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第一节 “价值倍增”模型
向消费者有效的传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。 营销的终极目标是使更多的消费者以尽量高的价格购买企业的产品。为了达到这个目标，营销人员需要立足于消费者去协调价格和价值的关系。价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态；价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态；价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。 出于资本逐利的本性，任何企业都倾向于给自己的产品或服务定一个高价（撇脂），以便攫取高额利润。但是不论产品是针对哪一个层级的目标人群，要想让消费者动心，必须使产品的价值大于或等于价格，也就是必须要使价值倍增，以便与高定价相匹配。向消费者有效地传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；而使价值倍增则是营销活动中的更高级的核心内容，是营销之魂。如图2-1所示。                               2-1 医信橫通价值倍增模型一、价格降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点 在营销活动中，当然可以通过降低价格取得价值和价格的平衡，但这通常不是高明的办法，因为价格是对利润影响最大的营销变量，降价会使企业的利润急剧缩水。研究显示，公司平均降价3%，其利润就会从8.1%下降到5.1%，下降幅度为37%。而在其他因素不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%，这比销量增加1%所增加的利润要高3倍！绝大多数的产品经理都会主观地认为，降价后的销量提升可以弥补因单位包装降价而造成的利润损失，但根据我们的研究，这种想法几乎都会失败。失败的原因有两个：第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而造成价值降低，那么通过降价来大幅度提升销量的可能性很小；第二，销量必须提升18.7%，才能弥补降价5%造成的利润损失。而通常情况下，降价5%并不能带来18.7%的销量提升！对于医药企业来说，政策调控、竞争加剧、产品同质化、营销手段同质化、消费者越来越理智，这些因素都导致医药企业的利润大幅缩水，再也不能凭借以往两位数的销售增长和庞大的利润来弥补降价带来的利润损失了。作为一种变相降价手段，买赠促销似乎比直接降价更常见。但是在实际营销活动中，理智的买赠、促销只有在一种情况下被运用——产品即将退市，企业采取快速收获战略。这种现象在2007年以前的二三线城市OTC市场最为多见，操盘者多是区域代理商，所代理的产品也多是一些中小企业生产的，厂家和代理商的营销活动都是基于短期盈利而不是基于长期的品牌建设。代理商拿到一个产品后，采用大规模广告轰炸，快速启动市场，一般5个月左右产品进入衰退期，经销商开始进行买赠促销，从“买二赠一”到“买一赠一”到产品退出市场。然后代理商再操作新的产品。 2006年，黑蚂蚁复康贴就是这种快速盈利理念指导下的成功营销案例。黑蚂蚁复康贴是某科技公司生产的“械”字号传统黑膏药，治疗关节疼痛。代理商在某县城的地方电视台每天投放1小时的广告;半个月后市场启动，销量快速攀升，3个月后销量达到顶峰并进入平台期（每天销售800盒）;第4个月开始衰退，代理商开始买二赠一促销；第5个月时买一赠一促销，第6个月产品退市。代理商第5个月根本没有盈利，买赠力度越来越大的目的有两个：一是在产品退市前消化库存；二是抵消广告成本（代理商一般都是全年买断广告时段）。这和超市经常进行的促销是同一个道理，一些快消品面临有效期的问题，不得不依靠降价或买赠来快速回收。这个案例可以得出以下3个结论：1.降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是销量）的主要手段；2.降价和变相降价不能长期的支撑销售；3.降价和变相降价只在特殊情况下（如产品退市前或近效期）运用。1、降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是销量）的主要手段；2、降价和变相降价不能长期的支撑销售；3、降价和变相降价都是在特殊情况下（如产品退市前或近效期）运用。 二、价值对于消费者来说，一个产品或一项服务都包含两个方面的价值：使用价值和感受价值，如图2-2所示。 图2-2产品或服务的价值要素 能够成功进行价值倍增的营销活动也必须从这两个方面进行。(一）使用价值1.用途价值用途价值是消费者愿意支付的必要条件。作为营销人士的入门课，“买钻头还是买孔”（钻头的用途是打孔，所以人们买钻头不是目的，打孔才是目的，对于商家而言，卖钻头是在卖产品，卖孔是卖利益，只有卖利益才好卖）的故事就讲述了这个问题。用途价值在营销中的作用涉及两个方面：一是根据用途价值确定产品研发战略，二是在用途价值的框架下确定竞争战略。（1）根据用途价值确定产品研发战略用途价值应用于产品研发战略的案例非常多，其中的成功者往往是真正满足了消费者对用途的需求。例如，2006年在纳斯达克成功上市的如家酒店，就是真正满足了普通商务人士对酒店用途的需求：干净、不贵、能上网、不生硬。其中干净和能上网就是在不贵的基础上进行了价值倍增（当然如家还同时提供了倍增的感受价值，例如相对温馨、不生硬）。药品作为一种特殊的商品虽然具有特殊性，但医药行业同样有因为没有营销好“用途价值”而失败的案例。 1999年在中国上市，至今销售一直低迷的万艾可就比较典型。作为世界500强的辉瑞公司出品的全球第一个治疗ED（EractionDysfunction，勃起功能障碍）的西药，万艾可的质量价值、功效价值毋庸置疑，精美的包装设计、神秘的蓝色菱形药片、为避免患者尴尬而专门开设的男性健康门诊、以倡导家庭幸福为基调的“幸福7点”互动网站和良好的专业医生关系都大大提升了万艾可得形象价值、体验价值和关系价值，但是这些努力并没有得到销量上的回报。虽然辉瑞一直把糟糕的销售业绩归因于假药的冲击，但这显然不是真正的原因。万艾可不成功的真正原因在于用途价值过低和价格过高。虽然ED的市场容量很大，其中高端人群的市场容量也很大，但是中国的消费者并不习惯每次都花100元或几十元来完成一次性生活，有支付能力的高端人群更希望把这部分钱花在能彻底治疗或长期有效的中药或食补上，甚至花在一些器具（在美国称为玩具）上，或者花在寻找其他的伴侣上。对于低端人群，万艾可的价格又显然太高了。（2）在用途价值的框架下确定竞争战略对于已经上市的产品，用途价值的应用经常表现在确定竞争战略上。根据我们对医药、FMCG（快速消费品）、汽车等传统行业的研究显示：在为一个产品确定竞争战略时，95%的产品经理们倾向于和同类的产品进行比较，进行SWOT分析，制定市场计划。这样制定竞争战略并非是一种错误的做法，但是，有时候将产品按用途价值确定竞争的框架可能会获得意想不到的成功。 把产品按用途价值来确定竞争框架会获得意想不到的成功。 我在2001年为天地药业（厂家化名）的“脑力好”（产品化名）做的营销咨询就是一个不错的案例。“脑力好”是一种Ca2+拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”。经过大量市场分析和研究，我建议天地药业的“脑力好”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，拓展血管性痴呆市场。新的用途定位下，“脑力好”的销售额从2001年的5000万持续稳定增长到2007年的1.5亿。详见第五章第四节，“‘‘‘脑力好’老药新定位成功实现V型转身”。 2.功效价值某一用途的产品并非都能具有令人满意的功效，但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准，掩盖本来功效上的不足或变将其成优势，这就是对功效价值的一种倍增。功效价值的倍增应用在三个方面：1.改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；2.把产品优势精确表达为消费者利益；3.不改变产品属性，但推出新的使用方法。 功效价值的倍增应用在三个方面：1、改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；2、把产品优势精确表达为消费者利益；3、不改变产品属性，但推出新的使用方法。 白加黑是比较典型和成功的案例。大多数治疗感冒的西药成分都类似，功效肯定，但都能引起嗜睡，这也是大多数感冒药的副作用。所以开车、高空作业等不能吃，高强度脑力劳动也不能吃，因为吃了会降低工作效率。在白加黑之前，施贵宝公司的日夜百服宁开创了两种胶囊日夜分开服用的先河，白天吃的不嗜睡，晚上吃的睡眠好。但是施贵宝没有把这个产品优势转化为最能打动消费者的利益点，所以销售平平。白加黑可以说是日夜百服宁的仿制品，最起码是思路上的仿制，但是白加黑在营销上进行了创新，取得了成功。白加黑营销创新的关键点有两个：I.通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；II.把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。 白加黑营销创新的关键点有两个：1、通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；2、把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。 上文提到的“万艾可”是另一个案例。万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现，该药对心脏病没产生什么奇效，倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝，立即转移努力方向，致力于将该药研制成专治勃起功能障碍的药物。虽然万艾可在中国市场失利，但是从1998年3月在美国上市，截止到2000年4月份，全球有800万人次使用过伟哥，总量累计有2.5亿颗，平均每一秒卖出4颗。万艾可彻底的营销战略转型，不就是一种对功效价值的倍增吗？3.质量价值评价质量的指标一般包括三个方面：稳定性、安全性、长期性（使用寿命）。在安全性方面，让我们来分析一下日本汽车的例子。安全性是汽车最重要的评价指标之一，安全性差是人们对日本车的共识，但是日本汽车的销售一直做得不错，除了油耗低、价格不贵等因素外，对质量价值（安全性）的倍增起了不可忽视的作用。熟知的说法是：日本车在正面碰撞后汽车前部变形，能够有效地吸收能量，发动机下陷，防止发动机后移挤压司机，所以能够保证司机安全。理智分析一下就知道这种说法是多么不合逻辑：如果车辆在碰撞后变形不严重，完全可以用安全带和气囊来保障司机的安全，也就用不着考虑发动机下陷的问题。德国车不用靠车辆本身变形吸收能量，但安全性很好。美国车舒适、大气；欧系车内敛、安全、性能好；日本车呢？虽然优点也有不少，但公认的是钢板薄，安全性差。但日本车的营销成功吗？市场说了算。日本车卖得非常好。 产品质量中的稳定性差也可以通过价值倍增变成有利的方面。比如隐形眼镜。隐形眼镜佩戴时间长了会有蛋白沉积，影响透气性，对角膜不利。怎么解决呢？月抛型！结果是消费者愿意接受，厂家多多赚钱。能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法，从而改变消费者的看法，实现价值倍增能带来销售是第一硬指标，能带来持续的销售是第二硬指标。在这个营销思想指导下，能改变产品特性就改变产品特性，不能改变产品特性就改变对消费者的说法从而改变消费者的看法，这样就能实现价值倍增。(二）感受价值：消费者不怕买贵的产品，而是怕买到“买贵了”的产品；消费者不是愿意买便宜的东西，而是要买“占了便宜”的产品。是占了便宜还是挨了宰，衡量的标准是消费者心中对这个产品的定价，这个定价就是产品的可感知价值。可感知价值的形成来源于三个方面：印象、体验和关系。1.印象价值印象价值最终决定了消费者在提及一个产品时如何评价，这个评价主要是产品对消费者的一种承诺。印象价值主要来源于形象，之所以不称其为形象价值，是因为形象是企业的、是手段；印象是消费者心中的、是目的。对印象价值实现价值倍增要掌握“一个中心三个基本点”。一个中心是承诺，三个基本点是形象、个性和联想。如图2-3所示。 图2-3印象价值倍增的“一个中心三个基本点” 有些国内企业在营销活动中，往往对产品品牌的形象比较看重而轻视个性和联想，对品牌承诺的表达往往是一遍一遍地重复“强压”给消费者而非让消费者自己得出结论。这种方式虽然在特定的市场发展阶段对销售有非常大的拉力但却不能持久。印象价值的倍增应该“取之于民，用之于民”，取之于民是要对消费者进行深入的洞察，找出他们未被满足的需求，用之于民是要制定相应的策略并传递给这些消费者。宝马给人的印象应该是这样的：形象，年轻有活力；联想，浪漫多金；个性，自由跳脱；承诺，最好的驾驶体验。印象必须有独特的个性，这样才能在消费者心中留下鲜明的记忆，才能被第一提及，才能和其他的品牌区分开。联想是形象的延伸，也是目的。形象是品牌自身的，而联想是对消费者发挥了作用，是消费者心中的，是最终起决定作用的。小时候一块儿月饼五毛钱，随便用纸包起来的四块月饼才卖2块钱，很好吃。现在的月饼有了精美的包装，给人一看就是高档货，一想就是以前有钱人吃的，现在虽然自己还没变成有钱人但也能吃得起。结果花好几百元买小时候才卖几块钱的月饼吃，心里还挺美。原因是自己认为这个月饼就是值钱，月饼通过精美包装以后在人心中的可感知价值高了。2.体验价值消费者在消费的过程中以及使用产品的过程中要产生体验，这个体验就会产生体验价值。消费过程的体验包括环境和服务（实际上环境与上述印象价值的关系更大）；使用过程中的体验就是质量、方便性、口味、感受等。消费体验决定成交，使用体验决定重购。 消费过程中的体验很大程度上决定了最终是否成交，使用过程中的体验决定了产品的生命能否持久。对企业来说，这是动真格的了。外企的处方药销售代表大部分都是学医的并经过严格的产品知识培训，为的是能够让医生相信他们说的话；卖车的都要有一个很大很豪华的展厅并配备形象气质不错的销售员，也是为了使环境能够支撑汽车的形象或价格；卖珠宝的要把珠宝首饰放在黑色天鹅绒的背景上，以便使珠宝更加璀璨……这些都能使消费者产生良好的体验，实现体验价值的倍增。对销售人员的销售技巧、产品知识和形象礼仪的培训是必需的课程，他们的良好表现与优雅高档的环境共同提升了消费者的体验价值。宝马号称驾驶者之车，如果人们购车后发现加速没有推背感、入弯比较困难、悬挂太软、路感不清晰等问题，就会使它的体验价值降低，经过口口相传或者在网上发几篇帖子，就会对潜在顾客产生很大的不利影响。这要求在策划营销活动时一定要掌握一个原则：要尽可能的引导消费者，而不要欺骗消费者。 要尽可能的引导消费者，而不要欺骗消费者。 3.关系价值我们自己作为消费者都有过这样的感受，对给自己留下好印象的卖主不会特别挑剔，对他们的小失误也比较容易原谅。因为卖主（企业和商家）不可能做到令全部的顾客都满意，所以处理好与消费者的关系至关重要，关系好了能大事化小、小事化了；关系不好则小事闹大。关系价值的提升来自于良好的服务和服务以外的“额外问候”，后者往往起到意想不到的效果。举一个亲身验证过的例子，某企业全国有200家左右的一二级经销商，平时的联系是由营销部门负责的货、款、票等常规业务往来和产品知识培训，合作的也还不错，但是也有一些经销商因为退换货不及时、断货等原因产生了很大的不满，关系比较紧张。后来每逢节假日，我们都给所有的经销商发一张董事长亲笔签名的贺卡和小礼品，结果经销商们特别高兴，关系大为改善。加强客户关系管理，提供良好的服务和额外的惊喜能够大大提升企业和现有客户的关系价值。而做一些大的公关活动，则能提升和潜在消费者的关系价值。关系价值的意义最终体现在顾客和潜在的消费者如何对产品进行归类，一旦被归类成“是我的”、“是我这一类人的”或“是为我好的”这一类，消费者对企业的态度就会发生至少两个转变：一是比较宽容，因为人们对自己犯的错误都能够找到借口；二是比较信任，因为人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。 人们对自己犯的错误都能够找到借口;人们更倾向于相信亲朋好友或“同类”人的话。 结语经典的4P营销理论，涵盖了营销的主要环节，但是并没有告诉人们如何使产品（或服务）卖得更贵、卖得更好、卖得更长久，对定价的原则也更多是考虑了成本和竞争，并没有与其价值产生紧密的联系，以至于4P在实践中只能是营销的基本思维框架而不能成为拯救营销困局的法宝。只能是形，而不能是魂。除了渠道是一个基础的、相对独立的营销元素外，产品、价格和推广是互动的、互相支撑的，是不可分割的。一个产品定什么价，不能机械的参考成本，也不能机械的参照竞品，而是要参照消费者的心理，并与产品特性和推广活动统一起来，其中的关键就是要实现价值倍增。4P是营销之形，价值倍增是营销之魂。
华夏长城——助力品牌升级，筑起华夏品牌“长城”
一、地助力，成就品牌传奇从1996到2005年，正是中国葡萄酒行业从起步迈向成熟、从产品营销时代过渡到品牌营销时代的九年。在迷茫与探索共存的九年中，采纳与华夏长城干红葡萄酒相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念和“特定小产区”概念。三次引爆市场，三次引发全行业竞品的跟风，华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位，成为红酒行业标准的制定者！二、“华夏葡园”，概念营销起飞点20世纪90年代，中国葡萄酒行业在近乎零的基础上发展起来，国内外品牌葡萄酒鱼目混珠。面对葡萄酒这一新鲜事物，消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识，不清楚葡萄酒的选购标准，急待产品知识教育和观念引导。华夏长城葡萄酒当时也面临着一系列品牌难题：作为依托长城的优质品牌，如何让消费者清晰认知到其突出的产品品质优势？如何在“大长城”笼罩下建立自己独有的品牌形象和个性？如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。（一）品牌升级一：产地概念——产地品牌概念成首选从市场调查中也发现：分级也成为消费者辨别一瓶高档红酒的重要标准。消费者期待中国能出真正的好红酒。所以，采纳建议：率先导入产地品牌和分级概念，成为国内酒庄干红标准的制定者。于是，一个由华夏按照国际标准分级创导的“分级酒庄”应运而生！开创了“中国首个国际分级酒庄干红”的品类，占据品牌概念有利地位，使华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。“酒庄干红”的品牌定位有了，采纳进而创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌概念，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑，并赋予了华夏长城全新的品牌形象和品牌内涵。“华夏葡园”产地品牌的成功推出，是华夏高档红酒独特的起飞点。将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，从1999年行业老大的优越感中走出来，培养市场反应力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防，这对于华夏干红的销售体系和销售网络也起到了极其强大的刺激作用。（二）品牌升级二：年份酒——华夏长城剑指高端，年份酒成为高档标签90年代的红酒消费热潮过后，高端市场被进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在高端市场分得一杯羹，必须给消费者一个理由——年份酒应运而生。如图11-3所示。图11-3华夏长城年份酒宣传海报2001年初，采纳为华夏长城打造年份酒概念，1995年份酒“三好绅士”成为经典标准，引爆购买热潮。随之华夏长城1992年份酒成为高端葡萄酒的代名词，而年份酒也随着华夏长城的推广被众多葡萄酒企业所接受和效仿。华夏长城年份酒的引入，除了借鉴国外葡萄酒的产品概念之外，还基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知。怎样才是真正意义上的好干红？采纳提出三点标准，即“三好绅士”概念：好产地、好品种、好年份。认准这三点，你才是有品位的人！酿好酒要有好产地：酿酒的葡萄对生长环土壤、阳光、雨量等都非常挑剔；酿出好酒还要有好品种：优质酿酒葡萄酿出的酒，滋味醇美深厚，且宜久藏；酿出好酒还要遇上好的年份，遇上气候适宜的年份，葡萄长势好，酿出的酒液就最珍贵。概念营销全方位落地。谋定而后动。2001年11月，华夏长城1995干红全面登陆深圳，零售价95元每瓶，与国产中低档酒拉开了距离，又比进口酒更具竞争力。首先，在包装上进行了突破。主标采用白色，背标体现酿酒师形象，同时给每瓶酒都系上红色的小领结，突出品质感，增加附加值，在终端形成明显的差异，迅速获得消费者的青睐。有了好产品，再加上好的定位，华夏长城一路狂飙，迅速掌握了重点销售终端——高档酒楼餐饮。截至2001年年末，销售量近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，紧接着推出了1992年份和1998年份葡萄酒，分别在高端和中低端市场发力，掀起销售热潮。与此同时，年份酒也随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，几乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒，造成这一概念产品良莠不齐。但华夏长城1995干红却是葡萄酒市场一个永恒的卖点。（三）品牌升级三：小产区消费者——新变化需要新概念随着红酒消费愈显成熟，消费观念也越来越超前，城市消费群开始分化。采纳瞄准中国新富阶层，进行了广泛的消费者调查，分析显示：品质群体：忠于红酒的品牌品质，但乐于尝试不同的新品种。个性群体：忠于品牌的时尚个性，尝试符合自己个性的新品种。调查表明：这些消费者也许不全是红酒知识专家，但不代表他们不在乎自己的选酒品位；他们也许都对高档红酒趋之若鹜，但不代表他们不享受对高档红酒肆意选择的自由乐趣。在这个葡萄酒消费人群越来越理性的年代，华夏葡园需要一种专业标准，一种划时代的革命，一个在消费者心目中的身份，需要代表一种全新的生活方式。华夏长城的好产品需要好概念，并以概念为基础进行物质和精神的全面包装，给消费者一个购买的理由。这个概念也要能够迎合消费者的心理需求。小产区，扼住高档红酒的喉咙。在提炼产品新概念方面，采纳与华夏长城一直认为：概念营销不应是炒作概念，概念营销的基础是产品本身具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。华夏长城作为行业领导者，将以务实的产品概念策划为行业作出表率。采纳分析了法国红葡萄酒的标准，发现法国好红酒判断因素包括A·O·C、大生产区、小产区、年份。而在这四个因素当中，关键因素是A·O·C，接下来是小产区（质量上乘的波尔多酒，只出现波尔多分区或酒庄的名称），然后才是年份。而目前，中国尚未建立A·O·C标准，由此可见，出于占位与树立竞争壁垒的需要，小产区是判断好红酒的第一标准。而来自市场的最新发布信息也印证了这个标准。结合华夏葡园的自身优势，采纳提出：“小产区是判断好红酒的唯一标准”！内涵上只有在最好的产区里最好的位置生长出最优良的葡萄，才能酿造出真正的好红酒。同时，也意味着中国红酒将进入一个崭新的时代。小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成行业标准，从而继续强化华夏长城行业领导者的地位！为落实“小产区是判断好红酒的唯一标准”的概念，采纳从小产区葡萄酒各自不同的酒质特点出发，进行了整套产品线规划。目前，华夏长城在市场上的小产区产品包括葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等（如图11-4所示），已经形成了比较明确的产品体系，每一个小产区，都拥有着自己专属的品位风格。图11-4华夏葡园不同产区的葡萄酒品类利用多品牌、多产品线、多品类的“特定小产区”概念成功推出，创造了2005年葡萄酒市场上的一个至高亮点。同时，也昭示着葡萄酒市场细分的必然趋势。案例总结：华夏长城的升级策略是牢牢抓住红酒小产区和年份酒这两类关键因素进行不断地挖掘和提炼，并在这两个领域率先构建自身的品牌优势和行业地位，形成了国内红酒品类的第一，后来模仿者难以超越。
四、主动加微信
在销售接待时，以免费服务项目、讨教学习的名义主动加顾客的微信。
一、调研诊断的常用方法与原则
（一）调研诊断的常用方法企业文化调研的常用方法用有：资料收集法、深度访谈法、现场观察法、问卷调查法，现就这几种常用方法的作用及内容进行说明。1.资料收集法资料收集法包含内部资料和外部资料的收集，根据项目需要拟定信息需求清单，有针对性地研究各类相关的文件资料，主要内容如下：（1）图片影像资料——企业过往工作、生活场景的纪实记录。（2）重要会议记录——企业发展过程中关键历史节点的决策过程记录。（3）工作总结报告及企业的发展规划、发展目标、主要发展措施方面的信息——企业实际生产经营状况和战略规划等。（4）董事长、总经理讲话稿——企业创始人与高层的价值取向。（5）企业内刊、宣传材料、媒体报道——对内对外的形象展示情况与宣传推广策略等。（6）企业人力资源制度(包括招聘制度、人员选拔与任用制度、薪酬制度、业绩评价考核方法等)——当前企业的人才管理观。（7）企业史、企业志等历史和现实资料——企业从创立到现在所形成的文化传统。（8）企业组织结构及组织管理方面的信息（包括部门设置、智能、管理规范、管理幅度及管理层次、决策权限与决策程序、横向联系等）——企业的管理架构与相关制度。（9）国内外同行业相关相近企业的文化（包括价值观念、组织制度、经营理念、控制理念等）——同行业、产业共通的价值观梳理。如有需要，还可采购各类与企业相关的公共与专业媒体、研究资讯作为参考。2.深度访谈法深度访谈法是指根据项目需要和企业实际拟订的访谈提纲，采取抽样调查的方式与特定对象（一般是公司主要中高层领导、基层员工代表、历史人物，甚至上下游合作伙伴等）进行面对面的交流，有针对性地了解企业当前文化现状及存在问题。访谈形式一般包括一对一、多对一、群体面谈等。访谈过程中，对被访谈者要注意聆听、引导和控制，掌控访谈的目的与节奏，对于不同的访谈对象，要拟定不同的访谈提纲及策略，关于访谈提纲的设计后续章节会详细介绍。3.现场观察法（主要适用外部咨询机构）现场观察法是对企业所处地域环境和所在建筑物、内部办公空间、各种会议、员工活动、员工风貌等进行观察，判断企业文化的外在直观表现，观察时需及时做好现场记录。主要的观察对象及目的如下：（1）生产经营环境——经营状况、生产安全文明、员工对企业的态度。（2）办公环境——权利意识、等级观念、管理特征。（3）生活环境——精神风貌。（4）厂区环境设施及三废处理——环保意识、对公益的态度。（5）公司如何接待陌生人——公司的行为礼仪。（6）员工如何使用时间——公司行为的节奏感。4.问卷调查法问卷调查法是指根据项目需要和企业现实状况，设计专门的企业文化调查问卷。问卷的形式主要分为结构化问卷、开放式问卷与前两者结合式问卷三类。问题的提出主要采用“模糊评价模型”，如以“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”等为标准，用于调查结果的定量分析，关于企业文化诊断的定量分析模型和工具，这也是本书重点讲解的内容，后续章节会详细介绍。除问卷调查外，其余三种调研方法的结果均应用于对企业文化的定性分析，在操作项目的过程中，有时也会设计调查问卷作为访谈定性分析的补充。在开展企业文化调查的过程中，对于以上四种调研方法要根据企业的具体情况进行有机组合调用，以便对企业及所处行业的历史、现状及未来发展方向做出全面的考察与分析。只有这样，才能发现并提炼出具有企业特色又符合时代发展规律的企业文化理念，才能在此基础上有步骤地进行宣贯与管理改进。（二）调研工具方法的3个使用原则（1）与实际相结合：一切从实际出发，结合公司在经营管理中出现的问题，切忌“为文化而文化”。（2）语言通俗易懂：调研内容表达不能脱离公司常用的术语和规范，以便员工更准确地理解调研题目的真实含义，避免产生误解或歧义，使调查结果尽可能接近真实。（3）简单易于操作：调研不能过于复杂烦琐，避免对日常工作形成不必要的干扰。
第二篇 中国企业的成长转型
（四）“共同体”概念和三大基础机制
1.《华为基本法》明确了“共同体”的概念华为还从IBM那里学习到“共同体”的概念。共同体的概念有三层：利益共同体、事业共同体、命运共同体。华为最重视的是“利益共同体”，你只要做的贡献比你得到的回报多，我就用你；同时这也是一个“事业共同体”，你有追求，做得更好，就能跟华为一起走得更远，得到重用，对这些有功之臣，可以分配利益，享有奖金。华为的员工股权制度本质上是“命运共同体”，它的意思是同生死共存亡，我发展好了，你也好了，所以员工是持股人，命运与公司融为一体。确立了这三个共同体的定义之后，华为的人力资源政策就一直是围绕着筛选这三个共同体的群体来做的——利益共同体。要对你的贡献进行评价，回报要低于你的贡献。事业共同体。分享利润，也要评价你的贡献。命运共同体。除了贡献，价值观要趋同。筛选之后，每个人分归于不同的共同体群体。为什么要不断筛选？按任正非的观点，人的思想和状态是流动的，不同群体里的人会互相流动，有的向下流，有的向上走，要及时给予评价和鉴别。在华为早期，归属于命运共同体的鉴别标准是你要入股，你要投资，你要用资金支持企业发展，你入股，我就用你，你就能涨工资、得到提拔。后来情况变化了，华为的股票值钱了，很多人要挤进来。这时候就提出“奋斗者”的概念，用“奋斗”这个行为来衡量你是否属于命运共同体：你愿不愿意免费加班？你能不能无条件地服从公司的调配，哪里有困难去哪里？这样不断修改，不断思考，不断完善，改到第9稿时就基本明确了华为的管理思想和它的内在逻辑。比如《华为基本法》把业务放在了最前面，市场、营销、研发怎么干？怎么为客户服务？业务过程怎么组织？怎么解决过程中的各种问题？它先把业务过程和业务相关的资源说清楚。在后来的10年里，它的业务优先模式没有大的调整，这是支撑华为成长的一个关键。明确了业务之后，再变机制和设管理，这是华为的逻辑。2.《华为基本法》明确了华为的三大基础机制企业的驱动力量来自哪里？《华为基本法》梳理了这个问题，明确了企业的底层机制：一是分权。任正非在部队时是个技术能手，但做了企业以后，他发现自己对电信行业的技术几乎什么也不懂，如果不把权力分给别人，技术就不能更新换代，企业就做不大。必须让懂行的人去做决定，如果不分权，企业就无法向前走。二是分钱。不分钱，也没有动力。人是自利的，人们来企业服务是带着个人动机来的，不是说首先是来实现你公司的宗旨和使命的。利益机制也是动力机制，为了实现个人的利益，首先员工要实现企业的利益，分钱就是实现这种利益的交换。怎么分钱，什么人应该拿什么钱，这是华为一直在思考的问题。三是评价。将权力分给管理人员，他们可能做不到完全的客观公正，人性都是倾向于把自己的贡献放大，而不能客观公正地评价别人的贡献，对企业的分钱原则难免会有各种猜测。任正非认为评价机制是一个关键，有了好的评价机制，才能保证权力不被滥用，分钱的方式即利益机制才不会出现偏差。所以，分权、分钱和贡献评价机制，构成了华为的三大基础机制。随着企业的不断扩容，早期的机制就向管理体系演化了。因为机制是内生于业务的，业务一复杂，你就需要一套机制去管理业务的过程。比如除了钱，还有荣誉、地位，都是利益关系，这就需要管理了。如果机制到位了，但文化是消极的，还是要出问题的。所以任正非强调，企业的基础是建立积极、正向的文化和氛围，在这样的文化和氛围中，企业的机制运行才能保持良性的正循环。3.《华为基本法》的意义我们怎么去看《华为基本法》的意义？当时《人民日报》评价道：《华为基本法》是中国民营企业走出混沌、完成系统思考的标志。2001年，任正非写作《一江春水向东流》一文，特别提到《华为基本法》，对其给予高度评价。《华为基本法》的意义可以提炼为以下几点： 其一，它完成了企业家对成为一个大型企业的思考，任正非在这个过程中完成了对华为的系统思考，为企业的发展之路明确了方向。他知道怎样去控制这样一个大企业。 其二，通过《华为基本法》，任正非得以把企业家精神以大投入的方式传递给企业和团队，以立法的形式固化到企业。华为的高层团队在起草《华为基本法》的这两年中也接受了对文化和系统的思考。这是一个高层次的团队，系统能力很强，别的一般企业的团队可能做不到这样能紧跟老板的思路，老板可能有一些思想，可是团队看不到那么高，只有眼前那一摊子事。所以，这个思考的过程也是企业家和团队的一个互动和训练的过程。其三，《华为基本法》的系统思考为之后10年的华为发挥了指导的作用。具体来说，就是1996－2005年这个阶段，其间企业的士气、能力都起来了。2005年之后，华为系统的能力就很强了，真正的企业价值显露出来了，10年前《华为基本法》对华为转型变革的开创、开启功不可没。
2.人的行为中的有效性和能率
巴纳德使用的“有效性”概念并不特殊，与我们管理学的“效果”一个含义，指的是结果与目的一致，这个概念不必再解释。但他提出的“能率”概念拓展了我们的认识。管理学经常讲，过程、手段需要效率，以达到某个结果，效率和效果是两个核心问题，理解了巴纳德的思路后，我们就会发现这种认识多少有些狭窄，几乎将组织等同为一个技术经济过程，抽象掉很多不能忽略的组织现实。巴纳德写到，“当达到了某一个追求的目的，我们就讲那项行为是有效的。如果这项行为的没有追求的后果比追求的目的更为重要而且是消极的，那么那项行为虽然是有效的，却是无能率的。当没有追求的后果是不重要的或微不足道的，那项行为就是有能率的。……如果那项行为达到了目的而又没产生抵消的消极后果，我们就讲它是有能率的，不论它是不是有效的。如果一项行为没有使动机得到满足，或者产生了消极的后果，那么即使它是有效的，我们也认为它是无能率的。”（P16-17）这段论述有点绕，将人的有目的的行为分为了四种结果，结合巴纳德将能率问题等同于人的动机满足，得出四种情况，通过现实例子来说明：结果1：有效果，有能率。结果达到目的，同时未所追求的结果影响微小，或者产生了一个未所追求的好的结果。举例来讲，一个人想要得到高薪，结果他得到了，这是有效果的，可未所追求的结果是加班有点多，但这些加班对这个人影响很小，这是有能率的。还有一种情形，一个人想要高薪得到了，这是有效果的，未所预料的结果是上班很轻松、有很多假期、环境氛围好，这对他影响很大，但这些都是好的影响，都是未所追求的积极的结果，这也是有能率的。结果2：有效果，无能率。结果达到目的，但同时未所追求的结果影响很大，而且这种结果是消极的。举例来讲，一个人想要换个岗位工作，结果他换成了岗位，这是有效果的，可未所追求的结果是新的岗位有很多新的技能要求，这些要求他无法达到，工作起来十分困难，或者是新岗位的人事关系复杂，没法适应，这都是无能率的。尽管他实现目的，达到了效果，却是无能率的。巴纳德说，当我们发现我们并不需要原来认为需要的事物时，就经常发生这种情况。比如，一个人自小梦寐以求地想当大领导，奋斗了多半生，达到了目的，可是过程中某些因素让他感觉很负面，可能是当的领导越大被各种事务纠缠越多，可能觉得曲高和寡，可能一切不是他当初设想的那样，这就是发现并不需要原来认为需要的事务，有效果，无能率。结果3：无效果，有能率。结果未达到目的，但未所追求的结果产生了很大的积极影响。这种情况就是巴纳德说的，“有时所追求的目的没有达到，而未所追求的后果却满足了一些愿望或动机，这些愿望或动机并不是那项行为的原因。我们就把那项行为看成是有能率的，但却并不是有效果的。在评价那项行为的价值时，不是根据所追求的后果，而是根据未所追求的后果。这是人们经常看到的事。”这里需要注意初始动机和过程中产生的新的动机的区别。人产生动机，希望达到某个目的，结果目的没有达成，但在过程中有其他收获，满足了他那个初始动机之外的其他动机，有当初未所追求的好的结果影响。例如，某个工程项目承接单位，在施工中发生事故，项目拖期，给委托方带来损失，对于工程项目承担方这是没有达到目的，然而，由于事故后承担方积极弥补、态度真诚、主动承担责任，双方团队处理事故过程中建立了深入的认识，委托方反而更认同承接方，主动提出增加工程合同、长期合作。这就是无效果，有能率。结果4：无效果，无能率。结果未达到目的，同时未所追求的结果影响很大，而且这种结果是消极的。这是最负面的一种情况。比如，某造船厂追逐一个船东订单，为了承接订单投入了大量前期公关、销售等商务活动，进行了先期的技术准备和设备投入，资金消耗很大，结果却是没有拿下订单。没接到订单，无效果，投入过大造成损失，无能率。假如因此还打击了相关人员的士气，队伍感到失望导致人心涣散，这也是无能率，未所追求的后果产生很大的负面影响，就会造成无能率。
8.采购管制动作控制
（1）采购不按计划回料，回来的物料不是生产所需，欠数频发，究其原因是物控对采购计划没有管制；（2）采购管制表是对物料需求计划的具体落实，是物控对物料计划的跟进，确保物料能够按计划回厂，在确保不欠料的同时，又合理控制库存量；8.1采购管制表模切部—包装材料采购管制表（模板）序号申购时间物料名称单位需求数需求日期采购下单日期供应商名称采购单号采购单数量采购欠数供应商承诺交期11月实际到料日期及数量备注12…30111/730°黑色SR(KD002R)PCS100011/10　　　　　　　　　　　211/738°黑色EVA(卷)平方米4.147411/10　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　8.2采购管制动作控制卡采购管制表动作控制卡（模板）序号控制要点执行动作执行部门执行人执行时间检查人检查频率责任1采购订单汇总1.采购员在接到物控员的《物料需求计划表》后，要在1个工作小时内完成《采购订单》的下达，并交给物控员进行数量和交期的审核，物控员审审核完成后再交给采购经理进行审核，审核工作要在0.5个工作小时内完成；2.《采购订单》下达后，采购员要将给一份到物控员手上，物控员在0.5个工作小时内交采购订单信息录入到《采购管制表》中；3.物控员将更新好的《采购管制表》发给采购员确认PMC采购部物控员采购员每天采购负责人稽核每天1.采购员未及时下《采购订单》的，乐捐5元/次；2.物控员未及时审核《采购订单》的，乐捐5元/次；3.采购经理未及时审核《采购订单》的，乐捐5元/次；4.物控员未及时录入《采购订单》以及未及时将《采购管制表》发给采购员确认的，乐捐5元/次2采购确认1.采购员每天在15:00前对《采购管制表》中的物料信息：物料数量和时间，进行确认；2.有异议的要向有物控员反馈，并进行适当的计划调整采购部采购员每天物控员稽核每天1.采购员未及时对《采购管制表》中的物料信息进行确认以及异常反馈的，乐捐5元/次3更新与共享1.物控员每天要根据来料信息，对《采购管制表》进行数量上的更新；2.物控员每天要将新的《采购订单》信息及录时入到《采购管制表》中；3.每天17:00前将更新完毕的《采购管制表》放在共享盘中PMC物控员每天采购员稽核每天1.物控员每天未及时更新《采购管制表》以及未及时将《采购管制表》放在共享盘中的，乐捐5元/次
18.走到了岔路口
18.走到了岔路口（三十九）在民营企业做营销总监有什么难度？如何创立品牌并提炼品牌价值？我和来自东莞的一位朋友进行了一番畅谈。   酒楼的成功，使赵林成为深圳饮食界的一位标志性人物，他对我也是刮目相看，常说我是个怪才。阿秋对我也更加喜欢了，为了表示对我的奖励，她接连几次把我接到她的房间，极尽一个女人之能事来讨我的欢心，我当然恭敬不如从命，尽情地享受她给我准备的人间美餐。和阿秋一起比较容易，因为我们住在一栋屋子里，圆圆对她又是特别的信任，而阿秋的作息时间比较自由，通常上午睡懒觉，我要是想她，就会在到公司报到以后再返回来，拿着钥匙开门进屋，直截了当地敲她的房门，而阿秋也会立即开门，穿着性感的睡衣迎接我的。和两个随时都可以发生关系的女人一起生活，我竟然觉得，我正过着一夫两妻的幸福生活，而在以前，这我是连想也不敢想的事。我与阿秋的事，有些也传到了圆圆的耳朵里，她几次问我，我都没有老实告诉她。我当然不能老实交代，我骗她说我和阿秋是朋友，而策划的那家酒楼是阿秋的朋友赵林开的，所以前一段时间和赵林还有阿秋在一起的时间比较多。   我说：“再怎么样，阿秋是你的好姐妹，我怎么会动她的脑筋呢？何况阿秋和你这么好，说什么也不会和我有什么关系的。”   我说的都很有道理，不由得圆圆不信。虽然在以后的一段日子里，圆圆对我特别注意，但对于我和阿秋的事再也没有提及，而阿秋不愧为见过世面的女人，她经常故意在我面前开涮我，使得圆圆感觉不出我们之间有关系。   但我们都低估了圆圆的洞察能力，事实上我和刘雪及阿秋这两个女人之间的关系，她都清楚，只是她不太好发火，一个是她的好姐妹，真吵起来大家都很没趣，而我又是她青梅竹马的情人，相爱这么久，她实在不忍心就这么分道扬镳。   一次，一位在东莞某企业做营销总监的朋友来深圳找我，我们在楼下的餐厅吃了饭，回到家里，继续大谈营销，我们谈到了作为一名营销总监在民营企业的难度及如何创立一个品牌，如何提炼真正的品牌价值及中国企业尤其是国内民营企业对营销的低级理解等。   我们有些得意忘形，完全忘记了在里面睡觉的圆圆，我发现她几次开灯起来，在房间内走动，然后听到打火机的声音——她一失眠就拼命抽烟。   真是祸不单行，在我和圆圆的关系紧张之际，我工作单位的老板也找我谈了一次话，认为我利用业余时间为赵林的酒楼做策划是炒单行为。我说这不是公司的业务，我完全是受朋友之邀，而且几乎是完全免费地进行尝试性策划，根本不是什么炒单行为。   但老板还是认为我这样的做法给公司里其他人带来了不好影响。   “你是个策划天才，到哪里都能找到好的位置，我这里实在不能再用你了……”老板的话一半是恭维，一半是嫉妒。   我无话可说，也不再坚持，仅用一个下午的时间，就把离职手续办完了。   我又成了无业游民。每天躺在客厅的沙发上看我的营销书籍。圆圆依然对我不理不睬，简直把我当成一个寄住在她家的陌生人。阿秋也开始对我冷淡起来。   这样过了一个星期，我的同事也是好朋友的王健带了一个广东人来找我，我把他们约到了家里来。这是一家民营企业的老板，主要从事食品行业，但经营得非常糟糕，我就运用平生所学，详细地告诉他应该怎么样。正当我们谈得热火朝天的时候，圆圆回来了，她看到客厅里乌烟瘴气，尤其是这位广东老板的臭脚使得整个房间里弥漫着一股难闻的臭气。   “我们分手吧！”   第二天一大早，圆圆就气鼓鼓地把我的一大包衣服扔在客厅的沙发上。   “我已经受够了你！你这个营销色情狂！”说完，她转身进入自己的房间，重重地关上了房门。   我从上海来到深圳后，就一直住在阿秋的这套房子里，现在她要我离开这里，我可真成了无家可归的流浪汉了！显然，这次她是真的对我下逐客令了，我这么说是因为以前也有过一次，那次是因为我的手机里储存了一个女人的电话，而那个女人从不打电话给我，却不断地给我发短信，而她的短信之短也是名副其实，例如，在哪？或者吃饭了？想我吗？诸如此类。 有一次圆圆无意间发现了，就大发雷霆，对我下了一次逐客令，我可真是冤枉啊，这个女人我连面都没有见过，只是在一次网上聊天的时候认识的，我也不知道她为何要发这些信息给我。后来我费了很大的劲才解释清楚，消了她的火气。   但这一次圆圆要我搬出去显然是真的，而原因仅仅是我不再爱她了，支持这一理由的是我看上了她最好的死党阿秋。这使我本来想请阿秋从中斡旋的想法无法实施，因为阿秋也是她所愤怒的对象。她说自己也要搬出去住，她不想再住在阿秋的房子里了。   还有就是她觉得我爱营销胜过爱她，她吃营销的醋。她竟然吃营销的醋，值得这样吗？要是科特勒老先生知道，竟然有一位中国性感美女在吃营销的醋，他究竟会怎么想？   一个人提着简单的行李走在深圳的街头，我突然发现我其实真的一点也不了解我的女朋友，我甚至奇怪我自己，竟然可以和我不了解的女人在一起同居了这么长的时间。看来我真的是越来越堕落了，堕落到连自己是谁都忘记了。但我唯一没有忘记的是，我懂营销，我喜欢营销或者说热爱营销。   我心情糟透了！这时候最怕别人惹我，惹我不要紧，就怕这个惹我的人没了命。我想我的脾气现在是最坏的时候，说不定什么时候我会给你一刀子，让你一命呜呼！   我一个人在沿河路上走着。天气也不太好。我想走完了沿河路，就向右拐，从滨海大道的岔口过去找我的朋友王健。我在深圳没什么朋友，离开了圆圆，就只有去找王健了。王健的家就在附近不远，我去过几次，过了滨海大道的第一个岔口就到了。我在沿河路上走的时候，一直注意着滨海大道的岔口，我怕自己走错了，我的方向感一直都很差。过了一会儿，我就看见了岔口。我停了下来，朝四周看了看，这个岔口的东南角是一家建材店，卖油漆和五金器材什么的。   我想没错，就是这个岔口，进去不久就可以找到王健。他经常出差，我们已经好久没见面了。我朝岔口的西南角看了看，仍然是一个建材店。对，的确是这个岔口。这个岔口两边有两个建材店，规模大小都差不多。我正准备向岔口里走的时候，发现西南角那家建材店门口有两个人在打斗。那时候天快下雨了，几乎就要黑下来，街上行人不多，大多都在赶路。我站在远处，看着那两个人。他们抱在一起，又不像是在打斗。可能的确不是在打斗，否则怎么没有一个人过去看看呢？于是，我决定走过去看看。等我走过去的时候，我兴奋地大叫了起来，那里面的一个人，正好就是我的朋友王健。我冲过去打了他一拳，没想到，他突然就倒在了我的面前，胸口上还插着一把三角锉刀，眼睛睁得圆圆的。我擦了一下自己的眼睛，的确是这样的。我浑身发抖地待在了那里，十分害怕。那家建材店的老板也和我一样待在那里，他的手里还拿着另一把三角锉刀。他的目光开始有点凶狠，后来一瞬间就完全变了。我赶紧蹲了下去，飞快地拔出插在王健胸前的锉刀，趁那个建材店老板还在发呆的时候，猛刺了他一刀。我发现他还站在那里，于是我又慌慌张张地刺了他几刀。他果然倒下去了。但我知道这个湖北佬不至于死掉，因为我刺的时候根本没朝他要命的地方刺，而是朝他的屁股上刺的，而在屁股上刺刀，根据医学和生理角度来说，基本上是不会毙命的，所以他的倒下，其实是被我的突然举动吓晕了。我把手放在王健的鼻子上探了探，没气了。我拖了拖他，拖不动。我就将那把三角锉刀拿在手里，赶紧走了。在途中我把锉刀扔进了河里，把游泳的人吓了一大跳，有人还骂了我。不久，雨就下起来了。我只顾赶路，不一会就走到了王健的家，到了门口我站住了：我根本就没有必要再到王健家去了，这个做梦都想写出一份惊世骇俗的经典文案的小伙子，现在已经去了另一个世界了。   我准备掉头回去的时候，王健的妈妈在收晾外面的衣服，正好看见了我。她把我拉了进去，告诉我王健去建材店退一把三角锉刀去了。   他干吗要去买三角锉刀？又为何去退了呢？我脑袋里的思绪很杂乱。   我极不情愿地坐在屋子里，和她一起等王健回来。也许，我还在等另一个人，这个人或许是圆圆，或许是派出所的警察，我觉得那里的人肯定会打110报警，而深圳的警察对凶杀案件应该有所反应。   但是，直到天色黑了下来，王健也没有回来，也不可能回来！警察也没有来找我，当然，圆圆更是不会出现……这个世界啊！现在圆圆离开我了，王健也死了，我在深圳举目无亲，下一步我该去哪里？   王健的妈妈要我留下来吃饭，说王健一会儿就会回来，并说他可能去看街道里的人打麻将了。我没有留下吃饭，默默地离开了王健的家。   这时一个乞丐凑近我，说先生给点钱吧。我正好气不打一处来，狠狠地骂了那个乞丐。别对我的粗俗皱眉头，我尽管不是什么正人君子，但也不是你们想象的那么道德败坏，做营销的尤其是在一线市场做销售的，你去问问他们，哪一个没有嫖过妓女？哪一个没有无聊的赌博过？TCL当初拥有15000多名销售人员，其中有几个区域经理竟然赌博输掉了办公经费和经销商货款，这才导致李东生痛下决心，裁减了近一半的销售人员，并在全国设立了直属的分公司，狠抓销售管理，这才使TCL的销售队伍健康起来。其实，销售人员就像在前方打仗的士兵。战斗的时候连命都顾不上，离家又很遥远，孤独起来连一个可以说话的人都没有，他们是真正可怜的人！一家企业的成功，销售人员才是真正的功臣，可惜，他们永远不会被人们记住，他们是真正的无名英雄，就像我当年被那位大叔一拳打得鼻子流血，还不敢和别人说起，怕丢脸啊！但这与现在的我无关，尽管我以前也确实做过几年销售员，但我现在是一位营销专家了，是可以给人解惑，可以为人指点迷津的营销策划专家了。我一个人在名典咖啡店里坐了一个下午，在电脑上胡乱写了点东西，然后一直发呆。晚上11点，我打电话给刘雪，半小时以后，刘雪开着她的本田雅阁来接我回到了她的家里。   （四十）   这一生，你不会忘记一个打你骂你的人，但你可能会忘记一个在困难时帮助你的人，例如，你走投无路的时候她收留了你，或者你身无分文的时候，突然有人递过来一张百元大钞……   这不是梦，这是一个人一生中必须要走的路，你会有，我也会有。有时候可以把它当作梦幻，或者锁进历史的抽屉里，但有时候，你必须要牢牢地记住它，因为，它给你的不是痛，而是很痛很痛……    我觉得营销策划这个职业的好处是，你几乎可以进入任何行业的任何企业，而且，完全可以在这些企业里做得如鱼得水。我想起以前的全国粮票…… 昨天晚上，我做了一个梦，在梦里我独自在马路上走着。天上下着雨，不大，尚不足以促使我加快速度。我感觉我将穿过半个城市回到家中，尽管我的家模糊不清，但我记得，这大概需要一个小时。一路上，我思考着这样一个问题：我如此走着时，各种奇思妙想纷至沓来，但为什么一旦我进入一间房子，试图把它们记下时，它们却已逃遁无踪了呢！回想以往的日子里，为了把握住它们，我可谓殚精竭虑，试过各种各样的法子。说来你不相信。有时，当一个奇妙的念头掠来，我便将它牢牢按住，就此不放，于是一路上不停地念叨着它（它于语言的形式出现），不顾其他。遗憾的是，即使我通过重重阻碍，总算没有在途中把它丢失；我也无法保证进入房子后能再现它们。在我将钥匙塞进锁孔的那一瞬间，在我匆匆寻找笔的同时（笔总是很难找到，必须翻箱倒柜），它都有可能溜走。 这样一来，我既不能充分享受各种奇思妙想纷至沓来时的那份美妙感觉，又不能最终保留住它们中的任何一个。真可谓是赔了夫人又折兵。但我并没有就此罢休。我是这么想的，既然念头如此之多，个个不凡，我不妨试试保留最后一个。在奇妙的程度上它并不逊于前面任何一个，且由于它靠后，保留住它的机会应该比之前的要大。于是，一路上，我便任由那些奇思妙想将我席卷而去。直至打开家门，咔嗒，我开始去回想最后一个念头。不料，我发现这最后一个念头居然是：我想保留最后一个念头。我的失望可想而知，随即又觉得很可笑。是的，很可笑。尤其是当我发现这一切竟然是一个荒诞的梦。       对于刘雪，我还是有很多的感触，想想我和她竟然能走到今天这样的关系，连我自己也没想过。 我今年33岁，而她其实也就比我小一岁，但看上去她要比实际年龄成熟得多，也就是说，她的外表要比我老成多了。 她来自成都，到深圳有6年多了，像许多深圳女人一样，她也非常喜欢深圳，却又对深圳的生存压力及深圳人对爱情的无奈和人情世态的淡漠表示遗憾。对深圳遗憾的原因其实可以说上一大框，例如深圳的治安环境很差，被抢被盗是再正常不过的事；再例如深圳人对情感的矛盾：一方面非常希望遇到真挚而浪漫的爱情，一方面又不愿意相信这是真的，所以也就不愿意去投入真情；而真正想恋爱结婚的人，却又因为买房买车及婚礼的巨大经济压力而不得不却步。但即使如此，这里的人依然喜欢深圳，就像我一样。她也非常喜欢深圳，她说她已经不习惯其他城市的生活，去年回成都老家，她待不了几天就开始想念深圳。“你说奇怪吧？”她问我。而我好像也有过这样的感觉，这也是我对于深圳解不开的一个谜。由于我们在人生观点及对爱情的态度等问题上，有着许多惊人的一致，于是我们自然就成了好朋友，后来那一次的跳舞之后，我就和她有了肉体关系，只是她不像其他女人那样有了肌肤之亲后彼此的交往会有所变化，我们依然像什么事都没发生的好朋友。而在我无家可归的时候，我第一个想到的竟然是她。而她也像老朋友那样，默默地收留了我.我在深圳生活和工作三年多了，非常熟悉这座城市的特性及生活在这座城市中的男人和女人，来这里的大部分人是带着梦想来的，包括我自己，但现实与当初的梦想确实也存在着很大的距离，这种独身在外闯荡而不得不面对生存压力的矛盾，使很多人感到了寂寞和孤独，却又对爱情非常无奈甚至失望。30岁至40岁的人还单身，在内地城市有点不可思议，而在深圳却是非常普通。所以，在深圳，男女之间的交往比之其他城市更为简单和直接，网络上和酒吧里的一夜情，就像金威啤酒一样普遍。 同居的生活很快乐，首先，她一直抢着把我浸泡的衣服洗掉（以前圆圆很少给我洗衣服，通常都是我自己洗的），同时把我的床被全部换成新的。其次，客厅和房间里始终被她打扫得干干净净，书柜也整理得井井有条。如果她下班早，就会买菜回来把饭做好，我回到家就可以吃了；如果我早，我也这样做饭给她吃，当然，我做的饭菜比她做的要好吃，也许是因为厨房里太热，我不想让她受罪，所以我做饭的时间要远远多于她的，但无论如何，最后的洗碗和厨房收拾工作，都是她独立完成的。有时候她在收拾厨房的时候，我会站在厨房门口看着她。我发现她系着围裙在灶台上忙碌的样子很美，而每当这个时候，她总是会朝我会意的一笑，有时还会顺带一句：看你这傻样！我有时候会恍恍惚惚的感觉这是在与圆圆一起生活……吃过晚饭，通常她会上网打游戏，她的拖拉机打得特别好，级别也很高，有时候我在边上陪着她打，看她赢了就和她一起喝彩，输了就一起遗憾。她还喜欢去聊天室聊天，她聊天的时候我就看书，尽量不看她的聊天。我知道如果旁边有人，聊天会不自然。有时候我会看看这间房子，然后再看看她在电脑前的背影，想想确实有点家庭生活的影子，一时感觉也蛮好的。 我们虽然同居在一起，但从不谈及爱啊情啊什么的，也不谈及未来，这期间的原因我也说不清楚，我对她的感情也说不清是什么性质，有一点喜欢，但好像很难上升到爱的层面；同时我们双方也尽量避开这类话题，尽管有一次触及了婚姻之类的话题，但她的回答却令我吃惊，她说她不想结婚。记得我问过她原因，她说没什么，只是觉得结不结婚一个样子，关键是有没有感情，她还说，如果两个人没感觉了，用婚姻捆绑在一起，有意思吗？我尽管吃惊于她对情爱生活的冷静，但也因为有自己的想法，所以就不当一回事，总之，感觉快乐就OK！ 在爱情问题上，都说男人是自私的，我也不例外。我对事业有野心，一直想开一家自己的营销策划公司，或者凭借自己在企业管理和市场营销上丰富的实战经验和理论知识及独特的敏感度，以一位专家的身份著书立说，以确立我在这个行业中的专家地位。所以对婚姻问题考虑不多，因而在没有认真考虑婚姻以前，我对女性的追求，大多是在满足性欲的基础上的，和圆圆的关系及现在和刘雪的同居，大体上也是这种需求的体现，但即使没有上升到爱的层面，我对她的情感倒是比较认真的，我所说的认真是指，既然我和刘雪在一起，暂时这个阶段我是不会再找其他女人的。对于刘雪，我还是能了解一些的。其实当时还有两个男的在追她，这是我和她一起吃饭时她告诉我的。一个是她在网上认识的朋友，年龄比她还小；另一个是经营一家电子公司的老板，一个离婚的男人。她对我说，她不喜欢他们，但她还是不厌其烦地和他们保持着短信往来。除此之外，刘雪还有一个在银行工作的干爹，至于这干爹是什么样的男人，我一直都没有见过。我毕竟是个闲不住的人，在刘雪家里待了一个多月，总感觉自己闷得慌，老想着应该做点事了，我毕竟算不上是落魄，只是我的女朋友不要我了而已，而在深圳，愿意和我上床的女人很多。例如，深圳润德医药的巫雅，我在策划公司的时候，曾经因为项目和时任市场部经理的她有过一段时间的接触，后来在一起喝咖啡的时候她才告诉我，她是个离婚的女人，有一个5岁的女儿，她是这家公司的股东之一。因为当时我到这家策划公司不久，处于各种考虑没敢对她下手，倒是这个离了婚的，年龄比我大几岁的时髦女人，不时地会发短信息给我，几次约我喝茶聊天，都因为我在深圳周边地区出差而未果。而回到深圳后，圆圆又盯得紧，一时没有与巫雅有所发展。我知道，凭我的才华，愿意和我好的女人很多，刘雪就是其中之一。但我不能靠她来养我，我必须依靠自己的能力赚钱，我依然需要男人的尊严，何况我在营销上的才华已经出神入化了……  
第五节电气设计成本控制措施
28．白酒的信息化之路
作者：陈斌      导读：在笔者步入白酒行业之前听一个营销前辈说，白酒产品属性决定此行业的营销多元性，低端白酒可以用快销品的营销方式，高端白酒可以用奢侈品的营销方式，各品牌之间竞争多样化；竞争多样化和生产规模决定白酒行业的行业集中度非常低，行业发展和品牌整合的道路还很长。演绎思路如图2-18所示，为快节奏人群准备。图2-18白酒信息化思路第一部分说白酒行业的特点和笔者对白酒行业的个人观点。第二部分说信息系统的演绎。第三部分说信息化将在这10个领域中如何导入、推广。只说前两个部分，对于第三部分，部分领域笔者也正在研究，尚未形成系统性的经验和理论，欢迎读者联系笔者一起讨论和研究。一、白酒的使用价格和附加价值白酒传统生产工艺决定粗放型经济增长向集约型经济增长转型是有终点的。白酒作为传统行业，有历史，有文化，有底蕴。白酒行业的壁垒很低，除了地域和勾调技术的限制，材料、工艺和技术在现在科技下已经可以做到同质化。生产的规模在一定程度上对成本影响不大，所以说白酒的经济转型是有终点的，是可以实现完全竞争的，从生产工艺上白酒跟软饮料行业很像。未来白酒产品本身价值及附加价值的延伸更倾向于后者。从产品属性来说，白酒自身使用价值是有限的，还不如软饮料行业，但是文化底蕴赋予了白酒一定的附加价值的可能，这种附加价值可以将白酒从其他中低端消费者品中脱颖而出，成为品牌及文化附加的产物。从产品使用价值突破的成功企业较少，但是中小企业还是可以追求的。比如：牛栏山的白牛（绿标），他的成功之处在很好的解决了产品使用价值中的口感问题，所以它可以做到单品20亿元。劲酒作为保健酒的老大，在产品使用价值的市场占位说自己是酒，而是具有药用功能性保健酒，它很好的解决消费者在产品功能性的使用价值。大多数酒企选择通过企业品牌形象来对自身产品提供附加价值，并通过概念诉求、工艺和服务等进行辅助拔高。比如茅台说自己是“国酒”，五粮液说自己是“世界的”，剑南春说自己是“宫廷御酒”，企业品牌可以很可观的为产品提供很高的附加价值。相比之下自身品牌价值较弱的企业，比如洋河、古井、泸州老窖，他们通过长时间不断的概念诉求，最终将一个“概念”打造成自身独特属性的“品类”。洋河的“绵柔”，古井的“年份原浆”，泸州老窖的“特曲、头曲”等，在一定群众基础后，自身品类独占同样可以支撑产品附加价值的提高。“大坛定制”、“私家窖藏”、“签名”、“拍卖”等产品的附加服务，在一定程度上是可以提高产品附件价值。小众群体和操作延续性弱是目前企业操作的短板。就目前来看，作为企业的副业，可以创造一定的利润，但是如何转化成主业其所面临的道路还很长，而信息化可以很好地拓展受众和提高操作的延续性，因此信息化可以催化白酒“服务时代”的到来。二、白酒的财富与烦恼白酒的低成本、高毛利、高税收。白酒的制作成本一般控制在终端零售价的15%，售价较低的产品控制在20%～30%之间，包装可能比酒体要贵，可以理解白酒作为传统行业的低成本。由于附件价值可以将白酒拉升到很高的价位，茅台的千元、五粮液的650元等。白酒的下游产业链参与者的毛利润都很高，在30%～60%不等，净利润可以做到10%～25%。白酒从渠道和终端的下游产业链各环节均是高毛利、高幅度的投入空间、高净利润。同样，国家对待高毛利行业的主要措施就是高赋税（《微酒》2014年2月7日文章《一张表读懂白酒行业今年税收变化及影响》一文中详细介绍白酒税收的变化和逐步加重），笔者认为白酒行业税收不会过多加重，但是会在结构上进行调整，通过“合理避税”的酒企要寻求其他路径来降低成本。高利润行业最终导致其市场竞争多样化，同样会带来因为信息不对称而导致不公平交易，白酒行业正是如此。“开瓶费”这个市场竞争费用产生于白酒行业的酒店类型终端，对于非白酒业销售内人士理解为消费者由于自带酒水需要向餐饮终端缴纳“服务型”费用。对于白酒销售的业内人士明确知道这是厂家向餐饮终端提供的产品推销激励费用，但是我想说的是“没有后者，何来前者”，这种的逻辑和缘由，做白酒的人多明白。对消费者影响就是“严禁自带酒水”的霸王条款。“窜货”和“假货”充斥着整个白酒行业。白酒业内有这么一句话“卖得好的产品要窜货，卖得不好的产品更要窜货。”所以对于白酒企业来说，做好一个产品很难，前期要监管窜货，后期不仅要监管窜货，更要治理好假货。导致产品的窜货的根本因素有3个，即“价差”、“批量”、“畅销”。“价差”解决窜货利润点的问题，“批量”解决窜货利润规模的问题，“畅销”解决窜货过去有人接手的问题。这三个条件同时具备，窜货“势在必行”。酒企对于窜货的治理主要集中于策略层面，洋河集团的小户模式很大程度上限制“批量”这个因素；泸州老窖集团通过产品区隔来解决“产品不一，何来价差”的问题。但是，未来通过信息及监控技术能很好的解决窜货和假货问题。三、白酒需解决“规模”与“改革”的矛盾白酒行业集中度低，企业改革对行业改革的黏性较弱，改革举步维艰。白酒2012年的销售规模是4500亿元，茅台为264亿元，五粮液为272亿元，洋河为172亿元，剑南春为62亿元，数据表明白酒行业集中度低。行业集中度高的行业，企业变革可以很好的带动整个行业变革，企业变革可以由老板的主观意识所决定，行业的变革需要市场环境、国家宏观政策等，前者易，后者难。对于行业集中度低的白酒行业，酒企的变革对整个白酒行业的影响很小，加上中国白酒行业为“第一天的夕阳行业”，受到改制不完整、地方政府税收胁迫等客户因素，改革举步维艰。大量民营白酒终端促进了白酒的繁荣，也是白酒发展最大的绊脚石。2002年—2012年为白酒的黄金十年。白酒的量价齐飞给了市场培养了很大一块肥沃的土壤，酒企的市场竞争和政府的“三公“消费最大程度上给市场输送足够的养料。加上白酒的市场终端有很强的兼容性，烟酒店能卖、超市能卖、酒店也能卖、团购能卖、定制能卖、婚宴也能卖，只有想不到的，没有做不到的。但是，繁荣的背后蕴含的巨大的市场泡沫和畸形的市场形态，很难管理、很难推进、很难改革。如果有一天白酒的终端销售需要“酒水经营许可证”，我想白酒行业将会向前迈进一大步，这一天会到来吗？白酒行业改革的主通道在哪？笔者认为信息化是白酒行业改革的基础，由内至外进行延伸。企业内部导入信息系统可以做到降低运营成本，提高内部管理效率，这才是第一步，这需要1～3年的时间才能做到生产、销售、采购、财务完全契合。第二步是信息系统导入业务，涉及管理流程的嵌入、市场费用管理与监控、市场数据和销售数据的收集与管理，最关键的是销售组织和渠道与系统的磨合，这个过程还需要2～4年的时间。第三步才能实现企业与消费者的互动，实现大坛定制、私家窖藏，最终实现O2O。这个时间笔者也不清楚，但是互联网的PC终端、移动的手机终端和自媒体的良好发展已经为企业在消费者的导入提供良好的契机，就看酒企谁能率先实现前两步的信息化布局。率先实现信息化的酒企就可以打破原有的市场无序的竞争格局，从新建立渠道竞争优势，并打造自身先发优势壁垒。四、OA给我们带来什么OA是办公软件，也仅仅是办公软件。OA的中文翻译是办公自动化，通过电子计算机为主要办公工具，进行企业流程性管理。它给企业最大的好处有两点：第一，可以做到无纸化办公，极大效率提高部门至部门之间的工作效率；第二，职能，策略可追溯，通过OA软件要定内容，定流程，定岗位，做到每个岗位均有你职能，每个策略的制定和任务的下达均有源头追溯，不会存在工作推诿和责权不明的现象。与OA一样的办公软件还有CRM（客户关系管理系统），均为单一工具型软件，为ERP系统中的一个部分。（一）企业资源管理系统-ERPOA只是软件，ERP是个系统，就相当于键盘和电脑的关系。ERP全称就是企业资源计划系统，是全方位企业内部软件，包括物资资源管理，人力资源管理，财务资源管理和信息资源管理4个部分。整个系统可以做到事前计算，事中控制，事后分析等全方位、全系统协同运营。整个系统分为4部分，每个部分均有很多模块组织。比如：财务模块均包括总账模块、应收账模块、应付账模块、现金管理模块、固定资产模块、工资核算模块、成本模块等，每个模块均要与其他三大部分的模块进行信息互联。ERP只是一个系统代号，就像白酒中的“浓香”一样。浓香的白酒有光瓶和盒装、有低度和高度一样。ERP也有分类如下：根据规模可以分为巨型ERP，比较有代表是SAP和Oracle（SAP像是苹果系统，适合制造业，Oracle像是安卓系统，适合销售型企业，我是这样理解的）；中小型ERP的典型代表有Navition、SSA、用友和金蝶等。按安装类型分有：部件类（成品模块根据需要进行一个一个组装），DIY类（根据自身企业特点和用途进行设计，整套类（一般比较小的系统，没法拆，直接用）。根据使用用途分：通用型和专用型。（二）ERP技术中的“王者”SAPSAP是什么？SAP即是一个企业名称，也是一个系统名。很好理解，就像五粮液酒厂的主销产品五粮液一样。SAP作为系统名称，他的功能性不仅包括ERP中的企业资源计划系统的内部管理系统，还包括企业外部的客户关系系统，企业战略规划的产品生命周期管理系统，企业上下游产业链管理。SAP不仅强调企业内部资源的不断优化，能满足企业从生产制造到销售的一揽子管理和资源优化，更能通过强大的数据收集、处理等给企业管理者提供可支撑的战略运作方向的判定。对于大型白酒企业，采用SAP系统更好，SAP系统积累了大量先进企业的业务管理流程。对于酒企来说，只需根据在系统中挑选适当的业务流程，在软件中进行配置。而对软件的二次开发工作量极少，这就保证了开发团队和酒企能够把主要的精力都花在企业业务流程的优化上。结语：笔者最近学习SAP的企业流程内部导入、业务导入和以后的运营管理的相关知识和实操经验。并结合白酒行业的经验，寻求白酒企业在信息化导入过程中在以上10个领域所要行走之路。 
三、活动方针的制定
三、活动方针的制定为了有效推进这项活动，企业向员工展示一种积极向上的活动方针特别重要。各部门应根据本部门的工作性质和特点制定部门的活动方针，方针中应对本部门开展自主管理活动所追求的目标和达到怎样的水平做出承诺，它同时也是活动中将怎样采取行动的指针。活动方针可繁可简，它可以是一句鼓舞人心的口号，也可以是一段文字说明，但要力求简练达意。活动方针制订以后，还必须为企业或部门全体员工所熟知，通过各种形式进行宣传和展示，使全员真正明白开展自主管理活动的目的和追求的目标，以统一意志和激发员工的参与热情。活动方针还应该体现企业改善文化和现场管理的特点，以便被广大员工所接受。例如，有这样一些活动方针可供参考：(1)文明进取的员工、完好整洁的设备、温馨明快的工厂；(2)一尘不染的设备、整洁优美的工厂；(3)创建世界上最整洁、最安全的工厂；(4)一流的员工、一流的管理、一流的工厂。   ……
  
    
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