1.广告的集体无意识

前面提及了“脑白金”，要研究广告，就无法避开这个20世纪末最吸引大众眼球的品牌之一，形式简单、诉求显著、高频轰炸、效果直接是其最主要的特点。时隔二十多年之后，无论是广告界还是企业经营者都已经明白：这种模式已经时过境迁，成功也已无法复制，这从央视广告标王营销的衰落就可以看出。可惜的是很多老板在内心深处却始终无法放弃这种“脑白金”情结：暴风骤雨般的广告开路，销售人员和经销商的奋力拼搏，然后是盆满钵满的销售业绩，简单的三段论不断被当法宝祭出，理智上虽然怀疑，感情上却难以割舍。这就是最典型的营销懒惰思想。

广告，其作用直白一点说就是：让别人知道，让别人喜欢，让别人理解不同，最后让别人产生购买的欲望。

鉴于中国的商业环境还在发展中段，也就决定了广告业的水平也处于初级阶段。在激烈的竞争条件下，以知名度为主要诉求的告知性广告大行其道。例如家居建材行业的很多企业就信奉“设备+原材料+平面代言人”的运营模式。笔者做过统计，仅仅木地板行业聘请的明星代言人就超过150人。难怪有业内人士说过：“将本行业的代言人聚在一起，其壮观程度绝对超过春晚。”

笔者有一个有趣的经历。在一个山东二线城市，笔者发现一个从未听说过的品牌用刘德华代言人，而且刘德华的形象被堂而皇之地应用于他们专卖店的门头和户外广告之上。因为怀疑此品牌的实力，笔者满腹狐疑地询问一位朋友原因，他满面狡黠地反问：“他们用的刘德华的照片有签名吗？而且所有的照片都是侧影，明白吗？”笔者恍然大悟，这原来是个“模仿秀”啊！真是汗颜，看来聘请真实的代言人还属于业界良心了！

当然这是个极端的例子，不是主流，可是也反映了目前家居建材行业广告推广的现实问题：

（1）将广告简单庸俗化，认为广告=代言，造成影视明星在建材行业身价倍增。

（2）崇尚知名度，忽视美誉度。有一个家具品牌邀请香港明星陈小春代言，笔者真的看不出这位“古惑仔”和家居有什么联系。

（3）形式简单粗暴。一位明星大幅照片，加上品牌的名称文字，就形成了所有的广告画面。

（4）抄袭和雷同。您知道范冰冰、濮存昕、蒋雯丽分别是多少个家居建材行业品牌的代言人吗？自己去数就是了。

笔者在河北的一个县城见识过“范冰冰一条街”，那是当地的一个综合性的批发市场，包括建材、服装、食品、日用品等。进了市场的大门口沿着入口两面的墙上贴满了各种产品的宣传海报，笔者计算了一下，带有范冰冰形象的海报有二十多个品牌，超过总数的半壁江山。

这就是目前家居建材行业广告推广的现实状态。经过初期高歌猛进式的发展以后，现在各个商家面对广告推广是怀着可爱又恨的心态，总是感觉巨大（或者并不巨大）的广告投入似乎没用了。厂商对广告投入的惜“广”如金也与经销商产生了矛盾，一方面厂商对广告投入后的销售效果不满意，另一面却是渠道经销商抱怨厂商对广告投入得太少，生意不好做，造成了“鸡生蛋、蛋生鸡”的死循环。从开始对广告的盲目崇拜，对明星代言的简单依赖，演变到后来对广告的集体恐惧，最后形成了厂商们的广告集体无意识。

2.广告的意义和无意义

前两个小节我们论述了促销活动的尴尬境地，与此相同广告推广也存在同样的问题，就是：相对于市场和消费者的进步，我们的方式和手段落后了。一般情况下，无论是一个市场的发展，还是消费者的购买行为，都会经历一个从不成熟到成熟、从感性到理性的过程。虽然中国市场和消费者相对更加感性一些，但不断理性化是经济不断发展的必然趋势。

例如，在2015年齐家网上海的“建材博览会”活动中，我们访谈中的60%消费者都会选择再去宜山路建材一条街看一看，然后再做决定。他们很清楚自己的需求，并没有被博览会现场的气氛感染多少。当然，那另外的40%消费者产生的销量可能已经能够达到此次促销活动的目标了，但是这个比例会越来越小。这个案例综合了促销和电商两个层面的营销因素，后面在电商章节里我们还会提到。

家居装修的消费，因为其购买金额大、购买频次低、产品复杂等特点，虽然历史上或者第一次装修的消费者展现出了不同程度的不理智，但是客户消费的最后理性化是发展的必然。很难指望消费者在第二次、第三次装修时还能保持和初次装修同样的心态。认真的、虔诚的、积极地面对家居建材消费者的理性化趋势才能回归行业本质。

一位广告界的骨灰级人士曾经向笔者道出过广告的本质，即“润物细无声”。

至于那些新品上市、促销活动等常见的暴风骤雨般的广告形式，与其说是广告，倒不如更像一种短期的告知。成功的广告应该能够做到：在消费者有新的消费需求时，脑海第一个出现的是你的品牌，这种品牌认知是非常牢固的，很难改变。要达到此效果，需要一个连续的意识强化过程，这就是所谓的“润物细无声”。

相对于填鸭式的被告知，这种由内向外的品牌认知给消费者的感觉更像一种主动的行为决策，而不会产生强烈的抗拒心理。

有人可能还记得奔腾剃须刀的广告，那句“爸爸，用奔腾吧”的广告语在一段时间内人人皆知。这是因为各大电视频道在黄金时间不断用广告轰炸出来的效果。甚至有那么一段时间，每当吃晚饭时，那位可爱的小朋友都会出现在电视屏幕上，忽闪着萌萌的大眼睛促催我买奔腾。因为不断的洗脑式的重复，久而久之，我的好奇和欣赏心就演变成了一种厌恶，甚至呕吐。难道我买什么牌子的剃须刀需要一个襁褓中的小孩子还教育我吗？所以，在我原来的剃须刀坏掉，太太准备为我更换一个新的的时候，我果断的警告她：“除了奔腾什么牌子都行！最好是菲利普。”我不想以后每次刮胡子的时候有呕吐的感觉。

从被别人告诉应该买什么，到主动想买什么，恰恰就是消费行为的一种理性化的典型过程。有一句营销界的名言是“设法去影响客户的‘心’而不是‘手’，因为‘心’距离口袋更近一些。”消费者的心理，才是广告的努力方向。

我们比较一下两种不同广告方式的区别，如表2-1所示。

表2-1两种不同广告方式的区别

从表中可以看出，告知式的广告属于粗放式的大开大合，相对于润物式，它的特点是：

（1）浇，资源投放多，规模大；

（2）粗，运作粗犷，效率低；

（3）动，强烈，快速。

3.广告的主动变革

家居建材行业以前机会无限，大家跑马圈地式地快速拓展市场，新品上市的告知性广告大行其道。经过二十多年的发展，随着市场的饱和，告知性广告的边界效应快速递减，直来直去的单向思维使得大多数品牌对润物式的广告模式很不适应，因而“广告无用论”就产生了。我们可以得出的结论是：广告一定有用，只是不能这么做了。

那么还如何做呢？我们就从润、细、静三个字入手。

（1）润

以人为本，对市场和消费者充满敬畏。变“我想说什么”为“他想听什么”，广告的形式要符合潜在客户不断成熟的购买心理（总拿人家当小孩子的人最后会发现自己才是小孩子）。如在设计建材市场内的指引性广告牌时，我们是否曾经从大门口到店面实际“走一趟”路线，并记录时间和目光所及之处，以增加广告牌的合理性？

将商品产生的价值和消费者的需求进行良好契合，才是真正的广告诉求，也是广告的生命力所在。如前文所述，笔者看不到陈小春和家居的内在联系。

销售业绩只是广告的后续间接产品而不是广告本身的直接目的。

要学会“抚摸”消费者，而不是推他。销售有时就像相亲，男女见面时对各自的最终目标都心知肚明，时机未到时谁也不会说出来。广告设计时需要给消费者一定的想象和思考时间。

（2）细

细分。广告形式的立体化。经常有人为：“那种广告最有效！”这就是单一的直线思维。公共宣传、渠道支持、促销告知、店面形象、网络推广等不同的广告形式均有其不同的功效，这里没有包治百病的良药，更不是找个代言人、设计LOGO，再印刷几幅宣传画就万事大吉的事。要有一个整体性的广告推广策略，然后通过不同的维度和角度对市场和消费者进行综合性的影响。

有人可能会说：“做这么多事情，我的资源不够。”那么事实可能会是：首先你的资源利用效率需要提高。其次是了解资源需要投入到哪里。还记得广告界的那句名言吗？“我们的广告投入有一半被浪费了，只是我们不知道是哪一半”。最后广告可以根据现有资源进行阶段化实施，这里前提是要有阶段规划。

细致。工作要细致，同时照顾直接和间接客户的需求，如：①你在为经销商店面提供宣传物料时，是否随之提供了一份使用说明并通过不同的形式告知他这些物料的功能？②你在设计广告宣传品的字体和颜色时，有没有考虑老年客户眼睛的分辨能力，以及经销商制作能力和便利性？（笔者就曾在为一家客户设计店面形象时，力排众议采用了纯黑色，其中一个原因就是“好复制，好统一”）

（3）静

“静静”。可能赶集的心态使中国的老百姓喜欢热闹，这也许是电视直销那种大吵大嚷销售模式的存在合理性。不过人终究会疲劳，有时候还需要静静。（记得李宇春在《澳门风云3》里出演的角色总是会说“我想静静”，然后别人就会问：“静静是谁？”）广告的直接作用就是在人们心中植入一种思想，当然也会遇到克服天然的排异反应的问题。

有一个故事讲的是如何让猫吃辣椒，有三种选择：第一，你可以将辣椒塞入猫的嘴里，然后用筷子强力将辣椒通入它的胃里；第二，将辣椒放入鱼的肚子里，然后静静地看着猫吃下去；第三，将辣椒抹在猫的屁股上，然后静静地看着猫去舔。岂止仅仅是消费者，很多商家也很喜欢热闹。他们经常会把珍贵的广告资源仅仅用去营造一种自娱自乐式的氛围，看似一片繁荣，然而却是熙熙攘攘过后的寂寥。所以，克服自己图热闹的心态，停下来想想静静，思考一下在日常时间内如何影响消费者。如果你真的想做，广告公司会给你无数选择的。

忽悠。自从赵本山的同名小品问世以来，“忽悠”已经是一个流行语。主流消费者对于那种刺激肾上腺素的广告形式已经防御心态十足，夸张的语言和广告设计变得越来越不好使。众所周知，以红和黄为代表的警戒色，可以引起人们的注意力和兴奋感。然而如果当面对市场内一大片红黄颜色的宣传广告，再加上宣传品上满页密密麻麻麻的“蝇头小楷”时，消费者只能是眼花缭乱，哪个品牌也记不住。

放弃忽悠心态，真心实意地将广告宣传作为和消费者进行信息沟通的方式，而不是靠过分地夸大去鼓动客户，如与其说橱柜的金属合页的寿命为可以正常使用一万次，就比放心使用十年来得好。