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三、选出一些产品精学
对比表能让你对产品有个广度的学习，但你还需要对产品深度学习。因为所有产品都精学不现实，我建议每一个类型的产品都选1~2款来深度学习。这里的类型不是险种，而是险种再细分。比如重疾险，分为含身故重疾险、不含身故重疾险、单次赔付、带中症、多次赔付、癌症多次赔付、心脑血管多次赔付等，每一个类型都要选出最优的几个产品并进行深度学习。比如我们深度学习癌症二次赔付的产品，就要了解癌症二次赔付不同间隔期的意义，不同癌症的复发概率，加这个责任男士需要加多少钱，女士需要加多少钱，第二次赔付的比例，是持续赔付、复发赔付还是需要治疗好再罹患新的才赔付等。“癌症二次赔付”六个字，背后有很多特别重要的点。为什么要选1~2款优秀产品来学习呢？一是因为客户大概率选择的是这些优秀产品，客户需要的产品就是我们主要研究学习的方向。二是我们并不需要背下来所有产品的责任，要学习一个产品的方法。很多从业的同事都有一个能力，就是拿到一个条款或者合同，能很快确定这个产品的责任，而且看得非常细。因为我们知道看哪些地方，看哪些关键字。精学一个产品，通过研读条款，发现条款对产品责任非常重要的字眼，拆解完1~2个，其他同类的也都会看了。
（二）情景案例
咨询师赵A经过多次谈判沟通，与客户达成协议，用一个月的时间帮助客户华南分部做一份市场分析报告。由于谈判时间过长，签约时已经到12月月初，这意味着第二年的1月1日就要拿出报告，于是客户提出来不用去总部，直接到市场做调查。赵A也觉得可以，就答应了。然而，到区域市场后，客户各个部门根本不知道赵A他们是来干什么的，以为是年终审查组，非常警惕。咨询小组与区域市场人员做访谈沟通时都要说明下不是审计调查，是市场帮扶，要花费很长时间才能打开僵局。赵A感觉这样不行，工作推进很困难，于是要求总部李主管发送群邮件说明项目组情况，然后再去进行市场访谈工作。等邮件发过后，有不少人知道了项目组情况，但仍有很多同事不知道，即使知道的也是一知半解。由于个人理解能力不同，对公司邮件的理解有很大不同，赵A他们反而要解释的内容更多了。这样的进展速度令赵A郁闷不已，而又无计可施。那么到底是什么原因造成了这样的困境呢？

11.​ 尽人事而知天命：掣签法在管理中的作用

人做不到的事情硬要去做，是欺天；人力可为的事情交给天意，是骗己。好的管理，需要把敬畏天意和最大努力融为一体。明朝万历年间的吏部尚书孙丕扬，发明了一种任用官吏的方法——掣签法。此后，这种方法一直被沿用下来。所谓掣签法，就是在具备了任职资格的候补官员中，如何决定其具体职务的一种方法。按照当时的制度，同样是出任知县，县份的差别是明显的。因此，把谁放在哪里，就成为任职的焦点。同样是知县，到云贵当知县和到江浙当知县，差别太大。这就难免给后门关系留下施展能量的空间。为了杜绝其中的弊端，孙丕扬干脆来了个“听天由命”，由掣签来决定州县正佐的任职缺分和任职地点，让具备任职资格的候补官员自己抽签。这样，岗位好坏来自运气，谁也没话可说。史称：“丕扬挺劲不挠，百僚无敢以私干者，独患中贵请谒，乃创为掣签法。大选急选，悉听其人自掣，请寄无所容。一时选人盛称无私，然铨政自是一大变矣。”（《明史·孙丕扬传》）按理说，管理拒绝听天由命，掣签同管理的要求是背道而驰的。但为何还要用这种方法？作为领导人必须清楚，人力不可能解决一切问题，总有些事项，是人无能为力的。当人力无法解决的问题出现时，如何管理，就成为考验领导人的一个难题。比如，任用人员，当然要选择最合适的对象，安排最合适的工作。然而，当你穷尽了可以做到的一切，就会发现，凭借自己的经验、知识、判断力等各种手段，都不可能做得更好之时，就不得不借助一些非人力的手段。这时，抽签不失为一个选择方法。据说，当年毛泽东转战陕北，在是不是进行沙家店战役时，他也犯难了。最后，到葭县的著名道观白云山去抽了一签才做出决定。但是，如果把一切都交给掣签，管理的积极意义将不复存在。所以，掣签只能偶尔为之。毛泽东在沙家店战役时的抽签，不会影响他的军事家名声。但是，他绝不会所有战役都用抽签来决定。这告诉我们，掣签的操作是有严格边界的，只有在人力确实不胜任时才可采用。古代之所以有那么多的占卜，就是因为当时的人们能力和水平有限。随着人们经验的丰富和能力的提高，占卜就逐渐减少了。即便是在动不动就要占卜的商周时期，统治者也有一条基本准则，即“无疑不占”——人能选择的事情，就不要交给天意。正因为如此，明清的掣签法，有着严格的限定。是否具备任职资格是不能掣签的，而要由考试、资历等因素确定。掣签只能在具备任职资格的人中间进行，而且还要尽可能设定范围，只要是人力能够确认的差别，就不在掣签之列。即便是都具备了任职资格，也要尽可能减少偶然因素的影响。比如，考虑到具备知县任职条件者的差别，清代就规定了参加掣签人员的出身比例。另外，掣签也是可以作弊的，要保证公正，就须防范各种可能发生的弊端。于是，清代专门规定了掣签的具体办法。凡签选之官，在举行掣签仪式那天，由主管任命的吏部和主管监察的都察院共同主持，验明写好职务的缺签和参加抽签人员的名签，公同封入签筒，到天安门外在众目睽睽之下抽签，抽名签确定次序，抽缺签确定任职地点。即便是这样，还需要不断改进。明代州县之缺，根据钱粮多少和事务繁忙程度分为繁缺和简缺，分别进行抽签。清代做了进一步改进。按冲、繁、疲、难四个字区分等次。四字缺为最要缺，三字缺为要缺，二字缺为中缺，一字缺一般为简缺，无字则均为简缺。但个别的缺分等次还要根据实际调整。同一级别但不同任职资格候选者，对应参加不同缺等的抽签。这样，使抽签更加公平。掣签法告诉我们，管理必须考虑到人力所不及的事项。在人力所不及事项的管理中，可以用类似抽签的方式“自然选择”。但是，抽签也要不断改进，把其中人力可认知并可解决的事项剥离出来。只有在找不出比抽签更好办法的情况下，才采取抽签式办法处理。总之，不要总想着“人定胜天”，但也不要以“天命”或者“运气”为借口放弃人的努力。在“知天命”的前提下“尽人事”，这是管理者的一个基本准则。敬畏自然的本质，就是承认人自身的局限性。
第二十八讲：有一种胜利叫撤退
有家企业业绩很差，领导已经到了崩溃边缘，正巧一个项目招标，希望他们能应标。上吧，前期一点工作都没做过，成功的希望很小；不上吧，看需求少说也有500万元，万一成功，对公司就是一剂强心剂。做这个决策确实不容易，最后领导决定还是先和销售同事商量一下，下面摘录大家的发言如下：甲：“作为销售，不能放过任何的机会，哪怕只有一线希望，也要尽100%的努力。销售就要迎难而上，不经历风雨，哪能见彩虹？”乙：“这个绝对不能上，闭着眼睛都知道，这种项目早就被人搞定了，你看标书写的，不是行内人代笔才怪。这样的项目纯属浪费时间，也浪费差旅费，有这个功夫还是到别的地方碰碰运气吧。”丙：“干脆这样，我们随随便便写个应标书，报个能报的最低价，能拿下来当然好，拿不下来，也把对手的价格砸下来。咱们没戏，别人也别打算好过！”案例中的项目希望非常小，就是友商做了局，让你去陪标的。不过，比陪标更可怕的是你不知道自己是陪标的。现在假定我们有99%的可能性是陪标的，而且翻盘的机会很小，那怎么办呢？“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领”，如果前面6个策略中的正面进攻或者搅局策略都无法实施，最后放弃也是一种明智的选择，至少有机会去做更有希望的项目。陆老师把它叫作终极大招，但实际上用这招的销售人员很少，前期投入太多，太多的沉没成本，销售倒有点像赌徒，不是及时止损而是孤注一掷投入更多的资源。但是有的读者说了：希望渺茫不代表没有希望，万一不是你所想的，大家都没有做工作，投标就是实力较量呢？放弃岂不可惜！这不是没有可能，在公开招标的国家项目中会有这种情况，可以操纵的空间相对较小，同时企业本身的实力比较强，有可能中标。那么，在放弃前再做一件事，客户要求你回应标书时提出交换条件，表明在对项目没有了解的情况下，出具方案应答书是一种对客户不负责任的态度。希望了解相关领导的要求和想法，请对方费心为我们安排一下，球就在客户那边了，客户的反应通常有两个：同意或者不同意。如果同意，见机行事，用正面进攻或者搅局策略；不同意，可以选择放弃，但既然来了也不白来，可以选择这样做：（1）报个低价，让友商难受；（2）报个高价，体现我们公司品牌价值；（3）按照客户的意思报价，因为客户说：这次配合一下，下次给我们机会；（4）继续与客户搞好关系，为下个项目做铺垫；（5）重在参与；（6）碰碰运气，但不抱希望；（7）直接拒绝。即使拒绝也要礼貌地拒绝，你可以回复客户：感谢您的投标邀请。按照我公司的相关规定，在对贵公司没有任何了解的情况下参与投标，有可能对双方来说都存在一定的风险（或者以时间不够为理由），本着对客户负责任的态度，无法参与此次投标，很遗憾，期待下次与您的合作。8年前，我接到一个世界500强石油企业培训专员的电话，说有一个营销定制课程的项目，要求我们公司派人去谈一谈。与对方见面以后，了解到对方正在启动一个“培养内部培训师”的项目，需要根据他们公司的实际情况定制一个《战略大客户管理》的内部培训课程。拜访快结束的时候，我对培训专员说：“这个项目与一般的培训还是不同的，而且时间比较紧，需求比较复杂，为保证项目的顺利实施，在我们正式提交方案前，是否安排与培训总监或销售总监见一面？”但是我的请求被对方拒绝了。因为是初次合作，我们还不是他们的正式供应商，还要求提供一大堆公司文件，非常麻烦。其实我在拜访以前了解了一下，这家公司目前有两家密切合作的供应商，且都是国际知名的培训公司。回去以后我考虑再三，正式通知对方：由于时间太紧，我公司决定退出此次项目的竞标。对方的培训专员非常诧异，很显然他从没有碰到这种情况。第二天，我意外地接到他的上司——培训总监的电话，问我不参加竞标的真正原因是什么，我只能如实告诉他：“我们只是一个小公司，与贵公司也从来没有合作过，和你们目前的供应商相比并没有多少胜算。”我也很坦率地告诉对方：“最主要我们不想做备用人选，在不可能成功的项目上浪费我们的时间，如果我们连这点都判断不出来，我们就不配给你们做营销培训了。”对方沉默了一会儿，问我能否再去一次公司，当面谈一下。后来我才知道，他们原来的两个供应商确实也参与了竞争，只是客户觉得在“战略大客户营销”这个模块上他们不太专业。听说我们公司是专业研究B2B营销模式的，因此请我们公司参与。不过，他们最大的顾虑还是我们不是他们体系里的供应商，对我们不太了解。对培训总监而言，选择目前的战略合作供应商也许不是最合适的，却是最安全省心的。培训总监也很坦率地说，其实在竞标前他心中已经有内定的人选了。鉴于我们确实表现得非常专业，培训总监最后还是选择和我们合作，不过并没有直接和我们签合同，而是指定我们公司成为目前体系内供应商的分包商，负责整个项目的其中一个模块，这样做对他而言是最安全的。当然，我们完全是正常的报价，最后项目我们做得非常成功，客户相当满意。通过这个项目，我们后来成为这家石油公司的正式供应商，以后的合作就顺利多了，8年来我们一直是他们一个很重要的培训供应商。总结：项目中如果确实是陪标，而且翻盘的机会很小，放弃也是一种明智的选择，至少有机会去做更有希望的项目。
后记
基于微软等公司提供的数据，美国LucidMeeting公司测算显示，2014年，美国各界（包括政府圈、企业界、非盈利组织）一天总计要开5500万场会议！每年的会议成本达到1.4万亿美元，该数字是当年美国GDP的8.2%！107国内的百度搜索指数是较好的量化指标，“会议”的百度搜索指数是1154，“战略”是945，“人力资源”是2079，“销售”是1312，“生产”是730，“财务”是901108。由此可以看出职场人士对各个领域的关注度。有了以上数据作铺垫，我们脑海就会浮现一个问题：为什么在企业中会议管理会被当做比战略、人力资源、销售、生产和财务管理低一阶甚至低两阶的存在？这与时代发展的步伐相关。十九世纪末期，泰勒（FrederickWinslowTaylor）和大批追随者开创了“科学管理”时代，通过动作分解、工作分析，将较为复杂的工作分解为若干相对简单独立的任务，将靠直觉完成的工作方式转换为系统化、简单化的工作方式，将模糊的工作经验归纳为准确的概念和方法，使得全社会的整体工作效率大幅度提升。自泰勒思想提出直至1993年，在整体社会工作时间缩短了40%的前提下，发达国家的生产力提高了50倍！受益最大的美国以每年3.5～4%的速度增长——每18年GDP翻一倍！第二次世界大战以来，人类从饥荒、瘟疫和战争的灰烬中逐渐走出，泰勒制使得蓝领工人收入日渐提高并成为中产阶层的一部分，人类的生产力得到了极大提升。西方的经济危机并未引发上层革命。随着时代变迁，泰勒制的弊端逐渐显现，创新的价值开始日益突出。泰勒制下物质资本的优先级让位于人力资本，美国经济学家舒尔茨（TheodoreW.Schultz）在上世纪中叶提出了人力资本理论，并于1979年获得了诺贝尔经济学奖——其理论核心是人力资本的提高对经济增长的作用，远比物质资本的增加重要得多——知识经济时代到来了，知识（有知识的人）成为了第一生产资料。随之而来的是对“组织管理”的迷惘，既然泰勒制科学管理已经逐渐失去魔力，那么应该用什么方式来提升企业组织的效率呢？许多新兴企业开始尝试各种管理方式，包括拆小经营单元（小组制）、压扁组织结构（扁平化）、从主要使用KPI转向主要使用OKR进行绩效管理以及采取分布式组织（去中心化）等等。这些管理方式无不指向减少原有组织中机械、权威、僵硬的管理和沟通模式，转向更加自由、更加灵活、人与人之间有机互动的模式。究其本质，这是工业工程和生物过程（不是生物工程）的不同109。会议恰好倡导人与人之间直接的交流和协作，历史潮流让会议和会议管理走向了前台。在今天，企业想要实现自身的业务目标和发展愿景，就要重视团队协作、团队共识、员工参与度、组织包容性、学习氛围等要素，这些要素带来的价值远超过去的时代。《哈佛商业评论》的研究表明，在过去的二十年里，许多公司的员工一天超过四分之三的时间都花在和同事的沟通上，沟通形式以会议为主。很明显，在新的时代，会议管理已经成为企业管理中不逊于战略管理、销售管理、财务管理的命题，管理者对此需要重点关注。网络上说“会议太多了”、“不开会效率最高”、“有50%的会可以取消”……实际上，来自大众的呼声和来自时代的潮流并非是要“取消会议”或“砍掉一半会议”，而是希望会议更加有效、更加高效。如何让会议更加有效、更加高效呢？还是德鲁克说得对，“将过去靠直觉完成的工作转换为系统化的工作方式，将凭经验行事的方法归纳为原则和概念，以合乎逻辑、协调一致的思维方式取代对事物的偶然认识”110。
一、精品品牌的价值塑造与传播
1.精品价值与品牌传播德国十大知名品牌之一的万宝龙钢笔是笔者常年使用并愿与朋友分享的品牌之一，这不仅因为万宝龙签字笔与钢笔的品质确实精良，也是因为万宝龙所独有的那份雅致气质，使其作为礼物送给朋友体面而得体。万宝龙钢笔的精良品质源自其制作的考究。譬如，万宝龙笔头需要经过25道工序打造，而一些限量版或纪念版的钢笔，笔尖上的精致花纹都是由制笔工匠用手工雕刻上去的。而万宝龙高雅的品牌气质，则源于其深入人心的品牌传播。拿起万宝龙精美的品牌画册，你会感叹于万宝龙品牌所承载的深厚历史。自1906年品牌诞生以来，作为许多历史重要人物所钟爱的书写工具，它目睹与见证近一个世纪来许多重要的历史时刻，这些人物中包括前苏联总统戈尔巴乔夫、教皇约翰·保罗二世，英国女王伊丽莎白二世等，而在柏林的外交部就一直保存着2套完整的万宝龙墨水笔及记事薄，专门用来签署国际条约及其他政府契约。另外，1992年万宝龙设立了“万宝龙文化基金会”，颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士。至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术人士。在中国，民族舞大师杨丽萍、现代艺术著名推广人李景汉、知名媒体人杨澜和已故京剧表演艺术家梅葆玖，都曾经得到过万宝龙的嘉奖。万宝龙的品牌形象通过这些活动赞助、品牌故事传播而变得生动、富有情感，让人感觉万宝龙不止是一支笔，更是体现使用它的主人的高贵与脱俗的符号。很多华尔街银行家和中国香港商界男性喜欢上衣的口袋里插一支万宝龙笔，白色六角星标志成了同一类人相互认知的密码。品牌传播就是通过各种传播手段与途径，将产品与品牌信息传递给消费者，并与目标受众群体交流沟通，影响消费者对产品与品牌的认知、认可、体验和信任。有效的品牌传播是促进产品销售的最为直接的手段，更是塑造品牌形象与提升品牌价值的关键。通过广告等传播方式促进产品销售，是传播最原始也最基础的作用和功能。不管时代如何变化，也不管传播手段与途径变得如何多元，能够促进产品有效销售始终都是衡量传播效果的核心指标。比如，从上世纪90年代起，在随后的20年里，一些品牌通过在央视黄金节目的标王时间段上打广告，产品一夜之间被引爆，销量以火箭般的速度飙升，足见广告对于产品销售的促进作用。上世纪九十年代，笔者也曾亲身早中央电视台广告部每年一度招标现场参与过竞标工作。平常难有一见的竞争对手齐聚现场，为获取新年度的品牌影响力和话语权进行争夺。竞拍过程更是如临大敌，短兵相接，是企业实力、智慧力和决断力的一次综合较量。现在想来，当时的央视作为中国大众核心媒体，其广告资源是如何稀缺，而号召力又是如何强大啊！然而，随着时代的急剧变化，市场与消费者变得日益成熟起来，企业如果还只是想着通过一、两种大众媒体大做广告，以赌一把之心就把市场快速拉起来，这就像是在刻舟求剑，有可能是赔了夫人又折兵。传播的另一主要作用就是塑造品牌形象与价值，累积品牌资产，以提升产品市场竞争力，获得更高市场溢价。在现代市场经济活动中，品牌塑造是增加产品附加值的必要且必须的手段。最初，品牌只是烙印在商品之上标识，是指称实体产品的符号。不过，随着营销方式的发展、营销理论的进步与传播学的创新，品牌逐渐获得了定位、个性、形象、核心价值、象征意义、情感和行为等越来越多的活性特征，拥有了一套独立于产品实体之外的意义与价值系统。消费升级时代，人们购买某一品牌的产品和服务，除了产品和服务本身的实用价值，即理性消费之外，还期望能够有自身价值、身份、品位、档次和自我满足的实现，即感性消费。而且，品牌消费已然取代了纯粹的产品消费。也就是说，人们不再仅仅关注产品的功能性价值属性，更在意品牌所承载的“虚拟”的情感与象征价值属性。比如，越来愈多的消费者在意品牌的价值主张是不是与自己的价值观一致，品牌个性是不是与自己的身份认同相契合，品牌是不是始终与自己保持着某种联动，等等。因此，在产品的功能性价值属性相差不多的时候，哪家企业的品牌创造附加值越多，就意味着其产品总体价值越高，市场竞争力就会越强。而传播是赋予与塑造品牌价值的关键。传播是如何影响并塑造出品牌价值的呢？答案在于品牌形象。所谓品牌形象就是消费者关于品牌印象、评价与联想的总和。除了亲身使用去直接体验产品与感知品牌外，消费者主要还是通过企业的广告信息、公关活动等间接方式，感知了解品牌的各种信息，并在此基础上形成关于该品牌的印象、评价与联想，进而对品牌产生某种价值认知。简单说，传播影响与塑造着品牌形象，而品牌形象又影响与塑造着品牌价值。正所谓，“无传播，不品牌”。20世纪90年代中期，三星还只是一个市场上的三线品牌，仅在韩国广为人知，三星的产品物美价廉，在国际市场上却默默无闻。但在短短的10年期间，三星通过整合营销传播策略，开展了一系列的品牌传播活动，快速成长为一个世界一流品牌，每年品牌价值呈数十亿美元递增，最终在2005年超越索尼成为全球消费电子第一品牌。当今，作为世界制造业的规模第一大国，世界很多知名消费品牌的产品，甚至不少奢侈品，都是在中国企业代工生产的。但是，源自中国本土的世界级消费品牌还很稀有。为什么当前中国很多企业已经有能力制造出精良的产品，但是不能塑造出具有强大市场影响力的精品品牌呢？笔者以为，除了经验累积不足等客观原因，更重要的是中国企业对品牌认识、理论素养及决心意志不足等主观因素有关。由此，也导致中国企业在品牌传播理念、策略、方法和创意方面的创新不足，过于停留在产品“形而下”的价值诉求之中，在格局高度上始终没有重大突破。2.精品品牌传播的四个要点（1）精良品质是精品品牌传播的核心价值基础品牌核心价值既可以是功能性的，也可以是情感性的或象征性的，还可以是三者的和谐统一。越是高端精品品牌，其情感性与象征性价值就越是重要。但是，企业始终要记住，产品功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石。只有在产品坚实可靠的功能性价值之强力支撑下，情感性价值和象征性价值才具有说服力和感染力。同时，产品的品质利益也是品牌传播的基础，这点不管是产品消费时代，还是品牌消费时代，都是不会改变的。品牌不只是一种商业标志，更是包含着基于产品品质的承诺和信誉。如果企业的产品“品质不牢”，就会造成品牌营销的“地动山摇”，让消费者失去对品牌的信心，最终只会用脚投票，弃而远之。笔者一直有个观点，产品品质是1，品牌附加值是1后面的0，没有1，后面的0再多也没有意义。如果产品品质屡屡出现问题，则所有品牌传播所赋予的各种附加值就都是欺世盗名的谎言。比如，一些国内的白酒企业，酒质量一般（自己喝都不好意思），硬是通过所谓的文化造势卖高价，使品牌缺乏实质的内涵，以至于在当今中国的市场出现了一个奇观，即消费者“一年喝倒一个牌子”。一些策划能人凭空造出来的白酒牌子，往往如过眼烟云，在消费者的咽喉中没留下一点好记忆，最终被抛弃如敝履。对于精品品牌来说，精良品质始终是精品品牌传播的核心价值基础。精品的品牌承诺都必须与其精良品质相一致。中山华帝之所以成为国内的灶具“大王”，至今仍保持着同业中的领先地位，就是因为在九十年代早期创立品牌时，把产品品质放在了最为突出的位置。他们最早承诺灶具10万次无故障点火，高可靠性的安全熄火装置，这为华帝品牌积累下了质量的口碑。在品牌传播中，通过向消费者展现精品的原料、工艺、生产设备、环境、流程与服务过程等方面的价值元素，在消费者心目中建立起精品独特而优良的高品质形象，赢得消费者的信赖。笔者将在本章第二节中详细阐述精品价值元素传播的具体方式与相关案例。（2）以整合营销传播成就异口同韵的品牌形象请读者回想一下，我们是怎么知道以下这些品牌内涵的：宝马轿车“驾驶的乐趣”、沃尔沃轿车乘坐的“安全”、雀巢咖啡“味道好极了”、万宝路“西部牛仔雄风”、“金利来，充满魅力的男人世界”、美的的“原来生活可以更美的”、“农夫山泉有点甜”、“好空调，格力造”……这些我们耳熟能详的品牌诉求，曾经在不同的媒介上都有看到、听到，但他们都始终如一地传达着同一品牌诉求。由此，给人留下了鲜明的印象。随着市场需求的不断分化，以及信息传播渠道的多元化，企业要成就一个中高端精品品牌，必须将各种传播手段整合起来，对外传播一致的精品品牌价值。换言之，就是要求企业以整合营销传播来塑造精品品牌形象。整合营销传播理论（简称IMC）由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作伙伴于20世纪90年代提出的，其主要理论内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”具体来说，企业需要把广告、促销、公关、新闻、直销、CI（企业形象识别系统）、包装、终端、产品开发、工艺过程与生产环境等一切品牌信息进行整合重组，使得品牌无论在什么场合，都以一个全面、立体的形象出现，从而让消费者无论接触任何一个单一环节，都可以清晰而明确地感触到该品牌的特性，从而在市场的四维时空里，产生巨大的能量叠加与乘积效应。其中，最为关键的是，企业向消费者传递的一切信息都不应与精品的品牌价值主张定位发生冲突。品牌管理成熟而高明的企业非常注重这一点。IBM电脑业务在被联想收购之前，ThinkPad笔记本更多是作为IBM整体解决方案的一部分，其产品一直保持着高稳定性、安全性、技术先进性与风格的持重性，其品牌价值定位是“商务首选、权威、严谨”。在销售目标上，它基本上都是对可靠与品牌的重视胜过价格的大型商用客户。因此，尽管销售的是个人笔记本电脑，但IBM从来就没有把自己当作是个人电脑公司。因此，IBM基本没有单独针对个人电脑市场制定广告和宣传策略。2004年联想成功将IBMPC业务收入囊中之后，开始硬生生地把一个具有国际血统的“大家闺秀”做成了村姑“小芳”，卷入了联想轰轰烈烈的大生产、大销量、大消费的运动之中。十余年下来，ThinkPad品牌有点变得非驴非马之间，尴尬不已。最近出差时，笔者在多个机场醒目的位置看到了ThinkPad笔记本的大幅广告，以“以至简，致敬经典”为诉求，隆重推出ThinkPadX1新品，以纪念诞生于1992年的Thinkpad笔记本25岁生日。令人欣慰的是，广告招贴上已没有了一丁点儿联想的痕迹。现在看来，联想公司的品牌决策者似乎已幡然醒悟，认识到保持Thinkpad这一“汗血宝马”的纯正血统，要比杂交成为一匹中国“骡子”更有价值。让Thinkpad回归成为真正的“小黑”，才能有在PC市场与Apple“小白”共舞的品牌资本和可能。当然，在维护与保持品牌价值主张一致性的前提下，品牌传播可以在表现方式有也应该有一定的灵活性与创新性。护舒宝是洁公司的一个女性保健用品品牌，其品牌价值主张是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但在日本，妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。（3）给精品品牌讲述一个动人的故事讲故事，是人类社会的一种本能，是一种最古老的信息传播与传承方式。古往今来，大凡成功的组织、企业或个人，都有着为人们所津津乐道、耳熟能详的各种奇闻异趣。对于企业来说，讲故事是传播品牌信息、塑造品牌价值的有效手段。借力故事性的叙述来传播品牌，往往能起到事半功倍的效果。首先，故事是一种非常理想的天然的信息传播载体，人人都爱听故事，好的故事从不需要刻意传播，听到这些好故事的人会自发地一传十、十传百，最终以几何数倍增的态势传播开来。因此，借助于各种富有创意的好故事，可以使品牌信息在短时间大范围传播，特别是进入到移动互联网时代，信息传播更是无远弗届，且极具爆发力。其次，通过故事传播品牌信息，能有效消除受众认知中的抗拒性与惰性。相比于单纯的广告等品牌传播方式，故事叙事所具有的通俗性、娱乐性、离奇性、曲折性及冲突性，更能够引起受众的兴趣与注意，在不知不觉中唤起受众的情感体验，引发心灵上的共鸣，给人愉悦身心的感受，从而不经意间完成品牌的深度传播。采用故事叙事策略，还能更好地传达品牌所具有的象征意义，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了他们购买的附加价值，使消费以及他们的生活变得更有意义。通过故事赋予品牌以意义，“褚橙”是一个近在眼前的经典案例。“褚橙”之所以受到高度认可，一个重要因素就是产品的内涵发酵，被赋予了橙子之外的诸多精神价值与意义。人们购买褚橙，不仅在于“褚橙”本身响当当的品质，更是对褚橙缔造者褚时健所代表的价值观念的深度认同和追随，即虽身陷困境，面临人生厄运，在去岁不多的暮年，不退缩，不放弃，老骥伏枥、壮志不已的奋斗精神。一句广告语“人生总有起落，精神终可传承”，则是对褚橙所代表精神的经典总结，也找到了顾客最贴心、最悸动的情感共振点。那么，如何才能给高端精品品牌讲出并讲好一个故事呢？笔者以为，讲好品牌故事，要把握好以下三个关键点：一是故事要与品牌理念内核具有较高的相关度，以确保故事的影响力能延伸至品牌，从而避免出现故事与品牌脱节。这就要求企业要围绕产品的关键属性和品牌核心价值，搜集、改编故事素材，使故事与品牌核心价值理念和文化紧密相联。其中，精品创造的设计理念、承载的文化与历史、独特工艺与原料、所采用的尖端科技、与顾客相关互动，以及精品企业成长发展历程等，都是很好的品牌“故事”素材。比如，哈雷摩托就讲述各种自己的产品与无数美国勇士的故事，将哈雷品牌塑造成为美国西部狂野与男子汉精神的象征。二是故事应符合生活逻辑，具有真实可信性，经得起推敲。在不失真实的前提下，为了让故事具有可传播性，需要适当的艺术夸张，赋予某种传奇色彩，让消费者有兴趣了解，并且津津乐道，从而使品牌信息在生动、丰满的故事情节中，悄无声息地完成对目标受众的传播。但是，不能让夸张、吹牛皮，最终变成忽悠式的无稽之谈。比如，曾经短暂辉煌的三株药业所讲述的故事，直接就跳到了神话的地步，号称一瓶口服液能包治百病，成了江湖中传说的“狗皮膏药”，难以让人信服。而很多拥有百年基业的品牌，其品牌故事大多是有因可寻，虽然略加夸张，但总在可信的范畴之内。三是要选择最能传递品牌理念和精神的品牌故事传播形式，并起到事半功倍的作用。为了实现良好的传播效果，企业还应根据产品特点、品牌理念以及故事内容等，寻找最佳的故事创意表现形式。是选择如电视广播、杂志报刊等传统媒体广告，还是使用网络社区论坛，社交媒体；是选择硬广软文，还是视频短片，抑或是动漫、网络游戏，又或是多种手段的综合运用，就要根据品牌和产品的具体情况而定了。（4）结合精品价值创造性地进行品牌传播品牌传播的核心始终是产品的价值。因此，最具创造性的品牌传播其实是产品创新的本身。然而，在全世界无数种商品里，能够引爆传播的创新产品（极品）毕竟还是有限的。更多的产品只是企业的微创新，甚至穿马褂式的小花招。因此，品牌传播更多时候需要企业以更富有创意的方式，将产品的价值传播给消费者。创意是品牌传播的灵魂。干巴巴、味同嚼蜡而没有一点创意的品牌传播，是很难打动人心的。品牌创意的核心就是根据产品价值，提炼出核心的品牌概念，将品牌核心价值进行创意化设计与传播。因此，聚焦精品价值进行创造性的品牌传播，就是要把精品价值转化成一定的品牌概念，以富有创意的方式传递给消费者，为精品创建一种独特的认知价值和品牌个性。在传统媒体时代，创意传播主要集中体现广告制作上，广告公司之间拼的往往就是创意能力。一则具有创意的广告，往往能起到惊人的品牌传播效果，对品牌形象的传播与塑造具有极大的作用。苹果1984年在超级碗比赛期间为其Macintosh个人电脑推出的“1984”广告，就是创意广告的典范，成功地塑造了苹果电脑塑造代表创新、自由与变革的品牌形象。进入到互联网时代，信息从相对封闭走向开放，传播从单向灌输变成了双向互动，品牌创意模式从传播者主导时代进入到传播者与受众协同的时代。也就是说，在以互联网为主的新媒体出现之后，消费者在接受品牌信息的同时，还通过分享产品体验、评论品牌价值等方式，全面参与到品牌传播与塑造之中，成为品牌企业和广告公司之外进行品牌建构的新力量，而且起到的作用变得越来越大。同时，网络传播环境，众生喧哗，速生速死。要打动目标消费者，就必须积极聆听消费者的心声，参与到消费者的关于品牌讨论之中，结合精品价值创造出更具传播性的品牌内容。从而，使品牌的传播内容使消费者容易辨认、轻松认知，使传播方式让消费者乐于参与，传播形式也应该更加多元开放，最终获得不一般的深刻体验。2009年澳大利亚关于大堡礁的事件营销就是一个成功范例。2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布大堡礁护岛员招聘信息，凭借其“世上最好工作”的卖点，不仅吸引了世界各地人士的广泛参与，而且引起世界各国媒体的高度关注，成为一个轰动全球的媒介事件。经过数月海选，34岁的英国义工本·绍索尔最终从全球3.4万求职者中脱颖而出，在5月6日底获得了这份“世界最好工作”。7月1日，绍索尔正式上岗，工作时间6个月。其日常工作是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照、写博客，向世界宣传这个旅游胜地……无疑，绍索尔成了大堡礁招聘的赢家。然而，真正的大赢家却是澳大利亚昆士兰旅游局，“他们以170万美元的低成本，却收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销”。不管是传统纸质、电视媒体时代，还是互联网媒体时代，创意的本质都是一样的，都是通过创造性方式，让精品的品牌信息变得具有传播性。在传统媒体时代，传播性更多体现在吸引住消费者的注意，给消费者留下深刻的品牌印象，而在互联网时代，传播性更多在品牌互动性上下功夫，让消费者能参与进来，积极关注，乐于传播，及时转发。其中，在社交媒体已成为最为重要的品牌传播渠道的今天，创造性传播创意需要结合当下的时事热点与消费者的话语方式，如此才能与消费者在心理层面形成共鸣，引爆传播。
十四、其他流程 110
第八章 综合性学术活动
4. 职位级别
一、成本控制
小米不断在智能硬件市场攻城略地，凭借平台和供应链渠道优势，将利润控制在5%以内，但对于更多的硬件企业来说，低利润便意味着更大的生存压力。成本包括经济成本和时间成本。经济成本主要体现在：物料成本、人力成本、供应链成本、生产成本等。时间成本相比互联网产品存在更多的不可控因素，涉及产业链上下游沟通效率、工厂排期、物流因素也必须考虑在内。硬件产品经理需要了解相关技术，最好有相关从业背景，否则沟通成本极高，相关技术包括PCBLayout、外观ID设计、模具设计、各种五金塑胶件工艺控制及管理、生产排期、提高良品率等。另外，还包括库存管理、ERP管理等，硬件产品往往会涉及多组件、多物料，品类越多越容易出错。成本意识往往是互联网产品经理缺失的部分，因为互联网产品是线上虚拟服务，并没有太多需要采购的物料，而且几乎没有库存成本。互联网产品的成本主要是人力开支，而这部分的成本管控灵活度相对较高，相比硬件产品不可控因素大大减少。
一、流程工作为何容易形式主义
时间：3月30日周日下午15：00 专家：金国华l 端到端咨询联合创始人&AMT华南合伙人l 中国流程管理实战派专家&流程专家讲师l 20+年管理变革经验，服务300+企业l 流程+研习社（ID：BPM321GO）创始人l 香港大学管理心理学研究生&华南理工大学MBA校外导师l 西安交通大学MEM工程管理硕士班讲师&清华长三院讲出版图书：《跟我们做流程管理》《人人都要懂流程》《公司大了，怎么管》《营销·研发·供应链：业务架构与流程管理》 主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。 访谈主题：流程推进工作中的5大尴尬及突破一、流程工作为何容易形式主义在超过20年的甲乙双方流程变革实践中，我发现多数企业在推进流程工作时普遍遭遇结构性问题。这些问题的本质，往往源于团队"不知道自己不知道"的认知盲区——在缺乏系统策划的情况下盲目推进，必然会触发各类风险"爆雷"。例如某江西大型企业，老板亲自挂帅成立流程小组优化营销流程，仅召开两次启动会后便不了了之。这种现象揭示了一个核心矛盾：即便老板强势推动，若缺乏科学方法论支撑，流程工作极易沦为形式主义。这里存在一个关键认知误区：许多团队将流程设计与优化的专业方法等同于全部工作，如同厨师只关注刀叉使用技巧，却忽略食客真正的口味需求。事实上，企业流程管理更像是为老板"烹饪菜品"——不仅需要掌握工具（流程技术），更要理解战略诉求（老板想吃什么）、业务痛点（食材特性）与跨部门协作（烹饪流程）。这种"工具-需求-协作"的三维失衡，正是导致流程项目频繁失败的底层原因。陈立云老师曾提出一个深刻观点：流程工作者本质上是企业的"隐形架构师"。这个定位揭示了两个关键维度：一方面，流程架构与组织架构具有同等重要性，却常因"隐形"而被忽视；另一方面，流程工作者需要像真正的架构师一样，协调多方资源构建企业运营的"神经网络"。以华为为例，其端到端流程体系的成功，并非依赖单一部门推动，而是通过流程管理部门与业务部门的深度协同。这种协同背后是对"流程即企业隐形骨架"的深刻认知——当流程工作者能够打通研发、生产、销售等部门的价值链路时，其创造的价值将直接体现在企业运营效率提升上。某制造业企业通过流程优化将订单交付周期从45天压缩至28天，正是这种"隐形架构师"价值的具象化体现。
3.双赢的正和博弈
如果我们能在零和博弈策略的框架下引入外部增量，使博弈双方的收益和损失相加大于“零”，双方又能够合理地分配这个大于零的总收益，使双方的投入都能得到令自己满意的回报，这种博弈就是正和博弈。例如，你和朋友玩扑克，每个人出100美元赌输赢，两人事先约好最终赢得牌局的人可以拿走全部的200美元，另一个人只能空手而归，这是典型的“零和博弈”。但如果你和朋友没有各出100美元赌输赢，而是一起参加了一次有奖扑克比赛，并互相配合赢取了名次，每人分得100美元奖金，这场牌局就变成了正和博弈。因为大家配合得好，所以你和朋友经常相约组队比赛，最终每个人都赢了很多钱，皆大欢喜。这就是正和博弈带来的结果：着眼于长期合作，你赢我也赢。
  
    
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