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药企战略整体解决方案
为什么中国为数不少的药企深陷低成本困局、习惯困局、方向困局、研发和创新困局、资本困局，即“五大困局”？从根本上说，有外部环境的原因也有药企自己的具体原因，既有共性的原因也有个性的原因。但是，缺乏远见和准备无疑是各种原因中比较集中和普遍的。一些有远见的药企早在5年前、10年前甚至20年前就已经对目前的状况和未来的趋势有所洞见，它们并没有跟着政策亦步亦趋地前进，也没有与政策进行博弈，而是对中国乃至全球药品及治疗领域有清醒的认知，及早进行了准备，所以才有今天的局面。这些药企没有陷入“五大困局”，今天的政策走向、竞争格局正是这些有远见药企所期盼的局面，它们感觉到大显身手的机遇来到了。为什么今天中国医药产业正在发生生存要素、产业结构、市场规则、国际化的“四大生态重构”？这是由于百姓健康需要、内外部环境变化和中国医药产业本身生存多种因素综合作用的必然结果，不得不重构，不能不重构。我们先分析一下世界第二大医药市场、近五千家药企、近三百家上市药企为中国百姓提供了哪些“先进”产品。2018年上半年中国医药市场与同期国际医药市场用药种类对比见表2-2所示。表2-22018年上半年中国医药市场与同期国际医药市场用药种类对比排名国内市场/人民币国际市场/美元通用名药品类型销售额/亿元中文名药品类型销售额/亿元1氯化钠辅助用药15.87修美乐单抗98.942人血白蛋白血液制品15.19艾乐妥小分子48.13氯吡格雷化药12.01来那度胺小分子46.874阿托伐他汀化药11.70赫赛汀单抗36.545紫杉醇植物药10.03美罗华单抗34.836美罗培南化药9.42恩利融合蛋白34.647恩替卡韦化药9.12安维汀单抗34.648地佐辛化药9.09纳武单抗单抗31.389伏立康唑化药9.08MSD单抗31.3110泮托拉唑化药8.59类克单抗30.33从表2-2可以看出，中国医药市场的畅销品种前十种中有七种老掉牙的化学药，其余三种分别是辅助用药、血液制品、植物药；而国际市场的畅销品种前十种药品中有七种单抗，两种小分子药品和一个融合蛋白，供给百姓的基本是全球最先进的产品。所以，中国医药产业必须“重构”，推动创新药发展。国内外部分企业研发与营销费用占比情况如图2-12所示。图2-12国内外部分企业研发与营销费用占比情况从图2-12可以看出，中国医药巨头营销费用与研发费用占总销售额的比例为4:1，而国际医药巨头营销费用与研发费用占总销售额的比例为1.75:1。毫无疑问，中国药企在推销上用的资源远多于在技术进步和新产品开发上用的资源，所以医药生态不“重构”是不行的。中国药品销售分布如图2-13所示。图2-13中国药品销售分布从图2-13可以看出，2016年度中国药品销售总额为17000亿元，而2016年度全国卫生总费用是46345亿元，也就是说，药品占卫生总费用的比例为36.68%，而同期世界经合组织国家平均药占比只有16%。如果按照全球通用的“药占比”来衡量，中国患者实际上多花了9600亿元，也就是说，用药的技术、疗效档次是二三流，而费用远高于一流治疗水平。“神药”功不可没，所以不推动产业生态“重构”，中国百姓的医疗获得感很难提升。基于这样的认知，中国医药产业的生态重构是必需的、不可避免的，而且是不可逆转的。那处于“五大困局”的药企不能再“视而不见”，必须猛醒并尽快付诸行动。战略对企业之所以具有价值和普遍意义是由于它能够给企业带来清晰的目标、卓越的远见、良好的执行力和可以预期的结果，否则它什么都不是。许多药企经营者热衷于王阳明的“知行合一”理论，但是往往割裂了“知”“行”之间的关系，将“知”与“行”当作两个环节、两件事情去看待。在笔者看来，“知”与“行”是一个整体的两个方面，只有善行才意味着真知，没有善行就无法判断你是否真知。进一步思考，在“知”与“行”这个整体中暗含着另一个非常重要的元素，就是“果”，真知、善行、成果。“果”是对“知”和“行”的检验，“知”和“行”是“果”的成因，三位一体不可偏废。在战略方面亦是如此，战略一定要可以落实，而且要得到结果。成果是战略和战略落实的结果，战略和战略落实是战略成果的成因，用结果检验战略和战略落实行为是否正确，用战略和战略落实实现战略成果。由此，我们导出在VUCA时代战略体系的魔鬼三角方程，如图2-14所示。图2-14VUCA时代战略体系魔鬼三角方程有个“谁去给猫挂铃铛”的故事颇能恰当地形容执行力和领导力对战略力能否充分发挥的作用。有一群老鼠开会，研究怎样应对猫的袭击。一只被认为是“聪明”的老鼠提出，给猫的脖子上挂一个铃铛。这样，猫行走的时候，铃铛就会响，听到铃声的老鼠就可以及时地跑掉。大家都公认这是一个好主意。可是，由谁去给猫挂铃铛呢？怎样才能挂得上呢？这些问题一提出，老鼠们都哑口无言了。这里面反映了执行力和领导力与战略力之间非常密切及直接的联系。如果抛开猫和老鼠之间生物链层面上的天敌关系和双方悬殊的搏杀能力，方才的“主意”应该说天衣无缝。但是，考虑到猫与老鼠的“宿怨”和双方悬殊的搏杀能力，没有哪个老鼠愿意去做这项危险的“工作”。在这个层面，老鼠会议的“主意”就是缺乏执行力资源和能力的战略。抛开这些，让哪个老鼠或哪些老鼠来执行给猫挂铃铛这项任务，则反映了领导力的强弱。怎样发挥卓越的领导力能够说服个别老鼠或组建一个老鼠团队去执行这项“艰巨”的任务？或者能够让个别老鼠或老鼠团队能够主动地执行这项任务？在医药产业现实经营中也有大量的案例说明战略力与执行力和领导力不匹配。比如，有一家以治疗皮肤病为主的制药企业，战略制定后执行两年的效果非常不好。经过调查和研究发现，有以下几个方面的原因：（1）这份战略确实有事先没有考虑到的方面，如行业外巨头通过并购进入皮肤病领域，以全新技术武装的新药、新剂型已经进行三期临床试验，皮肤病疾病谱正在发生变化。（2）新药上市所需要的巨额营销费用没有在当年预算中安排。（3）在营销一线过去几年中作风硬朗、专业能力强、业绩比较好的几位骨干正陆续离开公司。（4）这些骨干只知道目前的经营和管理措施，对下一步的打算和安排完全不知道。在上述案例中，这个战略没有考虑到执行力资源和领导力资源的制约，而执行力资源和领导力资源也没有全力以赴地配合战略，战略力、执行力和领导力之间内在的有机联系被人为地分割。VUCA时代战略体系魔鬼三角方程详图如图2-15所示。图2-15VUCA时代战略体系魔鬼三角方程详图战略力在VUCA时代战略体系魔鬼三角方程中的核心是远见，所以药企及其产品要有明确的定位和目标。关键是与执行力和领导力协同及配合。主要作用是凝聚人心和汇聚智慧。目的是既要使每个业务单元和岗位充满活力，又要确保企业整体一致面对市场。
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会
做生意什么最难？破冰最难。如果诸葛亮隆中对讲得天花乱坠，火烧新野一战却打得一塌糊涂，那就没有后来的三分天下了。新产品出来，或者老产品改造后再上市，一定要慎重初战，初战必胜。如何增加破冰机会？常言道：“好奇害死猫！”【案例】奇瑞QQ如何风靡北上广女白领界美国人在商品上，没有什么爱国情结。我们知道韩国人抵制日本汽车，中国人抵制日货（口号大于事实）；对于美国人来说，只要是好玩、新奇的东西，都会去试试，因为，他们心里只有好奇。某日本汽车在美国的畅销，就是利用了美国人的好奇心。这个汽车品牌进入美国的时候，美国人并不以为然，在美国人心智中，日本货不结实，那如何让美国人认知该车省油呢？日本的销售研究人员发现，美国超市经常有各种的免费品尝活动。比如，食品有试吃活动，无论什么食品，只要一试吃，都能卖出一些；西装、时装也有试穿活动，而且试穿一周内，无条件退货。于是，这家日本汽车商推出了试驾活动。人家那试驾不是我们现在看车时的上车摸摸、看看，然后在销售员的贴身紧逼、双目睽睽之下，在4S店的跑道里“走几步”，而是“把车免费开回家吧，开一个月、两个月都行，如果不比你家原来的车省油，新车就送给你！”美国人好奇心强，一看这个试驾好玩，一登记就把车开回家，一两个月之后发现果然省油！当然，新车都给你开一两个月了，自己也不好意思退了，就这样直接把信用卡一刷，自己就变成车主了！话说，国内奇瑞QQ也想借用这招，但是心里没底，还好，经高人指点，换了个法子。高人经过调研发现，买奇瑞QQ的大多数是高级女白领和一些刚刚起步创业的未婚女青年。她们收入稳定，自立自主精神强，但是有一点，就是年纪越来越大，白马王子始终还没有出现，婚姻大事，是一块心病。某天，奇瑞某销售大厅里贴出了一张有意思的海报：“某MM开上QQ后，三个月就找到如意郎君了！实情如何，请上试驾车，且听导驾人员分解！”来看车的女孩子嘛，好奇心总是有的，何况本来就是来买车试驾的，听听故事又何妨？一到试驾的路上，导驾人员开始还卖关子，后来就娓娓道来。“话说有个MM，自己很能干，也很有钱，自己还买了跑车，每次谈生意、朋友聚会，都开着跑车去。结果，几年下来业务开展得不错，朋友也很多，就是没有男孩愿意跟自己发展感情，有一两个自己很中意的男生，自己看上了，也暗示对方了，男生要么左右躲闪，要么就是无动于衷，为什么呢？因为在男生眼里，女孩子开那种跑车，不是富二代，就是小三。你是富二代吧，人家觉得你仗着家里有钱，跟你交往自然有压力；你是小三，谁敢惹啊？后来，这个女生的跑车坏了，来我们这参加了QQ试驾活动，我们允许她试驾一个月。她发现，自从开了QQ，朋友们看她的眼神柔和了很多，男孩子也开始大献殷勤了。一次在网球停车场倒车入位的时候，由于车位太窄，一位正好在旁边停车的帅哥自告奋勇帮她把车倒进车位了。后来，她就跟这位帅哥一起打网球，再后来，她知道了他就是对面写字楼世界500强某企业大中华区的年轻副总裁，再后来……”再后来，QQ成为北上广女生的标配，是自立自强的象征。一个开QQ有独立精神的女孩，走到哪里，都受欢迎。连汽车都可以试驾，很多旅游公司的旅游线路也出现了试游；很多网游软件，早就开始发烧友实测；很多化妆品品牌，也在店铺里开展试用、试妆；很多餐馆，包括麦当劳、肯德基这样的大牌，每当推出什么新品，都会印发大量的试吃券。如果，您的产品是快速消费品，您的第一个实用、有效的破冰营销活动，就是试吃、试用，而且建议您要长期、持久、广泛地开展下去。
7.启动会物料准备事项
第一节 营销渠道设计
工业品营销渠道是指产品或服务从制造商流向用户所经过的各个中间商联结起来的营销通道。这个通道通常有代理商、经销商和其他合作伙伴。而营销渠道设计（MarketingChannelDesign）是指企业为实现营销目标，对自身营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）的过程。营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败。一、营销渠道设计的目标营销渠道的设计直接体现出企业的营销战略意图，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：（1）方便用户购买，让用户的让渡价值最大化。（2）开拓市场，提高市场占有率。（3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。（4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。（5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。（6）扩大品牌知名度，提升用户信赖度。（7）选择渠道类型和中间商种类。（8）设定不同的营销渠道的投资报酬目标。（9）设定商流、物流、情流（情报）、款流的高效目标。二、营销渠道设计的需求识别营销渠道设计的需求存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构的需求；二是进行原有营销渠道再造的需求。以下几种情况下，公司需要全新的营销渠道设计：（1）新公司成立之时。公司刚成立时，一切都需建立，包括营销渠道。（2）公司进入一个新行业时。进入一个全新的行业，市场情况的变化、产品竞争情况的变化等，都要求企业重新设计一个营销渠道结构。（3）公司进入一个全新地域时。进入一个全新的地域市场时，由于地域与地域之间差别很大，新的地域、新的环境、新的市场空气往往都要求企业设计一个新的营销渠道。以下几种情况下，公司需要对渠道进行改进（内部因素）：（1）企业的整体战略发生转移。（2）企业开发了新的产品或产品生产线，而原有营销渠道不能适应。（3）产品进入了一个新定位的目标市场。（4）渠道影响因素发生了较大变化。公司应经常对现有营销渠道进行检核和评估，发现渠道中存在的问题，如果现有营销渠道不能满足企业或市场发展需要，公司就要考虑对营销渠道进行修改。以下几种情况下，公司需要对渠道进行改进（外部因素）：（1）外部环境发生较大改变，企业需要调整渠道结构才能与之相适应，如经济环境、社会环境、人文环境、竞争格局等的变化以及技术进步等。（2）营销理念的创新，营销方法的进步等推动营销渠道的变革。（3）渠道中出现较大问题和冲突，营销渠道结构受到严重挑战。（4）渠道成员发生了重大变化。三、营销渠道设计的基本原则（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。在经济萧条时，制造商希望以最经济的方式把产品送到市场，这就需要“扁平式”营销渠道设计。（2）渠道设计还必须考虑中间商的优缺点，要能最大程度发挥渠道成员的优势，规避劣势。（3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。畅通、高效是渠道设计的首要考虑因素。只有畅通高效的营销渠道，才能以最短的流通路线，花费最低的营销费用，将用户喜欢的产品尽快、尽好、尽早地送达他们方便购买的地方，以此提高渠道流通效率，降低营销费用，获取更大经济效益，为企业赢得较大的竞争优势。（4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。一个企业的营销渠道模式一旦确定就不会轻易改变，因为建立一个科学、完善的营销渠道需要花费企业大量的人力、物力和财力。只有保证渠道的相对稳定，企业才能提高渠道的效益，增强渠道的竞争力。同时，由于影响渠道的各种因素都在不断地变化，渠道还应具有一定的可调整性，以适应市场环境的变化，保持自身的适应力和生命力。企业可以通过对渠道的可控调整，使渠道保持相对的稳定。（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。企业在渠道设计时不能只考虑企业自身的利益，而不顾中间商的死活。科学的营销渠道应照顾到各渠道成员的利益，只有有利可图，有钱可赚，渠道成员才会加入到你的营销渠道中，也才会死心塌地地为企业服务。（6）渠道设计切忌“一刀切”。不同的区域市场，不同的产品线，市场环境都会不一样，企业在进行渠道设计时切忌搞“一刀切”，应因地制宜地进行渠道调整。（7）渠道设计要最大程度发挥企业的优势。企业进行渠道设计的最终目的就是要通过渠道优势获得企业整体的竞争优势。所以，在设计渠道时，企业要充分利用自身的优势资源，整合产品策略、价值策略、服务策略、关系策略、风险策略等企业策略资源。四、营销渠道设计的流程营销渠道设计流程，如图10-1所示。图10-1营销渠道设计的流程（一）确定营销目标营销目标必须与公司其他战略目标互相协调、互相配合、互相促进，决不能相互违背、抵触；营销目标要具体、明确，不要含含糊糊、模棱两可。确定营销目标要做好：熟悉公司其他相关策略、目标；了解市场发展状况，研究公司历史销售业绩和竞争对手的业绩和目标；公司的决策层和基层营销人员就营销目标进行讨论。（二）选择渠道类型1.直销与分销工业品营销渠道类型通常可以分为直营销售和分销。直销是工业企业经常采用的一种产销合一的经营方式，即产品从生产领域转移到用户领域时不经过任何中间环节，由企业自己的销售人员完成销售的全过程。如图10-2所示。直销的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端用户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。图10-2直销模型图分销是指产品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的一种销售渠道。渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、分销商等。企业通过中间商为终端用户提供产品或服务。如图10-3所示。图10-3分销模型图直销具有及时、中间费用少、便于控制价格、便于及时了解市场、有利于提供服务等优点，一般来讲，以下情况下，企业适合采取直销渠道策略：（1）市场集中，销售范围小。（2）产品的技术性高或者制造成本大；产品易变质、易破损；产品为定制品。（3）企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚；企业需要高度控制产品的营销情况。但是此渠道模式会使制造厂家投入较大的物力、人力、精力和财力，所以使用范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。分销模式下，由于有中间商的加入，企业可以利用中间商的知识、经验、关系和营销网络，简化交易、缩短买卖时间、降低渠道建设开支，从而集中人力、财力和物力发展生产，增强产品的竞争力。在以下情况下，企业适合采取分销策略：（1）市场分散，销售范围广，如大部分的零配件、原材料等的销售。（2）产品非技术性，制造成本小；产品不易变质、非易碎品；产品为日用品、标准品。（3）企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。2.长渠道与短渠道渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长，反之就越短。工业品销售渠道有三种基本的类型：制造厂家—工业品用户；制造厂家—代理商或者经销商—工业品用户；制造厂家—代理商—经销商—工业品用户。如图10-4所示。图10-4工业品营销渠道结构企业决定采用分销策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省产品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，企业应当尽量减少中间环节，选择短渠道销售。但是中间环节也不是越少越好，在多数情况下，代理商的作用是制造厂家和经销商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑产品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲，在以下情况下，企业适合采取短渠道销售策略：（1）产品易腐、易损、价格贵、不便储运；高度时尚、新潮；售后服务要求高而且技术性强。（2）用户市场相对集中，需求数量大。（3）企业的销售能力强，推销人员素质好，资本雄厚；产品销售的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下，企业适合采取长渠道策略：（1）产品非易腐、非易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。（2）用户市场较为分散，各市场需求量较小。（3）企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金；产品销售的收益不能够补偿多花费的销售费用。3.宽渠道和窄渠道营销渠道的宽窄，是由经营某种商品的中间商的数量，即营销渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目决定的。据此，我们可以将营销渠道分为广泛营销策略、有选择的营销策略和独家经营策略三种。（1）广泛营销策略。当商品数量很大而市场面又广时，企业为了使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，就会采用这种策略。例如，广泛通用的工业原材料、零配件以及半成品等可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业就会负担较多的广告费和促销费，以调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。（2）有选择的营销策略。这种策略是指生产企业精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品。采用这种策略时，中间商数目较少，有利于厂商之间的紧密协作。同时，该策略也能够使生产企业降低销售费用，提高控制能力。这种策略适用面较广，例如，主要设备、辅助设备、企业服务等的销售都可以采用这种策略。而中间商的具体数目，应该根据具体情况来定，一般来讲，这个数目的设定应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的产品能够及时地销售出去。（3）独家经营销售策略。这种策略是指生产企业只选择一家中间商，令其独家代理，全权销售公司产品。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商销售这种商品，但选定的经销商还可以经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定。这种策略主要适用于某些特殊的工业品，以及具有独特风格的某些商品。这种策略有利于调动中间商推销商品的积极性，同时，有利于生产企业集中精力做好生产和产品的更新换代等。（三）选择渠道成员确定了渠道类型之后，企业就要选出适合公司渠道结构的、能有效帮助公司完成营销目标的营销合作伙伴，即选择中间商。除直营销售外，其他渠道模式都需要进行渠道成员的选择。然而，对渠道成员的选择未必是渠道设计的产物，在渠道结构没发生变化时，公司也常常面临渠道成员选择的问题。这主要存在于两种情况下：一是，现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时，公司为了完成营销目标就必须重新选择渠道成员。二是，公司的营销市场区域扩大时，就需要更多的渠道成员去完成市场营销工作。渠道成员的选择是非常重要的，渠道成员往往决定着公司的营销渠道是否畅通、高效；决定公司的营销目标是否能完成；决定公司营销成本的高低；决定客户对公司服务是否满意。渠道成员选择的重要性与公司营销密度息息相关。公司的营销密度越小，渠道成员的选择越重要。因为营销密度小，渠道成员就相对少，各自承担的渠道任务就越重，他们的成败往往决定了公司的营销成败，风险成本高。而且，一旦选好渠道成员，就意味着公司丧失了使用其他渠道成员的机会，机会成本也就增加了。相反，如果营销密度大，渠道成员选择的重要性就会减小，正如营销渠道实践家罗杰·潘格勒姆（RogerPegram）描述的那样：“采用密集型渠道策略的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道中去，以便覆盖市场。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。”在渠道成员相对密集的情况下，个别渠道成员的好坏、去留不会影响到整个营销渠道的正常运行，这也就是所谓的“多一个不多，少一个不少”。
一、商城定位及品类规划
与实体店进行招商时一样，网络商城在进行招商之前，首先也需要确认商城的整体定位及品类规划。比如，唯品会定位为折扣商城，对应的目标招商对象自然是拥有库存的品牌及厂商；云猴跨境购对应的是跨境商品等。只有商城定位明晰了，招商才有方向，才能做到有的放矢。
一、典型方法
市场通行办法就是从SMBSaaS向定制化过渡，这又陷入了一个传统软件的怪圈-不断叠加的营销成本和越来越低的人效，但是其实SMBSaaS更该走的路是利用直观的产品体验和低接触的市场策略来消减任何高端市场的竞争，利用产品牵引的增长计划，始终如一、循序渐进地向企业市场进军，一个季度接一个季度地赢得更多大客户，同时也没有丧失对原有长尾市场的控制权。大多数SMBSaaS公司并不会放弃他们既有的客户类别（毕竟这是他们的基石性业务），此外，这些以产品为核心的SaaS公司还很善于利用他们聚焦中小企业市场的非公平优势）。他们破圈营销通常采取两种方式，（1）客户拉动型:这些聚焦在SMB市场的厂商倾向于支持面向增长的客户，这些客户的快速发展总是把他们拉向高端市场。在一些快速增长的细分市场尤其如此，如在电子商务和在线营销领域（如Shopify、Yotpo、HubSpot等），或具有高转换成本的领域如财务、人力资源和工资（如NetSuite、Hibob、Papaya等），或同时适用于中小企业和企业部门的产品（如Tableau、Sisense、Gong等）。在每种情况下，客户的业务增长都会对SaaS厂商的产品路线图产生自然的向上拉动力。（2）自下而上型:这类产品非常典型地都以员工个体为目标切入点进而渗透至整个组织(如Slack、Monday、SurveyMonkey、Notion等)，或者以某些特定领域的员工个体为切入点(如Twilio、Zapier、Hashicorp等以开发人员为目标)。我们已经看到，尤其那些服务于开发者生态的公司如DevOps领域的Pagerduty、媒体管理领域的Cloudinary、产品新功能测试与优化领域的LaunchDarkly等都采用了自下而上的销售手法在特定团队或个人抓住了关键机遇并借此把业务拓展到整个组织。
22.公司管理的转化
中国企业都面临着一个从家族企业到现代企业的转化的问题。这个转化的本质是什么？就是从人治（专制思想）转向法治（以公正和仁慈治理）。凡是儒家文化圈的地方都会有这个问题。从外在形式上来看，很多企业大都转向了西方式的现代管理方式。比如部门设置、制定战略、企业文化、流程设计、管理制度、ERP、财务制度、人力资源管理等。但是“人治”这个本质却鲜有改变者。而本质不改变，不过是披着现代管理外衣的家族企业而已。所以，国内企业的问题是，怎么转化人治为法治？人治思想不仅是老板、管理者的问题，而是我们每个人的问题，自然包括各级员工。因为命令和服从是一个东西。假设人们没有了服从意识，那么命令模式自然就崩溃了。因此，这里说的人治问题是我们每个人都应该探索并超越的问题。人治的本质或者说其危害、黑暗性到底是什么？就是不平等。就是一个人对另外的人的压制、压抑、剥削、压迫、控制。这不是指经济上的，而是指内心的一种状态。比如我有了急于想分享的事情时，如有强迫别人去听的意愿，则是人治（即专制、压迫）；若是在征求对方同意、愿意下，或者以恳求之心，说自己的想法，这就是平等了。换个角度说，法治意味着一个人的权力是由仁慈和公正授予的，而人治的权力来自金钱、地位、长辈等。换个角度说，法治意味着一个人的权力是由仁慈和公正授予的，而人治的权力来自金钱、地位、长辈等。这就清晰地看到人治的黑暗性了，即它必然失去了公正和仁慈。需要我们清醒的是：那山、那水、那空气、那树木及公司楼房的水泥钢筋、办公桌的木头等，不属于某个人的。更不用说公司里的人了。我们最多是这些事物的管家（主人也许是造物主）。
五、营销重构
第四节不要陷入附加值就是改变包装的误区
最近几年，国家比较注重农村的产业发展，提出乡村振兴、品牌农业等国家富农政策，涌现出很多代表地域特色农产品品牌，例如：阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、武当道茶、南宁香蕉等，在丰收的季节，甚至出现产品断货现象。这些产品之所以能够成为知名农产品品牌，关键是产品好，形成了公认的口碑，其次才是包装和推广的好。提高附加值很多人的第一反应就是把包装做好看，升级包装=提高附加值，其实没有这么简单，无论什么产品，光有包装的漂亮是远远不够的，最重要的是回归到产品品质。改变包装不是提高附加值的唯一手段，更为关键的是拥有过硬的产品为前提，才会有更多的附加值。山楂树下更换包装的同时提高产品品质天津冠芳集团是山楂树下的母公司，2022年推出山楂树下带有绿色的包装，让市场感觉到了山楂树下的产品改变。仔细研究配料和包装文字，山楂树下同时进行了升级，独创山楂鲜榨工艺，实现了100%鲜山楂制造，不添加香精、色素、防腐剂，更加健康，获得市场好评。山楂树下作为山楂汁品类老大，产品不断创新升级，逐步提高产品品质，这是提高产品附加值的正道，不是简单的更换包装。切记：不要陷入附加值就是改变包装的误区。如今整个饮料行业面临着产品升级，这种升级是从饮品生产设备开始，采用更加先进、更加安全的无菌冷灌设备开始，设备升级保证产品的生产源头是健康、安全的，才有了产品附加值。目前市场上面有很多酸奶饮品，但不是真正的酸奶，包装采用高大上的玻璃瓶，但是看配料表就会明白，不是真正的酸奶。这种产品的包装即使再漂亮，但改变不了产品本身的属性，时间久了，消费者会看透事实，产品会被抛弃。外在包装提高颜值，内在品质决定口碑。附加值首先是要有产品价值，再是提高价值，让产品看起来更有价值。礼品箱不要违背产品价值土鸡蛋是日常的生活食品，土鸡蛋之所以贵，是因为鸡的生活环境不同、饲养方式不同，鸡蛋的品质不同。但是央视315曾曝光过，很多土鸡蛋是普通的笼养鸡蛋，就是外壳涂了颜色，市场上面很多土鸡蛋是假的，只是产品换了外包装而已。在春节期间，土鸡蛋礼盒卖的很好，当作馈赠礼品，整体礼盒包装很大，其实里面的鸡蛋枚数很少，给消费者造成一种受“欺骗”的感觉，这种只用高大上外观礼品盒提高产品附加值的做法只是一时的，因为内部的产品价值和外部的包装价值不相符，最终让消费者讨厌，产生不好的口碑。通过土鸡蛋的现象也给农产品包装警示，农产品从散装到定量装，需要内外包装，但是不能只追求外在的包装美。乳品包装礼盒也经常把外箱做的很大，体现所谓的“有面子”，2024年春节期间，在河南农村市场，流行2箱牛奶礼盒，容得下2箱的大手提袋，春节期间卖火了。2箱牛奶获卖火的原因是性价比高，一次买两箱价格实惠，才有了产品畅销，大手提袋首先给人的感觉产品价值高，礼品重。二是价格上可以接受，没有突破内心的高预算。这个2箱牛奶手提袋用超大的包装体现了产品性价比高，最终达到了卖货的目的。换汤不换药的包装改变不了企业命运鲁酒即山东白酒，曾经在90年代初期，鲁酒的产量、销量都是名列前茅，山东白酒品牌知名度闻名全国，出现过央视广告的标王品牌，例如：秦池、孔府家，都是家喻户晓。后来因为媒体爆料“鲁酒不是自己酿酒”，而是从四川拉回来的原酒进行勾兑，“勾兑酒”事件让鲁酒一泄千丈，从此一蹶不振，至今鲁酒都没有什么大发展，整个山东白酒市场被几大名酒蚕食霸占。鲁酒振兴也喊了很多年，为什么一直没有发展起来？古北春、云门酱酒、孔府家、泰山、兰陵等山东老名酒的新品也是层数不穷，包装一代代更新，但其结果是没有营收的重大突破。根本的原因是战略认知不足，没有意识到只有产品创新才是第一个核心，不是简单的更换包装，不是所谓的改变酒的度数就是创新，这都是浮浅的认知，错误的认知，所以鲁酒一直没有大的起色。鲁酒厂家让南方公司设计了不少新品，推出了新的包装，这些都是表面文章，改变不了市场的本质，要想做好鲁酒品牌，还是要回归产品。汾酒的一款零售100多元的玻璃光瓶白酒，聘请国内知名设计公司为其设计包装，新包装出来后，零售价格提高到了百元以上，如今销售状况不好。深究原因，百元以上的光瓶酒一定是内在的品质非常好，因为没有外面的包装盒成本，卖到100多元，消费者自己也会算账，对产品要求很高，不是单纯的换了一个瓶子的包装这么简单。包装设计的好，在一定程度上提高了产品附加值，但包装不是全部，不能把包装看作是产品价值的全部，那样就会适得其反。烟台苹果莱阳梨的危机感在农产品领域，要想提高农产品附加值，必须从改善农产品品质入手，然后做好外在的包装设计，才能真正实现提高农产品附加值。在中国“烟台苹果莱阳梨”非常知名，这是历史遗留的美名，对烟台苹果莱阳梨的美誉称赞，说明烟台苹果莱阳梨非常好吃。如今随着农业技术的不断进步，很多地方的苹果、梨有了很大的改善，口感好、营养好，例如陕西延安的苹果、山西吉县苹果、砀山的梨、山西隰县玉露香梨等，已经在某些方面超越了烟台苹果莱阳梨。反观烟台苹果莱阳梨，一直没有改善水果品种，尤其是莱阳梨，几百年下来，果木没有嫁接更新，梨的口感已经不太适合现在消费者的需求了。付邦安曾到莱阳实地考察，参观了莱阳的百年梨树林，种植历史非常久远，据介绍，有很多已经超越三百多年。但是如今莱阳梨已经被“秋月梨”超越，秋月梨凭借爽脆的口感，每年产品销售很好，很受欢迎。莱阳梨因为口感不如秋月梨，现在整体莱阳梨市场销售状况不是很理想。在这种情况下，产品的策划包装解决不了莱阳梨的核心问题，重点是从产品的品质改善入手，才能让莱阳梨解除市场危机。不仅是莱阳梨，还有很多国内的地方特色农产品，随着消费需求的升级，一定要让农产品得品质得到升级，产品才能卖的贵，卖得好，这一点我们要学习日本的农业。例如日本的白草莓、秋月梨等，都是优质的品种，造就了高品质、高价值。
修订记录EmendingResume
本管理体系受控文件为公司财产，严禁复印和外流。TheMSdocumentwhichisthebelongingsofSuccesscompanythatnotallowtocopyandflowout.1.目的开发供应商并确保经评鉴合格厂商的供应能力、品质水准、服务等，能符合本公司需求。2.范围凡本公司原材料、包装，辅助材料的供应商均适用之。3.权责3.1供应商开发：采购、工程部。3.2供应商评鉴：由采购、品质部、生产部、工程部。3.3合格厂登录管理：采购部。4.定义4.1供应商：校准、检测、包装、运输、工装、材料及规格成品供应商。4.2合格厂商：经评鉴合格的供应商。5.管理程序5.1供应商管理流程5.2定期考核标准5.3采购流程5.4供应商体系开发6.相关文件6.1文件记录控制程序7.使用表单7.1供应商基本资料表7.2供应商价格履历表7.3供应商实地评鉴表7.4合格供应商一览表7.5供应商定期考核表7.6汽车供应商调查表7.7供应商风险评估表7.8供应商体系开发计划7.9供应商年度审核计划7.10服务供应商评审表7.11扣款单附件：供应商选择标准一、材料供应商资格1.有营业执照，正常交税2.有ICP环保测试报告3.样品合格4.能按本司要求提交PPAP5.汽车供方要有ISO9001证书6.现场审核70分或以上7.月度年度评审70分或以上二、服务供应商资格1.有营业执照，正常交税2.要有国家认可的资格，如计量、运输等3.经本司评审达到标准
第四节不发朋友圈的产品不是好包装
“哎！都先别吃，别动筷啊！等我拍个照片，发朋友圈啊！”这是生活中熟悉的场景，几乎每天都发生在我们自己身上，和朋友一起吃饭，看到诱人的美食，忍不住先要拍照片，然后发微信朋友圈。为什么大家喜欢发饭菜的照片？首先是菜品的颜值高，让消费者充满食欲，喜欢才拍照发圈。其次才是品尝，在没有品尝之前，菜品比拼的是“卖相”即包装。每个饭店都是绞尽脑汁做好吃的菜品，赢得消费者的青睐，让他们主动发朋友圈，实现饭店品牌的二次传播。作为上市公司九毛九孵化的太二酸菜鱼，刚开始火遍全国，在商场的餐厅，很多年轻人都排队就餐。在排队的同时就开始发圈，一个是发长长的排队场面，一个是太二的品logo和店面海报，非常有个性。等入座上餐后，还要拍经典的酸菜鱼招牌菜，又一次传播了太二品牌。餐饮店都明白的道理，其他产品也是如此，作为产品的包装更是重要，因为第一眼看到就是包装。包装好与坏，直接影响消费者的情绪包装好，消费者会主动拍照、发朋友圈，这成为判断一个产品好坏的第一印象标准。我们在买到一个东西后，经常称赞的第一句话是：这个包装不错哦！很多时候，消费者并没有打算购买某个产品，由于看到产品的包装后，经不住包装的诱惑，直接下单购买，这就是产品包装的力量。颜值即正义故宫产品最近几年非常火，这个具有四百多年历史的大IP,开始绽放自己的光彩，延伸出很多故宫文创产品。故宫每年的日历、公仔、文具、摆件、贴纸、手机支架、行李牌、车贴、冰箱贴、钥匙扣、抱枕、手机壳等等，都是非常棒的文创产品，无论是购买或者不购买，看到后，都会拿出手机拍照发朋友圈。这是故宫文化创意设计的力量，无论是造型、颜色、包装，让消费者看到后产生惊叹和开心的情绪，促使你拿起手机进行拍摄。更有很多联名故宫开发的品牌产品，例如口红、香水、包包、水饮、啤酒、糕点、食品、酒、茶等，产品的包装让消费者每年收藏，成为一种珍稀的宝贝，这就是高颜值产品的魅力。白酒、茶叶、月饼、糕点等传统产品，最近流行跨界联名，一个是产品创新吸引消费者关注，二是产品包装让人心动。茅台冰激凌、大白兔护手霜、小仙炖燕窝流心雪糕、瑞幸椰树的椰云拿铁等，品牌不仅大胆的联名推出跨界产品，更是联名款包装产品让人爱不释手。尤其在大的快消品领域，消费者对包装的要求非常高，倒逼企业更加重视产品包装的创意设计。高颜值的产品会主动说话，实现终端的自然动销，包装即广告。货卖一张皮货卖一张皮，是我们的老祖宗在经商时留下的一句古话。货物的外表如果好看了就可以卖个好价钱，强调第一印象的重要。意思是商品必须讲究包装，做生意必须重视宣传。如果产品的卖相不好，从包装上看，消费者看着就是不喜欢，里面的货再好消费者也不认可，也就实现不了价值交换。货卖一张皮本出自一个典故，就是我们比较熟知的“买椟还珠”的故事，讽刺了有眼无珠的人，但也反应了包装的重要性。相传春秋战国时期，楚国一商人用名贵的木材做了一个精美的盒子，把大珍珠放在盒子里到郑国去卖。一个郑国人被金碧辉煌、浓香扑鼻的盒子吸引，出高价买下，却把珍珠还了商人。这个故事原意是讽刺郑国人不识珠宝高贵，却被后世精明的商人诠释为货卖一张皮，至于卖的是什么东西、是否货真价实反倒不重要了。到如今我们来看，消费者对外在的包装还是比较在意，这是人性的本质，不是说商家必须欺骗消费者，是要迎合消费者。尤其是礼品的包装，消费者花费了很高的价格来购买产品，如果没有让消费者看到相对性的价值，他们就不会轻易掏钱包。酒香也怕巷子深，说的是好酒要主动走出巷子，让巷子外面的人认知你。好酒走出巷子后，还需要好的包装，体现自己的价值，需要一张“皮”。好包装并不是说包装风格奢华，成本高，过度包装，而是要通过外的包装形式体现产品的价值即可。小罐茶卖的是包装吗小罐茶卖的很贵，几乎每个品类的一斤茶叶零售价都是5000元以上，真的是中国卖的最贵的茶叶了。很多人说，小罐茶卖的不是茶叶，卖的是包装，小铝罐很精致，外盒包装很精美，有档次感，让人一看，包装很值钱，就是高大上。小罐茶能够取得如今的成功，包装功不可没，也让很多人以消费小罐茶为荣，正如现在的小罐茶广告“贵人到，小罐茶”。小罐茶的包装实现了三个创新，颠覆了茶叶行业的包装，让大家纷纷看到后发转发朋友圈。第一个是包装形式的创新传统的茶叶包装采取袋装、盒装、桶装，小罐茶提出改用小铝罐包装，一次冲泡一小罐，方便、简单，颠覆了传统产业的包装形式。据小罐茶品牌推广负责人介绍：“传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋，及各种铁盒为主，各品牌的产品，外观上很难做到差异化。这种现状，不仅造成了消费者在选择时的困难，也缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶希望通过设计去实现审美的提升，并满足用户体验和情感的需求。”小罐茶通过一罐一泡的设计，不仅让中国茶的颜值变得更漂亮，更是对消费茶叶的一种消费方式升级，一罐一泡，手不沾茶，更加卫生，也是一种仪式上的创新。第二个是包装材质的创新小罐茶把用在饮品包装上的铝罐用在茶叶包装上面，做到了让茶叶保持叶子的形状、新鲜度，最大程度地保护茶叶的色香味形不被破坏，同时做到保护环境、提升用户的使用体验。关于小罐茶的铝罐行业内有所争议，但是从消费者角度考虑，确实让传统的茶叶消费者感受到了小罐茶铝罐的新鲜，从未见过的铝罐包装材质，不仅是所谓的环保，更是一种高附加值的体现。第三个是包装产品的创新小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品的套装，一盒包装里面有八位大师的不同茶叶，让消费者品味到不同茶叶的口感，实现了尝鲜的便利性。如果按照传统茶叶的包装形式，如果品尝八种或者十种茶叶，需要购买十包或者十盒茶叶，小罐茶一个套盒全部解决。小罐茶卖的不仅是包装，有很多品牌的价值在里面，但是小罐包装确是起到了决定性的作用，上市后让众多品牌纷纷模仿。通过小罐茶的包装案例可以看出，一个好包装的重要性，可以对一个陌生品牌起到关键的支撑作用，产品包装会让消费者积极传播，无论是否定和认可，都起到对品牌的传播作用。虽然小罐茶因为后续的传播出现口碑问题，但是我们复盘其成功的原因，包装的创新是关键因素之一。如果一个包装没有个性，就不会取得成功，消费者更不会主动看到后拍照。不发朋友圈的产品不是好包装，这是对产品最基础的考核标准，企业一定要重视包装的设计，那就从“发朋友圈标准”开始吧。
五、阶段改善成果总结与诊断实施
五、阶段改善成果总结与诊断实施对本阶段的活动内容、活动成果进行总结和接受诊断，并作为改善成果进行交流和展示。
  
    
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