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一、旺季销售六大任务
一、旺季销售六大任务学生时代有一句名言是“大考大玩，小考小玩，不考不玩”。说的就是面临期终考试甚至高考这样的重大考试时更加要多休息，以养精蓄锐，考出好成绩；而面对平时的小考试也要适度休息，不要光顾复习，忘了休息，影响考试成绩；只有平时没有考试时才是操练基本功的时机，这个时候就要废寝忘食，为考试储备“粮食”。我们的白酒销售，其实也是这样，淡季做基础，旺季做销量。　　各个厂家和品牌都指望旺季销售能够有个好收成，怪招迭出无所不用其极。只是旺季的脚步也很快，能否抓住有利时机达成我们的目标则要检验一个厂家或品牌的基本功到底练得怎么样了。下面的一些应对是一些常规的方法，或许对旺季销售有所启迪。（一）压库　　基本上没有旺季不做压库的厂家，就是茅台、五粮液这样的大品牌，在借用淡季进行控货以拉升价格后，也逐步加大了货物投放速度。控货的目的最终也是为了多卖货、卖高价货。　　压库要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在总经销的仓库里。许多厂家把政策推出后就逼迫总经销打款，款一打、货一发就认为旺季销售已经做完，可以回家睡觉了。如果这个总经销势力够强大、运作能力够强，可能也就罢了，但绝大多数的经销商是要等着厂家的帮忙和支持才能完成市场推进的。　　压库不但不能让总经销的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，既给倒货、砸价埋下隐患，也给来年的销售制造了麻烦，影响了来年的真实损益。我们的一个红旗标杆市场就因为对总经销压货过猛导致市场崩盘，到现在还在解决遗留问题。当初的压货已经给出了很大的支持力度，现在处理库存积压还要再花一笔钱，这就是浪费了。　　借用旺季主动帮总经销对货物进行分销，让我们的分销商、网点、酒店、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。（二）清库　　与压库相对应的就是清库。每个企业和品牌因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，这些产品在平时很难销售或销售非常缓慢，随着旺季到来如果不加以处理，又将在仓库里继续沉睡。　　清库时要对产品进行分类，哪些是可以有些赚头就可以销售、处理的？哪些是保本就可以处理的？有些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费，这个时候就是白送给经销商也是值得的，在节约仓库租金及管理费的同时，至少还有经销商的感激。　　另外要做足充分的市场调研，摸清哪些经销商适合销售积压产品，争取把积压产品分品类甚至单品交给不同的经销商独家处理，这样既可维护价格体系的稳定，不会因为是处理货盲目砸价影响各自的收益，又保护了这个接货经销商的利益。（三）涨价　　这是名酒茅台、五粮液及名烟如芙蓉王等品牌的惯用手法。每年的旺季，尤其是春节前一两个月，这些品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当囤货。地方产品因为在地方的强势完全可以借鉴这个做法，拿出自己的主销产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心。而这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。　　涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。涨价的地盘也要评估好，不适宜涨价的地方要有所控制，不能盲目涨价，就算为了统一政策，在具体支持上也要加大力度，消化涨价带来的压力。（四）推广　　对大多数的酒企而言，像茅台、五粮液那样对消费者强势是不现实的。随着商家对消费者越来越宠，没有推广和促销的产品很难让消费者产生购买欲望。行业里面有句俗语是“平时有饭吃，过年有肉吃”，说的就是平时给消费者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要适当加大力度，让消费者感觉到像过年吃肉那样舒服、满足。大多数酒企的竞争焦点都集中在中、低档产品，满足的是大众消费群的需要，这就需要倚重推广的力量。做活动推广时要注意几个关键节点：一是好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合，不能跑题；二是活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的；三是做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。这样才能提升他们的信心和积极性，活动的效果方可最大化。（五）招商　　白酒的淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。白酒的需求是现实的，追求高利润的经销商无时无刻不存在，这就为招商的有效进行打下了“群众”基础。　　旺季招商更讲究门当户对，这个时候去谈什么招大商就有点自欺欺人了，因为等您与大经销商谈好条件，这个旺季恐怕就过完了。旺季的一杯羹都丢了，来年能否生存下去对很多企业都不明朗。所以，旺季快速招来适合自己品牌发展的经销商即可，不要盲目求大，更不要好高骛远。出手要快、下手要狠、门槛要低，前提就是算好自己的账，不要怕经销商多赚钱。旺季招商想让经销商短期内动心接你的产品，没有高利润做支撑谁会进“圈套”呢？　　当然，旺季招商不是丧失原则去坑、蒙、拐、骗，缺德的事千万不要去干。合理地支持，不信口开河，按合同和约定办事，就算最后有那么一点不愉快，经销商也不会把怨气撒在我们身上。（六）激励　　打仗主要是靠队伍，虽然现在的美国以高、精、尖武器赢得战争的胜利，但这些武器的操控还是需要人来进行研发和掌控的。　　旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。可以设立旺季销售的各种奖励，鼓励员工多超任务，积极完成销售指标，例如可以设立市场快速成长奖、净销售增长优秀奖、新品招商奖、联谊会组织奖等，甚至为了让后勤部门也加入进来，强化旺季的服务，不拖销售工作的后腿，还可以设立服务明星奖、市场管理优胜奖，等等。　　这个时候的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响，所以，不要怕员工多得钱，因为员工多得钱意味着销售更大的进步，收获更多。当然，需要避免的是一些员工借用旺季激励过度透支市场的行为，一旦发现要严惩不贷，毕竟我们的市场是要天天供给我们饭吃的，不是吃了这餐就不吃了。旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。没有平时的基本功做基础，这个爆发式增长就是一句空话。上述方法的推行能够有效果也是有前提的，任何投机取巧的旺季上量方式都是骗人的把戏，在现在这个营销精细化的年代，经受不住时间的检
六、订—建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款
“订”是要促使顾客下决心，与顾客进行充分的沟通，优秀的导购员能捕捉到顾客的购买信号，果断的建议顾客购买。（一）识别购买信号建议购买的最佳时机，应是顾客已经在思想上接受了我们的产品。如果我们能将产品正确定位成顾客需求的满足物时，顾客就能够预见到他们的需求会得到满足，并向我们发出相应的信号，（如表8-22所示。 表8-22识别顾客购买信号类别信号语言²      询问价格：“多少钱”²      讨价还价：“能不能再便宜一点”²      表达对产品的兴趣(做一定的思考状)：“嗯，……”²      征求同伴意见(转头向旁边的同伴)：“你觉得怎么样”²      询问售后服务：“你们的售后服务怎样”²      关心一些细微的附加功能：“你们这个产品怎么样，家里住着老人”²      表示友好：“你对产品很熟悉啊”、“你真是个不错的售货员”肢体²      点头认同：顾客看着产品，有轻微地点头表示²      对产品恋恋不舍：顾客拿着产品单页，全神贯注地研究²      突然变得轻松起来：表示顾客赞同导购，站到了导购员一边，由对抗者变成朋友。朋友在一起相处的时候是非常放松的，从身体语言就能体会这一点 当以上任何情形出现时，我们就可以尝试建议购买了，因为我们观察到了正确的购买信号。请密切注意顾客所说的和所做的一切，也许获得销售成功的最大绊脚石是导购本人太过健谈，从而忽视了顾客的购买信号。 （二）建议购买技巧1.直接建议法当感到顾客基本满意时，应积极主动地建议购买并简述购买的好处。这里的程序是：建议购买→简述好处。简述好处的目的是给顾客信心，彻底消除他的敏感心理。例：“我认为这款产品十分适合您家的装饰风格，而且这款产品健康环保，建议您就买这一款吧!”2.选择建议法可以询问顾客：“是买这款还是那款瓷砖呢?”这里运用封闭式问题的作用，让顾客在界定的答案中选择。3.假设成交法假定顾客已经购买，拿起顾客信息表格准备填写，或说“那我帮您开单”，或相似的做法。4.饥饿成交法很多产品的销售都有一些时限性的促销活动，如周末的促销、某个节假日的礼品赠送等，导购可以告诉顾客，如果错过了这些活动，会有什么样的后果。例：“我们的这款产品今天正好是赠送活动的最后一天，您今天购买可以得到我们赠送的家电，请太太不要错过这样的机会哟。”（三）帮助顾客购买   如果顾客购买，则我们按照协助顾客购买的程序帮助顾客购买开单，如表8-23所示。 表8-23帮助顾客购买步骤步骤说明填写按照展厅的要求填写表单交款在可能的情况下，应陪同顾客一起去交款，以防中途有变提醒作为销售顾问，应告诉顾客一些产品施工过程中的注意事项，免得顾客使用不当，出现问题强化在达成交易后，可以继续向顾客陈述利益：“您今天买的很合适，有优惠，而且送礼品……”，进一步增强了顾客的信心“您做了一个正确的选择，这款产品的销量非常好，很多人都喜欢。”“我们这款产品刚调整价格不久，您现在买了非常合适”送客感谢顾客选择我品牌，欢迎顾客下次再光临！微笑着目送顾客离开 
“互联网+”与“+互联网”的区别 戴欣明
我非常感谢互联网给了我良好的机遇，因为我比很多专家早十多年想到“＋互联网”。是互联网+，还是“＋互联网”？很多人没有弄清楚，但我却在10年前就搞清楚了。如果说十年前我就在讲“＋互联网”，可能很多人不相信我有这样的前瞻性，但我的的确确就是这样做的，否则也就不会有我这个城市与地产专家了。从高层政策制订者层面谈互联网+并没有错，那是战略层面的说法，就互联网产业而言，是正确的。也有人认为互联网+是格局。但是，在具体应用中，我们就要根据具体情况判断是互联网+，还是“＋互联网”。如果十年前我就做互联网+，怎样做？我又不是互联网行业的人，所以要因人而异。说起我的“品牌之路”、“权威之路”，其实比较简单。十几年前，我个人认为，我比现在的自己有能力，那时我是建设集团公司的总裁兼总设计师，业务、企业管理、营销、商业规划、设计等方面的工作我都能胜任。但那时没有多少人知道我，更不要谈社会知名度了，而且一些人会有意避开我。当时的我就是俗话说的“消失的经理人”。我知识丰富，能力突出，但却不为公众所知、所识、所用，对我来说，这是很大的遗憾！当时，我的很多业绩被他人默默地剥夺了，我成了为别人作嫁衣的人。我该怎么办呢？我没有公共资源可以利用，只能靠自己日积月累的丰富经验及独创的一些法则，也就是自己的真才实学。可是，我应该如何让人们见识到我的真才实学呢？十几年前，主流媒体是不会挖掘我的，那么想实现突围，就只有通过互联网了。所以，十年前，我制订了计划——“戴欣明＋互联网”，我通过互联网把我知道的东西（七个领域的实战经验与研究成果），毫无保留地发布出去。后来人们通过互联网认识了我，也承认了我。对“＋互联网”的思考使我成为公众人物，如果当时我运用互联网+，估计只会徒增一段悲伤的故事。互联网+不是谁都可以玩的，要冷静地审视自身的情况，然后再确定是做互联网+，还是做“＋互联网”。2009年，我的一个朋友集了一些钱（约100万元），要将培训与互联网结合起来，也就是现在的互联网+。因为这位朋友想利用互联网做类似优步这样的培训系统，这是我给他的解释，但不全是。他希望培训师在他的网站注册，有客户找来，他再收取介绍费。我提醒他，培训市场不是机构品牌，就是个人品牌，没有品牌的只能依附于机构，但不是一个网站。他咨询我的意见，我说不行，方向错误。他既不懂互联网技术、互联网应用，也不会发帖，更没有培训体系，完全是想当然的做法嘛。结果可想而知，钱花了，什么也没干成。一年后，这位朋友又重新找工作，上班去了。现在我们来说说“大数据”，我同意王石的观点。2015年7月12日，第三届外滩国际金融峰会在上海召开，万科企业股份有限公司董事会主席王石出席并发表演说。谈到互联网时，王石说：“在互联网时代，大家都在说互联网+、‘互联网+1’、‘互联网+2’、‘互联网+3’及‘云计算’、‘大数据’。我曾在万科集团的例会上，非常明确地要求员工不要在我面前将“大数据”三个字。作为传统行业，在我们的数据还不全的时候，我们谈什么大数？”当然，王石也认为：“传统企业要和互联网结合，否则将会被同行淘汰。”王石说：“互联网时代和万科没关系？我说当然有关系，你们不是在谈互联网+吗？我说我们来谈+互联网，如果传统行业不与互联网结合起来，就会被淘汰，你不是被互联网+企业淘汰了，你会被你的行业，你的同行+互联网淘汰掉。就像到了电话时代，你却不用电话，你不是被电话公司淘汰，你会被使用电话的同行所淘汰。所以在转型当中，我们应该保持清醒。”我要补充的是，互联网+固然重要，数据也很重要，但是更重要的是人，是人在利用互联网，利用数据，无论是什么数据，对数据的分析才是重要的。同样的数据，不同的思维模式下得出的结论可能相差甚远。就如十几年前我的有关城市和商业地产战略定位的理论之一“262实证分析法”。做（城市、产业园区、旅游地产、商业街、商业地产）市场调查时，应该是二分调查，六分研究与分析（二分研究，四分分析），二分成果。这提醒人们不要过度依赖数据本身，而要侧重于对数据的分析。因为数据是死的，人是活的。所以，无论是互联网，还是大数据，关键看自己要做什么，先有明确的定位，再利用、善用互联网。需要注意的是，真正的主人是你，而不是互联网。戴欣明，中国著名战略咨询专家，城市运营&商业地产投资开发管理机构——戴欣明工作室的创建人、首席策划顾问，著名城市、房地产与商业地产战略定位策划人，建设开发企业管理专家，中国著名的财经评论家，是凤凰卫视、深圳电视台、成都电视台、上海电视台等各大主流电视台的特约财经、城市、地产、时事评论员。著有《人文商业地产策划》等。
5.夫妻如何合法转移财产或股权？
在我们股权咨询案例中，夫妻感情破裂后，一方私自处置和隐匿财产的行为很常见，除了股权私自转让外，转移财产的行为主要还表现在以下四个方面。1.一方在配偶不知情的情况下，将资产秘密进行转移。2.把不动产、车辆等过户给朋友或父母名下。3.由于大额人寿保单具有指向性，有人可能会利用特定条件去规避财产分割，产生财产隔离。4.在离婚诉讼中通过伪造债务来增加夫妻共同债务，进而损害另一方的利益。夫妻存续期间，股权中的财产部分是共同财产，但决策权和管理权却不是。夫妻之间可以自由转让股权吗？有一条法律原则是：受让人要“适用善意取得”才是合法的。在法律上，夫妻之间存在着家事代理权。在股权转让时，如果要求受让人调查转让人的婚姻状况，对受让人来说无疑是一种负担，也妨碍了股权的自由流转。因此，受让人“适用善意取得”是一条基本原则。受让人如果要合法取得股权，应当符合以下条件：1.受让人应为善意受让人，如果知道转让人在处分权上有瑕疵，受让人不受善意取得的保护；2.受让人需支付合理价款，如果价格有失公允，会被否定为善意取得；举个例子，公司本来的股权价值1亿元，夫妻其中一方1000万就转让股权了，这个价格明显就是有失公允的，法院不会支持这样的诉求。3.股权变更登记结束，股权以登记为准，只有在工商登记上完成登记变更，受让人才真正取得了股权。夫妻创业存在财产、股权转让的风险，所以投资公司在投资时，会要求夫妻签署相应的承诺函。
第一节 鲜誉海参战略样本
海参市场分析2008年至2012年是海参行业快速膨胀的五年，也是海参品牌风起云涌的五年。从獐子岛、棒棰岛、晓芹等海参品牌的三足鼎立到如今的群雄混战，大小海参企业纷纷祭起各式各样的品牌大旗；从獐子岛率先从区域市场走向全国到如今的各大品牌纷纷出击全国市场；从一枝独秀到如今与山东、福建海参三分天下，但是大连乃至东北市场海参价格战、渠道战、促销战依旧如火如荼。经历了2011年糖干海参风波、2012年福建海参的低价冲击后，在限制三公消费的达摩克利斯之剑下，2013年海参产业从五年前的黄金时代进入了白银时代。2013年全国海参产量超20万吨（如图6-1所示），其中，山东市场占48%、辽宁市场占38%、福建市场占9%。北方的主产区如青岛、威海、烟台、大连等地均呈现快速增长的态势，福建海参发展态势迅猛，由2010年的1.3%的占有量快速增长到2013年的9%。浙江、江苏等地养殖面积虽然急剧扩大，但总量有限。从全国市场的影响来看，辽宁作为重要的主产区，继续主导全国的消费市场；山东作为最大的产区和销售区，影响海参产业整体的走势；福建作为重要的补充，起到缓冲、平衡的作用。2014年，全国海参产量在种苗保有量高企的压力下，产量约为23万吨，但鲜参收购单价在春秋两季，南北方主产区均徘徊在35~40元，海参产业的上中下游压力空前，加工企业纷纷倒闭或放弃囤货，品牌海参销量下滑40%~60%，餐饮渠道、批发渠道开始为低价、低质的海参产品买单。图6-12013年全国海参总产量进入2015年，由于2013年、2014年市场低迷，上游大量的海参种苗企业倒闭，海参种苗保有量下降至2013年的1/4，直接导致海参养殖产量急剧减少，2015年海参总产量不会超过15万吨。从上游开始的产业重构初见成效，鲜参收购价格稳中有升并逐渐稳定在40~45元，海参市场将迎来新一轮的发展态势。从海参四大巨头的产销量分析（如图6-2所示），2007—2012年，四大巨头五年间的成长态势平稳，受原料和营销能力制约，没有一家企业突破5亿的天花板。值得关注的是，四大巨头中，獐子岛以高端淡干海参为主力，棒棰岛以次高端淡干海参为主力，晓芹以半干海参为主力，好当家以鲜参、拉缸盐原料为主力，每个巨头因原料差异、规格差异、渠道终端差异形成了超百种的单品，构成自己的销量。预包装单品过亿是所有水产企业的梦想，但也是遥不可及的幻想。2013-2014年，四大巨头除了晓芹海参不断以大众化价格跑马圈地外，其他三家均出现了20%~40%的销量滑坡。图6-22007-2012年海参销量表随着消费层级、市场结构、产品结构的不断分化，以淡干为主的海参产品老三样的市场出路越来越窄。传统海参的产品形态以淡干、盐渍、即食为主（如图6-3所示）。淡干海参绝大多数以礼品化产品出现，是官参；盐渍海参一般满足餐饮需求，即食满足家庭消费需求。但即食海参是冷链产品，只能形成区域化的市场。因此，在海参产业重构期，具有对接市场、引导消费、驱除泡沫的高性价比海参单品，既是市场从混乱走向有序的需求，也是消费需求从被动趋向主动的产物。图6-3海参的类别、产品特点、行业规范和市场表现从海参行业的趋势分析（如图6-4所示），首先，海参市场进入“后三公消费”时代，海参养生文化延续千年不可能轻易割断，海参将逐渐成为大众消费市场的主要养生滋补品，尤其是东三省、环渤海、闽浙苏和珠江三角洲地区。其次，从市场价值构成上看，海参行业将整体回归理性，渠道、产品、价格、推广等营销要素亟需更新。所谓海参核心消费人群将被家庭养生、商务礼品等非核心顾客取代。最后，移动互联网改变了海参产品认知和消费方式。因此，海参市场的价值洼地在于大众化家庭消费市场、商务养生消费市场，以大众化家庭消费市场为目标的营销战略是催生新英雄的重要工具。图6-4海参行业的趋势分析在移动互联网时代，重度垂直与横向整合将成为海参行业的竞争关键词，传统海参行业的压库、提价、控货及产品概念炒作在新的市场背景下出路越来越窄。如何以消费者需求为原点，基于社群营销、粉丝营销、体验营销、社会化传播开展的重度垂直运营，以及发动大战役、大整合营销、整合业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、社会营销资源，以创新产品、创新技术、创新模式开展横向整合，将成就海参行业的新霸主。单品标准化、技术化、时尚化、便捷化、证券化是直击海参行业痛点的小李飞刀。为什么是鲜誉鲜誉极参，单品破局几乎所有的海参企业都拥有大量的系列产品，从淡干到即食，不同规格、不同包装、不同工艺。为什么每个海参企业都追求大而全的产品体系呢？这是基于海参企业以专卖店渠道生存的运营模式。但是，海参企业多而全的产品体系是导致海参销售不畅、销量不佳的重要原因。我们知道，多数产品销售不佳不是因为产品不够好，或者消费者不买账，或是因为导购员忘记了推荐，而是顾客根本就没有想起来购买或根本不知道有这样的产品。比如大连海参企业近年来不断推出的各种新产品，为什么没有形成创新的力量？问题的症结在于缺乏对单品的聚焦，缺乏大单品战略的支撑，缺乏系统的单品营销推广支持。对市场和消费者而言，能够让消费者记住的只能是大单品。一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就如同拥有一把犀利的剑，就能撕开市场进入消费者的选购清单，康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、双汇的“王中王”就是这样的大单品。在白酒、饮料等行业，大单品是营销成功的制胜法宝。反观海参市场，大多数企业只有一群小产品，缺乏大单品，如同一群小舢板，很难构筑起稳固、犀利的主力产品战斗群。鲜誉极参的单品战略就是基于这一点实现破局的。海参电商的崛起完全依赖于大单品，如皇纯海参，其淡干海参的销量居全网销量之首；烟台参参堂的511超低压海参在餐饮渠道和烟台本地市场的成功，同样得益于聚焦大单品的产品体系和推广模式。数据显示，以商务人士、家庭养生为主体的大众海参消费者购买率持续上升。但海参作为一种传统食材，传统的发制与烹饪方法，对于消费的便捷性造成了巨大的影响。如何解决既能有效滋补又能方便、快捷的问题呢？实际上，大连的很多海参企业早已经从技术上解决了便捷滋补的课题，但由于大单品营销技术没有得到企业应有的重视，或者说海参企业还不会应用大单品营销技术，导致大量的新产品沦为鸡肋产品。由于鲜誉海参没有历史，没有庞大的累赘产品负担，在鲜誉极参的产品战略上，我们立足于中国海洋大学的核心技术——免发制瞬干即食海参工艺，以单品战略来撕开市场的缺口。单品战略既能够聚焦有限的企业资源来突破传统海参市场的桎梏，又能够通过大单品的活跃，带动系列产品走向市场，从而实现主力单品带动、系列产品跟进的“一人得道鸡犬升天”的集群效应。在海参产业重构中，传统的海参专卖店渠道正在走向衰亡，取而代之的是与海参消费社群互动的复合终端；消费者主导的市场趋势让海参市场更加碎片化的同时，为战略新产品、大单品的横空出世创造了条件。对中小海参企业来说，需要推广的产品或许很多，但集中资源打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售才是营销成长的务实之道。鲜誉极参的单品破局营销，在产品研发和市场测试阶段就获得了大量海参超级经销商的参与和认同。对海参经销商而言，大单品的销量才是有分量的销量。大单品一般比较容易建立忠诚的客户群，同时构建起相对稳定的销售存量。大单品的实际意义还在于摆脱繁多的、品质参差不齐、消耗成本、吃掉利润的海参小产品困扰，让推广更加聚焦、更加简约。鲜誉极参的横空出世，勾画出鲜誉极参的运营路径：游击单品—大单品—品类品牌—超级品类品牌。对鲜誉而言，只有犀利的产品和精准的推广，才能成就基于“便捷滋养”品类定位的成功之路。单品破局的营销模式，源自对行业与市场的深刻洞察，源自对资源、资本、技术、品牌、市场的巧妙对接。从极简到极致极简主义以简单到极致为追求，是一种设计风格，体现为感官上的简约、整洁，品位和思想上的优雅、单纯。目前市面上的海参类包装产品已经走进了“买椟还珠”的窠臼，同时抄袭成风、千参一面。包装装饰设计风格异常密集而烦琐，偏离了海参产品、品牌本身的食材属性。在很多海参的包装设计中，被装饰的海参产品被忽略掉了。所以，极简设计是对目前市场普遍盛行的奢华精致，强调装饰性、铺张浪费的包装艺术风潮的一种反对。极简主义设计不是简单或简陋的设计，而是去除一切不必要的装饰和技巧，呈现出产品最接近本质的纯粹和精华。在鲜誉极参的产品形象设计中，遵循极简、极致的设计理念，以回归产品本质的环保主义设计、诠释、表现这个品牌的态度和风格。鲜誉极参的LOGO设计，以极简图形对海参横截面进行概括表现，辅以优雅的中英文字体设计，简约而又不失时尚；在鲜誉极参五大卖点的图形化提炼中，我们以标识化的图形表现鲜誉极参的工艺特色和品质区隔。在包装设计上，我们摒弃了繁杂的装饰和大红大金的“土豪”色系，以牛皮纸、保温杯、各种环保类型包装为载体，以简约、贴心的内部结构搭配新颖环保材料和再生纸进行设计。不仅要彰显鲜誉极参“创新工艺、便捷消费”的特性，还要打破人们一直以来对普通海参产品的认识，让产品变成自媒体，赋予产品特殊的艺术气质，将鲜誉极参的“品类创新、产品创新和营销模式”诠释得淋漓尽致。环保、简朴的包材通过设计师的创意表现，呈现出简约、低调的奢华，但又不失朴实、实用的独特包装风格。我们必须遵循符号化原则，让产品的每一个细节成为独特的营销符号。在未来的产品设计中，处处都要遵循这个原则：从大众元素中创造出简单视觉符号秩序，从而形成清晰、精准的品牌符号。在设计表现中，把鲜誉极参的品牌形象和包装设计锻造得在感官上整洁、简约，在品位上高端、优雅，在属性上舒适、实用或者多用，就是为了区隔竞品，以极简、极致让消费者脱离浮华，回归鲜誉极参便捷滋养、极致吸收的独有属性。产品测试，发现市场海参产业已经进入高度同质化的低要素竞争，先营后销或者无营不销是制胜萎靡市场的法宝。在鲜誉极参的产品测试进程中，从产品研发伊始就开启了营销推广大幕。海参经过近十年的发展，产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干。几乎所有的海参企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题，但没有哪个海参企业在产品便捷性、食用方便性层面构建起强大的竞争战略。在鲜誉极参的产品研发中，我们依照行业与市场的痛点，确立了“极致吸收、便捷滋养”的产品理念，就是坚决打造便捷化的常温产品、便捷化的包装、便捷化的食用方式。在虫草市场，作为高端滋补品，极草通过概念炒作、包装创新和品类突破，成功地实现超50亿元销售额，虽然绯闻缠身，但不啻为近年来滋补品行业的神话。獐子岛参旅推出后，产品创新意义重大，但由于獐子岛野生海参价格高昂，加上营销推广聚焦不足，市场覆盖面相对狭窄，导致一个具有行业创新意义的品类高悬空中。大连海晏堂、长生岛等海参品牌虽然推出同类产品，但大多淹没在缺乏战略营销的战术产品丛林中。我们知道，在水产品市场，产品越初级，作为原料的生命周期就相对较长，但很难形成产品力和消费力，如海参老三样。产品精深加工程度越高、消费越便捷、越接近消费者预期，就越具备颠覆行业、引领新一轮消费的力量，如獐子岛的参旅。我们认为，每一个产品里都包含着两个生命：一个是产品的制造生命，一个是产品的市场生命。产品好不好、具不具备力量，依靠的是制造生命；产品好不好卖、卖得快不快，依靠的是市场生命。因此，对于鲜誉极参的产品研发，我们聚焦超便捷产品，聚焦大量海参企业推广不足、聚焦不足的战略盲点，以创新工艺打造出好卖的产品。同时，从品类选择、产品创意、市场推广、营销模式等产品外延的研发层面，为产品确立好卖的理由或者基因，这是鲜誉极参在研发伊始的战略设计。全国16000多家海参专卖店中，超60%的海参专卖店处于亏损状态：产品单一、盈利无门；几乎所有的海参领先品牌没有建立起完整的渠道模式和终端营销体系，整个海参市场缺乏系统营销的支持；以电商为主渠道的海参推广缺乏品质保障和终端支持，重复购买率低，消费者更容易遭受伪劣产品的伤害；海参进入大众消费时代，作为食材原料进入餐饮、商超、家庭，掺假、炒作及信息不对称的暴利时代已经一去不复返；沦为鸡肋的海参专卖店苦苦寻求出路，尤其是具有固定消费群、具有市场运营能力的海参专卖店，期待创新品类、创新产品、创新推广模式的嵌入，拯救困局中的终端。面对海参渠道现状，在鲜誉极参产品研发伊始，我们有意识地吸纳不同地区的有代表性的海参经销商参与产品研发，通过让经销商参与原料选择、规格确定、价格制订、包装评定、策略审定，激发经销商对新产品、新品类的经营热情。在鲜誉极参的产品研发进程中，浙江、安徽、山东、福建、河北、辽宁等地经销商对产品的改进，代表了市场和消费者的认知，代表了互联网时代产品智造的重要特质——“参与感”。传统的产品研发往往是老板或者研发部门拍脑袋的决策，根本就不关心产品好不好卖。所以，企业的研发部门和营销部门总是矛盾重重。从市场角度出发的产品研发，站在市场和消费者的角度做产品，是全新的视野和角度，是打造尖叫产品的原点。鲜誉极参以产品的技术创新、工艺创新、包装创新、推广创新、模式创新构筑了品类创新的五大组成部分，形成了以大单品战略为驱动的兴奋点营销模式。研发伊始的营销推广，让鲜誉极参在新产品未正式面市就已经实现了超过10000盒的产品销量。当大量的海参企业还在一堆半懂不懂的战略、定位、营销、广告或所谓的体验营销中迷失时，他们的产品已经在市场上失去了竞争力。海参营销创新的原点来自产品与顾客需求的默契对接。产品是企业的核心资源，也是最耗费企业资源的经营价值链环节。只有具备与市场环境互动、与渠道终端互动、与消费者互动的战略性产品，才能突破同质化竞争的困境。非常渠道，非常营销甚嚣尘上的B2B、B2C、O2O不仅是互联网从业者张口就来的理论碎片，还是传统产业转型升级中每个老板都关注的概念。实际上，无论怎样的B、C或者O，关键点在于是否切合需求、满足需求。离开了需求，一切都是空对空。在几乎所有海参企业纷纷进入垂直电商或者电视购物时，海参市场最庞大的市场链——海参专卖店经销商被严重忽略。海参专卖渠道沦为鸡肋，海参经销商在产业重构中被急剧地边缘化。五六年前，当海参企业纷纷仿效獐子岛通过糖酒会招商走向全国市场时，拓展海参经销渠道、建立海参专卖店网络一度成为诸多海参企业的主战略，但时过境迁，如今的海参专卖店纷纷被海参企业或抛弃、或遗弃，成为一个亟待突围的长尾市场链条。为什么海参企业对如此庞大的销售网络视若无物呢？一方面，大多数海参企业缺乏市场化运营的思维和方法，同时也不愿意为渠道终端建设买单；另一方面，由于海参市场同质化竞争激烈，在厂商无法约束经销商经营单一品牌的情况下，海参企业也不愿为渠道终端投入过多的营销预算。因此，在海参的市场链中，往往出现厂家直营和经销商抢食的情况。实际上，海参经销商是中国海参产业和市场成长的土壤，是海参品类推广的引导者和教育者。超过16000多家分布于全国各地的海参经销商，实际上已经构建起覆盖全国大部分版图的分销大市场。鲜誉极参的营销模式以嵌入、定制、服务和联盟锁定数量庞大的海参经销商、专卖店渠道，以此为依托架构起大单品营销的C2B运营模式。嵌入就是以全国海参专卖店为目标市场，为海参专卖店经营者开发品牌，定制产品，打破海参厂商的固有利益机制。定制就是依照客户或消费者需求，从产品开发、品牌开发层面，深度满足海参经销商建立自有品牌、构建独立消费圈子的需求，满足行业利润趋低之下的经销商盈利需求。同时，推出分阶段定制计划——为商务送礼，为家庭养生定制产品，甚至一盒也定制，深度满足个性化的消费需求。服务就是以技术服务、产品服务、设计服务、推广服务、传播服务、信息科技服务全面推动海参专卖店升级，帮助海参经销商赚钱。形成全国海参经销商联盟——以优质客户为核心，借助信息化技术和微商平台，构建覆盖全国的海珍品经销商联盟，打造中国首个从产地到终端的直供联销体。在海参全行业喧嚣的上电商、弃加盟、垂直运营潮流中，我们反其道而行，抓住传统渠道终端的碎片化、丛林化的市场现状，以适应、对接市场的非常C2B渠道模式，开辟全新的市场。这是典型的借力打力的渠道终端设计，也是破解传统海参经销渠道转型升级的利器。为了增强渠道黏度，我们不仅要持续不断地实现产品开发、品牌开发的“群狼迭代”模式，更要针对海参专卖店的团购定制需求，首创海参定制服务，不管是经销商团购、消费者定制还是家庭养生，以定制营销满足各个层面的需求。在海参市场，传统海参专卖店在产品体验、售后服务、社区配送及服务营销层面，具有不可替代的存在价值——认识到这个价值，海参渠道的线下基础和线上推广就找到了完美的结合点。非常渠道，非常营销。鲜誉极参的嵌入式、渗透式营销模式，让厂商协同、厂商垂直一体化运营成为对接消费社群的重要路径。鲜誉极参营销战略规划鲜誉极参营销战略总纲以战略新产品为核心，以资源、市场、技术、产品架构起鲜誉极参的四大支撑（如图6-5所示），创建基于传统渠道升级的全渠道运营模式。以大单品驱动社群营销、体验营销、社会化推广，推进海参产业重构，引领海参市场升级，实现产品流、信息流、资金流的三流合一。图6-5鲜誉极参的四大支撑​ 资源支撑：行业资源、市场资源、政策资源、资本资源、媒体资源、社群资源。​ 产品支撑：不断优化、迭代、跨界的智造产品，撕开市场形成缝隙后导入众鲜国其他产品。​ 技术支撑：产品领先技术、包装开发技术、信息化技术、推广技术。​ 市场支撑：线下传统海参经销商渠道的渗透与收编，各类微商收编，稳步推进全渠道市场支撑，实现单品全渠道覆盖。鲜誉极参营销模式以品类创新、技术创新、包装创新乃至产品创新为外延，以产品模式、推广模式、渠道模式、终端模式的突破为内涵，构建起鲜誉极参的创新营销模式，如图6-6所示。图6-6鲜誉极参营销模型​ 品类创新：以纯淡干速发海参新品类引领海参摆脱老三样初级产品的桎梏，对接主流升级的养生消费品市场，我们的品类标签是速发品类、便捷品类。​ 技术创新：以创新加工技术、创新分销技术为主导，推进海参进入便捷滋补、便捷购买时代。​ 包装创新：摆脱海参礼品化包装窠臼，以创新的设计跨界进入日用品、食材、随身滋补品等不同的消费人群、消费情境的细分市场。​ 产品创新：从食材到食品，从不方便食用到方便食用，从核心消费社群到泛消费社群的突破。定制、快速迭代、依据重度垂直的市场即时数据不断开发、衍生的产品模式，是鲜誉极参的营销内核；引爆社群、驱动媒体、内容锻造、社会化营销工具的低成本应用，是鲜誉极参的推广组合拳；联盟化、扁平化渠道模式，移动化、嫁接式终端模式，有利于我们用最低成本、最高效率整合收编全国各类超16000多家海参专卖店，并跨界进入酒类、食品及各类微商渠道终端。鲜誉极参营销体系与任何一个海参企业不同，鲜誉极参的营销体系的架构（如图6-7所示）是战略运营+标准执行。战略运营设定精准、清晰的目标和路径，标准执行是为了最大限度地摆脱传统营销人的痼疾，形成上下贯通、纵横交错、功能融合、协同参与的高效营销模式。同时，我们的营销体系可以针对不同级别的客户开放，更能充分地发挥渠道资源、终端资源的潜能。图6-7鲜誉极参营销体系鲜誉极参的全渠道模型基于原本品牌营销在海参产业和市场的资源，基于鲜誉极参独具特色的营销模式，基于各种类型的海参渠道商、终端商的市场资源，我们以单品撬动的全渠道运营是务实有效的。但面对全渠道运营的庞大财力、人力、物力，我们采取以战略市场、销量市场、机会市场分级的办法，结合不同级别市场的资源和营销目标、绩效目标，分区域、分阶段构建全渠道运营体系，有主有次，从点到线到面，稳步构建起价值水海产品的全渠道模型，如图6-8所示。图6-8全渠道模型对鲜誉极参而言，应用全渠道模型是小马拉大车，但是对众鲜国而言，这是必经之路。同时，基于资源效应的不断引爆、释放，我们在团队成型之后，可以大量托管上游养殖企业、加工企业的产品，通知产品智造、品牌智造、产业智造，打通从产地到市场的众鲜直达。如果说鲜誉极参是劫道，那么全渠道的众鲜直达则是众鲜国的高速公路网，是我们建设的、管理的数据通路。从统揽全局、覆盖市场层面，鲜誉必须致力于构建线上全渠道覆盖的面，链接线上渠道与区域网点的线，聚焦最容易产生销量或引爆式传播效应的点，取得线上引流、社群引爆，线下服务、口碑反馈、圈层建立的闭环式营销传播效应。如图6-9所示。图6-9全渠道营销模式选择模型线上渠道获取的数据、拦截的顾客，将是鲜誉极参快营销的导航图。我们通过线上布局、策划、引爆，不断尝试、层层推进信息捕获系统建设，测试不同消费群体的产品反应，从而不断开发出直击消费痛点、时尚热点的产品。从线下渠道的布局分析，所有海参巨头无法实现全渠道的原因在于海参消费者呈现横向水平式、散点状分布。我们必须致力于从战略新产品的渗透式渠道终端建设到大单品的战略市场、销量市场绝对优势地位建设，卡位、抢位各区域市场认知第一、品类第一、品种第一、销量第一等关键性业务指标，进而实现全域市场的创新第一、品类第一、销量第一、服务第一、口碑第一、投资回报率第一。鲜誉极参的目标渠道与消费社群选择谁是鲜誉极参的消费者？在全渠道营销（如图6-10所示）中，为了避免假大空，我们必须精准地界定目标消费社群，以终为始，从细分消费社群倒推，选择与目标消费社群相配套的目标渠道，进而让我们的产品、价格、推广策略和目标渠道、目标消费社群相配称。图6-10鲜誉极参的目标渠道选择鲜誉极参的产品线规划鲜誉极参以速发海参工艺创新为主导，围绕目标渠道、目标消费社群构建基于市场数据、消费反馈、客户需求、方向趋势、竞争优势的产品系列，形成定制产品线体系、常销产品线体系、爆款产品线体系。定制产品线（如图6-11所示）：以相对固定的产品包装形式，比如可拼接、可组合、可再制作的包材，满足不同渠道的定制需求。产品规格从8只至30只不等。图6-11定制产品线常销产品线（如图6-12所示）：以超性价比的包装和产品体验，实现在不同目标市场、目标渠道、目标消费群体的常销效应。产品媒体化是常销产品线的核心指导思想。图6-12常销产品线爆款产品线（如图6-13所示）：攻击型产品，应时、应季或即时推广，不断在非主流消费市场创造话题，引发体验，驱动销量的迅速提升。图6-13爆款产品线鲜誉极参快营销模型精准、协同、高效是鲜誉极参运营的核心方针。以信息化系统贯穿生产中心、营销中心和全渠道市场，循序渐进，稳步构建以大数据为核心的产销一体化系统，构建快速反应的双向营销系统。如图6-14所示。图6-14鲜誉极参快营销模型正向是以产品为核心驱动的以产定销流程和流量。我们根据全渠道的数据分析和拓展进度，开展产定销的正向推动工作。逆向是以消费者、经销商信息反馈为依据的以销定产逆向拉动。通过数据挖掘和信息处理，我们不断修正、调整、优化、提升、迭代产品线，形成新一轮的以产定销流程和流量。快营销的核心不在于策划的飞扬，不在于渠道终端的多少，而在于产销对接。以精准的产品智造，以高效的信息处理和服务反应，构建起一个不断扩大的、不断迭代的众鲜消费圈层。鲜誉极参营销推广策略组合鲜誉极参营销推广策略组合如图6-15所示。图6-15鲜誉极参营销推广策略组合案例分享：知识爆炸时代，知识和信息不缺，但经典的案例是驱动传播、驱动消费的核武器。我们必须用经典、翔实、充满干货的案例，借助传统媒体、各类社群、客户培训等载体，表达我们的思想，实现开放、参与、分享的最高传播目标。内容智造：我们主张高成本、高标准、强互动的内容智造，用案例、软文、段子、图片、视频、音乐等不同的表现形式和表达手法，最大限度地吸引消费者参与。有趣、好玩、营养、美味、养生、健康是主要方向。社群引爆：借助线上、线下的各类社群，借鉴各类保健品、美容、微商、电商引爆社群的经验和技巧，策划、组织不同层面的社群引爆活动，以社群引爆取代促销推广，以社会化营销建立宗教式产品信仰和品牌忠诚。扩散推广：通过区域意见领袖、经销商社群、各类线下活动，驱动鲜誉极参在各个层面的扩散，开展以产品为话题、为载体、为媒体的各种形式的推广活动。战略市场、销量市场不排除应用空中交响曲、渠道进行曲、终端奏鸣曲等方式开展立体交叉传播。鲜誉极参定价策略鲜誉极参作为海参产业从边缘市场直击新主流市场的抓手，我们是“光脚”的，唯有“光脚”，才可以快、狠、准地以价格直击海参巨头、中小企业，尤其是找不到方向、找不着路径的海参经销商群体。如图6-16所示。图6-16鲜誉极参定价策略总结在常态市场下，中国海参已经进入民选、民主、民治、民享的“新民主义”时代，旧的行业逻辑土崩瓦解，新的秩序正在废墟上建立。鲜誉极参的快营销、精准营销、共振营销，是在新常态市场下从边缘发起攻击的解决方案。●民参时代就是创新的时代。从官参引领到民参驱动，从厂家商家主导到以顾客为核心，从传统线下到线上、线下互动，从渠道灌水到可持续消费，海参业正在经历一次前所未有的“地心磁场变化”和“磁极易位”。鲜誉极参就是磁场变化的制造者。不同于以往以品牌为导向的海参营销，“新民参时代”带来更多需求链上的机会和行业的革命性创新。它的到来代表着行业回归原本，回归行业信誉、行业形象、行业价值的重塑。●在新的背景下，海参行业的生态演变主要体现在两大方面：一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化；二是新技术、新媒体发展活跃带来的“破坏性”力量。我们就是“破坏性”力量，但我们循着传统渠道，被抛弃、忽略的渠道开始破坏。●在政策环境、市场环境和技术环境等共同作用下，本轮海参业的周期性与结构性变革催生结构性机会，也驱动我们开展“革命性创新”。低重心、扁平化、厂商对等、价值驱动的新型营销系统重塑成为必然趋势，传统增长模式遭遇挑战，创新性模式引领和发现型颠覆性战略风生水起，伴随传统渠道的结构性变化和产业互联网的崛起，我们将成为海参产业游戏规则的制定者。●未来五到十年，海参业的要素重构和一线创新探索将成为常态，创新将成为企业跑赢大环境、逆势上位的最显著驱动因素。鲜誉极参创新有两个层面：一是改良性创新。这是我们现在做的，是基于原有要素和基本价值链优化，满足已知需求，包括顾客价值链、渠道价值链和内部价值链三大创新空间。二是革命性创新，是我们未来要做的，主要基于高端化、价值化、便捷化水产品消费大数据的洞察和需求配称，打破旧世界，建立新秩序。我们将立足于发现型战略创新、商业模式再造和顾客价值重构三大创新空间，缔造我们的众鲜国。●鲜誉极参系统化创新的方向和路径包括一个核心源点、六个基本方向。一个核心源点是顾客需求洞察与价值点发现，六个基本方向即以品牌和产品为核心的创新、以渠道改良和颠覆为核心的创新、以互动沟通为核心的创新、以资本驱动为核心的创新、以跨界资源整合为核心的创新和以信息化建设为核心的创新。●鲜誉极参的品牌愿景（其实是众鲜国的品牌愿景）是：高性价比、舒适轻松、营养美味、健康便捷的生活解决方案。为什么在鲜誉的战略规划中，不涉及、不研究鲜誉极参的品牌如何创立？当我们架构起这样一个体系时，营销是水，品牌是渠。我们用蓄势、借势、引流、分流的远离，深淘滩、低作堰，品牌就水到渠成了！
100.客户拿着过期优惠宣传单页来店消费，怎么应对
错误应对1.不好意思，这个单页已经过期了。2.你自己先看看日期哦。3.这个不能用。问题诊断现在很多店铺都在发促销单页，一般在停车场、小区内，或者马路边。为了活动更有效率，单页上一般都会有期限。如果消费者拿着过期单页到店消费，我们该怎么应对？“不好意思，这个单页已经过期了。”这是比较好的回答了，但是缺失解决方案。仅仅是告知客户过期，这会让顾客面子上挂不住。过期了也许并不是客户的责任，很可能是他没有注意到日期，所以这样简单的答复，不能令客户满意。“你自己先看看日期哦。”相比第一个，这样的回答会让客户觉得很没有面子。很可能日期看了，客户也离开了。“这个不能用。”有些销售员讲话很利索，说不能用就不能用，不愿跟客户啰唆，更不愿给客户解释，觉得没那必要。如果你问他为何这么做时，他还会振振有词地说“看那样子就不会买”，其实我们很多销售机会都是消失在“看那样子”里。真心地建议我们的销售员对客户耐心一些、仔细一些。销售策略促销单页作为一种有效的宣传形式被广泛应用。如果客户持过期单页来我们是答应还是不答应呢？如果我们答应顾客的要求，可是已经过期，而且会在客户心里留下我们的活动不严肃的印象。可是如果不答应，怎样做才可以让顾客很开心地达成销售呢？1.真诚解释，获得客户谅解其实只要客户真心够买，我们的解释基本都会接受。用善意的眼光看顾客，往往会获得更多机会。生活中也是如此，当你满眼善意地看待世界时，你会发现所有的人都回应着灿烂笑容。2.先做服务客户来到店铺以后我们可以先为其服务，即使宣传单不能用，我们也是可以先做服务，为其做好整体的解决方案。3.赠送适当的礼品既然客户带着宣传单页，说明他对我们门店还是很认可的，否则也不会把促销单页保留那么久。在条件许可的情况下，赠送适当的赠品可以提高客户满意度，为以后持续消费做准备。要知道这个赠品对他来说就是意外之喜，因为他之前没有想到。语言模板销售1：王先生，真是非常不好意思，您这个单页已经过期了。您看这是时间要求。（啊？我还真没注意）。肯定是您没有注意，也怪我们，这上面的时间字太小了。（那怎么办？）这样啊，我们先看看您的车，之后我会尽自己最大力量给您优惠。销售2：王先生您的车需要？（哦，我的轮胎感觉好像要换了）。那我安排我们的高级技师给您做一个检查，刘师傅请给王先生的轮胎做个检查。销售3：王先生您看，您需要更换两条轮胎，总价值1500元。真对不起，单页上活动已经结束，刚才我跟店长特殊申请，为您准备了一件精美礼品。是由虎牌公司特别定制的保温杯，虎牌就不用多说了，它的杯子应该是行业内最好的。您看很漂亮吧？（很漂亮，非常感谢）。俞老师总结妥善处理优惠过期问题，可以达成更多销售。
第五章 价差驱动力设计的三原则
价差就是渠道各成员销售产品时赚取的利润。利润越高，渠道商越愿意销售，只有渠道商“愿意卖”，消费者才有机会“乐得买”。价差是渠道的常态驱动力，通过价格体系的设计形成渠道成员之间的价格利润差，是渠道推广的关键环节。尽管渠道的利润来源有很多形式，但相对恒定的价差是渠道商最看重的，是渠道商衡量一个产品值不值得经销的重要参考因素。对渠道商来说，价差越大，经销利润越高，越愿意分销产品。站在厂家的角度看，这无异于吸血噬肉。渠道利润高了，向上推高零售价不利于产品动销，向下倒逼市场费用和厂家毛利，消耗厂家的元气。因此，站在全局的角度看，价差并非越大越好。市场不仅仅是由渠道商构成，消费者、厂家毛利、市场操作空间等各环节的利益也需要通过价格体系的设计来平衡。价格体系的设计需要在公司毛利、渠道商毛利、零售价竞争力、市场操作空间之间寻找平衡点。如何合理地设计渠道层级之间的价差，最大化提升产品价差带来的渠道力呢？必须把握以下三大原则。
9.酒水新品区域市场上市“四步”走
酒水新品的上市推广不能像往年一样，经销商直接打款进货后，按照指导价格铺市卖货即可，行业的竞争、渠道的竞争、网络的冲击、消费选择都增加了新品上市的难度。平时也有一些商家咨询笔者，新品上市之前要做哪些准备，需要做哪些工作？下面为大家阐释酒水新品区域市场上市的几个步骤。
定期维护，使之高效运转
一旦一套实时反馈系统成功建立并运转，创业公司的高管团队就要开始对其给予足够的关注。特别是在最初的一段时间内，该系统需要备受关注。这个时期，可能部分反馈监控指标需要按照实际情况更新，也许一部分反馈逻辑不能有效工作，创业者要注意调节它们。同时，随着企业规模逐步扩大，经营行为越来越复杂，创业者们也要不断地升级实时反馈系统：从基本的指标中，抽取出适合新维度的反馈指标，建立新的反馈逻辑。公司的商业模式也会随着“单点突破”的成功而不断地延展。因此，可能需要对反馈系统进行功能迭代，来覆盖新增商业模式当中的业务点。反馈系统会很好地控制公司规模扩张的速度，并在适当时候，提前预警一些风险，创始人团队可以根据它的反馈信息，找到解决问题的办法。这样，即便是谨慎的“慢乌龟”公司，也可以在企业发展过程中的“动力系统、制动系统和反馈系统”的相互联动中，逐步找到发展的最佳速度。而“快兔子”公司，可以在其资源消耗方面尽早地发现“油箱”中酝酿的危机，提前布局，获得持续的发展动力。实时反馈系统对于那些“一飞冲天的火箭”类公司的帮助，无疑是最大的。它会亮起很多“红灯”，提醒创业者们，由于企业的高速发展，需要尽快调动资源，完善相关要素，确保其能持续地运行。这些“仪表盘”上疯狂闪烁的报警灯，也会让创始人团队不至于因为高速发展而沾沾自喜。它们会提醒大家，还有很多工作要做，才能建立持续发展的企业。商业史上有众多一夜成名天下知的企业，很快就湮灭在激烈的竞争当中。正是由于极速的成功，使得创始人团队没有看到企业在高速发展时，产生的种种问题。高速发展，可以在一定程度上暂时掩盖这些问题。一旦高速发展期结束，增长逐渐缓慢，创业公司团队就能看到大量遭受冲击而“散落的零件”。这些都需要在之后的时间里慢慢修整，才能支持企业下一波稳定的成长。2001年，谷歌在公司规模极速增长到过千人时，创始人发现公司面临着诸多难题。比如，管理体系不完备、流程制度不清晰、人力资源系统效率低、技术储备不够。因此，拉里·佩奇和谢尔盖·布林，不得不费尽心思地从Novell挖来了年长的埃里克·施密特，担任公司的CEO。他们看重埃里克的地方，正是他对企业战略的规划经验和能力。埃里克·施密特在谷歌公司任职CEO长达10年，在这期间，他帮助极速发展的谷歌确定了公司的发展战略，并梳理形成了众多的管理制度，以支持战略的执行。至于谷歌的创始人为什么能在公司高速发展的过程中，冷静地发现这些“出现的问题”，并及时寻求解决方案。个人觉得，当年意气风发的杨致远“高傲地”拒绝了拉里和谢尔盖提出“希望被收购的请求”这一事件，给他们留下了深刻的印象。使他们日后能时时提醒自己不要犯同样的错误。这应该是谷歌创始人能冷静面对公司快速发展的重要原因之一。若非如此，在高速发展之后，这家年轻的公司是否能生存至今，就尚未可知了。纵观商业史，不管一家企业是先高速发展，后修整战略和制度；还是在完备的战略制度下，先缓慢发展，再不断加速，时间都是必须要付出的代价。前者，需要更多的好运气，需要创始人时刻能够保持冷静，知道这种极速发展所带来的麻烦和问题，并能够找到合适的人，来改善相应的问题；后者，则更加持重老成，亦步亦趋地加速成长，长期来看成功率反而会更高一些。因此，那些像火箭一样拥有爆发式增长速度的初创企业，更加需要建立实时反馈系统，来帮助创始人找到那些需要弥补的空白。系统中那些亮起的闪耀红灯，将提醒他们，必须要处理好这些问题。与此同时，一个高效运作的实时反馈系统，在企业需要融资时，也会起到积极的促进作用。“2016年9月的一个下午，一家初创公司在公司简陋的会议室里向到访的风险投资机构负责人展示自己的实时反馈系统，让投资人惊讶不已。看着那些实时发生变化的反馈数字，这几位精明的资本家立即做出了投资的决定。”虽然这套系统有诸多好处，但是，能确保它持久高效的运作，却不是一件容易的事情。以下，根据实践中的总结，介绍一些定期“保养维护”实时反馈系统的方法，供创业者参考。定期维护关键反馈指标关键反馈指标，是实时反馈系统能够高效运作并对商业模式起到监控作用的重要原因。因此，创业团队要定期检查这些指标是否可以完成它们的任务。特别是在创业初期，公司的商业模式不会过于复杂，这让初创公司的反馈指标系统相对于大公司来说，更加简单。通过定期的头脑风暴，以及本书中介绍的办法，创业者应该就可以理解和有能力调整这些指标。这个能力对于创始人团队十分重要。之后随着公司规模不断扩大，创始人要逐步掌握制定更复杂的反馈指标系统的能力。定期维护这些关键反馈指标，就可以锻炼创业者提高该项能力。简单来说，通过本章内容中介绍的案例，读者可以了解到：是否能准确地找到实时反馈系统的关键指标，基于创业者对于商业模式的理解。创始人团队是否有足够的商业知识，是他们能否发现那些影响商业模式落地执行因素的关键条件。然后，创业者需要将这些“因素”数值化，并通过一段时间的尝试，找到它们的“健康值”，也就是指标的默认值。在之后的经营中，如果这些指标偏离“健康值”一定范围时，反馈系统就要通过反馈逻辑，向相关人士预警，提醒他们在问题恶化之前赶快采取措施。因此，定期维护关键反馈指标，使创始人团队可以逐步锻炼和提升自己的商业敏感度和经营能力，同时，又可以获得一个高效运作的实时反馈系统，为公司后面的发展做好准备。维护反馈逻辑错误的反馈逻辑，会使反馈系统给出错误的反馈结果。即便是反馈指标提取的工作十分完善，反馈逻辑的错误也会扰乱正确结果的产生。因此，创始人团队需要定期维护和检查反馈指标间的反馈逻辑，并从中为之后更复杂的反馈系统寻找算法做准备。反馈逻辑可能十分复杂：很多不同的指标，可能遵循相同的反馈逻辑，从而对结果造成影响。比如，在“咖啡馆案例”中，人流量的下降，可能是由不同的指标，通过不同的反馈逻辑发出的预警。甚至某个结果，是很多反馈指标和反馈逻辑综合作用得到的。所以，清晰的反馈逻辑，可以在发生预警后，让创业人团队毫不费力地找到出问题的指标。从而能够立即采取行动，改善状况。如果将来某一天，创业团队可以将实施反馈系统设计成伊斯梅尔所说的“DashBoard”软件系统，那么，可以采用不同的预警颜色，或者预警标志，来获得相应的反馈预警。例如,咖啡馆的人流量出现了大幅下降时，用蓝色预警提示是因为坏天气造成的；红色预警，提示是因为有一个强势的竞争对手，在店铺旁边开店，展开恶性竞争。这就要求“DashBoard”软件的设计团队具有一定的预警学和预警规范学的基础知识。这样，创业者除了能够接到预警，还能知道造成预警的原因，并依照该原因找到解决问题的办法。当然，这更需要清晰的反馈逻辑作为基础。混乱的逻辑，将使创始人就算在接到预警的情况下，也无从下手解决问题。一家拥有10家咖啡馆的品牌管理公司，实时反馈系统中的指标肯定和1家简单的咖啡馆是不同的。前者必须依靠后者以“从下到上”的方式衍生出来,所有后者的反馈指标所搜集的反馈信息叠加起来，就会对前者的反馈系统产生作用。同时，一旦由1家咖啡馆的成功经营升级为拥有10家咖啡馆的品牌管理公司时，整个商业逻辑几乎一定会发生本质的变化。所以，品牌管理公司的反馈系统，除了要考虑各个店铺的反馈指标对其的作用之外，还要在新的商业逻辑上，添加新指标。公司规模发生了变化，带来了新的商业逻辑。因此，品牌管理公司不会监控单店体系中的全部反馈指标。而只需要在它们当中抽取一些关键指标，再加上那些符合新商业逻辑的新指标，就形成了高维反馈指标体系。新的指标体系配合上新的反馈逻辑，才能形成适用于品牌管理公司的实时反馈系统。创始人团队如果要把生意做大，就必须在实现单店“完美”运营之后，考虑如何建立多店运营的品牌管理公司。下面，我们举一个简单的例子，来说明这个问题。1家咖啡馆所关注的经营要素有：单店运营成本、单店利润、单店人流量、客单价等。因此，所有的实时反馈指标和反馈逻辑，都是依照着这些经营要素所提取的。一家拥有10家咖啡店的品牌管理公司A的经营要素有：整体运营成本、整体利润和不同店铺的利润贡献比例、品牌形象、市场覆盖范围等。那么，很明显，品牌管理公司A的实时反馈系统指标和反馈逻辑，虽然部分与单个咖啡店的指标相关（如运营成本和整体利润），但却有自己不同的逻辑。举例来说：品牌形象方面，A要着重考虑为客户提供的服务质量水平，以及形成良好的口碑；市场覆盖范围，要考虑的是，能够尽可能地在一座城市中或者一个区县里，覆盖一个相对来说包围面积最大的区域。这样做可以增加品牌曝光度，客户可能会因为咖啡店在很多位置都有分店，而对品牌产生信任和依赖。接下来，我们再来看看一家拥有1000家咖啡店的品牌管理公司B的经营要素：除了部分提取A的经营要素，在更大的范围里考虑经营情况之外，B公司因为规模更大，还要在经营要素当中，充分关注有关供应链和资金链的部分。1000家店铺的库存和资金周转，是一个非常重要的经营指标，可以影响整个公司的发展状况。所以1家咖啡店的小老板、旗下拥有10家店的品牌管理公司和拥有1000家店的品牌管理公司，其经营要素不同，造成三套实时反馈系统的反馈指标和反馈逻辑都不尽相同。创业者能够从1家店开始，学习如何抽取高维反馈指标系统，实际上就是商业能力的极大提升。同时，从反馈系统的规模上大家也可以看出一些变化。一家咖啡店的反馈系统，完全可以用1张Excel表格建立和管理；10家店，就需要考虑建立一个小型的软件系统，来管理反馈系统；1000家店的实时反馈系统，肯定不能用Excel表格来管理，只能软件化。否则，很难做到实时反馈。同样，不同规模的商业运营对象采用的反馈技术也不尽相同：1家店，老板可以亲自观察这些指标，填入反馈表格；10家店的指标采集，很可能就要用到一些辅助系统，如收银系统、小型供销存软件；1000家店铺的指标采集，则可能要用上RFID技术和更为复杂的软硬件系统。我们相信，不远的未来，互联网、移动互联网，以及物联网技术和区块链技术，将会让实时反馈系统的建立和运营如虎添翼！本书成稿之时，咨询公司正在和创业者一起，操作建立几家小规模企业的实时反馈系统。在实际工作中我们发现：那些原来因为采用了“带有扩展接口的管理软件”“幸运儿”公司，在梳理了业务逻辑后，可以立即按照反馈指标，调用管理软件中的相关数据。再通过一个小型的、按照反馈逻辑编写的数据处理软件，就可以直接改造出适合当前业务的实时反馈系统。与此相反，如果原有企业没有进行过软件化，或者采用软件的数据库是封闭的，那就需要从头再来了。当然，能够满足全部反馈指标数据留存的开放式传统软件并不多，因此，大多数的企业都要从头开始。虽然如此，比起大型企业来说，创业公司也已经足够幸运了！毕竟，从一个简单的商业模式开始建立企业的实时反馈系统，比传统大型公司在复杂情况下完成这一工作，要容易得多。亲爱的创始人们，还等什么呢？赶快按照本书的内容，设计你公司的实时反馈系统吧。如果有一天你可以在夏威夷的海滩上，通过手里的手机就可以掌握自己价值巨大的公司时，记得告诉我们一下。我们会很为你高兴的！
第3节 品牌化的OTC营销
作为OTC的生产厂家不得不注意新医改出台后的投入数字——8500亿元，这其中到底有多少会成为OTC的盘中餐有待考量，但是，需要注意的是“基本”这个词，这个基本中蕴含的意义可以在一定程度上理解为要满足广大消费者最基本的医疗需求。那么，这个基本就可以理解为基本药物和基本医疗，基本药物是什么，常见病、多发病？那么常见病和多发病所用的药物大部分是不是OTC药？我们不去考证，但起码在目录中，OTC用药量会急剧上升。我们应该注意到，这个基本是和基本医疗捆绑在一起的，所以，OTC的增量不会在药店或连锁药房产生，而是在社区和新农合的基本医疗单位，也就是基层医疗系统中产生。一、对OTC营销的理解、分析和运用（一）研究消费者需求即使进了目录，也不是OTC营销的终点，消费者不买你的产品，你的产品也仅仅是目录上的文字，所以，我们只有仔细了解研究消费者的实际需求，才能满足其需求实现我们的OTC营销目的。以前，越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场也因此焕发勃勃生机。但是今后，人们会考虑能否报销的问题，尤其是新农合形成的巨大农村市场，消费者不得不到指定的医疗单位购买药品。那些长期用药的患者，也会考虑报销的问题，虽然他们的需求是刚性的，但是满足需求的方式却是可以选择的，这种选择一旦形成惯性，即到指定的基层医疗单位购买药品，那么，市场就会向指定的基层医疗单位倾斜，所以，经营者更应该考虑消费者的购买需求，即他们习惯到哪里购药就在哪里铺货。一般的OTC消费者的用药需求是什么呢？我们根据市场研究结果发现，对常见病，比如，头痛、感冒、上火等病症，消费者会自己配药和用药，但是，消费者更多的用药来自于医生的指导，医生可能是医院的医生、可能是门诊部的医生、可能是药店的“医生”（这些所谓的医生可能是促销人员、可能是药店的店员、可能是药店的坐堂医生）。因为消费者对治疗手段一知半解，所以，有问题会咨询他们见到的医生，或者咨询他们认为能够给他们建议的人，用药需求就产生了。所以，OTC的经营者要考虑满足给消费者建议的人，对基层医疗的医生进行专业性的学术推广，对社区居民进行社区内部的宣传和健康教育。在研究消费者需求中，你会发现一些新的、没有被满足的需求，这些需求正是OTC经营者创新和区隔竞品的关键点。现在城市居民的家里都有常备药箱，在OTC的产品里，感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等品类已经逐渐进入消费者的家庭药箱。但需要注意的是制药企业千万不要去搞什么家庭药箱之类的大而全的计划，现在一些企业联合某些协会搞家庭药箱计划，意图从消费者入手形成市场区隔，目前还没有成功的例子。因为消费者心智中对一些药品已经产生了信任感和依赖感，比如，消化不良就去买江中健胃消食片，治疗胃病就去买斯达舒，除非你的家庭药箱是消费者认可的品牌OTC药品。但是，还要考虑消费者的财力和应用范围，不同的消费者对不同的品牌认知度不同，这给家庭药箱的推进工作设置了很多障碍。（二）在研究消费者用药需求的基础上开展健康教育工作很多企业开展过社区健康教育工作，不同地域对药品有不同的需求，即使同一地域的用药需求也不相同，千篇一律的健康教育没有意义。比如，某个社区居住的几乎都是年轻人，你去宣传老年病防治就不合适。对消费者进行健康教育一定要调查研究目标群体，企业应该针对自己生产的OTC产品所治疗的疾病有清醒的认识，对不同的产品采用不同的健康教育内容。只有这样，企业在开展社区健康教育工作时才能有的放矢，同时也会取得良好的宣传效果。通过护理人员有计划、有系统的教育活动，可促使患者及家属自愿地改变不健康行为和影响健康行为的相关因素，消除或减轻影响健康的危险因素、预防疾病、促进健康和提高生活质量。随着社会的发展，人们对自身健康越来越关注，面对种类繁多、作用各异的药品，人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了。某制药企业与社区医院联合开展了有关合理用药的健康教育与指导活动。（1）教育范围。选择2007年1月至6月来社区就诊的心脑患者200 人，其中，男性120人、女性80人，年龄30～82岁，平均年龄45岁。（2）教育方法。采取个别教育、小组教育、家属教育、患者家属共同教育，语言形式、文字形式、操作指导等多层次、多形式的健康教育和指导，并跟踪回访。（3）教育内容。介绍心脑保护的基本常识、用药常识，带领群众学习心脑保健的体操，穿插介绍企业情况和产品情况（注：整个过程没有推销药品），与患者沟通、为其解答疑问疑问。企业要记录不同患者对药品的不同需求，并留下较为详细的资料。（4）赠送。教育结束后，制药企业赠送群众心脑保健手册、企业介绍和产品宣传手册。 后期效果评估：许多患者到社区医院和附近的药店询问和购买这家企业的产品，大家认为企业在健康教育过程中没有推销药品，是做真正的健康教育，值得信赖。这家制药已经成功占据了这个社区消费者的心智。（三）塑造多样化的OTC品牌    消费者常常面对药店终端琳琅满目的药品无从下手也无从选择，做选择的时候，消费者是以进入其心智的品牌作为判断依据，哪些产品能够成为消费者心智中的产品？以前大家都集中在广告宣传上，但是随着广告的影响力下降和很多忽悠人的广告对OTC市场的破坏，消费者已经对广告宣传失去信任。现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，打造OTC品牌，不仅要借助传统的媒体，还要借助其他媒体和路径，包括户外媒体、互联网、移动电视、手机媒体、社区活动、健康教育等。在保证OTC的产品功能和质量的前提下，OTC药品将会和其他消费品一样，离消费者越来越近，因此，消费者主导的OTC品牌时代已经到来，企业应给予消费者更多教育与引导。（四）建立专业化的营销团队从目前情况看，OTC营销队伍参差不齐，很多企业没有对团队进行专门的培训就把他们推向市场，以前也许会有一些效果，但是将来，这样做只会浪费成本，一支没有受过训练的部队去打仗，结果可想而知。另外，企业也要给团队提供好的武器装备、标准化的动作、标准化的语言或话术、标准化的问题解决思路等，这些都是必要的武器。二、OTC营销突围策略从国家对药品的分类角度来看，目前药品可以分为基本药物和非基本药物，但是，从OTC生产和流通企业来看，在实际经营中，划分为招标药物和非招标药物更合理。招标药物主要是基本药物加上补充品种，招标产品的销售有自己的特点，其中政府主导成分非常大，而非招标品种主要依靠市场竞争。那么，OTC药品可以根据这个维度从企业经营上划分为招标OTC品种的运作和非招标OTC品种的运作。招标品种的运作主要是基本药物目录、新农合目录、社区医疗目录等相关目录公共关系的跟进和运作。这种运作考验企业的政府关系的运作能力，中标不是目的，用有竞争力的价格中标才是继续运作招标品种的根本，否则低价中标，企业无法运作下去，就成了死标。中标后，企业还要根据用药机构的需求，完成配送、回款等工作，这些工作可以由单独的部门推进，或者前期由单独部门推进，后期的配送、回款工作由区域管理团队跟进。非中标品种需要全面运作市场，比如，营销策划、团队建设、渠道构建和终端拉动。这里主要讨论非中标OTC品种的市场结构变迁和新的营销体系的构建。在药店零售领域中，基本药物销售不是主流，OTC产品将成为药店零售的主力军。基本药物覆盖面扩大，加剧基层医疗体系和药店零售体系的竞争，很多药店为了迎合政策纷纷利用公关手段获得销售医保目录报销品种的资质，但是，盈利性产品主要是非招标的OTC品种。非招标OTC品种主要包括以下几类产品。（1）保健类OTC产品：与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。（2）自疗类OTC产品：针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。（3）处方类OTC产品：与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。这几类OTC产品从结构上看，适合绝大多数医药企业产品结构的配置，所以，大多数厂家依靠价格竞争维持非招标类OTC产品的竞争，高返利、高货架费也是价格竞争的手段。国家的医药行业政策促使基层医疗机构进一步快速发展，这对非招标的OTC品种来说不是利好的消息，中国自主治疗的理念尚未形成，所以，单纯依靠价格竞争的收获不大，未来依靠品牌竞争的新OTC时代已经来临。OTC主销市场的总体销量不会降低，只会发生结构性变化。美国等发达国家的OTC药品采用的营销模式就是广告引导、渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售状态。这种销售模式主要策略就是品牌竞争，通过前期临床用药奠定的品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国的医药市场情况复杂，各区域的环境也不同，在中国不能复制欧美的OTC销售模式。那么在新形势下，如何构建OTC营销体系呢？（1）重新定位企业的OTC产品结构。企业在招标方面具有哪些优势，比如，规模优势、产品独特性优势、新型仿制药物等，具有招标优势的企业主要进行招标操作，不具备招标优势的企业进行市场化OTC操作。如果OTC产品特质明显、市场竞争力较强，最好不要招标，采用非招标产品操作有利于企业的品牌建设，企业也会形成新的利润单元。（2）根据企业在全国的市场布局细分市场，确定下一年度的不同市场目标，哪些市场要深度分销、哪些市场要扩大覆盖面等。（3）重新确定OTC产品的竞争策略，逐步从价格竞争向品牌竞争过渡。由于电视广告的费用上涨，医药企业需要采用多品牌竞争策略，如网络、健康行等。（4）提升OTC销售人员的专业素质和水平，结合处方药营销手法，对营销人员进行专业的产品知识培训和OTC营销手段培训。（5）聚焦策略：根据产品特性，在一定时期内，可以把企业的资源聚集到某一个或者某几个产品上，或者向优势区域集中，也可以根据合作通路向专有渠道集中。目前保健类产品市场混乱，正是OTC药品进入的好时机，关注保健类OTC市场，是一个不错的选择。现在大型连锁机构越来越强势，中小企业的OTC产品可以和这些大型连锁机构合作、共同发展。比如，广州医药集团与老百姓大药房连锁有限公司宣布达成战略合作，双方将在传统的工商合作模式上尝试委托加工等深层次合作。如果企业缺少团队运作现有OTC产品，可以通过和其他企业合作的方式，外包或者托管也是不错的选择。（6）利用临床用药的基础宣传OTC产品。OTC药品基本都是来自临床用药，有现成的数据和故事做支持效果更好，OTC企业必须利用这一点。（7）由于国家鼓励发展中成药，中药OTC企业可以利用政策优势，塑造自己的品牌和销售产品。三、尝试跟随保健品会议营销我去几家企业的会议营销现场听了几次课，看近期市场会议营销有没有新动态。我总共参加了五场会议，三场药品会议、一场保健品会议、一场保健食品会议。现在的会议营销几乎是一个模子套出来的：企业介绍、产品介绍、娱乐、现场销售、吃饭、赠送……五场会议营销几乎没什么新内容，而且更可恨的是现场销售人员像年糕一样黏着你，拼命向你介绍他们产品的优势，好像你不下单就和你没完没了一样。药品会议营销主要针对经销商或医药中间人，套路和保健品不同的是你可以在会议上拿到低于渠道供货的价格，而且还有赠品。保健品会议就是忽悠，而且我参加的这场保健品会议还是一家大企业的会议，内容和以前参加的小企业的会议没区别。会中和会后和一些参加会议营销的顾客或者经销商谈论，他们似乎成了“老油条”，比主办会议营销的商家还精明。在谈论中我发现，他们的经验来自于不断参加各种会议，反正几乎都是一样的流程，来了吃饭、拿点赠品回家就完事了，不要指望那些产品真的给你带来好处。比如，一个老退休干部说：“他第一次参加一场保健食品会议，现场人员把他们的产品说的天花乱坠、几乎包治百病，他购买了几百元的产品回家试吃，吃完后没有一点感觉，到医院测血糖，血糖反而高上去了。他打电话问厂家，厂家说肯定是他自己的原因、吃的不对，建议他再买三个疗程试吃一下，气得老人家险些心脏病发作。后来还有企业邀请他参加会议，这位老人家起初不愿意去，后来觉得去了只要不买产品，找找乐子还是不错的，于是他就经常参加会议，但就是不买产品。说来也怪，虽然他不买产品，但是他经常被请参加会议，这家企业的会议刚完事，那家企业的电话就来了，用他的话说好像天下的保健品企业都是同一个老板。医药医疗管理专家在医药圈里摸爬滚打了近十年，对各类企业的会议营销很熟悉，而且更注意会后的效果评估，基本上是会议过后，一个社区或者小范围区域的消费者都对企业失去信任，而且，更为严重的是失去对某类产品的信任。这种结果是灾难性的，它会导致会议营销这种模式或者是企业失去市场生存的基础。市场环境的变化和不规范企业会议营销行为直接导致举办会议营销的企业在操作时越来越难，到会率低、单场销量少、利润越来越少。现在，很多以会议营销模式为主的企业又盯上了农村市场，城市市场做烂了，会议营销企业也在寻找新的蓝海。这些企业还想把在城市的做法复制到农村，继续残害农村消费者，农民的朴实品质也被保健品商家利用了。记得我的一个亲戚患有糖尿病，不知道某个企业怎么知道了他的资料，在他所在的镇上举办会议营销时把他请去了。会议上，商家大肆吹嘘企业产品，说该产品已经治好了十几万个糖尿病患者，用他们的产品基本不用吃药。于是，老实的亲戚放弃购买药品，转而吃他们的产品，没想到半年后，我的这位亲戚由两个加号变成了三个加号。我看了他们的产品，连保健品都算不上，这不是害人吗？有一个叫“风湿康泰胶囊”的产品，也是食字号的保健食品，这个商品只在农村卖，据说很多风湿病患者吃了就不疼了，我也奇怪，疗效这么好的产品应该是药品才对，后来了解到，这个产品中加了激素，是非法的伪劣产品。这些败类严重破坏了医药保健市场秩序，本来有助于消费者健康的好事变了性质。不过，药品的会议营销仅仅针对商业用途，医药医疗管理专家认为这是极大的失误，药品毕竟有治疗功效，为什么不去和那些保健品会议营销对抗呢？如果你有OTC产品，我建议跟随性地介入保健品会议营销，告诉消费者，这才是具有治疗作用的药品，保健品不具备治疗功效，那么你的OTC产品能抢回多少市场份额？毕竟国药准字号的产品才是实实在在的、具有治疗功效的产品。
九、新组织
 2014年的关键词是“圈子”。   这个圈子与传统意义上的关系、人脉并不相同，用社会学术语，这是有史以来中国社会的一次“弱关系”人群的大联盟。此前的农民起义、明清之际的党社运动、民国的知识社群（新月社、左联）到现代政党，也是弱关系联盟的组织形态。不同的是，历史上的弱关系联盟，都与政治、战争有关，从涉及的人数看，开始时的规模都很小。2014年的弱关系联盟却不同，几乎在短短半年，就至少让近6亿人卷入其中，人员不仅在国内，也延伸至海外华人圈。这是移动互联的技术，释放了人与人连接的人性需求。其影响之深远，会超出所有人的想象，比《世界是平的》、《罗辑思维》的社群商业实践，意义更大更深。 从社会角度，移动互联的社群，是“公共社交”正式成为继家庭、学校、办公室、生活消费网点之后的“第五生活空间”，而且，这个第五生活空间成为连接前四个空间的中枢点——这才是2014年圈子的本质与潜在价值。（一）“第五生活空间”的视角   从“第五生活空间”的角度看圈子、社群，就会有不一样的视角：   第一，“第五生活空间”是一个虚拟的、无限又有限的生活空间：微信群与微博的不同，就是微信群是个无限又有限的空间，这样的特点，就容易让群里的人从陌生到熟悉、从弱关系发展到强关系。同时，微信群内部又是一个开放结构，每个人都可以与群里的其他人形成另外的组合，即发生关系。   第二，群可以进行定向、管理、筛选：有的群就是以聚人气、拼人数为目标，即所谓大群；有的群可以以人分、以兴趣分、以地域分、以行业分、以专业分等。第三方机构在统计自媒体阅读量排行榜，其实，微信群的数量蕴藏着更巨大的能量与商业价值。   第三，群是弱关系到强关系的催化剂：信任代理、责任推荐、众筹，这些本质是基于信任衍生的关系形态，是因为群提供了一个跨越地域、时间、媒介建立关系的平台。融资、合伙、合作即众筹、众包等，都可以通过群完成。   第四，“第五生活空间”的实体化：每一个群都是一个社交云，都是一群人，这些人并不满足线上交流，线下见面的需求也日益迫切，这对聚会场所、聚会形式、聚会用品三大消费正在形成越来越强大的驱动力。虚拟人的连接需要实体的支撑与表达，传统的餐馆、咖啡馆、酒吧、会所等已经不能“满足第五生活空间”的需求。   看完上面四条，如果你嗅到生意机会，或者已经开始相关的生意，那么恭喜你，你或许就站在了传说中的风口上。   这么大规模的弱关系突然有了连接的机会，大多数人都措手不及。而且，因为史无前例，也根本没有管用的规则或经验可以借鉴。一切都在探索，一切都是实验，一切都是新的：这正是魅力所在。   部落、无组织的组织力量、失控、蜂巢、蚁群......大自然与人类学能被找到的组织形态，都有信奉者在实践，但是，大规模的人群究竟如何连接？这种连接的黏性如何维持？如何建立满意的回馈机制？这些传统组织需要解决的问题，对于新社群也依然要解决。否则，都难逃“其聚也浡焉，其散也忽焉；为利而聚，无利则散，有利则乱”等结局。（二）【案例】我们的新组织——“私聊会”   2014年元旦，我们在新浪微博发起了一个知识型社群：“BiiA商业智慧创新联盟”，进入微信群后，为了叫起来方便，起了一个新名称：私聊会。3月底，联盟完成了第一次股权众筹，4月开始，邀请《互联网黑洞》作者仲昭川、双剑破局营销策划董事长沈坤、著名白酒行业专家王传才、博纳睿成咨询董事长史贤龙、西南林业大学旅游学院副院长成海、云南财大副教授唐跃军、心理咨询师温海等，连续进行20多次专题讲座。在探索社交化知识生成、知识转化为商业价值等方向上，我们进行了多次实验、试错。   1.第一份文件：发起邀约函 各位朋友：我们很多并不曾谋面，却仿佛已经是老朋友。微博不是我们联系的唯一途径，却是我们交流见解、思想、信息的主要平台。作为云营销理论的倡导者与云营销学社的发起人，本人不揣简陋，真心希望借此与各位同行及企业界高手，共同切磋交流移动互联网时代的营销、管理、战略，以及生活、创意，等等。这是我的初心。联盟的名称。名称反映联盟的性质。本来以“中国智业联盟”或许比较符合倡议发起人的身份背景，但我思索再三，还是觉得放弃这类高大上的虚名，我们做点踏踏实实有价值的事情。 创建云营销学社，浮现脑海的关键词就是一句话：拆掉知识的围墙。千百年来，知识的围墙始终是人类进步的障碍，每拆除一道知识的围墙，人类社会总是向前迈一大步。当有一天，学习知识不一定要去考大学读MBA，或者当有一天，技术的进步使我们每一个人从启蒙到职业的知识学习，都可以在“个人知识数据库”里检索、补充，每一个人都可以以合适的成本获得各种知识、包括活着的专家的专门建议，我认为这是拆掉知识围墙的最终场景。云营销学社及我们即将成立的创新联盟，或许不一定会实现这个目标，但这种信念与理想，我认为值得追求。创新联盟里的发起人，在各自领域具有丰富的实践经验与研究成果，向社会提供有价值、高含金量知识的平台，同时也提供辨别真伪智慧的研讨，就像我们此前对刘一秒伪智慧的批判一样。第二个问题是联盟的主旨。我们相聚并彼此频繁交流，并不仅仅因为我们观点一致，而是我们在不同之中有同，在同中又有不同，其实是“和而不同”。好在我们都认同，在已经开始的移动互联网时代，有太多的商业、社会关系、组织、生活、营销、管理都将被改变或颠覆，这个新时代，几乎每天都在诞生新生事物。我想，将我们的联盟定位在“创新”这个主旋律上，不仅是对联盟内容的要求，也是对每个成员的鞭策。创新联盟，意味着我们每一个人都可以有无限的思想空间，而联盟，就变成“自由人的自由联合”——在创新联盟，每个人都是中心，每个人都是主角。最后就是创新联盟的预期或目的。创新联盟是一个社会化的商业组织，这个组织形态在未来独立注册之前，暂时以博纳睿成的云营销学社作为责任背书，每位会员都以其个人声誉作为联盟的责任主体，因此联盟要求所有会员都是实名制（或者在大号之后有真实的姓名、就职单位）。创新联盟的组织特性，类似于航空界的天合联盟：尽管各大航空公司都是巨无霸，但天合联盟依然提供了独特的价值，并让各航空公司以加入天合联盟为荣。云营销学社创新联盟，致力于成为三个平台：知识平台、信息平台、资源配置平台。并实现三大价值的最优化：个人价值、客户价值、企业价值的最优化。联盟的愿景：成为中国专业领先的营销管理智慧交流平台。上述定义，将创新联盟与宏观经济、商业、投融资、生产运营等专业组织进行了区隔。 基于以上想法，我提出创新联盟八项注意，表明这个自组织联盟的基本特点：（1）有组织，无纪律。创新联盟的第一个创新，就是改写组织的基本功能。我们去探索一个成长组织的另类面貌，有组织，无纪律，因为这个联盟的成员依靠一个并不清晰阐述却无所不在的价值观实现自我管理。（2）有关系，无领导。这个规则更符合联盟的特性，这里有无限的关系，却不需要领导者。《易》曰：天德不可为首也。人类争战，多少是排座次、建立主从关系。我们的关系没有主从，没有座次，我们的关系就是布朗运动，这种布朗运动遵循的唯一规则，是共识，而不是任何个人。（3）有专业，无权威。创新联盟的特色就是尊重每一个会员的专有概念、理论。名者，实之宾也。叫云营销还是湿营销，还是其他的名称，并不会改变每一个名称背后的实质内涵，而且每一个名称概括本身，也都蕴含独特的视角与方法。联盟尊重这种专业独创性，不赞成以任何方式确立哪一个专业是权威。学霸作风，在联盟里是被鄙视的。每一个人的专业，都有平等表达表现的机会。（4）有原则，无制度。联盟并不是知识相对主义者，我们相信卡尔·波普尔的“科学知识进化论的逻辑”，就是以证伪实现证真。联盟对知识的原则就是鼓励质疑，支持证伪，而不是无原则的互相吹捧。但是联盟的原则，同样不会形成制度，而是存在于每个人内心，体现在每一次的交流切磋之中。（5）有商业，无市侩。联盟的定位是一个商业组织，希望对加入联盟的智业机构、企业形成一个择优匹配的平台，每一个会员都可以通过联盟发布需求信息，联盟不是一个完全兴趣的聚会。商业与市侩的区别是，商业是让双方或多方结合创造价值并分享收益，市侩则是唯利是图、无利不为。（6）有文化，无酸腐。联盟也要颠覆中国文化的一个痼疾：文人相轻、二桃杀三士。世界如此大，市场如此大，谁能吃独食？天下无围墙，何必自闭观天？作为智业机构，如果自己先唯我独尊、目中无人，恐怕本身就是问题，如何向企业给付正确的价值与方法？这是多好的时代，能与这么多同道、高手隔空切磋，最后O2O（从线上交流到线下合作交流）！聂德刚说：高手也必尺短寸长，合作更利于优势的发挥。（7）有脾气，无匪气。联盟尊重每一个人的风格，其中包括个性与脾气，但我们反对匪气。所谓匪气，就是蛮不讲理、不尊重他人。至于网络江湖常见的“戾气”，相信对专业人士来说，没有诱发戾气的理由。（8）有自由，无放肆。对于自由，我认为100年前严复的解释最公允：“群己权界论”。有群无己，这是传统中国社会家国压倒个体；有权无界，则他人成地狱，血酬就成了人我权利纠纷的解决规则。尊重他人的权利，其实是人人自由的前提。2014，开启无限可能！ 2.第二份文件：“商业智慧创新联盟”名称启用致辞 从2013年12月26日，本人以“云营销学社”名义发起“创新联盟邀约函”，到12月31日第一批52位伙伴“入伙”成立，到进行两轮联盟正式名称的讨论、投票，至1月14日，“（中国）商业智慧创新联盟”获得65%以上投票认可，成为联盟正式名称。这不是一次简单的名称投票与讨论，参与讨论、投票的每一个伙伴，我们一起创造了中国商业史上的一次前所未有的创新：以完全自由的方式，在并不直接见面的公众平台上，让一群个性鲜明、独当一面的Boss、职业经理人，愿意建立并融入一个新的平台。我相信，在3~5年后联盟落地生根之时，回看这一刻，我们会有更深认识。商业智慧创新联盟，反映、代表着我们这一群人聚在一起要做些什么事，同时也是一种标准与鞭策，预示哪些事情是我们不赞成去做。   为了便于以后“入伙”的朋友了解创新联盟的宗旨，我借此机会将联盟创立的“初心”再次阐述如下：   （1）不是智业的小圈子联盟，而是融合智业、企业、媒体的开放联盟。   （2）不是要寻找一个共性，而是要发扬每个人的个性。联盟应鼓励支持每个会员展现最个性化的专长，无论是理论、方法、还是最佳实践。   （3）成员有底线原则，不应用高标准筛选设立门槛，但入伙的时间及方式，联盟应进行管控。   （4）自由是联盟的基本特点，创新才是联盟的根本。   （5）允许试验、试错，鼓励广告、推广，不仅是兴趣交流，而是创造共赢的新生意机会：构建一个有一定边界（商业生态、企业绩效、职场成长）的思想市场。   （6）联盟不是兴趣团伙，而是要向互利共赢的商业化进行大胆的探索。   (7)联盟以每个人的信用与信任做最后背书。无论是谁，没有例外，想在这么多业内外高手面前装神弄鬼，他得掂量掂量有没有足够的本钱。这是联盟正能量的底气所在。联盟的目标：致力于成为三个平台——知识平台、信息平台、资源配置平台。联盟致力于实现三大价值：个人价值、客户价值、企业价值的最优化。 基于138宣言，针对各方疑问，对联盟性质与未来又进行了以下七点明晰定义：（1）联盟不是智业的小圈子联盟，而是融合智业、企业、媒体的开放联盟。（2）不是要寻找一个共性，而是要发扬每个人的个性。联盟应鼓励支持每个会员展现最个性化的专长，无论是理论、方法、还是最佳实践。（3）成员有底线原则，不应用高标准筛选设立门槛，但入伙的时间及方式，联盟应进行管控。（4）自由是联盟的基本特点，创新才是联盟的根本。（5）允许试验、试错，鼓励广告、推广，不仅是兴趣交流，而是创造共赢的新生意机会：构建一个有一定边界（商业生态、企业绩效、职场成长）的思想市场。（6）联盟不是兴趣团伙，而是要向互利共赢的商业化进行大胆的探索。（7）联盟以每个人的信用与信任做最后背书。这是联盟正能量的底气所在。 联盟的正式名称已经确定，我们可以思索如何落地、开启这艘巨舰的航程。我再提几点动议：（1）创新联盟是总名称，相当于是一个大花园，花园里，可以有诸如云营销学社、智囊部落联盟、营销创新联盟、湿营销、微营销等各种商业及智慧的创新“群落”。联盟不仅不会做任何智慧形式的统一，而是鼓励、推动每一位伙伴的独立创新、独立的圈子。形象点说，创新联盟就是由无数小圈子既独立、又关联所形成的一个场。（2）每位伙伴组建圈子的形态，我们在此提议三个方向：第一，专业创新层面的圈子，如云营销、湿营销、微营销，以及在战略、管理、定位、品类、渠道、电商、创意、设计、传播、媒体等任何商业领域的专业创新圈子；第二，行业营销与管理创新层面的圈子，如食品、饮料、酒类、工业品、工艺品、服装、百货、餐饮、娱乐、文化等任何行业；第三，地区圈子，即每位伙伴都可以申请成为所在地区的“创新联盟粉丝团”发起召集人，负责在当地将联盟落地事宜。（3）每位伙伴的圈子，暂时由每个伙伴自行管理，待春节后统一提交。联盟“入伙”规则不变，本着来去自由、参与有序的原则。入伙对象：所有智业、媒体、企业均可报名；所有入伙者均实名制；入伙报名格式统一为：“大号=姓名+单位名称+职务+微信号或手机号+新浪微博账号”，有新浪微博的将上述信息私信给已加入伙伴。参会人员信息仅限会员内部交流，公开信息仅限于尊号（姓名）或新浪微博名称。（4）组成临时理事会，负责春节后第一次聚会的筹备、联盟落地事项运营方案的征集与准备。 本人对联盟的期许：大、快，永远不是联盟的追求目标，只有好是联盟的唯一标准与追求。什么是好？基于事实与逻辑、尊重不同意见、经得起质询与检验、能够得到多数认可。我坚信：自由人的自由联合，是创造创新的不竭源泉。创新联盟初心之本。   创新联盟Logo释义：中文名称：商业智慧创新联盟；英文（全称）：BusinessIntelligenceInnovationAlliance，英文缩写为BiiA。（1）名称：BI（商业智能）是西方软件业的通用名称，用intelligence，而不是wisdom代表智慧，说明联盟的智慧，不仅是思想，而且是一个工具系统。英文缩写里智能与创新用小写字母，是说明，巨创新来源于微创新。（2）Logo：用三个圈，代表每个人都是中心，彼此的独立与包容，三生万物；五种色代表五行；五种颜色是同色系渐变，代表联盟伙伴有原则、有底线；其中，黄色代表热情，赭黄代表稳重，深灰代表智慧，浅灰代表包容，浅蓝代表开放。具体如图1-7所示。图1-7商业智慧创新联盟Logo3.第三份文件：第二轮加盟说明    自2014年4月11日至2014年4月16日，BiiA开放第二次加盟。感谢各位发起人盟友的推荐，实现了事前预测的100人左右的新盟友加入目标。第二轮加盟的特点略述如下：   （1）BiiA是一场移动互联网的创新试验，与第一次发起时100%通过新浪微博报名相比，第二次新盟友90%是通过加微信报名，这是BiiA进入移动互联网时代的一个标志。   （2）第二轮盟友的行业背景更加丰富，酒业、快消品、耐用品、工业品、服务业、IT业都有新盟友加入。   （3）主流媒体新盟友更多，《第一财经&一财网》、《IT经理世界》、《中国经济时报》、《光明日报&光明网》、《旅游天下》、《品牌农业》、《华夏酒报》等编辑记者。   （4）新盟友地域分布更广，北京、上海、深圳成为盟友聚集人数较多的地区。   （5）新盟友里，70%以上是发起人盟友的推荐或者朋友，尤其以邓学君、封大勇、徐汉强、赵禹、吴自然等发起盟友的大力推荐效果明显，各位盟友推荐的朋友，各位在名单里比我更熟悉。   第二轮开发加盟人数在本人预想之内，新盟友的背景却超出我的想象。    BiiA的梦想是什么？   创新，创新，创新。   中国——不是指商业，而是当今及未来的社会，这个民族——最需要的是什么？   个人认为，需要两个核心引擎：许以自由，许以创新。   有那么多限制，那么多世故，那么多阴险，那么多刁难，那么多扼杀，那么多诛心，那么多藩篱，那么多无知，这个社会怎么会变好？   让中国成为许以自由与创新之地，让机会之门对所有人打开。是所愿也！   用创新改变自己、改变我的生意与生活，改变智业、企业、媒体的生态结构，让创新得到实施，让正知正见扫除精神病毒，让知识与智慧成为商业与人生的“基本元素”：      （1）我们这个联盟，最基本也是最高的价值，就是靠谱人在一起，自由快乐地交流。   （2）BiiA创新联盟宗旨：融合，共生，独立，自由。请注意这八个字内在的逻辑顺序与关系。   （3）我们有目的，但没有目的性，交流会倾向于随性一些。自由来去，自由组合，自由交流。   （4）联盟要做什么:以欢喜心，做功利事。欢喜心是前提，然后大家才能谈合作，谈商业。否则，以功利心，求欢喜果，不可得也。   （5）人靠谱，思想才靠谱，事才靠谱，交流才有价值。   （6）微信群的好处是“多点无界互联”。通过建群交流，理论上每个人都是中心。这是我们《138宣言》所倡导，也是人人传播时代的新特征。   （7）人品被放到了透明的环境里。我们的一言一行其实都在表露你的学识、性格、品德。最终，靠谱的人会继续聚合，从陌生到弱关系再到强关系，甚至成为合伙人、合作者。   （8）聆听，真实。盟友做到这四个字，你不会白加入本联盟。   （9）要尊重不成熟，不正确——这些每个人在不同阶段都会出现。请大家对他人多一些包容。  （10）遵守做人，做专业的底线，但是不会容忍“二逼”。对极个别心术不正的人会采取清退处置，原则上不会清退任何人，包括观点分歧的人。   （11）未来是跨界时代。盟友要先走出自己，才能找到更大的自己。   （12）谈笑皆真人，往来无“二逼”。靠谱的人在一起，做单个人力不能力，以及前所未有的事情。4.第四份文件：BiiA众筹发起股东认筹说明书   特别说明：BiiA指创新联盟（以下简称联盟），现在暂时代表未来发起设立的公司（以下简称公司）名称。      （1）关于联盟与众筹公司的关系。   联盟是进入没有门槛，退出也没有门槛，完全自由的。众筹公司是联盟下面第一个实体运营公司，退出没有限制，但进入是有选择的。   我们虽然成立公司，但联盟的发起的原则没有改变，即以优质内容为核心的知识平台。   参与本次众筹发起的，我感谢你们的信任，也相信你们的眼光与付出，会得到超出意外的收获。对于没有参与的，我也一样尊重，包括即使今天讨论完成决定不参与的盟友。   我们不会因为参与或不参与众筹，对盟友有看法。当然，如果我们有更多机会深入交流、合作做事，无疑会让我们获益更多。   （2）我们的众筹筹什么？   筹心、筹人、筹钱。   筹心：我们不能要求每个盟友都一定要参与众筹。我们要假设每个人的想法、状况都是有差别的，要充分尊重这种差别。因此，愿意参与众筹发起的，尤其是我们其实很多没有见过面，这份信任是难得的。这是要把心放进来，能够并且愿意多付出的盟友，才能做到的。   特别提醒，公司发起人，要担负更多的责任，时间与精力的投入，资源的无私分享。   筹人（筹才）：联盟不是智业内部的联盟，是智业、媒体、企业家的联盟，现在还要加上投资家、银行或PE的LP、CEO。因为我参与自贸区联合会组建后，这方面的资源很多，我们要欢迎这些新的、与我们做事风格接近的资源，加入进来。所以，本次发起人里，有一些企业界的。我们认为企业家的参与，会让我们更加接地气。作为首次众筹的发起人，每个人都投入了更多的信任与勇气。公司未来的收益，也必须优先让发起股东获益。   筹钱：众筹就是两种类型：股权众筹与产品众筹（相当于预售）。投钱，不需要多，但也不能没有，这是未来享受股权收益的条件。否则，我们无法平衡其他盟友的意见与诉求。特别提醒，公司现在及将来都不会受资本的控制，为此我们特别设计了发起人集体控股的股权架构设计。   我们聚在一起的价值，远远超出投资资金。无论公司未来做到多大，都是由核心团队控制，即以发起人为基础形成的核心（理事会）。   （3）发起人有什么权益？   现有及未来的收益，有以下几种：   第一，与能聊到一起的人在一起，尤其是高手在一起，很开心，生活很有意思。我现在已经获益良多。以后相信会更多。   第二，把全国营销实战派高手，都是独当一面的高手聚在一起，这是一个巨大的能量与资源，这件事本身已经让我们充满自信与力量。注意，我们的聚会不是清谈馆，是真正的捆绑。同时，又不需要丧失各自的独立性。这是一个有历史意义的尝试。中国智业界前所未有。   第三，众筹公司成立并运作后，集大伙智力，我们将可以做出迄今为止、中国商业界从来没有做出的高价值产品——这个产品，不仅是培训、咨询，还会有颠覆商业知识交流的在线咨询系统，包括参股、投资、联合研发新品等，这些都有可能是我们这个众筹公司可以智造的产品。   第四，我们有这个理想：众筹公司，我们及未来加入的盟友，将扫荡商界虚浮扯淡的玄虚风气，树立一个真正实效、值得信任的智慧标杆。   （4）股本结构与发起人权益。   第一，股本结构。公司发起总股本设定为1000万元（注册资金）。发起人个人可认购×万元、最多××万元，即个人占股1%或2%（以下简称个人股）；剩下部分，由实际汇款人集体持有（以下简称集体股）。   第二，集体股不用出资，股东册登记即可。现在新颁布的公司登记制度，已没有虚假出资的问题。   第三，集体股持有人由发起人共同决定，一人一票，超半数同意即可。   第四，发起人股份退出或转让：发起人可随时申请退出。退出时，由其他发起人或公司，有权按原始投资金额回购，可支付最高不超过申请退出日一年期定额存款利息三倍的投资溢价。个人股东随时可以退出，不需解释原因。   第五，本公司股份，除非未来公开募集发行（IPO或引入VC），发起人股份不得转让给非发起人。集体股首先是确保发起人掌握公司控制权；其次可作为未来扩股增发或不扩股招股的筹码。采取何种方式融资，由理事会研究，股东会投票决定。   第六，未来增发时，同等条件下，发起股东有优先认购权。   第七，公司盈余及分配方案，同股同权。但集体股部分总收益，要进行二次分配，不是按人头平均分配，而是由理事会考评盈利会计期内发起人的实际表现（贡献度、投入度等综合KPI），确定分配方案，报股东会审批，过半数股份投票即通过。   第八，除非进行融资，集体股只有收益权，表决权归理事会。   第九，公司发起人一律不报销差旅费与招待费，管理层费用按理事会规定办理。   （5）治理结构。   第一，股东会：发起人组成股东会，一人一票，集体股投票权由理事会持有。   第二，股东会（发起人）选举理事会，按得票多少排序，5人或7人组成，理事会即董事会；   第三，理事会选举理事长，每年轮换一次，半数通过即可；   第四，股东会确定公司法人及董事长。董事长代表发起人持有集体股，需与所有发起人签署《代持股协议》，规范代持集体股的归属、责任、权利等；   第五，设监事会，由3人组成，股东会选举。   第六，设总经理及其他职能部门，编制、薪资等由理事会决定。  第七，总经理（CEO）可由董事长或理事长兼任，也可另行聘请，由理事会任命，聘期、薪资等由理事会决定。   （6）公司收入的处理原则。  第一，公司培训、咨询的收入（不含税），××%归实际作业老师（及其团队），××%归开发团队，剩下××%归众筹公司；  第二，发起人有优先申请设立地方工作站的权利，工作站发展本地客户及会员的收益，除作业××%依然归作业老师（及团队外），××%归工作站，××%归公司。   具体分配办法及比例，由发起人会议最后协商确定。   因为自由，我们信任；因为信任，我们更自由。                                                           5.第五份文件：私聊会   私聊会是智慧行动派。什么是私聊会？简单等式：   私聊会模式=咨询+私董会+培训/商学院+融资辅导      私聊会运作分为两个环节。   第一个环节：战略澄清，封闭式诊断沟通。   此环节分三个专业版块：   （1）企业诊断：包括行业透析、运营CT（绩效分析导图）、市场洞察。   （2）战略澄清：核心是销售驱动力与营销模式，包括市场、品牌、产品、渠道、组织（团队、关键执行人）、运营管理、资源、核心能力、商业模式优化等。  （3）战略路径图：年度战略目标、目标分解、执行规划、优先性、推进计划、资源配置、营销模型、销售模型等。   第二个环节：协作落实，年度战略合作。   （1）私聊会专家团成为企业战略顾问，与企业方人员组成年度合作的联席战略委员会。   （2）为每个企业配备10人以上在线专家，由战略、产品、品牌、设计、渠道、推广、媒体、组织等领域专家组成，形成私聊会伙伴专属的专业微信群，可以365×24小时地互动交流所有经营问题，为私聊会伙伴提供智力支持。   （3）私聊会战略委员会专家负责年度合作项目的推进、过程推进、成果管理。   （4）战略委员会安排相应联盟专家及团队，分阶段进入企业，并做好项目之间的衔接与对接。   （5）每两个月举行一次战略推进复盘会议，检查、计划、推进、培训。   （6）为企业融资，参与商业模式规划、商业计划书、风投机构对接等工作。（7）私聊会对项目成果负责。图1-8私聊会6.“私聊会”后记2015年1月22日私聊会盟友北京聚会发言。    发起成立联盟是极其偶然的，准确地说，是个事故。   2013年底的时候，刘一秒信徒在微博上极为嚣张，我写了篇《为什么刘一秒是精神病毒》，引起一场论战，耗费了不少时间和精力。与刘一秒论战的过程中，大伙就建议也组织一个联盟，2014年1月1日这个联盟就出来了。   为什么要花时间在微博上论战？老仲说是帮助别人做了宣传，被别人利用了。是的，我就是要让更多人看到：今天中国赚了大钱的都是些什么人？微博上批判社会的最多，但中国为啥会出现今天的情况？老话说，老鼠过街，人人喊打，现在是老鼠过街，人人羡慕！这个社会怎么了？能这样下去吗？   在论战中就说过这个问题，也是看中国历史总结的至关重要的两个现象：1、社会的变坏，不是因为恶人的作恶，是因为善人的不做善；2、小人忙抱团，君子忙内讧，故成小人世界。   善良的人往往是没有组织的，小人却是有组织的。小人不仅有组织，还有利益联结，还有江湖情感。而善良的人，即所谓专家、君子等，反而无法组织，所以君子永远无法打败小人。君子一盘散沙，小人反而有组织，小人团伙始终在有组织的打击一盘散沙的善良者。我觉得这个必须得改变，或者说，我不信这个世界善良的人永远不能有效组织。   联盟做了很多实验：私聊会是第一个搞讲座的，连续做了10期，是内容质量很高的讲座。最初是想做知识分享社群的商业化，到7月份，发现方向不对，就停了。联盟的云南、山东群都进行了线下聚会。2014年我们一路玩下来的，不断在犯错，在试错，这些试错最大的收获：我们成了移动互联网的原住民。   我们这些60、70后的人，失去了做互联网原住民的机会，电商10年基本与这代人无缘。进入移动互联时代，老仲（仲昭川）说的，互联网的本质是关系，营销的本质也是关系。我们这群人有了优势，资源、技术、关系，我们都有，也都有不同寻常的感悟与洞察，而且还花了时间精力去实践，所以，我们是移动互联的原住民。   移动互联网加快我们思维，包括认知事物的数量。过去要面对面交流的，现在在微信里发生了，这对人的影响很大。通过各种各样的组合（也就是各种社群），我们可能在移动互联的大潮里，寻找到我们的新财富，最起码我们是有机会的。联盟及私聊会2014年的成果是什么？我认为是让一群有能量的、靠谱的人能够聚在一起，心近了，人在一起才有力量。2014年，见心、见情、见格局。2015年，私聊会有新玩法、大理想，推动主流换挡大趋势下的行业升级。见行、见力、见未来。图1-9 2015年1月22日私聊会盟友北京聚会合影    私聊会以八个字为宗旨，也始终贯穿：创新、融入、共生、成长。   社群的初心究竟是什么？联盟始终强调我们的价值观及方式：以欢喜心，做功利事。欢喜心是前提，然后大家才能谈合作，谈商业。否则，以功利心，求欢喜果，不可得也。   社群沉淀下来是哪些人？人靠谱，思想才靠谱，事才靠谱，交流才有价值。最终，靠谱的人会继续聚合，从陌生到弱关系到强关系，甚至成为合伙人、合作者。不靠谱，用盟友话说:不靠谱的就靠墙。这是圈子规律。   社群的基本规则：自由，自在，自律。他律，不是互联网时代的组织精神。这是移动互联为什么会诞生新社会的原因所在：社群的普及化将推动中国人人性的进化，国民性改造的百年纠结，或许在未来10年会出现意想不到的曙光。   BiiA创新联盟，最基本也是最高的价值就是，靠谱人在一起，自由快乐地交流。未来是跨界时代。每个人都要先走出自己，才能找到更大的自己。   人，靠谱的人，具备互联网精神（分享、共享、利他）的靠谱的人，是移动互联网时代的核心。这一群人的聚合、聚变，不是用短期的、功利的眼光可以衡量。留在私聊会的盟友，逐步形成一个共识：在一起，走长些，该发生的会自然发生，该到来的会自然到来。   天下武功，唯快不破。江湖情义，以久为尊。
一、营销背景
“红海厮杀”的惨痛代价；频繁“小促”不见起色；消费者越趋理性的购买；“见利忘义”的顾客似乎越来越多。
  
    
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