热门：快消品零售营销老板
二、如果没有支撑就不好走
要打造区域公用品牌，就要选择一个主导的产业，要围绕这个主导产业做文章，但是现在还有一个比较普遍的问题是，很多市里、县里，某一个产业规模比较大、从业人员比较多，参与的企业不少，政府也站在战略高度规划了区域公用品牌。但是，这个区域某一个产品品类的产业，比如羊肉，一个地方家家户户都养羊，也有羊的屠宰场，靠羊赚钱的人比较多，关键是还没有形成一家有规模的、有市场影响力、有营销渠道和品牌效应的企业。这就会出现一个问题，政府花大力气打造区域公用品牌，不断地宣传，不断地提高声量，不断地提高影响力。从消费者的角度考虑，消费者看到、听到这个地区的羊肉品牌，××县的羊肉，××市的羊肉，但是消费者买不到这个产品。这时候，这个地方的区域公用品牌就浪费了很多钱，只是名声和名气提升了，是空的，是空中楼阁。消费者没有产品的体验，消费者吃不到产品。
三、体现创始人的素质
如果创业者接触的是陌生的投资人，相互之间从来没有见过面，商业计划书就成了投资人了解创业者的重要途径。对于有经验的投资人来说，一份商业计划书能反映很多问题。不只是其思想内容，其格式、编辑等形式方面，也能让投资人知道很多。一个人的素质和底蕴，不只显示在他有意表现的信息里，更隐藏在他无意间流露的信息里。而商业计划书的形式方面，正是撰写者无意流露的内容（找枪手代写的不算，有意在形式中表现的不算）。
关于创新的8个诀窍
一个老客户通过多年的专注和投入逐步成了照明行业一个细分领域的隐形冠军，每年有4~5亿元的收入。但老板还没有来得及庆祝自己的成功，一个新的烦恼产生了：虽然打败了同行业大部分对手，但越来越多从来没有听说过的小公司似乎通过电商平台开始蚕食自己的领地。如何应对这样的变化？要不要针锋相对地创新？如何才能增加创新成功的概率？这不是一个个案，而是一个常态。我们生活的世界唯一不变的就是变化。对企业家来说，变化的速度似乎越来越快了，十年前只有互联网和高科技行业是在过“狗年”（狗的一年相当于正常人的七年），如今传统行业似乎也不能幸免“狗年”的节奏了。面对如此快速改变的世界，老板该怎么办？（1）创新决定生死。如果说创新难，创新是找死，我们也一定要选择创新，因为不创新是等死，找死比等死好。每个企业都必须不断在业务模式上、产品上、营销上、销售方式上、管理方式上尝试微创新和大创新，只有这样才能让企业立于不败之地。（2）创新和年龄无关。 一个80岁的老人照样可以创新，就像褚时健给我们展示的那样。但创新应该尽量让年轻人上，应该给年轻人创新的机会，因为他们有精力，没有包袱；因为他们有闯劲，没有老本可吃。（3）创新要坚持原则。在创新上也要集中力量，找准焦点，寻求简单，重强避弱。不要用老经验、老模式、老思路把自己限制死，而是要大胆假设，小心试验。（4）创新组织上要独立。不要让一个有重要业务指标的老业务部门负责创新，而是独立出一个团队（或多个独立的创新团队）来做创新的事情。一方面，是一心不能二用；另一方面，是让创新团队没有退路。（5）创新管理不能用传统的指标管理。不要考核创新团队的收入，而要考核创新团队是否在大量、快速地做创新实验，是否帮助公司尽快找到了可以复制、通向未来的新路。创新团队的绩效激励也不能用老业务的方式做，而是要鼓励试验的次数、速度和效果。（6）用师者王，用徒者亡。谁来做创新试验很关键。如果有可能，请在创新领域有实践经验的老师在公司高层的直接管理下做，能够提高创新成功的概率和速度。（7）创新贵在坚持。创新贵在持续不断做试验，贵在快速做试验。重大创新的效果可能会有长达三年的滞后期，你能不能坚持三年不放弃，坚持三年不断试验、不断优化？这是易中合作伙伴，在德国市场上通过创新成为其领域市场第一的浩富集团总裁马库斯先生经常提醒我的一句话。（8）创新贵在学习。要通过学习缩短自己摸索的时间，得到更多试验创意，提高试验成功率。要在内部组织针对性的学习，要自己出去系统学习，要派人到外面系统学习，要和创新上有心得的老板及专家交流。之前去京东拜访京东大学的马校长，他提到小米雷军的创新七字真言：专注，极致，口碑，快。我们可以这样或者那样评价雷军的做法，但这七字真言是有道理的。我们需要专注于选择的领域，把自己的事情做到极致，在客户群中建立口碑，哪怕是坏口碑。如果是坏口碑，我们在什么地方做得不好，客户不满意，就要快速改变它。坏口碑不可怕，可怕的是客户不再理你，可怕的是你不想办法快速把客户的坏口碑变成好口碑。我们生活在最坏的时代，因为我们无法用过去的套路继续赚钱。我们生活在最好的时代，因为我们有机会创造新的方式来服务客户，从而取得更大的利润。好坏的关键不在于外部环境，而是我们自己的选择，我们是否选择创新、是否能够驾驭创新。宋新宇，北京易中创业科技有限公司的创始人、董事长；德国科隆大学管理学硕士、经济学博士。曾创建欧洲最大的管理咨询公司罗兰·贝格中国区，并任董事总经理。“中国老板学”创始人，中国第一老板顾问，专注中国本土企业管理20余年。著有《让管理回归简单》《让经营回归简单》《让用人回归简单》。
第六节 鲜誉海鲈鱼实战营销模式
2016年1月8日，中国水产“最强大脑”、鲜誉海洋科技董事长何足奇为鲜客商学院做了题为《鲜誉海鲈鱼实战营销模式》的分享。小编第一时间整理出干货，供业界参考。自从2015年7月鲜誉海鲈鱼上市以来，这条鲜嫩柔滑的鱼，每月在全国超20万的家庭中畅享，已经覆盖了全国，包括新疆、青海等偏远地区的市场，成为一条好吃又好玩的美味之鱼、新鲜的鱼，一条有情怀、有温情、有热度的鱼。目前，鲜誉大部分平台商月销量都过了万条，大部分运营商月销量都过了2000条，大部分合伙人月销量都过了4000条。在总结鲜誉海鲈鱼实战营销模式之前，我先邀请鲜誉银川运营商马亮亮先生，为大家现身说法，讲述他与这条鱼的故事，分享他的创业心得。鲜誉银川运营商马亮亮的分享鲜誉海鲈鱼于2015年11月正式进入银川市场，对西北城市而言，海鲜类产品属于“高大上”的产品，很多人并不看好。但是目前来看，形势一片大好，月销量突破4000条。总结起来，就是下面这段口诀：先培养群体，再寻找客户，先建立圈层，再树立形象，别急发硬广，背书最有效，功到自然成，慢熟才可靠！先说群体培养，公司的理念对社群方面非常贴切，就是不断地切入其他美食圈层，寻找对方的意见领袖，然后用海鲈鱼征服他们的味蕾。我最先打入的是银川当地的交通音乐广播，参与了他们的线下活动。从那次开始，我们用产品征服了音乐台的主持人及所有嘉宾，他们现在都在给我做背书，于是初步的圈层形成了。这个圈层就是以音乐台的美食大咖为核心，不断扩散，形成自己的美食圈层，然后不断筛选合适的微商，最终形成良性循环。目前来看，这个思路是正确的，银川市几乎所有的美食大咖都在给我信任背书，银川几乎所有的做得好的微商都在销售我的产品，银川最好的餐厅都在售卖这条鱼，付出得到了回报。【何足奇点评】马亮亮充分抓住了意见领袖（KOL）的背书这个关键点，把这条鱼在银川玩出了大名堂。当面膜党退却、包包帮刷尽了朋友圈的信誉之后，有温度、有品质、代表中产阶级的产品成为微营销的主流。马总用很短的时间做出了非常经典的移动互联营销模式，可喜可贺。鲜誉营销模式的三种形态鲜誉海鲈鱼的营销实战是从绝对极致的产品起步的。为了这个产品，我们付出了巨大的投入和努力。通过5个月的运营和测试，鲜誉海鲈鱼无论是在沿海的深圳、福州、宁德、大连、青岛，还是在内陆的银川、西安、西宁，或者是在以精致美食著称的江苏各地，都完美的KO所有的鱼类。这是鲜誉海鲈鱼营销信心的源泉。那么，如何更有效地运营这条鱼，让这条鱼走进千家万户？通过银川马总的案例，通过全国各地成功平台商与合伙人的案例，我们做了总结。从营销模式上说，主要有三种形态。第一，分销型，一般是名酒、食品、快消品经销商，利用他们的分销渠道优势，借助海鲈鱼的产品力和高效黏合力，激活渠道，快速实现分销。应用这种模式的典型是镇江峰华饮品公司。镇江峰华饮品公司是五粮液在华东地区的主力超商，拥有覆盖江苏镇江及周边的名酒销售网络。他们引进海鲈鱼时，首先通过分销渠道的梳理，构建了系统的、具有驱动力的价格机制，然后通过品鉴、推介及峰华作为高品质产品运营商的信任背书，形成对新产品的推动。当这条鱼被发现、被品鉴、被分享后，峰华饮品的强大而又稳固的销售渠道被激活了。为了满足分销商的需求，峰华饮品不仅设置了专人负责订单及推广，还依托名酒配送，建立起快速的配送机制。因此，在春节旺季来临之前，峰华启动了鱼票代用模式。鱼票的模式，就是卖纸鱼，实际上就是预售模式。因为我们的订单处理、物流配送需要周期。同时，从鲜誉海鲈鱼新产品上市之日起就已经形成一个局面：出场即断货的局面。鱼票的预售，有效地实现了用户与客户的前期锁定，更好地统筹订货数量。峰华饮品专门定制了1万张，每张5条的鱼票，不到10天就通过分销渠道售罄，留出了充裕的时间下订单、配送，完成了首轮的市场推广。这是比较典型的分销模式。在峰华饮品的营销模式中，价格机制、预售机制、分销效率是关键，是激活既有渠道的非常好的营销方法。第二种，是目前我们公司在成都打造的合伙人、终端直供的样板模式。这是一种撒豆成兵、深度分享、培育用户的营销策略。在成都市场，国庆假期前，我跟杨洋、向总一起到公司附近的烤鱼店测试产品，请老板品尝海鲈鱼后，老板产生了兴趣。我们的鱼跟淡水鱼做烧烤比较，有三大优势：（1）用鲜誉海鲈鱼省了一名杀鱼员工的工资。（2）用鲜誉海鲈鱼减少了调料数量，减少了顾客等待的时间，在生意繁忙的时候增加了翻台率。（3）鲜誉海鲈鱼没有骨头、白嫩柔滑，同时是海鱼，强化了客户对烤鱼的认知，不仅提高了客单价，还提高了回头率，绝不会出现顾客吃鱼被骨头掐住喉咙的情况。这次尝试，使成都的烤鱼终端开始启动。目前万州系烤鱼店，我们全部是直供，现款现货，基本上每个终端网点平均月销量为150~200条。餐饮渠道是一个很难啃的骨头，因为其固有的结算模式。因此，我们不选择大型连锁，也不选择高档中餐，而选择创业型、小资型的烤鱼店终端。这个选择很重要，只有选择这样的终端，我们才能地滴展示产品特质，同时确保现款现货。目前，大中城市的烤鱼店的数量非常可观，这是一个值得尝试的细分渠道。同时，在成都市场，我们培育了几位美女合伙人，这几位美女合伙人都不是专职的，都有各自的生意。但是，她们各自的资源都具备可挖掘的价值。因此，有的合伙人主攻社区，通过社区摆摊品鉴，把鲜美的海鲈鱼展示给中高端小区业主；有的合伙人主攻保险、银行、大型企事业单位，通过请核心决策者到鲜窝壹号开展品鉴活动来强化对产品的认知，进而促成了销售；有的合伙人，借助成都各大媒体的周末团购的场地，开展现场品鉴、推广活动，基本上每场两三个小时，都能实现300~500条的销量；有的合伙人，通过农贸市场进行网点建设，锁定中高端小区附近的菜市场，跟冻品、海鲜档口结合起来，形成了与用户近距离的亲密接触。当大量的产品被用户品鉴、体验、分享之后，用户的口碑是成就销量的关键源头。成都市场按照这种蚂蚁雄兵的模式，月销量已经过万条，不同的渠道的销量非常稳定。随着春节的到来，很多用户通过产品背后的标签找到我们，成为我们的运营商或者合伙人。成都做得最好的名烟名酒单店，也加入的鲜誉运营的队伍。我称这种模式为：蚂蚁雄兵，文火慢炖。这种模式既适合中小型城市的市场，也适合在省会市场，进行分渠道、分区域运作。第三种，就是马总的社群+微商+服务的模式。在长沙，胡锦惠也创建了针对乡厨的细分渠道服务模式，开发了华润万家超市的直供采购模式。针对乡厨市场，我们的产品竞争力十分强大。在中国，乡厨是一个独特的渠道。关键点是乡厨的总头，就是活跃在县、镇、乡的宴席承包者。这群人掌握了宴席的采购权，掌握了菜市的选择权。因为包席规模大，所以便捷化的产品就成为他们的首选。在江浙闽沿海地区，乡厨的宴席档次非常高；在内陆地区，乡厨的宴席档次也不低。在各种宴席中，鱼是不可或缺的菜式，这是中国传统文化决定的。因此，把乡厨总头发展为鲜誉海鲈鱼的运营商甚至平台商，就很容易掌控一个地区的宴席市场。这种细分渠道，再仔细寻找，还有很多。比如各大城市的4S店的团餐市场、各类开发区的企业食堂，以及国家电网、各类政府部门的食堂等。每一个细分渠道都蕴藏着巨大的销量机会。因为我们拥有一条极致的鱼：安全、美味、营养、健康、便捷；因为我们拥有完整的营销套路：引导用户品鉴、引导用户分享和用户一起互动，带着用户一起玩、一起吃，分享中产阶级的品质生活。所以，我们信心百倍。我们最大的担忧是如何更快、更好地满足用户的需求，更快、更好地建立从原产地到用户餐桌的品质社区。我们的鱼在韩寒开设的连锁餐厅里成为的头牌菜；我们的鱼在超过20万的家庭中被纷享。新的一年来了，我们将不断地深入演绎这条好吃又好玩的鱼，不断与全国用户一起，共享原产之鲜，众口之誉！
该出手时方出手
下面“拟之而后言，议之而后动，拟议以成其变化。”这就是下结论了。周敦颐的《通书》里面专门有“拟议”这一章。前面我们说了那么多“不可恶也”、“不可乱也”的道理，归根到底，就是这里说的“拟之而后言，议之而后动，拟议以成其变化”。社会现象那么复杂，社会人事的变动那么巨大，一个仁人君子要想在这个社会上建功立业，在说话行动之前，一定要考虑清楚，要非常谨慎，该不该出手？时机到没到？都是很讲究的。这里的拟，是模拟、拟定、类比的感觉，预先要有模拟判断，要有个计划。怎样来模拟呢？就要通过易卦、易象对社会各种现象进行对比，进行模拟分析，进行深入研究。《周易》六十四个卦，可以说是整个人类社会形形色色现象的一个浓缩的模型。凡是人类社会种种现象，都可以归纳在六十四卦所代表的现象里面。比如说教育，我们可以从蒙卦里面得到启发。蒙卦象辞说：“山下出泉，蒙。君子以果行育德。”社会思想的启蒙教育，人的启蒙教育，就要从蒙卦上找感觉。如果面临社会大的变革，改朝换代，就可以从革卦中来体会。如果涉及到社会司法，就可以从讼卦、从噬嗑卦上得到启发。如果要领兵打仗，想要出师有利，可以从师卦里面找感觉。而平常的为人处世，要以谦卦之德来面对人事，要从损益二卦中体会怎么做于已于人有损，怎么做会有益于己也有益于人。还有，治家有家人卦，朋友之义有同人卦，男女婚嫁有归妹卦，等等。《易经》六十四卦，都能具体指导我们在社会生活中的方方面面的。我们对照六十四卦的模型，充分地进行研究和思考，掌握其中的变化趋势，“拟之而后言”，对照这个模型进行摸拟研究，然后再对社会生活来发言，就不会打胡乱说。即便不是一语中的，也可以做到十中八九，心头是有把握的。上面这个拟，可以说是我们自己一个人私下对学问进行模拟、研究、琢磨；下面的“议之而后动”，就不是一个人的事情了，就是要吸取多方面的意见，多与其他人讨论、研究，在做任何事情之前，广泛听取不同的声音。议，也是易卦错综复杂变化的要求。一个卦出来后，会有错综复杂的变化，我们要站在不同的角度来看待这件事情，不仅要从因到果，还要从果到因来反推这件事情，前后左右、四方上下都要看清楚。以前讲“民主集中制”，如果真正做到了既民主又集中，那就做到了“拟之而后言，议之而后动”，这样再出手做事情，就能够马到成功。最后一句“拟议以成其变化”，就是说通过拟、议的原则，就可以看清天下的大势，就可以规划好自己的行动步骤，就可以顺势而为，该出手时就出手。这样的话，你的行动的步骤和节奏就能够与天下大势合拍，就能够合乎于天道的变化，成就天道的变化。
四、小创意可视化管理改善
在可视化管理事例中，还有一类属于创意性小改善。这类小改善看上去可能对设备管理和效率提升没有多大益处，但是有利于美化环境，激发员工的工作和改善兴趣。图2-13中案例（a）所示的是在一个墙体裸露的管道上用漂亮的绿树加以“包装”的小改善。案例（b）就是通过给墙面上的残缺点贴上一些美化的图像，让墙面变得更漂亮有动感，环境得以美化。能够如此这般地去美化环境，是员工智慧被发掘出来的具体体现。1、墙壁上的残缺点美化（a）2、抹布的美化（b）图2-13创意小改善
第八节资源管理
第五节 区域型乳品企业如何运作商超渠道
中国当前乳品类产品的销售终端主要有以下几种：商超、专卖店、便利店、传统零售网点等，在这些销售终端中，商超由于多品类经营，满足了消费者一站式购物的需求，成为众多企业市场开发过程中不可缺少的渠道。区域型乳品企业拥有的资源相对有限，如果能有效地运做商超渠道，在激烈的市场竞争中就能脱颖而出。进入商超前先评估自己的产品商超虽然是很诱人的销售终端，但并不是对所有企业都适用。如果你的产品不能适应商超的销售或者你对商超的运营不熟悉，在运作的过程中就会事倍功半，甚至你的销售利润都不够交进场费用的。那么，中小乳品企业该如何进入商超并有效地运作商超呢？我们首先要明确自己的产品能否为商超带来利益，同时也要清楚自己的产品进入商超的目的是什么，这是企业进入商超取得共赢的基础。如果仅仅满足商超的需求，自己的需求却得不到满足，企业就没有必要进入商超。因此，进入商超前要评估自己的产品，可以从以下几个方面着手，如表4-2所示。 表4-2产品评估表 评估内容产品概念及包装形式价格体系市场支持赢利能力利益方企业竞品商超企业竞品商超企业竞品商超企业竞品商超基本情况             结果对比             评估过程就是寻找企业自身的优劣势及寻找和商超的利益共同点，当找到利益共同点后，企业如果能通过自身的资源满足双方的需求，就要考虑如何进入商超了。怎样获得商超的认可当商超的需求和自身的资源相匹配的时候，很多厂家采取的方法就是派业务人员与商超的采购谈判。但由于自身的品牌影响力有限，区域型乳品企业在进入商超的时候基本上都处于弱势地位，如何改变企业在进场谈判中的弱势地位呢？知己知彼是胜利的基础，在营销过程中也是如此，要想在和商超的谈判中扭转对自己的不利局势，至少要做到以下几点。（一）研究商超销售的同类产品及赢利能力大部分厂家在进入前是接触不到这些信息的，但厂家销售人员可以通过第三方和现场观察得到信息。比如，在进入目标商超前分析商超的乳品布局、导购情况、消费者购买习惯等因素，进而测算该商超的赢利能力。（二）要学会替商超算账通过现场观察了解当前乳品布局，同时进行销售预估后，企业就可以将自己的产品与已经进场的产品对比，通过销量和销售额的测算，进一步说明自己的产品优势。最重要的是要告诉商超的采购你的产品能够为他们带来的销量及利润。（三）要带着想法去见采购在和商超谈判的过程中，不仅要谈场地、谈费用……业务员还要有自己的想法，除了为商超提供产品之外的价值，还要根据每个商超、每个商超的采购人员的特点，给他们带去有用的信息、替他们着想、给他们建议。（四）陈述自己的优势和商超谈判，只有你比他们更专业，才能在谈判过程中占据有利地位。很多厂家都是在价格、进场费等细节上纠缠，这是必要的，但要想让商超认可自己，就要从多个层面沟通。1.市场推广计划制定适合当地市场情况的推广计划是产品成功的基础，但这并不能保证产品进入商超后就会有良好的表现。因此，在谈市场推广计划时，必须就商超的推广计划单独谈一次，让商超采购了解你的具有针对性的推广计划，从而有明确的销售目标。2.产品概念如果是第一次进入某个商超，就有必要让采购人员对其产品有详细的了解。现在的同类产品很多，让自己的产品与众不同，就要对产品概念进行详细的说明，具体可以采用对比的方法。3.赢利能力通过分析企业自己和竞争对手的利润率，能够为商超带来更多的利润。当然也可以分析对自己产品的投入产出，进而说明自己能为商超带来更多利润。只有这样，他们才会对厂家的产品有详细的了解，如果能形成文字就更好了，比如产品单页、进场销售计划书等，这样商超就会觉得你们更专业。制定什么样的政策仅仅获得商超的认可并不能保证你的产品销售成功，二三线企业必须制定有效的营销策略。其实商超想要的与厂家想要的都是一样的，第一是销量，第二是利润。要实现这两点要求，就要制定详细的营销策略。（一）产品策略：最好能进入商超的产品空白带要考虑的不仅仅是厂家自身的产品线规划与定位，还要考虑自己的产品进入商超后在商超的产品序列中处于什么位置，这些决定了商超对厂家的产品的态度。区域型乳品企业由于影响力有限，在考虑自身产品的优劣势的同时，要考虑竞品及商超同类产品的基本排位情况，看看自己当前处于什么位置。根据自己在商超中的预定位置，如果能够填补商超空白，即商超产品线的空白区域，获得成功的可能性就很大，这就要求厂家必须研究商超的同类产品，包括这些产品的价格、陈列位置、销售预估、消费者评价等因素，随后制定进入商超的产品策略。（二）价格策略：低价并不是最好的商超对厂家从来都不会手软，总是追求最低的价格和最高的利润。这符合商超的利益，但对厂家来说这可不是好事。如何在价格上满足双方的需求呢？1.填充价格空白带首先是寻找商超的价格空白带，满足商超在价格上全覆盖的要求，商超总是想让自己的产品满足所有进入商超的消费者的需求，企业想要填充价格空白带，就要满足不同消费者的需求，第一个要做的就是填充价格带。2.紧跟竞争对手如果不能填充商超在价格带上的空白，就要考虑商超能够接受什么样的价格。一般情况下，区域型乳品企业在价格上要紧跟竞品或者一线品牌，在保证自己利润的同时，要让商超觉得你的产品利润率比其他厂家高。3.高于竞争对手如果你的产品具有独特性，能够为消费者带来独一无二的价值，在价格上可以采取高于竞争对手的策略，由于产品的稀缺性，行业价格处于不透明状态，略高的价格可以为企业带来较高的利润。但采取此策略的同时要加大市场的推广力度，避免每月都排在同类产品的末尾。（三）促销策略：紧跟商超的促销节奏要想在商超获得更多的利益，就必须紧跟商超的促销节奏，但是区域型乳品企业大部分不可能提供更多的促销支持，这就要求商超业务人员提前与商超沟通。首先，把自己的年度促销计划和商超的采购沟通并达成一致意见，不至于当商超开展阶段性促销活动时，自己的产品总是跟不上节奏。其次，把促销活动和年度、季度、月度的销售目标挂钩，从而说服商超采购接受厂家能够支持的促销力度。商超并不是促销力度大就能完成销售任务和利润目标的，而是要在适当的促销力度支持下，获取最大的销售利益。当然这里的基础还是在对市场环境、消费者环境、竞品的动态深刻认知的基础上做到的。厂家进入商超后应该做什么厂家要明白消费者购买行为是怎么发生的。首先，保证消费者看到你的产品，并被你的产品吸引；其次，消费者能够认识你的产品，比如由导购人员现场礼貌、得体、亲切地讲解和精炼的产品介绍等，这些都能影响消费者的购买决策；最后，消费者购买产品后的感受。这决定了消费者会不会第二次购买，同时也决定了消费者对其周围潜在的消费者人群的影响力。基于以上消费者购买的决策过程，厂家需要根据消费者的消费决策习惯设定自己的工作方向。主要的工作步骤如下。（一）步骤一：视觉影响——厂家要做的工作比如，谁的堆头大，谁的陈列面积大，谁的广告位多……这些因素直接影响消费者的购买决策。区域型乳品企业可能没有资源去争夺最大的陈列面积，甚至没有资源去争夺最好的广告位。但并不是没有办法，区域型乳品企业要善于研究每个商超的布局，根据消费者进入商超后的路线提高自己的产品视觉影响力。1.在商超的台阶上粘贴产品广告这种广告宣传成本低，产品的传播效果也不差，当然这要根据产品的定位来确定是否利用这样的位置，如果是高档产品，就不一定选择这种宣传方法。2.产品货架前这里是各个厂家争夺最激烈的地方，但在自己产品陈列的位置完全可以把自己的POP、吊旗、跳跳卡等辅助宣传品布置好。3.设计利益鲜明的产品单页相信每个商超都不会拒绝产品单页，同时各个厂家也都有，制作与众不同的产品单页是二三线企业的重点考虑因素。4.导购员如果说以上各个方面的内容都是静态的，那么导购员就是动态的广告位和品牌形象。要选择适合自己企业的导购员，不是越漂亮的导购员越好，而是具有亲和力、应变能力强的导购员才是最好的。当然导购员也最不好控制，企业要对其进行多角度的培训与现场售卖指导，使其能够展示更专业的形象、用更专业的语言和消费者沟通。（二）步骤二：听觉影响——导购的销售引导如果说视觉影响是吸引消费者关注你的产品，那么听觉影响就能改变消费者的购买决策，二三线企业最好的做法就是充分发挥导购员的作用。大部分消费者在购买产品的时候是没有计划的，临时购买的关键就是现场导购。导购员在对消费者的现场引导过程中，必须把握消费者的消费心态。一般情况下导购要面对的消费者有以下几种类型。（1）走马观花型：这类消费者基本上是没有购买计划的，在商超里随便逛逛，但这类消费者也容易成为购买者，也就是冲动性购买。对于这类消费者要静观其变，可以把产品单页递过去，甚至可以邀请他们现场尝试自己的产品（如果有试用装，可以现场打开让其试用），比如护手霜类产品，现场试验效果最佳，因为消费者可以感觉到试用后的变化。（2）试探型：这类消费者肯定要购买产品，但关键是购买谁的产品。他们在产品区研究各个产品，对于此类消费者，导购员要根据消费者的年龄、肤色、消费能力等因素判断，对其推荐适合他们的产品。（3）目标明确型：此类消费者已经确定了要购买什么样的产品，他们大部分直奔自己想要的品牌产品前，直接把产品放进购物车。对于此类消费者，如果他们能够在你的产品前停留，就要把自己产品的关键优势用最简短的话语告诉他们，也许这些消费者未来就会成为你的消费者。（4）漫无目的型：这类消费者对品牌没有什么偏好，在购买的过程中总是通过比较各个品牌，选择性价比最高的产品。正是因为他们没有品牌偏好，导购可以通过比较的方式把自己的产品介绍给他们，比价格、比功效、比质量都行，最关键的是要替他们做决定，促使其购买自己的产品。无论哪类消费者，导购员都要认真对待他们，也许有一天他们就是你的消费者了。（三）步骤三：感觉影响——消费者的购买感受如果厂家的服务能够满足消费者的需求或者给他们带来愉悦感，就可以为产品带来好的口碑，从而促使消费者第二次购买产品甚至带来新的顾客。对消费者的感觉影响主要表现在两个方面：一是感受产品，二是感受服务。（1）感受产品：包括两方面：一是产品的布局和陈列，保持产品的干净整洁；二是现场尝试、现场体验，比如免费品尝、现场酸奶DIY等。（2）感受服务：在商超内主要就是导购人员能够做到微笑服务，准确地介绍产品和乳品知识，让消费者感觉到你不仅是导购员，还是乳品营养专家。通过以上三个步骤的工作，即使是区域型乳品企业，也可以在竞争激烈的市场环境中找到自己的位置，赢得消费者的认可，获得较好的销售业绩。现代商超是一个系统的销售终端，商超的谈判、产品的现场陈列、导购员的引导等方面，都要有专业能力做支撑。区域型乳品企业的商超运作，在产品上一定要有差异化、能够填补商超的空白、根据自身的资源制定政策。在这个过程中，最关键的是销售人员要带着想法去和商超采购谈判，从而获得他们的认可。只要能完成以上环节的工作，区域型乳品企业一样能把商超运作得有声有色。
2.1 城市分级
2.1.1城市分级的目的（1）对城市进行规模分级，以确定各类产品在哪些区域上市推广。（2）将有限的营销资源有效地投入各级市场，实现精准式营销。（3）确定有针对性的通路架构，制造商保障经销商的合理利润，实现双赢。（4）根据城市的级别，制造商配置相应的销售人员，开拓并服务于市场，做到人尽其能，使人员充分发挥积极作用。 2.1.2城市分级的依据在通路精耕模式逐步发展的过程中，城市分级有多个依据。（1）根据城市中常住人口数与城区中分布的售卖产品的零售网点数量，决定城市的级别。（2）根据地理距离与服务距离，决定城市分级与经营方式。其中，服务距离是指业务人员拜访客户路线的长度。（3）根据城市的经济规模、城市居民的消费能力、制造商业务人员的业务能力等，综合考虑媒体的影响和作用，对各城市进行分级。上述每种不同的城市分级依据符合通路精耕操作当时的状况。随着通路精耕操作模式的不断发展与精进，通路精耕模式更完善、更科学。如今，企业根据城市人口数（指常住人口数与流动人口数的总数）、城市居民年人均消费单位数（瓶、包等单位）及目标产品品类的整体市场销售额三个指标进行城市分级，这种城市分级方法最科学、最合理，能帮助企业实现人力的合理配置与营销资源的有效利用。下面以饮料为例，对此种城市分级方法进行简单的介绍。读者可根据实际情况，应用于不同产品。2.1.3城市分级方法（1）城市定义：地级市（含）以上的城市，如黄冈市、潍坊市、大连市等。（2）城市分级分析要素为该城市的人口数与目标产品的年人均消费量。我们以饮料为例，阐明企业应如何根据城市的人口数与饮料的年人均饮用瓶数，进行城市分级。分析模型如下： 说明：①　横坐标为该城市年人均消费瓶数，纵坐标为该城市的人口数。②　通过该模型，可以根据这两项指标对每个城市进行划分，确定各城市的级别。（3）饮料=碳酸饮料+热/冷充填饮料（茶、果汁等）+包装水。（以500ml为一瓶折算）。备注：热/冷充填饮料是指除包装水以外的添加有其他成分的所有包装饮料，如茶饮料、果汁饮料与碳酸饮料。（4）重点看饮用量中热/冷充填（含碳酸）与包装水的比例。饮料可分为热/冷充填饮料与包装水两类，方便面可分为袋装面与碗面两类，其他产品品类如洗衣粉行业也有不同的分类方法。l 低比例（L）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=30∶70/20∶80l 中比例（M）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=40∶60/50∶50/60∶40l 高比例（H）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=70∶30/80∶20可将上述数据与调研公司的调研数据进行比较分析。根据饮用量的比例，按热/冷充填（含碳酸饮料）2.5元/瓶、包装水1元/瓶单价来算，可估算出该城市饮料的销售额。（5）城市分级定义。S级城市：该城市饮料年饮用量超过8亿瓶（每瓶500ml）；A+级城市：该城市饮料年饮用量为1.5～8亿瓶（每瓶500ml）；A级城市：该城市饮料年饮用量为0.6～1.5亿瓶（每瓶500ml）；B级城市：该城市饮料年饮用量为0.3～0.6亿瓶（每瓶500ml）；C级城市：该城市饮料年饮用量为0.1～0.3亿瓶（每瓶500ml）；D级城市：该城市饮料年饮用量小于0.1亿瓶（每瓶500ml）。注意：这种分级方式的依据是什么？是依据饮料的销售额，还是依据人均饮用量？是不是每隔一段时间，企业就要重新调整分级标准？饮料企业按照产品的销量，将城市分为6个级别，目的是评估城市的市场潜量。每隔一段时间，企业要对此分级标准进行调整，企业可以每年调整一次或三年调整一次。（6）根据《城市分级分析表》中的分级结果确定各地区城市的级别。举例：假设大连市的人口数是224万，年人平均饮用218瓶，热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=70∶30，则大连市的城市分级为A3H。A代表大连市居民年人均饮用量超过200瓶；3代表大连市热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=70∶30；H代表大连市的人口数在200万～300万之间。由此得出全国各城市的分级状况如图2-2所示。  （注：图面积的大小代表目标产品市场潜量的大小，具体说明见表2-1。 根据上述城市分级依据，对目标区域（或全国区域、特定地区）内的所有城市进行分级。根据这个案例，我们可以得出，北京市、上海市、广州市是全国饮料饮用量前三大城市，可定为S级城市，深圳市、重庆市、天津市为A+级城市，武汉市、成都市及其他省会城市为A级城市，其他地级市为B级城市，C级城市指精耕的县城，D级城市指未精耕的县级市或外埠乡镇。（注：S对应英文“super”一词，指特大型城市。）以上城市分级，每三年都会重新评估一次，以确保通路精耕中人力资源配置的合理性与营销资源投入的有效性。
第三节 社区促销，沟通为上
随着市场的精细化运作，很多细节引起厂家的重视，社区营销中与消费者沟通的问题，也引起营销人的关注。如何更高效地促成销售和消费者成功沟通呢？社区营销的核心是沟通，沟通的目的是销售，如何与消费者沟通决定销售的成败。沟通交流获取购买信息和消费者沟通、交流的过程，也是引导消费者，使之对产品有所了解并产生兴趣的过程。在这个过程中，要观察消费者的表现，这些表现能让你捕捉到消费者的心理、加速成交。对产品感兴趣的消费者会有以下几种表现。（1）认真听你说话，很自然地和你聊天。这说明消费者对你有好感、愿意和你交流，要把握机会，加深双方的感情。（2）观看产品，甚至爱不释手。这说明消费者对产品感兴趣，他看产品的目的是为了发现问题，看看有没有不满意的地方，这时要打消他的疑虑、增强他的信心。（3）他想更全面地了解产品及公司情况，这时要简明扼要地介绍，他要求详细介绍时再告诉他更多的信息。（4）详细询问价格、政策、优惠活动等信息，甚至会提一些反对意见，比如价格太高、包装颜色太深等问题。导购员要耐心解释，通过对比的方法促成销售，如虽然价格高，但是容量比同类产品多，消费者更乐意买实惠的东西。对消费者的种种表现，要及时把握、认真回应、解答疑问。同时，在适当的时候，可以向消费者提供一些好的建议，比如，不要空腹喝牛奶，最好吃一些面包或者小馒头，扩大与消费者的交流范围、增进感情。在和消费者的交流过程中，要讲究策略，不要把自己公司、产品的所有优势告诉消费者，让自己有回旋的余地。说服消费者的技巧消费者会保护自己的利益，在没有完全了解产品能给自己带来哪些利益或满足自己哪些需求时，他有可能拒绝购买产品。促销人员要创造机会，最终达成销售。该怎么办呢？心态要平和，要能果断地传递出成交信号。可采用三步成交法。第一步：向消费者介绍产品的一个优点。第二步：让消费者认可这一优点。第三步：当消费者认可产品具有这一优点时，向他提出成交的要求。当然，不是所有消费者都会接受你的产品、接受你的服务。如果没有成功，继续向客户提出新的优点，直至完成交易。但不要让消费者产生厌烦情绪，即使没有成交，也要用友好的态度对待他们，以便为下一次交易创造条件。在社区促销的过程中，说服消费者是非常重要的一个环节。（1）了解消费者的需求要想说服你的顾客，首先要清楚地了解每个产品的特点、价位等信息，平时注意搜集顾客的使用感受，这就是所谓的“知己”。“知彼”就是你要了解顾客的真正需要，知道他想要什么，结合自己的产品知识、行业背景，满足他的需求。 某乳业每个周末都在社区做送奶到户的订奶活动，促销员小李对消费者的需求把握总是很准确，其成交率总是最高的。某次促销活动，小李发现一个老大妈在促销宣传点前转来转去，好像自己拿不定主意。小李迎上去问到：“大妈，您要买哪种牛奶？”“随便看看！”大妈回答。其实，这位大妈想买牛奶，但关键是要弄清楚她究竟买哪种？给谁买？小李看在眼里，心里有了谱。她上前又问到：“大妈，您经常喝哪种牛奶？”大妈说：“我不经常喝牛奶，今天是想给孙子买，但不知道他喜欢喝哪种？”小李明白了，结合自己的产品知识，给这位大妈推荐了儿童高钙酸奶和儿童钙铁锌酸奶，订奶的价格都是45元/月，又分别介绍了这两种产品的优点，重点强调了钙铁锌酸奶含有的矿物质多一些。通过比较，这位大妈很高兴地买了一箱钙铁锌酸奶，还直夸小李懂得多，说要是好喝下次还来买。 因此，在社区营销过程中，只有了解消费者的真正需求，才能结合自己的知识去满足消费者。（2）提问比罗列产品优点好不要不听取顾客的意见，就向顾客介绍一大堆产品好处。即使产品确实很好，如果自己说出这些好处会有“王婆卖瓜”的嫌疑，这样就会让顾客觉得你在驱使他买东西，他会产生逆反心理，反而不容易达到目的。因此，应当边听边以探索的口吻提问，以了解顾客的真正意图、引导顾客、多用肯定的话。当顾客表示赞同时，促销员应该立即表示肯定，相反，如果顾客有异议，也不要冒失地否定他的见解，要用事实说话，让他心服口服。上面的例子中的小李在促销过程中，她告诉消费者这两种牛奶都很好，但是，钙铁锌酸奶所含的矿物质多一些，适合儿童生长发育的需要，这样，产品的优点就显现出来了。在二选一的情况下，你不用罗列产品的优点，消费者自己就会选择。（3）用对比的方法让顾客想“拥有”产品顾客听到你说这个产品价格是多少时，总觉得你在催促他掏钱买你的东西，难免会反感。因此，对价格问题一定要强化产品能给顾客带来的好处，减弱产品价格的副作用，让顾客有一种想“拥有”该产品的心理。 在社区促销活动中，乳品企业的主要目的是促使顾客预订牛奶，用宣传促销售。小李就用对比的方法成功地促成了一次预定。一位带着五岁小孩的女士在宣传点前问了好几次，觉得产品价格贵，很犹豫。后来，小李告诉她，对面9号楼的某某孩子刚四岁，就一直订牛奶，公司每天早上送来，也不用下楼买，订半年还有优惠，挺方便的。另外，现在孩子正是长身体的时候，营养就得跟得上……最后，这位女士预订了半年的牛奶。 通过这种方法，90%的人都会购买产品，为什么？因为产品能给他们带来好处，他们拥有的不仅是牛奶，而是孩子的未来。（4）用情感感染顾客在促销过程中，顾客受情绪影响很大。一位优秀的促销员，需要控制自己的情绪，让顾客感觉不到你在推销产品，而是在为他们服务、帮他们解决问题。
第一节人才任用四大导向
总体上应该遵循一条基本规律，即坚持“看能力、传压力、促活力、激动力”的“四力原则”，这条原则反映了对人才的任用，要坚持以业务结果为导向，基于岗位的能力要求，实现人和岗位匹配的机制化，将合适的人放在合适的岗位上，实现业绩。在具体实践上，要坚持以下四大人才任用导向。
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图7-24 冰柜生动化陈列参考示意图        图7-25 收银台生动化陈列参考示意图                                                       图7-26 货架生动化陈列参考示意图 CVS冰柜的标准陈列示意图             （5）CVS生动化陈列标准－收银台陈列，如图7-25所示。陈列位置：靠近收银台，利用辅助物。         落地型陈列架、桌上型陈列架与悬挂式陈列架。陈列品项：主题促销产品或新品。   SKU数：1～2个。陈列辅助物：价格牌和主题板。（6）CVS生动化陈列标准－货架，如图7-26所示。陈列位置：黄金陈列位。陈列品项：主力品项和新品。  SKU数：15-20个。陈列顺序：冰系列－茶系列－大麦系列－茉莉系列－果汁系列－矿物质水。（7）CVS生动化陈列标准－陈列架，如图7-27所示。陈列位置：银台附近、出入口及货架附近。陈列品项：推广的品牌。SKU数：1～2个。陈列辅助物：价格牌和主题KT板。  图7-27 CVS陈列架的标准陈列示意图 （8）CVS生动化陈列标准－端架，如图7-28所示。陈列位置：入口处第一端架。陈列品项：主题活动推广品项、促销活动推广品项及新品推广品项。SKU数：一个品类，1～2个SKU数。陈列辅助物：价格牌和主题KT板。图7-28CVS端架标准陈列示意图   图7-29CVS侧堆标准陈列示意图 
  
    
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