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五、终端促销推广
当前各种促销活动五花八门，但效果越来越差，原来的促销活动是消费激励因素，现在促销活动成了一个“保健”因素，成了无“促”不“销”的状态。促销活动已经成了常态化、同质化，我们既不能对每次促销活动寄托过高的期望，也不能不做促销活动。面对终端促销活动的两为其难，我们在促销上还有什么可做的吗？对于这些“常态化”的工作，我们肯定不能放任自流，如果在思路上、流程上和过程中加以合理优化，进行精细化营销的管理，终端促销效果还是可以大幅度提升的。真正的促销推广所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的、落地的系统。如何能保障促销活动的顺利进行，组织者不但需要充分考虑与活动相关的各个环节，而且每个环节必须考虑周全，否则将会影响到促销活动的效果和销量。（一）活动前分析1.往期活动回顾区域市场在每次做促销活动之前，需回顾上期和去年同期的促销活动，主要包括：（1）预估市场对活动的接受度。基于以往做过的促销活动，评估本次活动在区域的匹配性与接受度。（2）活动内容及其效果。在区域市场内，主要从往期促销活动类型、活动时间、顾客类型、客流量、客单值、产品类别、销量等方面进行分析。（3）借鉴成功经验。借鉴往期类似活动中成功的地方，为本期活动提供参考。（4）吸取教训。避免在本次活动中，发生往期同样的问题。2.市场现状分析每场促销活动前，需对当地市场现状进行分析。只有充分了解市场状况后，才能更好地制定促销推广方案。（1）听取一线人员意见，掌握顾客偏好。导购、店长、业务人员最了解顾客，知道顾客喜好。在制定区域市场活动方案时，可通过座谈会收集市场一线人员的反馈信息，掌握市场动态，了解顾客偏好。（2）分析销售数据，了解销售动态。可以通过分析销售数据得出畅销产品品类、市场接受的主要价格区间、市场偏好的产品等顾客数据。（3）掌握建材市场动态。与建材市场积极沟通，了解由市场组织的活动主题、时间、形式、周期和内容等，探寻借助建材市场的活动提升销量的可能性。3.竞品的分析搜集主要竞品信息,各区域市场在制定促销方案时，可通过竞品终端门店、熟悉的销售人员、网络等多渠道搜集竞品的促销信息，掌握竞品促销动态。竞品信息收集，以促销产品及相应价格为主，同时，兼顾竞品促销形式、时间、力度、规模和宣传等信息。4.产品盘整做一场成功的促销活动，除了上述需要分析的因素以外，还需要对产品进行盘整，找出本次主要促销的产品。²      通过往期促销活动中产品销量的排名状况，筛选将要促销的产品。²      对库存量大的产品、淘汰品或尾货进行整理，也可作为促销活动的产品。²      预估各备选产品现有库存是否能满足促销期间产品的供应。²      考虑竞品为主要促销产品，可针对性地制定不同的产品组合及价格进行阻击。²      专有产品、优势产品、特色核心产品、稀少产品一般不大规模做促销。²      制定应急计划，如主要促销产品库存缺少或厂家订货时间难保证，应及时调整。（二）促销方案拟定1．主题拟定如厂家有总体的促销计划，则需参加统一的促销活动。如厂家没有全国统一的促销活动，则区域市场可借鉴上次及上年同期的促销活动，结合当前区域市场特点，制定本次的促销计划。促销活动的几种方式：（1）宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种）。（2）增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润。（3）阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧。（4）清库减损型：商品过时、季节变化、临近保值期等，多数是依靠价格“取胜”。（5）节日无奈型：统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本。2．促销形式及手段常用的促销方法有满额赠送、满额立减、直接降价、满额换购、有奖销售、套餐销售等。在终端的表现形式有返券、折扣、特价、限定条件优惠、限总量优惠、限客单量优惠、购买超过一定量优惠、商品碰头分组促销、捆绑销售、购买一定额度后可购超低价商品、赠品促销、有奖销售、商家联盟促销、购物送服务、老顾客回访等多种形式。选用原则如下：（1）简单原则。活动手段、活动形式要简单明了，能让导购等一线销售人员快速掌握，并易于给顾客传达清楚。（2）实用原则。促销手段及形式选择一定要求实用性，能让顾客切实感受到实惠，并乐于接受。（3）适度原则。市场上现有促销手段、促销形式多种多样，各区域可结合自身实际情况从中选择几种来进行，但不宜太多。一场促销活动如果促销手段、促销形式太多，将会增加一线人员的传达难度，消费者也不容易接受。（4）延续性原则。促销活动需有延续性，每年都有一个年度主题，每次各有承接点，让导购及相关人员能更好地掌握运用。（三）店面促销准备1．促销前宣导（1）宣导活动内容店长在得知促销活动详情后，应尽快将活动内容及注意事项传达给导购，让导购在第一时间能够对促销活动有详细的了解。通常采用座谈会的形式进行宣导。在宣导中主要结合活动亮点以及对应促销活动的产品卖点，保证导购能够准确快速的传达给顾客，以帮助提高成交率。（2）宣导促销话术在活动当中，如何放大促销的卖点、吸引顾客快速成交，是比较重要的一环。因此，有必要进行促销话术的宣导，如表4-14所示。 表4-14促销宣导话术类别关键词解读要点话术促销活动--“买×送×”省心、超值赠品×品质好，技术含量高。该赠品是畅销款，价格不菲。比如：×是市场上的一线品牌，这次的赠品一直是我们的畅销款，边上就有×的门店，您可以看看是否货真价实。说明凸显优惠力度之大，为顾客着想的出发点情绪渲染、不应当忽略赠品的价值，应充分塑造赠品价值，导购在介绍时要充满自信。突出品牌价值，强调赠品价值。 （3）宣导人员分工在促销活动前应做好店面人员分工，可多听取导购的合理意见，并备好应急预案。结合促销活动本身的规模及时间点，如需要单页的发放和活动内容的广泛告知，可选择临促进行协助。如果需要临促，要注意对临促的一些管理事项。²      选择临促的标准：有相关建材行业促销经验优先；语言流畅、有亲和力、积极向上；具有良好的沟通意识、服务意识和销售意识；外形具有亲和力，无奇装异服、纹身刺青等不良癖好等²      工作内容：向所有进入建材市场（卖场）的顾客发放活动产品单页，宣传促销活动。²      工作时间和地点：时间是周末两天或促销活动高峰期，地点是建材市场、距离活动现场50米外的地方进行发放产品单页。²      奖励措施：通过底薪、引入顾客数量及成交顾客单数等确定其奖励形式，在招聘临促前明确说明。²      服装要求：临促要统一服装，前面印有品牌LOGO，后面则是活动广告。²      其他注意事项：临促的监督是非常重要的，需要店长随时能对临促的工作效果进行监督与反馈。导购应对（4）宣导导购激励店长要在促销活动前，将本次促销活动的激励形式完整、高调的传达给导购，让导购清楚地知道本次促销活动的激励细则，如表4-15所示。 表4-15导购激励形式：类别形式规范适用范围案例按时间节点奖励每日奖励每日统计销售数据，通过每客单值来进行活动的奖励。促销时间超过一个月的。年终抄底等。阶段性奖励活动每过一段时间统计销售数据，通过总的销售排名来进行活动的奖励。促销时间在一个月内的。3.15活动，联盟活动等。活动完结奖励整个促销活动结束之后，通过最终的销售排名来进行活动的奖励。每次活动。 导购PK奖励个人PK以个人为单位。导购人数不多且能力差距不大。红星美凯龙、居然之家等店。团队PK以团体为单位。导购人数多。独立店面，或者中小店联合促销。团队与个人PK相结合个人和团体相结合。导购人数多，地区店面数量多。 2．产品盘查产品盘查即在活动开始前对库存产品数量和品种进行摸底和盘查。活动开始前店长需要将促销产品的数量准确地传达给导购，让导购无后顾之忧的向顾客推荐产品。所以，店长一定要对产品的库存有一个完整的了解，并及时与后勤保障部门沟通，发现产品备货不足也要提前告诉导购，以免引起不必要的客诉。3．促销物料准备宣传物料主要有：吊旗、地贴、X展架、DM单页、价签、KT板、海报、礼品堆头等，总体的要求如下：（1）布置位置要醒目，视觉要求最佳的位置，不得影响美观，不能遮挡公司LOGO和主要的装饰品，比较重要的位置有门口、前台、洽谈区的桌子。布置要求整齐、简洁、干净。（2）针对礼品物料的摆放，为了吸引顾客，应将礼品在突出位置展示，比如：门口、前台等，且要求不影响顾客行走的地方。礼品大小结合摆放，小礼品放在前面或的大礼品上面，要堆砌布置，以显得准备充足。礼品最好有好的包装，以保证能够在第一时间内吸引顾客的目光。如是定制礼品，在包装上可有公司品牌LOGO，并保证LOGO面朝顾客方向。（3）堆头是礼品摆放的一个重要的表现形式，往往一个漂亮的堆头能够很好地吸引顾客。堆头摆放注意事项：²      堆头的摆放要注意造型美感。²      摆放的时候要注意视角角度，在各个方位都能看到堆头的一面，活动主题的文字一定要让顾客看到。²      由于堆头一般很大，而且为纸质的，在摆放堆头比较高的时候，要用双面胶进行粘贴以避免倒塌。4．蓄客准备蓄客是非常重要的，但不是马上见效的方式，店长需要在过程当中实时监控，并不断总结。同时，实施之前制定好奖励制度也是非常重要的。现阶段最为常用的方法有：电话蓄客、短信蓄客、售卡蓄客、其他蓄客。（1）电话蓄客²      各店将原所有记录下来的顾客资料进行电话追踪。在活动前三天内，电话告知活动内容和时间。尤其那些意向比较强、装修日子很近的业主，要通知到本人。²      把有意向的顾客记录下来，在活动前一天再重点通知。²      小区业务人员也需把促销信息告知业主，并跟业主约好来店时间。²      对有职电话营销的人员，在促销活动前，可以有针对性地选择小区，逐户电话营销。一般来说，接通电话后的20秒钟是至关重要的。能把握住这20秒，就有可能用至少一分钟的时间来进行你的有效开篇，这其中包括：介绍你和你的公司、说明打电话的原因，了解顾客的需求。电话主要是引起顾客的注意力与兴趣。针对素不相识的人来说，一般人都不会准备继续谈话，随时会搁下话筒。需要准备好周密的脚本，通过语言、声音的魅力引起对方的注意。在彬彬有礼地问候后介绍自己和公司。然后集中于顾客的高度注意力与兴趣，通过解释致电目的并提及给顾客的价值，将顾客沟通带入下一阶段。 案例：张先生/女士您好，我是××的家居顾问，您可以叫我小王。是这样的，我们××现在正在做一场今年促销力度最大的活动，全场折扣低到5折，并有百万豪礼相送。如果您需要装修房子可以到××市场××店咨询，如有需要也可以打这个电话，我们活动的截止日期是*年*月*日。请问您什么时候有时间来看看呢？顾客：没空，很忙。导购：没关系的，如果您家房子在近期装修，刚好我们有这样的活动，对您日后装修有非常大的帮助，您可以提前安排一下，来看看也行。因为这次的促销力度确实很大，错过就可惜了。待会我会把相关信息发到您手机上的，您可以看看。 （2）短信蓄客可运用自建短信平台、手机、网站等工具发布促销信息。²      门店将所有记录的顾客手机进行短信通知。²      通过搜房、齐家网等网络媒体向其注册会员发送短信。²      短信最好是统一编写。²      发送频率，需发送两次，最好在活动前一周内和活动前一天发送。(3）售卡蓄客导购在销售过程中，可根据需要向顾客销售诚意卡、工厂直供卡等。同时在电话邀约的过程中，也可以售卡。家装业务员可以通过跑小区、扫楼盘来售卡。(4）其他蓄客家装渠道蓄客：家装业务员将促销信息告知设计师，由设计师邀约消费者来店。还可以将促销海报张贴在装修公司内。广告牌蓄客：在促销活动前，需把区域市场的广告牌更换成本次促销活动的内容。媒体宣传蓄客：各区域可综合考虑本地顾客媒体消费习惯、媒体费用等多种因素，选择符合自身实际的媒体。除了大众媒体之外，可通过与门户网站、当地主流网站或建材网站、小区业主论坛等媒介发布促销信息。DM派发蓄客：²      派发区域可选择当地的重点小区、建材市场或建材超市。²      派发时间需在活动前一周开始，并在促销活动前两天内派发完毕。²      派发对象主要为周边小区业主，和光顾建材市场或建材超市的顾客。从竞品店出来的顾客必须作为派发及介绍促销活动的重点顾客。（四）促销执行促销活动的成功，不仅在于一份好的促销方案和充分的促销准备，更重要的是促销活动的执行。1.销量统计店长需要根据分工表安排人员在促销活动中的每一天收集当天的销售数据，在每天的早会上，针对上一天的销售数据进行总结，并与销售情况较差的导购进行交流和指导。店长需要对销售数据进行分析，对阶段性销售成果进行总结，如果阶段性成果未达到预期，则要对导购的心态和分工安排进行适当的调节。对表现不佳的导购需要进一步有效的激励，在物质和精神上的双重激励下，导购是会有提高的。2.大规模客流接洽针对促销活动当中，导购对手中有意向的和付订金顾客都需要进行提前邀约，做好对客流总量以及高峰期做好判断。提前通知顾客，合理安排预约顾客到店的时间，以此控制每天的客流量。可填下表（如4-16所示）表4-16预约顾客统计表顾客姓名导购联系人预计到店时间联系方式意向产品                          3.快速开单促销活动中的人数是比较多的，因此快速的开单是提高销量的重要保证。提高开单速度的方法有：（1）了解顾客最基本的需求，根据需求再结合促销活动吸引顾客冲动购买。（2）重复说明此次活动的促销力度是难得一见的。（3）用礼品等促销物品刺激顾客购买。（4）向顾客透漏活动有名额限制，并说明前多少名顾客下单是有额外的奖励的。（五）后续跟踪及促销总结活动结束后，店面成员需将订单尽快处理，其主要内容为：²      针对已经交完全款的顾客，导购需要催促物流尽快送货，若仓库无货需尽快向工厂调货。²      针对只交了订金的顾客，需要催促其尽快交齐尾款。若邀请的顾客没有参加活动的，在活动结束后需再次联系并邀约来店时间。店长需要在活动结束后的两个工作日之内进行店内的一次总结，这个总结针对导购在活动促销中出现的问题和亮点。其内容包括：个人销量完成情况、整体销量完成情况、遇到问题及应对措施，活动的不足，活动的亮点等，如表4-17所示。 附表4-17促销活动时间推进表       
　　附录：
二、事实搜寻技术的组织实施
（一）测评前的准备工作测评前的准备工作包括题目开发、指导语设计、评分表制定、“信息员”培训、场地准备等。1.事实搜寻题目开发（1）明确测评目标：当我们需要了解受测者在面对决策情景时分析问题、收集信息并作出决策判断的能力时，可以采用事实搜寻技术。（2）准备素材：了解目标岗位上比较难于决策的问题，并搜集相应的背景信息。（3）确定维度和难度：可以根据目标岗位的实际需要，选择和组合测评维度。当需要提高测评的难度时，可以提供更多的反驳信息以挑战受测者的决策或批评受测者的决策。（4）材料形成：事实搜寻技术的材料主要包括：给受测者的材料和给“信息员”的材料。被测者的材料受测者的初始材料应简明扼要，要说明以下要点：信息员的材料为信息员提供的材料，信息必须十分充足，应涵盖受测者在有限提问时间内可能涉及的所有问题。信息必须包含支持正反两种观点的材料，以便能够挑战和质疑受测者。⑤试测事实搜寻技术的试测，主要目的是通过模拟演练，调整和改进测验，主要包括：·在限定的时间内受测者可以收集到多少信息。·为信息员提供的资料是否足够。·受测者可能会提出哪些非预期的问题。·信息员在回答问题时有哪些困难。·信息员与受测者的辩论是否恰当。⑥形成测验正式的测验材料应包括指导语、受测者材料、信息员材料、理想问题列表、评分表等。2.其他准备工作·信息员和评分者培训·指导语：指导语要让受测者明确测评的要求。例如：你将有10分钟时间阅读一个关于在一家小型软件公司中发生的事件情形的简要描述，并准备向指定的“信息员”通过提问的方式，搜集更详细的信息。你将扮演一名咨询顾问，受邀为该公司未来要采取的一系列行动提出建议。“信息员”由考官扮演，他是客观的信息提供者，掌握了大量的有用信息，并会回答你的问题。“信息员”不扮演任何其他角色，只是向你提供事实信息陈述。如果你的问题太笼统或与本任务无关，他将不予回答。准备阶段结束后，你将有15分钟时间进行提问和思考。然后，信息员会对你的决策提出相关问题，你需要决定是否修改自己的决策并阐述理由。你必须独立完成测试。请关闭所有通讯工具。（二）测评开始阶段当受测者对指导语完全理解后，进入阅读材料和准备阶段一般为5～10分钟（三）正式测评阶段1.信息询问与反馈阶段受测者开始向信息员询问信息。如果所询问的问题具体明确，且在信息员的信息库中有相关资料，信息员向受测者提供相应信息；如果所询问的问题过于模糊笼统，则可提示其询问具体信息；如果所询问的问题不在信息库中，或者与任务无关，则告知其暂时没有相关信息。这个阶段一般在10～15分钟。如果受测者认为信息收集完全，无需继续，可提前结束。2.作出决策阶段信息搜寻结束后，受测者根据已知的有关信息作出决策和建议，并解释理由。一般用时3～5分钟。3.接受挑战阶段受测者作出决策后，信息员向其提供2～5条反向信息，对之前受测者所作出的决策和建议提出质疑和挑战。然后询问受测者是否改变之前所作出的决策，并给出理由。
9.其他要求
其他要求包含一些相对小众的需求，例如无菌仓、恒湿仓等，都可以在这个模块里体现。
九、人才聚焦
人才的聚焦有两种形式：一种是让优秀的人才聚焦到核心区域、核心渠道、核心网点上；另一种是聚焦人员，集中进攻某一个区域，用最短的时间，实现快速动销，然后转移人马，复制攻克第二个区域。这时，为了动销样板的快速实现，甚至老板、经理等领导都要亲临一线，带领大家一起作战。无论是铺货行动还是推广活动，一定要人员聚焦，不要让业务人员单独行动或者一个人同时做多项工作，虽然表面看是一人多劳，节省成本。这种思维模式大错特错，我们要的是效果，不是出苦力，表面上是节省了人力，其实没有效果与战斗力越来越差才是最可怕的。还有就是进攻阶段人多并且聚焦，维护阶段可以人少并划区分片。人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上，打人海战、歼灭战。在新产品铺市阶段，如果将人员分散，那么每隔10天业务人员才能拜访一次所在区域内的终端店，市场效果不明显；如果把业务人员集中到一起，分成几个小组，对某个小的区域进行人海战术开发，所取得的效果会明显增大。分片包干、画地为牢是市场建设的大忌。市场建设要以未来销量配置人员，在销量并不大时，人员反而比较多。于是，进攻型市场的人员政策就会与其他市场产生冲突，“提成制”“包干制”肯定不适用。
6.3.2“领证”——签约审批
并购合同签订了，并不代表就一定生效，或者说一定可以完成并购交易。就像之前提到的陈发树和云南红塔的案件里，涉及国资的合同约定了生效限制条款，有时因涉及“三资企业”或其他严格监管行业，这时候交易合同的审批还很漫长。此外，在上市公司或一些非上市公众公司的并购重组项目中，证监会各委员会及相关证券交易场所也要对其进行严格的审查、问询和批准，任何环节的审批问题都会导致整个交易无法进行。
四、项目章程
项目章程是由项目启动者或发起人发布的，正式批准项目成立，并授权项目经理使用组织资源开展项目活动的文档。它记录了关于项目和项目预期可交付物的高层级信息，例如：（1）项目的目的和可测量的项目目标。（2）项目成功和退出的标准。（3）项目的高层级需求及可交付物。（4）项目的审批要求（例如，谁来对项目成功下结论，谁来签署项目结束）。（5）委派的项目经理及其职责和职权。（6）发起人和其他批准项目章程的人员姓名和职权。项目章程确保干系人在总体上就主要可交付物、里程碑，以及每个项目参与者的角色和职责达成共识。表8-2是项目章程模板示例。表8-2项目章程项目标识项目名称：设计院项目管理流程再造日期：2009年7月20日客户名称：重庆市电信规划设计院公司客户联系方法：项目经理：审批信息审批者姓名：职务：意见：批准□拒绝□审批者注释：日期：项目描述：项目背景：项目目标：可识别的成功因素：
一、促销员必备知识
促销员必须具有一些基础知识，才能去有效的销售，这些知识要简便、通俗、直接，不需要高深的理论。
一、理念灌输：步调一致才能得胜利
有一件事情给我印象很深，几年前，跟一家培训公司的顾问去拜访一家国际卫浴公司的人事培训经理，是有关一个销售培训项目的，这家公司在行业内也是大名鼎鼎、如雷贯耳。在这以前也约了多次，不是我正好有课没空，就是对方没空，好不容易有个机会双方都有空，在上海黄金地段的豪华办公楼里，我们见到了对方的人事培训经理。问起为什么这么忙时，她告诉我们：她的老板对这次培训非常重视，要求她先与销售人员一起实地拜访客户两周，看看销售人员到底需要什么样的培训。那时正是上海最炎热的季节，看着她黝黑的脸庞，我佩服她的职业精神。谈到培训需求时，她告诉我：“公司最希望的是提高品牌知名度。”我有点不解，她继续说：“其实他们管理渠道的人员很努力，经销商也很不容易，以前不了解，但我们的产品确实不比别人好在哪里？价格又高，关键是客户反映我们的品牌知名度不够。”才两周就被客户洗脑了，知道他们公司的销售情况一直很不好，行业地位在下降，但品牌至少还跻身中国前3名。我暗想：如果他们公司的品牌知名度不够的话，那剩下的那些99%的中国中小企业都要关门了。厂家渠道管理人员回到公司通常跟领导反映三件事情：“我们的产品价格太高。”“我们的产品质量不行、服务太差。”“某某厂家政策比我们好多了！”而这些话像出自经销商之口。因为每次拜访经销商给渠道经理灌输这些不满和抱怨，久而久之还真信了，真的觉得自家这也不行那也不行。不单信了还反过来为经销商诉苦叫屈抱怨、替经销商向公司要条件要政策，要降价、要促销，最终沦为代表经销商用订单跟厂家要政策、要资源的传声筒。一线渠道管理者与客户接触频繁定力不够，再加上业绩压力找借口，免不了被客户洗脑、被经销商忽悠。厂家的管理层要保持清醒的头脑，不要被一线渠道管理人员所影响，而且厂家需要对自己员工进行不间断的培训与灌输，提高自信心和免疫能力，同时要求渠道经理每次拜访，要从以下几个方面对经销商正面灌输和洗脑。1.坚定公司的经营方向虽然说在前期选择经销商，就应该考察经销商的价值观和经营理念是否契合，但因为经销商中途会受诱惑走偏，所以需要提醒引导。君不见有不少经销商小富即安，热衷岁月静好；或者觉得本行业空间有限，总觉得其他行业其他产品更挣钱，因此受蛊惑去开KTV从事娱乐行业，但大多数结局都不好。厂家也因此失去了多年合作辛苦培养的合作伙伴，不提醒行吗？2.分享成功经验和案例这也是经销商比较关注的事情，同行在干什么？他们在卖什么产品？有什么新的销售机会？给经销商拓展业务的建议：“张总，武汉区域的李老板你是知道的，最近做了几个医院大项目，价格和付款都不错，咱们区域的医疗板块你可以重点关注一下，最近我手头有不少机会，有兴趣的话我们厂家一起配合你参与投标。”3.描绘行业的美好前景暂时的困难不应该成为退却的理由，关键看这个行业有没有前途。经销商看眼前是常态，要引导客户向远处看。工程机械行业受国家宏观政策影响非常大，年景好的时候生意非常好做，经销商根本拿不到货要靠抢。而当国家宏观调控时，日子就很难过了，业务人员也不断流失，甚至有想关门歇业的。这时候厂家渠道经理就要给经销商鼓劲，生意暂时遇到一点困难是正常的，但有低谷也有高潮，只要坚持下去，未来一定会越做越好，要看好我们国家的前景。4.重大利好消息发布例如:重要领导人来厂视察、企业成功上市、对企业有利的政策法规。我原来工作的企业集团把最大的竞争对手重组合并了，我们的经销商在市场上因此欢喜鼓舞、扬眉吐气，而竞争对手的经销商则垂头丧气、人心惶惶。理念灌输要靠沟通，如企业高层拜访经销商；企业内部刊物定期向经销商派发，定期召开经销商会议，都是很好的机会来潜移默化影响经销商，使其认同和接受企业的经营理念，与厂家步调一致共同实现市场目标。但最有效、最直接的恐怕是渠道经理日常拜访，因为他们跟经销商接触最频繁，渠道经理应该多跟经销商进行正面沟通、积极引导，不会被经销商的负面情绪影响。
1.为何从管理学的角度研究、分析问题
管理就是投入资源，以实现其价值转化的过程，策划就是把对资源的投入进行策划，实现价值最大化。一个成功的项目策划，事实上，也是一个成功的管理策划。如何做好管理，保证每一个环节都不出错，这是每个策划人要仔细考虑的，然而，绝大多数策划人在这方面做的并不好。由于缺乏策划管理能力，策划人很容易犯不分青红皂白、一意孤行的错误。现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理——任务、责任、实践》一书中写道：“管理是一种工作，它有自己的技巧、工具和方法；管理是一种器官，是赋予组织以生命的、能动的、动态的器官；管理是一门科学，一种系统化的并到处适用的知识；同时管理也是一种文化。”从笔者工作室承接的项目来看，我们能够做好策划与我们有集团管理经历是分不开的的。因为我们有这样的经历，所以，我们能够考虑委托方多方面的需要，能够从管理的角度理解他们。越是理解委托方，越能够策划出有针对性的方案。无论是策划、规划，还是设计，策划人都要考虑其可实施性。这就要求策划人深入了解企业，考虑投资者的实施与管理能力。同一个战略定位策划，由甲、乙、丙、丁四个公司来实施，其结果是不一样的，可能给丁公司能够顺利实施，甲公司却不能。因此，做战略定位策划时，策划人在服务期要对策划实施者有详细而准确的判断，了解他们的情况，了解企业的优势与劣势，知道如何扬长避短，进而做出适合他们的战略定位。这些都要求策划人从管理的角度去观察、分析，在此基础上，做出可实施的方案。曾经，有一个送上门的合同，但我们没有签，因为这个企业的内耗会大大降低企业的生产力水平。在我们对该公司的项目进行考察时，老板临时有事，出差两天半。他们公司的一位常务副总兼股东负责接待我们，并陪同讲解。在交谈中，这位负责人对老板（董事长）找策划公司的做法很不屑，他认为请策划公司参与企业的战略定位策划是徒劳的，很浪费钱。他还说他曾找过咨询策划公司，但是没什么效果，摆出“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的架势。这位负责人安排我们看完项目地块后，就不再安排我们看看周边，而是让我们在酒店休息，等董事长回来，这样一来，我们的两位专家要干等两天，这表明该企业内部矛盾重重。我们特别强调周边对项目的定位是非常重要的，周边的状态决定地块的位置。项目位置决定这个地块属于“交易点式定位”，即比较适合某些商业的物流对接。所以，我们不仅要看周边，还要看其他几个产业。尽管这样说，这位负责人还是不为我们安排，最后，老板急了，他才安排。如果当时我们接了这个策划项目，他们企业内部的不协调一定会影响战略定位策划的形成，也会给汇报带来大量的时间损耗，这就预示着这项工作进展不会很顺利。所以，尽管该公司给出的策划费比较可观，但最终我还是选择不接这个项目。一个企业的内部管理能力决定了其对战略定位的实施程度。这一点你可以从与企业人员的交流中体会到。公司是积极向上、充满进取的公司，即充满“正能量”的公司，还是保守型公司，是激进型公司，还是其他类型的公司，这些都决定你的策划方案的走向。战略定位得以实施才是项目“落地”的最后一环，这体现了企业的执行能力。换句话说，一个企业能够聚集什么样的财富，冥冥之中是有定数的。制订战略定位策划方案时，一定要考虑企业的情况，不能一味追求高、大、上，要做合适企业的方案。
二、访前准备：拜访目标设定
每天拜访前，都要对当天的目标做一个设定，有目标工作的指向才会明确，拜访效率才能更高效。（1）销售目标：金额、销量等（可能需要具体到单品）。（2）分销目标：具体到客户，具体到单品。（3）陈列调整目标：哪家客户要调整什么陈列，主货架？特殊陈列？提前做好物料等准备。（4）活动沟通与其他沟通：与哪个客户重点沟通具体的活动安排等。
第一节 市场的真相
不做市场研究，就会成为大话狂或者成为无知者。调味品谁在洗牌，实际上和你想的不一样。一、市场份额调味品行业现在被越来越多的资本看中，好像有肥肉可吃，也好像是有点钱就可以进来，动不动就宣称要洗牌，或是称调味品业没有老大，其实这只不过是自我安慰的话语，好像在说，这个行业没有老大的，明天老大就是我了。最经典的大话：“调味品业没有老大，国内最大的酱油厂只占4%的份额”。“4%”原出处，是早些年国内最大的酱油厂海天的老总庞康总经理在接受记者采访时讲出来的，庞总一向低调，从来就不想让海天置于大众的评议之下，我推测，他当时的想法就是，把海天的调子放低，不要引起更多的竞争者把矛头对准海天，而真实的情况绝不是这个样子，一线品牌在核心区域的市场真实市场占有率，其实大大超过国际标准“垄断”所指的市场占有率数字。市场份额，并不能以平均来计算，调味品这个行业区域性很强，大家在全国各个区域里面的力量分布不均衡，由于行业的零散性，门槛低，以至于中国每一个县，至少有一家调味品生产厂。这样一想，这个所谓的其余“96%”的市场份额，并不好占，因为那些也许根本不是竞争者，这个96%包括了散装酱油、袋装酱油等等，这些酱油的制造商根本没法同业内一线制造商相抗衡，如果他们愿意，大制造商们随时可以通过价格方面的策略，把整体市场份额拉到10%，甚至更多。但是那样的意义并不大，大制造商还是要盈利，大家看到了大制造商的市场份额只是总份额的4%，可否看到，在大制造商占据的这个产品档次层面上，他们的市场占有率有多大？没有研究就没有发言权。作为调味品行业的顶级营销机构，我们与国内知名市场调研究机构合作，在调味品行业的研究已经超过十年，研究数据表明，在中高档酱油领域里面，海天在很多个省里面的市场占有率超过40%，一些市场占有率甚至超过50%，那些袋装酱油、散装酱油，低档酱油这时候又有什么计算的价值呢？只要人家愿意，随时可以通过就地设厂，或是兼并，把这一个市场份额拿下来。人家讲调味品业内没有老大，只是想引开业界的注意力，同时吸引一点有实力的竞争者进来，一起把市场做大，老大是谁，业内清清楚楚。还有一些企业，发展综合业务，把其他非调味品行业的销售额计算到总销售额里面，之后拿来到调味品行业的企业里面来做排名，这样自己的排名就排到前面去，宣称自己已经是调味品行业的前十名了，殊不知这样一来，正好成了别人的活靶子，实在可惜得很。调味品现在全年有多少的产量？其中这些产量中酱油产品多少是每500毫升的零售价在4.5元以上的？全国有多少家酱油生产厂家？鸡精鸡粉在目前三大巨头割据市场的情况下，是否还有突破的可能？调味酱市场空间到底在哪里？复合调味料市场前景究竟中何？如何调整区域市场策略影响全局生意……作为调味品企业的管理人员，你有很多需要沉下去思考的问题，因此，工作重点是放在嘴上，还是放在脚下，已经没有多少时间可以犹豫了。这些业外的人士根本没法想得到，很多的大的品牌，在某些区域市场，市场占有率是压倒性的垄断性占领，如果公司战略还没有想清楚，如何与巨头们竞争呢？二、行业洗牌从1997年到现在的15年间，有很多人喊过行业洗牌的口号。天才的王军一联合其他三个好朋友，成立了长沙四小龙商贸公司，完成了区域经销商的洗牌，之后发起百龙商贸，号召全国47家的重量级调味品经销商组成，不仅调味品业，整个快速消费品业都给震动了，如今怎么样？董事长、总经理、职业精英，现究何人？氯丙醇洗牌了没有？没有！苏丹红洗牌了没有？没有！行业标准洗牌了没有？没有！铁酱油洗牌了没有？某些企业急功近利，想通过标准来改变调味品的市场格局，来洗牌，成功了没有？不仅没有，反而使自己更加被动。当年放下狂言的某跨国公司调用大笔资金，想通过酱油洗牌，洗牌了没有？没有！现如今市场上的地位一天不如一天，连酱油也没法生产下去了，只好转做其他产品。成功的依然成功，失败的更加失败。与之对应的，加加酱油通过广告拉动市场，改变了华中地区的市场格局；味事达酱油通过阵地战改变了华南地区的市场格局；李锦记通过产品的高品质和精准的活动，改变了调味品要大量生产才能获利的格局；一些民营小厂也通过自身的努力，不仅改变了自己的命运，也成功地形成了小气候，例如中山一企业通过坚持餐饮推广、产品创新，在个别品类上改变了跨国公司左右市场的格局；东莞一企业通过与经销商进行资本联合，在久攻不下的市场设分厂，成功改变了外拓困难的格局。所以，沉稳才是王道。做调味品，你先得会看牌，才能去洗牌。洗牌之前，还是要摸牌啊！这就是做市场研究的价值。
  
    
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