如果说网络改变了我们的生活方式，那么搜索引擎就改变了网络的“生活方式”。百度在中国的崛起，它让信息的投放者和接受者都变成掌握主动权的一方。关键词搜索成为精准营销的典范之作，无数人在海量信息里快速地搜索到了自己想要的内容，谷歌和百度等网站也在这个需求的诞生中找到了自己生意的突破点。

在搜索引擎的量化营销中，虽然在很多相关术语上，表述与网站营销没有差别，但是在计算逻辑上却有区别。网络营销和搜索引擎营销在本质上属于从属关系，搜索引擎营销是网络营销的一部分，只是在专业效能上更加突出。

 

“鼠标经济”就是“二指禅经济”

 

与网站营销不同的是，搜索引擎营销是让用户自己去找广告，广告主需要做的是将用户需要的广告与自己的产品或服务进行有效关联。作为一种先有展现、后有点击的网络营销方式（网站营销则是先有点击、后有展现，这是搜索引擎营销和网站营销最大的区别），能不能被搜索引擎收藏，能不能更多、更好地在用户面前优先展现，成为搜索引擎营销最重要的环节。

网站营销注重展现量，搜索引擎营销注重点击率，一个有较大展现量的关键词，点击率偏低，一定是在关键词的选择上出了问题。

 

P企业作为传统通路型企业，2010年尝试在百度网进行网络推广和宣传，投放了A、B、C、D、E5个关键词。每个关键词在投放期间被展现的次数分别为15万次、20万次、12万次、10万次、22万次；点击量分别为600次、400次、1200次、1440次、1320次，请确认各关键词的点击率分别为多少？给该企业的建议有哪些？

 

展现量：在一个统计期内，推广信息被展现在搜索结果页面的次数。

点击量：在一个统计期内，用户点击推广信息的网址、超链接的次数。

点击率：在一个统计期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。

 

关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

 

A关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

＝（600次／150000次）×100%

＝0.4%

B关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

＝（400次／200000次）×100%

＝0.2%

C关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

＝（1200次／120000次）×100%

＝1%

D关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

＝（1440次／100000次）×100%

＝1.44%

E关键词点击率（CTR）＝（点击量／展现量）×100%

＝（1320次／220000次）×100%

＝0.6%

B关键词虽然有20万次的展现机会，但是点击率偏低，该关键词在搜索的模糊匹配上表现尚可，但是在关键词质量度上还有较大的提升空间；D关键词虽然展现机会偏小，但是与用户的精确搜索期望比较匹配，建议适当放开限制性的定语，尝试优化展现结果。

在上题中，我们提到了一个概念，叫关键词的质量度，这是百度竞价系统设定的一个参数。在谷歌的系统中，类似于关键词质量得分。它直接影响到百度关键词的点击价格，这个点击价格和我们网站营销所说的点击价格有较大差别，网站营销的广告点击价格通常的计算方式是：平均点击价格（CPC）＝消费金额／点击次数。在搜索引擎营销中则显得复杂得多，所以在介绍引擎营销的点击价格之前，我们先要介绍两个指标：质量度和综合排名指数（CRI）。

质量度与关键词点击率、关键词与展现内容的相关性、关键词的创意性、申请账户的生效时间及其他关键词的表现等四个方面紧密相连。点击量越高、与展现内容的相关性越好、是富有创意的关键词。如果被历史订购的其他关键词表现一直良好的账户购买，这个关键词的质量度越好。由于这个指标涉及到企业的商业机密，很多企业用户也只有在不断地尝试和优化中，分辨关键词的质量度。

 

 

图9-1 质量度的相关因素示意图

 

综合排名指数（CRI），即：综合排名指数＝质量度×出价。你所购买的关键词的综合排名指数越高，竞争对手获胜付出的代价越大，自己关键词的综合指数排名最终决定了购买的关键词在用户搜索结果中的排名。显然，百度在这里有效利用了“囚徒困境”理论，看似将主动权交给了用户，实际是“鹬蚌相争，渔翁得利”！

搜索引擎系统点击价格的标准公式：

 

百度点击价格＝（下一名的综合排名指数（CRI）／自己的质量度）＋0.01

 

可以看出，百度的竞价系统不是简单的价格至上，企业要购买关键词需要提供有竞争力的价格和提高购买关键词的质量度。因为较好的价格一定程度上能为我们带来比较好的展现量，较好的质量度则为我们节省平均点击成本。

我们以某英语培训班购买“英语培训”相关关键词为例。综合指数排名如下表（表9-3）。

 

表9-3 综合指数排名

 

账户	关键词	综合指数	指数排名	出价	质量度
A	外语培训暑期班	1.94	3	2.00	0.97
B	英语培训	2.02	2	1.80	1.12
C	英语培训班	1.20	5	1.50	0.80
D	英语培训暑期班	1.74	4	1.45	1.2
E	外语培训	2.19	1	1.90	1.15

 

A账户平均点击价格

＝（下一名的综合排名指数（CRI）／自己的质量度）＋0.01

＝(1.74／0.97)＋0.01

≈1.80元

 

搜索引擎市场指标的监控

 

搜索引擎市场能为我们带来哪些有价值的市场监控指标？比如说，搜索引擎能够为我们市场容量的预估提供依据吗？销售的转换率到底是以展现量为基数，还是以点击量为基数更合理？投资回报率的投入到底包括哪些部分，是否一定要包括搜索引擎营销前的费用投入？

 

（一）搜索引擎市场监控的第一类指标

 

当我们有机会通过搜索引擎，在用户面前展现并获得点击，整个购买行为才刚刚开始。这些我们千辛万苦找到的目标消费者，在通过点击进入到我们的网站后，会不会转化为下一个真实顾客，这才是我们所有营销活动的重点。转换率、转换成本以及活动的投资回报率成为搜索引擎市场监控的第一类指标。

 

某企业通过搜索引擎营销，购买了大量的关键词，共计投入费用10万元，通过网络监控，在所有购买的关键词里，600万人次看到了搜索结果，300万人次点击了这一推广结果并跳转到目标URL上，其中20万名用户实现了购买行为，实现销售收入1180万元，平均毛利25%。请确认该推广活动销售转换率和平均转换成本各是多少？活动的投资回报率是多少？

 

销售转换率：是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

 

搜索引擎销售转换率＝（转化次数／点击量）×100%

＝（20万人次／300万人次）×100%

≈6.67%

 

搜索引擎平均转化价格（CPA）＝推广费用／转化次数

＝10万元／20万人次

＝0.5元

在传统销售中，我们也有投资回报率的指标，投入部分包括了产品的生产成本，在搜索引擎的投资回报率中，投入部分只限于在搜索引擎上的费用投入。作为一个新兴渠道投资回报指标，搜索引擎为我们带来的是增值营销，投入只计搜索引擎上的花费，能够让我们更清楚地认识其价值。

 

搜索引擎投资回报＝（销售毛利—搜索引擎投入）／搜索引擎投入×100%

＝(1180万元×25%—10万元)／10万元×100%

＝28.5万元

 

（二）利用搜索引擎推算市场容量

 

监控市场容量，无论是在实体门店还是虚拟门店都不容易，在没有外部数据支撑的情况下，建议采用以下方法对网络销售的同品类产品进行市场容量预估。

第一步，以行业搜索引擎平均的转换率2%作为市场容量预估的经验数据；

第二步，对自己网站某品类产品搜索的关键词按搜索量排序，由高到低列出占搜索量前80%的关键词；

第三步，将列出的关键词输入到百度指数，按需求选择月、季度、半年、年的统计期限，统计每个关键词的搜索总量；

第四步，将关键词百度指数搜索量相加乘以2%的搜索引擎流量转换率，就可以预估出同类商品搜索引擎市场消费次数。如果有行业同类产品客均单价的经验数据，可以大致估算出该类产品搜索期间总的购买量。

以某网站2007年8月医疗市场关键词搜索量为例，测算该网站相关产品8月医疗市场整体容量。

第一步，确认经验数据：搜索引擎销售转换率为2%。

第二步，确认搜索量占整体搜索量80%的关键词：共10个，分别为保健、B超、治疗仪、按摩椅、血压计、呼吸机、注射器、保健器材、灭菌器、医疗器械，如图（图9-2）所示。

 

 

图9-2 医疗市场8月关键词搜索量排名

 

第三步，10个关键词以月为单位，输入百度指数，8月各自的整体搜索量见表（表9-3），百度指数见图（图9-3）。

 

表9-3  8月各个搜索词的整体搜索量

 

关键词	保健	B超	治疗仪	按摩椅	血压计	呼吸机	注射器	保健器材	灭菌器	医疗器械
月搜索量	61659次	10323次	7223次	28396次	9610次	10663次	3937次	4991次	2945次	31217次

 

 

图9-3 百度指数示意图

 

第四步，以2%的转换率为基准，测算医疗市场行业8月份网络的整体购买次数。

网站同类竞品可实现的网络订单次数

＝关键词1搜索量次数×2%＋关键词2搜索量次数×2%＋……＋关键词n搜索量次数×2%

＝61659次×2%＋10323次×2%＋7223次×2%＋28396次×2%＋9610次×2%＋10663次×2%＋3937次×2%＋4991次×2%＋2945次×2%＋31217次×2%

≈1233次＋206次＋144次＋568次＋192次＋213次＋79次＋100次＋59次＋624次

＝3418次

 

可以估算，该网站同类型商品8月份网络实际购买次数为3418次，如果有医疗器械市场客均单价的经验数据，就可以得出整个医疗器械市场8月份总的预估消费量。即：

 

网络市场容量预估＝网站同类竞品可实现的网络订单次数×客单价