热门：快消品零售营销老板
第十节心理测验
一、楼栋价值分析
一个项目一般都是十几栋楼，假定全盘均价在1万的情况下，如果每栋楼全部都卖一样的价格，必定大部分客户会选择位置、景观、采光、视野都最好的那栋楼，还有部分客户接受不了一万的价格，这样就不可避免的容易损失大量客户，因此，在定价的时候，需要分析每栋楼甚至每套房子的优劣势，再进行价格调整，比如位置好的单价可以拉高，位置差的单价可以降低，这样对于价格接受度高的客户就可以选择位置好的户型，而对价格敏感的就可以选择位置稍弱的楼栋。定价的前提就是分析每栋楼的优劣势，范围包括朝向、楼间距、采光、景观、日照、视野、离出入口距离、是否临路、不利因素等各个方面，分析清楚后对每栋楼进行横向对比，并对每栋楼的价值点进行排序。另外，一个项目一般也不只一种产品业态或者面积，大部分项目都是多业态多面积组合分布，因此在进行定价前的价值分析时，还需要综合考虑不同产品业态的优劣势，比如某个小区有高层、洋房、别墅三种产品，那就需要对三种产品的优劣势进行分析，并且需要根据价格测试分析每种产品的选择群体大概有多少。
第22节 线上社区
第22节  线上社区   服务方式如果能够成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就已经超越了期望值。   还记得这个图（图6-4）吗？  图6-4从金字塔到沙漏 在前面的三节中我们所谈到的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系，是由服务的提供者单向地向客户提供某种或某几种体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台？答案是有，虽然还是雏形，这种可以支撑“沙漏式”的服务平台已经创造出了资本神话。这就是线上社区。从最早的线上社区——新闻组（一种根据某一主题词而聚合的email群发组）开始，人们就能够在这样“简陋”的社区中体验同时做为一个信息发布者和信息接收者的双重角色。博客，人们已经可以通过自由订阅和自动发送的更新，更自如地在一个由无数自由“生产者”构成的社区中搜索、选择自己最喜爱的内容。同时，他们也可以随时成为一名“生产者”并得到来自他人的注意、评价。在很多社区中，最有才华的“生产者”不能获得直接的利益，仅仅是收获赞赏、知名度，就足以给社区带来强大的吸引力。而YouTube这样的以上传和分享视频为主的线上社区更是创造了惊人的社区商业价值。我们看到，线上社区比传统的单向的服务提供方式大大增加了互动性、丰富性、黏合性，在线上社区“群”的形成速度要远远快于线下的组织。 一、      线上社区可以提升体验 线上社区天然地就具备可以提升参与者的体验的所有要素。 （一）良好的社区的包容性几乎是无限的 可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布，所有的信息也都可以被查找，无限丰富的内容为线上社区的服务体验创造了良好的条件。 （二）线上社区可以满足信息接受者的期望值 当人们拥有寻找和匹配的工具的时候，就可以通过上图（图6-4）中的“中间点”以“自服务”的方式找到自己所需，这一过程必然是“一对一”的，而且不会增加成本。无论你的期望是什么，可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验，这让每位信息接受者都能满足他们的期望值。 （三）社区与客户体验共同成长 当社区忠诚度被加强以后，会有更多的人自愿地成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿提供给其他人分享。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正循环。 二、      线上社区开辟了全新的服务模式 许多“传统型企业”也看到了这一点。他们也在力图利用线上社区为企业增值。像惠普、三星这样的企业积极地为他们的客户提供线上社区，客户可以在“三星乐园”这样的社区下载手机铃声，与其他客户分享手机背景图片等等。而对苹果来说，如果没有配套的iTunes和AppStore-E，产品的魅力会大打折扣。现在，要让这样的“客户”，同时也是“供应商”能够获得更佳的体验，经营者的重心从最顶端转移到了中间点，从“生产者”决定提供什么、不提供什么转向建设一个更丰富、更包容的平台，从服务提供商的角色转向社区管理者的角色。当然，在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客、微博……当中，将线上社区的服务魅力发挥到最大的还要数网络游戏。网络游戏已经将线上社区服务成功转化成了真金白银，并且有着多个赢利点，它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派，创新还在不断涌现。 从2002年到2007年，中国的网络游戏的复合增长率在60%左右，2002年中国网络游戏用户为840万，2003年达到1380万，2006年达到近1亿。2002年中国网络游戏出版市场实际销售收入为9.1亿元，而2003年达到13.2亿元，到2006年的近70亿元。同时，全球网络游戏产业也经历了高速增长，产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年，网络游戏产业为主导的互动娱乐产业更将超过传统音乐产业，成为全球第二大娱乐媒介。 那么，在网络游戏中的体验满意度如何衡量呢？要比较不同的游戏，最经常用的指标是在线人数和在线时间。人数越多，游戏者和游戏者之间就越容易形成互动。在线时间的长短说明了游戏是否有吸引力。事实上，早期的在线游戏的收费方式就是按照时间销售的，比如点卡，时间用完了，游戏就必须停止。这种收费方式很快被更好的模式取代。现在，大量的线上游戏都不再限制时间，也就是“永久免费”，但是玩家为了获得更高级的装备却常常要耗费“真金白银”。这些消费是真实发生的，在线游戏的玩家得到的到底是什么呢？是一种体验。在互动的社区里，由于参与者的增多，玩家之间的交流比单向的“提供——接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。 在“魔兽世界”里，当玩家组成的队伍中有人牺牲，组员的心痛程度不亚于损失了一个真实世界中的好友。有人用长达十年的时间把一个游戏打通关，可谓与游戏同成长；还有人与游戏中的其他ID恋爱并从虚拟转向现实……游戏的形式也从纯文字的“泥巴”变为影像、声音并存的图形界面，3D立体游戏的开发也紧锣密鼓。所有这些努力都是为了让体验更加逼真、更加丰富。 网络游戏在很多方面符合服务设计的规则。新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家，玩家之间的互动能够很快地形成“群”，“群”可以创造归属感。当玩家的经验值开始积累以后，玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望，所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶，玩家的忠诚度越高，在线时间越长，他的“消费潜力”也就越高……不过，网络游戏也有不同于“常规服务”规则的地方，最突出的问题是：在网络游戏中，玩家的期望值是如何界定的？这种体验的附加值是怎样被确认的？花1000元买一把“魔法刀”是贵了还是便宜呢？服务的“附加值”理论在这里好像又不大适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的，不如说是一种对体验的向往。不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难再离开。很少有人是在玩遍所有游戏后才决定哪一个游戏是他要持续玩下去的。期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不合适。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化，期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。目前，我们只能说网络游戏给玩家带来的价值要完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身也是可以衡量的。在广度上，可以比较不同的游戏可以带来的体验的丰富程度；在深度上，可以比较不同游戏在某一种体验的纯粹性或者说强度。同样的战争游戏，体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute（一种早期的“坦克打飞机”游戏）。人们愿意为游戏花钱，要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验，要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验。我们看到，当服务方式成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就已经超越了期望值。
二十五、偏差分析
偏差分析用于确定实际绩效与基准的差异程度及原因，可涉及持续时间估算、成本估算、资源使用、资源费率、技术绩效和其他测量指标。可以在每个知识领域，针对特定变量，开展偏差分析。在监控项目工作过程中，通过偏差分析对成本、时间、技术和资源偏差进行综合分析，了解项目的总体偏差情况并进行趋势分析，这样便于采取合适的预防或纠正措施。
五、园区运营服务精深化
园区的未来靠运营。笔者看重园区运营，很早就提出“运营即是招商”的观点，多年来在各地园区、各个场合反复强调园区运营的重要性，尤其倡导园区招商运营一体化的营建理念和模式。而现实中，各地园区的运营状况良莠不齐，整体仍待不断加强完善。园区的公共服务平台是园区运营的平台和窗口，这对众多产业地产商和园区运营商来说，并不是一个手拿把攥的轻松业务和服务。突发疫情，在控制疫情与恢复生产的艰难前行中，园区从帮扶企业开工、强化监督企业防范管理和帮助企业获取特殊时期政府政策等开始做起，无论是主动为之还是被迫开展，园区从基础性的物业服务向复合性服务延展。趁热打铁、顺势而上，疫情后会有更多的园区搭建或夯实公共服务平台，在提供完善基础服务的同时，拓展以园区产业运营为主导的增值服务。其实，这也是园区市场竞争中的差异化策略之一。
第十三部分过程有效性和效率的衡量
公司现有KPI36个，其中有效性KPI25个，效率KPI11个，KPI达成率100%。公司各过程设定的KPI是适宜的、有效的，不管从有效性衡量，还是从效率衡量都是有效的。一、有效性KPI清单二、效率KPI清单
一、S市场：基地市场保卫战（新增）
一、S市场：基地市场保卫战（新增）接到领导让我兼管S市场电话时我真的有点吃惊，一是自己好几年没有直接运作区域市场了，都在做项目，虽然所做的项目本质上跟区域市场运作区别不大，也是聚焦重点市场在做，但毕竟是一个企业的根本所在，是举全企业之力在运作；二是S市场可是公司的大本营市场，多年来都承担着向外地市场输血和运送粮草的重担，是公司的金牛市场，地位相当重要。领导的意思很坚决，希望我尽快走马上任，想想自己历来都是打硬仗的，那就上吧。（一）市场现状S市场是湖南人口最多的地级市场，处湘西南，辖一个县级市、八个县、三个区，人口近800万，民风彪悍。受行业大环境的影响，S市这个基地市场也受到了重创，销售持续下滑，利润锐减。最令人恼火的是曾经一片净土的S市场近几年竞品异军突起，与企业外埠市场的攻城略地形成了鲜明对比。在与原S市场负责人做了一个简单的交接后，我找了一个在S市场呆了快五年的原S市场负责人的副手做向导一头扎进了市场中。历时一个月的走访，看到的比我想象中的要严重得多。（二）主销产品在哪里作为基地市场，尽管竞品这几年的风生水起抢了我们不少的风头，但从销售的总额来说我们仍然是当仁不让的第一市场、第一品牌。可是，网点的表现却让我们看不到自己有一丁点儿第一市场的气势，因为竞品的排面比我们的霸气。我们的产品东一瓶西一瓶搁置在酒柜上，甚至很多网点看不到我们的主力产品，要问店老板才会被从不知哪个角落里找出来；酒柜上厚厚的灰尘更是会让消费者怀疑这些酒恐怕好多年未曾动销过一瓶了。一句话，陈列极其糟糕，根本无法与竞品相比。尤其是酒柜上厚厚的灰尘和老鼠屎，都让人怀疑摆上去的产品是不是假酒？（三）店内氛围为零连陈列都没有，还指望看到店内的氛围？可是我们明明是下发了很多物料到市场的啊？后来才搞明白，我们的物料几年过去了还堆放在S市场部的仓库里，有很多已经过期好几年了还静静地躺在那里。另外一些虽然下发到经销商的仓库里，但因为没有让经销商付钱也没有考核、检查措施，经销商不是极不负责地扔掉就是深埋在自己的仓库角落里，而这些都是做市场需要公司投入的真金白银啊！（四）价格体系倒挂走访中，网点都非常排斥售卖我们的产品，一问就是我们的产品不赚钱，如果都卖我们的产品，连门面费都赚不回来。更有甚者，公开宣讲我们的产品的喝不得，要消费者购买竞品，因为只有诋毁我们的产品才有机会让网点售出竞品。一个网点这样说就罢了，都这样说，众口铄金，怎么抵挡得住？产品质量的负面口碑就出来了！（五）酒店全面溃退没有一个经销商在做酒店！酒店成了竞品的乐园，不是泸州老窖在做赠饮活动就是青酒在做刮奖活动，或者毛铺酒在酒店做品牌宣传推广。宴席酒店曾经我们是80%以上的占有率，现在龟缩到不到20%，正好反了过来。高峰期我们在S市场曾经有上百人的促销队伍，现在缩减到不到10个人。堂堂一个基地市场，酒店销售额排名在公司13个市场部里经常性是倒数后三名。（六）团队人员都是领导近40人的团队，每个人都夹着个领导包在经销商面前颐指气使，除了给经销商争取些政策、核报些费用，剩余的时间都是私人时间，真正去做市场、了解市场的很难看得到。白酒的黄金10年过惯了安逸日子，突然到来的白银时代，许多人尚未真正醒来。（七）经销商的得过且过基地市场的经销商一直以来都是在蜜罐中成长的。以前没有竞品的威胁，尽管市场基础差，但消费者没有流失，喝的还是咱的酒。最重要的是白酒黄金10年，因为蛋糕在扩大，每年的增长掩盖了一切问题。等到竞品杀过来，经销商一个个都蒙了，觉得市场已经守不住了。有些供销商还做起了另谋他路的打算，脱离了我们的队伍，没有离开的也是一双眼睛望着公司和市场部，看看有没有其他办法，在等着被挽救。（八）最可怕的产品质量负面口碑前面说的一些问题都是市场问题，只要是市场问题，假以时日就可以通过市场的手段予以解决，不是最可怕的。而产品质量的负面口碑，需要解决的是消费者不愿意喝的问题，这对一个基地市场来说可是致命的，比你去攻打一个全新的外埠市场还要难！前面说了，因为价格倒挂、利润微薄导致网点反水说我们的坏话这只是其中的一个方面，这个原因我们只要通过市场手段解决网点售酒不赚钱的问题就可以化解。还有一个原因比较难解是因为S市许多单位的头头脑脑在白酒黄金10年都直接或间接参与了这波全民卖酒的浪潮。恰好公司那几年没有学习泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌的群狼战术，一心想着大单品梦，让这些头头脑脑不得其门而入，只好做了泸州老窖、汾酒等这些品牌的产品经销商，这些人在习大大上台前可都是货真价实的消费者。我们说一个单位可以养活一两个门店就是这些货真价实的消费者带起来的，而这些消费者就是白酒黄金10年做团购需要挖掘的消费意见领袖，您说这些意见领袖都不喝我们的产品，还到处宣扬我们的产品不好喝，讲我们的坏话，想想看，哪个品牌经得起这样的诋毁？结果就是80%的婚宴市场被竞品占据！90%的酒店零餐市场被竞品抢占！问题很多，但领导是不会看您的问题的，领导需要结果！像S市场这么一个基地市场，曾经的辉煌更是让很多人认为这个市场好做，没有那么多问题存在。甚至老板也担心，如果任由市场持续下滑，会不会再出现一个“广东市场”（我们在广东市场是吃了败仗的）？（1）时间、时间，还是时间。尽管有领导、老板的担心，害怕市场的持续下滑丢掉人心和市场，但我仍然坚持需要时间来进行梳理。冰冻三尺非一日之寒！没有时间的沉淀和过滤就想让一个市场旧貌换新颜，我真的没这个本事。老实说，我是个慢热型的选手，没有别人那种一上阵就可以扭转乾坤的魄力，更多的是润物细无声，通过自己的点滴努力慢慢改变，但我的这种改变可以换来市场的持久稳定，不会被竞品再轻易攻破。我的坚持得到了领导的首肯，在没有更好的人选替代之前，领导也只好选择相信！事实证明，时间的争取为后面的改变赢得了主动权，没有导致市场改革走样，最终打赢了这场基地市场保卫战！（2）确定大思路。之前几个月的调研尽管看到的问题触目惊心，但毕竟都是市场问题，除了质量的负面口碑不是一下子能够解决的，其余再多的问题都是可以通过市场之手的调节予以攻破。因此，我确定的破题思路一呼既出：两个下沉：一是网络下沉，开展进村入户工程。既然是基地市场，就要网点通吃，连村级市场的网点也不放过；二是人员下沉，业务人员要下到乡镇，对乡镇市场的销售负责，配合前面的网络下沉，网点有人负责。两个扶持：一是扶持肯配合公司做精细化的经销商；二是扶持肯配合公司做酒店的经销商。实际上两个扶持都是一个意思，肯配合公司进行市场改变的经销商就是我们重点扶持的对象。一个突破：新品突破，一是通过新品运作激活市场，让老市场有炒作的噱头；二是重新梳理价格体系，确保网点的主推，酒店的主推，服务人员的主推，解决网点及各个环节售卖我们产品不赚钱的问题。（3）思路推进的曲折颠簸。团队的老化要一下子打破确实遇到了阻力，尤其是人员下沉到乡镇，要从以前每天夹着个包住在城区到一个人孤零零地住到乡镇去阻力可想而知。而基地市场的员工成分非常复杂，许多人或多或少背后都有某个“权力”的影子，想动他们还真需要两把刷子。还真要感谢公司领导的支持！改革第一步就是取得领导支持，把那些不愿意下沉到乡镇去的团队人员集中退回给公司，由公司另行安排到其他市场部；第二步就是通过公开竞聘确认各个县级市场的第一责任人，把这个市场领头的先确认好；第三步就是由这些第一责任人进行组阁，挑选认为合适的员工到团队去，不合适的可以不要，都不合适可以全部新招团队，但是指标没有达成，首先下课的就是第一责任人，给权力也给责任。通过这三个步骤，我们的人员下沉得到了落实，乡镇市场这么多年来第一次有了自己的责任人！老化的团队这么一折腾开始焕发了生机！再怎么说，团队改革还是内部的事，要让经销商也跟上改革的步伐就不是那么容易了！前面说了，基地市场的酒店已经多年不运作，酒店成了竞品自嗨狂欢的地方，一下子要经销商去做酒店居然没有一个接招的！那就先从市区开刀吧！我让市区的责任人开始放风，公司即将进行酒店经销商招募，被选中的经销商将成为公司即将推出的战略新品客户。而且，退一万步讲，如果因为做酒店导致客户亏损，公司将承担亏损部分的损失，确保客户无后顾之忧。我想，如果这样还没有客户接招的话，我就向公司申请做直销，直销一旦开始，就会削弱客户的很多利益。放风还是起到了效果，酒店客户招标那天来了五个客户应标，达到了我们的预期效果。后面选中的客户尽管合作也是磕磕碰碰，总体上还是达成了战略目标。一年的运作由零起步，到目前已经将酒店零餐消费的70%抢了回来，重新占据了主动。有了市区的成功经验，在向下面的几个县级市场复制推广时就容易多了。一些原本顽固的县级市场经销商看到大势已去纷纷进行回归，积极争抢精细化经销商合作名额。仅有两个市场经销商实在扶持不了，我们都用直销予以替代，弱化经销商的力量，同样取得了不俗的成绩。（4）爆炒新品。S市场已经多年没有新品的热销，导致市场死水一潭没有活力。虽然同为自己企业的中高档品牌在S市场占比尚可，但这完全是政府支持的结果，毕竟我们是S市的第一纳税大户，表面上的工作政府还是要支持的。可能是多年来没有新品的炒作了，我们借助自媒体微信做的一波活动在市场上激起了很大的反响，而借助渠道、酒店开展的一些针对性活动也激发了渠道的主推热情，新品推广逐步见到了成效。我们也抓住了行业里封坛酒概念的热销机会，通过这款新品一举打破了沉寂多年的团购市场，抢得了一席份额，极大提升了团队和经销商的信心。可以说，新品推广的卓有成效让市场看到了重回巅峰的希望！（5）借力打力，清剿竞品。所谓成也萧何，败也萧何。竞品在S市场的上位既有公司自身轻敌，没有有效应对的失误，也有大环境造成的全民卖酒尤其是权力卖酒的恶果。习大大上台后的“反四风、反腐败”让公务员回归本职工作，那些依靠一个单位就可以活下去的品牌或产品再也没有这样的好环境，而做市场卖酒本就不是这些权力卖酒人的强项，那么辛苦赚钱还不如不赚，许多单位的头头脑脑逐渐退出了白酒经销这个行业。我们也没闲着，一边要求政府严查那些利用职务做私活的公务员，一边要求政府规范政府采购，尤其是在带头消费地方酒方面要做出表率。不管怎么说，政府的这些表面工作还是配合我们做了，尽到了政府的责任。可以说，竞品是借助政府的力量上了位，这个时候我们也是借助政府的力量让他们重新退出来。市场上我们更是步步紧逼，开始在排面陈列和店内氛围上进行反击，买断第一、第二陈列面，做足店内的KT看板氛围，张贴好价格签，从气势上对竞品进行打压。人员拜访上，要求负责该网点的业务人员一个星期必须回访一次，A类网点要回访两次，每次回访时间不低于5分钟，要帮助网点切实解决问题。现在的网点老板也在感慨，如果公司前几年也像这样做市场，哪里还有竞品的机会？（6）抓年节期间的销售。目前的消费越来越集中，尤其是年节期间的消费爆发，有时真的让人看不明白。但存在就是合理的，我们准确把握了这一机会，设定了年节期间消费同比10%以上提升的目标，要在整个年度销售占比上也要提升10%。为此，我们在货物计划、人员动员及经销商备货动员上做了充分的应对准备，牢牢抓住了这一波旺季，奠定了市场基础。而通过抓旺季销售，货物的快速消化也让经销商和团队信心爆棚，销售的回暖和基础的牢靠又缓解了后续压力，让团队和经销商得以轻装上阵。（7）洗脑、洗脑、再洗脑。我听过直销人员的大课（实际上就是传销），那种场面、那种气氛是很让人热血沸腾的。很多其他行业的精英人物听了直销课后也是精神焕发、斗志昂扬加入直销大军的。直销能够通过这么一种模式让自己的团队人员每天像打了鸡血样冲锋在一线，我们做酒的为什么就不能用呢？所以，我也是抓住一切机会给我的团队上课，组织团队人员自己上课。经销商开沟通会、座谈会、联谊会时我都要做好PPT上课，目的就是统一思想，统一到只卖我的产品上来。每次给他们讲卖我们产品的利益点、跟我们合作的利益点，反复讲、时时讲，不断洗脑。这种做法真的有效果，通过不断的洗脑，这次中秋联谊会我们取得了意想不到的效果，而网点却开始拒绝售卖竞品，而且帮助我们讲竞品卖不动的理由。看看，这就是洗脑带来的效果！（8）营销升级，导入深度精细化。通过一年时间的变革和调整，S市场重新焕发生机，市场再度回到发展的快车道。在公司的要求下，S市场2015年进行营销升级，由去年的浅度精细化升级为深度精细化，继续打造公司的营销标杆。我们的营销队伍在今年又一次进行扩编，区域进一步细分，对网点的销售潜力进行深度挖掘。要把那些能够卖酒的批发部、名烟名酒店、酒店、团购单位甚至能够卖酒的个人全部纳入到我们的营销管理体系中，重点服务、深度沟通，构建一张精细化卖酒之网。基地市场保卫战从目前来看是取得了阶段性胜利，但后面的路还很长，随着市场竞争的逐步提升，竞品的反击将会越来越厉害。而随着微信时代的来临，信息高度透明化，消费者的观念不断更新，S市这样的四线小城市也会逐渐融入时代的浪潮中，不可能独善其身。我们的产品革新和品质提升如果跟不上时代的趟，被消费者抛弃也是迟早的事。因为战术上的成功只是一时的，战略上的布局谋篇才会让企业走得更远，才能真正看得见未来。从这个意义上来说，我们的基地市场保卫战还只是刚刚大幕开启，马拉松竞赛还长着呢！
第一节 品牌的核心是消费者的利益
一、茶叶品牌常见误区中国的食品行业早就进入了品牌时代，茶叶也不例外，虽然进入稍慢些，但是品牌发展非常迅速，如果说中国有7万家茶叶企业的话，那么中国茶叶的品牌超过7万个。做品牌的企业都知道，做品牌就是为了有更好的产品溢价能力、有更好的消费者忠诚度。在目前的阶段，茶叶企业对品牌还是有很多误解，对品牌认知并不是特别清晰，常见的误区有以下三种：误区一：品类就是品牌。中国茶叶有很多种品类，如铁观音、祁红、滇红、竹叶青等，因为茶叶的悠久历史，所以消费者对某一品类的认知很强，对品牌认知相对较弱，所以有一些企业认为把品类注册为公司名称或者品牌，就可以独占这一产品品类的市场，就可以取得很好的品牌效益。事实并非如此，看现在已经注册了品类的一些品牌，不一定是这一品类消费者认知最强的。如安溪铁观音集团，虽然没有把铁观音注册为产品品牌，但是注册为公司名，而公司所有的门店招牌也都是安溪铁观音集团，企业在进行市场运作的时候，希望借用这个品类名称达到独占的效果的。事实上铁观音做得最好的并不是安溪铁观音集团，而是八马茶业。与其类似的还有川红、英红等，都是把品类注册为公司名，希望独占这个品类的市场。其实中国市场很大，茶叶的品类也很多，消费者难以用这一类品类名称去认识某一品牌的茶叶，注册为品牌会有一定的优势，但是这个优势是否能带来实在的品牌利益，这就得看企业在品牌运营方面的能力了。做得好的，像八马茶业，不用占品类优势也可以一样的成功，做得不好的，占据了优势也没有用处。误区二：广告就是品牌。这是很多企业的一个品牌误区，茶叶企业也同样存在这样一个品牌误区。还是以安溪铁观音集团为例，前两年在中央电视台做了广告，但是却并没有带来什么明显的销售效果，可能连品牌的知名度都未必有明显的提升。而大量其他的茶叶企业，认为做一些电视广告、平面媒体广告、户外广告，到处能看到自己公司的广告，这样就把品牌做起来了。笔者在服务一些企业的过程中，发现有些企业在做户外大牌广告的时候，就直接用了公司名称，它们都没有想过在公司名称还不是很响亮的时候，消费者根本不知道这家公司是做什么的。连是不是做茶叶的都不知道，拿一个公司名称去做广告有什么意义呢？而另一些企业的老板，只要有中字头的媒体找他，就一定会去做广告，一年下来钱没有少花，效果却没有多少。所以在品牌运营过程中，很多茶叶企业认为做了广告就有面子、就有品牌是不对的，广告和品牌是完全两回事。误区三：包装就是品牌。在服务茶叶企业的过程中，笔者发现一般企业老板对产品的包装都极其重视，茶叶的包装极尽高档奢华，汝窑、锡罐、琉璃等各种高档材质层出不穷，有些包装的价格甚至超过茶叶的价值。企业老板如此重视包装的作用，也正是因为他们认为包装和品牌有直接的相关性，有些人甚至认为包装就是品牌非常重要的组成部分。包装当然是品牌的组成部分，但是却不是最重要的部分，如果们把包装的作用看得太大，那我们就会忽视品牌更重要的内涵，包装再精美也很难为企业带来持续的产品销售。二、品牌核心价值是消费者利益要把品牌做大做强，首先要明白品牌的核心到底是什么。实际上品牌不是自己叫出来的，而是消费者感受到的，消费者对于品牌的认知核心就是这个品牌能给他带来什么样的利益。如果说海飞丝洗发水带给消费者带的是去屑、可口可乐给消费者带来的是美国文化、王老吉凉茶带给消费者的是去火，那么我们以这个标准去衡量，现在市场上知名的茶叶品牌为消费者带来了什么，它的核心价值是什么？我们来看天福茗茶，其实它的核心价值已经非常明确了，就是茶叶的百货商店，消费者只要想买茶，在这里就可以买到任何他想要的茶叶以及茶相关的产品，这是它可以给消费者带来的利益。但是其他的品牌却很少能做到真正让消费者感受到价值，这个价值不是自己说出来的，而是消费者真正可以感受到的。大益茶的广告“好茶自有大益”这句话很好，但是从对消费者的利益角度来说，却很难体现出来。喝每种茶都是有益的，大益茶给消费者带来了什么不一样的好处呢，其实没说清楚。大品牌况且如此，小品牌就更不用说了，它们基本上都是打礼品牌、茶文化牌、正宗牌，连广告语做得都没亮点，更谈不上什么消费者利益了。品牌要想有核心价值，要有长远发展的机会，要有吸引消费者的能力就一定要让消费者感觉到有利，而要让消费者感觉到有利得通过以下三个方面来实现。第一，要根据企业、产品的资源优势提炼出消费者利益点。并不是消费者要什么企业就可以给他们什么，茶叶企业在寻找品牌核心价值的时候首先必须分析自己的资源优势。如果说消费者有需要，但是企业不能满足或者没有优势，那么这个也不应该是品牌的核心价值。如果企业的资源优势在生产工艺，那么企业可以说自己的核心价值在口感，如果说企业的资源优势在茶园基地，那么核心价值可以说是性价比。总而言之，这个核心价值一定是企业拥有的核心资源，是不能、不容易被竞争对手模仿或者没有被竞争对手所使用的。第二，消费者的利益要能让他们实际感知。品牌的核心价值一定是消费者可实际感知到的，品牌的核心价值光靠喊些空口号是没有意义的。以竹叶青茶业论道为例，“层层历练的大师级好茶”这是它希望传递的品牌价值，并且采用香港设计大师陈幼坚的包装设计作品，品牌价值从包装上就让消费者体会到了。因此竹叶青茶业在茶叶行业的品牌好是有道理的。第三，消费者利益应该可以持续保持。品牌核心价值之所以是核心，一定是非常关键且持久的，将核心价值传递给消费者是长期持续的。品牌必须不断地让消费者感受到品牌带来的价值，这样才能在消费者心中积累起品牌影响力。某些茶叶品牌在传递品牌价值时，今天想推文化、明天想推口味，三天打鱼两天晒网，没有持续传递品牌价值，消费者对品牌的认知度也很低。三、定位就是消费者的心理感觉定位之父艾·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。”把这句话说得简单点，就是消费者内心对这个品牌的感觉，是消费者对品牌的一种潜意识的心理变化，对品牌的一种主观认识和判断。我们可以换个角度从消费者心理变化来分析茶叶品牌的定位。一般来说，消费者要经历认识、认知、尝试、信赖、习惯五个阶段。品牌定位就是在这五个阶段中不断地强化品牌特点，使品牌意识深入到消费者潜意识中去，这种品牌定位才是成功的。品牌认识阶段。在这个阶段，品牌定位要第一次呈现给消费者，让他感觉到品牌的与众不同。这个阶段要让他对品牌感兴趣，例如碧生源减肥茶的定位非常清晰，消费者很容易就记住了这个品牌。传统茶叶也有类似的功效，只是没有人这样直接说罢了。笔者在很多场合看到女士选择喝普洱茶，她们本身并不是茶叶的爱好者，为什么喝普洱茶呢？问过之后才知道原来因为普洱茶去油，也有一定的减肥功效。如果把普洱茶的某一品牌专做成天然减肥茶，无任何药物添加成分，那么消费者一定可以很快记住这个品牌。消费者在接触到品牌的第一个阶段就一定要有一个很明确而又与众不同的记忆点，同时这个点是可以与后面的环节进行衔接的。在这个环节主要是品牌的宣传画面、电视广告、广告语等。品牌认知阶段。在这个阶段，消费者对品牌已经知晓了，他们需要了解更多的品牌信息。在这个阶段，品牌需要强化品牌定位，也就是第一阶段品牌的记忆点。这个阶段主要是通过品牌的宣传文案、人员介绍、媒体传播、口碑宣传等手段强化品牌定位。作为茶叶品牌，如果定位是有历史的茶，在这个阶段企业就得向消费者介绍为什么是有历史的茶。例如正山堂金骏眉的广告语是“传承红茶四百年”，它的定位就是“正山小种四百年传承金骏眉创始人”，它给消费者的第一印象是有历史的茶，所以在认知阶段，正山堂就得把为什么是有历史的茶说清楚了，正山堂告诉消费者它“来自正山小种产区桐木关，工艺为正山小种400余年积淀与创新”，所以，这是一款有历史文化的茶。品牌尝试阶段。这个阶段是要让消费者尝试饮用产品。尝试饮用对茶叶来说有两种：一种是消费者试喝，另一种是让消费者尝试购买。不管是哪种，品牌定位都得贯穿到这个环节中去。还以正山堂的金骏眉为例，既然是传承了四百年的正山小种工艺，那么让消费者在品尝的时候应该可以感受到正宗正山小种工艺的特点，茶叶既有传承，又有改良，传统的口味加上创新的味道会让消费者记忆深刻。品牌信赖阶段。这种信赖是指消费者对品牌已经深入了解后，对品牌完全没有疑虑，可以很信任地购买这个品牌的产品。经过三个阶段后，品牌与消费者的关系应该进入到信赖阶段。在这个阶段，品牌的定位还需要对消费者继续强化，让他对品牌的印象更为深刻。品牌习惯阶段。经过消费者持续的购买和使用后，在品牌定位的不断强化下，消费者会对品牌形成一定的使用习惯，这种习惯是不自觉的、潜意识的。只有消费者有了品牌信赖并形成了消费习惯后，品牌定位才算是真正深入到了消费者内心，才算是一个成功的品牌定位。四、用定位工具确定品牌定位定位说起来很简单，但是做起来不容易。很多企业集中了大量的人力绞尽脑汁，也找不出一个很好的品牌定位。其实我们可以用品牌定位工具来帮助我们确定自己的品牌定位（如图5-1所示）。图5-1品牌定位工具第一，内部资源优势。对企业的资源优势要进行全面而客观的分析，这种优势应该是显而易见的。企业的资源优势很好理解，在前面已谈到过企业的关键优势是什么，企业只需要提炼出来，找到一个最为合适的优势就可以了。例如有的企业有万亩茶园基地，或者有一个非常好的茶叶深加工工艺，有很强的茶叶衍生品的研究团队。有些企业感觉自己也有一些优势，如认为自己的团队有优势、客户有优势，而这些一般来说都谈不上是企业的优势。目前除了天福茗茶、八马茶业、大益茶业，其他的企业都谈不上有渠道优势，就算是这三家企业谈不上有多少团队的优势。大益茶业的优势就在于是最大的普洱茶品牌，八马茶业是最大的铁观音品牌，天福茗茶是最大的渠道品牌，这些是它们的优势。所以在找自己品牌优势的时候，一定是有竞争力的，如果别人早就达到了，或者很容易就达到了，很难算是自己的核心优势。第二，消费者需求。首先是消费者需求，有需求才有定位。占据空白资源但不是消费者所需要的，那这个定位也是没有意义的，不管是什么样的定位，品牌在做定位的时候不能闭门造车，漫无目的的拍脑袋决策，要研究消费者在茶叶产品方面到底有什么需求。显性的需求有哪些，隐性的需求有哪些，有哪些是可以引导的，有哪些是可以创造的。通常我们将消费者的需求大的方面分为自用和送礼，自用又可以分为日常解渴、招待、养身和茶叶发烧友。从消费者的年龄可以分为少年、青年、中年、老年。从性别可以分为男性、女性。从区域可以分为产茶区和非产茶区。从购买渠道可以分为线上购买和线下购买。在细分后再仔细分析这类消费者的深层次的消费特点和需求，然后找到消费者的需求和企业优势的结合点，这样来确定品牌的定位才是有意义的。第三，竞争对手定位。品牌定位一般来说都是要占据消费者的空白心智资源的。定位主要是消费者心智资源，如果竞争对手在我们之前已经有了一个明确的定位，我们再去做这个定位，通常来说意义都不是太大。我们可以看到目前的茶叶品牌存在大量的定位相反或者相似的情况，所以我们很难想到某一品牌是什么样的定位。我们通常看到的茶叶定位有以下几类：一是将自己定位为有历史的茶，以凤牌滇红茶、正山堂金骏眉、黄山松等为代表；二是定位为礼品茶，以八马铁观音、安徽谢裕大等为代表；三是定位为区域或者品类之最，以国润祁红、日照碧波等为代表。其实通过前面的消费者分析，茶叶品牌有很多种的定位可能，但是现在大量的品牌都集中在这三类，这也就意味着大多数品牌只是为他人作嫁衣，消费者在某一类的定位中只能记住前三名，而且这还是比较理想的状态，以目前的茶叶市场情况来看，消费者基本上只能记得第一名，其他的品牌价值很难体现出来。所以我们在规划品牌定位的时候，要尽可能地选择竞争对手没有用过的品牌定位，这样会更容易被消费者记得，才能在消费者心智中占有一席之地。
客户细分，精准管理驱动营销转型 叶敦明
销售人员卖力，管理系统给力，高层领导出力，结果却为何差强人意呢？首先，客户结构有点乱。销量占比大的普通客户，没什么利润；更麻烦的是，这类客户缺乏竞争力，导致采购量不稳定，价格斤斤计较。高利润的客户，数量太少，也不怎么待见我们，老是做“备胎”，没什么搞头。其次，产品结构有点杂。客户要什么，我们就给什么。说得好听一点，这是定制；实实在在地讲，这是瞎折腾。为啥？几年忙下来，没有几个旺销产品，只能靠着众多产品拼凑业绩。这可苦了研发、生产、技术支持与售后服务部门。最后，盈利模式有点懵。行业景气时，投入快马加鞭，期望迎来起飞的风口。结果呢，销量确实增加，而利润不升反降。行业低迷时，变得无所适从。靠研发和技术做好内功，没这个心情，也没这个实力；靠服务另辟战场，没这个体系，更没这个团队。工程机械行业不到十年的惊人沉浮，着实给我们上了一课。根本问题就出在没有落实客户细分。不少企业的营销水平，好似没有准头的射击。固定靶都打得如此费劲，更甭提移动靶了。没有客户细分，就得一个客户一议；企业年度经营计划，常常被迫中断。比如，一个本来没有计划去碰的新客户，忽然有了可观的业务机会。此时，不得不从各部门抽调精兵，组成一个临时项目，高层也投入了不少关注和精力。于是呢，原来的业务计划就受到了不小的冲击，特别是那些难啃、但又必须啃的客户，进展就慢了下来。盘算得好好的一盘棋，到了年终却显得残破不堪。没有精准细分的销售业务，仿佛与空气斗拳，是一场空费精力的乱战而已。客户细分，看似营销层面的一个策略而已，实则为战略经营的一个系统工程。一个企业的精准管理，比如，财务生产与交付系统，构成了营销转型的基础；三根顶梁柱，构建了营销转型的框架；而亮丽炫目的屋顶，则为营销转型的成果。图9企业精准管理模型图第一根顶梁柱：客户细分，营销得高分。得高分，标准是什么？营销绩效。绩效之一，在于客户结构，有生命力、有发展潜力，占客户数量比例，以及销量比例；绩效之二，在于营销组织，以品牌为销售撑腰，用体系为销售发力；绩效之三，在于营销战略，一个企业的战略规划若能构建在营销管理的磐石上，就越有执行力。以客户细分之水，去载营销绩效之舟，这才是营销转型的明智之举。第二根顶梁柱，客户细分的三级跳。在客户细分中找好价值，为起步跳。说得明白一点，客户细分就是挑肥拣瘦，这里面有一个持续的客户新陈代谢过程。好的客户多进来，差的客户多出去，这样，有限的资源才能得到充分利用，兑现的价值也就越高。在客户分类中找准做点，为跨步跳。不同类型客户的不同对策，以及体系营销的整体打法，目的都在于销售业务准头与劲头的持续提高。在客户分级中找对方法，为落地跳。客户类型做好了，就好比找到了有鱼的池塘；客户分级做对了，则好比找到了捕鱼的办法。客户细分决定营销效率，也就是投入产出比，或者说费效比，进而决定了一个企业的盈利能力及可持续发展前景。因此，客户细分就不再限于销售团队与市场部，而要进入到中高层管理的视野和实务之中。那么，营销转型的方向在哪儿呢？（1）营销转向高效益。找到合拍的客户，与客户共成长，营销才会有大作为。有价值的客户怎么来？靠客户细分，找准营销的做点，然后持续培育客户价值，赢得长期可靠的客户源。（2）管理转向高效率。内部考核指标与外部客户评价方式，取得了一致的时刻，正是内部管理全心全意服务外部客户的“美好时光”。（3）企业转向高价值。制造企业担负着研发、生产、销售和服务的全过程责任，你们才是这个社会发展的价值源泉。战略、管理和营销，靠着“客户细分”这个新活法与新做法，在价值的磐石上构建企业战略梦想，兑现企业使命与承诺。不得不说，我们的制造业喜欢借助外力做转型。资本、互联网＋、大数据、人工智能、工业4.0，一个个“风口论”接连而出，那些本来就不打算苦干实干的企业投机者，纷纷挺身而上。有一条路，人以为正，至终却成为沉沦之路。制造业企业，只有沉下心来经营，才不至于走入抛离主业、四处沉落的窘境。在营销转型这条窄路上，非得下一番苦功夫，甚至伤筋动骨。昔日的销售功臣，学会谦虚，用营销思维和技术重新武装自己；当下的管理精英，则要以客户之心为心，以营销目标为自己的管理目标。客户细分，唯有精准管理立定脚跟，营销转型才能奔跑起来。叶敦明，拥有7年ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历、10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
第七章推力巩固：管理者推进改善落地
通过数字化业绩改善会，管理者针对问题根源制定了合理的改善计划，接下来就要扎扎实实落地改善计划。这涉及两个核心点：改善型的管理团队和改善执行力建设。也就是要有人做、做到位。有人做就是要让现有的管理者改变过去维持的习惯，打造管理者主动型改善的习惯。这个过程和内生业绩裂变系统的逻辑是一样的，给标准、给能力、给推力、给动力。做到位就是通过管理，保证管理者在执行改善的过程中全力以赴，在规定时间内完成改善工作，达到改善目标。
精义
这一章虽然每一段都是千古名言，但整章的意思却很跳跃。第一句是说，民众应该对于刑威有所敬畏，如果不害怕国家的刑威，可能就要遭受更大的惩罚。这听起来是在教训或威胁小民。第二句突然转入对上位者（君王）的劝谕：不要让民众居住不安宁，生活受搜刮。并且给出结论，只有不对民众搜刮，民众才不会厌恶管理者。前两句像是对民众与君王分别当头一棒，可是第三句又突然转入另一层意思，告诉君王自知、自爱应该是怎样的，到这个结尾处，与第一句的畏威已经彻底转换了主语对象，把对民众的警告变成了对君王的劝谕。三句话，连续跳跃了三次，说没有关联，毕竟都是在谈君王与民众的关系；说有关系，就好像本来以为是来教训小孩的，却变成了教训父母。这个思维的跳跃度实在是有点大。老子教训君王的话是连篇累牍，此处就不再赘述，就谈谈第一句话里的两个关键概念：畏与威。人民应该对什么有所敬畏？孔子给出了回答，君子有三畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言。小人不知天命而不畏也，狎大人，侮圣人之言（《论语·季氏》）。在孔子的思想里，天命，指安于各自的社会等级，不要躐等越制，比如季氏的八佾舞于庭，或者家臣篡夺了主公的权力。大人，就是君主和长官，即统治管理阶层。圣人之言，即前代君王的教训，比如孔子最推崇的周公。新儒家解释孔子的三畏，基本是脱离孔子本意的自由引申，将天命解释为天道，将大人解释为有道德的或道行的人，将圣人之言解释为圣经、佛经等各种宗教经典或大思想家的话。先按下不表。孔丘这三畏，比老子的畏威要厉害很多。老子只谈了不知敬畏的最大害处，孔子则延展了“畏”这一态度的层面，并将三畏定义为分别了君子与小人的标准。打个比方，老子的畏威，是父母告诉孩子，注意走道，否则会掉坑里去。孔子的三畏则是告诉孩子：态度决定一切。简单说，一个注意在行为层面，一个注意在意识思想层面。也就是说，一个是矫正行为，一个是诛心。行为都是具体的，矫正行为也是所指明确的。如老子此处的畏威，无论威是解释为“犯法狱死”或“兵刃之所杀”，还是理解为非特指的外在伤害力量，对被警告人都有明确的指向，相当于交通规则，是很明白清楚的。态度却是模糊的，很难界定哪种态度是正确、哪种是错误，而且，一旦开始诛心，最后连心是什么都界定不清，只剩下无休无止的“诛”，也就是为诛而诛的绝对恐怖。比如孔子的三畏，如何界定可以放入天命、大人、圣人之言的内容，就会变成一场没有标准的争论。所以历来的诛心政治，都一定演变为最高权力的政治恐怖风暴，也就是最高权力对其他任意对象的随意打击。欧洲中世纪的宗教法庭、中国的文字狱，都是诛心政治弊端的必然表现。新儒家觉得孔子的三畏说，对于修身是很有帮助，甚至宗教敬畏对于个人品德是有好处的，却忽视了三畏说一旦变成“政治正确性”，会造成非常可怕的后果：必然通向宗教裁判所。这是把“高线标准”变成了“低线标准”，是绝大多数民众都达不到的，如果以此作为法律，那么，绝大多数人就都成了潜在的罪犯。人民应该敬畏什么，不能作为区分君子、小人，好人坏人的标准，不能作为一项法律规定或道德准则，只能作为理想人格的目标，将选择权交给人民，而不能有任何强制的社会机制去要求人民必须敬畏什么，无论敬畏对象是上帝还是组织或是任何人，或任何“伟光正”的观念。应该回到老子的畏威论，也就是法律所禁止的都要敬畏，否则就大威将至这是底线思维。这样的畏威，是在保护畏威的人民，打击不畏威的“为畸者”（捣乱分子），但打击罪犯不能变成阶级斗争扩大化，将打击捣乱分子变成对全体民众的恐怖与恐吓。培根说：痛苦有边界，恐惧却没有。大威将至，就是让某些人痛苦，它的打击对象是明确的，打击手段也是明确的。三畏泛滥，就是让所有人陷入恐惧，谁也逃不掉打击，还没人知道为什么被打击。就像卡夫卡的《审判》，被审判者并不知道在审判自己什么错误，审判者也不告诉你，或者审判者也不知道，却一定要被审判者“交代”出能够被判罪的事情。这是精神恐怖主义的真正起源，通向最终的政治恐怖主义。人民应该有免于恐惧的自由，免于恫吓的自由，无论政治，还是宗教，或是思想。让人无端畏惧、不畏惧就施以恐惧恫吓或恐怖手段的任何思想，都是危险的有毒思想。思想是为了让人自由，而不是让人成为奴隶。让人成为奴隶或者为奴性辩护的思想，都是有毒思想。末日预言值不值得敬畏呢？宗教迷们过去发布末日审判，现在则发出末日恐慌，去兜售各种变相的“诺亚方舟船票”。我不明白为什么很多人对灾难大预言兴味盎然？如果世界末日真的来了，知道还是不知道有什么分别？如果人类（包括个体）真的命中注定要“死于某日”，那我宁愿选择不知道这个已被决定、不能改变的日子，因为知道这一“事实”已经没有正面意义，何必徒增烦恼？我猜想，喜欢灾难预言的人们以及所有的预言家们，内心都有一个假设：如果我们算到这些灾难，可以让自己幸免于难，或者即使不能改变命运，可以让自己早做准备，比如完成一些未了的心愿之类。但我们不禁又要追问：生命本身就包含了意外死亡与自然死亡，我们为什么要让某种意外死亡改变人生的轨迹？因为某个意外就改变了人生轨迹，这是否说明，即使没有这种意外死亡的预期，我们走向自然死亡的道路也并非自己所愿？所以当一个人“预知死亡”的时候，才要重新设计人生的道路？我们为什么不能走自己该走的路——包括自己必须走的路（有些情境不由人自主选择）——而不必因为任何死亡（或意外因素）改变？我们是否可以有一个“乐在的当下”，而不是一个需要弥补的未来？智者，或者说哲学史的很大部分，就是在寻求这种世界（外物、自然、社会、上天、上帝等）与个人认知、情感（或心灵）之间的和谐。斯宾诺莎说：自由的人绝少想到死亡；他的智慧，不是死的默念，而是生的沉思。舍斯托夫《在约伯的天平上》把斯宾诺莎的这个生命态度总结为：不要哭泣，不要欢笑，不要诅咒，只要理解。我们唯一需要想清楚、并且去做的事，是你每一天是否都在做自己该做的事情。快乐是你的，痛苦是你的；顺境是你的，逆境也是你的；享受是你的，困厄也是你的；诸如此类。引申一点说，这个态度就是指：你可以选择一个不需要未来弥补的当下人生。不需要弥补的人生，当然不是指圆满、满意、如意、一切适我所愿等，这样的人生恐怕没有是没有的。可以——或许也是应该——追求的人生，是一种不必带着罪恶、遗憾以及种种颠倒梦想，以至需要在大限将至、良心发现时，才去“弥补”的人生。哲学的这个思考结果，可以运用在一切人生的事情之上，你的生活、工作、创业、爱情、婚姻、写作、朋友。不用想做某事如创业是为了谁或什么？先想想是否是你想做的事情。你对你的“当下”满意吗？或者，假如你还不满意现状，你是在梦想未来还是在改变当下？人生需要的似乎就是这两种状态：乐在当下，或改造当下。如果这个生命态度是正确的，我们的人生就可以变得简单：一切妨碍你实现上述两种状态的思想、事物、关系等，都是需要警惕的毒药。要追求圆满（佛家说无漏），是否也是一种妄想呢？不需弥补的人生，是否可以算是圆满人生呢？斯宾诺莎说：我志在使一切科学都集中于一个目的或一个理想，就是达到……最高的人生圆满境界。因此，各门科学中凡是不能促进实现我们的目的的东西，我们就将一概斥为无用；换言之，我们的一切行为与思想都必须集中于实现这个唯一的目的。在从中世纪的宗教迷狂中进入启蒙运动的100年前，在神学、宗教是生活全部的时代，生活在荷兰的斯宾诺莎的这个结论，无异于异端邪说。想想哥白尼等在宗教裁判所的苦难遭遇，我们不难想见，斯宾诺莎的思想，需要多么大的勇气。很多人在出发点（初衷）与过程的迷宫中，没有去思考连接起点到终点的逻辑，这是错误的思想迟早会变成人生毒药的原因之一。启蒙思想力图以理性、逻辑的方式，将有关自然、社会、人生、思维等的原则与规律，建立在一个逻辑的、一贯的基础上，这些原则与规律的观念，就是使人自由的必然性：我认为自由不在于自由决定，而在于自由的必然性，依照理性指导的人是自由的。斯宾诺莎的这句话，是马克思必然王国是通向向自由王国思想的来源。人们总是会碰到这样的问题：思想特别是哲学思想有什么用？答案很简单：于个人，哲学思想的价值在于让你在追求中不会留下需要弥补的事情，真正的哲学思想让你认清社会与自我，包括健康的思维——对人类理智的研究是启蒙思想传统的重要部分——本身。于社会，如果你本着健康的思维传递你的观念、想法，包括你工作生活中的感受，你是在向社会输入“正能量”，可能对他人的生活产生积极影响。多想想自己的当下，在满意与不满意之间，寻找自己该做的事情。每一天都是结束，也都是开始，未必是每年的最后一天。乐在当下，或改造当下。选择一个不需要未来弥补的当下人生。这就是老子所说：毋狎其所居，毋厌其所生。让人民安居乐生，这就是最大的仁政。对于所有人而言，需要做的是：自知而不自见；自爱而不自贵。天下无圣，也就是满街都是圣人。
第四章 建构课程的“骨骼脉络”：逻辑框架设计
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载