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八、从资金实力看投资加盟心理
招商人员需要考虑的首要问题是潜在加盟商的资金实力。任何项目都不能保证完全成功，我们在招商的时候要告诉潜在加盟商投资有风险。一个项目亏损几十万元，甚至上百万元，对于资金实力雄厚的加盟商而言不算什么，因为他知道投资有风险，自己还有其他收入来源，所以只当是接受了一次投资教育。资金实力弱的加盟商则不同，由于资金有限，他们无法承受较大的投资风险。如果投资的项目出现较大的亏损，他们就会闹事，当投资失败，有的加盟商会做出极端行为，我们曾经见过投资失败的加盟商跑去跳楼，逼迫企业总部给他退还加盟费。当投资的商业逻辑出现问题，经济实力弱的加盟商会崩溃。企业在设计加盟商业模式的时候要考虑到加盟商的资金实力，适当地控制风险。下面列举一个例子。一个餐饮项目的加盟费并不高，加盟商只需要给企业缴纳6.8万元加盟费就可以开店经营，这个餐饮项目不限制规模，加盟商可以根据自己的经济实力选择投资额度。一般来说大的旗舰店需要投资300万元，小的门店面积大概为几十平方米，投资15万元就可以运转。对于招商企业来说，他们不担心投资300万元的加盟商，反而担心投资15万元的加盟商。这里涉及一个经济学名词，即投资杠杆。我们来分析一下为什么招商企业担心投资15万元的加盟商？如果这位加盟商资金不充裕，自己只有10万元，却要投资15万元的项目，他只有向别人借5万元，才能满足基本的投资要求。这位加盟商负债5万元经营门店，他根本无法承受门店亏损带来的风险。一旦门店亏损，入不敷出，他很可能会到企业闹事，甚至采取极端行动，在连锁加盟行业内经常发生这种事情。因此，企业在判断潜在加盟商的加盟特点时，首先要考虑他的经济实力是否能够达到投资要求，他是否具备抵抗风险的能力，以免给企业带来麻烦。（一）资金实力雄厚的潜在加盟商面对资金实力雄厚的潜在加盟商，招商人员要研究他们的加盟特点，采用相应的招商策略，促成合作。1.加盟特点（1）资金实力雄厚的潜在加盟商给人的感觉是财大气粗，有的潜在加盟商说话时带着些许傲气。（2）在投资大项目时，资金实力雄厚的潜在加盟商会显得比较谨慎，而在投资小项目时，他们不会计较太多，常会爽快签约。（3）资金实力雄厚的潜在加盟商一般业务较多，如果公司开晨会、夕会，或者是周例会，他们会非常繁忙，此时招商人员打来电话，他们会显得很不耐烦，觉得招商人员在干扰自己工作。他们在午休时间也不喜欢被人打扰。（4）资金实力雄厚的潜在加盟商确定加盟对象的时间也会较长。2.招商策略（1）招商人员不要过于在意潜在加盟商的态度，在介绍项目的时候要做到不卑不亢，举止有礼。（2）专家型的招商人员更有说服力，招商人员要用自己的专业性打动客户，促成合作。（3）这类加盟商可能有自己的生活习惯，比如通常不喜欢他人打破自己的作息规律，他们在工作的时候也不喜欢被人打扰，招商人员要重视这一点，尽量不要在不恰当的时间或高频率地主动与他们沟通，那样会使他们反感。招商人员可以提前与其电话预约洽谈时间。（4）招商人员要着力提升客户黏度，增强客户对企业的信任感，促使其做出决定，与企业合作。（二）资金实力弱的潜在加盟商对于资金实力弱的潜在加盟商，招商人员要分析他们的加盟特点，采用对应的招商策略。1.加盟特点（1）资金实力弱的加盟商希望自己投资的项目风险小，成功率高，盈利性大。（2）资金实力弱的加盟商一般会选择投资额度较小的项目。（3）因为资金有限，所以资金实力弱的加盟商在选择项目的时候会非常谨慎，考察项目的时间会比较长。（4）一些资金实力弱的加盟商将毕生积蓄用于投资，有的人甚至举债投资。2.招商策略（1）在招商的时候，招商人员要给资金实力弱的潜在加盟商反复强调项目的安全性和可持续性。（2）招商人员要给资金实力弱的加盟商推荐一些投资额度小、安全性较高的项目。（3）如果客户符合企业的招商条件，招商人员要有耐心，逐步提升客户黏度，促成合作。（4）一些人用毕生积蓄投资项目，或者是举债投资项目，他们抱有赌徒心理，根本无法承受风险，如果投资失败，他们可能会跑到企业闹事，更有甚者会采取跳楼等极端行为，这样的例子不胜枚举。招商人员要树立风险防范意识，提前告知客户投资有风险，以免将来给企业带来麻烦。招商人员还要甄别客户是否具备资金实力，可以让客户填写调查问卷，证明自己具有抵抗风险的能力。如果潜在加盟商不符合招商要求，招商人员要果断放弃这类客户。九、从真实目的看投资加盟特点我们可以从潜在加盟商投资的真实目的看他的加盟特点，制定招商策略。投资加盟特点如表2-2所示。表2-2投资加盟特点序号类别（加盟目的）加盟特点招商策略备注1赚钱注重利益强调加盟的成功概率和盈利性2成就一番事业注重项目的成长性和品牌效应用项目的发展前景吸引潜在加盟商，强调加盟可以成就自身价值，宣传企业文化和品牌产生的社会效益3当老板，过一把瘾不喜欢总部过多干预门店的经营管理活动强调加盟店的法人独立性，总部只是为其提供支持服务4寻求一份职业倾向于加盟投资额小、行业门槛低的项目强调加盟项目可以获得一份事业，总部会给他提供培训服务5有店址，想做一门生意按面积来匹配加盟项目，已有大致的加盟行业意向，急于找到合适的项目为其店址量身定做一个合适的加盟项目6寻找新的工作或想换行业注重加盟项目的发展前景用项目的发展前景吸引对方加盟7安排人员就业注重加盟项目的安全性及可持续性，担心就业的人员素质无法达到企业要求强调加盟事业的长久性、安全性，对从业人员要求不高，不需要过高的学历或工作经验适合开小餐饮店在招商的时候，招商人员一定要弄清楚潜在加盟商投资的真实目的。每一位潜在加盟商投资项目都有一个美好的愿景，也就是他投资的核心目的，如果我们没有弄清楚潜在加盟商投资的核心目的，就无法顺利开展工作。如果我们能够在最短的时间内弄清楚潜在加盟商投资的核心目的，在与潜在加盟商沟通时就容易产生共鸣，客户感受到企业对他的重视，愿意与企业合作。举一个例子。L先生来自中原地区，前几年他到北京出差，一次偶然的机会让他接触到一个餐饮项目，这个餐饮项目的门店给L先生留下深刻印象。门店装修时尚，定位比较高，让人一进去就感受到品质生活的美好，他想加盟这个餐饮项目，成为追求高品质生活的成功人士。尽管L先生文化程度低，只有小学学历，但他不安于现状，有梦想，有追求，可是他一直没有找到适合自己的项目。这次看到北京的这个餐饮项目，他心头再次燃起强烈的创业欲望，在与这家餐饮企业进行多次谈判后，他决定投资60万元创业。经过不懈的努力，L先生在家乡成功开店，现在已经发展到30余家门店，成为当地成功创业的代表人物。“草根”逆袭为成功人士，蕴含着社会底层人士奋斗成功的发展逻辑，这样的事例更具有说服力，能够带动其他潜在加盟商投资项目。事实上，企业每年都会举办几场招商会，邀请创业成功的加盟商分享他的创业经历，发挥榜样的作用，让心怀梦想的潜在加盟商加入创业大军，成就自身价值。
10.财务部门审批
相关业务部门完成审批，最后要到财务部门审核。财务部门的审核工作主要包含两个部分：一是计算报损商品对企业损益的影响，以确定实施周期；二是对报损商品在财务账目上进行记录。
第二节弱势一方也可以改变游戏规则
案例5-3：实力弱小的以色列承包商如何改变了美国国防部的采购规则1955年11月，越南爆发了北越和南越之间的内战。1961年4月底，美国总统肯尼迪决定向越南派遣特种部队和空军，支持南越部队更有效地打击北越。为了给驻越美军提供食物配给，美军在越南南部建造了很多大型冷库。北越部队的情报人员发现这些冷库之后，就派出北越的飞机不断轰炸这些冷库，导致美军的食品供给出现危机，而修复和重建这些冷库的巨大开支给美国国防部带来很大的经济压力。为此，美国国防部决定通过招标的方式寻找能够即快速建设冷库，又能低成本维修冷库的承包商。在招标公告对外发布之后，美国国防部收到了大量的投标文件，其中不乏有实力的冷库承包商的投标文件。在众多投标文件中，国防部官员发现了以色列承包商的投标书的报价比其他承包商的报价低30%左右，这么低的报价显然不合理。国防部官员按照程序要求这家承包商的负责人麦可尔澄清他们会以何种方式以如此低的价格完成该项目。麦可尔解释道：“我们承接此项目的方式并不是按照标书的要求修建和维修冷库，而是通过一种新颖而独特的方式完成美军食品配给保障的任务。鉴于这种方法的实施没有太高的门槛，一旦我说出了具体的操作手段，其他更有实力的承包商就可以以更低的价格承接该项目，所以我请求你先承诺将订单交给我们公司做，此后我才会将详细的计划和盘托出。”美国国防部的官员当场拒绝了麦可尔的要求，说：“如果你不能对你们的方案做出合理解释，我们有权宣布你们的投标无效。”麦可尔表示：他的方法肯定可以以低30%的价格帮助国防部完成美军食品配给保障的任务。如果国防部官员不相信他，他可以将自己拥有的价值数百万美元的债券和现金抵押给美国国防部，作为合同履约的保障。如果美国国防部发现麦可尔提供的方案不具可行性，国防部不仅有权单方面终止该合同，还可以没收麦可尔抵押的债券和现金。美国国防部的官员经过讨论，同意了麦可尔的建议，承诺可以在收到麦可尔提供的抵押物之后将此订单交给麦可尔的公司。此后麦可尔才放心说出自己的方案：他们将购买或租赁上百艘冷冻运输船，这些冷冻运输船更方便隐藏和移动，避免北越空军的轰炸。这些“移动的冷藏库”不但可以更好地完成美军食品配给保障的任务，而且购买和维修的成本更低廉。实力弱小的承包商麦可尔在强势的美国国防部官员面前，似乎只有完全遵照对方的规则去投标和谈判，没有任何改变规则的谈判筹码。面对困境，聪明的麦可尔创意出一个新的交易框架，并以“比其他承包商的报价低30%”作为诱惑，吸引美国国防部官员与其深入沟通新的交易框架，最终改变了游戏规则。由此可见，如果谈判中的弱势一方能够创意出对彼此都有利的双赢交易框架，并吸引强势一方共同讨论新的交易框架，就可以驱动谈判规则朝向对己方有利的方向改变。
义愤填膺的策划总监
在2010年5月底，一场公关大战悄然揭幕。5月28日，光明网和新民网刊登转载自《东方早报》的文章：《藻油DHA优于鱼油的N个理由——“专家谈福临门‘护脑’调和油中的智慧元素”》。6月2日，各大网站转载一篇《现代妈妈育儿经：科学选购奶粉》，引导消费者购买含有藻油而非鱼油的奶粉。7月13日，《生命时报》刊登《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA存在巨大隐忧》的文章，文章无人署名。两天后，《东方早报》等平面媒体及新浪、网易、搜狐等各大网站转载。网络转载除全文照登外，还添加了一句话：“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”。被点了名的伊利深感不安，开始公关行动，要求各网络媒体删帖。7月21日，各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛开始转载此前的新闻，并且出现攻击伊利的帖子。例如，《抵制伊利集结号，用我们的行动救救孩子》《伊利QQ星深陷鱼油门，罪有应得的结果》等。百度知道、天涯问答、搜搜问问等维基类论坛也开始有指向伊利QQ星含有EPA的问答。7月30日，伊利正式报警。网上出现了伊利反击的帖子，意图引导用户认为藻油DHA才会对儿童和婴儿身体不利。10月20日，与×牛乳业合作的某公关公司创始人杨某某被警方带走调查。伊利在其网站上登出了《伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”的说明》，声称×牛恶意损害其产品和品牌。10月22日，内蒙古呼和浩特市公安局宣布，涉案的四名犯罪嫌疑人，×牛乳业儿童奶负责人安某、北京某公关顾问有限公司赵某、郝某某和马某已被检察机关批准逮捕，北京某网络营销顾问有限公司李某某、张某2人在逃。警方称，安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有查出证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是×牛乳业个别员工串通公关公司的个人行为。随后，×牛乳业发表声明，除去“深表歉意”，他们强调，此事和公司无关，相关人员安某已被除名。耐人寻味的是，×牛乳业的声明中提到，近年来，×牛乳业也曾多次遭遇类似的诽谤事件。这场公关大战让金龙鱼心惊肉跳。但事件最终证明，伊利和×牛等相关乳品企业才是主角。金龙鱼只是因为深海鱼油调和油产品而“被站到”了鱼油阵营，不幸躺枪。与此同时，另一起直接针对金龙鱼品牌的恶意网络攻击开始启动。2010年9月中旬，天涯、搜狐等网站的论坛出现了一篇题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼！》的文章。该文称金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康,呼吁网民抵制金龙鱼。短短一个多月时间，该文章的浏览、跟帖、回复次数达80万之多。更可怕的是，这篇文章在各个QQ群中以疯狂的速度传播。网络发帖可以通过公关手段删掉，但QQ群里的自发传播则完全失控，没法制止。益海嘉里通过南海油脂于10月11日向深圳南山公安分局报案。南山公安分局认定这起事件是利用网络散布谣言损害企业商业信誉案，并很快锁定撰写网帖的犯罪嫌疑人——北京一家公关公司的策划总监郭某。10月23日，郭某在北京被抓获。11月30日，郭某因涉嫌损害商品声誉罪被南山区检察院批捕。2011年6月3日，南山区人民法院开庭审理此案。被告人郭某当庭否认指控，称自己发帖是为了警醒网民注意转基因食品的潜在危害，呼吁政府部门停止转基因商业化步伐，是为公众利益呼吁。对于将矛头指向金龙鱼的原因，郭某称这是因为金龙鱼是国内第一大转基因食用油生产商。作为金龙鱼一方的法律代理人，北京市德恒（深圳）律师事务所的黎律师表示，文章中对转基因的描述并未根据科研成果，而是自行表述了数项错误事实，包括不能生育、“断子绝孙”等结论性陈述。文章结尾还反问：“你还买金龙鱼调和油吗？你还敢吃吗？”此外，文中还指责金龙鱼大豆油在生产中产生铅汞残余和反式脂肪酸，二者属于强烈致癌物质。黎律师表示，在庭审中检方已出示证据，证明金龙鱼产品历年来未检出汞和反式脂肪酸，铅含量始终低于国家限制标准。“840字的文章，其中14次提及金龙鱼。帖子分为多个自然段，每个自然段均以金龙鱼开头。”据此，黎律师认为，“全文是把金龙鱼作为宣告危害结论的目标。”郭某的辩解未被法院采纳。7月14日，南山区人民法院做出一审判决，认为郭某捏造并散布虚假事实，损害他人商品声誉，情节严重，已构成损害商品声誉罪，判处其有期徒刑一年，并处罚金1万元。法院在判决书中称，深圳市计量质量检测研究院出具的检验报告证实，南海油脂生产的金龙鱼二代食用调和油等产品合格。郭某到底为什么要发布这篇博文？根据深圳南山区人民检察院提起的公诉显示，2010年8月，郭某所在的北京赞×营销管理咨询有限公司（简称“赞公司”）与×花公司（简称“花公司”）签订《营销策划咨询协议》，花公司支付180万元委托赞公司提供“×花坚果调和油营销整合服务”，赞公司指派郭某负责此项目。接手项目后，郭某带领项目团队根据花公司的介绍，提炼出其主要竞争对手金龙鱼的很多“缺点”，于是撰写那篇题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼！》的文章，于各大论坛及自己的QQ博客上发表。在本案中，花公司的角色有些微妙。尽管不在被诉之列，但其与赞公司的合作是不争的事实。花公司是否是攻击金龙鱼的幕后推手？对此，郭某的说法前后不一。有消息称郭某此前曾承认自己发帖时与花公司方面有过交流沟通，但之后又否认了。郭某最后辩称，赞公司与花公司之间签订的协议和他没有关系。他作为公司总监，与任何项目都不挂钩。他虽然与花公司有工作关系，但绝不是因为经济利益帮助花公司打击竞争对手。发帖是出于社会公益的个人行为，完全基于事实，不是捏造。而从法院的判决来看，花公司和赞公司也似乎逃脱了干系。在一份案件的受害方南海油脂向办案公安机关（南山分局招商派出所）的建议书中明确提出，花公司与金龙鱼在食用油市场是最直接竞争者，花公司相关工作人员也有涉案嫌疑，希望警方能查清花公司相关人员和赞公司董事长路某在事件中的作用和责任，并希望由此证实花公司与赞公司之间“存在共同犯意”。郭某的辩护律师也称，在公安机关原本的起诉意见书中，曾经有追究路某刑事责任的内容。黎律师则透露，办案期间，路某也一度被羁押约一个月，后被取保候审，但在第2次补充侦查中，警方未将其列入起诉被告名单。最终，路某出现在证人名单中，赞公司和花公司也未被起诉，被告只剩下郭某一人。这一幕似曾相识。在去年轰动全国的×牛恶性公关案件中，六名来自×牛和公关公司的当事人获刑。不少法律界人士认为，×牛一案中当事人的行为显然属于职务行为，但两家涉案公司最终躲过一劫。虽然涉案人员已受到应有的处罚，但该事件对金龙鱼品牌形象造成的损失是不可挽回的。而且，即使当事人已被抓获和判刑，帖子的内容被法院认定为谣言，但这篇帖子就像已经失去控制的病毒一样，自己能够寻找宿主，不断复制繁衍，在各个QQ群中辗转游荡，阴魂不散。在微信时代来临之后，这篇贴子又被转移到各个微信群中继续流传。只要有读者相信其内容，这篇贴子就不断地自我复制和流传，对金龙鱼品牌产生持续的伤害。据估计，这篇文章至少获得了数千万的转发量和过亿次的浏览量，给益海嘉里造成了数亿元的经济损失。许多网络谣言，在网上流传过一段时间后就自行烟消云灭。为什么这篇文章能有如此强大的生命力？这是因为，这些年，关于转基因的争论一直没有平息，一直没有定论。在这个大背景下，作为最大的“转基因食品生产商”，即使金龙鱼产品中不可能被检出任何转基因成分，仍然注定要被一次次地放在聚光灯下进行拷问。
【附录】广州市场分析
1.广州市场基本概况与国内重点城市相比，广州GDP总量位居第三，只低于上海、北京，增速低于重庆、天津和深圳，高于其他城市。广州家庭月平均支出额为5353.39元，住房及家具消费占比12.9％。如图12-6所示，广州市2016年底有常住人口1404.35万人，白云、番禺、海珠等区常住人口最多。近期政府公布，计划未来3年常住人口增量199.89万。大规模人口增长就意味着人口红利，未来3-5年广州定制家居市场将保持稳健增长趋势。图12-6广州市各区人口总量分布（1）人口结构分析，如图12-7所示。全市家庭450.04万户，户均2.75人，是定制家居行业的目标客户。在性别比例：男性691.78万人，女性658.33万人，性别比为105.08。近七成女性对家居购买有决定权力。在年龄段方面，全市常住人口中，0～14岁人口为175.27万人，占12.98%；15～64岁人口为1068.22万人，占79.12%；65岁及以上人口为106.62万人，占7.90%。部分家居定制企业另辟蹊径，开发有关于儿童房和老年房的家居产品。图12-7广州市人口结构分析（2）家庭消费习惯，如图12-8所示。《2015年广州市居民消费信心与消费环境调查报告》指出，广州家庭月平均支出额为5353.39元。受访者在过去一年家庭消费支出排第一位的是教育18.7%，其次是住房及家具12.9%，其他各项依次是旅游11.2%、医疗9.7%、汽车9.6%。图12-8广州市家庭消费习惯（3）广州家居消费特征，如图12-9所示。图12-9广州市家居消费特征2.广州定制家居市场规模预测家居定制市场规模主要来自两个方面：新建住宅商品房交易和存量房交易。如图12-10所示，据阳光家缘网统计，2016年广州市新建住宅商品房网上签约128405套，存量房交易129923套，合计约25.8万套。2016年成交达历史高位，受调控政策影响，预计2017年成交面积有所回落，即2017年住宅商品房成交量≤25.8万套。图12-10广州市装修房套数衣柜市场：2014年定制衣柜市场占有率约33%，考虑衣柜的普及及定制衣柜占比的提升，占有率每年提4%。100平方米/套住房平均房间数2~3个，国内索菲亚、好莱客等1.8×2米标准柜价格在5000-8000元左右，衣柜客单价1.2~1.5万元，我们以定制衣柜消费1.2万元/套计算。橱柜市场：2014年定制橱柜市场占有率约60%，每年提升3%。据调研，地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形。国内品牌欧派、志邦等橱柜售价1.5~2万元，我们以橱柜售价1.5万元/套计算。其他柜体：2014年定制衣柜包括书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等，市场占有率约5%，预计每年提升5%，其他柜体消费以1.5万元/套计算。如图12-11所示，2017年广州家居定制市场的规模预估达52.8亿元。图12-112017年广州家居定制市场的规模3.广州2017年房地产情况综述整体看，2017年3月后，数据逐渐开始反映出调控影响，成交量持续走低，“红五月”成交全面滑坡，市场开始进入调整期。5月，广州全市商品房共计成交113.14万平方米，环比下跌22.34％，同比下降40.35％；商品住宅共成交7002套，面积79.25万平方米，环比下跌10.38％，同比下跌45.79％。价格方面，5月广州商品房成交均价17373元/平方米，同比上涨10.57％；商品住宅成交均价为16350元/平方米，同比2016年5月的15272元/平方米增加1075元/平方米，同比上升7.04％。楼市成交量的持续走低，一方面是政策效应凸显的结果，另一方面也与产品入市放缓密切相关。数据显示，广州楼市现有存量6.16万套，去化周期仅存为6个月，市场存货严重不足。广州2017年的土地供应计划现实，新增供应用地260宗，用地面积达2050万平方米，同比216年的1730万平方米增加了18.5％。其中住宅用地（含商住）65宗，总出让面积为547万平方米，比2016年的482.5万平方米增加了19％。（1）2017年广州房地产发展趋势，如图12-12所示。图12-122017年广州房地产发展趋势（2）2017定制家居企业目标楼盘，如图12-13、12-14与12-15所示。图12-132017定制家居企业目标楼盘之新旧项目图12-142017定制家居企业目标楼盘之区域项目（3）家居定制产品的对象类型，如图12-15所示。产品方面，依然是以洋房为主，公寓保持稳定供应，别墅项目有所增多。图12-15家居定制产品的对象类型（4）各区新推楼盘小结，如图12-16所示。超过九成新推的住宅商品房是精装房，房地产开发商和装修公司率先尝到市场大蛋糕。家居定制企业一方面要争取同房地产龙头企业形成战略合作联盟；另一方面，社区和楼盘推广要做到针对性，抓住顾客的“胃口”。图12-16广州市各区新推楼盘小结（5）家居定制企业的机会分析，如图12-17所示。图12-17家居定制企业的机会分析4.广州二手房数据分析挂牌量方面，如表12-2所示，2017年5月，广州二手房网总挂牌量为648827套，全市环比下降6.05%；天河和番禺是房源库存较多的区域，挂牌量均超过11万套；从环比变化看，中心区中越秀和天河房源库存明显减少，分别环比下降34%和10%，其余中心区如海珠、荔湾、白云挂牌量也呈现跌势；外围区挂牌量相对充裕，涨幅较大的有花都、南沙两区，环比分别上涨12%和6%。网签量方面，5月份全市二手成交8196套，环比4月减少17%，同比下降4.6%。网签量前三名的区县依次是番禺、增城和海珠，市场占比分别为20.19%、11.59%和11.58%。五月份以来，市场观望情绪浓厚，后市或维持低成交走势。图12-6广州市二手房市场数据（2017年5月）（1）二手房户型和面积关注度，如图12-18所示。户型、和面积是家居定制企业开拓市场的指南针，只有了解了顾客的真实需求，才能提出符合消费者意愿的预案。户型方面，5月份购房者关注的二手房户型为3居户型，搜索占比为44%，环比下降2个百分点。面积方面，4月份70~90平方米是最受关注的面积区间，5月份90~140平方米成为最受关注的面积区间，搜索占比为51%，环比上升8个百分点。图12-18广州市二手房户型和面积关注度（2）二手房家居定制目标楼盘，如表12-3所示。广州市进入存量房时代，2016存量房交易约13万套，占全年住宅商品房交易量50.4％。二手房价格驶入快车道，业主高位出货意愿强，是现阶段提升家居定制业绩的重要战场。依据关注热度和商圈分布，可划分为二手楼盘关注排行TOP10、热门商圈和热门楼盘均等，确定家居定制市场的目标群体。表12-3二手房家居定制目标楼盘5.广州家居定制名企及渠道（1）广州定制家居企业分布图，如图12-19所示。图12-19广州定制家居企业分布图（2）定制渠道——大型家居城，如图12-20所示。图12-20广州市定制渠道——大型家居城（3）定制渠道——装修公司，如图12-21所示。装修公司是家装主流入口，也是家居定制企业关键渠道。聪明的家居定制企业必定会与有合作性价比装修公司达成战略同盟。图12-21广州市定制渠道——装修公司6、定制家居企业的宣传推广途径（1）宣传推广策略，如图12-22所示。图12-22定制家居企业宣传推广策略（2）网络传播渠道，如图12-23所示。图12-23定制家居企业宣传网络传播渠道（3）大众媒体资源，如表12-4所示。表12-4大众媒体资源（4）网络媒体资源，如表12-5所示。表12-5网络媒体资源（5）自媒体平台，如表12-6所示。表12-6自媒体平台
2. 客户痛点的分类与挖掘方法 时间：19:13
2.1痛点的两类划分：显性与隐性客户的痛点可以分为显性和隐性两种。显性痛点是客户能够直接说出来的，比如“我们现在用表格记销售数据，太麻烦，经常出错”“设备老坏，维修成本太高”。这些都是表面存在的问题，相对容易发现。而隐性痛点则是客户没有说出来，甚至自己都没有完全意识到的深层需求。比如刚才说的“表格记数据麻烦”，背后可能是“老板担心业务员带走客户资源”“销售费用花了多少、效果怎么样，心里没数”；“设备老坏”的隐性痛点，可能是“生产停工会影响订单交付，丢了大客户”“维修频繁导致工人抱怨，员工流失率高”。挖掘出隐性痛点，才是让方案与其他竞争对手拉开差距的关键。2.2痛点挖掘的核心方法2.2.1回归场景：从“使用现场”找问题任何产品或方案，最终都要运用到客户的实际使用场景中。在场景里仔细观察，才能发现客户真实的痛点。比如柴油机客户，购买设备是为了生产，但在实际使用场景中可能会遇到各种问题。像设备精度不够，导致产品合格率低；设备运行时噪音太大，工人不愿意干；油耗太高，每个月的油费成了不小的负担等。把这些场景细节摸透了，客户的痛点自然就清晰了。再比如工业视觉系统，很多生产线还在依靠人工检测，显性问题是“效率低、漏检率高”，但深入场景后会发现更多问题。人工检测时，工人累了就容易出错，导致不合格品流到市场，影响品牌信誉；而且检测数据没有记录，没法追溯问题根源，生产工艺也一直得不到改进。这些场景里的隐性痛点，才是自动化检测设备的核心价值所在。2.2.2回归职位：从“岗位痛苦”挖需求不同职位的人，面临的痛点是不一样的。要站在客户不同岗位的角度去思考问题。比如经销商老板，他的痛苦可能是“业务员离职带走客户”“不知道哪些客户能赚钱、哪些在赔钱”；而业务员的痛苦可能是“客户要的政策老板批得慢，单子被抢了”“天天跑客户，报表太麻烦，没时间做业绩”。再举个例子，购买办公家具的企业，老板可能关心“家具能不能体现企业文化，给客户留个好印象”；行政人员关心“安装方便不方便，后期维修麻烦不麻烦”；员工关心“坐着舒服不舒服，能不能提高工作效率”。方案如果能覆盖不同职位的痛点，获得的支持就会更多。2.2.3互动沟通：用“问题链”深化认知在挖掘痛点的过程中，不能只听客户说，还要主动提问，用一系列问题把痛点挖得更深。有三个核心问题可以运用：第一，“这个问题不解决，后果有多严重？”比如客户说“设备维修频繁”，可以追问“频繁维修会导致生产停多久？每次停工损失多少订单？”这样能让痛点从模糊变得具体。第二，“会造成多少时间和金钱损失？”比如客户说“销售数据统计慢”，可以计算“每月花多少时间统计？统计错了导致发货失误，损失多少钱？”用具体的数字让客户更直观地感知到痛点的严重性。第三，“之前尝试过解决吗？为什么失败了？”比如客户说“想管客户资源但管不住”，可以问“用过CRM系统吗？是功能不够还是员工不用？”了解历史方案存在的问题，才能避免重蹈覆辙。就像有个企业，上了7、8套管理系统都没解决问题，后来发现是因为系统太复杂，员工不会用；而且模块不兼容，数据不通。知道了这些，新方案就会重点做“操作简化”和“模块联动”，针对性就强多了。
一、用户使用场景是产品采购的底层逻辑
人类有五大行为：吃、穿、玩、洗、睡。特别是在这个非常时期，大家应该对这五个动作生无眷恋，基本上全部的生活就是做这几件事，这也是我们宅在家里需要的根本的东西。它满足了我们五官的需求：眼、鼻、舌、耳、意，这是佛家的说法。再具体一点，我们的产品是一个家庭消费品，不是旅游产品，也不是社交产品、商业产品，它要家庭消费，家庭有哪些物理场景呢？阳台、厨房、厕所、客厅、卧室五个基础部分。当然，车辆是家庭的延伸，少数的办公室也处于整个泛家庭消费的场所。我们从五大场景、五大行为和五大官感上得出这个产品的五大特征。目前，社区零售的产品有五大特征：一叫刚需，二叫高频，三叫低值，四叫个人决策，五叫计划性购买。（1）刚需无论是过去的正常时机还是现在的非常时期，生鲜是刚需，蔬菜、肉蛋奶、冻品是刚需，因为这是构筑我们生命的基础的东西。（2）高频我们购买的洗衣液相比电插座，就是高频的。（3）低值低值不是低质，更不是低价。不要忘记了，在国内有5亿人没有坐过马桶，10亿人没坐过飞机。我们卖车卖得最好的是五菱面包车，因此这个低值更多的是“适合就好”，而不是所谓“高大上”的东西，也就是平常所见的9.9元的洗衣液。对于传统洗衣粉，那就是一个好东西，虽然它的价格相对就是9.9元。（4）个人决策也就是说，目前在社区的产品，不需要集体决策。我们知道一个商业行为有两个决策方式：一种是个人决策，自己就可以拍板；另一种叫集体决策，需要跟家里人商量。个人决策，价值低、时间短、决策周期短；集体决策是需要跟人商量的，如果买汽车，老公、老婆肯定要商量一下到底是买进口的还是国产的，买三厢的还是两厢的，买30万元的还是买50万元的。买水壶就不需要了，家庭主妇直接拍板儿。（5）计划性购买关于商品的即时性购买和计划性购买。资深烟民没烟的时候，夜再深、天再冷、路再远，还是会跑到7-11、罗森等楼下便利店买烟。炒菜没有盐和酱油的时候，一定是让小孩儿去买，这就叫即时性购买。另一种叫计划性购买，比如家里的洗衣液剩下不到半瓶或1/3瓶的时候，基本上家庭的采购者都采取了警报机制，响一下，自己提前补充，这就叫计划性购买。
三、来自自身的焦虑
你不应成天“茫”于政策的不确定性，而应“忙”于市场的不确定。其实，大多数人都有生存压力，有生存压力就会有很多焦虑，积极的人会从焦虑中得到动力，而消极的人则会因为焦虑而迷失方向。所有人都必须在压力下做出选择。 任何事物都有其内在结构，如果不在系统结构上下工夫，楼建越高风险越大，职位升得越高，危机就越容易出现。人的思维也是如此，医药经理人的经营管理同样如此。我曾经谈及过这个问题：任何经营管理者在知识结构上都是残缺的。你是研发出身，你的知识结构就处在研发思维层面，对于营销的很多思维就是缺乏的。如果你是销售出身，你只会在销售层面越来越擅长，但随着企业规模的增大，公司需要你的不再是营销方面的优势。如何构建一个属于你的系统知识架构呢？其实我的建议是认真踏实并系统地读个管理方面的课程，例如工商管理（MBA），可能是当下最好的选择。一名医药行业的职业经理人、创业家以至于企业家，只有先有完整的经营管理知识架构，才可以在未来的经营管理决策中免于失误。学习力才是你能成为人生赢家的真正资本。逆境，是上帝帮你淘汰竞争者的时刻。要知道，你困难，别人也困难，就看谁熬得住？ 你不好受，别人也不好受，你坚持不下去了，别人也一样，千万不要告诉别人你坚持不住了，那只能让别人获得坚持的信心，让竞争者看着你微笑的面孔，失去信心，退出比赛。胜利终归要属于那些有耐心的人。
第六章 养元透视：环境之变与企业生存
世界从来都不是平静的，社会在变，经济在变，市场在变，人也在变。任何环境生态的变化都可能会对企业的生存与发展造成影响，机会与挑战总是相伴而生的。重新审视因政治、经济环境变革而遭遇寒冬的白酒行业，我们会明白很多企业在深度调整期不得不以探索创新谋求转型、破局、重构。变革之路固然充满艰辛，但是能够“笑到最后”的企业一定是那些能够很快适应环境变化的企业。站在时间轴上回望，我们看到一个又一个时代卷起浪潮，咆哮而过，许多行业都曾在时代巨浪的冲刷中被洗牌、重构。一些企业趁势而起，走上巅峰，一些企业迷失方向，沉入谷底。这两种不同的命运体现了环境之变与企业生存的关系。
四、实战演练指导：模型四：实战步骤及演练9问（试行版）
实战演练前需要根据促销活动内容，内部拟定核心内容，划定标准，然后在终端实战演练。前期准备参考图4-6所示的步骤执行。图4-6实战步骤现场演练参考以下9个问题：（1）你们最近有什么活动啊？（2）你们有什么特价产品可以推荐？（3）这些都是尾货库存才拿出来做特价促销的吧？（4）你们竞争品牌专卖店我也去了，有一款比你们的价格还低。（5）我家卫生间面积大概4平方米，厨房的面积大概是4.5平方米，可以请您给我做个预算吗？（6）你们售后服务怎么样啊？很多店在消费者付款后就什么都不管了。（7）根据交流随机提问一个刁难问题。（8）根据交流随机提问一个刁难问题。（9）根据交流随机提问一个刁难问题。
日常促销
（一）卖点促销药店店员或产品促销员以发放资料或现场讲解的方式，对药品的独特卖点进行介绍。卖点可以是剂型、功效，也可以是成分、价格，以吸引消费者。消费者获得相关信息后，必然将该产品与同类产品进行综合比较，如果该药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。（二）服务促销聘请有许可证的医务人员，在店堂内进行义诊。让进店的目标消费者在药店免费挂号，就能得到医生的诊治。患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症药品。一方面，可以使患者安全对症用药；另一方面，可以降低患者的用药成本，因而深受消费者的欢迎。（三）利诱促销利诱促销是指在消费者以正常的价格获得药品时，又额外免费获得药品或其他物品，这样做会让消费者感到此次购买活动物超所值。这种促销方式以配发赠品、派送礼物两种方式为主。比如，某厂家曾开展购买指定药品赠送一袋湿巾的活动。（四）会员积分这种方式几乎是所有药店都在做的事情，年底会员积分兑换礼品，吸引周边的居民长期购买药品。会员积分的长期与稳定作用还是依靠良好的药事服务。当然，零售药店也可以根据自己的实际情况，制定一些日常促销的手段、现金折扣、增值服务（满一定金额，一个月内免费测血压、血糖等）、赠送代金券等。
【注意】五问采购管理
我们收集了采购相关人员常提及的几个问题：采购职能重要吗？我们准备好了吗？为什么大家都不开心？为什么就两难了？避而不战斗，还是战而胜？1.采购职能重要吗？“采购不就是花钱吗，不就是买东西吗？“，“花钱的部门，朝南坐，简单。”“只要给我采购权，我也会做。”这些理解的潜台词就是采购很简单，采购不重要，在企业里基本上简单的活都是不重要的。事实上，每节约成本1元，企业利润就增加1元；每增加1元的销售额，利润大约只增加0.1-0.3元。采购很重要。当然采购的价值不仅仅是降本和通过简单的降本产生利润。供应链SCOR模型把供应链分成三段，左侧是供应管理，中间是企业内部计划与制造，右侧是客户关系管理。采购职能负责最前端的供应管理，管理着信息流、资金流以及物流，可以说是企业最重要的动能之一。听听企业管理大师们是怎么说的：【杰克韦尔奇】通用电气前CEO杰克韦尔奇说过两句话，1）一个公司能够赚钱的就是采购部和销售部，其他部门发生的都是管理费用；2）如果在供应链上没有竞争优势，那干脆不要竞争了！【刘宝红】采购供应链专家刘宝红如是说：企业的总成本大约有50%，甚至60-80%的支出都是支付给供应商的，采购表面上看是个花钱的职能，实则担负寻找、管理供应商的重任，确保这过半的供应链活动保质保量地完成。我们认为要分两个层面看，1.重要不重要取决于决策者的认知，就像每个人对美的定义都不一样。2.如果老板把决策都做了，采购只是下下订单，那采购一点都不重要。2.我们准备好了吗？在过去的10来年工作和观察中我们感受到，在很多企业，采购与供应链团队的存在感不强，薪酬待遇在整个组织里也不算高，通常都活在有色眼镜之下，这种情况在中小型企业尤其明显。一个采购与供应链团队的强大程度，某种程度上体现了这家公司的治理水平，在国内企业，更是体现了老板与管理层的领导力，以及管理愿景的能力。更直白地说，管理不好采购，就不是一个高明的领导。（这是第三本书的主题）面对日益复杂的采购与供应链，竞争日趋白热化的市场，我们真的做好了面对未来的需求的准备吗？未来的组织需要什么样的采购与供应链团队？采购与供应链如何为企业带来更多的发展动能与潜力？我们是不是还是在简单买卖的逻辑里工作？《麦肯锡采购指南》一书中提到，采购要维持稳定供应、最佳成本、更少波动、更快且有改进的创新，以及正面的公司品牌形象，其角色将比以往更加重要。我们的目的是把卡拉杰克的观点进一步带入21世纪，并阐述演变历程中的下一个阶段，即“供应管理必须转变成供应的企业家精神”。管理者与领导者准备好了吗？采购专业人士准备好了吗？企业准备好了吗？您可能会说，早就准备好了，那我们来看看下一个问题。3.为什么大家都不开心？采购从业人员大多觉得工作难做；而对企业老板和总经理们来说，如何管理采购也是个令人头疼的事情。仿佛是个永远无法调和的矛盾，来看看大家是怎么说的。采购专业人士说一个老友在LinkedIn上发表的文章，引起巨大共鸣：采购经理是一个苦逼的职业。价格高了，就说你贪污。价格低了，说质量不好。技术部要一个报价资料一甩，两天出报价，很多时候他的资料都是不完整的。为供应商请款的时候，财务部用疑惑的眼光看着你，“为什么替供应商说话？“废话，买完东西人家要钱肯定是先要找采购的啦。品质说退货就得退。根据目前的生产水平，很多东西你要求太高了，根本就达不到。生产这边遇到了问题，总是说供应商的不是，叫供应商赔这赔那，最后都是采购出面擦屁股。这个职位流动性真大。老板都想用废铁的价格买黄金。一分钱一分货的道理都不明白。某采购经理说：“老板难搞，连老板自己找的供应商还是各种质疑。价格高了有猫腻，价格低了又担心质量不好;工资给得那么低，跟一个前台差不多;丈母娘送个手表，老板马上贼兮兮地问：‘这个手表不错哦，新买的？’”某采购总监说：“老板亲自出面谈判，供应商就降价一些，他就觉得自己是个采购高手了;供应商学聪明了，已经预留了老板出面谈判的空间了。之后的报价只高不低。花了很多时间制定的采购战略，老板分分秒秒就改了。”老板们说某外企副总经理说，采购专业性我很认同，可是总是觉得很难管！好的人都很拽，差的人要不就是听话却没主见，要不就是想法太多。某民企老板说，“采购不就是买东西，让他花钱有什么难的？就是询价，比价，压价，再签个采购合同，这有什么技术含量？”某外企总经理说，“一个部门一年几百万的工资，还要差旅、运营各种费用，真的是很花钱啊。要说专业性，老板成天算成本，算价格，难道专业性不如采购员？一个个说得头头是道，可是我也没有发现他们给公司创造了多少价值啊，怎么看就是买料，追料那点事，能说得清到底有多少价值吗？”一个私营老板说，“我侄女做采购我也不放心，但是至少肥水不流外人田”。从上面的这些朋友的感受和说法可以看出，大家都不开心。读者面对的情况可能没有这么严重，但以我们多年的观察和体会，90%的企业存在类似的问题，大约只有10%的企业是比较良性，而无一例外这些企业都非常优秀。为什么？先有优秀的企业还是先有优秀的管理体系？这个可能与“先有鸡还是先有蛋“同样难以说明白。从业者与管理者（领导者）带着这样的想法和压力，注定无法形成有效的管理和合力，更不用说面对未来了。我们认为鲜有准备好的企业，尤其是中小型企业。4.为何两难？不管是采购还是销售，都是老板要提防的对象，也是老板最难把控的人，因为无能的人干不好，有能的人驾驭不了---睿智而又直接的邻居石小姐采购/供应链人员与管理者间形成了恶性循环。在书中，我们将看到很多真实的案例，读完这些案例，或许读者们会感受到一丝丝的凉意，原来我们经常犯这样子的错误啊？比如：把管理当成操控工具，很多人把管理用来操控事务，操控人员，以目标为中心而罔顾人的主动性对于目标的意义。沉迷于方法论比如技术/能力/流程/系统/监管等，这些可以让员工具备“能干”的潜能，但关键是让他们“想干”。忽略了人是企业最大的资源，是唯一有可扩大的“资源”。在我们可以得到的一切资源中，人的资源是唯一能够增长和发展的资源，也是唯一在制造增值的资源。忽略了管理的最终目的，管理的目的是通过外部取得的企业绩效，也就是管理的最终结果在此得以呈现，也是员工的价值体现，而不是管理者的权力和价值或者是领导者/管理者的收益有多大。（灵感来自德鲁克的管理者哲学）。最重要的是，我们常常落入人性困境，毕竟绝大部分挑战都是来自于人性的复杂，对于权力与利益的迷恋，权力与利益的争夺，人与人之间的信任难以建立…5.战不战？采购与供应链是”兵家必争之地“，采购人要面对各种挑战甚至“战争“，挑战可能来自于内部，也可能来自于外部；以及各种不确定以及未来的挑战。“避而不战”可能是很多采购采取的战略，采取妥协甚至躲避的方式以尽量减少各种争端；或者选择“战而胜”，即积极应对各种挑战，随时准备好面对或者发起一场场的战争。一个采购总监朋友甚至常借用毛主席的话：“与人斗其乐无穷！”我们也可以选择认真思考产生这些挑战的原因，只有找到原因才能找到应对的方法，组织才有可能做好准备去面对目前和未来的挑战，追寻更高层次的不战而胜。首先，管理者必须以人为中心，将个体的复杂性充分融入组织决策系统之中，思考如何建立商业与人的更和谐的关系，才能建立起真正的领导力，才能真正做到以“对企业的贡献”为管理的基础和目的，建立强大的团队，携手面对未来的挑战，突破自我。稻盛和夫的经营哲学的出发点“作为人，何谓正确”，“作为人，就应该这样去生活”。不管处于什么层级，什么阶段，我们都应该认真思考这两个问题，以这两条为潜意识的基础来思考企业管理问题。想明白了才有可能突围困境。第三，我们经常觉得有些人动不动就谈战略，真的有必要吗？我们认为没有战略的团队就像木偶一样只能在操控下按照要求动作，管理者必须建立起有效的战略门槛，才能实现组织的战略突起。突破自我，突围困境，战略突起，这或许就是采购的不战而胜之道。有绝对正确吗？书中有很多案例，我们表达看法相当直接甚至有些想当然式的判断甚至武断，但是必须要强调，一个组织一个企业，目前正在做什么，怎么做，都是合理的，是基于目前企业的能力发展阶段的必然选择；另外，不同的情境下，站在不同的角度，不同的高度，理解起来也会大相径庭。万能的解决方案是不存在的。思考一下从不战而胜到超越胜负避而不战？战而胜？不战而胜？超越胜负？管理者应该怎么选？有朋友说你应该说说员工腐败怎么办？被质疑怎么办？夹在供应商与内部要求之间怎么办？老板不信任怎么办？成本目标被无底线往下压怎么办？……采购人的无数个怎么办。普通员工身处简单的世界，明白简单的道理，却没有施展的权力；高级经理人身处复杂的世界，却常常遗忘最简单的道理。我们常常不屑于最简单最直接的方法，却沉迷于复杂的系统、流程、管理，仿佛这些复杂东西，我们就会“错过一个亿”，我们希望这些可以佐证我们的决策是对的，却往往把我们的信念和直觉扔到一旁......道理很简单，却被我们遗忘。与其说探讨采购困局，不如说探讨企业管理困局，更是探讨管理者的为人之道。对于管理者来说，我们需要谨慎思考个体与组织的关系，更应该思考如何创建一个更加良好的工作环境来支持团队，以便他们创造更多的贡献。这就是超越胜负：​ 采购人：跳出技术的盒子，成为一个更加优秀的采购​ 经理人：跳出狭隘的工作职责定义，做好采购管理​ 企业和领导者：超越自我，管好采购​ 供需双方：如何更好地合作，取得双赢意识决定思维，思维决定能力，能力决定行为，行为决定结果。要改变能力必须改变思维与意识，透过现象看本质，探索更深层次的诱因，就像常用的5W1H一样，这样子思维高度才能提升，从而影响能力的提升，再推动行为的改变。
  
    
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