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一、产品性能及应用
各行各业生产的产品琳琅满目，特别是一些高精尖专行业，出品的都是科技含量高且是专有的产品。因为不是日常用品，很多产品是人们无法理解的。因此，做技术可行性分析的第一步就是要向资本市场的普通投资者介绍该募投项目的产品性能及应用，主要包括产品型号、产品性能、产品示例和产品的应用领域。以无损检测设备行业为例，我们为了让普通投资者可以简单明了地理解该募投项目的产品，用图表的形式介绍了产品名称、型号、产品性能及其应用领域。如表2-9所示。表2-9募投项目产品性能及应用介绍产品名称产品型号图示应用相控阵仪仪器共有Phascan、PhascanII、Flexscan三个系列，每个系列包含不同的配置型号适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域板卡主要包含ROBUST相控阵板卡、Multiscan8通道常规超声检测板卡、Genuine无线相控阵板卡三种型号适用于钢铁、核电、航空航天、石油石化、军工等工业领域常规仪器主要包含数字超声探伤仪Anyscan、Pangolin-38强发射数字超声检测仪、Pangolin-39强发射数字超声检测仪适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域扫查器主要包含GECKO自动爬行扫查器、FC-XY02-DDXY双轴电动吸盘自动扫查器、DSC-08多功能自动扫查器等型号适用于大型罐体焊缝检测、平板焊缝检测、母材检测、腐蚀检测、超声测厚等检测自动化检测设备包括核电部件自动检测设备、新能源电池涂胶黏结质量自动检测设备等定制化产品集成了超声相控阵检测仪或超声板卡、检测方法、超声换能器及扫查装置、机械传动、自动化控制等多个领域{等方法？}，适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域工业常规探头主要包含接触式探头——国际直探头、接触式探头——欧标直探头、接触式探头——北美直探头、接触式探头——横波直探头SN、接触式探头——软膜探头、接触式探头——国标双晶直探头、欧标双晶探头、北美双晶直探头等型号适用于结构简单的金属工件、大型板材、棒材、坯料、锻件、铸件、各种金属、非金属、小型罐体、管材、铸件、棒材、分层、叠层结构检测、材料声速、特性检测、粗晶或高衰减材料检测等工业阵列探头主要包含线阵相控阵探头系列、轮式相控阵探头、面阵相控阵探头系列、集成楔块相控阵探头系列、凹阵/环型阵列探头系列等适用于航空航天、重型机械、核电、船舶、高铁、压力容器与管线等工业领域医用阵列探头主要包含医用阵列探头主要应用于医疗领域的检测
第四节、有没有共同使命
第四节、有没有共同使命 通俗地讲，一个企业要有“愿景”和“使命”。如果你知道要去向何方，全世界都会为你让路。这里有两个不同的阶段。在第一个阶段，很多企业处于创立初期，其实都没有多伟大的“愿景”和“使命”。很多企业家创办企业的时候，可能都怀着一些很单纯、朴实的想法和目标。 比如，中国蛋糕连锁第一品牌好利来的创始人罗红。1989年，罗红在为自己的母亲过退休后第一个生日的时候，跑遍成都都找不到一款漂亮的生日蛋糕，在回家的路上他想，一天估计至少1万人过生日，为什么就没有人做生日蛋糕的生意呢？所以他就回到四川雅安老家开了一家生日蛋糕店，他当时并没有打造一个中国著名的烘焙连锁品牌的愿景和使命。 到了第二个阶段，企业才逐渐有了自己的发展目标、愿景和使命。只有这样，企业才能凝聚和吸纳优秀的人才，成为一个为了共同的目标而前进的集体。 好利来就是如此。好利来现在的发展目标和愿景是：“共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！” 很多区域性品牌发展遇到瓶颈大多是因为缺乏愿景和目标。当初，创业者凭着单纯、朴实的想法，抓住一个市场机会发展了起来，可是经过初期的发展阶段，如果还不去设定一个宏伟的目标和愿景，就无法吸引那些寻找更高的目标和更广阔的舞台的将才、帅才和精英团队加入进来，也就会错过企业进一步发展的机会。 
Tips：人类的固有思维模式
很多情况下，涉及到企业业务和组织的复杂问题，我们不能一上来就奔着答案去，而是要向日本人学习，先“界定问题”——日本企业认为，真正重要的是“界定问题”。与之相对的是美国企业，美国企业认为（也是国内企业多数管理者的看法），“找到答案”才是最重要的事情。按照逻辑，我们认为自己的思维模式是：问题症状搜集资料提出可能的问题找到真问题开讨论会提出不同的解决方案选择并决策。但是，现实中我们的真实思维方式是：问题症状根据模糊的直觉提出问题答案搜寻证据支撑论证（推翻）观点明确提出某个方案向他人推销自己的问题答案。当遇到与自己的答案不一致的意见，我们又会出于自我保护的本能予以回击。几乎每个人的关注点都在问题的答案上，而不是问题本身，这种情况几乎主宰了企业的各类会议。这是人类固有的思维模式作祟，它来源于大脑中先验的因果论和思维经济原则。
第四章特朗普是不是一个好总统
德鲁克著作的特点是常读常新，再次读起又有一个新发现——关于美国总统特朗普（DonaldTrump）到底是不是一个好总统，德鲁克在多少年以前在书中就已经做过结论性的描述。美国总统特朗普（DonaldTrump）是一个争议人物，关于他究竟是不是一位好总统，有着非常多、而且大相径庭的看法。有的人认为他是一个好总统，比如说优秀的企业家福耀集团董事长曹德旺认为特朗普是个好总统。在2018年的博鳌论坛上，曹德旺说特朗普将成为“历史上最有作为的总统”。2017年11月20日，美国参议院和众议院通过了特朗普税改法案，该法案称得上自1986年以来美国最大规模的减税政策。将美国企业所得税从35%下调至21%，个税从七档调至四档，而且个税起征点有所提高。综合来看，特朗普税改法案在短期内可能造成美国财政赤字增加，但中长期这个法案将对促进经济增长，增强美国对全球资本的吸引力等方面会有很大推动，这也是曹德旺盛赞特朗普的原因。特朗普作为企业家，非常清楚减税将直接提升美国企业在全球的竞争优势，从促进经济发展的实际效果上，这的确比奥巴马提出的TPP（跨太平洋伙伴关系协定）要直接和有效得多。美国2019年第二季度经济增长率达到4.1%，特朗普及共和党的税改法案取得巨大成功。特朗普上任以来美国经济一路走高，美国国内民众对他的支持力度也开始逐渐增强。与此同时，反对特朗普的声浪也一浪高过一浪。由于特朗普一手主导的贸易战给全球各国造成巨大麻烦；特朗普全力推动美国退群（退出多边国际协议）；以及特朗普习惯通过发言和推特的方式怼天怼地怼空气。直接导致很多人认为他是美国历史上最差的总统。有人认为特朗普甚至“撕裂了”美国和全球，加剧了美国社会的分裂，加剧了各阶层之间的对立情绪，加剧了各国民众的反美情绪，加剧了国际社会的不安全感。的确很难有合适的标准来讨论特朗普到底是不是一个好总统。令人意外的是，德鲁克先生在50多年前恰好给出了一个标准——“管理的首要职能是管理企业。”初听起来这句话是一句废话，仔细品一品，德鲁克要表达的意思是企业管理者的首要职能是管理企业。“企业管理的技巧能力和经验是不能被照搬运用到其他机构的。一个人成功的企业管理生涯本身并不能保证他从政也会成功。企业管理生涯本身并不足以管理重要的政府机构，或领导军队、教会或大学”。好的企业管理者不见得从政也会成功！德鲁克给出的例子是美国历史上著名的总统罗斯福（FranklinDelanoRoosevelt）——在过去20年（1954年之前的20年）中，美国人一直在争论罗斯福究竟是一位伟大的总统，还是美国的灾难？！罗斯福是美国历史上唯一任期四届的总统，在1933年的任期一开始，上任总统胡佛留下的烂摊子就让他焦头烂额——1929年开始的经济大萧条让公众对政府的信任度已经到了冰点。罗斯福通过开启新政，逐渐带领美国走出经济危机和社会危机，在后面的任期里面，他又带领美国打赢了第二次世界大战，使美国成为当之无愧的世界第一强国。罗斯福最基本的政治决策主要包括废除金本位制、政府干预经济运行和废除外交上的孤立主义政策。为什么像罗斯福这样在政治上成功、又受多数人爱戴的总统，美国人还会有这么大的争议呢？很大程度上是罗斯福连任时间过长，积累了太多反对派和负面意见。在罗斯福逝世60多年后，世人才给罗斯福盖棺论定——罗斯福是美国历史上最伟大的总统之一。德鲁克给出罗斯福的例子，是想说明一点，即无论坚持罗斯福是一个好总统的支持派的还是认为他是美国灾难的反对派，大家的焦点都放在罗斯福做的那些基本政治决策上。但却没人提及罗斯福是一个非常糟糕的管理者。我读过曼彻斯特（WilliamManchester）的《光荣与梦想》，也粗粗翻过《罗斯福传》，似乎都没有描述罗斯福行政和管理能力的文字。只有德鲁克先生提到过这点，他认为评论政治家的角度和评论企业管理者的角度不同，企业管理者首重经济效益，但企业管理者最看重的经济效益只不过是政治家所需要衡量的因素之一，甚至不是最重要的因素之一。1912年1月3日，南通张謇与临时大总统孙文第一次见面，在当天的日记中，他对中山先生的评价是四个字——“不知崖畔”！南通张謇，是我十分钦佩的大企业家，斯人之眼光、胸怀、为人、行事，自清末一百多年以来，堪与比肩者寥寥！孙文先生不必多说，自是一代政治伟人。但火星撞地球，撞出来的竟是这四个字，所谓不知崖畔，就是不知所谓，换句话说，就是不靠谱，云山雾罩，忽忽悠悠。要知道，南通张謇可不是普通企业家，他是1894年恩科光绪钦点的状元，对清末民初的官场了解甚多。同时思路清明、行事干练，他对人物的臧否判断非常精准。无独有偶，在《袁氏当国》中历史学者唐德刚写道，袁世凯在听完孙文的铁路规划后给中山先生以“孙大炮”的评价（孙在1912年就要修20万公里的铁路，但直到2018年，我国铁路总里程也才13万公里，“孙大炮”可见一斑），也是说孙文口无遮拦、云山雾罩。但就是这个孙大炮，提出“三民主义”的主张，轰破了晚清最后一条遮羞布，“不知崖畔”并不影响孙文成为伟大的政治家。与孙文类似，与李鸿章齐名的湖广总督张之洞，清史稿对他的评价是“莅官所至，必有兴作，务宏大不问费多寡”，说白了，就是喜欢铺摊子、好大喜功而不善经营（与企业家的思路完全相反），同样也是“不知崖畔”，但并不影响张之洞成为洋务名臣，成为清末中兴的柱石之一。对于需要变革的国家，对政治家的要求是拥有优秀而均衡的政治纲领，而非行政管理能力。在政治正确、纲领清晰的情形下，哪怕是做的计划夸张一些、效率低靡一些，也能取得更好的效果。无论哪个国家的政府，效率都不高，如果要带领整个国家进行变革，这是非常复杂需要多方协调的事情，更加重要的是政治纲领而非经营效率。优秀的政治家不一定能做好企业总裁，如果他是罗斯福、孙中山、张之洞之流，企业很有可能被弄得风流星散，因为企业面临的竞争环境更加具体，如果领导者不是才大心细，做事板眼分明的管理长才，即使找对了方向和市场，也很难在复杂的竞争中将企业带上新的高度。回过头来再看特朗普，在进入政治圈之前，特朗普是成功的企业家，不但企业经营得不错，自己还将经营成功的心得出版发行。他第一本半自传体的《交易的艺术》销量高达300万册，第二本《永不放弃：特朗普自述》销量也非常高。从书中片段可以看出，他有着敏锐的商业洞察力、高超的交易技巧和强烈的企业家精神，无论从哪个角度看，他都是优秀的企业家和行政长才。不过，企业家特朗普就任美国总统之后，并没有明确而均衡的政治纲领，一切以交易和利益（经济效益）为标准。特朗普就任之后，开始陆续退出各种国际协定。美国先后退出TPP（跨太平洋伙伴关系协定）、退出巴黎气候协定、退出联合国教科文组织、退出移民问题的全球契约、退出中导条约、退出联合国人权理事会、退出伊朗核协议等等，这都是顶级的国际组织或国际级协议。要知道，每一个协议都是各国政治家通过多年努力，达成平衡和共识后才能最终签署协议，建一个群乃至加入一个群都很艰难。退出这些多边协议或双边协议也并非不可以，关键在于，特朗普退出的标准过于单一——符合美国当前利益。除此之外，特朗普还本着“单边主义”（实际是当前利益优先）逻辑提出“世界各国都要为美国利益让路”，首先是贸易政策，他认为要对抗各国对美国的不公平贸易，为美国的工人争取自由、公平和互惠的贸易协议。为此，美中之间、美欧之间、美加之间等都发生了贸易争端。其次，就是打击非法移民，他认为非法移民涌入美国是在侵占美国的利益，因此大量逮捕非法移民——仅在2017年，美国执法部门就逮捕了11万名非法移民，比奥巴马任期的最后一年增加了40%。第三就是大力发展军备，推出多年来美国最高的军事预算，大力扩充军备，以图在全球取得绝对的军事优势。2020年4月7日，特朗普在白宫宣布美国停止每年给世界卫生组织资助，随后国务卿蓬佩奥甚至表示“美国可能会永远停止给世卫组织资金”，在疫情全球泛滥的时刻，这么做让人很难理解，而特朗普对此的解释是：“这对美国纳税人不公平”。（需要指出，美国各类组织和企业对此明确反对，并开始独立给世卫组织捐款，仅是盖茨基金会一家，就拿出了1.5亿美元的捐款）。客观而言，特朗普上任以来取得不少经济成就。包括增加了近300万个就业岗位，其中包括制造业30万的就业，建筑业达到33.7万，基本上都是十年以来的最高水平。其次，失业率创十几年以来的新低，根据盖洛普民调（GallupPoll）结果，67%的美国人认为现在是找一份高质量工作的好时机。再次就是前面讲的减税，特朗普通过《减税和就业法案》为美国的家庭减税3.2万亿美元，同时为企业减税，把企业所得税从35%下降到21%。可惜的是，这些成就同样过于单一，完全是从当前利益角度出发，并非是均衡的政治纲领。2019年2月19日是“美国总统日”，由170名顶尖学者组成的美国政治科学学会（AmericanPoliticalScienceAssociation）于当天发布了《2018年历任美国总统评比结果》。调查评比的规则是，所有接受访问的政治学者，以0到100分为评分基准，为历任总统的伟大程度打分，最后统计出完整排名。如图4-1所示。图4-1美国历届总统打分排名在历任美国总统里面特朗普是最后一名，得分非常低，只有12分，可以看到他的前任奥巴马总统得分是71分。当然，在打分的学者中有大约57%的人自认为是民主党、只有13%的人自认为是共和党、30%的人自称无党派（特朗普的阵营是共和党）。从意识形态的角度说，大约58%是自由派、17%是保守派、24%是中间派。很多人会说上面的评分过于偏颇，的确，打分的人群已经决定了结果——美国精英阶层普遍敌视特朗普。而特朗普在美国国内中产阶级中的支持率非常高，民主党的部分中产阶级选民在经历了一些波折和反复之后，也开始成为他的支持者，他们支持特朗普的原因主要在于经济和就业。特朗普的选票很多出自于美国中西部小镇，其原因在于正是制造业外流导致美国中西部空心化，特朗普的“MakeAmericaGreatAgain”恰恰迎合了他（她）们的心声。不过可以肯定地说，除经济增长之外（虽然特朗普在经济政策方面有独到之处，但新型冠状病毒肆虐使其治下的美国经济发展乏力），评价是否是一个优秀美国总统的标准还应该包括国家形象良好、政治稳定、社会安定、族群和谐、外交有序、军事制衡（是否令民众陷于战争的阴影之中）等等，如果以这些基本政治决策或“均衡的政治纲领”为标准对特朗普进行打分，上表得分在未来逆袭的可能性依然不大。以美国退出中导条约为例，要知道，这是非常大的事情——中导条约约定，美苏双方将全部销毁和彻底禁止射程为500公里至1000公里的中短程导弹及射程更远的中程导弹。这是历史上第一个真正意义上减少核武器的条约——联合国秘书长古特雷斯（AntónioGuterres）甚至说，美俄的《中导条约》失效后，“世界会失去阻止冲向核战争的刹车”，核武器军备竞赛将重新启动。特朗普为什么会这么做呢？还是因为“利益”！他认为中导条约妨碍了美国对付中国，更有甚者，特朗普的打算有可能是“养寇自重”——以此来放开俄罗斯的手脚，之后欧洲就会更加依赖美国——历史上曾有过这样的轮回。但是，如果你仔细思考这件事的话一定会手脚冰凉，也许，美国的确在这件事上能够攫取更多的现实利益，但是整个世界必将进入更加危险的境地。就算是没有政治、社会和军事上的问题，从长期经济利益来看，特朗普做得也不一定对，华为总裁任正非在这件事上有清晰而平实的表述：“因为特朗普把税率降得非常低，有利于产业发展，对美国来说，这就具有了百年的竞争力。但是，如果他一天到晚去跟这个国家吵，吓唬那个国家，而且乱抓人，大家都不敢去投资，那么他减掉的税就没有人去补起来，美国经济就会开始大幅度下滑。”至于特朗普针对中国乃至针对华为公司的种种行为，不在本书的考量范围之内。中美关系的恶化几乎是必然，从小布什（GeorgeWalkerBush）总统开始，美国强烈遏制中国的欲望和战略就没有动摇，这是世界两个大国之间必然会出现的“修昔底德陷阱”。在本书即将付梓之际，美国大选正如火如荼，特朗普和拜登究竟谁会获胜似乎扑簌迷离。但无论谁能够笑到最后8，有一点都不会有变化，即政治家和企业家难以互换，因为两者思考的维度、运用的方法、所需的技巧都是不同的。可以想见，在特朗普的政治生涯结束后，在基本政治决策方面他会终将受到广泛的诟病和责难。
4.好故事永远具有神秘感
前些天一直琢磨“讲故事”这件事情。在营销、品牌塑造、产品开发、广告宣传尤其是网络营销中，经常提及“讲故事”。它在此时很热门和时髦。我本极其反感时髦、流俗之事，不过，对“讲故事”这件事情必须要沉思冥想，它太重要了。到底什么是“讲故事”？我们对生活都怀着美好的渴望、向往、期望。但是它们埋藏在心底，总是感到它们是不易被实现的，只是一些渴望而已。某一天，也许偶然看到一则广告片或服装、手机等，顿时眼睛一亮，惊呼，“这正是我要的”。现在，这些惊呼也许不是偶然的了，而是有人专门编织一些故事，让你惊呼连连。说到“讲故事”，首先想到的恐怕就是乔布斯。这绝不是我个人的偏好，因为他太会“讲故事”了。我们可以尝试冥想，回到首次的iPod发布会的现场：乔布斯从牛仔裤的口袋里拿出iPod说：“它的体积这么小，却可以装进1000首歌，能连续听10个小时。”想想对于一个爱好音乐的人来说，尤其是年轻人，在2001年，乔布斯不是给了他们梦想中的东西吗？他把人们的梦想讲了出来，并给了一个达成梦想的产品。人们早已忘记这是营销了，内心的振奋和激动早已压抑不住。看看另外一个产品的故事。这是无印良品一款需要席地而坐的矮饭桌。它在讲述着一个家庭团聚、和睦相处，在一起围桌吃饭的温馨的生活场景。它与现代的“个食”或“孤食”（一个人吃饭）的情景截然不同。这张矮饭桌的故事，你会被打动吗？这个故事还在继续（虽是知识性或研究性的角度，但是这更加不留营销的痕迹）：矮饭桌出现于明治之后。之前，日本人吃饭时都各自用自己的小饭桌，被称为“各自膳”。在同一饭桌进餐，意味着关系的平等。到江户时代为止，日本一直是纵向型等级社会。比如在一个家庭里分为至尊的家长和下属的家人、男尊女卑等上下级关系，虽是一家人也不能同一个桌子吃饭。全家团聚，边吃边聊，也是矮饭桌出现以后才有的情景。进入明治时代，欧美式饭桌进入日本，但能够地道地享用欧美式饭桌的仅是上流社会家庭。由此，平民社会就想出了坐着享用的矮饭桌。这可谓是把“围着一个饭桌”的西洋文化巧妙地融入“坐着吃饭”的日本传统文化里了。又讲了一个关于“平等”的矮饭桌的在日本发生的故事。有了买它的冲动吗？它代表着平等、家庭团聚、温馨、团结、安全感，也许还有些对日本文化的向往的满足。也许你的价值观刚好不赞同这些，无所谓，别人即其他的产品会讲给你听与你的价值观一致的故事。如果越来越多的企业会讲故事了，那么最终谁也逃不掉。所以，这正是关键问题所在，如何讲故事？什么是一个好故事？这不是对消费者说的，而是对企业的营销者们。不是吗？消费者们了解太多编故事的内幕了，也许就不会被吸引了。神秘感、未知感，永远是好故事的要素。首先，一个好故事最关键的要素是什么？它必然是人们在当下的生活中最渴望的一个梦想。一个音乐发烧友的“可以装在不被人察觉的地方能连续听一天也不重复的歌曲的梦想”；一个印度穷人对“结实耐用、便宜的手机”的梦想；一个缺水地区的，又有清洁信仰的家庭主妇对“节水洗衣粉”的梦想；一个低调而又喜爱“穿独特、精致衣服”的人的梦想，等等。如果你是一个音乐播放器、手机、洗衣粉、服装厂商，会怎么讲故事？关键是，你是否了解人们心中的梦想？假设在缺水的地方，你给了人们一款去污力强的洗衣粉，就算超级便宜划算、功能强大、包装漂亮、广告铺天盖地，又有美女主妇温馨场面，分销到最小的夫妻店，你讲这个故事，会打动他们吗？了解人们内心深处的想法并不容易。这就是消费者洞察的含义。也是宝洁公司派人进驻人们家中一起生活的目的。这也是我们一直说的，在冥想、沉思中感知人们的内心世界。洞察了人们的梦想，就已经有了好故事的脚本。至于怎么讲出来，即讲故事的技巧，就不太重要了。卖关子、制造悬念，恐怕是有效的讲故事技巧。先制造悬念，调动人们的好奇心，直至人们快忍受不住时讲出来，确实让人惊呼。不过，技巧的作用也就是，促进人们激动到鼓掌欢呼、热泪盈眶的程度。这当然很好，不过这不是关键。你讲出了人们心中的梦想，引起了人们内心的共鸣，这才是关键。最后，还得说说这个编故事的“编”。技巧可以编、设计、包装，但是，那个梦想，即你的产品对这个梦想的满足，没有丝毫的编的余地，它必须是真实的。不是吗？否则就不在我们所讨论的“讲故事”的范畴之内了。你的产品有好故事吗？它给人们的生活带来了什么样的美好的帮助？
一 顶级企业，宁有“种”乎
臣闻求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义。——（唐）魏征一 顶级企业，宁有“种”乎近一个世纪以来，企业作为一种组织形式、一支重要的力量，极大地改变了世界经济格局。据统计，全球100大经济体中，51个是企业，49个是国家；全球最大的10个企业的销售总额，超过了世界上最小的100个国家国内生产总值的总和。一些顶级企业规模之巨大、业务之庞杂堪称奇迹，这些企业背后的经营之理、运营之法令人好奇，也使局外人倍感神秘，他们的经营业绩则无不令人神往。在这个世界上，每天都有很多企业开张营业，每天也都有很多企业倒闭关门。但毫无例外，任何一个小企业都想发展成为大的企业，任何一家大企业都想发展成为强的企业，任何一家强的企业也都想长长久久发展下去，正如孟子所说“君子创业垂统，为可继也”。做大、做强、做久，基业长青、永续发展，这是所有企业的共同追求，也是所有企业管理学者都必然要关注的首要课题。一切事物、现象的存在、发生皆有其条件、理由和依据，用黑格尔的话说即“存在的就是合理的”。老子则把构成事物、现象发生的主要条件、终极原因和依据称为“道”。他在《道德经》中说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”他坚信，宇宙间万事万物都来自一种本源性的东西。地球上现存最高的植物，是生长于美国加利福尼亚州的一棵名为“亥伯龙神（Hyperion）”的红杉。这棵树高达115.2米，大约有38层楼那么高。这么高的植物也是由一粒种子长成的！地球上现存最重的动物是生活在海洋里的蓝鲸。据记载，有一头蓝鲸体长34米，体重170吨，相当于1130多头成年猪的重量。这么大的动物也是由一个合子细胞发育而成的！生物物种的差别都可以追溯到种子的差别，因为种子浓缩了生命体的全部信息。那么，造就这些顶级企业卓尔不群的“种子”又是什么呢？红杉树是地球上最高的树种，其实它的球果仅有1厘米。孔子的弟子曾参在《大学》里说：“物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！”南宋大理学家朱熹说：“天下万事有大根本，而每事之中又各有要切处。”他们都相信，凡物有本有末，凡事有纲有目，振本而末从，纲举而目张。企业的兴衰成败也可以用一套逻辑，或者说一套经营逻辑和管理逻辑来解释吗？如果可以的话，这套逻辑的起点和主线又是什么呢？�h���8xG��B�后人发掘不够。据我检索，国外专门探讨企业使命且被翻译成中文的书主要有两本：一本是派翠西亚•琼斯与赖瑞•卡哈纳（PatriciaJonesandLarryKahaner）合著的《说到做到——50家顶尖企业的使命宣言》（SayIt&LiveIt:50CorporateMissionStatementsThatHittheMark.），另一本是杰弗瑞•亚伯拉罕斯（JeffreyAbrahams）编著的《公司使命陈述：301家美国顶级公司使命陈述》（TheMissionStatementBook:301CorporateMissionStatementsfromAmerica’sTopCompanies.）。很可惜，这两本书对于企业使命的论述并不深入，看上去更像是企业文化资料汇编。当然，未被翻译成中文的类似图书也还有一些，但均难言系统和深入。中国人也写过两本关于企业使命的书，一本是中国财经作家吴晓波写的《被夸大的使命》，但他只是告诉企业家要在商言商，不要奢谈责任，不要追求浪漫不切实际的目标；另一本是麦迪著的《大战略家：使命管理及其最佳实践》，尽管书中不乏正确的观点，但那本书正如作者的名字一样，很难让人相信那是一部严肃的作品。因此，本书是中国第一本，甚至可能也是世界上第一本系统探讨使命及使命管理的书。总之，管理要依赖人，才能得以顺利进行；而人要靠使命，才能得以有效凝聚；事要靠使命，才能得以有序延展。事错了，就一切都错了；人丢了，就一切都丢了。我希望本书的写作能澄清人们对于使命的认识，能澄清人们对于使命重要性的认识。

5.​ 领导责任该如何承担：司马师赢得支持的奥秘

领导职务意味着要对整个组织负责。部下犯了错误，责任由领导承担。领导人应该牢记的信条是：牺牲自己的虚荣心去满足部下的虚荣心，不惜以部下犯错误为代价来发挥他们的首创精神。报刊上经常可以看到“承担领导责任”的事例。那么，领导责任该如何承担，魏晋时期的司马师，可以给我们提供一个参照。司马师在历史上的名声并不太好，因为曹魏政权实际上是被他们父子篡夺的。所以，连十六国时期的少数民族首领石勒，都看不起司马父子。但是，撇开欺负孤儿寡母的道德评价，即便是做奸雄，也需要有真实本事。为什么在曹魏末期司马父子能够得到官僚集团的拥戴，司马师为部下承担责任的故事，或许能说明一些道理。嘉平四年（公元252年），司马师出任大将军，主持朝政。在他的安排下，曹魏分三路大举进攻东吴。王昶攻南郡，毌丘俭攻武昌，胡遵和诸葛诞攻东兴。结果，胡遵和诸葛诞的东路七万兵马一败涂地，另外两路也不得不无功而还。这样一次大规模的军事失利，朝廷当然要追究责任。司马师说：“我不听公休（诸葛诞字），以至于此。此我过也，诸将何罪！”（《资治通鉴》卷七六）在司马师的坚持下，对这些失败将领统统免责，只是给了诸葛诞象征性的惩戒。第二年，雍州刺史陈泰请求征发并州兵丁讨伐胡人，结果引发了当地的胡人反叛。朝廷议论要追究陈泰的责任，司马师又说：“此我过也，非陈雍州之责。”（同上）司马光引用习凿齿的《汉晋春秋》对此事评价说：“司马大将军引二败以为己过，过消而业隆，可谓智矣。若乃讳败推过，归咎万物，常执其功而隐其丧，上下离心，贤愚解体，谬之甚矣！君人者，苟统斯理而以御国，行失而名扬，兵挫而战胜，虽百败可也，况于再乎！”就是说，司马师把下属的这两次失败责任统统揽到自己身上，这是十分明智的。如果把功劳都归于自己，把过错都推给部下或者客观条件，就会“上下离心，贤愚解体”，失去统治基础。按照这个道理治理国家，即便失败也能赢得下属的尊重，在道义上取胜。这样一种主动承担领导责任的做法，即便失败上百次，也能最后取得成功，何况只失败了两次！由此可见，所谓领导责任，首先不是领导自身的工作责任，而是替下属承担责任。只有这样，部下才能心甘情愿为上司卖命。对此，管理学的创始人法约尔，在他的《工业管理与一般管理》中早就明确指出：为了激发部下的创造力，领导人应该“牺牲自己的虚荣心去满足其下属人员的虚荣心”，要“不惜以部下犯错误为代价”来发挥他们的首创精神。在实践上，曾经长期主宰通用汽车公司的斯隆，也给我们做出了榜样。1932年，通用的凯迪拉克事业部经营不下去了，就在高管会议关于停止凯迪拉克运营的决议将要形成时，一位销售工程师德雷斯塔特撞进会场，要求会议给他十分钟时间，让他陈述一下拯救凯迪拉克的方案。一位高管警告他说，如果这个方案失败，你在通用的饭碗也就砸了。而斯隆立即提出反驳说，即便方案失败，凯迪拉克完蛋了，只要通用还在，只要我当家，通用就一定有你的位置，绝不会敲掉一个有责任心、主动、勇气和想象力的员工饭碗。也就是说，斯隆在德雷斯塔特拯救凯迪拉克的方案有可能失败的情况下，事先就明确表态，方案如果失败，责任是公司和总裁的，而不能归责于提出方案和推行方案的人。在这样一种管理环境中，不难想象，部下的积极性和创造性能够得到最大限度的发挥。长期雄踞于五百强的3M公司（明尼苏达矿业制造业公司），在创业之初就遇到麻烦，为了生存，他们让员工群策群力各显其能。由此形成了这个公司的一个传统，为了鼓励创新，允许它的员工可以利用公司资源从事与公司经营无关的个人喜好事务，不怕员工犯错误，甚至还要为员工承担犯错误造成的损失。他们的一个重要信条就是“容忍错误才能鼓励创新”。当然，这种容忍不是无条件的，3M公司把这个条件限定为不再重复错误。曾经担任这个公司总裁的雷尔说：“3M可以说是一个始自‘错误’的公司，我们始终认为，发展新事业时的错误是不可避免的。但我们必须强调的是，这个失败必须是史无前例的。3M允许任何一个‘第一次失败’。”允许部下犯错误的经营范例不胜枚举，归结到一点，就是领导承担责任。任何一个领导人都必须清楚，领导职务意味着不仅对你的个人行为负责，而且要对你领导的整个组织负责。争功诿过，成绩是领导的，过错是部下的，只会扼杀组织活力。在这一意义上，领导责任要比工作责任更重大更严峻。那种认为领导责任小于部下工作责任的想法和做法，都会扭曲领导责任的本意。有一种曾经流传很广的说法：只要不站错队，装错钱，上错床，这个领导就当定了，不会有任何问题。这种说法，实际上仅仅强调了领导者的个人责任，而忽视了组织责任。从司马师替部下承担责任的行为中，我们可以悟出一些道理。
在天地时空的交汇中
“悠远则博厚”，悠远，时间概念，古往今来很悠远；博厚，空间概念，广博、广大，渊深、厚重。有了悠远，又有了博厚，时空这么一交叉，就形成了我们当下的世界。我们当下的世界，就是由悠远的时间和博厚的空间交叉而形成的。在唐代，有一位华严宗的大师李通玄，也是方山易的创始人，他老人家有一副对联：“十世古今，始终不离当念；无边刹海，自他不隔毫端。”成都文殊院里就挂着这副对联，这也是从时空上来体会的。时间的悠远从哪里来？就从我们当下这一念来，“十世古今，始终不离当念”，都离不开我们当下一念。时间的本质是什么？过去现在未来，谁能把握得住？佛教中观学派说：“过去已过去，云何名过去？未来尚未来，云何名未来？”根本没有所谓的过去、未来嘛！过去、未来都是我们为了言说方便，给安立的假名。一切都是当下，一切都是现前一念，十世古今就是我们当下的一念，过去、未来就是当下一念。然而，当下这一念要抓也抓不住，想留也留不住，旋起旋灭，方生方死。当下一念生起，等我第二念去回想先前一念时，先前一念已经没有了，再去回想第二念，第二念也已经过去了，就这么念念不间断，全都找不到了。《金刚经》讲“过去心不可得，现在心不可得，未来心不可得”，这就是告诉我们时间的虚幻不实，我们要把它看得破，放得下，才能得自在。空间概念也是如此，“无边刹海，自他不隔毫端”，空间同样来自于我们精神中当下的一念。“博厚则高明”，我们看一路下来，从悠远到博厚，从博厚到高明，就是我们上一次讲的“诚者自成也，而道自道也”。一切都在于我们自己，要在至诚之道上下功夫，最终才能自己成就自己。不管是时间概念，还是空间概念，都没有离开过我们当下一念。这就是从悠远到博厚到高明，就是我们的自我成长之路，即“诚者自成”之道。通过心性修养，达到“至诚无息”的圣人境界，这就是“高明”。所以，“高明”是这一系列修养的最终结果。什么东西最高明？天最高明，又回到乾卦这里来了，天行之健就最高明。明镜高悬也是这种感觉，我们每个人的脑袋上都有一个乾天，你再厉害，再是个浑人，有个乾天在上，老天爷像一面镜子一样照着你，你还敢怎样？当然，真正高明的人，应该像《中庸》上说的“极高明而道中庸”。最高明的人，恰恰是行中庸之道。有可能你身边就有个最高明的人，但你感觉不到，除非他有意想要让你感觉到。为什么呢？因为“无缘大慈，同体大悲”嘛，他随众生入六道，和光同尘，凡夫肉眼谁能分辨得出来？其实整个这一章，都跟《易经》的乾坤二卦结合得非常紧密。“博厚，所以载物也”，因为博大厚重，所以能够承载万物，这是坤卦厚德载物的精神；“高明，所以覆物也”，就像是乾天一样高高在上、明镜高悬，生生不息。所谓“覆物”，就是覆盖一切，只有老天爷能够覆盖一切，有完全罩住一切的感觉。我们看香港黑社会题材的电影，那些小弟们敢砍敢杀，一点都不怕，为什么？因为有老大罩着嘛！可是，再大的老大，也大不过老天啊！老天就是这个世界最大的老大！天地间一切的一切，全部都由天罩着的，只有天说了算。“悠久，所以成物也”，之所以能够成物，就是因为悠久之故。这是《易经》恒卦的精神。“恒，久也”，恒卦就是悠久的感觉。恒卦的《彖辞》说：“天地之道，恒久而不已也”。既然立了天地，就是恒久不移，不动不摇。虽然科学家说宇宙大爆炸，讲宇宙也有个起始，有个终结，可是大爆炸之前是什么呢？终结之后又是什么呢？谁也说不清。所以，这个宇宙大爆炸学说，也只是猜测而已，未必实际真是如此。恒卦的《大象辞》说：“雷风恒，君子以立不易方”。一个大人君子要体现恒卦的精神，就是要站在那里恒久不动摇，站在那里有顶天立地的感觉。不能东一下、西一下，东风吹来往西倒，西风吹来往东倒。恒卦上爻一动，转为鼎卦，讲的是“君子以正位凝命”。恒卦的“立不易方”和鼎卦的“正位凝命”，就是把自己的生命凝定在那里，当然能够成就人生事业。这也是“悠久，所以成物也”的深义。在儒家的功夫修养中，《易经》里几个重要的卦，比如前面讲过的乾、坤、艮、复，以及刚才讲的恒、鼎等，我们都要认真体会。一个真正的君子，必得天地乾坤之正气，在天地间凛然不动，恒定悠久。天地如果只是一瞬间的存在，那么再博大高远，也不可能成就万物。正因为天地永恒，才能够成就万物，生命才能够在这个时空的交汇中生存繁衍。
3.不是他们的语言，说再多也白费
在平日的生活中自恋一下，或许还只是无伤大雅，最多落个鸡同鸭讲的窘境；但在真刀真枪的市场上继续自恋，失去的就也不只是一两个下属那么简单了。一朋友向老苗吐槽某火腿肠广告：一对母女对话，女儿叫妈，问“我的XXX火腿肠呢”；妈答应道，你的XXX火腿肠正在微波炉里加热呢，两分钟就好，然后嗔责女儿：“吃了二十年还吃不够”。朋友的原话是听了就想吐，以后打死不买，全家谁都不能买，还打电话找他们厂家要求换个广告创意，“太令人反胃了，什么玩意吃二十年还能吃不够？”这就是理念的不同，在老一代物资短缺年代过来的人会觉得，一个火腿肠能够被人连续吃二十年就是产品品质好的象征，但对不起，这家企业真的是YY了，对物质富足时代的人来说，除非是基本物品油盐酱醋米面，强调一个东西连续被吃二十年本身就是件很恶心的事。十几年前，我们开经销商大会，邀请函是这样写的：实践在发展，认识在深化，创新永无止境！有些时候，错过一次机会，就会错过一个时代！潮起潮落，云卷云舒，谁持彩练当空舞？XX，总想走在最前面！这在当时的经销商看来是很有煽动力的，觉得你的会议肯定牛逼大气上档次，可如果是对现在的年轻创业者这样说，就是不说人话了。他们可能会标题党一下，“史上最没节操创业大会，你是来啊还是来啊”；也可能直接就写“能邀请你就不错了，也没空做设计，别端着别装，能来赶紧的”。当然也不一定气质这么低俗，也可以是“世界不止眼前的苟且，还有诗和远方”的文艺范儿；也可以是直白的告诉你“为什么有人讲话特别‘撩’，而你却只有乏味，来，参加我们的当众演讲的训练营”。不管是哪种风格，能打动他们的必须是属于他们的语言，属于他们的沟通方式。很可惜，目前我们非常多老一代营销人在沟通方式的使用上。还沉浸在精英主义和集体主义的陈旧观念中。“国货当自强”、“中国人的骄傲”的国家民族牌；“更营养更健康更多选择”，这种从短缺时代过来人觉得更诱人的产品利益；“行业领先、引导潮流、产业航空母舰”之类的精英主义诉求；目前仍充斥在广告、企业宣传资料、展会展示、产品包装中，让人避之不及。还有的企业则走向了另外的极端，自从可口可乐的“昵称瓶”和“张君雅小妹妹”火了之后，“卖萌”和“犯二”在食品行业中大肆流行：卖酸菜的叫“翠花”，卖薯片的叫“土豆兄弟”，做坚果的叫“歪果仁”，而实际产品内容和设计都跟之前没多大变化，就是起了个网络化的名字，找了一堆网络流行语放到产品宣传资料上。有企业老板曾经问我，对食品界这种普遍“卖萌犯二”怎么看，老苗的回答是：“您觉得这几年春晚上，满嘴网络流行语的小品好看吗？”其实，任何时代的主流都不会讨厌高端大气上档次，现在年轻人不喜的是假“高大上”和过多“高大上”带来的压力。只要你够真诚，少务虚，传统的产品、企业、品牌还是能够获得年轻人的青睐的。年轻的小鲜肉讨人喜欢，有魅力的中年大叔也很有市场。杜绝高大全，把自己的企业和品牌立体化展示，才是跟年轻人有效沟通的不二法门。老苗之前讲过，人的行为模式是几十万年进化形成的结果，不会因近些年巨大环境变化就会有彻底颠覆。而现在年轻人的行为，恰恰是人类最本质的行为模式面对新环境的反映而已。这就更需要企业和品牌掌握消费行为模式，理解新的社会环境带给消费者的行为变化，放弃自我YY，用最真实的、年轻人认同的营销方式打动他们。
翻译
出生于世，就必然走向死亡。能够长生的，十个人里只有三个；中途夭折的，十个人里也有三个；吃药进补的，动辄就夭折，十个人里也有三个。为什么会这样呢？正是因为过于爱惜身体。俗话说，善于保持生命的，长途远行不会碰到兕虎的阻碍，就像军阵找不到打击的缺口。兕的角虽然锐利，却找不到刺击的入口；虎爪虽然锋利，却找不到抓手；军阵严整，军队找不到冲击的缺口。为什么会这样呢？因为没有处于容易被攻击的死地。
二、垫商、店商和电商
我们知道的电商，从现在仍然是主流的淘宝、天猫、京东和后进者拼多多等平台电商，到后来的专做进口产品的跨境电商，到细分市场的垂直电商，到事关人们吃喝的生鲜电商，再到现在随着供给端产品的丰富化、多元化，以及依托智能手机为平台，借助移动互联网普及而产生的社交电商，中国商业结构的发展进一步溶和。所以，前几年我接受媒体采访的时候，还提出过一个“三个dian商”的概念：垫商、店商和电商。垫商，指的是需要企业先期垫付资金，按照一定的账期才可以从终端客户那里回款的传统卖场渠道模式，这个模式已经成为多年未改变的模式，现在那些大的卖场渠道本身也在进行互联网和移动电商化的融合，与时俱进。店商，指的是线下实体门店商业模式，本来再提出来新零售之前，人们都以为线下实体门店模式已经被淘汰了，但是随着线下门店的连锁化、社区化和便利化，以及体验互动化等，再加上嫁接移动互联网，线下门店也改编成为新零售的模式。特别是2020年“新冠肺炎”疫情后，线下门店系统还会进一步寻找与移动互联网的连接，更加进化。电商，指的是淘宝、天猫和京东这样的平台电商，从形式上讲也叫交易型电商。图5-2“三个dian商”后来，出现了短视频、直播电商等内容电商的多元化裂变，中国的商业结构就像“闯进瓷器店的公牛”一样凶猛裂变和发展，也把传统的营销渠道模式和销售服务体系彻底打乱和粉碎，动态性地“溶和”，进入一个“溶和营销”的“新战法时代”。
7.12.3第三方不公开尽职调查的原理是什么
任何一个企业都必然要和外界进行人流、物流、信息流、资金流的交换，其运营的真实状态、风险因素必然在这种交换中有所显现。通过对目标公司产业链上下游结构的分析，对目标公司不同运营模块（如研发、生产、销售）与外界发生信息流、人流、物流、信息流的监测分析，就有可能比较准确地从与目标公司进行人员、信息、物流和资金交易的上下游关联方中锁定和挖掘出关键信息的外逸节点，结合高度针对性的信息挖掘手段与实地调研，就有可能对于被并购对象的运营实态、产业链地位、真实财务状况、高管道德风险、利益关联方等做出全面、深入的把握。
  
    
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