一、S市场：基地市场保卫战（新增）

接到领导让我兼管S市场电话时我真的有点吃惊，一是自己好几年没有直接运作区域市场了，都在做项目，虽然所做的项目本质上跟区域市场运作区别不大，也是聚焦重点市场在做，但毕竟是一个企业的根本所在，是举全企业之力在运作；二是S市场可是公司的大本营市场，多年来都承担着向外地市场输血和运送粮草的重担，是公司的金牛市场，地位相当重要。领导的意思很坚决，希望我尽快走马上任，想想自己历来都是打硬仗的，那就上吧。

（一）市场现状

S市场是湖南人口最多的地级市场，处湘西南，辖一个县级市、八个县、三个区，人口近800万，民风彪悍。

受行业大环境的影响，S市这个基地市场也受到了重创，销售持续下滑，利润锐减。最令人恼火的是曾经一片净土的S市场近几年竞品异军突起，与企业外埠市场的攻城略地形成了鲜明对比。

在与原S市场负责人做了一个简单的交接后，我找了一个在S市场呆了快五年的原S市场负责人的副手做向导一头扎进了市场中。历时一个月的走访，看到的比我想象中的要严重得多。

（二）主销产品在哪里

作为基地市场，尽管竞品这几年的风生水起抢了我们不少的风头，但从销售的总额来说我们仍然是当仁不让的第一市场、第一品牌。可是，网点的表现却让我们看不到自己有一丁点儿第一市场的气势，因为竞品的排面比我们的霸气。我们的产品东一瓶西一瓶搁置在酒柜上，甚至很多网点看不到我们的主力产品，要问店老板才会被从不知哪个角落里找出来；酒柜上厚厚的灰尘更是会让消费者怀疑这些酒恐怕好多年未曾动销过一瓶了。

一句话，陈列极其糟糕，根本无法与竞品相比。尤其是酒柜上厚厚的灰尘和老鼠屎，都让人怀疑摆上去的产品是不是假酒？

（三）店内氛围为零

连陈列都没有，还指望看到店内的氛围？可是我们明明是下发了很多物料到市场的啊？后来才搞明白，我们的物料几年过去了还堆放在S市场部的仓库里，有很多已经过期好几年了还静静地躺在那里。另外一些虽然下发到经销商的仓库里，但因为没有让经销商付钱也没有考核、检查措施，经销商不是极不负责地扔掉就是深埋在自己的仓库角落里，而这些都是做市场需要公司投入的真金白银啊！

（四）价格体系倒挂

走访中，网点都非常排斥售卖我们的产品，一问就是我们的产品不赚钱，如果都卖我们的产品，连门面费都赚不回来。更有甚者，公开宣讲我们的产品的喝不得，要消费者购买竞品，因为只有诋毁我们的产品才有机会让网点售出竞品。一个网点这样说就罢了，都这样说，众口铄金，怎么抵挡得住？

产品质量的负面口碑就出来了！

（五）酒店全面溃退

没有一个经销商在做酒店！酒店成了竞品的乐园，不是泸州老窖在做赠饮活动就是青酒在做刮奖活动，或者毛铺酒在酒店做品牌宣传推广。宴席酒店曾经我们是80%以上的占有率，现在龟缩到不到20%，正好反了过来。

高峰期我们在S市场曾经有上百人的促销队伍，现在缩减到不到10个人。堂堂一个基地市场，酒店销售额排名在公司13个市场部里经常性是倒数后三名。

（六）团队人员都是领导

近40人的团队，每个人都夹着个领导包在经销商面前颐指气使，除了给经销商争取些政策、核报些费用，剩余的时间都是私人时间，真正去做市场、了解市场的很难看得到。白酒的黄金10年过惯了安逸日子，突然到来的白银时代，许多人尚未真正醒来。

（七）经销商的得过且过

基地市场的经销商一直以来都是在蜜罐中成长的。以前没有竞品的威胁，尽管市场基础差，但消费者没有流失，喝的还是咱的酒。最重要的是白酒黄金10年，因为蛋糕在扩大，每年的增长掩盖了一切问题。等到竞品杀过来，经销商一个个都蒙了，觉得市场已经守不住了。

有些供销商还做起了另谋他路的打算，脱离了我们的队伍，没有离开的也是一双眼睛望着公司和市场部，看看有没有其他办法，在等着被挽救。

（八）最可怕的产品质量负面口碑

前面说的一些问题都是市场问题，只要是市场问题，假以时日就可以通过市场的手段予以解决，不是最可怕的。而产品质量的负面口碑，需要解决的是消费者不愿意喝的问题，这对一个基地市场来说可是致命的，比你去攻打一个全新的外埠市场还要难！

前面说了，因为价格倒挂、利润微薄导致网点反水说我们的坏话这只是其中的一个方面，这个原因我们只要通过市场手段解决网点售酒不赚钱的问题就可以化解。还有一个原因比较难解是因为S市许多单位的头头脑脑在白酒黄金10年都直接或间接参与了这波全民卖酒的浪潮。恰好公司那几年没有学习泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌的群狼战术，一心想着大单品梦，让这些头头脑脑不得其门而入，只好做了泸州老窖、汾酒等这些品牌的产品经销商，这些人在习大大上台前可都是货真价实的消费者。我们说一个单位可以养活一两个门店就是这些货真价实的消费者带起来的，而这些消费者就是白酒黄金10年做团购需要挖掘的消费意见领袖，您说这些意见领袖都不喝我们的产品，还到处宣扬我们的产品不好喝，讲我们的坏话，想想看，哪个品牌经得起这样的诋毁？

结果就是80%的婚宴市场被竞品占据！90%的酒店零餐市场被竞品抢占！

问题很多，但领导是不会看您的问题的，领导需要结果！像S市场这么一个基地市场，曾经的辉煌更是让很多人认为这个市场好做，没有那么多问题存在。甚至老板也担心，如果任由市场持续下滑，会不会再出现一个“广东市场”（我们在广东市场是吃了败仗的）？

（1）时间、时间，还是时间。尽管有领导、老板的担心，害怕市场的持续下滑丢掉人心和市场，但我仍然坚持需要时间来进行梳理。冰冻三尺非一日之寒！没有时间的沉淀和过滤就想让一个市场旧貌换新颜，我真的没这个本事。老实说，我是个慢热型的选手，没有别人那种一上阵就可以扭转乾坤的魄力，更多的是润物细无声，通过自己的点滴努力慢慢改变，但我的这种改变可以换来市场的持久稳定，不会被竞品再轻易攻破。

我的坚持得到了领导的首肯，在没有更好的人选替代之前，领导也只好选择相信！事实证明，时间的争取为后面的改变赢得了主动权，没有导致市场改革走样，最终打赢了这场基地市场保卫战！

（2）确定大思路。之前几个月的调研尽管看到的问题触目惊心，但毕竟都是市场问题，除了质量的负面口碑不是一下子能够解决的，其余再多的问题都是可以通过市场之手的调节予以攻破。因此，我确定的破题思路一呼既出：

两个下沉：一是网络下沉，开展进村入户工程。既然是基地市场，就要网点通吃，连村级市场的网点也不放过；二是人员下沉，业务人员要下到乡镇，对乡镇市场的销售负责，配合前面的网络下沉，网点有人负责。

两个扶持：一是扶持肯配合公司做精细化的经销商；二是扶持肯配合公司做酒店的经销商。实际上两个扶持都是一个意思，肯配合公司进行市场改变的经销商就是我们重点扶持的对象。

一个突破：新品突破，一是通过新品运作激活市场，让老市场有炒作的噱头；二是重新梳理价格体系，确保网点的主推，酒店的主推，服务人员的主推，解决网点及各个环节售卖我们产品不赚钱的问题。

（3）思路推进的曲折颠簸。团队的老化要一下子打破确实遇到了阻力，尤其是人员下沉到乡镇，要从以前每天夹着个包住在城区到一个人孤零零地住到乡镇去阻力可想而知。而基地市场的员工成分非常复杂，许多人或多或少背后都有某个“权力”的影子，想动他们还真需要两把刷子。

还真要感谢公司领导的支持！改革第一步就是取得领导支持，把那些不愿意下沉到乡镇去的团队人员集中退回给公司，由公司另行安排到其他市场部；第二步就是通过公开竞聘确认各个县级市场的第一责任人，把这个市场领头的先确认好；第三步就是由这些第一责任人进行组阁，挑选认为合适的员工到团队去，不合适的可以不要，都不合适可以全部新招团队，但是指标没有达成，首先下课的就是第一责任人，给权力也给责任。

通过这三个步骤，我们的人员下沉得到了落实，乡镇市场这么多年来第一次有了自己的责任人！

老化的团队这么一折腾开始焕发了生机！再怎么说，团队改革还是内部的事，要让经销商也跟上改革的步伐就不是那么容易了！前面说了，基地市场的酒店已经多年不运作，酒店成了竞品自嗨狂欢的地方，一下子要经销商去做酒店居然没有一个接招的！

那就先从市区开刀吧！

我让市区的责任人开始放风，公司即将进行酒店经销商招募，被选中的经销商将成为公司即将推出的战略新品客户。而且，退一万步讲，如果因为做酒店导致客户亏损，公司将承担亏损部分的损失，确保客户无后顾之忧。我想，如果这样还没有客户接招的话，我就向公司申请做直销，直销一旦开始，就会削弱客户的很多利益。

放风还是起到了效果，酒店客户招标那天来了五个客户应标，达到了我们的预期效果。后面选中的客户尽管合作也是磕磕碰碰，总体上还是达成了战略目标。一年的运作由零起步，到目前已经将酒店零餐消费的70%抢了回来，重新占据了主动。

有了市区的成功经验，在向下面的几个县级市场复制推广时就容易多了。一些原本顽固的县级市场经销商看到大势已去纷纷进行回归，积极争抢精细化经销商合作名额。仅有两个市场经销商实在扶持不了，我们都用直销予以替代，弱化经销商的力量，同样取得了不俗的成绩。

（4）爆炒新品。S市场已经多年没有新品的热销，导致市场死水一潭没有活力。虽然同为自己企业的中高档品牌在S市场占比尚可，但这完全是政府支持的结果，毕竟我们是S市的第一纳税大户，表面上的工作政府还是要支持的。

可能是多年来没有新品的炒作了，我们借助自媒体微信做的一波活动在市场上激起了很大的反响，而借助渠道、酒店开展的一些针对性活动也激发了渠道的主推热情，新品推广逐步见到了成效。我们也抓住了行业里封坛酒概念的热销机会，通过这款新品一举打破了沉寂多年的团购市场，抢得了一席份额，极大提升了团队和经销商的信心。可以说，新品推广的卓有成效让市场看到了重回巅峰的希望！

（5）借力打力，清剿竞品。所谓成也萧何，败也萧何。竞品在S市场的上位既有公司自身轻敌，没有有效应对的失误，也有大环境造成的全民卖酒尤其是权力卖酒的恶果。习大大上台后的“反四风、反腐败”让公务员回归本职工作，那些依靠一个单位就可以活下去的品牌或产品再也没有这样的好环境，而做市场卖酒本就不是这些权力卖酒人的强项，那么辛苦赚钱还不如不赚，许多单位的头头脑脑逐渐退出了白酒经销这个行业。

我们也没闲着，一边要求政府严查那些利用职务做私活的公务员，一边要求政府规范政府采购，尤其是在带头消费地方酒方面要做出表率。不管怎么说，政府的这些表面工作还是配合我们做了，尽到了政府的责任。可以说，竞品是借助政府的力量上了位，这个时候我们也是借助政府的力量让他们重新退出来。

市场上我们更是步步紧逼，开始在排面陈列和店内氛围上进行反击，买断第一、第二陈列面，做足店内的KT看板氛围，张贴好价格签，从气势上对竞品进行打压。

人员拜访上，要求负责该网点的业务人员一个星期必须回访一次，A类网点要回访两次，每次回访时间不低于5分钟，要帮助网点切实解决问题。现在的网点老板也在感慨，如果公司前几年也像这样做市场，哪里还有竞品的机会？

（6）抓年节期间的销售。目前的消费越来越集中，尤其是年节期间的消费爆发，有时真的让人看不明白。但存在就是合理的，我们准确把握了这一机会，设定了年节期间消费同比10%以上提升的目标，要在整个年度销售占比上也要提升10%。为此，我们在货物计划、人员动员及经销商备货动员上做了充分的应对准备，牢牢抓住了这一波旺季，奠定了市场基础。

而通过抓旺季销售，货物的快速消化也让经销商和团队信心爆棚，销售的回暖和基础的牢靠又缓解了后续压力，让团队和经销商得以轻装上阵。

（7）洗脑、洗脑、再洗脑。我听过直销人员的大课（实际上就是传销），那种场面、那种气氛是很让人热血沸腾的。很多其他行业的精英人物听了直销课后也是精神焕发、斗志昂扬加入直销大军的。直销能够通过这么一种模式让自己的团队人员每天像打了鸡血样冲锋在一线，我们做酒的为什么就不能用呢？

所以，我也是抓住一切机会给我的团队上课，组织团队人员自己上课。经销商开沟通会、座谈会、联谊会时我都要做好PPT上课，目的就是统一思想，统一到只卖我的产品上来。每次给他们讲卖我们产品的利益点、跟我们合作的利益点，反复讲、时时讲，不断洗脑。这种做法真的有效果，通过不断的洗脑，这次中秋联谊会我们取得了意想不到的效果，而网点却开始拒绝售卖竞品，而且帮助我们讲竞品卖不动的理由。

看看，这就是洗脑带来的效果！

（8）营销升级，导入深度精细化。通过一年时间的变革和调整，S市场重新焕发生机，市场再度回到发展的快车道。在公司的要求下，S市场2015年进行营销升级，由去年的浅度精细化升级为深度精细化，继续打造公司的营销标杆。我们的营销队伍在今年又一次进行扩编，区域进一步细分，对网点的销售潜力进行深度挖掘。要把那些能够卖酒的批发部、名烟名酒店、酒店、团购单位甚至能够卖酒的个人全部纳入到我们的营销管理体系中，重点服务、深度沟通，构建一张精细化卖酒之网。

基地市场保卫战从目前来看是取得了阶段性胜利，但后面的路还很长，随着市场竞争的逐步提升，竞品的反击将会越来越厉害。而随着微信时代的来临，信息高度透明化，消费者的观念不断更新，S市这样的四线小城市也会逐渐融入时代的浪潮中，不可能独善其身。我们的产品革新和品质提升如果跟不上时代的趟，被消费者抛弃也是迟早的事。因为战术上的成功只是一时的，战略上的布局谋篇才会让企业走得更远，才能真正看得见未来。从这个意义上来说，我们的基地市场保卫战还只是刚刚大幕开启，马拉松竞赛还长着呢！