工业品营销渠道是指产品或服务从制造商流向用户所经过的各个中间商联结起来的营销通道。这个通道通常有代理商、经销商和其他合作伙伴。而营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为实现营销目标，对自身营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）的过程。营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败。

一、营销渠道设计的目标

营销渠道的设计直接体现出企业的营销战略意图，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：

（1）方便用户购买，让用户的让渡价值最大化。

（2）开拓市场，提高市场占有率。

（3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。

（4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。

（5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。

（6）扩大品牌知名度，提升用户信赖度。

（7）选择渠道类型和中间商种类。

（8）设定不同的营销渠道的投资报酬目标。

（9）设定商流、物流、情流（情报）、款流的高效目标。

二、营销渠道设计的需求识别

营销渠道设计的需求存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构的需求；二是进行原有营销渠道再造的需求。

以下几种情况下，公司需要全新的营销渠道设计：

（1）新公司成立之时。公司刚成立时，一切都需建立，包括营销渠道。

（2）公司进入一个新行业时。进入一个全新的行业，市场情况的变化、产品竞争情况的变化等，都要求企业重新设计一个营销渠道结构。

（3）公司进入一个全新地域时。进入一个全新的地域市场时，由于地域与地域之间差别很大，新的地域、新的环境、新的市场空气往往都要求企业设计一个新的营销渠道。

以下几种情况下，公司需要对渠道进行改进（内部因素）：

（1）企业的整体战略发生转移。

（2）企业开发了新的产品或产品生产线，而原有营销渠道不能适应。

（3）产品进入了一个新定位的目标市场。

（4）渠道影响因素发生了较大变化。

公司应经常对现有营销渠道进行检核和评估，发现渠道中存在的问题，如果现有营销渠道不能满足企业或市场发展需要，公司就要考虑对营销渠道进行修改。

以下几种情况下，公司需要对渠道进行改进（外部因素）：

（1）外部环境发生较大改变，企业需要调整渠道结构才能与之相适应，如经济环境、社会环境、人文环境、竞争格局等的变化以及技术进步等。

（2）营销理念的创新，营销方法的进步等推动营销渠道的变革。

（3）渠道中出现较大问题和冲突，营销渠道结构受到严重挑战。

（4）渠道成员发生了重大变化。

三、营销渠道设计的基本原则

（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。在经济萧条时，制造商希望以最经济的方式把产品送到市场，这就需要“扁平式”营销渠道设计。

（2）渠道设计还必须考虑中间商的优缺点，要能最大程度发挥渠道成员的优势，规避劣势。

（3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。畅通、高效是渠道设计的首要考虑因素。只有畅通高效的营销渠道，才能以最短的流通路线，花费最低的营销费用，将用户喜欢的产品尽快、尽好、尽早地送达他们方便购买的地方，以此提高渠道流通效率，降低营销费用，获取更大经济效益，为企业赢得较大的竞争优势。

（4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。一个企业的营销渠道模式一旦确定就不会轻易改变，因为建立一个科学、完善的营销渠道需要花费企业大量的人力、物力和财力。只有保证渠道的相对稳定，企业才能提高渠道的效益，增强渠道的竞争力。同时，由于影响渠道的各种因素都在不断地变化，渠道还应具有一定的可调整性，以适应市场环境的变化，保持自身的适应力和生命力。企业可以通过对渠道的可控调整，使渠道保持相对的稳定。

（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。企业在渠道设计时不能只考虑企业自身的利益，而不顾中间商的死活。科学的营销渠道应照顾到各渠道成员的利益，只有有利可图，有钱可赚，渠道成员才会加入到你的营销渠道中，也才会死心塌地地为企业服务。

（6）渠道设计切忌“一刀切”。不同的区域市场，不同的产品线，市场环境都会不一样，企业在进行渠道设计时切忌搞“一刀切”，应因地制宜地进行渠道调整。

（7）渠道设计要最大程度发挥企业的优势。企业进行渠道设计的最终目的就是要通过渠道优势获得企业整体的竞争优势。所以，在设计渠道时，企业要充分利用自身的优势资源，整合产品策略、价值策略、服务策略、关系策略、风险策略等企业策略资源。

四、营销渠道设计的流程

营销渠道设计流程，如图10-1所示。

图10-1 营销渠道设计的流程

（一）确定营销目标

营销目标必须与公司其他战略目标互相协调、互相配合、互相促进，决不能相互违背、抵触；营销目标要具体、明确，不要含含糊糊、模棱两可。确定营销目标要做好：熟悉公司其他相关策略、目标；了解市场发展状况，研究公司历史销售业绩和竞争对手的业绩和目标；公司的决策层和基层营销人员就营销目标进行讨论。

（二）选择渠道类型

1.直销与分销

工业品营销渠道类型通常可以分为直营销售和分销。

直销是工业企业经常采用的一种产销合一的经营方式，即产品从生产领域转移到用户领域时不经过任何中间环节，由企业自己的销售人员完成销售的全过程。如图10-2所示。直销的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端用户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。

图10-2 直销模型图

分销是指产品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的一种销售渠道。渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、分销商等。企业通过中间商为终端用户提供产品或服务。如图10-3所示。

图10-3 分销模型图

直销具有及时、中间费用少、便于控制价格、便于及时了解市场、有利于提供服务等优点，一般来讲，以下情况下，企业适合采取直销渠道策略：

（1）市场集中，销售范围小。

（2）产品的技术性高或者制造成本大；产品易变质、易破损；产品为定制品。

（3）企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚；企业需要高度控制产品的营销情况。

但是此渠道模式会使制造厂家投入较大的物力、人力、精力和财力，所以使用范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。

分销模式下，由于有中间商的加入，企业可以利用中间商的知识、经验、关系和营销网络，简化交易、缩短买卖时间、降低渠道建设开支，从而集中人力、财力和物力发展生产，增强产品的竞争力。在以下情况下，企业适合采取分销策略：

（1）市场分散，销售范围广，如大部分的零配件、原材料等的销售。

（2）产品非技术性，制造成本小；产品不易变质、非易碎品；产品为日用品、标准品。

（3）企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

2.长渠道与短渠道

渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长，反之就越短。工业品销售渠道有三种基本的类型：制造厂家—工业品用户；制造厂家—代理商或者经销商—工业品用户；制造厂家—代理商—经销商—工业品用户。如图10-4所示。

图10-4 工业品营销渠道结构

企业决定采用分销策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省产品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，企业应当尽量减少中间环节，选择短渠道销售。但是中间环节也不是越少越好，在多数情况下，代理商的作用是制造厂家和经销商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑产品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。

一般来讲，在以下情况下，企业适合采取短渠道销售策略：

（1）产品易腐、易损、价格贵、不便储运；高度时尚、新潮；售后服务要求高而且技术性强。

（2）用户市场相对集中，需求数量大。

（3）企业的销售能力强，推销人员素质好，资本雄厚；产品销售的收益能够补偿花费的销售费用。

反之，在以下情况下，企业适合采取长渠道策略：

（1）产品非易腐、非易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。

（2）用户市场较为分散，各市场需求量较小。

（3）企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金；产品销售的收益不能够补偿多花费的销售费用。

3.宽渠道和窄渠道

营销渠道的宽窄，是由经营某种商品的中间商的数量，即营销渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目决定的。据此，我们可以将营销渠道分为广泛营销策略、有选择的营销策略和独家经营策略三种。

（1）广泛营销策略。当商品数量很大而市场面又广时，企业为了使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，就会采用这种策略。例如，广泛通用的工业原材料、零配件以及半成品等可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业就会负担较多的广告费和促销费，以调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。

（2）有选择的营销策略。这种策略是指生产企业精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品。采用这种策略时，中间商数目较少，有利于厂商之间的紧密协作。同时，该策略也能够使生产企业降低销售费用，提高控制能力。这种策略适用面较广，例如，主要设备、辅助设备、企业服务等的销售都可以采用这种策略。而中间商的具体数目，应该根据具体情况来定，一般来讲，这个数目的设定应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的产品能够及时地销售出去。

（3）独家经营销售策略。这种策略是指生产企业只选择一家中间商，令其独家代理，全权销售公司产品。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商销售这种商品，但选定的经销商还可以经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定。这种策略主要适用于某些特殊的工业品，以及具有独特风格的某些商品。这种策略有利于调动中间商推销商品的积极性，同时，有利于生产企业集中精力做好生产和产品的更新换代等。

（三）选择渠道成员

确定了渠道类型之后，企业就要选出适合公司渠道结构的、能有效帮助公司完成营销目标的营销合作伙伴，即选择中间商。除直营销售外，其他渠道模式都需要进行渠道成员的选择。然而，对渠道成员的选择未必是渠道设计的产物，在渠道结构没发生变化时，公司也常常面临渠道成员选择的问题。这主要存在于两种情况下：

一是，现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时，公司为了完成营销目标就必须重新选择渠道成员。

二是，公司的营销市场区域扩大时，就需要更多的渠道成员去完成市场营销工作。

渠道成员的选择是非常重要的，渠道成员往往决定着公司的营销渠道是否畅通、高效；决定公司的营销目标是否能完成；决定公司营销成本的高低；决定客户对公司服务是否满意。

渠道成员选择的重要性与公司营销密度息息相关。公司的营销密度越小，渠道成员的选择越重要。因为营销密度小，渠道成员就相对少，各自承担的渠道任务就越重，他们的成败往往决定了公司的营销成败，风险成本高。而且，一旦选好渠道成员，就意味着公司丧失了使用其他渠道成员的机会，机会成本也就增加了。相反，如果营销密度大，渠道成员选择的重要性就会减小，正如营销渠道实践家罗杰·潘格勒姆（Roger Pegram）描述的那样：“采用密集型渠道策略的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道中去，以便覆盖市场。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。”在渠道成员相对密集的情况下，个别渠道成员的好坏、去留不会影响到整个营销渠道的正常运行，这也就是所谓的“多一个不多，少一个不少”。