数看店铺数据概况，比较对象为诚信通同行平均水平。如图9-34所示，这些圈起来的，都是可以打开进行查看的，可以看下最近30天的走势，也可以选择月份，看展现次数、浏览情况、支付情况。图9-34店铺最新动态图9-35店铺数据概况
临观之义，或与或求
那么，“睿知”又是什么呢？前面说的“聪明”，是我们对外界的反映，“睿知”则是内心的、内在的精神活动，是指我们的内在修为。睿，是思维活跃而且敏锐；知，指智慧能够通达无碍。我们看过去的一些书信，比如晚辈写给长辈的，或者下级写给上级的，往往一提笔开头就是：“某某长者睿鉴……”这里用的“睿”，就是对对方的尊称，是一个很高的评价，是对长者智慧、能力的尊崇。睿知，不是一般的智慧能够概括得了的，是指真正的大智慧，并且具有仁慈、甚至神圣的意味在里面。我们读《史记》，读到殷纣王的时候，都知道殷纣王是历史上的暴君。那么司马迁是怎么评价他的呢？说他是“智足以拒谏”。殷纣王是很聪明、很机智的人啊！可他的聪明机智是用来拒绝大臣进谏的，哪个大臣想给他提建议、意见，他一句话就马上给你堵回去了。你本来想说不要浪费奢侈啦、不要荒淫无道啦，他马上就会说，我大造宫殿不是为了自己享受，而是为了体现天子的威严，这非常必要！我后宫有那么多的美女，也不是个人享受，而是为了使江山社稷后继有人，等等。总之，他会用很聪明机智的方式拒绝别人的进谏。但是，殷纣王的这个“智”只是世间的小智，也可以说是狡智，而不是睿智。只有把耳聪目明和内在修为结合起来，这样的人才能够达到至圣的境界，也只有这样的人才“足以有临”。《易经•杂卦传》里说：“临观之义，或与或求”。这是什么意思呢？它是说临卦的核心内涵，是和施予、给予挂钩的；而观卦的核心内涵，则是与求取、请求挂钩的。这里的“足以有临”，是指你能够君临天下。按照我们现在的理解，那就很了不得啦！当了皇帝才能称君临天下，那多威风啊！目空一切，什么都不放在眼里。实际上，《易经》里讲的“临”，是给予的意思。地泽临、风地观，这两个卦是综卦，一个是以上临下，一个是以下观上。以上临下，就是施予其下；以下观上，就是有求于上。“足以有临也”，就是指大人君子、圣贤人物，能够赐福给众人，赐福给平民百姓。为什么君子比小人高明？因为作为圣贤君子，从不索取，只是给予。这才是君临天下的真正含义。为什么凡夫要比圣人显得卑微呢？并不是本性有什么高低贵贱，凡夫和圣人本性都是一样的，但是在行为表现上就不一样。小人、凡夫表现的就是“观”，观上、观仰，就是有求于上，其行为就表现为索取、祈求于别人。“唯天下至圣，为能聪明睿知，足以有临也”，整句话就讲，只有天下至圣之人，其聪明睿知，才配得上君临天下这样的地位，天下才会太平。如果不是这样的话，一旦小人篡位，向天下人索取，那就会天下大乱。
第十式：感知效应——能让产品销量倍增的营销杀招
【消费者凭什么选择你的产品？很简单，就因为他们认为，你的产品能给他们带来某种其他产品所无法替代的价值。或者说，你的产品价值让消费者清晰地感知到了，而竞争对手的产品，未能让消费者感知到，所以消费者最终选择了你的产品。纵观市场营销，我们的企业所做的努力其实都是在向我们的消费者传递价值，譬如，使用某种牙膏品牌能让我们感觉到自己对生活质量的品位要求；购买某个品牌的汽车能让身边的人发现自己属于哪一类人。由此我们可以发现，我们选择任何一个产品和品牌，都是为了体现自身的价值。但关键是，你的产品或者品牌所提供的价值，能否让消费者清晰感知到，如果感知失败，那么你的营销努力也就付之东流。】感知效应，是指一个企业将自己的产品和品牌向目标人群推广时所设计的信息图文，能被目标人群准确地感知到，从而愿意支付他们认为的产品或品牌价值。感知效应，也是检验企业营销成败的关键！什么是感知？有些东西是我们用眼睛看不到的，如黑暗中的物体，却可以凭借手和身体去感知它们的存在；有些东西是我们无法用手和身体能够触摸到的，如远处的物体或者是风景，却可以用眼睛来感知它们的存在。有些东西我们既无法用眼睛看到，也不能用手和身体去触摸，如歌声、音乐、话语等，却可以用耳朵来感知它们的存在；还有一些东西，是我们的感官无法直接来感觉的，如紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等等，但是我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。通常营销上的价值分为两种，一种是产品的价值，一种是品牌的价值。产品的价值就是产品能给顾客提供的某些物质利益正好是其他同类产品所不具备的，譬如外观更时尚新颖、功能功效更强大、操作更简单方便等等；品牌的价值就是这个品牌所能给予顾客的精神利益，譬如品牌能彰显使用者的身份和性格，或者品牌的价值主张能令消费者产生共鸣等。一瓶500ML的矿泉水卖200元钱，你是不是觉得太贵不靠谱？错！大量的消费者连几十万几百万的豪车和洋房都买得起，怎么会拿不出区区200元？问题的关键就在这里：你能否将一瓶500ML的矿泉水，做出200元乃至500元的价值来呢？如果做不出来，那就乖乖地给它贴上3元一瓶的标签吧！！！我们习惯于挖掘产品的卖点，譬如矿泉水中的矿物质含量、矿泉水的水源地等。可这关我什么事？你含硒量高跟我喝水又有什么关系？我不喝你的矿泉水生命质量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么？物质价值是非常有限的，难以产生巨大的吸引力，真正让顾客掏钱买奢侈品的都是精神价值的感知！很多企业老板和营销人一直在产品定价问题上伤透脑筋，定得高吧，消费者不买账！定的低呢，利润单薄了不说，消费者还会认为质量有问题。对于我来说，产品没有价格高低之分，只有产品的价值和品牌价值有没有做出来，让消费者精准的感知到，只要能感知到产品的价值，价格就不是问题！但有些营销诉求，消费者未必能感知到。例如，消费者仅凭五官并不能检验一种很贵的洗面奶是否确实比一种平价的更能防皱或者美白？爆玉米花是不是健康食品？或者高露洁牙膏是否比中华牙膏更能防止龋齿？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？这些产品价值的承诺具有“潜在”性，但照样能够成为一种稳固的可信的品牌营销策略。同样，消费者不是技术专家，所以你诉求的产品技术性能的卖点，都不能让消费者精确感知到产品的价值；互联网专家对020、SEO、P2P、流量、平台等概念耳熟能详，但你把这些概念对着一些很少涉及互联网的传统企业老板演讲，那么，老板们就无法感知到你讲的这些概念究竟是什么东西，这就是感知失败！我们有一些营销策划公司一接到新的策划业务，就在头脑里有了如何提炼概念、如何拍摄广告片创意的念头。而硬广告因为时间太短，通常很难在30秒之内将一个核心诉求让消费者精确感知到，所以广告的失败率远远高过70%。这就是很多企业投放了巨额广告，但产品销售依然未见好转的核心原因。中国企业的营销努力，基本上都习惯于聚焦后端的广告，什么影视广告、终端促销等，但对产品传播的前端即产品本身的努力很乏力，产品本身除了与竞争对手产品相同的标配信息外，就是品牌名称和生产企业的不同。如果能在产品身上，为消费者创造这种能感知产品价值的区隔概念，也许，后端的营销努力就显得多余了。电热水器内部的安全系统属于电器技术范畴，空乏的“使用100万次无事故”诉求并不能令消费者准确感知到产品的安全性。如同你对着一个美女天天喊“我爱你”，并不能使她感知到你的爱是不是真实的。唯一能让她感知到的爱情举动是将你生命中最珍贵的东西交到她手里，譬如你全部的存折。海尔推出了带有“防电墙”的电热水器，并诉消费者使用防电墙热水器，就像打电话一样安全。“防电墙”三个字能让顾客准确感知到这个产品的“安全”价值和独有价值，因为其他产品没有这个东西，于是，海尔防电墙热水器一枝独秀。一家太阳能热水器仅仅借鉴了这个案例，向顾客诉求装有“保热墙”的太阳能，就立刻一飞冲天，成为行业翘楚，因为“保热墙”三个字，远比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到产品的价值！在奶茶业普遍使用奶精调制奶茶时，一家乳制品品牌适时推出“纯真乳”营养奶茶，瞬间给消费者带来远比竞争对手产品更强大的价值感知，因为消费者第一次从纯真乳的传播中了解到，奶茶竟然还有真奶茶和假奶茶之分，纯真乳奶茶显然要比非纯真乳奶茶更加健康和营养，这就是产品的独特价值。价格是看得见的，而价值是看不见的。价格是企业确定的，而价值是由消费者自己感知到的。如果你要代步，完全可以随便买一辆10万元左右的小车，可你为何要花上百万的费用去买一辆奔驰、宝马或者陆虎等豪车呢？除了这些品牌车辆的质量高以外，你还能感知到哪些10万元车所给不了的价值呢？喝茅台、五粮液的消费者，会感知到两种价值，一种是物质的质量价值，这是这两个品牌一贯在传播的；一种是可以衬托自己身份的价值，所以茅台、五粮液成了权贵和富豪们的专属品；而喝中华英雄酒的消费者，几乎不会去关注它的质量，因为强大的血性力量、社会正义感和被人所敬仰的价值感知远远超越了对酒品物质的关注！啤酒营销中通用的纯生、原生概念的感知，仅仅停留在模糊的概念上，它无法为消费者提供可准确感知到的价值，尤其是当所有的品牌产品都在用“纯生”和“原生”时。我就另辟蹊径，通过新米饭比陈米饭更香更好吃的认知概念，创造了用当年新麦芽酿造的“新麦醇”啤酒，让消费者准确感知到了新麦醇啤酒的独特价值。如图10-1。图10-1新麦醇啤酒我们所做的全部营销策略，其核心都是一种品牌价值信息的有效传播，而传播的载体无非是文字和图像，如果你编辑的营销信息能准确地被目标人群感知到，那么营销的效用就产生了，否则，企业的营销就会遭遇失败！在海南生活的人都知道，海南有一种水果叫莲雾，但你通过电话向从未到过海南的北方朋友传递“莲雾”这两个字的时候，你的北方朋友是无法感知到你所说的水果究竟是神马东西，这就是感知失败，即便你告诉他，颜色像辣椒，形状像梨都不如直接发一个照片给他，更能让他精确感知！一瓶500ml的矿泉水，要怎么做才能让消费者感知到它值500元呢？首先我们要确定一下，哪类人会需要这样一瓶有明显价值的矿泉水产品呢？在中国，应该有一批人非常需要，他们就是获得事业成功并对精神价值有独特需求的人，譬如企业家、文化名人或者演艺明星等。如果是卖给他们，那么你的矿泉水品牌就不能是景田、娃哈哈、农夫山泉或者是昆仑山、巴马活泉、稀世宝和冰川5100，因为这些品牌名称都是企业导向，着陆点全部是低级的物质层，缺乏高贵的内涵，绝对走不进思想贵族的精神世界，消费者更无法感知了。一个西餐厅要怎么做才能让人感知到与身份匹配的“高级尊贵”呢？消费价格高不能体现尊贵，因为中国土豪太多。真正的高贵不是外在的价格，而是内在的血统和气质传承。所以我将最阳春白雪的交响乐队搬进了餐厅，同时又将餐厅墙面做成了艺术画廊……高贵的产品，自然需要高贵的品牌名称，于是，“维也纳公爵”则成为全球顶级高雅艺术餐厅的店名。两个女孩子，一个叫张根芳，一个叫杨丽颖，光从名字本身给你的信息，你会感知到哪个女孩子可能更漂亮呢？毫无疑问，杨丽颖更能让我们感知到一个女孩的美丽或内涵，这就是我们大脑的感知效应。品牌名称也一样，缺乏消费者精神共鸣的品牌，消费者是无法感知到其中的价值的。高级矿泉水的品牌名称则必须要从目标人群内在的精神世界里去寻找，要让他们一听到或者是看到品牌名称，就会觉得这才是与自己身份匹配的品牌产品，至少某些字眼里需要一些诗意和精神暗示，譬如“另一种格调”“远山的声音”“我的高度”和“触摸净界”等创意源，以此组合一种能让目标人群感知到来自于思想高度的内涵价值的品牌名称来。我们很多品牌的产品营销，其实都无法让目标人群准确感知到所购买产品的价值，因为我们的企业营销过于低级，聚焦点始终围绕着产品质量和功能功效展开，而这种价值是非常有限而且容易替代的，人的高级需求是精神价值的满足，而这个，我们的企业营销人能做到让你的目标人群精确感知吗？10年前推广金锣放养猪肉时，我们的健康诉求并没有让消费者感觉花两倍的价格购买的必要性，后来我将这个健康概念转移到女性消费者身上，并设计了让她们能够精确感知到的恐吓信息，于是“家庭主妇为何越来越胖？”因为你吃了催肥素养大的猪肉，残留的催肥素又催肥了你……并将催肥素在显微镜放大，这下女性害怕了，开始大量购买更健康的金锣放养肉，这是提供物质价值感知的成功。我的中华英雄酒——铁血正义盟品牌的白酒，却是通过“喝中华英雄酒，做有血性和正义感的男人”这种能让消费者精确感知到精神价值的白酒品牌，是其他任何白酒品牌和产品所无法提供的。这就是提供精神价值感知的成功。消费者认为的价值必须能精确感知得到，而且必须是消费者非常在意和信服的，这其中包含两种价值，其一是物质价值，其二是精神价值，物质是基础，但真正的吸引力却在与精神价值的追求！奔驰车首先是性能良好的！其次是能彰显我身份的。但质量好的车很多，彰显身份的车不多。这才是消费者选择豪车的原因。如果消费者无法准确感知到产品和品牌的双重价值，那么，你的营销努力就会白费。像防电墙热水器和纯真乳奶茶，都是可以通过感知联想到产品质量的，而维也纳公爵却能让人感知到餐厅的高贵血统！感知，不仅是市场营销和广告传播最重要的一个核心因素，也是检验企业营销和广告传播策略精准与否的准绳。譬如恒大冰泉为什么卖不动？就是因为你价格高的理由不具备，消费者也无法从“恒大冰泉”的传播信息中感知到它的价值！传播信息的感知线索，也是衡量一个营销人和广告人专业能力的标准！所以，亲爱的营销人和营销策划同仁，与其在营销后端不断增加广告投放，费尽心思地大搞促销活动，不如回过头来检查一遍，自己所设计的产品和品牌营销策略，是否能为消费者提供真实的价值感知，如果没有，那就赶快动脑，快速去弥补！只有具备了可感知到的价值，你的产品才有可能在终端疯狂的销起来！感知效应，其实是一种能够让消费者清晰、精准地感知到产品和品牌价值的一种营销方法。作为企业来说，你的产品和品牌无法让消费者准确感知到价值所在，那才是最大的悲哀！因为，一旦他们感知不到价值，那么你的全部营销费用就会打水漂。而接下来的社会规范效应，则是我们每一个企业都应该要学会并且驾驭的一个营销战术，因为它的力量非常强大。请阅读规范效应。
四、让干系人积极参与项目过程，提高项目成功率
在对干系人排序完成之后，我们需要让干系人积极参与项目，我们需要积极地倾听每位干系人对项目的期望和需求。把我们项目的价值主张传递给每一位干系人，让他知道我们的项目意义。除此之外，在干系人参与整个项目的过程中，我们需要跟干系人进行沟通，沟通类型和沟通方法也很重要。与干系人的沟通可以通过书面或口头方式进行，可以是正式的，也可以是非正式的。我们依据项目特点，找到了我们将要经历的几个典型的沟通场景，把他列在我们的沟通类型中。如表2-10所示。表2-10沟通类型（来自PMBOK第七版）这个表格作为我们团队的基于沟通准则。沟通方法包括推式沟通、拉式沟通和交互式沟通，那我们究竟用什么沟通方式比较好呢？我们决定先来了解这三种沟通方式的差别再做判断：（1）推式沟通。这是一种单向同步的沟通，常用于同步信息，比如启动会议就是推动沟通，在启动会议之前，所有事情都已经定好，启动会上不做讨论，只做知会。另外，通常我们的会议纪要也是推式沟通，不需要再进行讨论，发邮件的目的只是通知大家。（2）拉式沟通。拉式沟通就是主动寻求一些解决方案的信息。例如，我们把项目立项文件、流程文档都放在公司内网的网盘中，然后把这些网盘的地址放在我们项目的群公告里面，在需要的时候方便大家查找。（3）交互式沟通。我们的每日站会就是一个很好的交互沟通的案例，大家彼此沟通进展。另外，需求的沟通和一些方案的讨论也是交互式沟通，这种沟通最充分，我们团队使用最多的就是这种沟通方式。但是这种沟通还是有缺点的，比如讨论时间过长导致沟通效率不高，所以陈恭对于这种交互式沟通的控场就变得很有必要。所以，对于不同的沟通对象，我们可以采用不同的沟通方式，我们把我们干系人的沟通方式列了一遍，方便用不同的沟通方式触达不同的干系人。如表2-11所示。表2-11不同的沟通对象的沟通方式序号主要项目干系人在项目中的角色支持/影响程度管理建议沟通方式1张大牛项目发起人影响力大且支持度高需要持续保持其对项目的支持参与项目启动会定期发送项目状态报告参与项目成果演示会2马丁咨询顾问影响力大且支持度高需要持续保持其对项目的支持参与项目内部会议面对面沟通和指导3陈恭项目经理影响力大且支持度高需要持续保持其对项目的支持参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通4大鹏产品经理影响力大且支持度高需要持续保持其对项目的支持参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通5刘大虎用户影响力大而反对度高的要加强沟通，积极沟通，降低反对的声音邀请参加项目成果演示会议邀请用户体验产品6关二爷监管机构对接人影响力大而反对度高的要加强沟通，积极沟通，降低反对的声音定期发送项目情况积极关注与配合监控政策7于倩开发骨干影响力弱而支持度高加强团队间的沟通参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通8木宇测试骨干影响力弱而支持度高加强团队间的沟通参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通9春哥运营骨干影响力弱而支持度高加强团队间的沟通参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通10王二萌商品供应商影响力弱而支持度高加强团队间的沟通参与项目内部会议参与每日例会面对面沟通这样，我们的干系人登记册就丰满了起来，对于每位干系人，我们应该怎么沟通想必大家也心中有数了。
  
    
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