2.1.1 城市分级的目的

（1）对城市进行规模分级，以确定各类产品在哪些区域上市推广。

（2）将有限的营销资源有效地投入各级市场，实现精准式营销。

（3）确定有针对性的通路架构，制造商保障经销商的合理利润，实现双赢。

（4）根据城市的级别，制造商配置相应的销售人员，开拓并服务于市场，做到人尽其能，使人员充分发挥积极作用。

 

2.1.2城市分级的依据

在通路精耕模式逐步发展的过程中，城市分级有多个依据。

（1）根据城市中常住人口数与城区中分布的售卖产品的零售网点数量，决定城市的级别。

（2）根据地理距离与服务距离，决定城市分级与经营方式。其中，服务距离是指业务人员拜访客户路线的长度。

（3）根据城市的经济规模、城市居民的消费能力、制造商业务人员的业务能力等，综合考虑媒体的影响和作用，对各城市进行分级。

上述每种不同的城市分级依据符合通路精耕操作当时的状况。随着通路精耕操作模式的不断发展与精进，通路精耕模式更完善、更科学。如今，企业根据城市人口数（指常住人口数与流动人口数的总数）、城市居民年人均消费单位数（瓶、包等单位）及目标产品品类的整体市场销售额三个指标进行城市分级，这种城市分级方法最科学、最合理，能帮助企业实现人力的合理配置与营销资源的有效利用。下面以饮料为例，对此种城市分级方法进行简单的介绍。读者可根据实际情况，应用于不同产品。

2.1.3城市分级方法

（1）城市定义：地级市（含）以上的城市，如黄冈市、潍坊市、大连市等。

（2）城市分级分析要素为该城市的人口数与目标产品的年人均消费量。

我们以饮料为例，阐明企业应如何根据城市的人口数与饮料的年人均饮用瓶数，进行城市分级。分析模型如下：

 

说明：

①　横坐标为该城市年人均消费瓶数，纵坐标为该城市的人口数。

②　通过该模型，可以根据这两项指标对每个城市进行划分，确定各城市的级别。

（3）饮料=碳酸饮料 + 热/冷充填饮料（茶、果汁等）+包装水。（以500ml为一瓶折算）。

备注：热/冷充填饮料是指除包装水以外的添加有其他成分的所有包装饮料，如茶饮料、果汁饮料与碳酸饮料。

（4）重点看饮用量中热/冷充填（含碳酸）与包装水的比例。饮料可分为热/冷充填饮料与包装水两类，方便面可分为袋装面与碗面两类，其他产品品类如洗衣粉行业也有不同的分类方法。

l  低比例（L）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水 = 30∶70 / 20∶80

l  中比例（M）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水 = 40∶60 / 50∶50/ 60∶40

l  高比例（H）热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水 = 70∶30 / 80∶20

可将上述数据与调研公司的调研数据进行比较分析。

根据饮用量的比例，按热/冷充填（含碳酸饮料）2.5元/瓶、包装水1元/瓶单价来算，可估算出该城市饮料的销售额。

（5）城市分级定义。

S级城市：该城市饮料年饮用量超过8亿瓶（每瓶500ml）；

A+级城市：该城市饮料年饮用量为1.5～8亿瓶（每瓶500ml）；

A级城市：该城市饮料年饮用量为0.6～1.5亿瓶（每瓶500ml）；

B级城市：该城市饮料年饮用量为0.3～0.6亿瓶（每瓶500ml）；

C级城市：该城市饮料年饮用量为0.1～0.3亿瓶（每瓶500ml）；

D级城市：该城市饮料年饮用量小于0.1亿瓶（每瓶500ml）。

注意：这种分级方式的依据是什么？是依据饮料的销售额，还是依据人均饮用量？是不是每隔一段时间，企业就要重新调整分级标准？

饮料企业按照产品的销量，将城市分为6个级别，目的是评估城市的市场潜量。每隔一段时间，企业要对此分级标准进行调整，企业可以每年调整一次或三年调整一次。

（6）根据《城市分级分析表》中的分级结果确定各地区城市的级别。

举例：假设大连市的人口数是224万，年人平均饮用218瓶，热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水=70∶30，则大连市的城市分级为A3H。

A代表大连市居民年人均饮用量超过200瓶；

3代表大连市热/冷充填（含碳酸饮料）∶包装水= 70∶30；

H代表大连市的人口数在200万～300万之间。

由此得出全国各城市的分级状况如图2-2所示。

 

 

（注：图面积的大小代表目标产品市场潜量的大小，具体说明见表2-1。

 

根据上述城市分级依据，对目标区域（或全国区域、特定地区）内的所有城市进行分级。根据这个案例，我们可以得出，北京市、上海市、广州市是全国饮料饮用量前三大城市，可定为S级城市，深圳市、重庆市、天津市为A+级城市，武汉市、成都市及其他省会城市为A级城市，其他地级市为B级城市，C级城市指精耕的县城，D级城市指未精耕的县级市或外埠乡镇。

（注：S对应英文“super”一词，指特大型城市。）

以上城市分级，每三年都会重新评估一次，以确保通路精耕中人力资源配置的合理性与营销资源投入的有效性。