1.精品价值与品牌传播

德国十大知名品牌之一的万宝龙钢笔是笔者常年使用并愿与朋友分享的品牌之一，这不仅因为万宝龙签字笔与钢笔的品质确实精良，也是因为万宝龙所独有的那份雅致气质，使其作为礼物送给朋友体面而得体。万宝龙钢笔的精良品质源自其制作的考究。譬如，万宝龙笔头需要经过25道工序打造，而一些限量版或纪念版的钢笔，笔尖上的精致花纹都是由制笔工匠用手工雕刻上去的。而万宝龙高雅的品牌气质，则源于其深入人心的品牌传播。

拿起万宝龙精美的品牌画册，你会感叹于万宝龙品牌所承载的深厚历史。自1906年品牌诞生以来，作为许多历史重要人物所钟爱的书写工具，它目睹与见证近一个世纪来许多重要的历史时刻，这些人物中包括前苏联总统戈尔巴乔夫、教皇约翰·保罗二世，英国女王伊丽莎白二世等，而在柏林的外交部就一直保存着2套完整的万宝龙墨水笔及记事薄，专门用来签署国际条约及其他政府契约。

另外，1992年万宝龙设立了“万宝龙文化基金会”，颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士。至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术人士。在中国，民族舞大师杨丽萍、现代艺术著名推广人李景汉、知名媒体人杨澜和已故京剧表演艺术家梅葆玖，都曾经得到过万宝龙的嘉奖。

万宝龙的品牌形象通过这些活动赞助、品牌故事传播而变得生动、富有情感，让人感觉万宝龙不止是一支笔，更是体现使用它的主人的高贵与脱俗的符号。很多华尔街银行家和中国香港商界男性喜欢上衣的口袋里插一支万宝龙笔，白色六角星标志成了同一类人相互认知的密码。

品牌传播就是通过各种传播手段与途径，将产品与品牌信息传递给消费者，并与目标受众群体交流沟通，影响消费者对产品与品牌的认知、认可、体验和信任。

有效的品牌传播是促进产品销售的最为直接的手段，更是塑造品牌形象与提升品牌价值的关键。

通过广告等传播方式促进产品销售，是传播最原始也最基础的作用和功能。不管时代如何变化，也不管传播手段与途径变得如何多元，能够促进产品有效销售始终都是衡量传播效果的核心指标。比如，从上世纪90年代起，在随后的20年里，一些品牌通过在央视黄金节目的标王时间段上打广告，产品一夜之间被引爆，销量以火箭般的速度飙升，足见广告对于产品销售的促进作用。

上世纪九十年代，笔者也曾亲身早中央电视台广告部每年一度招标现场参与过竞标工作。平常难有一见的竞争对手齐聚现场，为获取新年度的品牌影响力和话语权进行争夺。竞拍过程更是如临大敌，短兵相接，是企业实力、智慧力和决断力的一次综合较量。现在想来，当时的央视作为中国大众核心媒体，其广告资源是如何稀缺，而号召力又是如何强大啊！然而，随着时代的急剧变化，市场与消费者变得日益成熟起来，企业如果还只是想着通过一、两种大众媒体大做广告，以赌一把之心就把市场快速拉起来，这就像是在刻舟求剑，有可能是赔了夫人又折兵。

传播的另一主要作用就是塑造品牌形象与价值，累积品牌资产，以提升产品市场竞争力，获得更高市场溢价。在现代市场经济活动中，品牌塑造是增加产品附加值的必要且必须的手段。

最初，品牌只是烙印在商品之上标识，是指称实体产品的符号。不过，随着营销方式的发展、营销理论的进步与传播学的创新，品牌逐渐获得了定位、个性、形象、核心价值、象征意义、情感和行为等越来越多的活性特征，拥有了一套独立于产品实体之外的意义与价值系统。

消费升级时代，人们购买某一品牌的产品和服务，除了产品和服务本身的实用价值，即理性消费之外，还期望能够有自身价值、身份、品位、档次和自我满足的实现，即感性消费。而且，品牌消费已然取代了纯粹的产品消费。也就是说，人们不再仅仅关注产品的功能性价值属性，更在意品牌所承载的“虚拟”的情感与象征价值属性。比如，越来愈多的消费者在意品牌的价值主张是不是与自己的价值观一致，品牌个性是不是与自己的身份认同相契合，品牌是不是始终与自己保持着某种联动，等等。因此，在产品的功能性价值属性相差不多的时候，哪家企业的品牌创造附加值越多，就意味着其产品总体价值越高，市场竞争力就会越强。

而传播是赋予与塑造品牌价值的关键。传播是如何影响并塑造出品牌价值的呢？答案在于品牌形象。

所谓品牌形象就是消费者关于品牌印象、评价与联想的总和。除了亲身使用去直接体验产品与感知品牌外，消费者主要还是通过企业的广告信息、公关活动等间接方式，感知了解品牌的各种信息，并在此基础上形成关于该品牌的印象、评价与联想，进而对品牌产生某种价值认知。简单说，传播影响与塑造着品牌形象，而品牌形象又影响与塑造着品牌价值。正所谓，“无传播，不品牌”。

20世纪90年代中期，三星还只是一个市场上的三线品牌，仅在韩国广为人知，三星的产品物美价廉，在国际市场上却默默无闻。但在短短的10年期间，三星通过整合营销传播策略，开展了一系列的品牌传播活动，快速成长为一个世界一流品牌，每年品牌价值呈数十亿美元递增，最终在2005年超越索尼成为全球消费电子第一品牌。

当今，作为世界制造业的规模第一大国，世界很多知名消费品牌的产品，甚至不少奢侈品，都是在中国企业代工生产的。但是，源自中国本土的世界级消费品牌还很稀有。为什么当前中国很多企业已经有能力制造出精良的产品，但是不能塑造出具有强大市场影响力的精品品牌呢？笔者以为，除了经验累积不足等客观原因，更重要的是中国企业对品牌认识、理论素养及决心意志不足等主观因素有关。由此，也导致中国企业在品牌传播理念、策略、方法和创意方面的创新不足，过于停留在产品“形而下”的价值诉求之中，在格局高度上始终没有重大突破。

2.精品品牌传播的四个要点

（1）精良品质是精品品牌传播的核心价值基础

品牌核心价值既可以是功能性的，也可以是情感性的或象征性的，还可以是三者的和谐统一。越是高端精品品牌，其情感性与象征性价值就越是重要。 但是，企业始终要记住，产品功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石。只有在产品坚实可靠的功能性价值之强力支撑下，情感性价值和象征性价值才具有说服力和感染力。

同时，产品的品质利益也是品牌传播的基础，这点不管是产品消费时代，还是品牌消费时代，都是不会改变的。品牌不只是一种商业标志，更是包含着基于产品品质的承诺和信誉。如果企业的产品“品质不牢”，就会造成品牌营销的“地动山摇”，让消费者失去对品牌的信心，最终只会用脚投票，弃而远之。

笔者一直有个观点，产品品质是1，品牌附加值是1后面的0，没有1，后面的0再多也没有意义。如果产品品质屡屡出现问题，则所有品牌传播所赋予的各种附加值就都是欺世盗名的谎言。比如，一些国内的白酒企业，酒质量一般（自己喝都不好意思），硬是通过所谓的文化造势卖高价，使品牌缺乏实质的内涵，以至于在当今中国的市场出现了一个奇观，即消费者“一年喝倒一个牌子”。一些策划能人凭空造出来的白酒牌子，往往如过眼烟云，在消费者的咽喉中没留下一点好记忆，最终被抛弃如敝履。

对于精品品牌来说，精良品质始终是精品品牌传播的核心价值基础。精品的品牌承诺都必须与其精良品质相一致。中山华帝之所以成为国内的灶具“大王”，至今仍保持着同业中的领先地位，就是因为在九十年代早期创立品牌时，把产品品质放在了最为突出的位置。他们最早承诺灶具10万次无故障点火，高可靠性的安全熄火装置，这为华帝品牌积累下了质量的口碑。

在品牌传播中，通过向消费者展现精品的原料、工艺、生产设备、环境、流程与服务过程等方面的价值元素，在消费者心目中建立起精品独特而优良的高品质形象，赢得消费者的信赖。笔者将在本章第二节中详细阐述精品价值元素传播的具体方式与相关案例。

（2）以整合营销传播成就异口同韵的品牌形象

请读者回想一下，我们是怎么知道以下这些品牌内涵的：宝马轿车“驾驶的乐趣”、沃尔沃轿车乘坐的“安全”、雀巢咖啡“味道好极了”、万宝路“西部牛仔雄风”、“金利来，充满魅力的男人世界”、美的的“原来生活可以更美的”、“农夫山泉有点甜”、“好空调，格力造”……这些我们耳熟能详的品牌诉求，曾经在不同的媒介上都有看到、听到，但他们都始终如一地传达着同一品牌诉求。由此，给人留下了鲜明的印象。

随着市场需求的不断分化，以及信息传播渠道的多元化，企业要成就一个中高端精品品牌，必须将各种传播手段整合起来，对外传播一致的精品品牌价值。换言之，就是要求企业以整合营销传播来塑造精品品牌形象。

整合营销传播理论（简称IMC）由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作伙伴于20世纪90年代提出的，其主要理论内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

具体来说，企业需要把广告、促销、公关、新闻、直销、CI（企业形象识别系统）、包装、终端、产品开发、工艺过程与生产环境等一切品牌信息进行整合重组，使得品牌无论在什么场合，都以一个全面、立体的形象出现，从而让消费者无论接触任何一个单一环节，都可以清晰而明确地感触到该品牌的特性，从而在市场的四维时空里，产生巨大的能量叠加与乘积效应。

其中，最为关键的是，企业向消费者传递的一切信息都不应与精品的品牌价值主张定位发生冲突。品牌管理成熟而高明的企业非常注重这一点。

IBM电脑业务在被联想收购之前，ThinkPad笔记本更多是作为IBM整体解决方案的一部分，其产品一直保持着高稳定性、安全性、技术先进性与风格的持重性，其品牌价值定位是“商务首选、权威、严谨”。在销售目标上，它基本上都是对可靠与品牌的重视胜过价格的大型商用客户。因此，尽管销售的是个人笔记本电脑，但IBM从来就没有把自己当作是个人电脑公司。因此，IBM基本没有单独针对个人电脑市场制定广告和宣传策略。

2004年联想成功将IBM PC业务收入囊中之后，开始硬生生地把一个具有国际血统的“大家闺秀”做成了村姑“小芳”，卷入了联想轰轰烈烈的大生产、大销量、大消费的运动之中。十余年下来，ThinkPad品牌有点变得非驴非马之间，尴尬不已。

最近出差时，笔者在多个机场醒目的位置看到了ThinkPad笔记本的大幅广告，以“以至简，致敬经典”为诉求，隆重推出ThinkPad X1新品，以纪念诞生于1992年的Thinkpad笔记本25岁生日。令人欣慰的是，广告招贴上已没有了一丁点儿联想的痕迹。现在看来，联想公司的品牌决策者似乎已幡然醒悟，认识到保持Thinkpad这一“汗血宝马”的纯正血统，要比杂交成为一匹中国“骡子”更有价值。让Thinkpad回归成为真正的“小黑”，才能有在PC市场与Apple“小白”共舞的品牌资本和可能。

当然，在维护与保持品牌价值主张一致性的前提下，品牌传播可以在表现方式有也应该有一定的灵活性与创新性。护舒宝是洁公司的一个女性保健用品品牌，其品牌价值主张是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但在日本，妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。

（3）给精品品牌讲述一个动人的故事

讲故事，是人类社会的一种本能，是一种最古老的信息传播与传承方式。古往今来，大凡成功的组织、企业或个人，都有着为人们所津津乐道、耳熟能详的各种奇闻异趣。

对于企业来说，讲故事是传播品牌信息、塑造品牌价值的有效手段。借力故事性的叙述来传播品牌，往往能起到事半功倍的效果。

首先，故事是一种非常理想的天然的信息传播载体，人人都爱听故事，好的故事从不需要刻意传播，听到这些好故事的人会自发地一传十、十传百，最终以几何数倍增的态势传播开来。因此，借助于各种富有创意的好故事，可以使品牌信息在短时间大范围传播，特别是进入到移动互联网时代，信息传播更是无远弗届，且极具爆发力。

其次，通过故事传播品牌信息，能有效消除受众认知中的抗拒性与惰性。相比于单纯的广告等品牌传播方式，故事叙事所具有的通俗性、娱乐性、离奇性、曲折性及冲突性，更能够引起受众的兴趣与注意，在不知不觉中唤起受众的情感体验，引发心灵上的共鸣，给人愉悦身心的感受，从而不经意间完成品牌的深度传播。

采用故事叙事策略，还能更好地传达品牌所具有的象征意义，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了他们购买的附加价值，使消费以及他们的生活变得更有意义。通过故事赋予品牌以意义，“褚橙”是一个近在眼前的经典案例。

“褚橙”之所以受到高度认可，一个重要因素就是产品的内涵发酵，被赋予了橙子之外的诸多精神价值与意义。人们购买褚橙，不仅在于“褚橙”本身响当当的品质，更是对褚橙缔造者褚时健所代表的价值观念的深度认同和追随，即虽身陷困境，面临人生厄运，在去岁不多的暮年，不退缩，不放弃，老骥伏枥、壮志不已的奋斗精神。一句广告语“人生总有起落，精神终可传承”，则是对褚橙所代表精神的经典总结，也找到了顾客最贴心、最悸动的情感共振点。

那么，如何才能给高端精品品牌讲出并讲好一个故事呢？笔者以为，讲好品牌故事，要把握好以下三个关键点：

一是故事要与品牌理念内核具有较高的相关度，以确保故事的影响力能延伸至品牌，从而避免出现故事与品牌脱节。这就要求企业要围绕产品的关键属性和品牌核心价值，搜集、改编故事素材，使故事与品牌核心价值理念和文化紧密相联。其中，精品创造的设计理念、承载的文化与历史、独特工艺与原料、所采用的尖端科技、与顾客相关互动，以及精品企业成长发展历程等，都是很好的品牌“故事”素材。比如，哈雷摩托就讲述各种自己的产品与无数美国勇士的故事，将哈雷品牌塑造成为美国西部狂野与男子汉精神的象征。

二是故事应符合生活逻辑，具有真实可信性，经得起推敲。在不失真实的前提下，为了让故事具有可传播性，需要适当的艺术夸张，赋予某种传奇色彩，让消费者有兴趣了解，并且津津乐道，从而使品牌信息在生动、丰满的故事情节中，悄无声息地完成对目标受众的传播。但是，不能让夸张、吹牛皮，最终变成忽悠式的无稽之谈。比如，曾经短暂辉煌的三株药业所讲述的故事，直接就跳到了神话的地步，号称一瓶口服液能包治百病，成了江湖中传说的“狗皮膏药”，难以让人信服。而很多拥有百年基业的品牌，其品牌故事大多是有因可寻，虽然略加夸张，但总在可信的范畴之内。

三是要选择最能传递品牌理念和精神的品牌故事传播形式，并起到事半功倍的作用。为了实现良好的传播效果，企业还应根据产品特点、品牌理念以及故事内容等，寻找最佳的故事创意表现形式。是选择如电视广播、杂志报刊等传统媒体广告，还是使用网络社区论坛，社交媒体；是选择硬广软文，还是视频短片，抑或是动漫、网络游戏，又或是多种手段的综合运用，就要根据品牌和产品的具体情况而定了。

（4）结合精品价值创造性地进行品牌传播

品牌传播的核心始终是产品的价值。因此，最具创造性的品牌传播其实是产品创新的本身。

然而，在全世界无数种商品里，能够引爆传播的创新产品（极品）毕竟还是有限的。更多的产品只是企业的微创新，甚至穿马褂式的小花招。因此，品牌传播更多时候需要企业以更富有创意的方式，将产品的价值传播给消费者。

创意是品牌传播的灵魂。干巴巴、味同嚼蜡而没有一点创意的品牌传播，是很难打动人心的。品牌创意的核心就是根据产品价值，提炼出核心的品牌概念，将品牌核心价值进行创意化设计与传播。因此，聚焦精品价值进行创造性的品牌传播，就是要把精品价值转化成一定的品牌概念，以富有创意的方式传递给消费者，为精品创建一种独特的认知价值和品牌个性。

在传统媒体时代，创意传播主要集中体现广告制作上，广告公司之间拼的往往就是创意能力。一则具有创意的广告，往往能起到惊人的品牌传播效果，对品牌形象的传播与塑造具有极大的作用。苹果1984年在超级碗比赛期间为其Macintosh个人电脑推出的“1984”广告，就是创意广告的典范，成功地塑造了苹果电脑塑造代表创新、自由与变革的品牌形象。

进入到互联网时代，信息从相对封闭走向开放，传播从单向灌输变成了双向互动，品牌创意模式从传播者主导时代进入到传播者与受众协同的时代。也就是说，在以互联网为主的新媒体出现之后，消费者在接受品牌信息的同时，还通过分享产品体验、评论品牌价值等方式，全面参与到品牌传播与塑造之中，成为品牌企业和广告公司之外进行品牌建构的新力量，而且起到的作用变得越来越大。

同时，网络传播环境，众生喧哗，速生速死。要打动目标消费者，就必须积极聆听消费者的心声，参与到消费者的关于品牌讨论之中，结合精品价值创造出更具传播性的品牌内容。从而，使品牌的传播内容使消费者容易辨认、轻松认知，使传播方式让消费者乐于参与，传播形式也应该更加多元开放，最终获得不一般的深刻体验。2009年澳大利亚关于大堡礁的事件营销就是一个成功范例。

2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局发布大堡礁护岛员招聘信息，凭借其“世上最好工作”的卖点，不仅吸引了世界各地人士的广泛参与，而且引起世界各国媒体的高度关注，成为一个轰动全球的媒介事件。经过数月海选，34岁的英国义工本·绍索尔最终从全球3.4万求职者中脱颖而出，在5月6日底获得了这份“世界最好工作”。7月1日，绍索尔正式上岗，工作时间6个月。其日常工作是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照、写博客，向世界宣传这个旅游胜地……无疑，绍索尔成了大堡礁招聘的赢家。然而，真正的大赢家却是澳大利亚昆士兰旅游局，“他们以170万美元的低成本，却收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销”。

不管是传统纸质、电视媒体时代，还是互联网媒体时代，创意的本质都是一样的，都是通过创造性方式，让精品的品牌信息变得具有传播性。在传统媒体时代，传播性更多体现在吸引住消费者的注意，给消费者留下深刻的品牌印象，而在互联网时代，传播性更多在品牌互动性上下功夫，让消费者能参与进来，积极关注，乐于传播，及时转发。

其中，在社交媒体已成为最为重要的品牌传播渠道的今天，创造性传播创意需要结合当下的时事热点与消费者的话语方式，如此才能与消费者在心理层面形成共鸣，引爆传播。