当前各种促销活动五花八门，但效果越来越差，原来的促销活动是消费激励因素，现在促销活动成了一个“保健”因素，成了无“促”不“销”的状态。促销活动已经成了常态化、同质化，我们既不能对每次促销活动寄托过高的期望，也不能不做促销活动。

面对终端促销活动的两为其难，我们在促销上还有什么可做的吗？

对于这些“常态化”的工作，我们肯定不能放任自流，如果在思路上、流程上和过程中加以合理优化，进行精细化营销的管理，终端促销效果还是可以大幅度提升的。

真正的促销推广所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的、落地的系统。如何能保障促销活动的顺利进行，组织者不但需要充分考虑与活动相关的各个环节，而且每个环节必须考虑周全，否则将会影响到促销活动的效果和销量。

（一）活动前分析

1. 往期活动回顾

区域市场在每次做促销活动之前，需回顾上期和去年同期的促销活动，主要包括：

（1）预估市场对活动的接受度。基于以往做过的促销活动，评估本次活动在区域的匹配性与接受度。

（2）活动内容及其效果。在区域市场内，主要从往期促销活动类型、活动时间、顾客类型、客流量、客单值、产品类别、销量等方面进行分析。

（3）借鉴成功经验。借鉴往期类似活动中成功的地方，为本期活动提供参考。

（4）吸取教训。避免在本次活动中，发生往期同样的问题。

2. 市场现状分析

每场促销活动前，需对当地市场现状进行分析。只有充分了解市场状况后，才能更好地制定促销推广方案。

（1）听取一线人员意见，掌握顾客偏好。导购、店长、业务人员最了解顾客，知道顾客喜好。在制定区域市场活动方案时，可通过座谈会收集市场一线人员的反馈信息，掌握市场动态，了解顾客偏好。

（2）分析销售数据，了解销售动态。可以通过分析销售数据得出畅销产品品类、市场接受的主要价格区间、市场偏好的产品等顾客数据。

（3）掌握建材市场动态。与建材市场积极沟通，了解由市场组织的活动主题、时间、形式、周期和内容等，探寻借助建材市场的活动提升销量的可能性。

3. 竞品的分析

搜集主要竞品信息,各区域市场在制定促销方案时，可通过竞品终端门店、熟悉的销售人员、网络等多渠道搜集竞品的促销信息，掌握竞品促销动态。

竞品信息收集，以促销产品及相应价格为主，同时，兼顾竞品促销形式、时间、力度、规模和宣传等信息。

4. 产品盘整

做一场成功的促销活动，除了上述需要分析的因素以外，还需要对产品进行盘整，找出本次主要促销的产品。

²       通过往期促销活动中产品销量的排名状况，筛选将要促销的产品。

²       对库存量大的产品、淘汰品或尾货进行整理，也可作为促销活动的产品。

²       预估各备选产品现有库存是否能满足促销期间产品的供应。

²       考虑竞品为主要促销产品，可针对性地制定不同的产品组合及价格进行阻击。

²       专有产品、优势产品、特色核心产品、稀少产品一般不大规模做促销。

²       制定应急计划，如主要促销产品库存缺少或厂家订货时间难保证，应及时调整。

（二）促销方案拟定

1．主题拟定

如厂家有总体的促销计划，则需参加统一的促销活动。如厂家没有全国统一的促销活动，则区域市场可借鉴上次及上年同期的促销活动，结合当前区域市场特点，制定本次的促销计划。

促销活动的几种方式：

（1） 宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种）。

（2） 增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润。

（3） 阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧。

（4） 清库减损型：商品过时、季节变化、临近保值期等，多数是依靠价格“取胜”。

（5） 节日无奈型：统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本。

2．促销形式及手段

常用的促销方法有满额赠送、满额立减、直接降价、满额换购、有奖销售、套餐销售等。在终端的表现形式有返券、折扣、特价、限定条件优惠、限总量优惠、限客单量优惠、购买超过一定量优惠、商品碰头分组促销、捆绑销售、购买一定额度后可购超低价商品、赠品促销、有奖销售、商家联盟促销、购物送服务、老顾客回访等多种形式。选用原则如下：

（1）简单原则。活动手段、活动形式要简单明了，能让导购等一线销售人员快速掌握，并易于给顾客传达清楚。

（2）实用原则。促销手段及形式选择一定要求实用性，能让顾客切实感受到实惠，并乐于接受。

（3）适度原则。市场上现有促销手段、促销形式多种多样，各区域可结合自身实际情况从中选择几种来进行，但不宜太多。一场促销活动如果促销手段、促销形式太多，将会增加一线人员的传达难度，消费者也不容易接受。

（4）延续性原则。促销活动需有延续性，每年都有一个年度主题，每次各有承接点，让导购及相关人员能更好地掌握运用。

（三）店面促销准备

1．促销前宣导

（1）宣导活动内容

店长在得知促销活动详情后，应尽快将活动内容及注意事项传达给导购，让导购在第一时间能够对促销活动有详细的了解。通常采用座谈会的形式进行宣导。

在宣导中主要结合活动亮点以及对应促销活动的产品卖点，保证导购能够准确快速的传达给顾客，以帮助提高成交率。

（2）宣导促销话术

在活动当中，如何放大促销的卖点、吸引顾客快速成交，是比较重要的一环。因此，有必要进行促销话术的宣导，如表4-14所示。

 

表4-14促销宣导话术

 

（3）宣导人员分工

在促销活动前应做好店面人员分工，可多听取导购的合理意见，并备好应急预案。

结合促销活动本身的规模及时间点，如需要单页的发放和活动内容的广泛告知，可选择临促进行协助。如果需要临促，要注意对临促的一些管理事项。

²       选择临促的标准：

有相关建材行业促销经验优先；语言流畅、有亲和力、积极向上；具有良好的沟通意识、服务意识和销售意识；外形具有亲和力，无奇装异服、纹身刺青等不良癖好等

²       工作内容：

向所有进入建材市场（卖场）的顾客发放活动产品单页，宣传促销活动。

²       工作时间和地点：

时间是周末两天或促销活动高峰期，地点是建材市场、距离活动现场50米外的地方进行发放产品单页。

²       奖励措施：

通过底薪、引入顾客数量及成交顾客单数等确定其奖励形式，在招聘临促前明确说明。

²       服装要求：

临促要统一服装，前面印有品牌LOGO，后面则是活动广告。

²       其他注意事项：

临促的监督是非常重要的，需要店长随时能对临促的工作效果进行监督与反馈。

导购应对

（4）宣导导购激励

店长要在促销活动前，将本次促销活动的激励形式完整、高调的传达给导购，让导购清楚地知道本次促销活动的激励细则，如表4-15所示。

 

表4-15导购激励形式：

类别	形式	规范	适用范围	案例
按时间节点奖励	每日奖励	每日统计销售数据，通过每客单值来进行活动的奖励。	促销时间超过一个月的。	年终抄底等。
	阶段性奖励	活动每过一段时间统计销售数据，通过总的销售排名来进行活动的奖励。	促销时间在一个月内的。	3.15活动，联盟活动等。
	活动完结奖励	整个促销活动结束之后，通过最终的销售排名来进行活动的奖励。	每次活动。
导购PK奖励	个人PK	以个人为单位。	导购人数不多且能力差距不大。	红星美凯龙、居然之家等店。
	团队PK	以团体为单位。	导购人数多。	独立店面，或者中小店联合促销。
	团队与个人PK相结合	个人和团体相结合。	导购人数多，地区店面数量多。

 

2．产品盘查

产品盘查即在活动开始前对库存产品数量和品种进行摸底和盘查。

活动开始前店长需要将促销产品的数量准确地传达给导购，让导购无后顾之忧的向顾客推荐产品。所以，店长一定要对产品的库存有一个完整的了解，并及时与后勤保障部门沟通，发现产品备货不足也要提前告诉导购，以免引起不必要的客诉。

3．促销物料准备

宣传物料主要有：吊旗、地贴、X展架、DM单页、价签、KT板、海报、礼品堆头等，总体的要求如下：

（1） 布置位置要醒目，视觉要求最佳的位置，不得影响美观，不能遮挡公司LOGO和主要的装饰品，比较重要的位置有门口、前台、洽谈区的桌子。布置要求整齐、简洁、干净。

（2） 针对礼品物料的摆放，为了吸引顾客，应将礼品在突出位置展示，比如：门口、前台等，且要求不影响顾客行走的地方。礼品大小结合摆放，小礼品放在前面或的大礼品上面，要堆砌布置，以显得准备充足。礼品最好有好的包装，以保证能够在第一时间内吸引顾客的目光。如是定制礼品，在包装上可有公司品牌LOGO，并保证LOGO面朝顾客方向。

（3） 堆头是礼品摆放的一个重要的表现形式，往往一个漂亮的堆头能够很好地吸引顾客。堆头摆放注意事项：

²       堆头的摆放要注意造型美感。

²       摆放的时候要注意视角角度，在各个方位都能看到堆头的一面，活动主题的文字一定要让顾客看到。

²       由于堆头一般很大，而且为纸质的，在摆放堆头比较高的时候，要用双面胶进行粘贴以避免倒塌。

4．蓄客准备

蓄客是非常重要的，但不是马上见效的方式，店长需要在过程当中实时监控，并不断总结。同时，实施之前制定好奖励制度也是非常重要的。

现阶段最为常用的方法有：电话蓄客、短信蓄客、售卡蓄客、其他蓄客。

（1）电话蓄客

²       各店将原所有记录下来的顾客资料进行电话追踪。在活动前三天内，电话告知活动内容和时间。尤其那些意向比较强、装修日子很近的业主，要通知到本人。

²       把有意向的顾客记录下来，在活动前一天再重点通知。

²       小区业务人员也需把促销信息告知业主，并跟业主约好来店时间。

²       对有职电话营销的人员，在促销活动前，可以有针对性地选择小区，逐户电话营销。

一般来说，接通电话后的20秒钟是至关重要的。能把握住这20秒，就有可能用至少一分钟的时间来进行你的有效开篇，这其中包括： 介绍你和你的公司、说明打电话的原因，了解顾客的需求。

电话主要是引起顾客的注意力与兴趣。针对素不相识的人来说，一般人都不会准备继续谈话，随时会搁下话筒。需要准备好周密的脚本，通过语言、声音的魅力引起对方的注意。在彬彬有礼地问候后介绍自己和公司。然后集中于顾客的高度注意力与兴趣，通过解释致电目的并提及给顾客的价值，将顾客沟通带入下一阶段。

 

案例：

张先生/女士您好，我是××的家居顾问，您可以叫我小王。是这样的，我们××现在正在做一场今年促销力度最大的活动，全场折扣低到5折，并有百万豪礼相送。如果您需要装修房子可以到××市场××店咨询，如有需要也可以打这个电话，我们活动的截止日期是*年*月*日。请问您什么时候有时间来看看呢？

顾客：没空，很忙。

导购：没关系的，如果您家房子在近期装修，刚好我们有这样的活动，对您日后装修有非常大的帮助，您可以提前安排一下，来看看也行。因为这次的促销力度确实很大，错过就可惜了。待会我会把相关信息发到您手机上的，您可以看看。

 

（2）短信蓄客

可运用自建短信平台、手机、网站等工具发布促销信息。

²       门店将所有记录的顾客手机进行短信通知。

²       通过搜房、齐家网等网络媒体向其注册会员发送短信。

²       短信最好是统一编写。

²       发送频率，需发送两次，最好在活动前一周内和活动前一天发送。

(3）售卡蓄客

导购在销售过程中，可根据需要向顾客销售诚意卡、工厂直供卡等。同时在电话邀约的过程中，也可以售卡。家装业务员可以通过跑小区、扫楼盘来售卡。

(4）其他蓄客

家装渠道蓄客：家装业务员将促销信息告知设计师，由设计师邀约消费者来店。还可以将促销海报张贴在装修公司内。

广告牌蓄客：在促销活动前，需把区域市场的广告牌更换成本次促销活动的内容。

媒体宣传蓄客：各区域可综合考虑本地顾客媒体消费习惯、媒体费用等多种因素，选择符合自身实际的媒体。除了大众媒体之外，可通过与门户网站、当地主流网站或建材网站、小区业主论坛等媒介发布促销信息。

DM派发蓄客：

²       派发区域可选择当地的重点小区、建材市场或建材超市。

²       派发时间需在活动前一周开始，并在促销活动前两天内派发完毕。

²       派发对象主要为周边小区业主，和光顾建材市场或建材超市的顾客。从竞品店出来的顾客必须作为派发及介绍促销活动的重点顾客。

（四）促销执行

促销活动的成功，不仅在于一份好的促销方案和充分的促销准备，更重要的是促销活动的执行。

1. 销量统计

店长需要根据分工表安排人员在促销活动中的每一天收集当天的销售数据，在每天的早会上，针对上一天的销售数据进行总结，并与销售情况较差的导购进行交流和指导。

店长需要对销售数据进行分析，对阶段性销售成果进行总结，如果阶段性成果未达到预期，则要对导购的心态和分工安排进行适当的调节。对表现不佳的导购需要进一步有效的激励，在物质和精神上的双重激励下，导购是会有提高的。

2. 大规模客流接洽

针对促销活动当中，导购对手中有意向的和付订金顾客都需要进行提前邀约，做好对客流总量以及高峰期做好判断。

提前通知顾客，合理安排预约顾客到店的时间，以此控制每天的客流量。可填下表（如4-16所示）

表4-16预约顾客统计表

 

3. 快速开单

促销活动中的人数是比较多的，因此快速的开单是提高销量的重要保证。提高开单速度的方法有：

（1）了解顾客最基本的需求，根据需求再结合促销活动吸引顾客冲动购买。

（2）重复说明此次活动的促销力度是难得一见的。

（3）用礼品等促销物品刺激顾客购买。

（4）向顾客透漏活动有名额限制，并说明前多少名顾客下单是有额外的奖励的。

（五）后续跟踪及促销总结

活动结束后，店面成员需将订单尽快处理，其主要内容为：

²       针对已经交完全款的顾客，导购需要催促物流尽快送货，若仓库无货需尽快向工厂调货。

²       针对只交了订金的顾客，需要催促其尽快交齐尾款。若邀请的顾客没有参加活动的，在活动结束后需再次联系并邀约来店时间。

店长需要在活动结束后的两个工作日之内进行店内的一次总结，这个总结针对导购在活动促销中出现的问题和亮点。其内容包括：个人销量完成情况、整体销量完成情况、遇到问题及应对措施，活动的不足，活动的亮点等，如表4-17所示。

 

附表4-17 促销活动时间推进表