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迪智成
1.大单品的成功基因
能够打造成为大单品的产品，我认为必须有如下三个成功基因：品质独特性、
形象差异性、消费高频性。如图2-2所示。 成功基因1：品质独特性
三、构造大单品
成功基因3：消费高频性
成功基因2：形象差异性
图2-2 大单品的成功基因
· 品质独特性是基础。
无论在广域市场还是局域市场，出现很多“昙花一现”的销量大的单品，
转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、
概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。
不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、
-017-
大单品时代
口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也
是非常稳定、较好的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力外，
普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。可以预见，随着低档酒价格带
向上漂移，随着白酒国家标准的严格贯彻实施，纯粮固态发酵酿酒规模冠绝东北、
华北乃至全国前列的龙江家园，很有可能实现“弯道超车”，在中低档价格带上，
培育2～3 款10+亿元大单品，得以进入“50+亿元俱乐部”。
· 形象差异性是保证。
虽然产品品质、酒体风格越来越重要，尤其是在保证白酒传统品质和酒体
风味基础上进行“净爽甘醇”的酒质、酒体创新，塑造产品和品牌形象差异也
很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共
同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，
品质独特性和形象差异性在消费者价值权重是不同的。具象化描述高、中、低档
酒的消费者价值如表2-5所示。
表2-5 高、中、低档酒的消费者价值
· 消费高频性是条件。
消费高频性是大单品必需的状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。
茅台、五粮液、国窖1573都推出38度产品，但都不被市场普遍接受。中
档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。
大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元是巨大门槛，需要持续的投入
和培育，否则很容易半途而废。
衡水老白干最近10年年均增长只有10％左右，这与“河北三强”中另两强
板城烧锅酒、山庄老酒逐步掉队的状态不相符。从2013年销售收入接近40亿元，
最近3年跌至20多亿元，从品牌和产品经营来看，核心问题是品牌体系混乱，
大单品打造缺乏战略耐性。从 2007 年的淡雅系列，到初始定位中高端的十八酒
坊系列，到最近两年推出的大小青花系列，眼花缭乱，消费者也是“流行式消费”。
“战略不怕慢就怕晃”，3 年换1个主推的大单品，结果是大单品战略落空，销
量下滑。
-018-
第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
2.大单品的魅力化
那么，如何从品质独特性和形象差异性两个维度打造大单品呢？按照迪
智成咨询的打造魅力化产品“五度”模型【五个产品差异化的要素】，基于白
酒的消费特性，应该按照“2+3”结构和逻辑打造大单品，如图2-3所示。
消费群体
性能品质
精神内涵
外观形式
体验过程
图2-3 按照“2+3”结构和逻辑打造大单品
“2”指的是性能品质和精神内涵魅力化，这两者是产品魅力化的核心，前者是
生理效用（价值），后者是心理效用（价值）；“3”指的是过程体验、外观形式和消
费群体魅力化。精神内涵和性能品质是魅力化的源泉，是过程体验、外观形式和消费
群体魅力化设计与打造的根基。没有消费者认可的精神内涵和性能品质，过程体验、
外观形式和消费群体魅力化就是“无源之水”，是概念炒作，没有市场生命力的。
性能品质（A）和精神内涵（B）魅力化价值和价格是什么关系呢？如图2-4所示。
价
格
的
价
值
构
成
B:3分
A:7分
低高
产品价格带
B:7分
(8分)
A:3分
（2分）
图2-4 性能品质（A）和精神内涵（B）魅力化价值和价格的关系
“2”与“3”关系，就像一杯啤酒，“2”是酒，“3”是沫，有酒无沫不新鲜、
不生动，无酒全是沫只是看似好，经不起消费者体验和考验。前些年，各一线品牌纷
纷推出千元系列酒，如五粮液的“马到成功”“金榜题名”等，然而“转眼明星
变流星”，就是如此。缺乏切实的精神内涵，又无性能品质支撑，全是炒作之品。
一线品牌大单品可以升级，但不仅是概念升级，而是在坚持或保持传统工
-019-
大单品时代
艺基础上，产品品质实实在在升级，做限量版的升级，才能实现真正的、被消
费者认可的升级。做大单品，尤其是高档产品的大单品，要多些坚持、多些“傻
气”，少些浮躁和“机灵”。
· 性能品质魅力化。
液态白酒是工业方式标准化生产的，而固态发酵白酒是传统工艺、生化反应
的产品，每个厂家因为产地环境、原料工艺等方式不同，酒体风格、酒质成分等
也不同，并且产品品质与价格定位、成本承受力等直接相关。因此，每个厂家
通过产品品质差异化实现性能品质魅力化的角度是不同的。茅台通过独特的产地
（环境）、水源、原料及工艺，凸显产品的唯一性；国窖 1573 通过国宝窖池
群和浓香鼻祖，凸显产品品质的唯一性；泸州老窖宣传的是“单粮浓香”代表，
五粮液则宣传是“五粮浓香”的代表。时间是试金石，1952 年评出四大名酒——
茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。没有五粮液，就可见谁的工艺历史更悠久。
光瓶白酒也一样。牛栏山陈酿被称为“酒汽水”，消费群定位就是“那
些喝酒量不大，还不承认自己不能喝酒的人”，满足显求酒量大的隐形需求。
很少有消费者评价是口感好、有酒香；江小白定位年轻人，就像其广告语“我
是江小白，生活很简单”，江小白“高粱小曲酒”酒体也很简单——净甘，因
为酒体净，所以可以有“江小白 + 红牛”“江小白 + 鲜牛奶”“江小白+
脉动”“江小白+冰红茶”等多种年轻人的喝法；龙江家园由于有纯粮固态
酿酒能力。所以，即使是 10元/瓶的产品也有固态发酵的酒香。
白酒逐步跨入“民酒”时代，就像国外一样，几元美金、十几元美金、
二三十元美金及更高价格的产品，口感上差别非常明显。可以预见，不是纯粮固
态发酵的白酒，纯粹液态白酒“勾兑”的产品，将逐渐被消费者体验、甄别出来。
· 精神内涵魅力化。
对酒当歌，人生几何！何以解忧，唯有杜康！白酒的精神消费属性自古就有，
而且随着人的生活环境和精神世界越来越丰富，白酒的精神消费属性越来愈强。
洋酒也是一样。“凡入口之拉菲，皆有杏仁与紫罗兰的芳醇”，除了这细腻的
口感外，喝拉菲体会的是独特的产地环境和几百年的传统工艺，有限量的尊
属感。高档甚至奢侈级的洋酒价值大体如此。当然，其中也有一部分营销传
播的成分，如拉菲，但相对所谓的广告白酒，营销传播的成分要少得多。
白酒的精神内涵可以大致分为四大类，当然，或多或少有交叉混合，分类是
为了看得更清楚。
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第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
第一类是历史悠久型。类似“传统贵族”，典型代表：国窖 1573、茅台，
品味的是岁月历史、传统工艺。历史不可以复制，酒又是活性的，因此，从历
史悠久型进行精神内涵魅力化是比较难的。20世纪 90 年代的高档酒酒鬼、水
井坊，中档酒道光二十五、仰韶等，都已没落。表面是经营问题，实质是品牌
核心价值站不住了。既然历史不可以复制，走历史悠久型路线一定要限量，
就像“十大红酒品牌”。国窖 1573、茅台必须坚守“限量”，才能坚守品牌核
心价值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。
第二类是运作占位型。类似“功勋贵族”，典型代表：五粮液、红星、牛栏山，
品味的是身份、名气，甚至尊享。20世纪 八九十年代，五粮液“大传播”匹配了
当时的商务、政务“大消费”，是五粮液确立今天品牌地位的关键，而不是 1915
年的巴拿马万国商品博览会“五粮液故事”、陈氏秘方等历史。最近几年，牛栏（山）
“灿烂”，红星“暗淡”。虽然有体制和经营的问题，关键还是品牌核心价值的差异。
一句“正宗二锅头，牛栏山里边”，潜台词是牛栏山二锅头才是正宗皇城根文
化的代表，是老北京的代表。“吨位决定品位”，江西四特、江苏洋河、湖北白云边、河北老白
干等是坚持纯粮固态发酵（为主）的老品牌，改革开放前依靠行政调拨，改革开放
后依靠市场运作，没有没落，焕发了青春。
“三代培养一个贵族”，运作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。对标一
二线名牌，酒质和酒体风格是前提和保证。从精神共鸣和品质差异两个路径，吨
位决定品位”是必要条件，塑造品牌的精神内涵。
第三类是精神共鸣型。典型代表：洋河蓝色经典、江小白，品味的是精神
的通感。洋河蓝色经典“男人的情怀”，天之高为蓝、海之深为蓝、梦之遥为蓝，
体现了现代社会人们对宽广、博大胸怀的追求。“我是江小白，生活很简单”，
直击年轻人的心灵，成为年轻人释放压力的“把物”。精神共鸣型两个要点：一是
找准精神诉求的方向，精神诉求可以学不能似，否则很容易陷入“东施效颦”
的境地；二是有效传播的方式，洋河采用的是传统广告，江小白是借助互联
网时代的互动、病毒营销方式。
第四类是品质差异型。典型代表：毛铺苦荞酒，品味的是相对卓越的品质。
品质卓越的价格是相对的，毛铺苦荞酒采用小曲白酒酿造，发酵和陈酿保留了苦
荞麦中的营养成分、苦荞黄酮（苦荞麦主要功能成分）含量均在 50mg/L 以上
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大单品时代
且保持传统白酒口感和风味，78元 金荞 42 度 500ml、138元黑荞 42.8 度
500ml、360元普荞 42 度 125ml×24 是销量大、增长最快的价格带。白酒泰斗
沈怡方曾说：“新时代白酒要适应消费者，品质标准不变，口感要干净、顺和、
舒适。”牛栏山陈酿、江小白、毛铺苦荞酒三款现在销量最大的新型白酒，
以我的体验来说，牛栏山陈酿顺和、舒适相对于同价位产品比较好；相对
于毛铺苦荞酒，江小白的干净、顺和、舒适也不差，但醇厚度不如毛铺苦荞酒。
从这个品质特点来看，相比江小白，毛铺苦荞酒的发展前景会更好。简单点说，
品质卓越型就是实实在在做好酒、卖好酒。相对于同价格带产品，性价比高。如表2-6所示。
表2-6 《鲜成品鉴团》之毛铺苦荞酒
香味
色泽
醇甜 醇厚
丰满
细腻
柔和度 刺激性 外包装 性价比
1 号品检员
2 号品检员
3 号品检员
4 号品检员
5 号品检员
6 号品检员
7 号品检员
8 号品检员
9 号品检员
10 号品检员
平均值
9
7
8
6
8
8
10
9
8
8
8.1
8
9
8
8
10
10
8
8
8
6
8.3
10
10
10
9
10
10
9
10
10
8
9.6
7
8
8
7
9
9
8
9
8
8
8.1
7
8
8
6
10
10
9
9
8
7
8.2
7
7
9
9
9
10
9
10
9
5
8.4
7
9
9
7
9
9
10
9
8
5
8.2
8
5
3
2
3
5
5
3
3
7
4.3
6
7
8
7
9
8
7
8
8
5
7.3
7
8
8
9
10
8
8
9
8
10
8.5
·过程体验魅力化。
过程体验设计的出发点就是消费情景，以情景体验引发共鸣、通感，感受
品牌的精神内涵。营销的核心是做差异化，每个品牌的基因、基础、定位都
不同。总体来说，过程体验设计出发点有三个：人——意见领袖；情——精神共鸣；
事——产品理念。茅台的过程体验是“人”：“周总理能喝酒，爱喝茅台！”“真
正的大领导，都喝茅台。”一句话彰显了茅台没有质疑的第一酒地位；江小白
的过程体验设计的出发点是“情”：“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄
悄话”“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“大道理人人都懂，小情绪
难以自控”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”
“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……让年轻人怎能不喜爱！
毛铺苦荞酒过程体验设计的出发点是“事”——产品理念。劲牌公司在全国率
先倡导和传播“健康饮酒”的理念，毛铺苦荞酒健康白酒定位与之相呼应。与
节令性美食、结合当地旅游资源丰富、联合婚姻登记处开展金荞产品赠送等。
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第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
·外观形式魅力化。
“人是衣服马是鞍”，产品包装要能传递产品定位，符合消费情景。最佳
状态是产品自己“能说话、能走路”，让买酒的、喝酒的喜欢。除了流通产品
包装外，通过定制产品实现外观形式魅力化，也是一个有效方式。
·消费群体魅力化。
传统的消费群体魅力化主要是通过形象代言人和意见领袖，当今时代应该是
粉丝，借助互联网工具，实现粉丝之间互动，粉丝与企业互动。典型代表是江小白，
与小米手机有异曲同工之妙。江小白是情感互动，小米手机是功能和品质互动。从
酒文化、酒品质方面进行互动，每个厂家都有自己的“个性”，大有文章可做。
