热门：快消品零售营销老板
3.设备状态标识
【作用】明确厂区设备运行状态，方便管理，一目了然，提高效率，减少差错。【范围】厂区所有设备、设备转动部位警示。【标准】位置：状态贴于设备正前方；转动部位黄黑线警示贴在最显眼的地方。材料：反光膜、PVC即时贴、塑料牌等。尺寸：根据设备大小自定义。颜色：状态牌自定义；设备转动部位红色箭头，黄黑色胶带警示。【注意事项】设备状态牌使用固定牌+活动牌，活动牌检修、停机等可转动，方便、快捷。【管理标准】①明确区域管理人，定期检查、维护，保障标识效果。②规范设备点检、保养标准，降低设备停机率。③设备区分专业保全及自主保全，培养岗位工人自主维护设备。
四、产品参展计划制订方法与示例
（一）拟订产品参展计划的资料准备：1、​ 展会邀请函2、​ 展会宣传资料3、​ 企业市场拓展计划4、​ 公司资金预算5、​ 公司新产品上线计划6、​ 公司客户历年参展信息……（1）​ 拟订产品参展计划的方式方法：1、​ 与展会主办负责人沟通费用和注意事项；2、​ 与产品经理或设计经理沟通参展产品；3、​ 企划经理/设计主管或业务部经理拟订产品参展计划草案；4、​ 销售部经理或业务总监审阅补充；5、​ 产品参展计划草案征求设计师和业务人员意见，征求财务主管对费用预算意见；6、​ 汇总反馈意见修改完善产品参展计划草案。（2）​ 产品参展计划的审核审批方法：1、​ 企划经理分送设计经理、产品经理、财务经理及主管副总经理或总监产品参展计划草案，方便其提前阅读；2、​ 分管副总经理或总监主持参展计划专题讨论，各部门负责人参与讨论，指定参展总协调人；3、​ 企划经理根据讨论结果补充完善，上报总经理审核；4、​ 总经理组织办公会审批；5、​ 通过，正式发文公布；6、​ 参展总协调人跟进落实。附：产品参展计划参考案例2019年3月XX公司上海国际展产品参展工作计划拟订：何应审核：序号任务名称完成措施或关键节点达成目的或完成量化指标责任人参与人或协作人起止时间完成天数奖惩约定完成情况1设计参展效果图根据参展面积、位置、格局设计3个方案主管会讨论确定1个方案XX各主管2月12-2514未完成扣当月绩效得分1分，完成奖当月绩效得分2分2设计参展产品根据今年参展主题提供中小学各5个设计方案，主管会讨论确定产品参展方案确定中小学各3个方案XX各主管2月12-2514未完成扣当月绩效得分1分，完成奖当月绩效得分2分3准备参展资料1.准备参展宣传册（300套），纸杯500只，热水壶5只、茶叶10罐，以及参展时所需的水果（参展水果在参展时期购买）等2.负责准备参展需要的模特、背景、易拉宝3.各自准备清单完成所有参展资料XXXXX2月12-25未完成扣当月绩效得分1分，完成奖当月绩效得分2分4制作参展产品安排中小学3个方案参展样衣制作完成3个方案的样衣制作并整烫好，列好清单刘旭琴生产部员工XX2月26-3月1520未完成扣当月绩效得分1分，完成奖当月绩效得分2分5装修参展门面1.根据确定的参展方案联系优质的装修公司3家2.由3家装修公司根据设计方案进行报价3.整理3家装修公司资料由主管会讨论确定一家4.签装修合同，按要求安排装修完成参展装修并验收合格XX各主管2月26-3月2530未完成扣当月绩效得分2分，完成奖当月绩效得分4分6宣传参展会1.业务部人员各自通知自己的客户，并传达是否可以带其他客户并作好记录2.朋友圈、微博转发展会信息汇总通知结果XX各业务经理3月1-2828未完成扣当月绩效得分0.5分，完成奖当月绩效得分1分7运送参展物品1.根据清单清点参展物品2.准备车辆所有物品提前1天安全抵达参会地点XX送货司机3月281未完成扣当月绩效得分0.5分，完成奖当月绩效得分1分8参加参展会1.设计部安排2人、综合部安排1人、业务部安排5人提前1天到达参会现场（所有人带好名片，衣着大方得体）2.根据设计方案陈列物品3.参展当天热情接待、讲解公司、讲解产品记录接待情况及合作意向XX所有参会人员3月28-314未完成扣当月绩效得分2分，完成奖当月绩效得分5分9展会撤展1.所有参展人员按品类归类打包装箱2.根据清单点收物品3.XX安排车辆，展品及时安全无遗漏拉回公司无遗漏XX所有参会人员3月311未完成扣当月绩效得分0.5分，完成奖当月绩效得分1分10参展费用预算另附参展费用预算表不超标XX各主管3月15前10超标扣当月绩效得分1分
一、园区标杆效应瞄定、树立与维系
打造标杆园区的作用或者说标杆效应是什么呢？无外乎是瞄定标杆、树立标杆和维系标杆的持续过程中的三个核心功效。1.瞄定标杆，让自己的整体定位占据高端一个标杆产品往往意味着其产品与服务、目标客群、产品价位、品牌形象不大可能走低端路线，而选取中高端路线。园区瞄准标杆，同样代表着产业定位、建筑空间与建筑配套定位、商业配套定位、招商客群定位、运营服务定位都趋向于中高端，就像微笑曲线，大家更愿做曲线两边的高附加值产业内容，围绕产业两极提供相宜的产品与服务。这也正是为什么如今科技园区、文创园区要比工业园、物流园更受到政府和社会各界所关注推崇的原因。2.树立标杆，在市场红海搏击中独占鳌头产业地产发展至今天，地产大佬、产业大腕下饺子般地抢滩登陆，想象中的蓝海已然不再，产业地产这片红海越来越红，这两年更是红得发紫。园区、新城、小镇项目越来越多，行业竞争越来越惨烈，如何在七零八散的行业格局中脱颖而出？如何在一片市场红海中独占鳌头？无疑是打造独树一帜的标杆园区，成为业界的扛旗者、吸睛者，占得市场先机，获得产业资源，博得政府支持，凭借高势能、强磁场把目标客户强力吸引过来、争取过来，更直白地说，从那些弱势园区手中把客户“巧取豪夺”过来，这就是标杆的效力！3.维系标杆，发挥品牌效应保障长期发酵树立起标杆，还要保持标杆的屹立不倒，如此才会让自己不断蓄能、不断强大。打造标杆园区非一时一事之举，而维系标杆同样需要一个长效机制。标杆园区在建设的中前期可以大大助力产业园区的产业招商和房产营销，促进产业集群，加速资金回流；而中后期则非常有助于产业园区的运营服务、资产经营和资本运作，让标杆园区的品牌效应持续发酵、连续升温，保障产业地产开发商或园区运营商实现保值增值的长效经营，让一切皆有可能。
第六章流程型组织变革之路
从第一章流程管理战略确定流程型组织转型的目标，到第二章流程文化氛围营造及后来的具体流程开发、设计、运作及评估管理，按照“3+2模型”一套组合拳打下来后，实现业务流程化管理，从“人治”到“法治”的转变就具备的坚实的管理环境与实现基础，但这并非流程型组织变革转型的终点。业务流程化管理后，要使业务顺畅高效地运作，就必须建设与之相配套的流程型组织。应该说，流程与组织的匹配是流程型组织变革的画龙点睛之笔，只有组织也随着流程进行变革，基于流程来分配权力、资源和责任的组织才真正落到实处。历来，组织的变革都是最艰难的，因为组织的调整就意味着人的调整，实际上就是利益的重新分配，你动人家的蛋糕还不让人抵抗一下，这也有悖人性。所以，什么时候变、怎么变、谁来变等一系列问题，需要有策略地解决，本章会就这些问题抛砖引玉，希望能给广大读者一点启发。
破局者的成功
破局者代表——衡水老白干在浓香鼻祖泸州老窖占据市场头把交椅多年的情况下，衡水老白干作为一家清香型白酒企业，在市场推广上定会面对一定的香型壁垒。然而，衡水老白干却实现了快速破局，几年间达到2亿元销售规模。作为地产酒崛起的典型代表，它的成功有哪些可以借鉴之处呢？1.战略规划衡水老白干在过去五年里实施河北省的区域为王战略，明确的区域为王战略在两个层面上保障了其成功突破。（1）消费者基础层面，品牌的核心影响力在省内并以衡水为原点，在河北省区域内可以快速启动消费。（2）资源投入方面，区域定位实现了衡水老白干的资源聚焦与前置性投入，能够快速启动消费。2.品牌策略实施双品牌策略，衡水老白干定位于中低价位，十八酒坊定位于中高价位。衡水老白干作为企业品牌和产品品牌，具有多年历史和较高的消费者品质信任度，却由于历史沿袭造成了中低档廉价品的消费者感知，不利于中高档产品操作。企业通过推出十八酒坊品牌切入中高档，聚焦资源打造其高端势能，快速实现中高档突破，进而带动衡水老白干品牌中低档产品实现增量。此过程包含了企业品牌与产品品牌的互动和品牌资产规划，这也如同泸州老窖的品牌操作。泸州老窖作为全国化企业面对广泛和复杂的商业群体，采用更多的品牌进行复合覆盖；衡水老白干的区域性特点，双品牌策略就可以实现有效支撑。3.产品线策略双品牌策略下的产品线规划，其本质是对消费者多元化需求的掌握。中高档产品以十八酒坊品牌为依托，设计明确的年份系列与钻石系列两条产品线的全省通卖产品群。年份系列产品定位在100元以上价位，产品间价位区隔在50元左右（八年、十年、十二年）；钻石系列产品定位在100元左右的价位，产品间价位区隔在20元左右，既保证了价位带的覆盖，也保证了消费者的清晰识别。衡水老白干作为中低档产品，设置多系列产品线，满足中低价位多元且庞大的消费需求，占据更多商业网络。年份系列、淡雅系列、柔和系列、国标系列等多个系列产品，价位主要区间是在20～100元。4.渠道策略从单渠道培育到三盘联动，衡水老白干顺应了渠道变迁。从早期的团购渠道导入，到酒店渠道培育，到名烟名酒店渠道分类标准化操作，衡水老白干逐步实现了渠道复合模式。以十八酒坊的渠道运作为例，看衡水老白干的渠道操作。（1）十八酒坊渠道操作概述。十八酒坊渠道操作模式如表5-8所示：表5-8十八酒坊渠道操作模式操作模式进入保定市场后，首先以公关带动：意见领袖常年赠饮品鉴顾问（衡水人）老乡会俱乐部赠饮商务人群公关利用各种机会对企事业单位部门公关赠饮大力度投入酒店渠道，高额开瓶费，不计成本投入开始大力运作名烟名酒店渠道，细分渠道类型，甚至采取一店一策办法，精细运作名烟名酒店渠道​ 从十八酒坊的渠道操作轨迹来看，它充分发挥了渠道组合的策略。它以公关团购导入市场，不计成本地进行酒店投入，在名烟名酒店寻求销量产出，并且已经取得显著成效。保守估计，名烟名酒店渠道销售约3000万元。（2）十八酒坊名烟名酒店渠道操作。十八酒坊名烟名酒店渠道操作情况，如表5-9所示：表5-9十八酒坊名烟名酒店渠道操作情况99俱乐部联营店会员店陈列店保定数量10家（全省99家）30家百家以上百家以上单店任务100万元/年30万～40万元/年10万～20万元--政策10%价差利润月返+季返+年返10%阶段性促销10%享受衡水集团分红其他优惠待遇10%价差利润月返+季返+年返10%阶段性促销10%10%价差利润返利阶段性促销10%价差利润返利阶段性促销​ 十八酒坊对名烟名酒店渠道操作已经成熟，基本形成了一套系统的模式，包括渠道类型细分、渠道政策指定、渠道促销、消费者促销等。5.组织策略企业给予经销商保姆式服务，用大量的组织承接品牌与产品的落地，开展营销策略执行和市场维护工作。聘请咨询公司辅导营销策略，外部采购“营”的职能；内部建立健全销售组织，培育“销”的职能，为市场与客户提供强大而职能完备的组织支持。
2.吉林YC项目筹备招标
吉林YC比辽宁YC历史长多了，是个老企业，每年都会固定采购仪表，这一次，要赶着土地解冻开工前，采购一批仪表。据林总的朋友介绍，这次项目采购十台左右的仪表，预算有一百多万元，是个不大的项目。我去吉林YC的时候，他们说正在筹备上市，一切都要按标准的招投标流程，所以，我得拜访多个岗位的领导。先拜访了分管仪表的副总工于总，寒暄几句，又去见了采购部何经理，接着拜访了长春市分部的负责人陈总。他们都没有独立的办公室，所以这一轮拜访，只是留个名片，问一问采购流程之类的公开信息。在吉林还没什么给力的合作伙伴，对吉林YC的情况也不了解，我把吉林YC的项目告诉了占立华，让占立华跑下面地市的时候，也打听一下吉林YC内部的情况。一周以后，占立华已经问了吉林YC好几个地市的分部，他们说关键是采购部何经理，于副总工没什么决策权，只是个摆设。我心里有底了，再次去的时候，就泡在何经理办公室，跟这个说说话，跟那个开开玩笑，想约何经理下班之后出来吃饭，何经理说有事就给推了。这样下去也不行啊，他们下班以后我没走，在工程局院子里转悠的时候，看到宣传栏里有人大代表候选人的个人介绍，高洪波副总，是大连工学院也就是现在大连理工大学毕业的。我脑子里突然冒出来一个想法。第二天，我早早来到吉林YC，先到何经理办公室，我问他，高洪波副总在哪个办公室？何经理指了指，问我：“你认识高副总啊？”我说：“我自己不认识，但是我们领导认识高副总。”然后，我就敲开了高副总的门。我说：“高副总是吧，我是郑文洲，做通信仪表的，刚刚从楼下的何经理那里过来，冒昧打扰您了，可以耽误您十分钟吗？想找您咨询点儿事。”高副局说：“什么事？”我说：“是这样的，高副总，我是我们公司的东北大区总监，负责的区域是东北三省。这是我的名片，我们公司经营的是高性能的通信仪表，包括协议分析仪表、高速传输仪表、数据扫描仪表等。我之前对电信运营商比较熟，但对大学这一块儿不熟，尤其是大连理工大学，我一直找不到认识的人，昨天看到院里的宣传栏，才知道您是大连理工毕业的，MBA也是在大连理工读的，想必对大连理工很熟悉，所以就想找您打听一下，大连理工的通信专业，下次我去大连理工，就可以找到负责的人了。”高副局说：“就这件事情是吗？”我笑着说：“对，就这件事情，没其他事情。”高副局说：“那简单，他们信息与通信工程学院的院长、通信实验室的主任电话我都有，他们系里光电中心很先进，估计高端仪表他们有可能有需要。”然后，高副局就给了三个人的电话号码。我记下三个人的电话号码，又问：“高副总，大连我知道除了海参比较有名之外，还有什么好吃的？”高副局说：“那多了去了，大连的铁板烧、鱿鱼，还有俄国菜、日本菜做得也不错，我那会还吃过本地人叫泥溜子的东西，可以生吃，味道很不错。”我说：“那我去了一定要吃那个泥溜子。对了，那个泥溜子在外地能不能吃到？”高副局说：“外地应该也有，但不会像大连人那么吃，你去那儿尝尝就知道了。”我说：“那好吧，谢谢高副局的指点！耽误您宝贵的时间，非常感谢！如果您有机会到北京，给个机会让我做做东，让您吃一吃北京的美食，虽然说北京的特色除了芝麻酱和甜面酱，就没有什么了。”高副局说：“不能吧，北京烤鸭不是最出名吗，怎么成了芝麻酱和甜面酱了？”我说：“北京有名的就是全聚德的烤鸭和东来顺的涮肉，这两个的味道，一个是甜面酱的味道，一个是芝麻酱的味道。老北京的小吃，比如爆肚，也是芝麻酱的味道。羊肚收拾好了，开水烫熟了浇上芝麻酱。老北京的炸酱面，面煮好了过凉水，再浇上甜面酱和豆瓣酱；烧饼，把面和好了，往里面掺芝麻酱；还有北京的麻辣烫，原产地成都是把各种菜放辣汤锅里煮熟了，捞起来放香油碟里蘸着吃。到北京改成各种菜煮熟了放芝麻酱里蘸着吃！还有什么乾隆白菜，把白菜烫熟了，浇上芝麻酱。你会发现北京菜厨子最好做了，不论做什么北京特色菜，浇上芝麻酱就行了。哈哈哈……”高副局说：“你还总结得挺到位的。”我说：“您要去北京找我肯定没错，吃的不如东北的特色，但是有相声啊，有博物馆呀，这些在外地是看不到的。对了，这是我们公司的产品资料，给您留一份吧。好了，进来啰唆半天了，还是不打扰您了，如果有需要，请按名片上的电话找我。”高副局说：“好的，我记住你了，郑文洲哈，再见！”出了门之后，我又去了何经理的办公室。何经理问我：“聊完了？”我说：“是的，高副总说我的事找你就行，你办事都妥妥的，他只管吃吃饭，喝喝茶的。”又坐了一会儿，我跟何经理说还有客户要跑，就离开了。下午接近下班的时候，我给何经理打电话，请他出来吃饭。何经理同意了。他知道我也是刚来长春，也只有两个人吃饭，他就另外约了一个做本地仪表生意的经销商一起吃饭，选了一家特色的狗肉馆，大家都喝白酒。那个经销商姓周，何经理称他周总，是个会陪酒的人，除了跑前跑后张罗之外，还特别会搞点笑话，时不时讲两个应景的段子。大家后来也放开了，开始划拳，划着划着，酒就越喝越多。最后我叫了个车送何经理回家，自己回宾馆难受了一晚上。第二天早上，我给何经理发了一条短信，问候何经理怎么样了，何经理回复短信说昨天没喝多，他已经在办公室上班了。到晚上八点左右，我给何经理打个电话，寒暄了一下之后，问：“何经理，这次仪表招投标，您看我是直接参与呢，还是让昨天的周总代理我们参与比较好呢？”何经理说：“你直接参与就行，周总主要做韩国产品的代理，他一直请我吃饭我没答应，正好昨天晚上有时间，大家就一起吃饭了，没其他意思。”我接着问：“那这回采购，是只选一个品牌，还是可以选多个品牌？”何经理说：“不是非得选一个品牌，有品牌出的新型号，也可以采购一些。”我接着何经理的话说：“那何经理，您帮帮忙吧。我们这个品牌以前也老去您那儿，就想找个时机也跟您单位合作，我们的东北办事处马上就要成立了，就在沈阳，以后有什么问题，我们派人，一两个小时就到长春了，将来服务就方便多了，您看这回能不能试着采购一批我们的仪表？”何经理说：“你们东北办事处是谁负责啊？”我说：“就是我呀，我是东北大区的总监，将来仪表这块儿有需要的，不论是我们品牌，还是其他品牌，我们都可以上门服务，而且我可以安排每年两次巡检，全力配合保障单位的生产建设任务。”何经理说：“那是好事，你做好投标的准备吧。”我看何经理没松口，就说：“那这样吧，我先安排一下工程师先给咱们局里的各个分部做一次巡检，你们先看看我们的服务再说。”何经理说：“那也行，你让工程师来的时候，先到我那儿去一趟，我问一问哪些分部仪表需要维护的，你们再去，行吧？”我说：“那好，我安排下周一工程师到长春找您。”等到下周一，我先去高副总的办公室，送给他一瓶泥螺的罐头，顺便留了他的电话。”然后，我再带着工程师到了何经理的办公室，一见面也给何经理一瓶泥螺的罐头，何经理问：“这是什么？”我说：“这是高副总爱吃的，我顺带也给你带了一瓶，味道不错，拿着吧。”何经理说：“那挺好，谢谢哈。你们坐一会儿，我打一圈电话，一会儿再来找你。”过一会儿，何经理给我一份名单，说：“就按照这个名单跑一遍吧，辛苦你们了哈。”我安排工程师一个人巡检，特别叮嘱他，每次去完一个分部，记录一下他们的仪表的数量和型号，还要把做过保养维护的仪表个数报给我。在后来的两周时间里，我时不时地巡检时，把帮他们局里保养的情况，以短信的方式报给何经理。
四、三方面体现传统班组模式优化改进
班组4.0项目在实施过程中，在诸多方面对传统班组模式进行了优化改进，具体来讲主要包括三个方面，即班组管理、业务执行、思想凝聚。（一）组织架构显著优化在班组管理方面，传统班组多采用的是金字塔式的垂直管理模式，虽然确保了组织架构的稳固，但组织灵活性严重缺失。班组4.0项目借助互联网技术搭建的数字化互联班组矩阵，通过“云平台+微终端”的组织架构，实现了由金字塔管理模式向蜂群式管理模式的转变，组织架构显著优化。（二）流程效率显著提升在业务执行方面，传统班组主要是采用串行的业务处理模式，环节严谨性有余但灵活性不足，对于电力这样的大型企业而言，环节数量较多导致的流程交叉混乱现象难以避免，严重影响工作效率。班组4.0项目通过更改业务处理模式，将串行的业务改为并行处理，显著提升了流程处理效率。（三）文化建设显著增强在思想凝聚方面，传统班组只重视组织管理和业务执行，对于班组文化建设发力较少，导致班组人员的工作积极性不强，目标不明确。班组4.0项目通过整合共享大数据资源，对指标进行细化分工，让大家形成统一的管理和执行目标。指标的拆封可以形象比喻成DNA与基因的分解，平台的作用就是将每个班组的指标进行细分，提取公共基因最终整合成共同的DNA，为班组相关业务构建共同目标，形成思想合力。“全能型”数字化班组4.0模式在不改变现有组织架构的前提下，利用大云物移等新技术，对班组管理和日常作业进行了全新的探索实践，为班组模式发展变革探索了新的方向。
高冠陪辇，驱毂振缨。世禄侈富，车驾肥轻。策功茂实，勒碑刻铭。
七、营销：用价值链推动市场的发展
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。针对很多有前途的产品最终死于渠道之手、业务之手和终端之手的三个原因的综合分析，为确保这个将为企业谱写新的发展历史的产品，JL乳业的营销团队在营销上提出营销价值链利益共享的营销思路，并在产品市场的营销中积极落实。第一，平衡产业价值链条中上游的利益，针对奶农实行按质论价的收购原则，保证奶农的利益，保证原料的供应和品质，为后续的产品提供有力的保证。第二，渠道开发和推广上，为提高经销商的收益和在推广中积极性，针对推广期间难度大、工作量大的情况，在给予经销商正常返利的同时，针对推广的几个阶段工作重点、难点的不同分别采取不同的奖励政策来引导经销商的工作方向。如在推广的前期预设每袋0.1元的月度奖励政策，鼓励经销商增加销量，而在第二阶段则通过与铺货率的捆绑考核鼓励经销商在实现销量的情况下提升配送的服务水平和市场铺货率，通过利用价格杠杆的调整，在保证经销商的利益的同时，使企业的运行目标得到很好的体现。第三，终端建设和维护。通过对批零价差空间的严格控制确定保证终端商利益，如过去针对220~240ml的小包装巴氏奶终端的利润获取是通过单袋的销量来实现，而对于大包装巴氏奶，由于数量增加，终端商的获取利润的空间就会减少，针对这一情况，JL乳业通过对终端的销量贴补及批价差的严格管理，保证终端商大包装巴氏奶单袋的收益不低于小包装巴氏奶两袋的整体收益，解决了终端商销售大包装巴氏奶单袋利润低的问题，从而调动终端商对产品的推广积极性。第四，在对消费者利益的维护上，根据消费者追求实惠和消费比较的心理，通过采取成本比较的方法对产品的定价和小包巴氏奶的价位区间进行了预先的设定和比较，使消费者购买大包装巴氏奶具备相对的价格优势，同时为保证消费者利益采取低价策略，减少包装成本和严格的零售价限制，让消费者获得实惠。第五，企业采取销量和工资、奖金挂钩，并将比重放大的考核机制，从收入上激励销售人员的积极性；对于企业内部的生产人员则通过产量考核工资来保证生产工人对该产品的关注。整体价值链上的利益分配，保证各个上游关联的企业与奶农之间的利益，也维护和保证了渠道、终端、消费者和企业内部等方面的利益，通过整体相关利益的链接，整体价值链上的各个环节的目标清晰、方向一致，从而使产、供、销各个环节的积极性和主动性被逐步放大，这一切都为营销的开展铺平了道路，朝着企业预期的方向在发展。
二、进退两难企业
这类企业销售规模大多在1~5亿元，数量大约2000家，也是数量较多的一类企业。它们大多具有一定的销售规模，虽然谈不上生存问题，但业绩多年徘徊不前，始终无法实现大的突破。这类企业家们既不甘心将苦心经营的企业卖掉，又受制于企业成长的瓶颈，偶尔有个别企业实现突围，成功IPO或者被大的企业整合，只能让同行投去羡慕的眼神。守住江山成了这类企业家的首要任务，但打江山易，守江山难，古往今来这一规律不曾改变，企业处于进退两难的境地，等待它们的或许是春天，或许也是漫长的冬天。
四、新群如何拉人
假如你是一位刚入职不久的新导购员，人脉资源和客户资源几乎是空白的，又想建立客户社群，这个新社群如何拉人？最简单有效的办法是，在自己的微朋友圈或者抖音自媒体、小红书中发布社群成员招募征集令，把这个社群的价值说透、活动内容列出来。不管是原来的老顾客还是本地的市民，只要对某个社群感兴趣，都可以扫码加入。这样征集就很方便，可以把“同城、同好、同身份”且自我认同的人聚集起来。关键是把社群的价值和社群活动描述得有吸引力。比如亲子群可以这样写：科学育儿、快乐启蒙，每周可以和宝宝参加益智游戏，赢取惊喜礼品。还可以认识附近很多优秀的宝妈，为宝宝找到更多的玩伴。
三、构造大单品
1.大单品的成功基因能够打造成为大单品的产品，我认为必须有如下三个成功基因：品质独特性、形象差异性、消费高频性。如图2-2所示。成功基因1：品质独特性成功基因3：消费高频性成功基因2：形象差异性图2-2大单品的成功基因·品质独特性是基础。无论在广域市场还是局域市场，出现很多“昙花一现”的销量大的单品，转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、-017-大单品时代口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也是非常稳定、较好的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力外，普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。可以预见，随着低档酒价格带向上漂移，随着白酒国家标准的严格贯彻实施，纯粮固态发酵酿酒规模冠绝东北、华北乃至全国前列的龙江家园，很有可能实现“弯道超车”，在中低档价格带上，培育2～3款10+亿元大单品，得以进入“50+亿元俱乐部”。·形象差异性是保证。虽然产品品质、酒体风格越来越重要，尤其是在保证白酒传统品质和酒体风味基础上进行“净爽甘醇”的酒质、酒体创新，塑造产品和品牌形象差异也很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，品质独特性和形象差异性在消费者价值权重是不同的。具象化描述高、中、低档酒的消费者价值如表2-5所示。表2-5高、中、低档酒的消费者价值·消费高频性是条件。消费高频性是大单品必需的状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。茅台、五粮液、国窖1573都推出38度产品，但都不被市场普遍接受。中档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元是巨大门槛，需要持续的投入和培育，否则很容易半途而废。衡水老白干最近10年年均增长只有10％左右，这与“河北三强”中另两强板城烧锅酒、山庄老酒逐步掉队的状态不相符。从2013年销售收入接近40亿元，最近3年跌至20多亿元，从品牌和产品经营来看，核心问题是品牌体系混乱，大单品打造缺乏战略耐性。从2007年的淡雅系列，到初始定位中高端的十八酒坊系列，到最近两年推出的大小青花系列，眼花缭乱，消费者也是“流行式消费”。“战略不怕慢就怕晃”，3年换1个主推的大单品，结果是大单品战略落空，销量下滑。-018-第二章　白酒大单品的“基因”与“培育”2.大单品的魅力化那么，如何从品质独特性和形象差异性两个维度打造大单品呢？按照迪智成咨询的打造魅力化产品“五度”模型【五个产品差异化的要素】，基于白酒的消费特性，应该按照“2+3”结构和逻辑打造大单品，如图2-3所示。消费群体性能品质精神内涵外观形式体验过程图2-3按照“2+3”结构和逻辑打造大单品“2”指的是性能品质和精神内涵魅力化，这两者是产品魅力化的核心，前者是生理效用（价值），后者是心理效用（价值）；“3”指的是过程体验、外观形式和消费群体魅力化。精神内涵和性能品质是魅力化的源泉，是过程体验、外观形式和消费群体魅力化设计与打造的根基。没有消费者认可的精神内涵和性能品质，过程体验、外观形式和消费群体魅力化就是“无源之水”，是概念炒作，没有市场生命力的。性能品质（A）和精神内涵（B）魅力化价值和价格是什么关系呢？如图2-4所示。价格的价值构成B:3分A:7分低高产品价格带B:7分(8分)A:3分（2分）图2-4性能品质（A）和精神内涵（B）魅力化价值和价格的关系“2”与“3”关系，就像一杯啤酒，“2”是酒，“3”是沫，有酒无沫不新鲜、不生动，无酒全是沫只是看似好，经不起消费者体验和考验。前些年，各一线品牌纷纷推出千元系列酒，如五粮液的“马到成功”“金榜题名”等，然而“转眼明星变流星”，就是如此。缺乏切实的精神内涵，又无性能品质支撑，全是炒作之品。一线品牌大单品可以升级，但不仅是概念升级，而是在坚持或保持传统工-019-大单品时代艺基础上，产品品质实实在在升级，做限量版的升级，才能实现真正的、被消费者认可的升级。做大单品，尤其是高档产品的大单品，要多些坚持、多些“傻气”，少些浮躁和“机灵”。·性能品质魅力化。液态白酒是工业方式标准化生产的，而固态发酵白酒是传统工艺、生化反应的产品，每个厂家因为产地环境、原料工艺等方式不同，酒体风格、酒质成分等也不同，并且产品品质与价格定位、成本承受力等直接相关。因此，每个厂家通过产品品质差异化实现性能品质魅力化的角度是不同的。茅台通过独特的产地（环境）、水源、原料及工艺，凸显产品的唯一性；国窖1573通过国宝窖池群和浓香鼻祖，凸显产品品质的唯一性；泸州老窖宣传的是“单粮浓香”代表，五粮液则宣传是“五粮浓香”的代表。时间是试金石，1952年评出四大名酒——茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。没有五粮液，就可见谁的工艺历史更悠久。光瓶白酒也一样。牛栏山陈酿被称为“酒汽水”，消费群定位就是“那些喝酒量不大，还不承认自己不能喝酒的人”，满足显求酒量大的隐形需求。很少有消费者评价是口感好、有酒香；江小白定位年轻人，就像其广告语“我是江小白，生活很简单”，江小白“高粱小曲酒”酒体也很简单——净甘，因为酒体净，所以可以有“江小白+红牛”“江小白+鲜牛奶”“江小白+脉动”“江小白+冰红茶”等多种年轻人的喝法；龙江家园由于有纯粮固态酿酒能力。所以，即使是10元/瓶的产品也有固态发酵的酒香。白酒逐步跨入“民酒”时代，就像国外一样，几元美金、十几元美金、二三十元美金及更高价格的产品，口感上差别非常明显。可以预见，不是纯粮固态发酵的白酒，纯粹液态白酒“勾兑”的产品，将逐渐被消费者体验、甄别出来。·精神内涵魅力化。对酒当歌，人生几何！何以解忧，唯有杜康！白酒的精神消费属性自古就有，而且随着人的生活环境和精神世界越来越丰富，白酒的精神消费属性越来愈强。洋酒也是一样。“凡入口之拉菲，皆有杏仁与紫罗兰的芳醇”，除了这细腻的口感外，喝拉菲体会的是独特的产地环境和几百年的传统工艺，有限量的尊属感。高档甚至奢侈级的洋酒价值大体如此。当然，其中也有一部分营销传播的成分，如拉菲，但相对所谓的广告白酒，营销传播的成分要少得多。白酒的精神内涵可以大致分为四大类，当然，或多或少有交叉混合，分类是为了看得更清楚。-020-第二章　白酒大单品的“基因”与“培育”第一类是历史悠久型。类似“传统贵族”，典型代表：国窖1573、茅台，品味的是岁月历史、传统工艺。历史不可以复制，酒又是活性的，因此，从历史悠久型进行精神内涵魅力化是比较难的。20世纪90年代的高档酒酒鬼、水井坊，中档酒道光二十五、仰韶等，都已没落。表面是经营问题，实质是品牌核心价值站不住了。既然历史不可以复制，走历史悠久型路线一定要限量，就像“十大红酒品牌”。国窖1573、茅台必须坚守“限量”，才能坚守品牌核心价值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。第二类是运作占位型。类似“功勋贵族”，典型代表：五粮液、红星、牛栏山，品味的是身份、名气，甚至尊享。20世纪八九十年代，五粮液“大传播”匹配了当时的商务、政务“大消费”，是五粮液确立今天品牌地位的关键，而不是1915年的巴拿马万国商品博览会“五粮液故事”、陈氏秘方等历史。最近几年，牛栏（山）“灿烂”，红星“暗淡”。虽然有体制和经营的问题，关键还是品牌核心价值的差异。一句“正宗二锅头，牛栏山里边”，潜台词是牛栏山二锅头才是正宗皇城根文化的代表，是老北京的代表。“吨位决定品位”，江西四特、江苏洋河、湖北白云边、河北老白干等是坚持纯粮固态发酵（为主）的老品牌，改革开放前依靠行政调拨，改革开放后依靠市场运作，没有没落，焕发了青春。“三代培养一个贵族”，运作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。对标一二线名牌，酒质和酒体风格是前提和保证。从精神共鸣和品质差异两个路径，吨位决定品位”是必要条件，塑造品牌的精神内涵。第三类是精神共鸣型。典型代表：洋河蓝色经典、江小白，品味的是精神的通感。洋河蓝色经典“男人的情怀”，天之高为蓝、海之深为蓝、梦之遥为蓝，体现了现代社会人们对宽广、博大胸怀的追求。“我是江小白，生活很简单”，直击年轻人的心灵，成为年轻人释放压力的“把物”。精神共鸣型两个要点：一是找准精神诉求的方向，精神诉求可以学不能似，否则很容易陷入“东施效颦”的境地；二是有效传播的方式，洋河采用的是传统广告，江小白是借助互联网时代的互动、病毒营销方式。第四类是品质差异型。典型代表：毛铺苦荞酒，品味的是相对卓越的品质。品质卓越的价格是相对的，毛铺苦荞酒采用小曲白酒酿造，发酵和陈酿保留了苦荞麦中的营养成分、苦荞黄酮（苦荞麦主要功能成分）含量均在50mg/L以上-021-大单品时代且保持传统白酒口感和风味，78元金荞42度500ml、138元黑荞42.8度500ml、360元普荞42度125ml×24是销量大、增长最快的价格带。白酒泰斗沈怡方曾说：“新时代白酒要适应消费者，品质标准不变，口感要干净、顺和、舒适。”牛栏山陈酿、江小白、毛铺苦荞酒三款现在销量最大的新型白酒，以我的体验来说，牛栏山陈酿顺和、舒适相对于同价位产品比较好；相对于毛铺苦荞酒，江小白的干净、顺和、舒适也不差，但醇厚度不如毛铺苦荞酒。从这个品质特点来看，相比江小白，毛铺苦荞酒的发展前景会更好。简单点说，品质卓越型就是实实在在做好酒、卖好酒。相对于同价格带产品，性价比高。如表2-6所示。表2-6《鲜成品鉴团》之毛铺苦荞酒香味色泽醇甜醇厚丰满细腻柔和度刺激性外包装性价比1号品检员2号品检员3号品检员4号品检员5号品检员6号品检员7号品检员8号品检员9号品检员10号品检员平均值978688109888.18988101088868.3101010910109101089.678879989888.17886101099878.27799910910958.4799799109858.285323553374.367879878857.37889108898108.5·过程体验魅力化。过程体验设计的出发点就是消费情景，以情景体验引发共鸣、通感，感受品牌的精神内涵。营销的核心是做差异化，每个品牌的基因、基础、定位都不同。总体来说，过程体验设计出发点有三个：人——意见领袖；情——精神共鸣；事——产品理念。茅台的过程体验是“人”：“周总理能喝酒，爱喝茅台！”“真正的大领导，都喝茅台。”一句话彰显了茅台没有质疑的第一酒地位；江小白的过程体验设计的出发点是“情”：“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“大道理人人都懂，小情绪难以自控”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……让年轻人怎能不喜爱！毛铺苦荞酒过程体验设计的出发点是“事”——产品理念。劲牌公司在全国率先倡导和传播“健康饮酒”的理念，毛铺苦荞酒健康白酒定位与之相呼应。与节令性美食、结合当地旅游资源丰富、联合婚姻登记处开展金荞产品赠送等。-022-第二章　白酒大单品的“基因”与“培育”·外观形式魅力化。“人是衣服马是鞍”，产品包装要能传递产品定位，符合消费情景。最佳状态是产品自己“能说话、能走路”，让买酒的、喝酒的喜欢。除了流通产品包装外，通过定制产品实现外观形式魅力化，也是一个有效方式。·消费群体魅力化。传统的消费群体魅力化主要是通过形象代言人和意见领袖，当今时代应该是粉丝，借助互联网工具，实现粉丝之间互动，粉丝与企业互动。典型代表是江小白，与小米手机有异曲同工之妙。江小白是情感互动，小米手机是功能和品质互动。从酒文化、酒品质方面进行互动，每个厂家都有自己的“个性”，大有文章可做。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载