热门：快消品零售营销老板
3，洞悉本质，选择出人意料的战略。
聪明的竞争对手也会仔细观察你是虚张声势还是做出了战略承诺。如果你有足够的勇气，做出足够有威慑力的战略承诺，对手可能会因此是丧失信心。这就像你在赌场里“梭哈”一样。不过，这么做可能会给你造成巨大的风险。特别是在局势还不明朗的时期，大规模的战略承诺因为其不可撤销性，会让企业进入一种被沉没成本（注7-3）裹挟的状态。一旦企业做出战略承诺，所有的投入马上转化为沉没成本。假如事与愿违（往往会事与愿违），那么为了避免损失，企业就可能会继续追加投资，虽然明明知道这么做可能是错的。但没人愿意面对损失。就像你买了一张电影票，电影开始十分钟后你就发现它注定会很无聊，但往往人们都会坚持将它看完而不是转身离开。一张电影票的沉没成本能让人浪费接近2个小时的时间，一项重大战略承诺带来的沉没成本，则足以让人失去理智地继续投入。巨大的沉没成本，只能裹挟出更大的沉没成本。所以，不到万不得已，处于与竞争对手焦灼状态的你，最好不要提前做出战略承诺。但反过来看，如果你迟迟不采取任何行动，那么对手就会认为你不过是在“虚张声势”，从而激发他想与你展开竞争的决心。除非，你能做到“洞悉本质，选了出乎意料的战略”，这么做，足以让你以弱胜强。前文中，我们说阿里巴巴在与实力强大的eBay竞争中国市场电子商务老大位置的时候，当时的阿里团队就做出了一项超出eBay公司高管理解范围的战略承诺-商家免费入驻。来自美国成熟商业社会的eBay怎么也没想到阿里巴巴会做出这样的战略选择，甚至认为这是“愚蠢“的行为。阿里团队就是依赖于自己对中国电商市场和互联网经济本质的洞察，才做出了让竞争对手完全看不懂的战略承诺。无独有偶，小米手机在扩张期的战略选择上，也坚持“0硬件利润”的战略承诺，迅速用极高性价比的智能手机占领了足够大的市场份额。而几乎与小米（2010年3月3日）同时期创业的锤子手机（2012年3月30日），却没有采取特殊的战略来进入一个成熟且竞争激烈的市场。这让后者的失败成为了不可避免的宿命。无法和你一样洞悉自己公司所从事的商业举措本质的竞争对手，是没法看清楚你的战略意图的。他只会觉得你在做一件根本错误的事情，甚至认为你是在“找死”。就连伟大的，智能手机时代的开创者iPhone，都曾经被微软前任CEO史蒂夫·鲍莫尔公开宣称是一件毫无用处的东西。这并不是说鲍莫尔或者罗永浩以及梅格·惠特曼没有乔布斯、雷军和马云有头脑，而是后三位商业领袖，找到了自己所从事的事业在相当长一段时期内发展的本质规律。事实证明，通过洞悉本质，选择出乎竞争对手意料的战略，往往是创业公司在强敌环伺的情况下最好的选择。强敌们会嘲笑你的想法，认为你完全错了，他们根本不会在乎你，也看不上你的战略，更别提针对你采取什么行动。直到有一天，你已经建立起足够的竞争优势时，恍然大悟的他们，可能无论如何也赶不上你的步伐了。通过上面的描述，聪明的你可能会发觉，洞悉本质就是创新的过程。比如，你身边有一把电钻，就要问问自己，客户是需要这把电钻么？他有没有可能是想要墙上的一个洞？他要这个洞干嘛呢？是不是想要挂一副画或者照片？那么，除了用电钻打一个洞之外，还有什么办法能让他在墙上挂上一幅画？于是，黏贴挂钩就出现了。不要电钻，不要洞，客户想挂的东西挂上了。商业模式创新的过程，也是这样。多问自己几个问题，就能逐渐地接近本质。比如，人们是想要购买手机吗？人们可能不过是想要手机提供的各种功能，比如通过网络检索信息或者与朋友取得联系。于是，小米几乎放弃了硬件利润，然后在预装的搜索和社交APP上获利。另外，你还可以问问自己，还有其他方法可以让我们不用手机而实现自己的愿望吗？智能手表行不行？平板电脑行不行？或者智能眼镜行不行？可能再过个几年，人们会觉得，以前的人（也就是现在的我们）为什么走到哪里都要举着一个手机？就像现在我们弄不懂为什么之前的计算机要装满一个房间那么大。一旦你将商业模式创新与科技创新结合起来，就可能会发现很多看上去不那么合理，但非常有可能奏效的特殊战略方向。如果你选择它，那么竞争对手可能需要很长时间才能回过味来。4，与善意者结盟。虽然竞争很残酷，在这个世界特别是在商业领域中，充满着明显和潜在的竞争对手，但我们身边一定还有朋友。他们可能是善意的，比如你的投资人、供应商、甚至对你的产品和服务不断抱怨但尚未离弃你的客户。他们都可能是你善意的朋友。不要与整个世界为敌！伟大的事业，一定有可以团结的力量。因此，当你遇到不合理的竞争或者巨大的困难时，请注意要团结一切可以团结的力量。但正如你所知，与人合作并非那么容易，即便是他满怀善意，也可能会被你激怒。要想在危机时刻能与施以援手的善意者结盟，你可能还要做到以下3点：1）口渴之前先挖井口渴之前先挖井（注7-4），其实是一部著作的名称。作者是全球著名的人际关系大师哈维·麦凯。哈维每周在全美50家报纸上发表商业箴言，被《财富》杂志称为“万能先生”。如果你想请他做一次演讲，那么至少要支付4万美元的费用。让哈维获得如此盛誉的无非是一个古老且朴素的为人之道，如果你希望自己在遇到困难的时候，有人能挺身而出，那么最好你要在自己力所能及的情况下，先尽量对别人施以援手。道理就是这么简单，口渴之前，先挖井。而不是等到已经口干舌燥的时候，才想起来去借铁锨。你可能会觉得，这个根本不用提醒，谁都知道。但事实上，越是朴素简单的道理，能坚持在实践中执行的人，就越少。我们往往会陷入事关自己的忙碌中去而无暇他顾，也许我们会因为琐事而产生烦躁情绪，或者，有人需要我们帮忙时，我们根本没有发现他需要帮助。甚至，在朋友们明确提出需求的时候，我们也许会犹豫不决。还有的时候，我们满口答应了别人的请求，却没把它当回事……所有这些看似无关紧要的疏忽，都会导致在我们遇到困难时，无人问津。因此，为了长久地执行“口渴之前先挖井”这条朴素道理所提示的行动，我们必须养成一系列的好习惯。比如像哈维说的“不要在一场聚会上获得25张业务名片，泛泛之交是没有用的。最佳的方法是，在参加一个聚会或者商业会议时，一次只认识2-3个人，然后对他们做深入的了解”。2）同理心接下来你还要锻炼并获得同理心。你要想到，其他人为了帮助你，或者与你联盟，他要付出什么？他是否能承担这种付出？一旦你们一起战胜了对手，那么，他会得到什么好处？不要只想到你自己的危难与收益，还要想想别人。要做到这点，你需要掌握两种看问题的视角：第一，当你向别人请求帮助的时候，那么先问问自己，如果你收到同样的请求，是否会答应？为什么答应？这是换位思考，将你至于被请求人的位置上，思考你会做出怎样的决定。第二，假设你是第三方，你的朋友收到了别人的求助请求，你会给你的朋友怎样的建议？你会建议他接纳请求，还是拒绝请求，原因是什么？这是换人思考。经过“换位思考”和“换人思考”之后，在你向其他人求助的时候，就很可能会因为提出适当的合作条件而得到肯定的答复。同理心的威力，将施救者带入的思考，会产生意想不到的巨大作用。3）以共赢为基础如果是商务合作，比如请求投资人紧急注资，或者向特定对象发行股份，请求某位重要的人才加盟企业，甚至希望名人或者专业人士为自己提供帮助等，合作条款的设置，要以双赢为基础，而不是只考虑自己公司的利益。有些创业公司的管理者会用关于理想和未来的情怀来尝试吸引投资人、人才以及专业人士。但如果公司只能给出一份空泛的，毫无逻辑的情怀规划，那么合作方就可能认为你是在“画饼充饥”。当然，理想的实现是创业公司实施扩张战略的目的，这没错。但要围绕着“对未来的畅想”制定清晰的规划和符合逻辑的运营计划。并在这些规划和运营步骤中，考虑到合作方的短期、中期、长期利益。这才是真心以“共赢”为基础的合作，才能让你的联盟请求受到广泛的响应。
二、功能社会的基础
如此说来，功能社会的性质乃是基于一个社会关于人之本质的信仰和自我实现的看法。德鲁克认为，在任何社会中，社会与个人之间的功能关系的类型和形式，都取决于社会对于人的本质和终极成就的基本观念。人的本质可以视作自由的或不自由的，平等的或不平等的，善的或恶的，完美的、可臻于完美的或无法臻于完美的；终极成就可以视为存在于现世或是在来世，是在于灵魂不朽或灵魂寂灭，是在于战争或和平，是在于个人经济成功或子孙满堂。关于人的本质的信念，决定了社会的意志；关于终极成就的信念则属于追求实现这一意志的形式26。　　在这一系列关于基本价值的抉择中，德鲁克认为人是自由的、平等的、善的，然而又是不完美的。人在本质上是不完美的而且是无法臻于完美的。这是基督教关于人类天性的概念：人是不完美的、软弱的，是罪人、是注定要归于尘土的尘土；不过，人是上帝的化身，而且得为自己的行动负责。没有某个人或某一部分人比其他人更接近于完美，因此，任何人都没有理由将自身的意志强加于他人。人的不完美是自由之所以存在的根本原因。由于人是不完美的，因此，个人拥有自由选择的权力。自由是德鲁克最为强调的价值观。德鲁克指出，自由不是放任，自由与幸福是不同的，与安全感或和平进步也是不同的。它也不是什么干净的好政府或最大多数人的最大福利。自由的真意别有所在，自由与其说是一种权利，毋宁说是一种责任，没有抉择和责任就没有自由。没有哪一个人，没有哪一群人居然拥有绝对知识、把握绝对真理或绝对权利，只有在将人看作即使不完美也非永恒，也得为自己的决定和行为从根本上负起不可逃避的责任时，自由才不仅是需要的，而且也是可能的。全体人类中，只要有某一个人被看成是完美无缺或比其他同类更接近于完美无缺时，自由立即就成为不可能。完美无缺的人拥有绝对真理，在绝对真理面前不可能有自由，在绝对公平面前不可能有反抗。　　德鲁克认为，美国社会的信仰建立在基督教所倡导的尊重个人自由这个基础之上。这一信仰可以概括为两点：第一，允诺社会公正，即机会平等；第二，允诺个人满足，即允诺社会成员作为个人的地位与作用。一个人无论其职位多么卑微，都是社会有地位、有作用、有尊严的一员，都应该有在社会生活中获得个人满足的机会。在工业社会，这一信仰体现为获得所谓的工业公民权（IndustrialCitizenship）27。西方社会迄今所享有的自由则要归功于1776年美国独立时那一代伟大的政治思想家所提出的分权制衡原则。德鲁克认为，19世纪以来西方世界的自由，不是来源于欧洲的革命，而是源于美国，是建立在1776年美国保守党人的反对法国大革命的观念、原则和制度之上的28。1776年那一代人建立起来的具体社会在很大程度上已经崩溃了，今天我们必须发展出一个新的工业社会，但那一代人确立的原则和方法依然有效。开国元勋们确立了政府与社会的分治，这是美国自由社会的基础，两个领域的基础都是公民的负责任的抉择和负责任的参与。不过，每一个领域里自由的来源又是不同的。在政治领域，多数人的赞同使得政府具有合法性；而在社会和经济领域，私人财产权则是自由的基础29。　　自由并不是一个社会要达到的目标，而是社会生活的一种组织原则，自由与责任密不可分，这是德鲁克探求自由企业制度的基本出发点。这也是他将其代表作命名为《管理：使命、责任与实务》的原因，在这本书中，德鲁克开篇就指出，管理的第一层含义就是“责任”。
崇高地位
图腾品牌是脊梁品牌、中流砥柱品牌、殿堂品牌、传奇品牌、英雄品牌、造福品牌、民族品牌、终极品牌……
第二十六式：性格效应——品牌营销策略中最具杀伤力的致命一招
【性格是指每个人思想和行为的独特习惯，有时候，人们会将自己的性格隐藏着，但有时却特别希望展示自己的性格，说到底这是人类的一种需要。譬如，和女朋友约会的时候，我们特别希望向她展示自己性格独特的一面，而这个独特的一面正是她所欣赏的。而在同性面前，我们又特别希望向他们展示自己与众不同或者高于他们，可以让他们引发羡慕或者欣赏的一种性格特征，尤其是青年人！当前消费市场最核心的力量就是这个青年群体，电商更是成为青年人的独家爱好。但很遗憾，我们的企业营销似乎从不关注消费者对性格彰显的需要，我们至今还没有诞生一个足以引发某群人追捧和狂热信仰的性格品牌。究其原因，一是我们的企业尚未意识到，二是我们不懂得如何驾驭。而这个空隙就是我们企业后来者制胜的机会。】性格效应：是指企业在市场营销的开始阶段，就要精确地瞄准目标消费群体的性格特征，尤其是他们内心真正的需求，然后针对性地创建品牌、塑造品牌和运作品牌，将整个品牌的营销过程，运作成与目标人群性格相吻合，或者说品牌能最大限度地发出一种近乎信仰纲领的呼声，以唤醒或赢得目标人群集体响应的一种至高的精神力量，从而成为消费者性格的一种代表的品牌营销方法。我曾在感性效应的文章中提到过，中国市场在刚成型之初，我们的企业营销采取理性的手段，聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等领域是一种适合形势需要的营销手段，但随着中国社会的发展，尤其是生活水平的提高，我们的需求也已经从最初的物质需求，上升到了对精神的追求。尤其是当下的企业营销，已经不能再聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等物质层面了，而应该去关心我们的消费者在喜欢什么？追求什么？炫耀什么？或者进一步挖掘消费者内心世界，去寻找他们内心真正在追求，而现实中却很难满足的那些元素，然后将其设计到产品和品牌的营销中，让产品或者品牌成为消费者彰显自己性格特征或者精神追求的一种价值标签和道具。但事实是，当今中国市场上的所有品牌，几乎都达不到这种要求，或者说品牌做不到这个水平，无论是营销策划公司，还是对品牌颇有研究的广告公司，我们都将营销的焦点放在产品卖点的挖掘和品牌定位的设计上，严重的忽略了消费者的精神需求，至今未能诞生一个能从内心征服消费者的性格品牌来。娃哈哈只是一个饮料做得比较好的品牌，农夫山泉只是一个做矿泉水比较知名的品牌，红牛只是一个功能饮料行业排行第一的品牌，汇源只是一个果汁行业排名第一的品牌，康师傅的红烧牛肉方便面做得比较好，统一是来自于台湾的饮料品牌……，这些品牌的产品都是卖给所有人的，没有族群的消费特征，更缺乏鲜明的性格标签。只有百事在诉求青年一代，但也只是在传播中用了一个诉求点而已，但它是来自美国的品牌。可以说，中国本土的所有品牌，全部在性格市场上找不到影子。它们统统沉湎于对产品质量、功能功效、配方和技术的诉求和所谓的品牌定位诉求如什么第一、绕地球旋转多少多少圈、大自然的搬运工等等。什么是性格品牌？性格品牌一旦推出市场其产品就会被目标人群疯狂抢购，甚至以使用这个品牌的产品为骄傲；性格品牌一旦被目标人群所接受，那是十头牛也拉不回来的品牌忠诚力量，使用者会将这个品牌的LOGO和产品当作自己炫耀的标签和彰显自己性格的道具，一旦有人诋毁这个品牌，他们会团结起来与诋毁它的人进行决斗。1976年4月1日，一家名为苹果的电脑公司在美国加利福尼亚州成立，并推出了以苹果为品牌的个人电脑产品，而且产品完全打破由IBM等大企业传承的正方形显示器和黑颜色电脑外壳，首次采用白色和宽屏显示器，成为青年时尚人群的酷爱。创始人为史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩。1980年12月12日在资本市场上市，创下了6235亿美元的市值记录。尽管苹果公司的品牌名称，确实也不是专门针对消费群体而创建的，而是受乔布斯个人对宗教的热情而从圣经中亚当和夏娃背叛上帝偷吃禁果的故事中汲取灵感所创。但随后乔布斯在产品的设计、性能、使用习惯和体验上，完全地向它的目标——具有叛逆性格和先锋力量的人群靠拢，甚至在品牌的推广上也一并展示其叛逆另类的性格特征。在第一部个人电脑的广告片中，乔布斯甚至不请演员，自己充当广告主角，率领自己的员工拍摄了一部非常有争议的广告片，广告片中的乔布斯，手提一个超大的铁锤，带领员工向前冲锋，直到一座高楼大厦阻挡在面前，而大厦上IBM三个蓝色的字体非常醒目，乔布斯毫不犹豫地挥起铁锤，狠狠地砸向面前的大厦，大厦轰然倒塌，雄浑的男性画外音“apple时代来了”，瞬间，一台非常漂亮的苹果电脑闪现在观众面前。据说，这个广告推出不久，苹果电脑的销售柜台就排起了长龙，产品销售遥遥领先，超越了IBM，成为个人电脑绝对的第一品牌。因其卓越的性能和漂亮的外观造型，苹果电脑一度成为性格彰显的设计师们的最爱，成为各类设计师的首选品牌，后来甚至传出，苹果电脑就是专门为高端设计师设计的电脑等。苹果的影响力还不止于此。当苹果推出笔记本电脑的时候，一些品牌的忠实信徒立刻加购，也就是说，台式电脑与笔记本电脑具备两台。更有甚者，好莱坞的电影导演，都将苹果电脑当作某种高级公司管理层的标志，几乎80%以上的好莱坞电影，只要影片中出现电脑的镜头，电影角色所使用的电脑品牌绝对是苹果，而这根本不是苹果公司的广告植入，而是导演和道具们自发的运用。相反，如果电影中出现其他品牌的电脑，观众绝对会认为是这个品牌出钱植入的广告，可见苹果的品牌力量。苹果品牌的性格塑造从电脑产品一路延伸到手机领域，从第一台苹果3手机到如今的苹果7，使用苹果的消费群体非常鲜明——时尚和张扬的青年人群。有青年人甚至因为没有钱购买苹果而偷偷将自己的肾脏卖了再去购买苹果手机，导致至今都存在购买苹果与割肾卖肾的概念，这足以说明，苹果产品并不仅仅是产品性能良好，而是它所塑造的品牌性格和使用者性格的完美合一。哈雷摩托在性格塑造上比苹果更牛！尽管它的品牌名称与苹果一样，同样是一个传统的硬伤——创始人命名法，但后期的品牌运营，丝毫也不影响它在性格方面的塑造能力，甚至哈雷，也已经成了某种独特性格群体的代名词。因为哈雷已经不仅仅是一辆摩托车，而是一种代表了自由、个性的独特生活方式。哈雷摩托车并不是生活必需品，也不是日常的代步工具。事实上，哈雷摩托车已经成为某类人群的独特标志，哪怕是摩托车驾驶所需要的配件如头盔、皮靴、夹克和皮带以及悬挂腰间或者纹在身上的骷髅骨，甚至是摩托车本身的粗大排气管所带出来的轰鸣声音，都是这类人群的性格标志。在贵州，我认识了一位年轻的服装企业老板，他就是一个哈雷摩托的发烧友，不但有敞篷式宝马跑车，还拥有一辆大排量的哈雷，而且全身装备：大头皮鞋、牛仔裤、夹克衫、大头盔等。他觉得，开哈雷在街上，与开宝马在街上，其个人感觉和给他人的印象完全不同，开宝马就觉得这个人有钱或者很成功而已，而开哈雷出现在街头，就会觉得这个人特别牛、特别酷，会成为他人追随的榜样。在北京，我同样认识过一个从美国留学归来的80后创业者，当时他开着一辆别克轿车。我戏谑地说，等事业成功以后换一辆奔驰。谁知他却说，不想开奔驰，只想拥有一辆哈雷戴维森……当时我真的非常吃惊，难道一辆奔驰车还不如一辆摩托车？当然不会是这样，只是这两个品牌所揭示的性格特征完全不一样！当时我就感悟到品牌性格的力量，作为一个品牌策划人，我一直耿耿于怀，总觉得我们中国企业的品牌策划实在太低能，总是自以为是地聚焦到产品层面，严重地忽略掉我们消费者的精神世界。根据马斯洛的需求理论，我们早已经越过了最初级的物质需求，可我们的品牌为什么还徘徊于此？白酒产品是最能体现男人性格特征的一种产品，可惜我们的企业全都沉迷于虚幻的历史文化和窖藏、洞藏、10年、50年等涉及产品质量的诉求，从未关注过男性消费者的精神需求，至今未诞生一个足以彰显某类男性性格特征的性格白酒品牌。保健酒更是将所有的男人当作阳痿和性无能的一群，全部集中到壮阳的诉求上去了，这是多么愚蠢的营销啊！电子商务风暴来了，天猫、京东、苏宁和淘宝等无数的电商平台诞生了，数亿网民热衷于网购。但很遗憾，这些电商平台上的所有电商企业，几乎都不去挖掘核心网民——80、90后的性格特征，依然将产品做得了无生趣，诉求也全部聚焦产品质量层面，对性格一概不进入。也许中国的企业真的不懂如何塑造品牌性格吧！2014年，我首次将电商品牌的策划注入性格基因，策划出了以“精灵十二餐”为名的电商方便面品牌，以12个美女大学生中途退学，自创电商品牌做自己研发的方便面产品，并将其改名为“秀餐面”。她们不愿意继续读大学，因为读完大学同样面临着找工作，不如退学直接在电商开干！12个美女大学生，12个单身美女，12个性格彰显的90后，她们完全以自己的形象和星座代言品牌，推出了12款不同星座、不同性格的秀餐面产品，并设计了男生面和女生面。她们集体喊出了自己的心声：她们不爱吃父母们喜欢的康师傅方便面，她们的时代有她们自己的选择。她们向网友公开自己的面产品主料、配料和生产过程，同时也坦诚自己的恋爱状况是单身，所以她们集体向与自己同时代的目标人群发出了性格宣言：我们12个美女和充满营养美味的秀餐面——就等你来泡！只要你够帅够酷，无论去哪里，由你说了算！可惜，这个品牌策划案因为太过于新颖，委托我策划的企业客户吓得不敢投入，既怕太新颖另类难以驾驭，又怕招惹康师傅引来对方报复。这种前怕狼后怕虎的犹豫，导致这个品牌错失了上市的最佳时机。2014年下半年，我再次接受一家啤酒企业的邀请，开始策划啤酒品牌，在完成企业的基本要求——主品牌破局策略之后，我又针对男性性格啤酒品牌的缺失，创建了一个以“豪男邦”命名的性格啤酒品牌，想以灌装啤酒帮助企业征战全国市场，我的目的是想把这个啤酒做成啤酒行业的哈雷摩托！之后又发现电商平台尚没有针对80、90后青年网友的性格啤酒品牌，我觉得这是一个机会，就决定策划一个品牌抢占这个电商品牌第一的位置。于是一个叫“顽啤萌主”的性格品牌诞生，其产品的卡通形象直接源自于暴走漫画元素，并以青年性格人群喜欢玩的滑板运动为元素，将性格元素彰显。这还不算，产品的系列全部用好莱坞超级英雄元素进行设计产品外观，如超人版、变形金刚版、钢铁侠版、绿巨人版、蝙蝠侠版、蜘蛛侠版、小飞侠版和火影忍者版八个，然后以一个95后初中毕业生为人格偶像，这个从小顽皮，不被邻居和同学看好的顽皮哥，却大胆创造了中国首个互联网性格啤酒品牌。这个品牌将青年男性网友顽皮的性格彰显无遗，尤其是创始人的草根出生和顽皮性格，与核心目标人群完全吻合，喝啤酒就是彰显他们纯爷们的一种方式，也是一种在女性面前彰显自己性格的好玩举动，因为对于他们来说，泡妞是因为好玩，喝酒也是因为好玩，那么玩滑板、玩游戏和泡酒吧都是因为贪玩。2015年，我更是将性格品牌的策划发挥到极致：“以八个小鲜肉，集体做禽兽”和“卤林萌主，谁与争锋”为核心的电商卤味品牌“仙卤八部”；以“拒绝大叔味，我要小帅哥”的女性吃货品牌“小卤之约”；以“我的闺蜜不是人”为核心主张的电商品牌果冻“任性的范爷”和以“够烈才够爷们”为核心主张的电商白酒品牌“烈性小子”等，都是旗帜鲜明地瞄准我们的80、90后，无论是品牌名称、产品打造，还是品牌主张和引爆方式，全部运用与目标人群相吻合的性格力量来运作。我早就说过，随着80、90后对自身性格张扬的需要，尤其是未来的00后，他们对品牌的要求和产品的要求，绝对不会像现在这样的无奈，他们会奋起反抗，维护自己的精神领地。所以，中国企业的营销，绝对不能再如此低能地迷失于物质不能自拔，我们应该上升到消费者的精神需求上来，以性格力量征服我们的消费者，让我们的品牌成为消费者炫耀的标签和道具！关于品牌的性格塑造和彰显目标人群的性格等问题，我在多篇营销文章中有所提及，可惜我们的企业老板和营销专家们似乎不怎么重视，我们的营销重心依然聚焦在产品质量、功能功效、技术配方和产地、工艺等理性层面。谁都知道我们的消费者早已经过了马斯洛的物质需求层次，上升到了对精神世界的追求。尽管我一直在摇旗呐喊，但就是改变不了中国企业的低级水平。我相信随着本书的出版以及社会的进一步发展，加上很多企业的营销学费，这个现象会慢慢被改变。我们所要做的就是慢慢地等待。当然，如果有哪家企业真的运作这种策略获得成功，则有可能会影响一大片。所以我也要努力，快速将自己的策划案例实施成功，让成功品牌来说话。说了很多潜意识思维方面的营销策略，接下来我们谈一个非常实际的问题，那就是企业的营销团队如何打造？这也是中小企业老板和营销经理非常头疼的问题。我究竟有什么魔法，能够帮助企业解决这个问题？下面我们即将阅读的基因效应也许是一种真正有效的打造方法，而且是一种非常神奇却又非常科学的打造方法！
第二章社群营销布局规划：社群运营管理全链路模型
社群营销是以人为中心，是注重消费者、尤其是消费者的心理、行为、兴趣等为出发点来进行营销的一种模式。社群的本质就是要去聚合更多用户，实现有价值的连接。在具体策略上，就是要以共同目标事件为载体，以情感流动为纽带，从而构建出足够强的社交关系。最终把目标用户培养成企业的铁杆粉丝，从而创造更多的商业可能。这是社群运营的底层逻辑。
第三节铺货工作全流程之店内动作
一、进店前准备进店之前一定要做好检查，以防丢三落四没带资料和显得不专业。（1）名片、公司介绍、产品图册。（2）样品及赠品。（3）书面铺货政策。（4）价格表。（5）仪容仪表。进门前检查一下个人仪容仪表，留下良好的第一印象。（6）定位信息发送。按公司要求发个人定位给到后台，或者要求经销商销售人员发到公司销售人员手机上，可以计算单店拜访时间和防止偷工耍滑。二、接近前准备目的是了解客户货架分销及竞品情况，以便沟通时应对。（1）查看货架同类竞品具体有品牌、规格、卖点、价格等，有机会了解分销情况，产品有没有进？查看公司的主力产品有没有？季节性畅销品有没有？如果没有，就找到了让客户赚钱的点，日期是否陈旧，如果陈旧，就找到了在最好位置坐陈列（割箱）的最佳突破口。（2）简单分析竞品规格、价格、卖点等与本品的差异点。（3）找到能弥补对方产品线不足的地方，这就是本品的机会点。（4）明确公司产品和竞品的比较优势。要强调、强化，让老板看到这是分销成功的关键点和机会点。（5）确认老板或决策人一进门就主动问：谁是老板？老板在吗？请问订货找谁？哪位负责订货？明确能进货的关键任务，避免沟通的人不对，浪费宝贵的时间。三、接近（一）自我介绍一句话建立你和公司的差异形象，给客户一个深刻、良好的第一印象，为下一步沟通做好铺垫。您好！哥、姐等（拉近关系的语言），我是××，我们公司是哪个品牌的代理商（知名），我是咱们这个区域的负责人。无论如何，这句话凸显了你和公司的优势定位，结合前面的调查，没有也要找出一句话。（二）拜访目的说明简明扼要地说明此次拜访的目的是铺货、铺的什么货。（三）首先试用，做产品特征介绍在进一步沟通前，一定要在客户还没提问前（这一点至关重要），把样品递到客户手里，如果可能替他打开包装或盖子，让客户直观地体验我们的产品。旨在证明公司产品与竞品的比较优势。四、介绍运用FAB和ABCD法则，强调比较优势和利益，做一个有力的推荐。（1）公司介绍产品图册展示，着重强调公司的优势，边看边说。切记没有视觉物吸引的空说。（2）产品差异化介绍这里一定要结合刚才或此前掌握的竞品的调查信息，和本品做比较，列出本品的差异优势。消费者为什么购买的产品利益介绍，这部分按照统一话术执行。（3）样板店销售介绍用例证来证明产品的成功，打消店主的顾虑。（4）一个月销售的预估，对老板的利益贡献这是老板最关心的，要合理预估；不能过分夸大，否则会让人感觉荒诞，会直接打击进货意愿。（5）价格介绍结合前面调查的价格，证明价格合理、好卖。这部分要给客户计算单位利润及利润率，注意可能和同品类比利润率可能不算高，但要让客户相信，回转会好，产品会卖得好，整体利润会提高。（6）铺货政策介绍详细阐述铺货政策，把套餐政策的综合利润和利润率给客户都算清楚，客户一目了然。（7）滞销政策介绍。五、异议解决客户每次提出的异议，都是你再一次展示公司比较优势的机会，抓住它。（一）针对公司、质量异议产品不好卖异议的接受度，打消客户顾虑；价格异议；售后异议；冷漠解决等。与经销商开发的异议雷同，不再解释。（二）其余借口没地方的问题，我试着在货架上调整一下，腾出几个面来是不是您就能进货；没钱的问题，我们套餐的金额是100元，政策和利润也比较客观，今天先给您讲述一下，那我明天中午再来一趟，您给我准备100元货款可以吗？针对客户异议，注意控制时间，如果很难，立即放弃，转向下一家，下次补铺再来。六、成交成交是铺货最关键的环节，是一种心态，要不断地发出要求成交的建议，只有不断要求成交，成交率才会提高。（1）直接成交法要客户直接下单：“哥，来几箱？”（2）假设成交法假设已经交易达成，就后面的工作做确认：陈列位置选哪个位置，给几个排面等。“哥，这个位置给我？”（3）选择成交法给客户几个选择，得到客户肯定的下单承诺。比如：“您要套餐1还是套餐2？”（4）总结利益点成交法给客户做了利益分析后，询问客户是否可以下单？（5）优惠成交法如果有，给客户一个优惠政策或方案，得到客户可以下单的承诺；或再次强调铺货政策，强调优惠幅度很大等，相当于一袋（瓶）现在进货才多少钱。（6）综合成交法综合使用以上方法，促成成交。成交的核心是利益：产品带来的常规利益，额外的搭赠带来的比其他的产品多出的利益，可做推广带来的利益，带来人流的利益等。成交只是临门再加一脚而已。七、下订单得到客户达成交易的承诺后，马上给客户写订单，准备放货收款。（1）给出订单建议：针对客户具体情况给一个合理化的建议订单或套餐政策；（2）计算赠品：按政策比例执行。（3）计算金额：抹零（如果允许的话）。（4）开单、收款：注意让客户签字确认，给对方客户联。（5）卸货及赠品、海报、陈列道具等。（6）一起验货：让客户确认无误后交付对方。八、产品上架卸货后，征得店里同意后第一时间将产品上架。（1）开箱陈列产品：按照公司陈列指引将产品在货架或展示柜陈列，注意正面朝外。（2）割箱陈列：注意美观，陈列到显眼的位置，陈列量越大越好。（3）POP、手写海报、陈列道具张贴与摆放，坚持醒目、美观、清晰的原则。（4）价格标签张贴：将建议零售价填好与产品对应好张贴。（5）登记店信息及交易信息：填写客户资料卡及铺货表。（6）留存双方联系方式。九、告别与客户礼貌地告别，感谢客户对自己工作的支持。（1）告知对方下次拜访时间及送货时间安排。（2）发定位信息、销售信息给公司（有渠道管理系统的）：用于统计管理。（3）总结：针对该店沟通中存在的问题，离店后自己做个简单小结，总接经验避免错误，提高接下来拜访的效率。十、周而复始（1）继续拜访接下来的门店。（2）中午总结：总结共性的问题，寻找沟通上的机会点和突破点，在下午更好地提高效率。（3）检查货量：针对成交做个汇总，检查余货是否下午够用。（4）如果不足要及时回公司或以其他方式补货。十一、当日结束一天拜访结束，个人和团队都要做一个总结，总结机会和不足，分享经验和成功案例。（1）总结数据（个人及团队）：成交家数、成交率、成交套餐数、金额等。（2）经验总结会：分享成功案例及遇到的问题，发现机会和不足。（3）当日奖励：奖励先进。（4）准备第二日铺货：按照铺货备货及物料的清单，及时协调补充。十二、整体结束（1）总结数据（个人及团队）：成交家数、成交率、成交套餐数、金额等。（2）经验总结会：分享成功案例及遇到的问题，发现机会和不足。（3）奖励：奖励先进，处罚落后。
员工离职面面观
通常情况下，员工离职是不得已而为之的无奈之举。了解并研判离职原因很重要，知悉深层次的离职原因是关乎今后员工“回槽”的一杆标尺，很有意义。 员工离职，理由五花八门，了解深层次原因很重要，以下是我十多年从事HR工作遇到的若干离职典型。（1）人际挤兑型。公司是一个设有围墙的内部小社会，人际关系自然也不会像家庭成员那样简单，职场中人一旦陷入人际关系的漩涡，就会陷入被“深潜”的困境。这时，职场上的你就只能踽踽独行甚至是寸步难行。因为人际关系挤兑而选择走为上策的人也不少。初任新职，藏锋隐芒、低调做人很有必要，不折腾、少作秀、适当地示弱是消除人际挤兑的润滑剂，只有你的存在不对他人构成威胁，对方才会打开心扉、由远及近地接纳你。 前不久，公司来了一位主管品质的新人（新人是针对新东家而言的），我认为，这位主管很懂心理学。第一次参会，让他发言时，他首先是90度鞠躬，接着又说：“初来乍到，请各位老师多多关照。”言毕，我带头为他鼓掌，试想，这么会做人的职场人士，大家怎么会挤兑他呢？把自己放低，不争一时之短长，自然会有贵人相助，就不会有躺着中枪的奇葩“事故”缠身了。 （2）薪金不给力型。众所周知，维系劳资关系的纽带是资方富有行业竞争力的薪金。薪金不给力，职业素养不高的职场中人便会与资方玩“磨洋工”的游戏。下班铃一响，他们就会在第一时间打卡，老板也别指望他们会为公司奉献“余热”。像这样大错没有小错不犯的职场人士不在少数，作为公司最高领导人的老板还得学会与这类员工打心理战。一言以蔽之，薪金无疑是吸引职场人士的磁石。事实上，劳资双方能真正做到“薪心相印”的可能性微乎其微，资方追求的是用工成本的最小化与效益产出的最大化，而作为从属一方的打工者，考虑最多的是每月能拿到多少薪金，毕竟工人靠工资过日子，企业“愿景”与“理念”不能当饭吃。 春节刚过，公司的技术部骨干小董绕过人力资源部，直接找老板谈加薪，声言自己已找好了更有发展空间的下一家企业。他询问老板：“就我目前的岗位而言，还有没有加薪的可能？”而小董在与老板谈话前，手中至少还有两个项目处于“半成品”状态，而且是开发国外市场的拳头产品。平时心高气傲的老板想产品开发快成功了，如果放小董走，其他人估计也无法深入推进这个项目，权衡再三，老板咬咬牙又放了一次血。 （3）边缘化架空型。这类职场人士处于“听天由命”的状态，人还是公司里的一员，但就是不受老板待见，或者说在老板看来，他们是“鸡肋”，职场人士如果走到这一步，确实有点黯然神伤。边缘化架空型有人为和客观之分。所谓人为，由于做事前没有做好“人”，导致同事的围追堵截，“人事”进不了主流渠道和核心圈子，意见不被接纳，行动处处受钳制，这样的事件在公司里屡见不鲜。被边缘化架空的人士，自我救赎很难。俗话说：“一个好汉三个帮。”职场中人需要不断提升自身的气场，说到底，人脉决定你的“职场生命”，而这些被边缘化的人如果适时急流勇退，亦不失为明智之举。“留得青山在，不怕没柴烧”，让自己变强大是第一要务。 公司有一个生产助理，与生产部长之间存在矛盾，两人擦肩而过也装没看见，工作沟通更是难上加难。但两人都是聪明人，谁也不想先捅破这层看似透明实则模糊的玻璃纸，最后，双方之间的工作沟通发展到用纸交流的地步。生产助理在生产部的层级架构中处于下端偏中的位置，交起锋来自然与生产部长不是一个档次和级别。踌躇中，生产助理选择了“走为上策”，吃一堑长一智，据说，生产助理跳槽后变得很会做人，新东家的生产工艺与老东家差不多，他在生产副部长的岗位上如鱼得水。 （4）咎由自取型。这类职场人士一般表现得比较另类，或者说是个性员工，常常有出其不意的动作，内心不想受既有体系框架的束缚。他们的言行往往与供职公司制定的规则抵触，他们喜欢折腾，届时，便会有他们的空间了。这类员工，说白了在人格方面存在一定的认知障碍，遇事较真、喜欢争论，当他们钻进制度的单行线时，往往会一条路走到底，最后走进制度的死胡同里。咎由自取型的职场人士遇事较真又当真，不按常理出招，与他们相处会显得无所适从且担惊受怕。当然，挑战制度者最终都会被制度抛弃，这是铁定的显规则。 我三年前工作的公司曾经发生过咎由自取型的案例，公司新开了一条新产品流水线，那时，流水线管理者叫系长，系长上面是制造部部长。制造部部长是广东人，是个年轻人，老板专门从广东挖角过来的，系长是土生土长的本地人，从事本行业达20年，自然不把眼前这个年轻人放在眼里，从暗斗到明争，系长直至公开抵触部长的命令，让新部长骑虎难下。于是，新部长跑到老板办公室告“御状”，老板十分恼怒，当场把系长叫过来痛骂，并且要系长当面向部长道歉，系长不肯低头，结果“在劫难逃”。，我13-9-1010:40:26员工离职的类型远不止这些，但一个不可否认的事实是，任何理由的离职对劳资双方而言，都是一场不增值的零和游戏。
第四节 管理预测
预测是市场需求的重要存在形态之一，是供应链管理中最热门的话题。从现象层面看，预测不准对交货不及时、库存积压等有着直接的关系。从原理层面看，在前面供需匹配模式一节分析了预测对各种不同供需匹配模式的作用，除非是绝对意义上的MTO或ETO模式，否则都需要预测作为供应链的重要输入。MTO模式需要基于预测来备货，MTO模式一般也需要基于预测来备料，ATO模式需要基于预测来备料、备半成品。在制造型企业中，预测问题几乎是销售部门和计划部门永恒的争执点。常见到人们总是怀着一种寻找“灵丹妙药”的心态对待预测准确度改进问题，实事求是地讲，改进预测的办法一定是有的，但不是那种捷径式的、立竿见影的“灵丹妙药”。关于预测管理在观念、实践等方面的若干要点，逐一讨论如下：
一、研究背景分析
劲牌公司为了进军传统白酒行业，通过对枫林酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒等市场检验之后，于2014年投资成立毛铺健康酒业有限公司，最终确定毛铺苦荞酒作为劲牌公司聚焦资源打造的第二款战略产品。2016年全年营业收入16亿元，从2013年8月上市仅仅用了三年多的时间即达到了10亿元以上规模。毫无疑问，毛铺苦荞酒已然成为健康白酒行业的领军品牌。在对毛铺苦荞酒大单品研究之前，先对其所在行业及劲牌公司情况进行简单的背景介绍。1.白酒行业告别“黄金十年”，进入深度调整期从整个白酒行业来看，2003—2012年，这是白酒行业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍，十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。从2012年开始，三公消费的禁令与产业周期发展因素叠加，加上下半年塑化剂事件的影响，白酒行业告别风光无限的“黄金十年”，白酒业进入寒冬期，产量、收入的增长率开始下滑。到2014年，亏损的规模以上酿酒企业由上一年的新增51家变成327家，亏损面超过12%，2015年亏损面11.2%。在白酒市场乏力，短时间很难恢复的情况下，在产业调整的过程中，诸多酒企都开始寻找白酒行业的下一个新的增长点。2.白酒行业面临“健康危机”，健康诉求激发酒企求变白酒行业旺季不旺反映出消费者对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。最让酒企忧心的是，消费者笼统地认为白酒有害健康，以及为了健康滴酒不沾的生活风尚逐渐形成，整个白酒行业面临着“健康危机”。据零点研究咨询集团发布的《中国白酒消费趋势白皮书》调研显示，关注白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为消费者饮用白酒的考量因素。受访者不愿意经常喝白酒的最主要原因中，选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为，“酒精度数高，容易伤肝”。有33.3%的酒水消费者表示，他们两三天就喝1次白酒；而多达72.3%的酒水消费者，则选择一周才喝1次以上的白酒。根据此项调研的结论，在产品品质上，消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度白酒，健康已成为人们生活水平提高后最关注的问题。　业内普遍认为健康类白酒是白酒行业未来的发展方向，各大酒业也希望通过这个新的市场增长点，借此强化品牌竞争力，巩固市场份额。譬如泸州老窖健康白酒板块推出绿豆大曲、滋补大曲、玛咖酒等多款健康新品，计划未来4~5年打造年销售规模15~20亿元的核心板块；洋河推出主打健康牌的新产品“双沟莜清”，并为此提出“养心、护肝、降三高”的宣传口号；五粮液旗下的保健酒公司也将推出新产品“贵泓国荞酒”，并将通过不同的度数和包装规格细分市场。3.劲牌公司受制于保健酒行业天花板的限制销量增速下滑，公司内部也迫切需要打造第二支战略单品虽然在白酒市场整体疲软的情况下，劲牌公司仍做到了整体业绩逆市上扬，但增速趋缓态势已十分明显。从劲酒十二年销售数据来看，2005年销售额9亿元，2006年销售额12亿元，2007年销售额18亿元，2008年销售额25亿元，2009年销售额29亿元，2010年销售额37亿元，2011年销售额48亿元，2012年销售额56亿元，2013年销售额67亿元，2014年销售额76亿元，2015年销售额85亿元，2016年销售额87亿元。从增速上来看，2015年比2014年同比增长为11.8%，劲牌前十年均保持了2位数的高增长，2016年首次呈现个位数增长，仅微增2.6%。究其原因，排除受国内经济增速整体下滑的影响，各行各业都会趋缓，劲牌也不可能例外。主要原因是保健酒这个细分品类市场容量较小，行业天花板有限。业内估计保健酒市场容量在200亿元左右，而劲牌的大单品劲酒独自实现销售收入63.11亿元，占据中国保健酒近1/3的市场份额。另外，劲酒的深度分销模式已趋向极致，渠道潜力有限。在全国化覆盖的广度、深度上，足可与娃哈哈、顶新这类快消巨头的深度分销水平相媲美。近些年来劲牌公司在开发新产品上也做出了许多尝试，从劲牌公司开发及投资的产品看出：参茸酒、十全大补酒、红珠（枸杞酒）、米酒、追风八珍酒（治风湿）、长寿酒（老年人）、韵酒（女性养颜）、金眠酒（改善睡眠）、皇宫大团圆、半壶（浓香型）、枫林纯谷酒、吗啡酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒（小曲清香）；广西河池天龙泉酒、湖北神农架生态酒、西藏纳曲青稞酒（投资）。在长期的试错的过程中，最终迎来了健康白酒——毛铺苦荞酒的市场爆发。2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元；2014年销售额逾5亿元，增长近300%的基础上继续保持高增长势头；2015年上半年度销售额为3.92亿元，同比增长167%，2015年全年完成10亿元销售额；2016年上半年销售额为7亿元，同比增长78.5%，2016年全年营业收入16亿元，仅仅用了三年多的时间即达到了10亿元以上规模。从劲牌公司整体销售额来看，2016年劲牌整体销售额87亿元，毛铺苦荞酒销售贡献占比18.4%，俨然意味着劲牌公司用短短三年多的时间即收获了第二个战略单品。毛铺苦荞酒作为近年来最具潜力的行业大单品，为何会诞生在劲牌，而不是其他品牌企业？为何能用短短三年的时间做到10亿元以上规模？任何成功都不是无缘无故的偶然，那么毛铺苦荞酒成功背后的原因是什么，这也是本篇想去探究的内容。接下来我们将从毛铺苦荞酒战略单品打造的各个阶段尽可能的还原分析，透过现象尝试找出其成功背后的若干本质规律，从中得到一些借鉴和启发。
三、商品详情页的推荐
商品详情页推荐是在商品的二级界面实现商品的个性化推荐，帮助用户实现在商品购买时的“货比三家”，或者根据商品的属性、价格、用户需求的搭配推荐，通过“一揽子”的方式找到用户的潜在购物需求，实现客单价的提升，从而提升平台的盈利能力。商品详情页推荐的推荐位一般会分布在三个地方，分别会使用不同的方式实现：1.相关推荐自营电商平台与入驻式平台相关推荐的主要区别是，自营电商平台单个商品的相关推荐的范围是全平台，而入驻式平台是以店铺为单位。即入驻式平台根据纯文本语义相似性做的推荐只是店铺里面上线的商品。举个例子：全平台内有1万款与单个商品相关的商品，而这个商品所属的店铺里可能只有3款，而推荐位有6个，那么在入驻平台内的这家店铺的这款商品的前三个相关推荐商品可能与当前商品高度相似，而剩余的三个推荐商品可能并没有那么相似。相关推荐的核心是纯文本语义的相似，一般是通过离线计算的形式遍历模型里所有商品，计算出每两两商品之间的语义距离，再根据距离远近进行排序，便计算出了每个商品与N个商品之间的相似度大小。计算的信息包含了常见的标题、属性、参数、详情页描述、厂家信息、分类信息等。所以相似推荐的商品并不是一成不变的，相似商品的推荐会根据整体平台内商品不断地上架、下架，模型不断地计算生成并过滤已下架商品、实时计算出语义最相关的商品。2.搭配推荐之前讲过很多推荐的场景并非是算法推荐效果最好。搭配推荐是个很好的例子。一般来说，商家为了提高销售额会给用户提供多套组合商品搭配，就好像在线下购物场景中，当你买了一条牛仔裤时，导购还会给你推荐皮夹克一样。但效果好的搭配推荐并不是使用了以“啤酒和尿布”闻名的RFM模型，而是纯人工推荐。通过纯人工的方式将各类符合某些活动区间和用户心理的商品搭配起来进行推荐。毕竟最了解人的还是人，不是算法。3.看了又看一般出现在商品详情页时又叫作“看过这个商品的用户还看过哪个商品”。此场景的算法主要是基于物品的协同过滤算法即：推荐相似的商品给用户，只不过这个相似不是内容、文本语义上的相似，而是基于用户行为反馈角度衡量的。举个例子：同样看过Chanel口红的用户，还有5000名用户同时看过LAMER的补水面膜，那么此面膜就会推荐给当前用户。在艾克斯推荐系统场景中，基于算法推荐的相似推荐和看了又看可以组合在一个推荐位置中，即可以调整语义相似推荐和看了又看分别提供的商品的数量。当平台内商品没那么多，纯语义推荐的商品相关度并不高时，可以采用混合推荐的方式，既给用户多个商品选择，同时挖掘用户的潜在需求，提高用户的决策效率，获得更大的商业价值。
6、​ 总部-分支型组织架构
图5-7总部-分支型组织架构（1）特点-​ 总部-分支型组织架构是一种跨区域开展业务拓展的组织类型，是在更多区域设立办事处、分公司等分支机构，从而将产品销售到更多的市场。-​ 总部-分支型组织架构主要是在业务活动中设立区域分支机构，其他职能都存在于总部，如果是分公司、营业所等带有二级法人特点的分支机构，总部通常会在分支机构设立财务人员，直属于总部财务部管辖，以便更好地对分支机构的资金状况进行监管。（2）优势-​ 总部-分支型组织架构能够强化经销商在更多区域市场的深入运作，有利于强化市场基础建设，带来更多的增长机会。-​ 总部-分支型组织架构能够提升经销商在多个区域市场拓展的效率，可以在最短的时间内实现产品的高效分销。（3）劣势-​ 总部-分支型组织架构会增加人力成本及各项运营费用，如果未能产生良好的业绩，将会削弱经销商的盈利水平。-​ 总部-分支型组织架构涉及总部和分支机构的协作问题，如果缺乏高效的业务流程及清晰的授权，就会造成分支机构和总部之间产生“断链”，影响整个组织运行的效率。-​ 总部-分支型组织架构会增加远程管理的难度，如果缺乏对分支机构业务过程的动态管控，有可能造成分支机构脱离总部的有效管理，甚至出现违背制度的行为。（4）总部-分支型组织架构适合规模大的经销商采用营业规模要达到数千万元，视覆盖区域的范围大小来决定分支机构的多少，目前采用这种组织架构的一般以大商居多，如长沙四小龙商贸就拥有衡阳、岳阳、常德、郴州四家分公司，长沙四县、株洲、湘潭、益阳、娄邵、怀化六个办事处，昆明逢发商贸则设有五家分公司。
第四节运营三板斧：优化产品页面（Listing）
在亚马逊上，产品页面的展示效果是转化潜在买家的关键。除了上文提到的商品标题优化和评论管理外，优化产品详情页的其他部分也对提升销量很有帮助。一、轮播图片及视频优化1、主图突出主体图片包括主图和辅图。消费者对于商品的最直观的印象来自主图，因此主图的质量很大程度上影响了点击率。在亚马逊搜索结果页面里，主图是最醒目的部分之一。一个清晰明了的主图，能够让消费者快速了解商品的特点和功能。带有明显品牌风格的图片能够让消费者加深对品牌的印象，使产品从众多竞品中脱颖而出，下图是一个典型的亚马逊主图。图27另外，主图是最容易触碰违规的页面部分，一定要了解亚马逊的图片规则，确保图片符合亚马逊要求（主图合规要求见下表）。2、辅图多角度拍摄考虑使用辅助图片来展示产品的不同角度、特征可以拍摄正面、背面、侧面等部位的特写。如果可能的话，拍摄商品在实际使用场景中的照片，让买家更好地了解商品的用途和效果。例如，下图中这款门把手的辅图，就展示了其便于安装的特性。表83、视频简洁有力产品视频应简洁有力，直接传达产品的核心优势和使用场景，一般1-2分钟即可。在视频中加入互动元素，如操作指南或常见问题解答，提升参与度。确保视频格式符合亚马逊要求，如MP4，并有合适的缩略图，比例为16:9。二、A+页面（详情页）优化亚马逊的A+页面是品牌传递价值、展示产品特色的重要工具，类似于国内电商平台的产品详情页。利用A+，卖家能够更深入地展现品牌故事，详尽地介绍产品信息，并通过视觉吸引的方式凸显产品特性和优势。1、精心设计布局选择简洁明了的模板，确保页面布局合理，易于阅读。避免过于繁杂的设计，以免让消费者感到混乱。合理分配图文比例，文字描述要简洁有力，图片和视频要清晰、有吸引力。使用高质量的图片和视频，确保分辨率高、色彩鲜艳，能够真实地展示产品的外观和特点。2、突出产品优势明确产品的核心卖点，将其放在显眼的位置。可以使用标题、加粗字体、图标等方式突出重点。对比竞争对手的产品，突出自己产品的独特优势。例如，如果你的产品具有更长的续航时间，可以在A+内容中进行对比展示。提供产品的详细规格和参数，让消费者能够全面了解产品的性能。3、讲述品牌故事利用A+内容讲述品牌的发展历程、理念和价值观，增加消费者对品牌的认同感。展示品牌的荣誉和认证，如奖项、质量认证等，提高品牌的可信度。可以分享品牌的社会责任和公益活动，提升品牌的形象。4、展示使用场景通过图片和视频展示产品在不同场景下的使用情况，让消费者能够想象自己使用产品的情景。例如，对于一款户外背包，可以展示人们在徒步、露营、旅行等场景下使用背包的画面。对于家居用品，可以展示产品在不同房间的布置效果。5、加入客户评价和推荐挑选一些有代表性的客户评价，放在A+内容中，增强页面的可信度和吸引力。可以使用客户的照片和视频，让评价更加真实可信。对于好评较多的产品，可以突出显示评价的数量和好评率。三、问答部分优化亚马逊商品页面中的问答部分是一个互动功能，允许潜在买家针对产品提出问题，而现有买家、卖家或亚马逊官方可以回答这些问题。对于问答部分，一方面，要每天定期查看产品详情页的问答部分，及时回答客户的问题。回答要专业、详细，提供有价值的信息。对于常见问题，可以整理成FAQ页面，放在产品详情页的底部，方便客户查看。另一方面，可以积极预测买家可能关心的问题，提前准备好常见问题的答案，并主动发布在问答部分。这样可以节省时间，同时也能让买家在购买前就了解到重要信息。适量增加问答数量可以提升商品页面的活跃度，但要确保问题和答案的质量，避免过度人为操作。
  
    
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