一、地助力，成就品牌传奇

从1996到2005年，正是中国葡萄酒行业从起步迈向成熟、从产品营销时代过渡到品牌营销时代的九年。

在迷茫与探索共存的九年中，采纳与华夏长城干红葡萄酒相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念和“特定小产区”概念。三次引爆市场，三次引发全行业竞品的跟风，华夏长城也由此逐步奠定行业领导者地位，成为红酒行业标准的制定者！

二、“华夏葡园”，概念营销起飞点

20世纪90年代，中国葡萄酒行业在近乎零的基础上发展起来，国内外品牌葡萄酒鱼目混珠。面对葡萄酒这一新鲜事物，消费者对葡萄酒的酒质、口味都缺乏理性认识，不清楚葡萄酒的选购标准，急待产品知识教育和观念引导。

华夏长城葡萄酒当时也面临着一系列品牌难题：作为依托长城的优质品牌，如何让消费者清晰认知到其突出的产品品质优势？如何在“大长城”笼罩下建立自己独有的品牌形象和个性？如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。

（一）品牌升级一：产地概念——产地品牌概念成首选

从市场调查中也发现：分级也成为消费者辨别一瓶高档红酒的重要标准。消费者期待中国能出真正的好红酒。

所以，采纳建议：率先导入产地品牌和分级概念，成为国内酒庄干红标准的制定者。于是，一个由华夏按照国际标准分级创导的“分级酒庄”应运而生！开创了“中国首个国际分级酒庄干红”的品类，占据品牌概念有利地位，使华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。

“酒庄干红”的品牌定位有了，采纳进而创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌概念，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑，并赋予了华夏长城全新的品牌形象和品牌内涵。

“华夏葡园”产地品牌的成功推出，是华夏高档红酒独特的起飞点。将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，从1999年行业老大的优越感中走出来，培养市场反应力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防，这对于华夏干红的销售体系和销售网络也起到了极其强大的刺激作用。

（二）品牌升级二：年份酒——华夏长城剑指高端，年份酒成为高档标签

90年代的红酒消费热潮过后，高端市场被进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在高端市场分得一杯羹，必须给消费者一个理由——年份酒应运而生。如图11-3所示。

图11-3 华夏长城年份酒宣传海报

2001年初，采纳为华夏长城打造年份酒概念，1995年份酒“三好绅士”成为经典标准，引爆购买热潮。随之华夏长城1992年份酒成为高端葡萄酒的代名词，而年份酒也随着华夏长城的推广被众多葡萄酒企业所接受和效仿。

华夏长城年份酒的引入，除了借鉴国外葡萄酒的产品概念之外，还基于消费者对酒类产品“越陈越香”的认知。怎样才是真正意义上的好干红？采纳提出三点标准，即“三好绅士”概念：好产地、好品种、好年份。认准这三点，你才是有品位的人！

酿好酒要有好产地：酿酒的葡萄对生长环土壤、阳光、雨量等都非常挑剔；酿出好酒还要有好品种：优质酿酒葡萄酿出的酒，滋味醇美深厚，且宜久藏；酿出好酒还要遇上好的年份，遇上气候适宜的年份，葡萄长势好，酿出的酒液就最珍贵。

概念营销全方位落地。

谋定而后动。2001年11月，华夏长城1995干红全面登陆深圳，零售价95元每瓶，与国产中低档酒拉开了距离，又比进口酒更具竞争力。

首先，在包装上进行了突破。主标采用白色，背标体现酿酒师形象，同时给每瓶酒都系上红色的小领结，突出品质感，增加附加值，在终端形成明显的差异，迅速获得消费者的青睐。

有了好产品，再加上好的定位，华夏长城一路狂飙，迅速掌握了重点销售终端——高档酒楼餐饮。截至2001年年末，销售量近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，紧接着推出了1992年份和1998年份葡萄酒，分别在高端和中低端市场发力，掀起销售热潮。与此同时，年份酒也随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，几乎所有的葡萄酒企业都推出了年份酒，造成这一概念产品良莠不齐。但华夏长城1995干红却是葡萄酒市场一个永恒的卖点。

（三）品牌升级三：小产区消费者——新变化需要新概念

随着红酒消费愈显成熟，消费观念也越来越超前，城市消费群开始分化。采纳瞄准中国新富阶层，进行了广泛的消费者调查，分析显示：

品质群体：忠于红酒的品牌品质，但乐于尝试不同的新品种。

个性群体：忠于品牌的时尚个性，尝试符合自己个性的新品种。

调查表明：这些消费者也许不全是红酒知识专家，但不代表他们不在乎自己的选酒品位；他们也许都对高档红酒趋之若鹜，但不代表他们不享受对高档红酒肆意选择的自由乐趣。

在这个葡萄酒消费人群越来越理性的年代，华夏葡园需要一种专业标准，一种划时代的革命，一个在消费者心目中的身份，需要代表一种全新的生活方式。

华夏长城的好产品需要好概念，并以概念为基础进行物质和精神的全面包装，给消费者一个购买的理由。这个概念也要能够迎合消费者的心理需求。

小产区，扼住高档红酒的喉咙。

在提炼产品新概念方面，采纳与华夏长城一直认为：概念营销不应是炒作概念，概念营销的基础是产品本身具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。

华夏长城作为行业领导者，将以务实的产品概念策划为行业作出表率。采纳分析了法国红葡萄酒的标准，发现法国好红酒判断因素包括A·O·C、大生产区、小产区、年份。

而在这四个因素当中，关键因素是A·O·C，接下来是小产区（质量上乘的波尔多酒，只出现波尔多分区或酒庄的名称），然后才是年份。而目前，中国尚未建立A·O·C标准，由此可见，出于占位与树立竞争壁垒的需要，小产区是判断好红酒的第一标准。而来自市场的最新发布信息也印证了这个标准。

结合华夏葡园的自身优势，采纳提出：“小产区是判断好红酒的唯一标准”！内涵上只有在最好的产区里最好的位置生长出最优良的葡萄，才能酿造出真正的好红酒。同时，也意味着中国红酒将进入一个崭新的时代。

小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成行业标准，从而继续强化华夏长城行业领导者的地位！

为落实“小产区是判断好红酒的唯一标准”的概念，采纳从小产区葡萄酒各自不同的酒质特点出发，进行了整套产品线规划。

目前，华夏长城在市场上的小产区产品包括葡园A区、B区、V区、H区、S区和T区等（如图11-4所示），已经形成了比较明确的产品体系，每一个小产区，都拥有着自己专属的品位风格。

图11-4 华夏葡园不同产区的葡萄酒品类

利用多品牌、多产品线、多品类的“特定小产区”概念成功推出，创造了2005年葡萄酒市场上的一个至高亮点。同时，也昭示着葡萄酒市场细分的必然趋势。

案例总结：华夏长城的升级策略是牢牢抓住红酒小产区和年份酒这两类关键因素进行不断地挖掘和提炼，并在这两个领域率先构建自身的品牌优势和行业地位，形成了国内红酒品类的第一，后来模仿者难以超越。