劲牌公司为了进军传统白酒行业，通过对枫林酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒等市场检验之后，于2014年投资成立毛铺健康酒业有限公司，最终确定毛铺苦荞酒作为劲牌公司聚焦资源打造的第二款战略产品。2016年全年营业收入16亿元，从2013年8月上市仅仅用了三年多的时间即达到了10亿元以上规模。毫无疑问，毛铺苦荞酒已然成为健康白酒行业的领军品牌。在对毛铺苦荞酒大单品研究之前，先对其所在行业及劲牌公司情况进行简单的背景介绍。

1.白酒行业告别“黄金十年”，进入深度调整期

从整个白酒行业来看，2003—2012年，这是白酒行业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍，十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

从2012年开始，三公消费的禁令与产业周期发展因素叠加，加上下半年塑化剂事件的影响，白酒行业告别风光无限的“黄金十年”，白酒业进入寒冬期，产量、收入的增长率开始下滑。到2014年，亏损的规模以上酿酒企业由上一年的新增51家变成327家，亏损面超过12%，2015年亏损面11.2%。在白酒市场乏力，短时间很难恢复的情况下，在产业调整的过程中，诸多酒企都开始寻找白酒行业的下一个新的增长点。

2.白酒行业面临“健康危机”，健康诉求激发酒企求变

白酒行业旺季不旺反映出消费者对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。最让酒企忧心的是，消费者笼统地认为白酒有害健康，以及为了健康滴酒不沾的生活风尚逐渐形成，整个白酒行业面临着“健康危机”。

据零点研究咨询集团发布的《中国白酒消费趋势白皮书》调研显示，关注白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为消费者饮用白酒的考量因素。受访者不愿意经常喝白酒的最主要原因中，选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为，“酒精度数高，容易伤肝”。有33.3%的酒水消费者表示，他们两三天就喝1次白酒；而多达72.3%的酒水消费者，则选择一周才喝1次以上的白酒。根据此项调研的结论，在产品品质上，消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度白酒，健康已成为人们生活水平提高后最关注的问题。　

业内普遍认为健康类白酒是白酒行业未来的发展方向，各大酒业也希望通过这个新的市场增长点，借此强化品牌竞争力，巩固市场份额。譬如泸州老窖健康白酒板块推出绿豆大曲、滋补大曲、玛咖酒等多款健康新品，计划未来4~5年打造年销售规模15~20亿元的核心板块；洋河推出主打健康牌的新产品“双沟莜清”，并为此提出“养心、护肝、降三高”的宣传口号；五粮液旗下的保健酒公司也将推出新产品“贵泓国荞酒”，并将通过不同的度数和包装规格细分市场。

3.劲牌公司受制于保健酒行业天花板的限制销量增速下滑，公司内部也迫切需要打造第二支战略单品

虽然在白酒市场整体疲软的情况下，劲牌公司仍做到了整体业绩逆市上扬，但增速趋缓态势已十分明显。从劲酒十二年销售数据来看，2005年销售额9亿元，2006年销售额12亿元，2007年销售额18亿元，2008年销售额25亿元，2009年销售额29亿元，2010年销售额37亿元，2011年销售额48亿元，2012年销售额56亿元，2013年销售额67亿元，2014年销售额76亿元，2015年销售额85亿元，2016年销售额87亿元。从增速上来看，2015年比2014年同比增长为11.8%，劲牌前十年均保持了2位数的高增长，2016年首次呈现个位数增长，仅微增2.6%。

究其原因，排除受国内经济增速整体下滑的影响，各行各业都会趋缓，劲牌也不可能例外。主要原因是保健酒这个细分品类市场容量较小，行业天花板有限。业内估计保健酒市场容量在200亿元左右，而劲牌的大单品劲酒独自实现销售收入63.11亿元，占据中国保健酒近1/3的市场份额。另外，劲酒的深度分销模式已趋向极致，渠道潜力有限。在全国化覆盖的广度、深度上，足可与娃哈哈、顶新这类快消巨头的深度分销水平相媲美。

近些年来劲牌公司在开发新产品上也做出了许多尝试，从劲牌公司开发及投资的产品看出：参茸酒、十全大补酒、红珠（枸杞酒）、米酒、追风八珍酒（治风湿）、长寿酒（老年人）、韵酒（女性养颜）、金眠酒（改善睡眠）、皇宫大团圆、半壶（浓香型）、枫林纯谷酒、吗啡酒、毛铺老酒、毛铺苦荞酒（小曲清香）；广西河池天龙泉酒、湖北神农架生态酒、西藏纳曲青稞酒（投资）。

在长期的试错的过程中，最终迎来了健康白酒——毛铺苦荞酒的市场爆发。2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元；2014年销售额逾5亿元，增长近300%的基础上继续保持高增长势头；2015年上半年度销售额为3.92亿元，同比增长167%，2015年全年完成10亿元销售额；2016年上半年销售额为7亿元，同比增长78.5%，2016年全年营业收入16亿元，仅仅用了三年多的时间即达到了10亿元以上规模。从劲牌公司整体销售额来看，2016年劲牌整体销售额87亿元，毛铺苦荞酒销售贡献占比18.4%，俨然意味着劲牌公司用短短三年多的时间即收获了第二个战略单品。

毛铺苦荞酒作为近年来最具潜力的行业大单品，为何会诞生在劲牌，而不是其他品牌企业？为何能用短短三年的时间做到10亿元以上规模？任何成功都不是无缘无故的偶然，那么毛铺苦荞酒成功背后的原因是什么，这也是本篇想去探究的内容。接下来我们将从毛铺苦荞酒战略单品打造的各个阶段尽可能的还原分析，透过现象尝试找出其成功背后的若干本质规律，从中得到一些借鉴和启发。