热门：快消品零售营销老板
二、有井有田，为什么
有井有田是一家诞生于河南本土的社区团购平台，以“好吃好玩丨只做优品”为经营理念，实施F2B2C模式，更洞察郑州风土人情，更了解当地用户的消费习惯。有井有田平台诞生伊始便为了社区团购而来，这个模式核心竞争力“线上预售+集中配送+次日自提”天然设计无接触服务。毫不夸张地讲，这个模式把人和人之间的接触点与面降低掉最低限度。社区团购不是为疫情而来，但是这个模式却为疫情下的营销做了最好的诠释。第一，有井有田依托多年沉淀的供应链优势，实现源头拿货、精准分拣、次日可达，致力于为社区居民打造健康、有品质的生活，成为国内中产家庭品质生活供应链服务平台，在供应链优势方面，无论采购、仓储与配送都是重运营模式。第二，有井有田创立2年以来沉淀了2000个社区团长，覆盖近70万家庭200万市民。社区团长是连接平台与用户的桥梁与纽带，是天然的信任状，从对团长的信任传递到社区团购平台，而“信任”是“关系”的核心元素，交易不过是信任关系的结果。第三，有井有田2年来打造了一支“召即来、战必胜”的铁军队伍，团队是组织保障，无论是传统零售还是新零售，都是这个大道理。由此可见，“供应链+社区团长+铁军组织”是有井有田社区团购平台在这次疫情下郑州市场大放异彩的三驾马车，互为犄角，彼此支撑。因为有井有田非常时期主动担当，为郑州居民春节生活物资保驾护航，因此受到当地政府部门的肯定与大力支持。年后，其他社区团购平台还为办理市场申请准入手续的时候，有井有田团队奔赴在服务郑州用户的战场上，高下立判，不复比较。
3.使品牌成为品类的“代言人”
基于目前竞争激烈的市场环境，调味品企业实现品类占位后并非就意味着“高枕无忧”，稍加不注意就会丧失既有的占位，市场上这种例子比比皆是。调味品企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将这个品牌与这个品类联结起来，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，企业的品类占位就较为稳固了。要使品牌成为品类的代表，除了在传播上要富于创意和系统性外，还需要构建一套系统的品牌结构，并与品类结构相对应，使不同的品牌与相对应品类的内涵相吻合，如此方能确保消费者产生正确的联想。要实现以上目的，一般的调味品企业可以根据自己的具体情况，采用母子品牌或主副品牌的结构，在资源足够的情况下尽量使每一个不同的品类都能拥有一个相匹配的品牌，以便能在消费者心目中产生联想。一旦这种联想能够在品牌和品类之间产生，就意味着企业的品类占位策略获得了成功。
三、广告有用吗
1.广告的集体无意识前面提及了“脑白金”，要研究广告，就无法避开这个20世纪末最吸引大众眼球的品牌之一，形式简单、诉求显著、高频轰炸、效果直接是其最主要的特点。时隔二十多年之后，无论是广告界还是企业经营者都已经明白：这种模式已经时过境迁，成功也已无法复制，这从央视广告标王营销的衰落就可以看出。可惜的是很多老板在内心深处却始终无法放弃这种“脑白金”情结：暴风骤雨般的广告开路，销售人员和经销商的奋力拼搏，然后是盆满钵满的销售业绩，简单的三段论不断被当法宝祭出，理智上虽然怀疑，感情上却难以割舍。这就是最典型的营销懒惰思想。广告，其作用直白一点说就是：让别人知道，让别人喜欢，让别人理解不同，最后让别人产生购买的欲望。鉴于中国的商业环境还在发展中段，也就决定了广告业的水平也处于初级阶段。在激烈的竞争条件下，以知名度为主要诉求的告知性广告大行其道。例如家居建材行业的很多企业就信奉“设备+原材料+平面代言人”的运营模式。笔者做过统计，仅仅木地板行业聘请的明星代言人就超过150人。难怪有业内人士说过：“将本行业的代言人聚在一起，其壮观程度绝对超过春晚。”笔者有一个有趣的经历。在一个山东二线城市，笔者发现一个从未听说过的品牌用刘德华代言人，而且刘德华的形象被堂而皇之地应用于他们专卖店的门头和户外广告之上。因为怀疑此品牌的实力，笔者满腹狐疑地询问一位朋友原因，他满面狡黠地反问：“他们用的刘德华的照片有签名吗？而且所有的照片都是侧影，明白吗？”笔者恍然大悟，这原来是个“模仿秀”啊！真是汗颜，看来聘请真实的代言人还属于业界良心了！当然这是个极端的例子，不是主流，可是也反映了目前家居建材行业广告推广的现实问题：（1）将广告简单庸俗化，认为广告=代言，造成影视明星在建材行业身价倍增。（2）崇尚知名度，忽视美誉度。有一个家具品牌邀请香港明星陈小春代言，笔者真的看不出这位“古惑仔”和家居有什么联系。（3）形式简单粗暴。一位明星大幅照片，加上品牌的名称文字，就形成了所有的广告画面。（4）抄袭和雷同。您知道范冰冰、濮存昕、蒋雯丽分别是多少个家居建材行业品牌的代言人吗？自己去数就是了。笔者在河北的一个县城见识过“范冰冰一条街”，那是当地的一个综合性的批发市场，包括建材、服装、食品、日用品等。进了市场的大门口沿着入口两面的墙上贴满了各种产品的宣传海报，笔者计算了一下，带有范冰冰形象的海报有二十多个品牌，超过总数的半壁江山。这就是目前家居建材行业广告推广的现实状态。经过初期高歌猛进式的发展以后，现在各个商家面对广告推广是怀着可爱又恨的心态，总是感觉巨大（或者并不巨大）的广告投入似乎没用了。厂商对广告投入的惜“广”如金也与经销商产生了矛盾，一方面厂商对广告投入后的销售效果不满意，另一面却是渠道经销商抱怨厂商对广告投入得太少，生意不好做，造成了“鸡生蛋、蛋生鸡”的死循环。从开始对广告的盲目崇拜，对明星代言的简单依赖，演变到后来对广告的集体恐惧，最后形成了厂商们的广告集体无意识。2.广告的意义和无意义前两个小节我们论述了促销活动的尴尬境地，与此相同广告推广也存在同样的问题，就是：相对于市场和消费者的进步，我们的方式和手段落后了。一般情况下，无论是一个市场的发展，还是消费者的购买行为，都会经历一个从不成熟到成熟、从感性到理性的过程。虽然中国市场和消费者相对更加感性一些，但不断理性化是经济不断发展的必然趋势。例如，在2015年齐家网上海的“建材博览会”活动中，我们访谈中的60%消费者都会选择再去宜山路建材一条街看一看，然后再做决定。他们很清楚自己的需求，并没有被博览会现场的气氛感染多少。当然，那另外的40%消费者产生的销量可能已经能够达到此次促销活动的目标了，但是这个比例会越来越小。这个案例综合了促销和电商两个层面的营销因素，后面在电商章节里我们还会提到。家居装修的消费，因为其购买金额大、购买频次低、产品复杂等特点，虽然历史上或者第一次装修的消费者展现出了不同程度的不理智，但是客户消费的最后理性化是发展的必然。很难指望消费者在第二次、第三次装修时还能保持和初次装修同样的心态。认真的、虔诚的、积极地面对家居建材消费者的理性化趋势才能回归行业本质。一位广告界的骨灰级人士曾经向笔者道出过广告的本质，即“润物细无声”。至于那些新品上市、促销活动等常见的暴风骤雨般的广告形式，与其说是广告，倒不如更像一种短期的告知。成功的广告应该能够做到：在消费者有新的消费需求时，脑海第一个出现的是你的品牌，这种品牌认知是非常牢固的，很难改变。要达到此效果，需要一个连续的意识强化过程，这就是所谓的“润物细无声”。相对于填鸭式的被告知，这种由内向外的品牌认知给消费者的感觉更像一种主动的行为决策，而不会产生强烈的抗拒心理。有人可能还记得奔腾剃须刀的广告，那句“爸爸，用奔腾吧”的广告语在一段时间内人人皆知。这是因为各大电视频道在黄金时间不断用广告轰炸出来的效果。甚至有那么一段时间，每当吃晚饭时，那位可爱的小朋友都会出现在电视屏幕上，忽闪着萌萌的大眼睛促催我买奔腾。因为不断的洗脑式的重复，久而久之，我的好奇和欣赏心就演变成了一种厌恶，甚至呕吐。难道我买什么牌子的剃须刀需要一个襁褓中的小孩子还教育我吗？所以，在我原来的剃须刀坏掉，太太准备为我更换一个新的的时候，我果断的警告她：“除了奔腾什么牌子都行！最好是菲利普。”我不想以后每次刮胡子的时候有呕吐的感觉。从被别人告诉应该买什么，到主动想买什么，恰恰就是消费行为的一种理性化的典型过程。有一句营销界的名言是“设法去影响客户的‘心’而不是‘手’，因为‘心’距离口袋更近一些。”消费者的心理，才是广告的努力方向。我们比较一下两种不同广告方式的区别，如表2-1所示。表2-1两种不同广告方式的区别润物式告知式影响方式润浇运作方式细粗操作过程静（无声）动（有声）从表中可以看出，告知式的广告属于粗放式的大开大合，相对于润物式，它的特点是：（1）浇，资源投放多，规模大；（2）粗，运作粗犷，效率低；（3）动，强烈，快速。3.广告的主动变革家居建材行业以前机会无限，大家跑马圈地式地快速拓展市场，新品上市的告知性广告大行其道。经过二十多年的发展，随着市场的饱和，告知性广告的边界效应快速递减，直来直去的单向思维使得大多数品牌对润物式的广告模式很不适应，因而“广告无用论”就产生了。我们可以得出的结论是：广告一定有用，只是不能这么做了。那么还如何做呢？我们就从润、细、静三个字入手。（1）润以人为本，对市场和消费者充满敬畏。变“我想说什么”为“他想听什么”，广告的形式要符合潜在客户不断成熟的购买心理（总拿人家当小孩子的人最后会发现自己才是小孩子）。如在设计建材市场内的指引性广告牌时，我们是否曾经从大门口到店面实际“走一趟”路线，并记录时间和目光所及之处，以增加广告牌的合理性？将商品产生的价值和消费者的需求进行良好契合，才是真正的广告诉求，也是广告的生命力所在。如前文所述，笔者看不到陈小春和家居的内在联系。销售业绩只是广告的后续间接产品而不是广告本身的直接目的。要学会“抚摸”消费者，而不是推他。销售有时就像相亲，男女见面时对各自的最终目标都心知肚明，时机未到时谁也不会说出来。广告设计时需要给消费者一定的想象和思考时间。（2）细细分。广告形式的立体化。经常有人为：“那种广告最有效！”这就是单一的直线思维。公共宣传、渠道支持、促销告知、店面形象、网络推广等不同的广告形式均有其不同的功效，这里没有包治百病的良药，更不是找个代言人、设计LOGO，再印刷几幅宣传画就万事大吉的事。要有一个整体性的广告推广策略，然后通过不同的维度和角度对市场和消费者进行综合性的影响。有人可能会说：“做这么多事情，我的资源不够。”那么事实可能会是：首先你的资源利用效率需要提高。其次是了解资源需要投入到哪里。还记得广告界的那句名言吗？“我们的广告投入有一半被浪费了，只是我们不知道是哪一半”。最后广告可以根据现有资源进行阶段化实施，这里前提是要有阶段规划。细致。工作要细致，同时照顾直接和间接客户的需求，如：①你在为经销商店面提供宣传物料时，是否随之提供了一份使用说明并通过不同的形式告知他这些物料的功能？②你在设计广告宣传品的字体和颜色时，有没有考虑老年客户眼睛的分辨能力，以及经销商制作能力和便利性？（笔者就曾在为一家客户设计店面形象时，力排众议采用了纯黑色，其中一个原因就是“好复制，好统一”）（3）静“静静”。可能赶集的心态使中国的老百姓喜欢热闹，这也许是电视直销那种大吵大嚷销售模式的存在合理性。不过人终究会疲劳，有时候还需要静静。（记得李宇春在《澳门风云3》里出演的角色总是会说“我想静静”，然后别人就会问：“静静是谁？”）广告的直接作用就是在人们心中植入一种思想，当然也会遇到克服天然的排异反应的问题。有一个故事讲的是如何让猫吃辣椒，有三种选择：第一，你可以将辣椒塞入猫的嘴里，然后用筷子强力将辣椒通入它的胃里；第二，将辣椒放入鱼的肚子里，然后静静地看着猫吃下去；第三，将辣椒抹在猫的屁股上，然后静静地看着猫去舔。岂止仅仅是消费者，很多商家也很喜欢热闹。他们经常会把珍贵的广告资源仅仅用去营造一种自娱自乐式的氛围，看似一片繁荣，然而却是熙熙攘攘过后的寂寥。所以，克服自己图热闹的心态，停下来想想静静，思考一下在日常时间内如何影响消费者。如果你真的想做，广告公司会给你无数选择的。忽悠。自从赵本山的同名小品问世以来，“忽悠”已经是一个流行语。主流消费者对于那种刺激肾上腺素的广告形式已经防御心态十足，夸张的语言和广告设计变得越来越不好使。众所周知，以红和黄为代表的警戒色，可以引起人们的注意力和兴奋感。然而如果当面对市场内一大片红黄颜色的宣传广告，再加上宣传品上满页密密麻麻麻的“蝇头小楷”时，消费者只能是眼花缭乱，哪个品牌也记不住。放弃忽悠心态，真心实意地将广告宣传作为和消费者进行信息沟通的方式，而不是靠过分地夸大去鼓动客户，如与其说橱柜的金属合页的寿命为可以正常使用一万次，就比放心使用十年来得好。
三、相关案例
案例一：航天宏图【实际控制人为中科院研究人员】北京航天宏图信息技术股份有限公司（简称：航天宏图，股票代码688066），发行人系由宏图有限以截至2015年12月31日经审计的账面净资产值折股整体变更设立的股份有限公司。2016年3月22日，发行人在北京市工商局海淀分局领取了注册号为91110108671708384H的《营业执照》。公司主营业务为国内领先的遥感和北斗导航卫星应用服务商，致力于卫星应用软件国产化和卫星应用软件产业化，研发并掌握了具有完全自主知识产权的基础软件平台和核心技术，依托平台为政府、军队、企业提供系统设计开发和数据分析应用服务。招股说明书披露，公司实际控制人张燕女士，身份证号码：11010819750227××××，1975年出生，中国国籍，无境外永久居留权，硕士学历，经济学专业毕业；2008年1月至2012年4月任公司董事长，1997年7月至今就职于中国科学院地理科学与资源研究所，现任工程师。于是监管机构就张燕的兼职情况作出如下问询：（1）张燕在外创办任职及创办企业是否符合相关规定及政策；（2）是否与任职单位约定保密、知识产权保护等事项，如有，请披露并说明是否存在违反相关约定的情形。律师回复意见：（1）张燕在外任职及创办企业是否符合相关规定及政策。公司实际控制人张燕自1997年7月至今就职于中国科学院地理科学与资源研究所。全国人大常委会、国务院、中国科学院及中国科学院地理科学与资源研究所出台了一系列关于科研院所事业单位在职人员对外投资与兼职的规定和政策，具体内容如下：①《中华人民共和国促进科技成果转化法》的相关规定。第十九条：国家设立的研究开发机构、高等院校所取得的职务科技成果，完成人和参加人在不变更职务科技成果权属的前提下，可以根据与本单位的协议进行该项科技成果的转化，并享有协议规定的权益。该单位对上述科技成果转化活动应当予以支持。科技成果完成人或者课题负责人不得阻碍职务科技成果的转化，不得将职务科技成果及其技术资料和数据占为己有，侵犯单位的合法权益。第二十条：研究开发机构、高等院校的主管部门，以及财政、科学技术等相关行政部门应当建立有利于促进科技成果转化的绩效考核评价体系，将科技成果转化情况作为对相关单位及人员评价、科研资金支持的重要内容和依据之一，并对科技成果转化绩效突出的相关单位及人员加大科研资金支持。国家设立的研究开发机构、高等院校应当建立符合科技成果转化工作特点的职称评定、岗位管理和考核评价制度，完善收入分配激励约束机制。第四十二条：企业、事业单位应当建立健全技术秘密保护制度，保护本单位的技术秘密。职工应当遵守本单位的技术秘密保护制度。企业、事业单位可以与参加科技成果转化的有关人员签订在职期间或者离职、离休、退休后一定期限内保守本单位技术秘密的协议；有关人员不得违反协议约定，泄露本单位的技术秘密和从事与原单位相同的科技成果转化活动。职工不得将职务科技成果擅自转让或者变相转让。②《国务院关于印发实施<中华人民共和国促进科技成果转化法>若干规定的通知》的相关规定。第七条：国家设立的研究开发机构、高等院校科技人员在履行岗位职责、完成本职工作的前提下，经征得单位同意，可以兼职到企业等从事科技成果转化活动，或者离岗创业，在原则上不超过3年时间内保留人事关系，从事科技成果转化活动。研究开发机构、高等院校应当建立制度规定或者与科技人员约定兼职、离岗从事科技成果转化活动期间和期满后的权利和义务。离岗创业期间，科技人员所承担的国家科技计划和基金项目原则上不得中止，确需中止的应当按照有关管理办法办理手续。积极推动逐步取消国家设立的研究开发机构、高等院校及其内设院系所等业务管理岗位的行政级别，建立符合科技创新规律的人事管理制度，促进科技成果转移转化。第八条：对于担任领导职务的科技人员获得科技成果转化奖励，按照分类管理的原则执行：1.国务院部门、单位和各地方所属研究开发机构、高等院校等事业单位（不含内设机构）正职领导，以及上述事业单位所属具有独立法人资格单位的正职领导，是科技成果的主要完成人或者对科技成果转化作出重要贡献的，可以按照促进科技成果转化法的规定获得现金奖励，原则上不得获取股权激励。其他担任领导职务的科技人员，是科技成果的主要完成人或者对科技成果转化作出重要贡献的，可以按照促进科技成果转化法的规定获得现金、股份或者出资比例等奖励和报酬。2.对担任领导职务的科技人员的科技成果转化收益分配实行公开公示制度，不得利用职权侵占他人科技成果转化收益。③《关于改进和完善高校、科研院所领导人员兼职管理有关问题的问答》的相关规定A.高校、科研院所正职经批准可兼任与本单位或者本人教学科研领域相关的社会团体和基金会等职务，兼职数量一般不超过3个，兼职不得领取薪酬。高校、科研院所领导班子其他成员经批准可兼任与本单位或者本人教学科研领域相关的社会团体和基金会等职务，兼职数量一般不超过3个；根据工作需要，经批准也可在本单位出资的企业（包括全资、控股和参股企业）或参与合作举办的民办非企业单位兼职，兼职数量一般不超过1个。个人不得在兼职单位领取薪酬。高校、科研院所所属的院系所及内设机构领导人员在社会团体、基金会、民办非企业单位和企业兼职，根据工作需要和实际情况，按干部管理权限由党委（党组）审批，兼职数量应适当控制；个人按照有关规定在兼职单位获得的报酬应当全额上缴本单位，由单位根据实际情况给予适当奖励。高校、科研院所领导人员在高水平学术期刊担任编委或在国际学术组织兼职，兼职数量可根据实际情况适当放宽。高校、科研院所领导人员职务发生变动，其兼职管理应当按照新任职务的相应规定掌握；职务变动后按规定不得兼任的有关职务，应当在3个月内辞去。B.高校、科研院所正职和领导班子成员中属中央管理的干部，所属单位中担任法人代表的正职领导，是科技成果的主要完成人或者对科技成果转化作出重要贡献的，可以按照促进科技成果转化法的规定获得现金奖励，原则上不得获取股权激励；领导班子其他成员、所属院系所和内设机构领导人员的科技成果转化，可以获得现金奖励或股权激励，但获得股权激励的领导人员不得利用职权为所持股权的企业谋取利益。高校、科研院所正职和领导班子成员中属中央管理的干部，所属单位中担任法人代表的正职领导，在担任现职前因科技成果转化获得的股权，可在任现职后及时予以转让，转让股权的完成时间原则上不超过3个月；股权非特殊原因逾期未转让的，应在任现职期间限制交易；限制股权交易的，也不得利用职权为所持股权的企业谋取利益，在本人不担任上述职务1年后解除限制。④《中国科学院领导人员兼职和科技成果转化激励管理办法》的相关规定。第二条：本办法适用于院属事业单位（以下简称单位）领导班子成员，以及所长助理、内设党政部门领导人员等中层领导人员（以下统称领导人员）。第三条：单位领导班子成员经批准可兼任与本单位或本人科研教学领域相关的社会团体、基金会等职务，兼职数量一般不超过3个；在高水平学术期刊（影响因子位于本领域期刊的前列，下同）担任编委或在国际学术组织兼职的，兼职数量可根据实际情况适当放宽。第四条：单位正职（主要指所长、党委书记或担任法定代表人的其他领导人员，下同）一般不得在企业兼职，若确有需要，经批准可在主营业务涉及有关领域的本单位出资企业（包括全资、控股和参股企业，下同）兼职。第八条：单位中层领导人员在社会团体、基金会、民办非企业单位和企业兼职的，根据工作需要和实际情况，按干部管理权限由所在单位审批，兼职数量应适当控制；个人按照有关规定在兼职单位获得的报酬应当全额上缴本单位，由单位根据实际情况给予适当奖励。⑤《中国科学院地理科学与资源研究所在职职工兼职管理规定》的相关规定。第四条：全职承担战略性先导科技专项、国家重大科技项目或我所“一三五”重要任务的骨干人员，不得从事影响完成上述项目或任务的兼职活动。从事有关领域项目或担任的工作涉及国家秘密的工作人员，不得在境外机构、组织或外资企业从事兼职活动。第五条：所领导原则上不得在企业兼职。经院方批准，可在本单位全资、控股及参股企业代表出资方从事非经营管理性兼职活动。经律师核查，现行规定中仅对科研院所事业单位的领导人员（含领导班子成员，以及所长助理、内设党政部门领导人员等中层领导人员）或骨干人员的对外投资及兼职作出限制，对非领导和非骨干工作人员的对外投资及兼职并无明确限制。就张燕对外投资及兼职事宜，中国科学院地理科学与资源研究所已于2019年4月28日出具《情况说明》：“张燕自1997年7月起在我所工作，现为我所地图室工程师。在我所工作期间，张燕未担任任何领导职务，未承担我所科技专项工作。张燕于2008年1月创办并持股北京世纪网图信息技术有限公司（后整体变更为“北京航天宏图信息技术股份有限公司”），2008年1月至2012年4月担任北京世纪网图信息技术有限公司（后更名为“北京华迪宏图信息技术有限公司”）的执行董事/董事长、法定代表人，张燕上述持股及任职不违反我所的规定。”（2）张燕是否与任职单位约定保密、知识产权保护等事项，如有，请披露并说明是否存在违反相关约定的情形。根据张燕出具的书面确认，张燕未承担任职单位中国科学院地理科学与资源研究所的科研工作，其与任职单位未就保密、知识产权保护等事项进行特别约定。中国科学院地理科学与资源研究所已于2019年4月28日出具《情况说明》：“张燕在本所任职期间，未违反本所保密、知识产权保护等事项；我所与北京航天宏图信息技术股份有限公司不存在涉及保密、知识产权等方面的任何争议或潜在纠纷。”案例二：中国通号【兼职豁免】中国铁路通信信号股份有限公司（简称：中国通号，股票代码688009），2010年12月29日在北京市工商局注册登记，是依照《公司法》及其他有关规定，经国务院国资委《关于设立中国铁路通信信号股份有限公司的批复》（国资改革【2010】1492号）批准，由通号集团、诚通集团、中国国新、国机集团，以及中金佳成发起设立的股份有限公司。注册资本878981.9万元人民币。公司的主营业务是在中国从事轨道交通控制系统工程。尹刚先生，56岁，自2015年5月起担任本公司执行董事及总裁，主持本公司日常生产经营管理，自2017年6月起担任本公司党委副书记。自2018年6月至2018年7月兼任通号（北京）轨道工业集团有限公司董事长。2010年12月至2015年5月，尹先生担任本公司副总裁、党委常委，其间自2012年1月至2012年11月兼任北京全路通信信号研究设计院有限公司董事长，自2011年4月至2013年5月兼任本公司董事会秘书。尹先生自2017年6月起担任通号集团总经理、董事、党委副书记，自2001年8月至2015年5月，担任通号集团副总经理；自1996年12月至2001年8月，历任沈阳铁路信号工厂（沈阳铁路信号有限责任公司前身）副厂长、厂长。根据问询回复，发行人的总裁尹刚自2015年5月起担任发行人总裁。2017年6月8日，国务院国资委出具国资任字[2017]79号任命决定文件，任命尹刚为通号集团董事，提名其为通号集团总经理，2017年6月26日，通号集团第一届董事第一次会议同意聘任尹刚为通号集团总经理。监管机构就尹刚的兼职行为请发行人补充提供中国证监会上市公司监管部《关于申请豁免中国铁路通信信号集团有限公司高级管理人员兼职限制的复函》。就上述人员任职情况是否符合《科创板首次公开发行股票注册管理办法（试行）》第十二条第（一）项的规定予以核查并发表明确意见。发行人律师答复：根据《科创板首次公开发行股票注册管理办法（试行）》（中国证券监督管理委员会令第153号）第十二条第（一）项规定，“发行人业务完整，具有直接面向市场独立持续经营的能力：（一）资产完整，业务及人员、财务、机构独立，与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不存在对发行人构成重大不利影响的同业竞争，不存在严重影响独立性或者显失公平的关联交易。”根据发行人提供的书面材料及说明，律师就发行人总裁尹刚担任控股股东总经理事宜是否符合前述规定进行了核查。经核查，律师认为：（1）中国通号合法独立拥有与业务经营有关的土地、房屋、注册商标、专利、著作权等相关资产。中国通号建立了独立的劳动人事制度和独立的工资管理制度，在劳动、人事、工资管理等方面独立于控股股东及其控制的其他企业；除中国通号总裁尹刚在控股股东担任总经理外，中国通号的其他高级管理人员未在控股股东及其控制的其他企业担任除董事、监事以外的其他职务，未在控股股东及其控制的其他企业处领取薪酬；中国通号的财务人员未在控股股东及其控制的其他企业中兼职。中国通号已设立独立的财务会计部门，配备了专职的财务会计人员，并已建立了独立的财务核算体系，能够独立作出财务决策；中国通号具有规范的财务会计制度和对子公司的财务管理制度；中国通号依法独立设立银行账户，不存在与控股股东及其控制的其他企业共用银行账户的情况。中国通号已按照《公司法》等法律、法规、规范性文件及《公司章程》的规定，设立了股东大会、董事会、监事会等机构，聘请了高级管理人员，根据自身经营管理的需要设置战略、财务、业务等职能部门，独立行使经营管理职权，不存在与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业之间机构混同的情形。中国通号独立从事《营业执照》所核定的经营范围中的业务，具有完整的业务体系和面向市场独立经营的能力。（2）中国通号为通号集团下属的核心主业经营主体，同时也是通号集团控制的唯一上市公司，通号集团的主营业务主要通过中国通号及控股子公司进行。通号集团控制的其他企业的主营业务主要包括生产零配件（如变压器、线圈、单元控制台）及提供后勤服务，以及提供物业租赁服务，与发行人的主营业务不一致且其业务与发行人业务量比较占比极低，且通号集团已经出具了避免同业竞争的承诺。报告期内，发行人作为联交所上市公司，按照联交所上市规则及公司内部制度执行关联交易审议及披露程序。中国通号与通号集团的关联交易已经严格履行关联交易决策程序并签署了关联交易协议，通号集团已经出具承诺严格遵循中国通号的关联交易制度。此外，通号集团、尹刚已就高级管理人员勤勉尽职和不损害中国通号及其中小股东利益出具书面承诺。发行人上述总裁兼职情况不会对发行人完整的业务体系和直接面向市场独立持续经营的能力产生重大不利影响。（3）就发行人总裁尹刚担任控股股东总经理事宜，国务院国资委出具《关于提请对中国铁路通信信号集团有限公司高级管理人员兼任整体上市公司高级管理人员予以豁免的函》，“为进一步加强中央企业领导班子建设，完善公司法人治理结构和机制，更好地落实全面从严治党责任，经研究，现提出中国铁路通信信号集团有限公司作为豁免对象”；中国证监会上市公司监管部出具《关于申请豁免中国铁路通信信号集团有限公司高级管理人员兼职限制的复函》（上市部函[2019]321号），“对尹刚同志同时在通号集团和中国通号担任高级管理人员职务不持异议。”因此，发行人总裁尹刚担任控股股东总经理事宜已得到中国证监会上市公司监管部及国务院国资委等监管机构的认可和豁免。综上所述，律师认为，中国通号资产完整，人员、财务、机构、业务独立于通号集团及其控制的其他企业，发行人与通号集团及其控制的其他企业间不存在对发行人构成重大不利影响的同业竞争，不存在严重影响独立性或者显失公平的关联交易，中国通号具有完整的业务体系和直接面向市场独立持续经营的能力，且发行人已取得国务院国资委和中国证监会上市公司监管部就发行人总裁兼职事项的豁免，因此，发行人符合《科创板首次公开发行股票注册管理办法（试行）》第十二条第（一）项的规定。由于本案具有一定的特殊性，作者认为不宜参照适用总经理兼职豁免。
第三十二章 天下皆谓我道大，大而不肖
（通行本第六十七章）　天下皆谓我道大，大而不肖。夫唯不肖，故能大。若肖，久矣其细也夫！我有三宝，持而保之。一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。慈，故能勇；俭，故能广；不敢为天下先，故能为成器长。今舍其慈，且勇；舍其俭，且广；舍其后，且先；则死矣！夫慈，以战则胜，以守则固。天将建之，如以慈卫之。
3.规则三：盈利的经销商都具备持续盈利的基础
“月盈则亏，水满则溢”，盈利的经销商不追求一时的高利润，而是深耕持续盈利的基础，确保基业长青。（1）盈利的经销商都以打造持续交易为基础盈利的经销商都以打造持续交易为基础，不追求一时的利益。首先，在质量控制上确保新车100%三次PDI（入库、出库及质量）检验、确保100%原厂配件、确保维修后三级质检、确保人员服务质量、确保投诉响应回馈机制。其次，在消费回馈上，设计以客户价值为导向的会员制度，确保忠诚客户享受更高实惠，营造客户持续交易的氛围。在营销包装上，让客户明明白白消费的同时，确保加装产品的质量保证。台塑集团创始人王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。营销的本质就是打造持续交易的基础，100多年前王永庆从这家小米店起步，最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”，对今天的经销商运营依然有借鉴意义。（2）盈利的经销商都有应急管理预案一年有四季轮换，市场有淡旺季，经济有周期循环，产品有上、下市档期。汽车作为大件消费品，受经济大环境与市场小环境影响在所难免。一家盈利的经销商面对经济下滑、市场波动带来的挑战都有自己的应对方策。盈利的经销商以更成熟的心态来应对市场波动，团队在不利的大环境条件下，反而愈战愈勇，更加团结协作，在心态调整上更胜一筹。在业务运作上更加主动作为，锁定目标，走在市场前面，充分展现团队优势，抢占因受市场因素下滑的其它经销商份额，把成功的喜悦留给自己，把失败的悲伤留给因市场下滑而抱怨的竞争对手。除了市场风险，经销商还面临融资、税务等财务类风险，安全事故、客户纠纷、劳资纠纷等法律类风险……盈利的经销商都有风险管控机制与应急预案，冷静理性应对，确保风险可控，不会影响到公司正常运营。当然，关于盈利经销商的个案研究将是一个很大的课题，非几千字短文所能涵盖，本文列举三大相似点并不能完全概括盈利经销商的特征。总之，盈利经销商以自身沉淀与创新形成的核心竞争力，值得所有奋斗着的经销商学习借鉴。
2.冥想：精神的体验
何为冥想？它又有何意义或作用？为何要进行冥想？冥想是纯粹的精神体验之旅。它突破名词、概念、语言、文字、思想的外衣，直接接触、看到、体验事物的精神的存在，即事物的本质、属性、内涵、功能、意义等。平时，随着阅历的增长，尤其是经历的困难、挫折的增多，获得了很多人生或工作中的感悟。比如你在淘宝开了一家卖当地土特产的网店，净利润有10%。第二年，同村其他人陆续又开了50家销售相同土特产的网店。很快，你的净利润只有2%左右，甚至很多时候不得已赔钱销售。在某一刻，你切实感悟到价格战的危害，以及价格战的形成过程、根源。这不再是教科书上写的或老师讲的价格战的概念、思想、理解、认识，而是看到了、接触到了价格战这个事物自身，即本质，同时也看到了价格战的危害、产生根源的事实本身。当然，看到了本质后，带来了内心关于销售、营销的认识的彻底的革命，完全不同的行动自然就产生了。比如那家土特产的网店就绝不会参与类似“双11”这样的促销活动中，这不仅没有了利润空间（即便没有了利润空间，还是有妥协和虚假的做法的，比如先提价再降价促销），而是知道价格战的危害，开始考虑差异化，思考如何打造品牌，以及在产品上下功夫，等等。冥想，意味着可以突破价格战的概念、思想而看到价格战自身，但无需通过类似开网店这样的亲身的、多年的经历（当然还得是惨痛的经历），还要靠碰运气在某一刻自己可以顿悟到，而是只要坐下来，在完全的清净、宁静中，沉思价格战这个事物。这是完全的精神之旅，不在物质世界之内。对，这就是冥想的意义、作用所在。我们不必是一个每天炒菜会用到酱油的主妇，就可以在冥想中知道她对酱油的看法、需求、不满意、态度、期望、情感，等等。当然，也可以知道任何一类人的看法、态度、期望、不满等，比如白领人群或者有疾病的人群。这并不重要。重要的是我们可以知道人们在炒菜时对酱油的根本性的看法、期望，即使这些看法也许人们自己并未意识到，甚至不赞同，但是那是对他们有益的、最适合的、最恰当的看法、态度。这意味着在企业经营中的创新和正义。这是何等的重要和有意义啊！因此，冥想，就是超越、跨越物质世界的经历，而直接进入、接触到、看到、感悟到事物的精神，即事物自身。比如对品牌的概念、解释、认识、思想，并不是品牌这个事物自身。品牌自身，需要内在的体验才能感知到，这就是冥想。不过，需要澄清的是，冥想并不是想象、白日梦、幻想，以及自以为是的观念、看法、态度或者自己视角的经验。区别在于，冥想中所见乃产生于头脑、思想、意识完全停止后的寂静之中。这就是为何我们感到顿悟、感悟是无法言传的，即在感悟那个时刻是无思想、无语言的。比如一个带着强烈的竞争意识（即丛林法则）的人，会把“双赢”看作是虚假的、不切实际的、礼貌的托词，他自己也不会真的去实践“双赢”的策略；而一个弱者，就会大力赞赏“双赢”，他只是在利用“双赢”保护自己。而在冥想中，看到的是“双赢”自身。那么，他的行动也许总会考虑到自己给对方创造了什么价值，以及会对对方没有给自己创造价值而带着正义感去谈判（尽管他可能是弱者一方）。这不是破釜沉舟、自杀式的行动，而是正义下的行动，他会得到公平的结果的。这是大自然的规律。这样的行动，就是一个人看到了“双赢”自身之后的行动，也就是看到了“双赢”自身之后的表现、明证。何不去尝试冥想：生活、学习、工作及一切的人生问题。
4.1.2业务内容由“产品”转向“产品+服务”
近几年，汽车产业价值链呈现“总量上升，重心后移”的发展趋势，售后、出行等领域价值上升，推动业务内容由“产品”转向“产品+服务”。随着自动驾驶、智能座舱、智能网联等核心技术的持续升级，汽车作为移动智能终端将以用户体验作为业务创新转型的发展重点，车企联合科技巨头构建“以人为中心”的数字化服务体系，深耕网点布局、用户运营、核心技术解决方案、平台共享业务、数字座舱、自动驾驶以及车路云等多个核心方向，通过OTA软件优化升级的方式实现对汽车性能的不断更新，满足用户日益增长的个性化消费需求，打造智慧出行生态。同时，汽车企业通过打造一体化大数据平台、创新营销售后线上服务模式、优化业务流程等方式，开展商业模式创新与服务模式重塑，推出共享出行、电车电池租赁、网约车等服务项目。例如，东风集团、长安集团联手腾讯、阿里、苏宁等互联网企业共同组建T3出行，还依托长安汽车优质汽车产品和服务产业链，运用移动互联网技术打造“互联网+”创新出行服务运营平台，积极布局新兴业态。
十、用时间砥砺、发展人才
人才是在企业的“大熔炉”里，被不断磨砺出来的。HR长期主义者会从价值管理的角度去看待人才的发展，使人才的价值能够得到长久的发挥。HR长期主义者会不懈的做好人才队伍的新力军培养，确保各层级人才是有安全“备份”的。HR长期主义者还会从绩效评估工具入手，不断牵引人才的能力与职业发展。
第3章班组的异常管理
中小企业新品上市的六个忠告
在笔者10余年的营销咨询生涯中，服务过大量的新品上市企业，因为看到太多的新品不成功的案例，不忍心他们把辛苦赚来的钱打水漂，所以给新品上市企业几个提醒。（1）别对产品太自信。产品就是企业的孩子，对孩子都会护短。笔者曾接洽一个插在点烟器上的电子产品，自称可以节省燃油10%~30%，原理是该产品过滤了汽车各种电子元件的杂波，可以使燃油充分燃烧，并且还有上海有关部门的检测报告。我们对市场进行了调研和摸底，发现并没有明显的令人信服的数据，所以建议暂停上市。曾有一家浙江生产“长寿水”的企业，我们告之现在水产品市场格局基本成形，新品进入很难。即使水的功能是真实的，可如何让消费者相信这款水能长寿？即使消费者相信这种功能，有多少消费者是希望通过喝水获得长寿呢？所以，我们当时建议还是先做区域品牌。（2）别对行业太乐观。新品上市还需要了解该产品所属的行业，看看该行业的机会，针对一个充满竞争的红海行业还是谨慎行之。当前，比较有潜力或新兴的行业，如健康产业、绿色环保产业、新能源、新农业、新材料、人工智能与机器人、互联网与大数据等。当然，这些行业的进入一定是科技创新型的。不过也不是越前沿的行业机会越大，这里风险也大，“早半步是先驱，早一步是先烈”，时机的把握非常重要。根据产业的生命周期，对一个新上市的产品来说，最好是处于上升期。对于重大的决策，就需要深入对行业的研究、竞品的研究、消费趋势的研究，“磨刀不误砍柴工”。因为一旦企业判断和方向有偏差，损失的费用就肯定不是前期的小数目，不仅打击了团队的信心，还耽误了市场的时机。（3）做好充足的困难准备。新品上市是从0到1，跟从1到2相比，从0到1属于无中生有，增幅是无限大，而1到2只是增加1倍而已。新品上市面临的困难和风险很大，新团队的组建、市场开发的起步、品牌的传播、大量的资金投入、未知的市场表现等，稍有疏忽就可能前功尽弃。有些企业苦于找不到合适的人，产品刚起步，能力强的人家也看不上，能力差的又看不上人家，左右为难。找咨询公司，有的能捆绑合作、托管还好；有的前期交了报告，还是很难有实际工作的推进。有些新品上市，公司没有计划和预算，做了一段时间因预算不足就停滞。虽然“方法总比困难多”，但在缺少资金时就捉襟见肘了。贾同领老师在2014年接触到一家做功能饮料的企业，自称产品好过红牛，市场竞争不大，高管在百事可乐做过多年，老板很支持，投入也没有问题，一定能做的好。当笔者建议功能饮料市场投入大，比较有难度时，对方有些不以为然。可惜的是，到现在，这款产品还没有上市。信心是需要来自现实的。（4）别老想着“颠覆”。有多大能力做多大事，不同新品类型、不同的规模，发起人的目的也不同。有的就是养家糊口、赚点小钱，这就不是我们要讨论的范畴。另一个极端是想借助强大的资本实力，或者超强的技术研发优势，站在产业前沿，引导产业发展，如无人驾驶汽车、智能机器人等，这些都是“颠覆”性的，一旦成功就将改变产业格局。但更多的产品介于两者之间，是“前有古人、后有来者”的。做这些产品都有一定的轨迹和产品逻辑，在顺应行业的基础上再进行创新升级。现在到处都谈颠覆，好像没有颠覆就不能吸引眼球似的，企业要脚踏实地，别动辄都想着颠覆，别到最后把自己都颠覆了。有些是大平台思维，随着互联网产品的红利逐渐消失，一些电商在烧完钱后就纷纷倒下，比如生鲜电商美味七七、神奇百货、餐饮O2O大师之味、汽车电商博湃养车等。（5）提升企业的格局。不同的格局有着不同的服务方式，就像郎平所说的，针对不同的队形、人员素质，有着不同的应对策略。有些中小企业比较务实，但也有一些“直言不讳”：我就想几年做到10亿元规模。看看他们的谈吐，一没资源、二无格局，一幅“初生牛犊不怕虎”的轻狂，这样的企业早早敬而远之。目标想着暴富的人往往暴富不了，因为没有那个格局。只有那些站在产业高度、具有一定民族和国家忧患意识的人，才能成为真正的王者。企业既要格局高远，又要脚踏实地；既要看成功故事，又要借鉴失败案例，这样的企业才有更远的未来。（6）做好新品上市的九个一。麻雀虽小五脏俱全，新品上市要做好九个一。一个核心卖点：提炼、确定主推产品的核心卖点，不要太复杂、太学术、太艺术，最好结合产品的核心，抓住消费者痛点，与竞品能形成差异化。一句广告语：根据核心卖点、针对的目标客群，再提取一句朗朗上口的、容易记忆和传播的语句。一个主推渠道：确定产品在哪里销售，网络、直营、经销还是加盟，确定主推渠道后，准备相应的传播和招商策略。一套销售话术：准备一套针对渠道客户开发的相应的话术，要包括行业的未来、企业的发展规划、产品的卖点、公司的支持、市场政策等，要能够让客户树立起经销信心。一个主题活动：为产品的市场推广做准备，至少确定一个主题活动，最好能借事件传播，能有“四两拨千斤”的机会。一本操作手册：制作一本市场操作和规范的傻瓜式手册，让不了解市场的人员看到这本手册后就知道应该如何去做。一个广告片：一个集企业及产品宣传于一体的几分钟的广告宣传片，省去了较多的一对一介绍，也能体现企业的“实力”和愿景。一支高效团队：要组建一支新品上市的队伍，要有相关的国内市场操作经验，同时结合市场拓展时期的特性，给予过程和结果相结合的考核，考核项设计可以突破常规，激发员工的原动力。一系列培训：包括产品卖点、销售话术、操作技巧、模拟演练等。贾同领，上海联纵智达营销管理集团合伙人，家居事业部总经理，中国注册咨询工程师。在建材家居、汽车后市场、快销品等行业有十余年的实战经验，曾为50多家企业提供实战咨询和培训服务。邮箱：496311192@qq.com，更多分享请关注“微智管理”公众平台（微信号：wisdom-i）。著有《企业员工弟子规：用心做小事，成就大事业》《建材家居门店销量提升》等。
10.1 总则
  
    
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