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第四节3种经典实用的成交法则

很多的成交法则或者经典的说服公式，都是成千上万的各行各业的销售前辈多年实战经验的总结和提炼，都是经过无数次成功和失败之后的总结。做业务我们一定要用专业的说服技巧，而不能靠我们本能的说和做，因为本能的东西受环境的影响、心理状态的影响太大，你发挥出来的时候效果就不稳定，而专业的东西是长期训练的产物，是一种条件反射，能稳定地帮助你实现目的。在本节内容中，将给大家介绍三个经典说服术：FABE、爱达公式、3F说服术。1.FABE说服术FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了客户关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。说简单点，FABE推销法就是找出客户最感兴趣产品或者服务的各种特征后，分析这一特征产生的特点，找出这一特点能给客户带来的利益，最后提出证据，证明该产品或者服务确实能够给客户带来这些利益。（1）F代表特征(Features)F代表特征(Features)：产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如从产品名称、独家品种、道地药材、适应证、生产工艺、功能定位，特性等方面深刻挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。特性，毫无疑问就是要自己品牌独有的，在推广黄金单品中要重点强调。在医药终端推广中，尤其是普药推广中，这里的F还可以拓展到我们的服务优势，比如量大从优、配送及时、门槛低、账期长、可退换货、送礼品、送旅游等。（2）A代表优点(Advantages)A代表由这特征产生的优点(Advantages)：即(F)所列的商品特性或者服务的优势究竟发挥了什么功能?要向客户证明"购买的理由"：同类产品比较，列出比较优势，或者列出这个产品独特的地方，或者列出你的服务优势。可以直接、间接阐述，如更安全、更有效、更方便、更便宜、针对性更强等。（3）B代表利益(Benefits)B代表这一优点能带给客户的利益(Benefits)：即(A)商品的优势带给客户的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以客户利益为中心，通过强调客户得到的利益、好处激发客户的购买欲望。实际上是右脑销售法则特别强调的，用众多的形象词语来帮助客户虚拟体验这个产品。这个地方我们就可以说：和我们合作了你就不用担心卖不掉的产品最后白白扔掉。和我们合作，我们就会来你的店里做免费体验的活动，给你带来客流量。和我们合作，我们就给你做店员培训，教会你的店员怎么推荐产品。（4）E代表证据(Evidence)E代表证据(Evidence)：包括专利证书、典型案例、学术文章、照片、视频、示范等，通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为"证据"的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。你看，这就是我们在××连锁药店做店员培训视频。你看，这就是我们××诊所医生分享的用药心得。你看，这就是××医院的张主任在××杂志上发表的关于我们产品的文章。把FABE成交法这四个环节提炼出来的语言描述，其实就是因为……特质，从而有……功能……因此给你带来了……好处……你看看……都在操作我们的产品。在实战运用中，不一定非要按照FABE的顺序来说服客户，也可以调换一下位置或者重新组合，我们要考虑谈判的实际情况。比如客户问：“你说的这么好，我们这个片区都有哪些店再和你合作？”可能直接就要拿出证据（E）。如果你还是机械化地按FABE的顺序，可能客户等不到E就已经开始反感了。但是你放心，即使说了E，FAB也会在接下里的谈判中出现，只是可能出现的顺序不一样。

一、企业无论大小都要建设系统

当今中国，企业老板并不缺乏战略头脑，相反，他们的短板或企业普遍存在的问题是系统失效，不是个体失效。系统失效是眼睛看不见的，企业中的当事人对此普遍无感，群体无意识。尽管每个人都非常努力，从睁开眼睛忙到天黑，然而最终的结果往往令人失望，有一种大厦倾倒、独木难撑的无力感。华为是注重系统建设的，很早的时候就开始着手建立以流程为核心的集成产品开发（IPD）系统。之后，企业的效率开始成倍增长，专业化分工越来越细，分工之后的一体化程度越来越强。另外，有了流程，就有了流程权威或推动力量，就可以不依赖老板去激励和约束每一个工作者。系统一旦建立，战略层就可以与执行层分离，企业的领导层就可以专注于对企业的前途和命运问题的思考。而整个执行过程，无须太多的会议协调，无须太多的领导鼓励和鞭策，很多事情都在流程中自然解决了。如果遇到常规问题，打开经验数据库看一看就明白了。如果不会做，就求助于人才库，会有专业人士前来帮助，不需要领导出面，企业的瓶颈问题也解决了。瓶颈往往在上面，高层管理者往往是瓶颈。玻璃瓶子的瓶颈不会在下面。这是常识。几千几万人整合在一起，在同一个领域中做一件事情，谋求一个整体的经济成果，首要的任务就是努力推进他们的专业划分水平。分工是效率和规模化的前提，没有这个前提，就无法在产品的性价比上与对手展开竞争。专业化分工水平每提高一个层次，就给一体化的组织带来一个层次的难度。如果一体化的组织水平不能随之提高，混乱、无序、失效和失败就不可避免，专业化分工带来的好处也会随之化为乌有。分工与组织是一对矛盾体，是对立统一的关系，它们相互作用、相互依存。一体化的组织靠的是什么？靠的是标准化、规范化、模块化、信息化和流程化的手段，以及权责利的制度规范，最终靠的是基于流程的管理系统。由于分工与组织是一个相互作用的渐进过程，因此这个管理系统也是一个不断深化演进的过程。无论是大企业还是中小企业，一开始就要建立业务流程，以及与之相匹配的管理系统。极端地说，在企业从0到1的孕育期，必须怀的是一个孩子，而不是一只猴子。在建立系统的过程中，必须统一全体成员的认识和理念，企业的文化意识和价值观也就必然随着管理系统的演进而不断提升。离开了个体精神境界的提升，管理系统不可能进一步演进。大企业需要系统，小企业更需要系统。一个初创的小企业，通常的情况是复合型人才不多，具有专业综合素养的人士不多。因此，它需要进行专业化分工，构建专业化的功能型团队，来提高整个企业的市场表现力，弥补人才上的短板。二、分工与组织是企业系统的两个方面很多企业都希望获得高素质人才，比如复合型或综合型的人才。这样的人才是很少的，按照德鲁克的说法，既能推动人又能推动事的人才，是非常少的。有伟人说过，既能领兵打仗又能做参谋的人，少之又少，百万大军中未必有几个。解决问题的办法，不是培养和选拔，而是进行专业化的分工。分工细，能干这活儿的人就越多，用工成本也就越低。按照德鲁克的说法，企业是普通人干的事。把一群平凡的人组织起来，做成一件件不平凡的事情，把平凡的人组织起来，创造出不平凡的业绩，才是企业的存在价值。我不同意科斯的观点，认为企业的存在是为了节省交易的成本。进一步说，就是要把职位设计得更适合于普通人。如果把职位的要求设计得高了，往往找不到合适的人来担当。谁都干不好，谁干谁得死。分工越细，一体化就越难，组织起来变成一个整体就越难。一个企业的分工能力与组织一体化的能力必须相互匹配。如果分工过细，组织能力不够，混乱、失效，乃至失败将是不可避免的。分工与组织是一体两面，它们相互作用、相互依存，形成了企业分工与组织一体化的能力。分工与组织一体化的能力，支撑并决定了企业价值创造的能力，前者叫管理系统，后者叫业务流程。福特汽车组织一体化的过程，是通过“胡萝卜加大棒”的管理专制实现的。而我们能不能像华为那样，在知识劳动为主体的企业中，依靠专业化分工的手段，让十几万名员工聚集在狭窄的领域中共同劳动。这是一个难题。这个难题在于知识劳动为主体的企业不可能借用福特的方式，不可能采用“胡萝卜加大棒”的方式解决。知识经济时代，必须在组织层面上确定企业的宗旨。像华为那样明确企业的组织原则，组织起来变成一个整体的三项基本原则：顾客原则、员工原则和合作者原则。否则，没有办法从根本上唤醒那些知识工作者的良知，充分发挥他们的主动性和创造性，齐心协力打造企业内外一致、具有内在统一性的价值创造流程和管理系统。

一、逐渐形成体现在三大一神教中的、以天堂地狱说和复活说为特征的终极关怀体系，表现出一定的“集体救赎”观念

就中东的两大文明中心而言，两河流域与埃及存在着差别。两河文明一般被认为发源更早，其宗教思想在一定程度上受到了地理环境的影响。幼发拉底河与底格里斯河水流湍急而改道频繁，不利航运；洪泛无定，降水季节与农时不协调，对农业生产不利。尽管两河流域通过发展灌溉建立了发达的文明，但受环境的影响，其宗教表现出更多的悲观倾向，《吉尔伽美什史诗》中主人公寻找永生之草的悲剧性结局可资证明。在两河的古代宗教中，并不存在来世之说。人们认为亡灵只是生活在地下黑暗沉闷的地方，在一代人以后就会消失。但另一方面，有关死而复生的植物之神塔木兹的传说也包含了复活的思想。埃及的地理环境有所不同。尼罗河每年适时而定期地泛滥，水流相对舒缓，有利于农业和航运。另外，当地干燥的气候使尸体干而不腐，因而催生了有关来世和复活的思想。古埃及人认为，人有灵魂，人死后可以复活，但前提是完好地保存尸体，由此产生了制作木乃伊的习俗。另外，人死后也要进入阴间，接受死而复生的植物之神、冥王奥西里斯和其他神灵的审判，行恶之人的灵魂将被魔怪吞食。所以，追求永生成为君主不懈努力的目标，这体现为修筑金字塔的热潮。在祆教的教义中，人死后将接受法曹米特拉的审判，善者进天堂，恶者入地狱，但在末日降临时他们均须通过最后审判，无论善恶灵魂均可复活，进入光明王国。不过，复活不需要肉体，因为创世者无所不能。可见，中东宗教中的天堂地狱说旨在以幻想的来世规范人在现世的伦理和行动，它与复活说相联系，二者均适用于个人层次，属于“个人救赎”。这与南亚宗教主张轮回、转世的学说在目标和功能上是一致的。所不同的，天堂地狱说是一个不可逆的过程，而轮回则是一个无限循环往复的过程，尽管复活说使中东人在理论上也有起死回生的可能。与此相联系的是，中东宗教还发展出“集体救赎”的主张，即千年王国之类的理论。祆教认为，善与恶斗争的历程即世界创造和劫灭的过程，分为四个阶段，每个阶段为一千年。第一阶段为静止阶段；第二阶段为善神马兹达创造物质世界的时期；第三阶段为马兹达战胜恶魔、琐罗亚斯德诞生的时期；第四阶段，琐罗亚斯德指定儿子为救世主，后者指引人类进入“光明、公正和真理”的王国。同样，犹太教和基督教也主张神创论、世界末日、最后审判和对救世主的信仰。犹太教认为犹太人是“上帝选民”，与上帝立约。不过，后期的拉比犹太教不再像早期犹太教那样强调救世主因神意而降临，而是宣传当所有犹太人都恪守神的律法时，就意味着救世主的统治在人间实现。基督教认为神创的世界是有缺陷的，人类负有原罪，而耶稣以生命为人类赎了罪，信徒们必须通过信仰基督、上帝和现世的努力实现救赎。伊斯兰教也认为，在世界末日到来时，一切生命都将结束，所有死者都会复活，接受真主的裁判，善者进入天国，它是人们真正的、永远的归宿。在某种意义上，这是一种宗教历史观，阐明了宗教对历史发展的看法。正是在这种教义的影响下，3世纪以后形成了基督教史学，认为历史就是从上帝创世到末日审判的过程，是上帝的旨意在世界各地区各民族实现的预定过程，其代表作即5世纪圣·奥古斯丁的《上帝国》。显然，上述宗教所强调的，是所有信众、所有人类的共同命运（“上帝的选民”或原罪,“四海之内皆兄弟”的主张）和末日来临时整个民族或所有信众的集体、同时的救赎，而个人救赎是集体救赎的组成部分；它们也高度强调信徒的现世努力。相反，佛教尽管认为世界是不断变化的，但它是“神所赐予的”，25个人的命运是前世的“业”决定的；佛教完全突出个人、分散的拯救，其社会发展观是循环的，而非历史的。究其原因，是上述中东宗教经常表现出来的入世性，而佛教则属于典型的出世宗教。

一、信息收集

信息，大客户业务开发的新鲜血液。有了信息，业务开发团队才能动起来。可信息收集，属于脏活、苦活、累活，特别是在业务导向的企业中。没有多少人愿意花很多精力去收集、分析信息，并与他人分享。老业务人员，仗着人脉广、内部熟，信息渠道相对畅通，不费多少力气，就能找到够用的客户信息。而资浅的业务人员，就只能瞎猫碰死耗子般，四处出击寻信息。信息来源、信息确认、信息动态管理、信息共享机制，这四个核心工作，压根就没有得到重视，过不了信息收集这第一关，业务开发的质量可想而知了。1、信息来源的3+2渠道公司传播、业务推广、人员走访，这三个渠道最为常见。而数据挖掘、产业人脉，这两个信息渠道则容易被忽视。1）三个主要的信息来源（1）公司传播：未见其人，先闻其声。公司品牌传播，能带来不少主动客户，因为客户有需求、有意愿，得到的信息质量也最好。除了客户的公司名称，产品型号、性能要求、预期投产、定价、竞争对手、其他供应商，都会在接触过程中，步步摸清的。公司传播的方式，电视媒体、视频网站、行业/专业杂志和报纸，这三种方式最多。至于这三者的组合，则要看传播预算、渠道覆盖、客户基数、产品销量的多少而定。康明斯发动机、凤铝铝材、三一重工、中联重科、潍柴，常年在凤凰卫视上投放电视广告。凤凰卫视，覆盖的人群基数，远不如央视，可在目标人群的匹配度上，更甚一筹。企业中高层，喜欢观看凤凰卫视的时事新闻、财经报道，在他们关注的节目里，出现您的品牌形象，自然会引起不少有价值的关注，高质量的客户信息也会主动向你走来。德玛吉数控机床的加工演示视频，放到优酷上，不到半年的时间，就有380多万次的播放。这可是一个冷门的产品，客户数量也不算多，可传播效果居然如此的好。这半年里，肯定有上万次的电话、电子邮件，传递到德玛吉，一些原来无法接触到的中小加工型企业，也都纷纷进入到客户信息库中。相比电视广告，视频节目的时长5分钟以上，产品阐述、性能展示、品牌理念，沟通的更为充分与到位，客户看明白了，动心了，再去跟你联系，这样的客户信息含金量最高。行业/专业杂志和报纸，图文并茂，传播效果好，目标客户聚集，看的人与买的人吻合度高。这样的客户，在跟你联络时，问题明确、思路清晰，客户信息离购买意向更近了一步。（2）业务推广：施耐德，一家来自法国的世界500强企业，在楼宇、城市电梯和节能领域，也算是世界领先品牌，可它却一直被当成一家德国企业。眼看着ABB、西门子，在中国市场吃香喝辣的，施耐德当然不甘心。首先，他们借着中法友好的活动，在国内展开了一系列品牌公关运动，战果相当出色，在央视新闻联播赢得了1分多钟的品牌曝光。接着，他们在国内主要城市，巡回召开客户恳谈会，但就重庆一个城市，他们的推广费用就高达2000多万元。花了这么多钱，究竟干成了什么事呢？数千名客户企业代表、政府机构主管、行业专家，还有上下游合作伙伴，联袂献上了一场城市节能的超级业务推广会。这对他们后续的业务推进和合作谈判，都起到了纲举目张的总揽效应。你算一下，2000多万元，就能让施耐德在城市节能的大蛋糕中分得一块，那起码也是数十亿元，这样的业务推广，真是面子和里子兼得。（3）人员走访：销售人员在一线市场奔走，常常能带来新鲜的业务机会、市场动态与敏锐判断，可是，这一切都是基于现实的销售。你想想，有几个销售人员有精力也闲情，去分析未来的商机呢？这下问题就来了，公司的决策者依赖销售人员的一手信息，也只能在看得见的时空中运筹帷幄，久而久之，就会形成大客户营销决策的短视症。如何破除营销决策的短视症？活用一批有市场思维、沟通能力的技术人员，比如售后技术支持和维修人员，就能发现销售机会背后的驱动因素，还能就目前的产品和技术研发，提出针对性的改进。海德汉，编码器的世界领导者，就培训他们的技术支持人员，帮助他们在服务客户的时候，细心发现每一个客户对产品应用的独特要求，并辩证地对待单个客户的个性与整个行业/区域的共性，从而提供更让客户满意的解决方案。售后服务＋技术支持＋市场走访，这样三合一的做法，就能让客户信息与市场机会完全贯通。2）二个容易被忽视的信息来源一个是数据挖掘，另一个则是产业人脉，都还没有得到应有的重视。原因很简单，数据挖掘麻烦，营销人员没有心思去做。产业人脉隐晦，摆在桌面上也说不大清楚，而且悄悄地握在自己手心，自己的职业安全感也强一些。数据挖掘，可以用excel数据库，或者SPSS统计软件，进行各种数据的关联分析，从存量数据里挖出宝贝，比如客户购买中断的原因，忠诚客户的异常，以及对手反击的有效程度。电商平台、全国或国际连锁超市，他们拥有令人艳羡的大数据。更多的中小企业，交易量有限，而且数据采集的还不全。就得把数据挖掘、质化分析、市场走访、专家访谈、借鉴其他相关行业，结合起来应用，才能从有限的数据中，得出预判性策略，比对手快半步，比客户想要的多预备一些，大客户营销的成功几率，自然大了一些。产业人脉，大多分散在营销团队的经手人中。比如，低压电器行业，跑设计院上图，有专门的团队负责，他们熟悉设计院的技术主管领导、工程师等，也跟总包方、生产厂来往多。而在递交给公司的客户信息中，只是一些联系人、电话、拜访日期的肤浅内容，深度的东西全在不同经手人的脑袋中。作为大客户营销团队的领导，你得想办法把分散的、隐形的产业人脉，摆在一个桌面上，分层级地供相关人员使用。人脉这东西，全是借着业务培育起来，若是业务这条线索断了，人脉也就枯萎了，还是用起来最合算。2、信息确认的软硬功夫看到的信息，问出来的信息，听到的信息，观察到的信息，四个不同来源，可靠性也大不同。1）看到的信息要跟进。网上得来的信息，大家都有份，需要地面人员跟进和验证。这时候，你要防止客户相关人员烦躁，为啥？招投标公告发布的一个月内，无数电话打进来，那么多张脸在自己眼前晃来晃去，是谁都会烦的。若你不是第一个出现在客户面前的，那就要换一个问话和洽谈的思路。别顾着去套别人的信息，你拿出对方想要的信息，作出对等交换的友好姿态。一般来说，职场信息、对方爱好、行业内幕，受欢迎的程度会高很多。2）问出来的信息要确认。一线市场走访时，问出来的信息，也未必靠得住。自己的老经销商，喜欢夸大困难，突出自己的不容易，向厂家多争取支持，他们口中说出来的客户需求、意向和购买潜力，缩水20%以上的可能性很大。自己的新经销商，充满着合作的信心，市场的正面性看得多，口中说出来的客户开发、销售节拍与增长趋势，高估的可能性更大。访谈终端客户时，基层人员的抱怨最多，他们是真正的使用者，产品的一丝一毫问题，都对他们的工作产生困扰。越是近期发生的故障，他们记得就越清楚，抱怨声也就越大。而中高层，关注细节少，对下一次合作的优惠条件、您竞争对手的优点，说的最多，成本降低、支持增多，才是他们的焦点话题。3）听到的信息要探究。广东人在喝早茶时，大量生意信息在桌间飞速流传。销售人员经常参加的饭局、牌局，也会有不少业务信息在流淌。说者无意，听者要有心。比如，某个行内资深人士说有一家客户近期有大的招标项目，你听到后，第一时间要在手机记事簿写下概要。事后，打个电话，或发个短信，跟他打听详细信息，并调动其他人脉管道，对这个信息进行验证。进而关注客户企业的官方动态，并结合实地拜访，预先评估该业务线索的真实性和可操作性。客户信息要比自来水，有的在蓄水池中，有的也在管道中流淌，而有的呢，则拧开水龙头就出水。得到的客户信息，要及时探究和辨别，能深入的则多费精力，无法深究的则及时放弃，以便腾出精力迎接下一波信息。IT信息科技时代，已成为昨天。而数据科技时代，已然来临。客户信息不再多，而在于真、在于用。大客户营销人员，遨游在客户信息的海洋中，就得有一个精准的导航仪，判断哪些客户值得靠岸。3、信息动态管理我们做销售的，每天要写销售日志，每周要写周报表，每月还得提交月度工作报告。刚开始入行时，这些日志、周报表和月总结，你兴许还当回事。干着干着，就有人觉得这些都是无用功，还不如多花些时间去走访客户。真的如此吗？1）周期长的项目型销售，信息刷新要持续。初期跟进时，跟客户的采购、技术、财务、生产部分，有较多的说明会、沟通会，以及私人间的接触，这个时期的客户信息多，大客户营销人员，写起报告来，也最得心应手。可过了几个月，项目进入到胶着期，打交道的还是那些人，问到和听到的东西也还是那一套，这个时候，客户信息的刷新就会暂停。公司高层，只好等到有价值的新信息，再去做判断和新决策，在这之前，一切要做的就是等待。而此时，若您对手的销售人员，善于捕捉客户不经意话语的弦外之音，勤于观察和分析那些掩藏的信息，就会比你多了几份判断的筹码，做出的决策就会比你更正确，反应的速度也更快。周期漫长的项目型销售，到最后功亏一篑，多半都因为信息动态管理的懈怠。2）关系维持较长的老客户，信息清理要及时。一个大客户，你与她关系处久了，就会赢得一批喜欢你、熟悉你的内部支持者。别急着高兴，随之而来的，还有一批发自内心反对你、想替换你的内部颠覆者。这时候，你的信息来源，若偏向于支持者，高枕无忧的散漫也就与你同行。而你的竞争对手，就会找到那些内部颠覆者，利用你的产品问题、服务问题，争取上位。更可怕的，就是你的铁杆支持者，工作岗位调动或离职，内部颠覆者可能一夜之间就给你颜色看的。那该怎样做呢？三年前的客户信息，用一张简短的表格加以总结，然后统一归档于过期信息文件夹。二到三年前的客户信息，则写一份小结，点评其中的得失，标注关键的人物与事项，然后归档于背景信息文件夹。一年前的客户客户信息，则要按照时间顺序、项目进展、阶段成果、得失分析、改进措施，写一份详尽的客户信息总结报告，并召集相关人员与部门，就所有的老客户、大客户，做一次客户信息汇报、分析与总结会议，清除过期、错误与无效的信息记忆，输入总结性的、有助于业务推动的全新信息。4、信息共享机制客户信息，业务开发与客户管理的生命线，需要各个部门齐参与，共分享。销售部门提供一手信息，鲜活的、业务导向的；营销部门则要多做一手信息的分析、二手信息的收集，以及信息比对；售后服务部门则提供客户满意度、应用状态以及产品改进等细致信息，从客户使用的角度看待自己的产品；财务部门则要提供产品、客户盈利，帮助销售与营销部门改善产品组合；技术研发部门，提高产品改进的设想与计划，带给客户更多的惊喜。客户信息，要形成好的共享机制，就必须做好深度加工，否则，就会陷入真假难辨、新旧不分的困境中。1）学会技术和市场语言客户信息，要用技术和市场两种语言，进行深加工。技术语言，要深入到产品性能的细微之处，对产品的经济性、可靠性、使用成本、操作体验、维修维护便利，都要有量化的描述，这对于一线销售人员的客户沟通，市场人员的策划方案，高层决策的落地执行，都能起到务实的推进作用。如何判断自己的技术语言水平呢？拿出你们公司最复杂的产品和方案，用完整的技术概念、特点和用法，去向一个技术外行进行阐述，然后呢，看他的反应。若能提出有价值的问题、有创见的建议，那就说明他真的听懂了，你的技术语言第一关通过了。技术语言的第二关，则是把上述的口头沟通内容，写成简要的文本，并辅以图表，拿给你们公司或行业的技术权威看，看看他的反应。若是没有全盘性的否定，只是一些小细节的修改，那你的技术语言就过了第二关。市场语言，要深入到客户需求与应用的具体状态，对客户偏好、决策方式、抱怨、满意度，都要有质化的概括，这能让技术研发人员的脑中，始终有一幅幅清晰的客户画面，更更让高层决策看的清、看的真，公司资源能用到实处、急处和机会之处。问题是，如何判断自己的市场语言生动形象呢？你找到一个做生意的朋友或家人，把你对产品、客户和行业的商业见解，跟他概要地说一下，看看他是否第一时间抓住要点，并能提出自己的想法和建议，若如此，你的市场语言关也就通过了。2）信息的拟人化加工客户信息，一大堆文字、图表，枯草乏味，好不容易折腾出来的分析报告，感兴趣的人不多，用得好的就更少了，为什么？大部分人的思考方式，必须眼见为实，只有看得见、摸得着的东西，他们的思维才能聚焦，想法也才有所依托。客户信息，要从纸面深入人心，拟人化加工必不可少。这种做法，广告公司用的多。一番市场走访、样本调查、小组访谈之后，他们就开始把抽象的客户需求，汇聚成一个个代表性的目标客户身上，用自己熟悉的人，来聚焦各自的需求差异，从而制定不同的广告传播方案。大客户营销人员，在向公司内部或外部合作伙伴，沟通某个特定大客户时，也可以把大客户进行拟人化加工。客户拟人化，主要包括形象、性格、作风这三样。（1）形象，年轻活泼，老成持重，轻率冒进，还是老谋深算的，好比一个活生生的人，第一次站在你的面前，他/她留给你的第一印象。（2）性格，苛刻、宽容、激情、柔和，平常的沟通与相处，也许对方藏着掖着的，可到了问题出现时，对方的性格特质定会暴露无遗。（3）作风，雷厉风行，犹豫不定，一个组织的执行力，如同一个人做事的风格。遇到慢性子的，你越着急，他的压力越大，决策也就更为拖沓。你得找到他吃不准或担心的地方，帮他先解决问题，然后才能进入到正常决策中。看似分工费力，而你作为帮助者角色的介入，则能赢得更多的信赖和友谊。3）用好客户信息简报客户简报，4A广告公司的拿手好戏。刚开始，你会觉得他们做的客户描述过于简单，看着看着，就能品出其中的真味。字字精道，概念清晰，定义准确，描述精炼，一幅绝妙的工笔画呈现在你的面前，客户形象顿时生动起来。大客户简报，分为基本描述与深度描述。基本描述，无外乎客户基本信息，公司名称、地址、部分负责人、拜访纪要、客户反馈、问题解决、打样送样、技术资料等，统一填写到客户档案中，由销售内勤或市场专员定期整理，并写成简要报告。基本描述，以产品、方案、技术和事务为中心，有助于我们全面分析和把握客户需求。而深度描述，则以客户、项目为中心，展现项目进展、关节点、障碍和需要的支持。每个参与者，都能在第一时间清楚客户的反应，从而调整自己的动作，以及与其他部门人员的配合。深度描述，由大客户项目经理亲自操刀，有助于决策人员随时调整规划和部署，大客户业务开发的节奏和效率，得以明显提高。

（十九）建立财务信息管理系统的重要性

企业管理由一系列的决策组成，正确的决策可使企业快速发展，错误的决策会导致企业面临亏损甚至倒闭的风险。因此，管理层必须每天或至少每周都能看到整个公司关键业务的详细报告，这些关键业务关系到公司的盈利或亏本。另外，管理层还需要定期监督部门领导人，并确保他们得到即时、有效的“信息”。一般的财务模型（FinancialModel）都是根据各种“假设”计算最终结果，而这些假设又会随着市场快速的变化，同样的，取得即时、有效的信息才有办法确保所建立的财务模型对管理层的帮助。随着网络环境的改善，企业管理模式也应该向网络化、信息化管理（ERP）转变，这样大家的精力就可以放在如何解决问题上。因此，如何合理而有效地利用网络资源提高财务管理水平和工作效率，已成为企业需解决的问题。企业内部管理所需的业务应用系统主要是指财务、物流、人力、信息资源等核心模块。ERP系统天生具有客观性和准确性，这样防止处理问题时存在一些人情上的干扰，大家就事论事，非常有利于大家的协作和问题的解决，带来的结果就是公司管理水平的提升。但是，坊间大多数现有的财务信息系统都不太适合私营企业，因为价格昂贵、套装系统缺乏灵活性，更重要的是都没有把企业及企业主的财务信息整合，无法让企业主看到一个全面的财务状况。毕竟对一名私营企业主来说，企业只是他全部财产的一部分。企业主除了需要定期和即时掌握有关影响公司盈亏的信息外，同时还需要定期和即时的了解离婚、残疾、死亡或退休对个人财务的影响。而基于Excel的财务信息管理系统比较适合私营企业主的使用，因为它具备让企业自主设计信息系统的功能，可以轻松地把企业和个人的财务信息整合在一起，作为理财规划的基础。表3-19个人金融资产负债表

（四）战略自信来自工业制造体系和企业家奋斗精神

前面谈到，特朗普及其团队具有浓厚的里根情结，沿袭的是二元对立的冷战思维，具有让美国再次强大的使命感。目前对付中国的招数无异于里根时代对付苏联：一是大幅度给企业减税，激活美国经济；二是军备竞争拖垮苏联经济，利用颜色革命，整垮了苏联。今天的中国，已不是苏联的体量；今天的时代，也不是里根时代。中国的经济总量已达美国的三分之二，是货真价实的第二大经济体。同时，我们现在已经形成了相对独立而完整的工业制造体系，有13亿消费升级的巨量潜在市场，我们经济的活力源泉更在程度上刺激和扩大内需。另外，一直令我感到希望满满的是中国人的勤劳，是融入我们血液里的“天道酬勤”和“天行健，君子以自强不息”的信念。我天天在跟企业家和企业高管打交道，他们中有功成名就、身家百亿的，也有还处于创业生存、成长阶段的，但他们都有一个共同点：努力、勤奋。比如今天是星期六，仍有上千名企业家与企业高管来参加华夏基石的论坛，来学习交流。我认为，在这样一个时代，只要我们企业家的奋斗精神在，只要我们比别人付出更多，更努力，中国经济就一定会持续健康发展。

二、Interest兴趣

成功地博得了观众的眼球后，接下来你要说的内容和我有什么关系、对我有什么好处呢？激发兴趣是承上启下的桥梁，在正文的开头部分须将独特销售主张开明宗义，紧紧勾住读者的探究兴趣。

一、实战演练培训技能

（一）培训方案制定事先制定完善的培训方案，并做好分工非常重要。以下是某培训方案模板1培训主题：《进店销售话术及铺货技巧实操培训》2培训讲师：×××培训时间：······3培训地点：······4参训人员：全体流通部销售人员5培训要求：1. 所有参训人员至少提前五分钟到达培训地点，进行签到并做好参训准备。2. 参训人员需带好纸笔，做好培训记录。3. 培训期间，手机调为静音，驾驶车辆的同事需将车钥匙放到人事行政部。4. 培训期间，未经允许不得随意拨打电话，不得离开培训教室。5. 培训期间的学习情况，及考试结果上交人事行政部将进行记录。6培训流程：1. ××年×月××日星期一上午销售员周会下发话术培训资料13：00—15：00《进店销售话术培训》--××讲师15：00—15：30《进店销售话术培训》考试16：00—17：00考试点评--×××2. ××年×月××日星期二8：00--12：00实操演练12：00--13：00午餐13：00--16：30实操演练16：30--17：00点评及总结7物资准备：1. 《进店销售话术培训》PPT资料由讲师提供。2. 《进店销售话术培训》下发资料由讲师提供。3. 《进店销售话术培训》考试试题由讲师提供。4. 《铺货实操演练评分表》由讲师提供。5. 货架2个。6. 竞品及产品若干。8附件：1. 《关于进店销售技巧及铺货技巧实操培训的通知》2. 《铺货实操演练评分表》（模板结束）（二）培训安排必须做好妥善的安排，尤其是辅助道具的提前准备。以下是某安排模板1会议前的准备1. 话术资料的印制，协助部门人事部。2. 试卷的印制，协助部门人事部。3. 货架、样品的准备，包括本品和竞品，协助部门，市场部。4. 会议现场座椅的摆放，××部门座椅靠边，××部门座椅靠南墙，只留出能坐一排员工。5. 货架放到××桌子旁边，上面摆放一等的产品，以不规则情况拜访，尽量还原店内情况。2第一天会议安排1. 对集中铺货再一次讲解。2. 对奖罚政策再次强调。3. 对话术进行讲解，突出重点。4. 给予时间对话术进行记忆。5. 进行试卷考试，现场评分。6. 对考试进行点评，公布奖罚。7. 对会议室进行演练布置。3第二天会议安排1. 进行实战演练，采用分段式培训技巧（后面章节详述），先进行示范，针对不同的情况进行讲解。2. 现场分组，先进行小组内的演练，由×××进行一定的指导。3. 每个人进行演练，由×××和×××进行打分。4. 排出名次，进行点评和奖罚。5. 进行本次会议的总结与点评。6. 对于上交表格的各个经销商进行评估，确定后期铺货经销商。4附件1. 话术考试试卷及答案。2. 现场演练评分标准。3. 奖罚制度。（模板结束）（三）文试考试分为文试和实战演练考试，文试的目的是事先背过核心的要点，以防在实战演练时回忆不起来，大大拖延演练进度。话术试卷1填空（每空1分，共计20分）1. 拜访终端客户按照路线的原则是……2. 进店前应检查工具：A、B、C、D、E、F、G、H，注意店门前是否可以。3. 成交的方法有A、B、C、D。4. 促销时，确定，避免沟通的人不对。5. 每家店促销重复次，直到达成，超过分钟，放弃，去下一家，最后有时间再返回重新谈。6. 进店接近老板前，销售人员必须首先，形成印象，以利于沟通有话可讲。2问答题（共计80分）1. 如何接近老板?（20分）2. 如何给客户推销和介绍政策？（15分）3. 如何针对不想订货、不想订那么多品项和订的组数少的客户（30分）4. 如何针对空白点（15分）（试卷结束）（四）实战演练评分标准评分必须有2到3人作为评委，以彰显公平，并将评分标准答案公布，达成共识。以下是某实战演练评分模板1行为分（55分）1. 进店前观察（5分）。2. 进店先看货架（5分）。3. 资料准备：名片、政策、价格表、订单、抹布、文具、零钱、计算器、海报及个人仪表（每项1分，共计10分）。4. 政策单的递出（5分）。5. 订单填写及确认（5分）。6. 对货物的轻拿轻放（5分）。7. 价签（10分）。8. 陈列的拜访（10分）。2话术分（45分）1. 语气词的应用（10分）。2. 成交话术的应用（15分）。3. 异议的解决（10分）。4. 订货人的强调（10分）。3加成或扣除（20分）1. ×××和×××拥有特殊奖励或扣除分值的权力，每次加分或扣除除了要给出分值也要说明原因。2. 此项分值计入总分。（模板结束）（五）培训激励方案（1）文试和实战演练比例为3：7。（2）奖励综合分值前三名，分别500元、300元、200元，奖励门槛是分数90分以上。处罚后三名，分别是处罚300元、200元、100元。免除处罚的门槛是80分。（3）当天发放奖金和收取罚金。

在西方哲学中，哲学的定义一开始就是极其明确和众所周知的。正如该概念的词源学的考察所表明的那样，哲学(philosophia)即“爱知之学”这一看法似乎已成为不易之论。在西方哲学的摇篮的古希腊那里，不仅哲学的思考发轫于人们对自然界的认知，哲学一开始就与自然科学有着不解之缘，而且“最早的希腊哲学家同时也是自然科学家”(恩格斯语)，其先哲们几乎个个都是自然科学的饱学之士。例如，泰勒斯极其精通天象，毕达戈拉斯最早发现了音调和谐的原理。故西方哲学史家梯利正确地指出：“西方哲学从探究客观世界的本质开始”，老黑格尔也说：“一个民族会进入一个时代，在这时精神指向普遍的对象，用普遍的理智概念去理解自然事物，譬如说，去要求认识事物的原因。于是我们可以说，这个民族开始作哲学思考了”，并基于这一看法而把哲学称之为所谓的“世界的智慧”。66　　但是，必须指出的是，显而易见，西方哲学中的这种“爱知‘之’知”不是一种浅尝辄止的一般的、现象的和俗世性之“知”，而是一种打破砂锅问到底的非一般的、本质的和终极性之“知”，即知识之知识，知识之“反思”。这种“知”在巴门尼德那里，其表现为有别于“是者”的“是本身”；在柏拉图那里，其表现为不同于“意见”的“真理”；在亚里士多德那里，其表现为“存在之为存在”的“实体”之知；在黑格尔那里，其表现为与“普遍理智概念”相应的“纯思”；而在现代哲学家胡塞尔那里，其则表现为具有知识的考古学意义的并悬撂了“自然观点”的“纯粹意识”。一言以蔽之，西方哲学之知并非形下之知而是形上之知。这使西方哲学具有极其鲜明的超越特质，一开始就与所谓的“形而上学”(metaphysics)这一概念完全同旨。　　也正是从西方哲学这种具有超越性的“形而上学”的特质出发，使西方哲学家从对世界的经验的、相对的“感知”转向对世界的先验的、绝对的“思知”，思与在之间本质上如何统一这一真之所以为真的知识论问题遂成为西方哲学理论研究的最主要内容，一部西方哲学史实际上不过是思在二者关系的不断的揭秘，“一切哲学都对这个统一发生兴趣”(黑格尔语)。故巴门尼德试图通过用“是”偷换“在”来完成从纯思向纯在的过渡，笛卡尔把“我思”看作是非我之在本身赖以成立的最终依据，黑格尔以思维概念的逻辑运动来统摄整个客观世界发展的历史。甚至在被一些人称作是西方哲学传统的“终结者”的胡塞尔那里，他也依然把思与在的真正统一视为是人类哲学追求的最高宗旨。在他看来，哲学乃为一门所谓的“严格的科学”，该学说能否成立取决于我思能否真iE"切中”我思对象，取决于我思之于我思对象的把握是否具有彻底的明晰性。这种对哲学性质的理解不仅使胡塞尔依然固守于西方知识论哲学的传统，而且使他比其前辈们对于该传统更具理论上的忠诚，以至于对于哲学家胡塞尔来说，求真已经成为其生命中固有的不可或缺的内容，而只要其探索尚未臻至真正的明晰性，那么他就犹如病魔缠身那样痛不欲生。　　同时，也正是从哲学这种具有超越性的“形而上学”的特质出发，使西方哲学既源于科学又高于科学，以一种终极性的“原科学”决定着科学的理论取舍和其致思方向，这意味着知识批判成为该哲学活动的最主要的文化功能。这种知识批判要求哲学家们以一种彻底的怀疑论的精神，以哲学为绝对理论依凭对现世中的一切常见无一例外地存疑待审，而无论这些常见是如何的根深蒂固，也无论这些常见是来自上苍的神佑或是得助于社会强权的庇护。明乎此，我们就不难理解为什么苏格拉底极其坦诚又无揶揄地宣称自己是“无知的”，就不难理解为什么柏拉图从哲学洞观出发把囿于现世成见的人喻为“洞穴中的囚徒”，就不难理解为什么在笛卡尔那里“怀疑一切”的方法被视为哲学真理的助产术，就不难理解为什么西方近代的哲学批判实际已成为西方近代科学腾飞的先声之响。因此，这种知识批判的功能使哲学不仅作为一种始终高悬的理想而为人类科学探索引航，而且使哲学作为科学之原动力而驱动了人类科学理论、科学观念的永不止步的变革和解放。而肩负这种知识批判使命的哲学家们则诚如胡塞尔所说的那样，以其“不妥协于任何理论权威”的精神，而成为科学王国中真正的无冕之王。　　哲学这种超越而又自为的知识的探索活动也即是黑格尔所谓的“普遍思想”。在黑格尔看来，这种思想代表了人类的“最优秀的活动”，因为“人之所以比禽兽高尚的地方，在于他有思想”67，并从这种唯知主义的观点出发，进而又导致了作为普遍思想之现实载体的特殊个人在其哲学视野中的消亡。故黑格尔提出：“哲学家越少将个人感情注入哲学之中，则他的哲学也就越好”，又关于哲学史他写道：“在哲学史中，它归给特殊个人的优点和功绩愈少，而归功于自由的思想或人之所以为人的普遍性格愈多，这种没特异性的思想愈是创造的主体，则哲学史就写得愈好。”68　　这种扬此抑彼正是黑格尔哲学乃至整个西方哲学的偏颇和失足之处。它专注真理的真实却无视生命的真实，它在一味向外探求的同时却将人的内在要求抛在脑后，它对形而上的普遍思想的高扬最终又导致对形而下的具体此在不可原谅的失读和遗忘。因此，早在西方的近代，卢梭就针对西方哲学中的那些大名鼎鼎的著作指出，虽然从中我们能够了解到天文地理到昆虫交配等各种知识，但事实上这一切很少能有助于人类社会走向繁荣和幸福。而现代西方思想家尼采对西方哲学的批判则更为鞭辟入里和一针见血，他把那种沉溺于客观真理的学说不无嘲讽地讥为业已失去价值取向、人的激情的“宦官的学说”，而将那些精于此道的人称之为永久的中性人或“永久的旁观者”。在他看来，不是一种无动于衷的思的精妙的逻辑游戏，而是一种由衷而发的人的生命意志、人的价值取舍、人的爱恨情仇才能为哲学谱写出华美的乐章，才能使人实现形而上之理想而使其生命意义得以真正扩张。　　其实，这种对西方传统哲学的无人称性的批判不独为尼采所发起，而且亦是包括费尔巴哈哲学、新康德主义、存在主义、对话主义等等学说在内的整个西方现代人本主义哲学的谈论的主题，几乎所有的西方人本主义学说都把西方传统的唯知主义取向视为“人类思想极端堕落”的“病态的唯心主义”加以抨击。耐人寻思的是，这种之于哲学人称性的关注也恰恰体现在我们中国传统哲学里，因为中国哲学更多的不是与所谓的“爱知之学”而是与所谓的“成人之教”联系在一起的。

店面的门头上有电子显示屏，能为终端的展示多吸引一些顾客的目光。一屏展示的文字有限，所以展示的内容也不宜过多。虽然文字是可以动态滚动的，但消费者没有太多的时间看这些滚动文字。所以，需要展示的文字应简明扼要，一般以品牌广告语、当前促销主题活动等为主。

三、阻击竞品创造企业生存机会

对老产品调研分析，然后有针对性、策略性开发新产品，目的就是要对竞品采取阻击行动。一种是表面上的阻击；另一种是绕道潜在阻击，即不正面交锋，不让竞品继续扩大市场份额或者夺走自己的市场份额，给自己企业的营销活动赢取更多的时间和空间，延长自身企业生命周期和创造更多的生存机会。以方便面为例，这个行业在2007年普遍涨过一次价，2011年中高端的产品又涨过一次价，2015年这个行业在康师傅引爆下再次普遍涨价，但是康师傅的涨价活动并不顺利，很快又回落了，整个行业都没有达到涨价目的，反而导致零售价格来回波动而痛失市场。特别是统一企业推出的满汉宴，在线上测试没多久就退出了，但是为什么要推出这款新产品，其目的是什么，外界再多的解读都不如统一自己清楚。2017年，康师傅等部分企业对部分产品又开始潜在涨价，把原来的克重减少了但是价格不变，也就是变相减肥涨价，目的是阻击竞品和相关行业产品。对竞品市场的阻击策略有很多种，比如裁掉畅销无利润产品，转做区隔产品或者高毛利新产品（未来经销商要敢于卖高毛利产品，而且要研究怎么卖高毛利产品）。2016年，某方便食品企业在营销上就采取了这种战术打法，在8月这样的淡季还能做到同期增长30多个点实属不易。在对市场竞品和自身产品进行充分调研后，裁掉了畅销但没有利润的产品，集中精力打造标杆产品，这样就不需要在与竞品对抗了，这就是“不参与竞争的竞争”，从而节省了费用资源和腾出了更多的思考时间，转而做强项产品。结果形成相对于竞品没有的产品：一是不会引起竞争对手的注意；二是不会因互相干涉而打价格战；三是有更多的精力和时间做自身最优势的产品，节省了大量成本，还增加了企业收益，同时对竞品进行了有效的潜在阻击。企业策略性研发出独特的创新型产品，参与市场营销活动中作为企业核心绝杀性武器。比如华为手机，总是在对标苹果手机和三星手机，每次新产品一问市就引起消费者尖叫。产品创新一般有两种形式：一是全新产品创新；二是改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化，经历从思想、构思、研发、生产、需求到投放试用，研发技术要求相对较高，投入成本也相对要高。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所做的功能上的扩展和技术上的改进，属于需求拉引，即从市场需求、构思、开发、生产到投放，开发技术相对较低，投入消耗的成本相对较低。比如大多数电子产品，每次出的新产品总是比上一次的优秀一点点。

第五章企业公众号的运营法则

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