海参市场分析

2008年至2012年是海参行业快速膨胀的五年，也是海参品牌风起云涌的五年。从獐子岛、棒棰岛、晓芹等海参品牌的三足鼎立到如今的群雄混战，大小海参企业纷纷祭起各式各样的品牌大旗；从獐子岛率先从区域市场走向全国到如今的各大品牌纷纷出击全国市场；从一枝独秀到如今与山东、福建海参三分天下，但是大连乃至东北市场海参价格战、渠道战、促销战依旧如火如荼。经历了2011年糖干海参风波、2012年福建海参的低价冲击后，在限制三公消费的达摩克利斯之剑下，2013年海参产业从五年前的黄金时代进入了白银时代。

2013年全国海参产量超20万吨（如图6-1所示），其中，山东市场占48%、辽宁市场占38%、福建市场占9%。北方的主产区如青岛、威海、烟台、大连等地均呈现快速增长的态势，福建海参发展态势迅猛，由2010年的1.3%的占有量快速增长到2013年的9%。浙江、江苏等地养殖面积虽然急剧扩大，但总量有限。从全国市场的影响来看，辽宁作为重要的主产区，继续主导全国的消费市场；山东作为最大的产区和销售区，影响海参产业整体的走势；福建作为重要的补充，起到缓冲、平衡的作用。2014年，全国海参产量在种苗保有量高企的压力下，产量约为23万吨，但鲜参收购单价在春秋两季，南北方主产区均徘徊在35~40元，海参产业的上中下游压力空前，加工企业纷纷倒闭或放弃囤货，品牌海参销量下滑40%~60%，餐饮渠道、批发渠道开始为低价、低质的海参产品买单。

图6-1 2013年全国海参总产量

进入2015年，由于2013年、2014年市场低迷，上游大量的海参种苗企业倒闭，海参种苗保有量下降至2013年的1/4，直接导致海参养殖产量急剧减少，2015年海参总产量不会超过15万吨。从上游开始的产业重构初见成效，鲜参收购价格稳中有升并逐渐稳定在40~45元，海参市场将迎来新一轮的发展态势。

从海参四大巨头的产销量分析（如图6-2所示），2007—2012年，四大巨头五年间的成长态势平稳，受原料和营销能力制约，没有一家企业突破5亿的天花板。值得关注的是，四大巨头中，獐子岛以高端淡干海参为主力，棒棰岛以次高端淡干海参为主力，晓芹以半干海参为主力，好当家以鲜参、拉缸盐原料为主力，每个巨头因原料差异、规格差异、渠道终端差异形成了超百种的单品，构成自己的销量。预包装单品过亿是所有水产企业的梦想，但也是遥不可及的幻想。2013-2014年，四大巨头除了晓芹海参不断以大众化价格跑马圈地外，其他三家均出现了20%~40%的销量滑坡。

图6-2 2007-2012年海参销量表

随着消费层级、市场结构、产品结构的不断分化，以淡干为主的海参产品老三样的市场出路越来越窄。传统海参的产品形态以淡干、盐渍、即食为主（如图6-3所示）。淡干海参绝大多数以礼品化产品出现，是官参；盐渍海参一般满足餐饮需求，即食满足家庭消费需求。但即食海参是冷链产品，只能形成区域化的市场。因此，在海参产业重构期，具有对接市场、引导消费、驱除泡沫的高性价比海参单品，既是市场从混乱走向有序的需求，也是消费需求从被动趋向主动的产物。

图6-3 海参的类别、产品特点、行业规范和市场表现

从海参行业的趋势分析（如图6-4所示），首先，海参市场进入“后三公消费”时代，海参养生文化延续千年不可能轻易割断，海参将逐渐成为大众消费市场的主要养生滋补品，尤其是东三省、环渤海、闽浙苏和珠江三角洲地区。其次，从市场价值构成上看，海参行业将整体回归理性，渠道、产品、价格、推广等营销要素亟需更新。所谓海参核心消费人群将被家庭养生、商务礼品等非核心顾客取代。最后，移动互联网改变了海参产品认知和消费方式。因此，海参市场的价值洼地在于大众化家庭消费市场、商务养生消费市场，以大众化家庭消费市场为目标的营销战略是催生新英雄的重要工具。

图6-4 海参行业的趋势分析

在移动互联网时代，重度垂直与横向整合将成为海参行业的竞争关键词，传统海参行业的压库、提价、控货及产品概念炒作在新的市场背景下出路越来越窄。如何以消费者需求为原点，基于社群营销、粉丝营销、体验营销、社会化传播开展的重度垂直运营，以及发动大战役、大整合营销、整合业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、社会营销资源，以创新产品、创新技术、创新模式开展横向整合，将成就海参行业的新霸主。单品标准化、技术化、时尚化、便捷化、证券化是直击海参行业痛点的小李飞刀。

为什么是鲜誉

鲜誉极参，单品破局

几乎所有的海参企业都拥有大量的系列产品，从淡干到即食，不同规格、不同包装、不同工艺。为什么每个海参企业都追求大而全的产品体系呢？这是基于海参企业以专卖店渠道生存的运营模式。

但是，海参企业多而全的产品体系是导致海参销售不畅、销量不佳的重要原因。我们知道，多数产品销售不佳不是因为产品不够好，或者消费者不买账，或是因为导购员忘记了推荐，而是顾客根本就没有想起来购买或根本不知道有这样的产品。

比如大连海参企业近年来不断推出的各种新产品，为什么没有形成创新的力量？问题的症结在于缺乏对单品的聚焦，缺乏大单品战略的支撑，缺乏系统的单品营销推广支持。对市场和消费者而言，能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就如同拥有一把犀利的剑，就能撕开市场进入消费者的选购清单，康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、双汇的“王中王”就是这样的大单品。在白酒、饮料等行业，大单品是营销成功的制胜法宝。反观海参市场，大多数企业只有一群小产品，缺乏大单品，如同一群小舢板，很难构筑起稳固、犀利的主力产品战斗群。鲜誉极参的单品战略就是基于这一点实现破局的。

海参电商的崛起完全依赖于大单品，如皇纯海参，其淡干海参的销量居全网销量之首；烟台参参堂的511超低压海参在餐饮渠道和烟台本地市场的成功，同样得益于聚焦大单品的产品体系和推广模式。数据显示，以商务人士、家庭养生为主体的大众海参消费者购买率持续上升。但海参作为一种传统食材，传统的发制与烹饪方法，对于消费的便捷性造成了巨大的影响。如何解决既能有效滋补又能方便、快捷的问题呢？实际上，大连的很多海参企业早已经从技术上解决了便捷滋补的课题，但由于大单品营销技术没有得到企业应有的重视，或者说海参企业还不会应用大单品营销技术，导致大量的新产品沦为鸡肋产品。

由于鲜誉海参没有历史，没有庞大的累赘产品负担，在鲜誉极参的产品战略上，我们立足于中国海洋大学的核心技术——免发制瞬干即食海参工艺，以单品战略来撕开市场的缺口。单品战略既能够聚焦有限的企业资源来突破传统海参市场的桎梏，又能够通过大单品的活跃，带动系列产品走向市场，从而实现主力单品带动、系列产品跟进的“一人得道鸡犬升天”的集群效应。

在海参产业重构中，传统的海参专卖店渠道正在走向衰亡，取而代之的是与海参消费社群互动的复合终端；消费者主导的市场趋势让海参市场更加碎片化的同时，为战略新产品、大单品的横空出世创造了条件。对中小海参企业来说，需要推广的产品或许很多，但集中资源打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售才是营销成长的务实之道。

鲜誉极参的单品破局营销，在产品研发和市场测试阶段就获得了大量海参超级经销商的参与和认同。对海参经销商而言，大单品的销量才是有分量的销量。大单品一般比较容易建立忠诚的客户群，同时构建起相对稳定的销售存量。大单品的实际意义还在于摆脱繁多的、品质参差不齐、消耗成本、吃掉利润的海参小产品困扰，让推广更加聚焦、更加简约。

鲜誉极参的横空出世，勾画出鲜誉极参的运营路径：游击单品—大单品—品类品牌—超级品类品牌。对鲜誉而言，只有犀利的产品和精准的推广，才能成就基于“便捷滋养”品类定位的成功之路。单品破局的营销模式，源自对行业与市场的深刻洞察，源自对资源、资本、技术、品牌、市场的巧妙对接。

从极简到极致

极简主义以简单到极致为追求，是一种设计风格，体现为感官上的简约、整洁，品位和思想上的优雅、单纯。

目前市面上的海参类包装产品已经走进了“买椟还珠”的窠臼，同时抄袭成风、千参一面。包装装饰设计风格异常密集而烦琐，偏离了海参产品、品牌本身的食材属性。在很多海参的包装设计中，被装饰的海参产品被忽略掉了。所以，极简设计是对目前市场普遍盛行的奢华精致，强调装饰性、铺张浪费的包装艺术风潮的一种反对。极简主义设计不是简单或简陋的设计，而是去除一切不必要的装饰和技巧，呈现出产品最接近本质的纯粹和精华。

在鲜誉极参的产品形象设计中，遵循极简、极致的设计理念，以回归产品本质的环保主义设计、诠释、表现这个品牌的态度和风格。鲜誉极参的LOGO 设计，以极简图形对海参横截面进行概括表现，辅以优雅的中英文字体设计，简约而又不失时尚；在鲜誉极参五大卖点的图形化提炼中，我们以标识化的图形表现鲜誉极参的工艺特色和品质区隔。

在包装设计上，我们摒弃了繁杂的装饰和大红大金的“土豪”色系，以牛皮纸、保温杯、各种环保类型包装为载体，以简约、贴心的内部结构搭配新颖环保材料和再生纸进行设计。不仅要彰显鲜誉极参“创新工艺、便捷消费”的特性，还要打破人们一直以来对普通海参产品的认识，让产品变成自媒体，赋予产品特殊的艺术气质，将鲜誉极参的“品类创新、产品创新和营销模式”诠释得淋漓尽致。环保、简朴的包材通过设计师的创意表现，呈现出简约、低调的奢华，但又不失朴实、实用的独特包装风格。

我们必须遵循符号化原则，让产品的每一个细节成为独特的营销符号。在未来的产品设计中，处处都要遵循这个原则：从大众元素中创造出简单视觉符号秩序，从而形成清晰、精准的品牌符号。在设计表现中，把鲜誉极参的品牌形象和包装设计锻造得在感官上整洁、简约，在品位上高端、优雅，在属性上舒适、实用或者多用，就是为了区隔竞品，以极简、极致让消费者脱离浮华，回归鲜誉极参便捷滋养、极致吸收的独有属性。

产品测试，发现市场

海参产业已经进入高度同质化的低要素竞争，先营后销或者无营不销是制胜萎靡市场的法宝。在鲜誉极参的产品测试进程中，从产品研发伊始就开启了营销推广大幕。

海参经过近十年的发展，产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干。几乎所有的海参企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题，但没有哪个海参企业在产品便捷性、食用方便性层面构建起强大的竞争战略。在鲜誉极参的产品研发中，我们依照行业与市场的痛点，确立了“极致吸收、便捷滋养”的产品理念，就是坚决打造便捷化的常温产品、便捷化的包装、便捷化的食用方式。

在虫草市场，作为高端滋补品，极草通过概念炒作、包装创新和品类突破，成功地实现超50亿元销售额，虽然绯闻缠身，但不啻为近年来滋补品行业的神话。獐子岛参旅推出后，产品创新意义重大，但由于獐子岛野生海参价格高昂，加上营销推广聚焦不足，市场覆盖面相对狭窄，导致一个具有行业创新意义的品类高悬空中。大连海晏堂、长生岛等海参品牌虽然推出同类产品，但大多淹没在缺乏战略营销的战术产品丛林中。我们知道，在水产品市场，产品越初级，作为原料的生命周期就相对较长，但很难形成产品力和消费力，如海参老三样。产品精深加工程度越高、消费越便捷、越接近消费者预期，就越具备颠覆行业、引领新一轮消费的力量，如獐子岛的参旅。

我们认为，每一个产品里都包含着两个生命：一个是产品的制造生命，一个是产品的市场生命。产品好不好、具不具备力量，依靠的是制造生命；产品好不好卖、卖得快不快，依靠的是市场生命。因此，对于鲜誉极参的产品研发，我们聚焦超便捷产品，聚焦大量海参企业推广不足、聚焦不足的战略盲点，以创新工艺打造出好卖的产品。同时，从品类选择、产品创意、市场推广、营销模式等产品外延的研发层面，为产品确立好卖的理由或者基因，这是鲜誉极参在研发伊始的战略设计。

全国16000多家海参专卖店中，超60%的海参专卖店处于亏损状态：产品单一、盈利无门；几乎所有的海参领先品牌没有建立起完整的渠道模式和终端营销体系，整个海参市场缺乏系统营销的支持；以电商为主渠道的海参推广缺乏品质保障和终端支持，重复购买率低，消费者更容易遭受伪劣产品的伤害；海参进入大众消费时代，作为食材原料进入餐饮、商超、家庭，掺假、炒作及信息不对称的暴利时代已经一去不复返；沦为鸡肋的海参专卖店苦苦寻求出路，尤其是具有固定消费群、具有市场运营能力的海参专卖店，期待创新品类、创新产品、创新推广模式的嵌入，拯救困局中的终端。面对海参渠道现状，在鲜誉极参产品研发伊始，我们有意识地吸纳不同地区的有代表性的海参经销商参与产品研发，通过让经销商参与原料选择、规格确定、价格制订、包装评定、策略审定，激发经销商对新产品、新品类的经营热情。在鲜誉极参的产品研发进程中，浙江、安徽、山东、福建、河北、辽宁等地经销商对产品的改进，代表了市场和消费者的认知，代表了互联网时代产品智造的重要特质——“参与感”。

传统的产品研发往往是老板或者研发部门拍脑袋的决策，根本就不关心产品好不好卖。所以，企业的研发部门和营销部门总是矛盾重重。从市场角度出发的产品研发，站在市场和消费者的角度做产品，是全新的视野和角度，是打造尖叫产品的原点。鲜誉极参以产品的技术创新、工艺创新、包装创新、推广创新、模式创新构筑了品类创新的五大组成部分，形成了以大单品战略为驱动的兴奋点营销模式。研发伊始的营销推广，让鲜誉极参在新产品未正式面市就已经实现了超过10000盒的产品销量。

当大量的海参企业还在一堆半懂不懂的战略、定位、营销、广告或所谓的体验营销中迷失时，他们的产品已经在市场上失去了竞争力。海参营销创新的原点来自产品与顾客需求的默契对接。产品是企业的核心资源，也是最耗费企业资源的经营价值链环节。只有具备与市场环境互动、与渠道终端互动、与消费者互动的战略性产品，才能突破同质化竞争的困境。

非常渠道，非常营销

甚嚣尘上的B2B、B2C、O2O不仅是互联网从业者张口就来的理论碎片，还是传统产业转型升级中每个老板都关注的概念。实际上，无论怎样的B、C或者O，关键点在于是否切合需求、满足需求。离开了需求，一切都是空对空。

在几乎所有海参企业纷纷进入垂直电商或者电视购物时，海参市场最庞大的市场链——海参专卖店经销商被严重忽略。海参专卖渠道沦为鸡肋，海参经销商在产业重构中被急剧地边缘化。五六年前，当海参企业纷纷仿效獐子岛通过糖酒会招商走向全国市场时，拓展海参经销渠道、建立海参专卖店网络一度成为诸多海参企业的主战略，但时过境迁，如今的海参专卖店纷纷被海参企业或抛弃、或遗弃，成为一个亟待突围的长尾市场链条。

为什么海参企业对如此庞大的销售网络视若无物呢？一方面，大多数海参企业缺乏市场化运营的思维和方法，同时也不愿意为渠道终端建设买单；另一方面，由于海参市场同质化竞争激烈，在厂商无法约束经销商经营单一品牌的情况下，海参企业也不愿为渠道终端投入过多的营销预算。因此，在海参的市场链中，往往出现厂家直营和经销商抢食的情况。实际上，海参经销商是中国海参产业和市场成长的土壤，是海参品类推广的引导者和教育者。超过16000多家分布于全国各地的海参经销商，实际上已经构建起覆盖全国大部分版图的分销大市场。

鲜誉极参的营销模式以嵌入、定制、服务和联盟锁定数量庞大的海参经销商、专卖店渠道，以此为依托架构起大单品营销的C2B运营模式。

嵌入就是以全国海参专卖店为目标市场，为海参专卖店经营者开发品牌，定制产品，打破海参厂商的固有利益机制。

定制就是依照客户或消费者需求，从产品开发、品牌开发层面，深度满足海参经销商建立自有品牌、构建独立消费圈子的需求，满足行业利润趋低之下的经销商盈利需求。同时，推出分阶段定制计划——为商务送礼，为家庭养生定制产品，甚至一盒也定制，深度满足个性化的消费需求。

服务就是以技术服务、产品服务、设计服务、推广服务、传播服务、信息科技服务全面推动海参专卖店升级，帮助海参经销商赚钱。

形成全国海参经销商联盟——以优质客户为核心，借助信息化技术和微商平台，构建覆盖全国的海珍品经销商联盟，打造中国首个从产地到终端的直供联销体。

在海参全行业喧嚣的上电商、弃加盟、垂直运营潮流中，我们反其道而行，抓住传统渠道终端的碎片化、丛林化的市场现状，以适应、对接市场的非常C2B渠道模式，开辟全新的市场。这是典型的借力打力的渠道终端设计，也是破解传统海参经销渠道转型升级的利器。

为了增强渠道黏度，我们不仅要持续不断地实现产品开发、品牌开发的“群狼迭代”模式，更要针对海参专卖店的团购定制需求，首创海参定制服务，不管是经销商团购、消费者定制还是家庭养生，以定制营销满足各个层面的需求。在海参市场，传统海参专卖店在产品体验、售后服务、社区配送及服务营销层面，具有不可替代的存在价值——认识到这个价值，海参渠道的线下基础和线上推广就找到了完美的结合点。

非常渠道，非常营销。鲜誉极参的嵌入式、渗透式营销模式，让厂商协同、厂商垂直一体化运营成为对接消费社群的重要路径。

鲜誉极参营销战略规划

鲜誉极参营销战略总纲

以战略新产品为核心，以资源、市场、技术、产品架构起鲜誉极参的四大支撑（如图6-5所示），创建基于传统渠道升级的全渠道运营模式。以大单品驱动社群营销、体验营销、社会化推广，推进海参产业重构，引领海参市场升级，实现产品流、信息流、资金流的三流合一。

图6-5 鲜誉极参的四大支撑

​ 资源支撑：行业资源、市场资源、政策资源、资本资源、媒体资源、社群资源。

​ 产品支撑：不断优化、迭代、跨界的智造产品，撕开市场形成缝隙后导入众鲜国其他产品。

​ 技术支撑：产品领先技术、包装开发技术、信息化技术、推广技术。

​ 市场支撑：线下传统海参经销商渠道的渗透与收编，各类微商收编，稳步推进全渠道市场支撑，实现单品全渠道覆盖。

鲜誉极参营销模式

以品类创新、技术创新、包装创新乃至产品创新为外延，以产品模式、推广模式、渠道模式、终端模式的突破为内涵，构建起鲜誉极参的创新营销模式，如图6-6所示。

图6-6 鲜誉极参营销模型

​ 品类创新：以纯淡干速发海参新品类引领海参摆脱老三样初级产品的桎梏，对接主流升级的养生消费品市场，我们的品类标签是速发品类、便捷品类。

​ 技术创新：以创新加工技术、创新分销技术为主导，推进海参进入便捷滋补、便捷购买时代。

​ 包装创新：摆脱海参礼品化包装窠臼，以创新的设计跨界进入日用品、食材、随身滋补品等不同的消费人群、消费情境的细分市场。

​ 产品创新：从食材到食品，从不方便食用到方便食用，从核心消费社群到泛消费社群的突破。

定制、快速迭代、依据重度垂直的市场即时数据不断开发、衍生的产品模式，是鲜誉极参的营销内核；引爆社群、驱动媒体、内容锻造、社会化营销工具的低成本应用，是鲜誉极参的推广组合拳；联盟化、扁平化渠道模式，移动化、嫁接式终端模式，有利于我们用最低成本、最高效率整合收编全国各类超16000多家海参专卖店，并跨界进入酒类、食品及各类微商渠道终端。

鲜誉极参营销体系

与任何一个海参企业不同，鲜誉极参的营销体系的架构（如图6-7所示）是战略运营+标准执行。战略运营设定精准、清晰的目标和路径，标准执行是为了最大限度地摆脱传统营销人的痼疾，形成上下贯通、纵横交错、功能融合、协同参与的高效营销模式。同时，我们的营销体系可以针对不同级别的客户开放，更能充分地发挥渠道资源、终端资源的潜能。

图6-7 鲜誉极参营销体系

鲜誉极参的全渠道模型

基于原本品牌营销在海参产业和市场的资源，基于鲜誉极参独具特色的营销模式，基于各种类型的海参渠道商、终端商的市场资源，我们以单品撬动的全渠道运营是务实有效的。但面对全渠道运营的庞大财力、人力、物力，我们采取以战略市场、销量市场、机会市场分级的办法，结合不同级别市场的资源和营销目标、绩效目标，分区域、分阶段构建全渠道运营体系，有主有次，从点到线到面，稳步构建起价值水海产品的全渠道模型，如图6-8所示。

图6-8 全渠道模型

对鲜誉极参而言，应用全渠道模型是小马拉大车，但是对众鲜国而言，这是必经之路。同时，基于资源效应的不断引爆、释放，我们在团队成型之后，可以大量托管上游养殖企业、加工企业的产品，通知产品智造、品牌智造、产业智造，打通从产地到市场的众鲜直达。如果说鲜誉极参是劫道，那么全渠道的众鲜直达则是众鲜国的高速公路网，是我们建设的、管理的数据通路。

从统揽全局、覆盖市场层面，鲜誉必须致力于构建线上全渠道覆盖的面，链接线上渠道与区域网点的线，聚焦最容易产生销量或引爆式传播效应的点，取得线上引流、社群引爆，线下服务、口碑反馈、圈层建立的闭环式营销传播效应。如图6-9所示。

图6-9 全渠道营销模式选择模型

线上渠道获取的数据、拦截的顾客，将是鲜誉极参快营销的导航图。我们通过线上布局、策划、引爆，不断尝试、层层推进信息捕获系统建设，测试不同消费群体的产品反应，从而不断开发出直击消费痛点、时尚热点的产品。

从线下渠道的布局分析，所有海参巨头无法实现全渠道的原因在于海参消费者呈现横向水平式、散点状分布。我们必须致力于从战略新产品的渗透式渠道终端建设到大单品的战略市场、销量市场绝对优势地位建设，卡位、抢位各区域市场认知第一、品类第一、品种第一、销量第一等关键性业务指标，进而实现全域市场的创新第一、品类第一、销量第一、服务第一、口碑第一、投资回报率第一。

鲜誉极参的目标渠道与消费社群选择

谁是鲜誉极参的消费者？在全渠道营销（如图6-10所示）中，为了避免假大空，我们必须精准地界定目标消费社群，以终为始，从细分消费社群倒推，选择与目标消费社群相配套的目标渠道，进而让我们的产品、价格、推广策略和目标渠道、目标消费社群相配称。

图6-10 鲜誉极参的目标渠道选择

鲜誉极参的产品线规划

鲜誉极参以速发海参工艺创新为主导，围绕目标渠道、目标消费社群构建基于市场数据、消费反馈、客户需求、方向趋势、竞争优势的产品系列，形成定制产品线体系、常销产品线体系、爆款产品线体系。

定制产品线（如图6-11所示）：以相对固定的产品包装形式，比如可拼接、可组合、可再制作的包材，满足不同渠道的定制需求。产品规格从8只至30只不等。

图6-11 定制产品线

常销产品线（如图6-12所示）：以超性价比的包装和产品体验，实现在不同目标市场、目标渠道、目标消费群体的常销效应。产品媒体化是常销产品线的核心指导思想。

图6-12 常销产品线

爆款产品线（如图6-13所示）：攻击型产品，应时、应季或即时推广，不断在非主流消费市场创造话题，引发体验，驱动销量的迅速提升。

图6-13 爆款产品线

鲜誉极参快营销模型

精准、协同、高效是鲜誉极参运营的核心方针。以信息化系统贯穿生产中心、营销中心和全渠道市场，循序渐进，稳步构建以大数据为核心的产销一体化系统，构建快速反应的双向营销系统。如图6-14所示。

图6-14 鲜誉极参快营销模型

正向是以产品为核心驱动的以产定销流程和流量。我们根据全渠道的数据分析和拓展进度，开展产定销的正向推动工作。

逆向是以消费者、经销商信息反馈为依据的以销定产逆向拉动。通过数据挖掘和信息处理，我们不断修正、调整、优化、提升、迭代产品线，形成新一轮的以产定销流程和流量。

快营销的核心不在于策划的飞扬，不在于渠道终端的多少，而在于产销对接。以精准的产品智造，以高效的信息处理和服务反应，构建起一个不断扩大的、不断迭代的众鲜消费圈层。

鲜誉极参营销推广策略组合

鲜誉极参营销推广策略组合如图6-15所示。

图6-15 鲜誉极参营销推广策略组合

案例分享：知识爆炸时代，知识和信息不缺，但经典的案例是驱动传播、驱动消费的核武器。我们必须用经典、翔实、充满干货的案例，借助传统媒体、各类社群、客户培训等载体，表达我们的思想，实现开放、参与、分享的最高传播目标。

内容智造：我们主张高成本、高标准、强互动的内容智造，用案例、软文、段子、图片、视频、音乐等不同的表现形式和表达手法，最大限度地吸引消费者参与。有趣、好玩、营养、美味、养生、健康是主要方向。

社群引爆：借助线上、线下的各类社群，借鉴各类保健品、美容、微商、电商引爆社群的经验和技巧，策划、组织不同层面的社群引爆活动，以社群引爆取代促销推广，以社会化营销建立宗教式产品信仰和品牌忠诚。

扩散推广：通过区域意见领袖、经销商社群、各类线下活动，驱动鲜誉极参在各个层面的扩散，开展以产品为话题、为载体、为媒体的各种形式的推广活动。战略市场、销量市场不排除应用空中交响曲、渠道进行曲、终端奏鸣曲等方式开展立体交叉传播。

鲜誉极参定价策略

鲜誉极参作为海参产业从边缘市场直击新主流市场的抓手，我们是“光脚”的，唯有“光脚”，才可以快、狠、准地以价格直击海参巨头、中小企业，尤其是找不到方向、找不着路径的海参经销商群体。如图6-16所示。

图6-16 鲜誉极参定价策略

总结

在常态市场下，中国海参已经进入民选、民主、民治、民享的“新民主义”时代，旧的行业逻辑土崩瓦解，新的秩序正在废墟上建立。鲜誉极参的快营销、精准营销、共振营销，是在新常态市场下从边缘发起攻击的解决方案。

● 民参时代就是创新的时代。从官参引领到民参驱动，从厂家商家主导到以顾客为核心，从传统线下到线上、线下互动，从渠道灌水到可持续消费，海参业正在经历一次前所未有的“地心磁场变化”和“磁极易位”。鲜誉极参就是磁场变化的制造者。不同于以往以品牌为导向的海参营销，“新民参时代”带来更多需求链上的机会和行业的革命性创新。它的到来代表着行业回归原本，回归行业信誉、行业形象、行业价值的重塑。

● 在新的背景下，海参行业的生态演变主要体现在两大方面：一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化；二是新技术、新媒体发展活跃带来的“破坏性”力量。我们就是“破坏性”力量，但我们循着传统渠道，被抛弃、忽略的渠道开始破坏。

● 在政策环境、市场环境和技术环境等共同作用下，本轮海参业的周期性与结构性变革催生结构性机会，也驱动我们开展“革命性创新”。低重心、扁平化、厂商对等、价值驱动的新型营销系统重塑成为必然趋势，传统增长模式遭遇挑战，创新性模式引领和发现型颠覆性战略风生水起，伴随传统渠道的结构性变化和产业互联网的崛起，我们将成为海参产业游戏规则的制定者。

● 未来五到十年，海参业的要素重构和一线创新探索将成为常态，创新将成为企业跑赢大环境、逆势上位的最显著驱动因素。鲜誉极参创新有两个层面：一是改良性创新。这是我们现在做的，是基于原有要素和基本价值链优化，满足已知需求，包括顾客价值链、渠道价值链和内部价值链三大创新空间。二是革命性创新，是我们未来要做的，主要基于高端化、价值化、便捷化水产品消费大数据的洞察和需求配称，打破旧世界，建立新秩序。我们将立足于发现型战略创新、商业模式再造和顾客价值重构三大创新空间，缔造我们的众鲜国。

● 鲜誉极参系统化创新的方向和路径包括一个核心源点、六个基本方向。一个核心源点是顾客需求洞察与价值点发现，六个基本方向即以品牌和产品为核心的创新、以渠道改良和颠覆为核心的创新、以互动沟通为核心的创新、以资本驱动为核心的创新、以跨界资源整合为核心的创新和以信息化建设为核心的创新。

● 鲜誉极参的品牌愿景（其实是众鲜国的品牌愿景）是：高性价比、舒适轻松、营养美味、健康便捷的生活解决方案。

为什么在鲜誉的战略规划中，不涉及、不研究鲜誉极参的品牌如何创立？当我们架构起这样一个体系时，营销是水，品牌是渠。我们用蓄势、借势、引流、分流的远离，深淘滩、低作堰，品牌就水到渠成了！