热门：快消品零售营销老板
八、弯道超车，在线化学术推广
随着学术推广理念在第三终端所有从业人士中的普及，学术会议成为基层的最热词，很多基层医生私下经常调侃：不是在开会，就是在开会的路上。这么多厂家都要开会，问题是：会议太多，医生邀请不来；门诊量大的医生，更不好邀请；开会的效率越来越低，成本越来越高。笔者曾在多个培训场合问学员朋友一个问题：有没有想过为什么医生参加会议的动力越来越小？很多学员回答：厂家的会议太多了。其实，这只是一个表象，背后深层次的逻辑和原因，从经济学角度很好解释。一个诊所医生，门诊量百人，客单价100元，毛利率50%，一天的毛收入就是5000元。如果他关门去参加学术会议，他要考虑会议是否能给他带来高于5000元的收益，否则，他不会去。而对于一个门诊的老板来说，厂商组织的学术会都是商业目的很浓厚的，如果送他的医生去学习，是否会引导医生不正确的医疗行为，导致伤客，或者送去学习的医生容易被其他门诊老板挖墙脚，这是门诊型管理者送医生去学习不积极的核心因素。夫妻店诊所，如果只有一个医生，除非是高品质的学术会议，值得医生去，否则他确实走不开去不了。在常规学术会议的基础上，还有没有更高效的方法进行学术推广？在线化学术会议就是一个不错的选择。2018年11月23日，国内最大的药械信息交易平台、手机上的药交会——药脉通旗下的趣学术e-CSO系统发布，这是专门为药企开发的一套学术转型合规工具，以提高知识和产品传递的效率和有效性，用互联网技术、合规化学术推广路径打造的国内第一款可以落地实战的学术推广互联网系统。如图8-3、8-4所示。图8-3趣学术系统设计的四大场景及模块趣宣讲（医生端）、趣科会（代表端）、趣患教（患者端）、趣学术（厂家PC端）。产品以学术传播为核心，从厂家到代表，代表到医生，医生到患者，以互联网技术将线下科室会转移到线上平台，解决从药企到医生的医药学术传播问题。目前已经助力数十家药企做学术推广，经验证，在线化学术会议效率至少是传统线下学术会议方式的十倍以上，而且效果更好。图8-4趣学术系统可以实现的八大功能趣学术系统基层医疗市场解决方案，包括以下几个内容：线上线下结合，线下每期组织的学术会议，同步录制视频后上传到厂商端课程管理后台，厂商业务经理通过后台生成的二维码，定向邀请基层大夫上线学习视频，并获得积分奖励。学习后填写调研问卷、上传病例收集均可以获得积分，累计的积分可以无限期在趣学术关联的在线商城兑换礼品。无论什么形式的学术会，本质在于如何确保学术信息更标准化的输出。全球最大的药企辉瑞，养一个医药代表的平均费用不低于50万元，目的就是保证辉瑞旗下所有产品、所有学术推广信息，通过医药代表之“口”，准确、高效地传递给医生。这是工业化时代产品信息传递的思维逻辑。今天，这个逻辑已经变得无比脆弱。公立等级医院被卷入了医改深水区，4+7带量采购、两票制、零加成、医药代表备案制等政策的影响，医药代表不得入内的提示牌，已经让更多人对医药代表这个岗位失去了兴趣。基层医疗市场，销售代表的学历水平更低、学习能力更弱，基层医生需要的学术教育更难，而推广的产品——化学药、西药、器械、保健食品、抑菌产品更复杂，采购决策人是老板也是生意人还是医生，医药代表需要的综合素质和业务能力会更高。但能达到这些标准的业务经理凤毛麟角。怎么办？创新赋予了我们这代医药人一个能量棒，这个魔法能量能够穿越到未来，让我们看清趋势。移动互联网+不仅仅把我们的衣食住行都在线化，还把我们的信息交流也在线化，微信日活跃用户超过10亿元，打造了一个超级生态系统，而依托微信的很多营销模式开始爆红。微商就是利用微信平台，把传统商品的销售搬到微信，信息传播和交易在线化，团队管理在线化的一种营销模式。微商需要定位自己的用户群，需要精心设计产品。产品是常用常见的类别，如面膜、保健品、食品，后来被称之为“黑五类”。价格不宜高，高了决策过程太复杂，不适合在线交易；用户群以女性（家庭主妇、大学生、上班清闲的女白领）为主。用朋友圈展示和宣传产品，用三级模式直销，用微信群管理和培训团队，压货促销手段等似曾相识，就是线下销售的翻版。可以预见，药品营销过程中，信息传播、交流、传递的这一环节一定会在线化，比如原来大众化媒体央视、卫视转到了微博、微信等自媒体上。学术信息的传递，过去严重依赖销售经理的线下“口口相传”，未来一定会演变为“线上+线下”的结合。怎么实现这个路径呢？线上学术化，一是线上工具、平台的选择；二是一一对应的连接关系选择；三是传递信息内容的设计。如果是开放式的平台，比如丁香园、好大夫在线，它的医学教育是普惠性的，即使企业赞助，也只是品牌宣传，不是学术推广。基层医生也经常用微信接受信息和知识，如果要建立一一对应的连接关系，离不开医药代表连接产品和医生，离不开地总县总对基层大夫的引导和影响。优质内容的输出，要靠专家背书，靠专家授课的风格和形式更贴地气。地县总不会讲学术，讲了学术医生也不相信，只有靠专家来影响。有了这三个标准，我们来环顾国内的线上学术平台，只有药脉通旗下的趣学术产品能够担此重任。把专家请到基层诊所一个一个讲是不现实的，但是把专家的学术观点录制成视频，利用基层大夫碎片化时间（上厕所、坐地铁、晚上睡觉前）去学习，并给予一定的积分奖励，效果非常好。趣学术带给企业的好处还有以下五点：营销升级。比起互联网产品、快消品、保健食品，比起OTC市场，第三终端市场的营销相对还是粗放型，那么，在整个医药行业大变革的背景下，从深度分销到控销，从控销到动销，围绕疾病，赋能基层医生，从理念到模式，营销急需升级。利用移动互联网来营销，无论是大众信息传播还是专业信息传递，无论是新零售还是大数据，对比传统的低纬度、线下模式，在线化的高纬度模式远远升级了。学术转型。有学术比没学术要高级，但大家都讲学术，比拼的就是学术推广能力。学术推广是个系统，从产品市场诊断分析，到学术理论的顶层设计，到学术卖点提炼和推广工具的制作，再到学术平台的搭建，基层医疗学术推广已经不亚于新药学术推广的难度了。正因为如此，学术信息标准化输出就显得非常重要。而要确保这一点，依靠过去一线销售人员的学术拜访完全不可靠，在线化学术推广工具助力学术转型生逢其时。管理转型。三终端过去的管理，代理模式不好管控，自营团队管不到位，兼职现象严重，结果导向太“急功近利”，过程导向没有可考量的KPI。总结为一句话，你不知道一线销售人员每天都干了什么，干的效果如何。没有反馈，怎么优化和改进，整套路径是缺失的，所以，只能粗暴式管理，拿数据说话，以业绩排座次。竞争加剧，呼唤精细化管理，招人难、难上量的残酷现实，也迫使企业提供更好的武器给一线销售经理，而在线化学术推广工具正是管理转型的好帮手。武装县总。笔者主讲了多期《地县总业绩翻番训练营》的课程，专业化学术拜访是其中必讲的内容，很多学员听了非常振奋。“听听激动，想想心动，第二天不动”，如果绝大部分人都做不到学习和自我控制，那么专业化学术拜访对当前第三终端的一线从业人员来讲，就是海市蜃楼。做不到专业化学术拜访，县总存在的价值和意义在哪里呢？送货，快递和物流可以代替；客情，这个有价值，但诊所医生的特征属性，决定了生意面前谈感情有点浅；学术，专业知识信息的传递是基础，但大家往往都做不到；医生个人品牌的打造，那是日韩医药代表中高段位的人才做得到的。所以，让县总跟医生客户在学术上有话讲，借助在线化工具和平台武装县总，发挥一线销售经理的作用和价值。落地动销。从压货到上量，从控销到动销，关键动作就是医生处方。医生处方习惯的改变和处方量的增加，绝对离不开学术教育。在线化学术工具和平台，给医生提供了自我学习的机会，对动销的促进作用也是立竿见影的。一言以蔽之，借助在线化学术推广工具和平台，将整体提升三终端市场的营销水平，谁抢到先机，谁就抢到了财富。如何实现在线化学术推广？下面的思维导图进行了充分的展示。如图8-5所示。图8-5趣学术诊所终端应用场景动销是诊所终端营销的高级版本，学术推广是动销的核心。未来的药企，谁能在诊所终端市场抢到学术推广的制高点，谁就能够引领这个市场。而线上学术推广就是药企独领风骚的核武器，也是中小企业逆袭和弯道超车的绝佳选择。
1.盐铁会议始末
公元前81年，西汉昭帝刘弗陵始元六年，让历史永远定格于此。农历二月一天的大早，世界上最大的城市长安，天气还很冷。丞相车千秋、御史大夫桑弘羊，以及他们各自的属员丞相史和御史，还有去年刚刚选举出来的六十余位贤良、文学匆匆赶往大汉王庭，参加13岁的汉昭帝下诏召集的经济会议，议题是讨论是否结束盐、铁、酒类由国家专卖的事宜。《汉书·昭帝纪》记载：“二月，诏有司问郡国所举贤良、文学民所疾苦。议罢盐铁榷酤。”大约十年后，汉宣帝时的庐江太守丞桓宽，23根据会议资料及参加此次会议的同乡好友朱子伯的追述，这位研习《公羊春秋》的儒者出于“欲以究治乱，成一家之法”（语出《汉书·公孙刘田王杨蔡陈郑传》）的宏愿，推衍增广，整理出了洋洋数万言的《盐铁论》，使我们有幸身临其境地了解这场会议的真相。后世又称《盐铁论》为《贞山子》或《桓宽盐铁论》。桓宽本人也没有想到他铸就了中国历史的分水岭。从此以后，中国以道家为内术、法家为外术的原生文明形态逐步落下了帷幕，儒家主导的政治经济思想逐步垄断中国人的全部生活。《盐铁论》的每一章节都显示出两种治世理念的针锋相对：在“分水岭”的一边，是以御史大夫桑弘羊为首的官方法家思想力量集团；另一边，是正在兴起的民间儒生思想力量集团。难怪东汉王充称本书是“两刃相割，利害乃知；二论相订，是非乃见。”（《论衡·案书篇》）。当时，没有人相信那些儒生会成为中国政治的主导力量。儒生们反对盐铁专卖，但盐铁会议之后盐铁官营的政策没有丝毫改变，只是五个月后才有限度地取消了酒类专卖，撤销了主管酒类专卖的官员，改为实行价格控制，限酒价每升四钱。盐铁会议结束后，儒生的所有主张几乎都没有演变为现实政策，但后来的历史证明，儒生们已掀起一场席卷世界历史的疾风骤雨！这是盐铁会议的“历史的蝴蝶效应”，让我们先考察一下盐铁会议的召开背景
精准营销的巅峰之作——搜索引擎的量化指标
如果说网络改变了我们的生活方式，那么搜索引擎就改变了网络的“生活方式”。百度在中国的崛起，它让信息的投放者和接受者都变成掌握主动权的一方。关键词搜索成为精准营销的典范之作，无数人在海量信息里快速地搜索到了自己想要的内容，谷歌和百度等网站也在这个需求的诞生中找到了自己生意的突破点。在搜索引擎的量化营销中，虽然在很多相关术语上，表述与网站营销没有差别，但是在计算逻辑上却有区别。网络营销和搜索引擎营销在本质上属于从属关系，搜索引擎营销是网络营销的一部分，只是在专业效能上更加突出。 “鼠标经济”就是“二指禅经济” 与网站营销不同的是，搜索引擎营销是让用户自己去找广告，广告主需要做的是将用户需要的广告与自己的产品或服务进行有效关联。作为一种先有展现、后有点击的网络营销方式（网站营销则是先有点击、后有展现，这是搜索引擎营销和网站营销最大的区别），能不能被搜索引擎收藏，能不能更多、更好地在用户面前优先展现，成为搜索引擎营销最重要的环节。网站营销注重展现量，搜索引擎营销注重点击率，一个有较大展现量的关键词，点击率偏低，一定是在关键词的选择上出了问题。 P企业作为传统通路型企业，2010年尝试在百度网进行网络推广和宣传，投放了A、B、C、D、E5个关键词。每个关键词在投放期间被展现的次数分别为15万次、20万次、12万次、10万次、22万次；点击量分别为600次、400次、1200次、1440次、1320次，请确认各关键词的点击率分别为多少？给该企业的建议有哪些？ 展现量：在一个统计期内，推广信息被展现在搜索结果页面的次数。点击量：在一个统计期内，用户点击推广信息的网址、超链接的次数。点击率：在一个统计期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。 关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100% A关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%＝（600次／150000次）×100%＝0.4%B关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%＝（400次／200000次）×100%＝0.2%C关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%＝（1200次／120000次）×100%＝1%D关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%＝（1440次／100000次）×100%＝1.44%E关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%＝（1320次／220000次）×100%＝0.6%B关键词虽然有20万次的展现机会，但是点击率偏低，该关键词在搜索的模糊匹配上表现尚可，但是在关键词质量度上还有较大的提升空间；D关键词虽然展现机会偏小，但是与用户的精确搜索期望比较匹配，建议适当放开限制性的定语，尝试优化展现结果。在上题中，我们提到了一个概念，叫关键词的质量度，这是百度竞价系统设定的一个参数。在谷歌的系统中，类似于关键词质量得分。它直接影响到百度关键词的点击价格，这个点击价格和我们网站营销所说的点击价格有较大差别，网站营销的广告点击价格通常的计算方式是：平均点击价格（CPC）＝消费金额／点击次数。在搜索引擎营销中则显得复杂得多，所以在介绍引擎营销的点击价格之前，我们先要介绍两个指标：质量度和综合排名指数（CRI）。质量度与关键词点击率、关键词与展现内容的相关性、关键词的创意性、申请账户的生效时间及其他关键词的表现等四个方面紧密相连。点击量越高、与展现内容的相关性越好、是富有创意的关键词。如果被历史订购的其他关键词表现一直良好的账户购买，这个关键词的质量度越好。由于这个指标涉及到企业的商业机密，很多企业用户也只有在不断地尝试和优化中，分辨关键词的质量度。  图9-1质量度的相关因素示意图 综合排名指数（CRI），即：综合排名指数＝质量度×出价。你所购买的关键词的综合排名指数越高，竞争对手获胜付出的代价越大，自己关键词的综合指数排名最终决定了购买的关键词在用户搜索结果中的排名。显然，百度在这里有效利用了“囚徒困境”理论，看似将主动权交给了用户，实际是“鹬蚌相争，渔翁得利”！搜索引擎系统点击价格的标准公式： 百度点击价格＝（下一名的综合排名指数（CRI）／自己的质量度）＋0.01 可以看出，百度的竞价系统不是简单的价格至上，企业要购买关键词需要提供有竞争力的价格和提高购买关键词的质量度。因为较好的价格一定程度上能为我们带来比较好的展现量，较好的质量度则为我们节省平均点击成本。我们以某英语培训班购买“英语培训”相关关键词为例。综合指数排名如下表（表9-3）。 表9-3综合指数排名 账户关键词综合指数指数排名出价质量度A外语培训暑期班1.9432.000.97B英语培训2.0221.801.12C英语培训班1.2051.500.80D英语培训暑期班1.7441.451.2E外语培训2.1911.901.15 A账户平均点击价格＝（下一名的综合排名指数（CRI）／自己的质量度）＋0.01＝(1.74／0.97)＋0.01≈1.80元 搜索引擎市场指标的监控 搜索引擎市场能为我们带来哪些有价值的市场监控指标？比如说，搜索引擎能够为我们市场容量的预估提供依据吗？销售的转换率到底是以展现量为基数，还是以点击量为基数更合理？投资回报率的投入到底包括哪些部分，是否一定要包括搜索引擎营销前的费用投入？ （一）搜索引擎市场监控的第一类指标 当我们有机会通过搜索引擎，在用户面前展现并获得点击，整个购买行为才刚刚开始。这些我们千辛万苦找到的目标消费者，在通过点击进入到我们的网站后，会不会转化为下一个真实顾客，这才是我们所有营销活动的重点。转换率、转换成本以及活动的投资回报率成为搜索引擎市场监控的第一类指标。 某企业通过搜索引擎营销，购买了大量的关键词，共计投入费用10万元，通过网络监控，在所有购买的关键词里，600万人次看到了搜索结果，300万人次点击了这一推广结果并跳转到目标URL上，其中20万名用户实现了购买行为，实现销售收入1180万元，平均毛利25%。请确认该推广活动销售转换率和平均转换成本各是多少？活动的投资回报率是多少？ 销售转换率：是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。 搜索引擎销售转换率＝（转化次数／点击量）×100%＝（20万人次／300万人次）×100%≈6.67% 搜索引擎平均转化价格（CPA）＝推广费用／转化次数＝10万元／20万人次＝0.5元在传统销售中，我们也有投资回报率的指标，投入部分包括了产品的生产成本，在搜索引擎的投资回报率中，投入部分只限于在搜索引擎上的费用投入。作为一个新兴渠道投资回报指标，搜索引擎为我们带来的是增值营销，投入只计搜索引擎上的花费，能够让我们更清楚地认识其价值。 搜索引擎投资回报＝（销售毛利—搜索引擎投入）／搜索引擎投入×100%＝(1180万元×25%—10万元)／10万元×100%＝28.5万元 （二）利用搜索引擎推算市场容量 监控市场容量，无论是在实体门店还是虚拟门店都不容易，在没有外部数据支撑的情况下，建议采用以下方法对网络销售的同品类产品进行市场容量预估。第一步，以行业搜索引擎平均的转换率2%作为市场容量预估的经验数据；第二步，对自己网站某品类产品搜索的关键词按搜索量排序，由高到低列出占搜索量前80%的关键词；第三步，将列出的关键词输入到百度指数，按需求选择月、季度、半年、年的统计期限，统计每个关键词的搜索总量；第四步，将关键词百度指数搜索量相加乘以2%的搜索引擎流量转换率，就可以预估出同类商品搜索引擎市场消费次数。如果有行业同类产品客均单价的经验数据，可以大致估算出该类产品搜索期间总的购买量。以某网站2007年8月医疗市场关键词搜索量为例，测算该网站相关产品8月医疗市场整体容量。第一步，确认经验数据：搜索引擎销售转换率为2%。第二步，确认搜索量占整体搜索量80%的关键词：共10个，分别为保健、B超、治疗仪、按摩椅、血压计、呼吸机、注射器、保健器材、灭菌器、医疗器械，如图（图9-2）所示。  图9-2医疗市场8月关键词搜索量排名 第三步，10个关键词以月为单位，输入百度指数，8月各自的整体搜索量见表（表9-3），百度指数见图（图9-3）。 表9-3 8月各个搜索词的整体搜索量 关键词保健B超治疗仪按摩椅血压计呼吸机注射器保健器材灭菌器医疗器械月搜索量61659次10323次7223次28396次9610次10663次3937次4991次2945次31217次  图9-3百度指数示意图 第四步，以2%的转换率为基准，测算医疗市场行业8月份网络的整体购买次数。网站同类竞品可实现的网络订单次数＝关键词1搜索量次数×2%＋关键词2搜索量次数×2%＋……＋关键词n搜索量次数×2%＝61659次×2%＋10323次×2%＋7223次×2%＋28396次×2%＋9610次×2%＋10663次×2%＋3937次×2%＋4991次×2%＋2945次×2%＋31217次×2%≈1233次＋206次＋144次＋568次＋192次＋213次＋79次＋100次＋59次＋624次＝3418次 可以估算，该网站同类型商品8月份网络实际购买次数为3418次，如果有医疗器械市场客均单价的经验数据，就可以得出整个医疗器械市场8月份总的预估消费量。即： 网络市场容量预估＝网站同类竞品可实现的网络订单次数×客单价
3.2.3数字场景“企业-产业-市场”三维聚力驱动数字化转型发展
研究明确数字场景在企业数字化转型体系架构落地中的重要位置，本节进一步理清数字场景驱动其转型落地的具体逻辑。事实上，数字场景并非仅是工具和切口，还是对企业、产业和市场的重要驱动力。其中，从企业层面来说，数字场景是推动企业转型升级的价值载体、落地载体、评价载体、迭代载体，对企业数字化转型起到最全面、最关键的作用；从产业层面来说，数字场景通过提升竞争力、发挥资源优势、构建并夯实转型基础，赋能产业数字化发展，并反哺企业转型升级，为企业数字化转型提供最基础、最必要的环境保障；从市场层面来说，数字场景借助市场竞争优势，集中力量打造示范场景，坚持问题导向，不断突破场景创新过程中的痛点难点堵点，并利用场景建设成果赋能企业其他业务领域，为企业数字化转型带来最直接、最快速的优势收益。
3.产品卖点要踩准顾客的痛点
产品卖点的提炼，要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，进入某种情境，最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？还是以上面的门窗介绍为例，看“产品特点及优势”里，哪些踩准了顾客的痛点？“采用航空铝质型材”，这个提炼的联想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用，顾客在意这一点吗？如果在意，这个就可以（不同的顾客痛点是不同的，所以不同的产品要强调不同的特点，以迎合更多顾客的痛点需求）。“搭配世界顶级五金配件”，搭配了又怎么样？没有下文了，不符合FAB法则（关于FAB及FABE法则，后续详述），没有带给顾客的利益点。“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现，是顾客的痛点吗？“保温”属于节能范畴，省钱。顾客买了那么贵的产品，还在意这点吗？节能更好，但不属于顾客痛点，就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能，给顾客算出一年省多少钱，几年就值一个窗户了，那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点，强化这一功能，就更容易让顾客为此买单。“让水更顺畅”，不往室内进水就可以了，更不更顺畅无所谓。“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求，有更好，没有，时间长了也无所谓。几年过去了，其他装修都开始暗淡了，就一个窗户还依然如新，想想也蛮神奇的。再说，“长时间”是多长？几个月、一两年、几年、十几年还是几十年，含糊不清，没有冲击力。在卖点提炼时，不要使用这样不明确的表达，如果换成20年或30年会更有冲击力，感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间，但时间可以大致推算，而且真正20年、30年，谁还在意当初都说了什么呢？“使门窗密闭性、气密性更佳”，是想说隔音、节能，还是说房间一点都不透气呢（这可不是好的联想）？“采用欧洲检验标准”，想说什么？痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。
为什么区域畅销产品不能实现全国化销售
货卖全国，这是所有品牌产品的梦想。但是，能实现全国化销售的品牌并不多，甚至某些区域市场非常成功的品牌，也遭遇全国化的瓶颈，如养元六个核桃、同福碗粥等。为什么这些销量超过10亿元，甚至30亿元的品牌，销售区域却如此集中，另一些销量相当的品牌却能全国漫游？不可否认，进入二十一世纪，尤其是2005年以后新创立的食品企业，在市场拓展上都呈现出典型的区域聚焦的特性。20世纪90年代至2004年，企业推出一款“靓”产品，借助糖酒会或招商会一战成名、借助央视广告就货撒全国的案例少了，如她他水、雅客V9等。成功食品企业更加注重区域聚焦、市场精耕和厂家资源前置投入等“区域战法”。并不是央视广告成本、影视明星的代言成本在增高，而是大明星、大广告、大招商的“三板斧”不灵了，很多迷恋昔日“三板斧”神话的新品牌，最后都变成了“流星”。笔者在发表于2004年12期《销售与市场•渠道版》的文章《战略性渠道管理——品牌建设的硬支撑》里做出预判：“从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3~5年内将逐步消亡！”2005年以后包括食品在内的快消品发展，完全印证了这一判断。但是，这个结论并不意味着否定创意、广告和媒介的重要性与成长性。整个中国市场消费正在从恢复性、基础性消费向结构性、改善性消费大规模升级，整体市场的规模以令世界吃惊的每年8%以上的速度持续二十多年递增，经济总量已经翻了3番。繁荣里面有饿殍，行业景气趋势中也会有倒闭企业。就食品，包括快消品行业而言，没有把握前面“先渠道后广告”（先后指资源配置的优先性，而不是时间顺序）营销战略的企业，大多凶多吉少。从食品（快消品）行业的大格局、大趋势角度，来考量局部成功企业区域外拓展或全国化瓶颈的问题，就能看清楚症结所在，也才能找到破解的道路。一句“怕上火，喝王老吉”让王老吉从广东地方药饮变成了全国人民共同的饮品。这话说得很浪漫诱惑，惹得大批食品企业从定位、品类里去找“货卖全国”的秘方。很多企业将货卖全国这样一个物理过程，想象成一个“定位+创意+广告”改变心智认知的化学过程一样，忽视了物理过程比化学过程需要更长时间、更多条件（资源、努力等）这个基本常识。在中国，渠道建设及实现目标区域销售终端的铺货、上货和动销，必然是一个物理过程，而不是有一句绝妙广告语、一线明星代言，再加央视等全媒体投放几亿元广告费，就能完成心智植入、转变的化学过程。品牌及产品知名度可以速成，全国销售渠道终端的建设，却从来没有速成的。局部区域实现大规模销量的品牌，如养元六个核桃这样的优秀企业，无疑在渠道运作上是成功的，为什么这样的区域成功品牌也会遭遇区域外扩张的瓶颈呢？根据过去20年食品、快消品全国化扩张成败案例，从成熟市场向异域复制主要由于以下五个的关键症结点：复制难点一：这些企业对于自己局部成功的关键成功因素并没有搞清楚。成功企业不知道自己为什么成功，这种情况可能吗？事实证明，大量的企业落入“错误归因”的陷阱，这往往是导致成功企业不能复制成功或优秀不能迈向卓越的根源。很多企业在做大规模、有一定的品牌影响之后，就忘记了自己当年是如何成功的，忘记了天时地利人和这些古训，将成功归结为某种“后发的”、非关键驱动力的要素，如将雅客V9成功归因于所谓维生素糖果创意，甚至是代言人广告带来的形象提升。其他成功过程中的偶然因素还包括：与强势经销商的成功合作，如香飘飘；厂家在局部市场的倾斜性资源（人员、配送、促销、广告等）投入，如养元、同福碗粥；市场层级差异造成的市场启动难易度不同，能够在三级、四级市场攻城略地的品牌，未必能顺利进入一线城市，如金丝猴。这些导致企业取得过去成功的必不可少的“偶然性要素”，往往成为区域外复制辉煌的障碍。复制难点二：强大竞争对手的狙击。啤酒是受竞品狙击而局限于短半径销售的品类，牛奶行业的地方企业同样被两大全国性品牌压制，即使在饮料行业，娃哈哈的营养快线后来居上，将早期的浆果奶昔等逼退市场；2012年正在发生的康师傅、统一和今麦郎“冰糖雪梨”大战，同样在对众多耕耘市场多年的赵州梨、莱阳梨企业进行战略压制。复制难点三：市场动销手段容易被跟风。借助洋河蓝色经典旋风，被当作白酒行业“二名酒”（地方名酒）崛起的盘中盘渠道运作方法，就是一种很容易被跟风、复制，甚至滥用的动销手段，这是造成口子窖交出南京市场主导权、高炉家全国拓展受阻的根本原因。饮料里的“再来一瓶”，包装食品里的“刮刮卡”，啤酒、白酒的瓶盖兑换现金等加速动销的促销，显然没有多少技术含量，依靠这些方法获得局部成功的品牌，往往是占了时间差的便宜，这种容易被复制的动销方法一旦遭到地头蛇企业的山寨，就很容易“市场易手”。复制难点四：不同地区的消费习惯差异、市场差异。这是企业非常纠结的一个问题：露露北方强、椰树南方强是否是因为地区消费习惯的差异？事实证明，绝大部分食品饮料是没有跨区域消费障碍的，除非如西藏的酥油茶、糌粑之类的地方食品。凉茶的成功，不是潮汕、珠三角街头地道的广东凉茶店的凉茶被全国消费者接受了，而是加多宝对凉茶进行了饮料化的口感改造。王老吉180亿元销量背后的消费者，至少80%以上不知道正宗广式凉茶是什么。核桃露、冰糖雪梨等饮料的扩张，是否会碰到地区消费习惯的障碍？如果真的有，那只能说明企业的产品口感“特产化”，而没有“大众化”。复制难点五：企业内部的费效比考核机制。企业按成熟市场的费效比考核标准要求新开发市场，薪资体制也无法在销量比例大小与新开发增量大小之间平衡，导致企业的精英业务更希望留在成熟市场，不愿去新市场当炮灰。因此，新市场的开发会出现业务人员频繁更换、经销商频繁更换、市场遗留问题多等“毒刺”。
有无是个大问题
原文：“无极而太极。”“无极而太极”，开宗明义，指的就是最上面那个白圈圈。无极和太极看起来是两个概念，实际上说的是同一个东西，只不过是不同学术系统里面，有不同的称呼而已。无极一词，来自于道家。《道德经》里面说：“知其白，守其黑，为天下式。为天下式，恒德不忒，复归于无极。”无极就是产生天地最根本的那个东西。而儒家的思想是直承《易经》，虽然《易经》的卦爻辞里并没有太极的说法，但传说孔夫子作《易传》之后，就有“故易有太极，是生两仪”这一说了。这说明易之阴阳二气、阴阳二仪，其来源就是太极。儒家讲究的是顺生以成人，所以是太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦依次重叠，形成了六十四个重卦，大千世界也就这样形成了，人类社会也就这样形成了。就像数学一样，以零为界，零以上的正数就代表儒家，1、2、3、4、5……以至于无穷无尽；零以下就是负数，就像道家学说一样，他理路正好相反。他讲的是“归”，一步步从宇宙万象回归于无极。虽然是两个不同的方向，但是我们要明白的是，无极就是太极，太极就是无极，只是他们的着眼点不一样。所以，我们学习传统文化，有、无是一个大问题。无极，就像佛教里面所说的“空”的感觉；太极，好像是佛教里面所说的“有”的感觉，《心经》里面的句子大家已经很熟悉了，世间万物是空有不二的，“色即是空，空即是色，色不异空，空不异色”，色空是一个东西。一般人不明白这个理，容易理解成太极是从无极当中生出来的，觉得无极是太极的老妈，实际上，周敦颐先生的意思是，无极就是太极。宋代的另一个大儒张载对此说法非常不高兴，觉得周敦颐把“无极”这个概念放进去，作为儒家的正统来说，其学术渊源就不正了。张载是反对“无极”这个说法的，后来还跟一心维护周敦颐的朱熹进行了多次辩论，但谁也说服不了谁，最终也没什么结果。我们不管他们的这些争论，但应该留意的是，周敦颐的《太极图说》，他的太极理论的来源，确实是从道家陈抟、种放、穆修、一直到寿涯和尚这里得来的。周敦颐是个很淳朴的人，不像后来的二程、朱熹，总还有点儒家正统的面子思想。比如二程从来就不提他们的老师周敦颐先生曾受到过禅家的印可，而朱熹更是把佛、道两家视为外道、偏门，认为儒家才是正门。从文化史上来说，宋代理学产生，本来就是从禅宗那里受到了启发，这才回到儒学的原典里面，从《易经》、《中庸》等典籍里面找到了可以与道家、佛家形成鼎立局面东西。这才完善了儒家的一套形而上的理论。所以，周敦颐在这里很清晰地表明了“无极而太极”的看法，他明明白白地说了，道家所谓的“无极”，就是儒家所说的“太极”。我们看朱熹在这里的解释也说：“上天之载，无声无臭，而实造化之枢纽，品汇之根柢也。故曰：无极而太极。非太极之外，复有无极也。”他也是承认“无极”就是“太极”这种说法的。
五、要拍摄一些关于产品宣传的短视频
由于信息爆炸和信息焦虑乃至信息疲惫，在文字、图片、短视频三种传播方式中，各种新媒体试图超越文字和图片，通过更有吸引力和更容易理解的方式来争夺受众的有限注意力。短视频因为其生动性、直观性及丰富程度超越文字、图片，无疑成为最快速让人们记住和让人接受的传播方式。如今短视频逐渐成为很多人获取咨询的重要手段，它改变了受众只看文字、图片的习惯，将人际传播与大众传播有机融合，增强了传播效果，拓宽了社交范围，强化了用户间的信任，让稳定的社交群体范围更广，传播力度更大，这也是很多短视频受企业推崇，短视频运营平台能够快速崛起的原因之一。企业要想实现新产品快速传播的目的，从传播的角度建议有条件的企业可以多拍摄一些关于产品的短视频用于企业产品的宣传，建议每段视频的时间控制在10~15秒，以便在相关的媒体中进行传播。小提示：短视频流行时代，宣传需要与时俱进。
第六章 培训提升企业效率
我们每个人要在这个世界上生存，就必须要学习，只有经过不断的学习才能提升我们的知识，丰富我们的智慧，增长我们的见识，使我们能够面对绝大部分问题时有能力解决。同样，每个企业要在竞争激烈的商业环境下生存，也必须要学习，只有通过不断的学习才能提升企业的竞争力。但学习能力的高低却把身处同一行业或身处同一群体组织中的人们区别了开来。在校园内，学习能力的高低，使得学生有了优秀与一般之区别，使老师、校长有了优秀与平庸之区别；在打工者行列，学习能力的高低，使得打工者的收入和地位有了区别，皎皎者成长为白领或老板，平庸者则继续被命运所奴役；在老板中，学习能力的高低，使得其中一些人财富不断增值，而另一些人的事业却会不断萎缩。甘雨亭的不断发展壮大，在很大程度上来说，与总经理罗静婷的超强学习能力是密不可分的。看看罗静婷是怎样一点一滴学习进步的。
1.餐饮街定义
处于城市核心地带、交通便利、人群密集，位于商业区、工业区、学校或住宅区附近的餐饮集中地带，有20~30家以普通餐饮为主的餐饮门店，以简餐、快餐、风味小吃为主，服务简单，方便快捷，物美价廉。
第五章高效促销提报体系
促销是企业最重要的战略之一，以高效率运作，才可以快速地对市场变化做出有效反应。事实上，很多企业的促销提报可谓是一团糟。不专业的申请，缺少核心信息和核心要素；不专业、低效、冗长的各级审核等，严重制约了促销的效力。
十五、结营仪式
伴随着各项培养活动执行完毕，整体项目也就迎来了结营仪式，这与开营仪式相对应，一头一尾。结营仪式代表项目整体结束，需要进行总结回顾和参与人表彰，通常会包括的环节有：项目整体回顾、颁发结业证书、优秀学员表彰激励、学员代表发言、领导致辞等环节，一般不需要太长的时间，基本控制在1个小时左右的时间即可。其中项目整体回顾，除了常规的项目设计回顾、执行过程回顾和一些成果产出回顾外，为了增加体验感，可以将过程中的照片、视频、团队、导师寄语等内容，按照时间顺序制作成一段回忆视频，让学员在收获和感动中结束这次学习之旅。
  
    
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