在笔者10余年的营销咨询生涯中，服务过大量的新品上市企业，因为看到太多的新品不成功的案例，不忍心他们把辛苦赚来的钱打水漂，所以给新品上市企业几个提醒。

（1）别对产品太自信。

产品就是企业的孩子，对孩子都会护短。笔者曾接洽一个插在点烟器上的电子产品，自称可以节省燃油10%~30%，原理是该产品过滤了汽车各种电子元件的杂波，可以使燃油充分燃烧，并且还有上海有关部门的检测报告。我们对市场进行了调研和摸底，发现并没有明显的令人信服的数据，所以建议暂停上市。

曾有一家浙江生产“长寿水”的企业，我们告之现在水产品市场格局基本成形，新品进入很难。即使水的功能是真实的，可如何让消费者相信这款水能长寿？即使消费者相信这种功能，有多少消费者是希望通过喝水获得长寿呢？所以，我们当时建议还是先做区域品牌。

（2）别对行业太乐观。

新品上市还需要了解该产品所属的行业，看看该行业的机会，针对一个充满竞争的红海行业还是谨慎行之。

当前，比较有潜力或新兴的行业，如健康产业、绿色环保产业、新能源、新农业、新材料、人工智能与机器人、互联网与大数据等。当然，这些行业的进入一定是科技创新型的。不过也不是越前沿的行业机会越大，这里风险也大，“早半步是先驱，早一步是先烈”，时机的把握非常重要。根据产业的生命周期，对一个新上市的产品来说，最好是处于上升期。

对于重大的决策，就需要深入对行业的研究、竞品的研究、消费趋势的研究，“磨刀不误砍柴工”。因为一旦企业判断和方向有偏差，损失的费用就肯定不是前期的小数目，不仅打击了团队的信心，还耽误了市场的时机。

（3）做好充足的困难准备。

新品上市是从0到1，跟从1到2相比，从0到1属于无中生有，增幅是无限大，而1到2只是增加1倍而已。

新品上市面临的困难和风险很大，新团队的组建、市场开发的起步、品牌的传播、大量的资金投入、未知的市场表现等，稍有疏忽就可能前功尽弃。有些企业苦于找不到合适的人，产品刚起步，能力强的人家也看不上，能力差的又看不上人家，左右为难。找咨询公司，有的能捆绑合作、托管还好；有的前期交了报告，还是很难有实际工作的推进。

有些新品上市，公司没有计划和预算，做了一段时间因预算不足就停滞。虽然“方法总比困难多”，但在缺少资金时就捉襟见肘了。

贾同领老师在2014年接触到一家做功能饮料的企业，自称产品好过红牛，市场竞争不大，高管在百事可乐做过多年，老板很支持，投入也没有问题，一定能做的好。当笔者建议功能饮料市场投入大，比较有难度时，对方有些不以为然。可惜的是，到现在，这款产品还没有上市。信心是需要来自现实的。

（4）别老想着“颠覆”。

有多大能力做多大事，不同新品类型、不同的规模，发起人的目的也不同。有的就是养家糊口、赚点小钱，这就不是我们要讨论的范畴。

另一个极端是想借助强大的资本实力，或者超强的技术研发优势，站在产业前沿，引导产业发展，如无人驾驶汽车、智能机器人等，这些都是“颠覆”性的，一旦成功就将改变产业格局。

但更多的产品介于两者之间，是“前有古人、后有来者”的。做这些产品都有一定的轨迹和产品逻辑，在顺应行业的基础上再进行创新升级。现在到处都谈颠覆，好像没有颠覆就不能吸引眼球似的，企业要脚踏实地，别动辄都想着颠覆，别到最后把自己都颠覆了。

有些是大平台思维，随着互联网产品的红利逐渐消失，一些电商在烧完钱后就纷纷倒下，比如生鲜电商美味七七、神奇百货、餐饮O2O大师之味、汽车电商博湃养车等。

（5）提升企业的格局。

不同的格局有着不同的服务方式，就像郎平所说的，针对不同的队形、人员素质，有着不同的应对策略。有些中小企业比较务实，但也有一些“直言不讳”：我就想几年做到10亿元规模。看看他们的谈吐，一没资源、二无格局，一幅“初生牛犊不怕虎”的轻狂，这样的企业早早敬而远之。

目标想着暴富的人往往暴富不了，因为没有那个格局。只有那些站在产业高度、具有一定民族和国家忧患意识的人，才能成为真正的王者。

企业既要格局高远，又要脚踏实地；既要看成功故事，又要借鉴失败案例，这样的企业才有更远的未来。

（6）做好新品上市的九个一。

麻雀虽小五脏俱全，新品上市要做好九个一。

一个核心卖点：提炼、确定主推产品的核心卖点，不要太复杂、太学术、太艺术，最好结合产品的核心，抓住消费者痛点，与竞品能形成差异化。

一句广告语：根据核心卖点、针对的目标客群，再提取一句朗朗上口的、容易记忆和传播的语句。

一个主推渠道：确定产品在哪里销售，网络、直营、经销还是加盟，确定主推渠道后，准备相应的传播和招商策略。

一套销售话术：准备一套针对渠道客户开发的相应的话术，要包括行业的未来、企业的发展规划、产品的卖点、公司的支持、市场政策等，要能够让客户树立起经销信心。

一个主题活动：为产品的市场推广做准备，至少确定一个主题活动，最好能借事件传播，能有“四两拨千斤”的机会。

一本操作手册：制作一本市场操作和规范的傻瓜式手册，让不了解市场的人员看到这本手册后就知道应该如何去做。

一个广告片：一个集企业及产品宣传于一体的几分钟的广告宣传片，省去了较多的一对一介绍，也能体现企业的“实力”和愿景。

一支高效团队：要组建一支新品上市的队伍，要有相关的国内市场操作经验，同时结合市场拓展时期的特性，给予过程和结果相结合的考核，考核项设计可以突破常规，激发员工的原动力。

一系列培训：包括产品卖点、销售话术、操作技巧、模拟演练等。

贾同领，上海联纵智达营销管理集团合伙人，家居事业部总经理，中国注册咨询工程师。在建材家居、汽车后市场、快销品等行业有十余年的实战经验，曾为50多家企业提供实战咨询和培训服务。邮箱：496311192@qq.com，更多分享请关注“微智管理”公众平台（微信号：wisdom-i）。

著有《企业员工弟子规：用心做小事，成就大事业》《建材家居门店销量提升》等。