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第五节解决方案营销：畅想农资企业未来

早在2010年，在一次公司内部研讨会上，关于解决方案营销曾被深入的讨论过，高调一点还可以说是颇有成果。我们根据企业的产品线宽度与解决方案的专业性，把解决方案营销用波士顿矩阵切分为由浅入深的四个层次：套餐式营销服务、一站式营销服务、方案式营销服务和外包式营销服务。其实，在现实营销实践中，这些都不陌生，中国联通的AB通话和上网套餐，中国政府推行的一站式行政办公服务，银行系统的人力资源外包服务，而我们自身则从事着企业定制化营销管理方案咨询服务。但从我的这些举例，或者大家耳熟能详的案例中，工业品、消费品，抑或是服务业占据着绝对主导，而作为与第一产业息息相关的农资行业少有登台亮相的机会。这样的尴尬并非农资营销人水平低人一等，而是农资企业的解决方案营销时代才刚刚到来。1．农市崛起：解决方案营销有了新环境“士农工商”曾经代表中国近二千年的社会秩序，但短短三十年的市场改革开放政策就打破了“唯有读书高”的骄傲。连“务工”都不如的“务农”，就算进了城，也只能是“农民工”。优秀的人才都选择了创业、经商，谁都不想自己的孩子继续“脸朝黄土背朝天”的生活。农民不再是本，与农民打交道的行业也落了下层。同样是推广产品的营销员，农资行业一年到头进不了几趟城，其他行业则是酒店夜场之间接不完的应酬。同工不同酬，造成农资行业十几年来精英人才的短缺。相比卖产品而言，解决方案营销对企业人员的素质要求更高，但在讲究“师出有名”的中国社会，企业的技术培养力量是松散的、弱小的，能够真正为农民提供解决方案的“农技师”“农艺师”都悄悄改了行，换了面。2002年，“农民真苦，农村真穷，农业真危险”，短短十三个字的惊世之语，逐渐唤起整个社会对“农民、农村、农业”新的认知。2006年，农业税被免除。之后则是连续十一年锁定三农问题的一号文件，开启了“工业反哺农业”的新政与变革之路。正如当年的“英语潮”“IT潮”一样，主流政策的导向决定着社会人心的追捧，曾被视为稀奇事儿的“当村官”、“大学生承包山林种果树”、“北大学生卖猪肉”越来越普遍，也越来越被大众和社会所接受。不同于四十年前政治思想主导的“知青下乡”，今天的“人才返乡”是市场经济优化资源配置的结果，也是社会发展进步的一种体现。“农民”作为一种职业正逐渐受到社会认可，“农村和农业”蕴藏的前所未有的发展机遇吸引着各行各业精英人士的加盟。而在刚刚结束的十八届三中全会以及即将出台的新的一号文件，都再一次明确肯定“三农政策”的主导地位。依据我们常用的营销三部曲，十年造“事”，大“势”已成，“农市”的崛起已是必然。这种社会基础的奠定，让更多的人才愿意投身三农及相关行业，这必然也将改变农资行业被动与尴尬的局面，迎来新的营销发展里程。2．大户为王：解决方案营销有了新对象发展三农，离不开土地。中国自新中国成立后先后进行多次土地政策改革，集体所有，家庭责任承包制是当下的主流。中国确保有耕地18亿亩，8亿农民，“散”是中国农业的主要特点，这也为农资企业提供定制化解决方案制造了客观障碍。即使企业花重金打造了技术团队，却也只能服务很小的区域，因为土地的区域差异和季节差异都影响着解决方案的实施效果，其服务成本是巨大的，自然也就不能复制和推广，更何况社会对“务农”人员的不认可，技术人才的缺乏，解决方案营销只能停留在试点和示范工程，而无法惠及全国。然而随着打工潮的兴起，农村成了空巢，农田成了荒芜，私下的各种土地租赁和买卖逐渐兴起，过去被打到推翻的“大户”“地主”又重新登上历史舞台。但这并非政治博弈的产物，而是市场经济自然调配的结果，集约化、规模化、科学化种植和生产才是未来农业的发展大势。2013年，十八届三中全会面把深化改革的春风更深入的吹进农村，土地流转正式走上实践日程。可以预见的是，以前只在电影中才能看见的西方农场将很快现身中国。“家庭农场”和“农村合作社”的出现和发展将直接改变农资企业未来服务对象的分类格局，在大幅减少农资服务宽度的同时增加服务深度上的需求，这也为个性化、定制化解决方案营销的发展壮大提供基础。此外，跨界投资农业的热潮正在兴起，越来越多的优秀企业圈地盖房，成立专业化的种植和养殖公司，这不仅为农业生产和发展带来充足的资金和先进的管理理念，更多的是加速了农业生产者的职业化进程。这些优秀的企业在他们原有的行业中要么是解决方案的提供者，要么是解决方案的受益者，他们深知专业分工下的解决方案营销对于资源的合理配置和效益的最大限度发挥是有重大战略意义的。超强的实力和影响力，让他们很自然的成为整个行业中新的意见领袖，从而推动解决方案营销的推广步伐。3．绿色农业：解决方案营销有了新机遇氮长叶，钾生根，开花结果要喷磷，一句话道出植物生长的真谛。在工业化进程中，增产增收增效益是硬指标，这种“绝对市场意识”也感染了农业生产。化肥和农药用量被推到了历史高位，但也带来了一系列食品安全和土壤污染问题。散户为主的农业时代，“科学”的普及前所未有的困难。农民只管用，效果不好就换，而企业为了谋利，也是变戏法的换名字换包装，年复一年，农民中伤，土地中毒。据统计，化肥在中国的使用率只有30%－40%，而农药的效用也不到一半。农民越用越不想用，企业越做越不愿做，是怪圈，也是停滞。因为农药和化肥，我们解决了温饱，但也因为农药和化肥，我们吃不到健康。吃饱之后要吃好，这是进步，也让我们反思未来农业该如何发展？有机，就是一种答案。然而，实现有机的重要一步就是种植过程的科学化，改变过去旧的种植观念和习惯。2013年农业部声称要逐步建立全国农民免费培训制度，在此之前，这一重任一直由农资企业在主要承担。随着“私人农场主”和“专业合作社”的兴起，种植者的专业素质与技能会有大幅的提升，这降低了科学普及的门槛，也迎合了解决方案营销的科学性配置使用农业生产资料的宗旨。绿色农业，是口号，也是现实写照。绿色农业的背后不是禁用化肥农药，而是做到科学使用无残留，这需要更专业的技术体系和种植解决方案。带有“绿色”、“有机”、“土”等字眼的农产品一直受到市场的热捧，其传递的信号足以推动种植户种植结构和观念的转变。区别于农资企业或者政府机构灌输式、教育式的转变，这种主动受到市场吸引而产生的转变，其动能是超强的，也是具有连锁性的，到达农资企业时，就不再是需求某一种产品，而是一套完整的解决方案。所有这一切，都来源于市场需求。4．信息平台：解决方案营销有了新手段无论是种植的测土配方，还是养殖的测水配方，都需要一个信息传递和反馈的过程。要想建立一套完整的能够快速反应的售前、售中、售后解决方案服务体系，需要承担巨额的信息交流成本。农村不比城市，地铁、公交无缝接驳，翻山越岭和跋山涉水才是农资企业要面对的现实。过去单一的产品交易，我们更多借助渠道的力量，四两拨千斤，完成市场的占有和分销。但解决方案营销却需要建立在与终端用户充分的双向沟通基础之上，企业逐渐渗透和掌控终端就像达摩斯克之剑一般悬挂于渠道商的头颈之上，不恶性竞争已是侥幸，借力打力则无从谈起。从专业性的角度来看，针对种植田地的测土配方或者养殖水面的测水配方只是解决方案营销的一种初级表现形式，带有一定程度的专业性和针对性。但因渠道商缺乏资金与技术实力，企业无法承担高额人员成本，提倡了多年的测土配方依然是国家农技部门担当主力。不过，这种“只赚吆喝”的局面随着移动互联信息化平台的建设，正逐步得到改善。利用智能终端和3G互联信息平台，即能精准定位客户，又能实现跨区域互联，快速交换信息，完成远程监督和指导。比如吉林的黑土地吃上了“营养套餐”,农户站在自己的地里给技术服务部门打个电话，告知技术人员这块地要种什么，系统根据海量数据库自动精准定位，得出该户土地的往年监测数据从而导出配比方案，2分钟后内容为“建议施肥配方如下：氮18，磷15，钾13，每公顷可施化肥750公斤”的短信就能发到农户的手机上。快速，且精准。虽然这只是一个例子，提供的解决方案很初级，但这是一个突破口，这意味着解决方案营销所需的信息沟通成本是可以通过技术化的手段得以解决或降低的，束缚在企业身上的压力将化为动力，去更好地推动解决方案营销的落地与推广。5．掌控用户：解决方案营销有了新动力虽然没有快消品渠道变革那样的耀眼，但农资渠道商的革新已经进入了第三轮，“省代”、“地级市代”都已经成为历史。“终端为王”，渠道逐步下沉到乡村，是当下农资企业所努力的方向。这是市场自由竞争的结果，也是市场逐渐成熟的标志。回头在看农资渠道的演变趋势和进程，我们都相信“终端为王”只是一个短暂的中点，终端最后也会一步步解体，届时才能到达营销真正的终点——用户。在最后一层窗户纸儿没有捅破之前，企业与企业之间的竞争，决胜点在于企业的渠道商之间，而非企业自身。在高度产品同质化时代，主要靠比政策、比让利、比谁比谁更狠。但这一切，都将随着企业与用户的直接对接而破除，因为用户需要的是“心”服务。企业怎样用“心”，不只是卖产品，而且还得告诉用户怎样才能用好产品，怎样才能根据用户的实际需求用好产品，甚者你还得提醒用户今年得预防什么病什么虫，综合下来就是根据今年自然气候变化拟定的一张种植工作排期表。用户按你的表格来，丰收了就为你的服务买单，减产了就换另一家，这才是企业之间真正实力的较量，也是未来市场的竞争格局。依靠综合解决方案为用户直接创造价值，产品、技术、服务等多重元素融合，结果化的业绩考量，构建综合竞争能力，如此才能在未来的农资渠道第四轮变革中破旧立新，快速掌控用户，赢领市场制高点。6．解决方案营销：农资企业的未来任何一种营销模式的诞生，都离不开特定的营销环境，这也是营销的乐趣所在，一切都是在变化中应对变化。今天，整个社会都将目光转向农业，人心导向让大量的人才涌入农业及相关行业，为农资解决方案营销提供了人才基础；而随着土地流转、合作社的壮大和新的跨界投资，农业生产者的结构和职业化程度正逐步优化与提升，为农资解决方案营销提供了对象基础；绿色农业和环境保护的呼声日益高涨，科学化的施肥用药和集约化生产，则为农资解决方案营销提供了社会基础；信息化平台的建设和使用，以及高新农业技术手段的运用为农资解决方案提供了工具基础；迎合市场竞争规律和农资行业发展趋势，由渠道为王向终端为王、再向用户为王的转变进程已是势不可挡，抓住机遇构建企业新的核心竞争力为农资解决方案提供了动力基础。因此，不必再“临渊羡鱼”羡慕其他行业解决方案营销的火爆英姿，“退而结网”，做好迎接属于农资解决方案营销时代的工作才是上上之策。虽然农资解决方案营销时代才刚刚正式开启，但此时也不妨碍我们大胆的畅想其美好的未来。相信有一天，当解决方案营销发展到一个高度时，外包式营销服务也会像今天的解决方案营销一样走进我们的视野，作为方案专业程度最高、产品线最宽的一种营销服务模式，我想那时的模式主体也有可能是我们今天解决方案营销的客体——农业生产者，而农资企业则成了农业生产物资生产的外包者。这不失是一种极为有趣的营销现象，我们将与同样关心农资行业发展的您一起关注。南方略武汉公司总经理：张垒

（二）演讲的技巧

演讲的内容准备非常关键，演讲的技巧也绝对不能忽视。我们把它分为两个部分来说明：第一部分叫作“台下勤”。也就是在上台前我们要做好的准备工作，分为“认清人”“练好稿”“穿好衣”“吃饱饭”“搭好台”。（1）认清人上台演讲前要清楚地知道你面对的观众是谁，他们愿意听什么，在听你演讲的时候处于什么状态等。如果你面向的大多数是生产或技术部门的负责人，而且是在下午演讲，不妨先放一段视频说明自己产品或服务的过人之处，先声夺人，在技术上先给大家一个震撼。如果面对的是企业的一把手，就可以直接把成功故事抛出来，在“获利”方面让他们眼前一亮。（2）练好稿要做到“讲好”，首先要对PPT的内容非常熟悉，最好亲自捉刀准备要讲的内容，如果只是把技术或者运营等其他部门的材料直接照搬过来，上台讲会显得生硬。自己写稿也是“练好稿”的前提条件，只有你真正理解的东西才能流畅地表达出来。我们不仅要熟悉每一页PPT的内容，更重要的是熟练掌握每一页PPT之间是如何过渡的。这样做一方面能够大大降低“忘词”的概率；另一方面能够让听众感觉到我们对材料非常熟悉，体现演讲者的“专业”和“用心”。管理学大师大前研一在《思考的技术》里面有这样一段话：“一个优秀的提案者，一定能够一边想下一页的内容，一边做这一页的说明。这种情形就如同交响乐的指挥一般，如果一个指挥不能一边想接下来的乐曲结构，一边挥动指挥棒，就无法呈现悠扬的乐音。”说的就是我们对自己的演讲内容要有足够的熟悉度。在练稿的时候切忌照着PPT的内容去读，因为你到台上不是去念PPT给大家听的，屏幕上的内容观众都能看得到，关键是要“讲”。这就要求我们在练稿的时候能“脱稿”，要用眼神来与台下的听众进行交流，而不是始终落在PPT上面。我们要在讲解屏幕上展示重点内容的同时，还要说一些PPT上没有的东西，在重要的演讲之前，拉上两个同事作为听众练一练也是很好的方法。要把每一次练习都当作正式上台，中间即使讲错或者忘词也要讲下去，以此锻炼临场应变能力。（3）穿好衣产品发布会、解决方案说明会等相对大型的场合，演讲者的着装需要尽量正式一些，当然商务休闲装也越来越被大家所接受。如果演讲地点在客户公司，我们可以提前询问客户对于着装方面的要求。有一次，我带了一个项目小组为一家国际知名的汽车制造企业专门举办一场汽车供应链方面的产品说明会。这家企业大中华区的高管悉数到场，而我们却被拦在了大门外面，原因是我们这次上台主讲的一个女孩子穿了套裙，而这家企业有一个严格的规定：任何访客必须穿长裤，严禁露脚踝。（4）吃饱饭在演讲之前，我们的紧张感会持续很长一段时间，而且产品说明会之类的演讲往往会被安排在下午，偶尔前面的演讲嘉宾还会拖堂，轮到我们上台的时候可能已经到了五六点钟。本来就因为紧张或者接待客户，午饭都没吃上几口，到那个时间更是饥肠辘辘。人在紧张的情况下会引起身体的应激反应，出现心率加快、血压升高等生理性变化，这些生理性反应又大大增加能量的消耗，再加上还要上台演讲，大脑需要的能量更多，本来就感觉脑子一片空白，再加上腹中空空，谁受得了？所以，演讲之前要保证自己足够的能量摄入，再紧张也要吃饭。同时，包里可以放一些易消化的小食品，但是不能太甜、太咸，也不能有太多碎渣。最好能够带一杯温水，有些年轻的销售人员，特别是一些女孩子，不愿意带保温杯，认为那是中老年人的标配，但是喝温水能够确保你的嗓子湿润并缓解紧张，特别是在冬天你发现桌边的矿泉水冰凉的时候。（5）搭好台在正式演讲之前我们要了解现场的环境。多年前，公司有个销售负责人去做演讲，提前让我帮他一起练稿子，我看出他很紧张，就对他说：“你可以打印一份演讲稿，上台的时候拿着，忘记内容了可以看看。”他答道：“没事，我把电脑带着，放在演讲台上，看着讲。”我看到他蛮有信心的样子，以为他已经了解了现场的环境，也就没再说什么。结果第二天到了现场才发现，根本就没有演讲台，也没有前面的提词器，这一下他傻眼了，整场演讲磕磕巴巴，效果很糟糕。如果有条件，对于一些非常重要的场合，可以提前一天熟悉一下演讲环境，主办方一般都会布置好会场或者彩排，我们可以试试话筒和翻页笔等硬件，熟悉舞台的大小和自己的站位等。要注意的是，一定要提前演示一遍自己的PPT，注意是不是最新的版本、视频能不能放出声音、大屏幕上的字体和颜色有没有变化等。即使不能提前去看会场情况，第二天也要早去一点熟悉一下硬件环境，以防万一。第二部分叫作“台上稳”，也就是说，上台以后要“稳”，要有自己的气势，能够镇得住场子。具体如何做呢？我们分为：“吸吸气”“吼一吼”“走一走”“用眼瞅”“多动手”。（1）吸吸气在上台之前，我们要调整一下自己的呼吸，深吸一口气，慢慢地吐出来，平稳自己的心情。有些演讲者喜欢上台的时候，拿着话筒使劲吹几口气，看起来是试一下有没有声音，最主要的目的还是缓解自己紧张的心情。我们可以用手指头轻轻点两下话筒，你就能听出来它有没有声音了，这样做看起来会文雅和卫生一点，毕竟在你后面还会有其他演讲者用这个话筒……（2）吼一吼在这里当然不是让大家演讲时扯着嗓子吼，而是腔调不要一平到底，这样容易让听众睡觉。要做到抑扬顿挫，介绍重点的时候，比如产品的优点或者能够带来的利益时，声音大一点、语气加重一点，讲成功故事的时候声音可以平缓一点，这样能够更好地吸引听众的注意力。（3）走一走在台上来回走一走，这样做有两个好处：一是缓解自己紧张的情绪，上了台以后两腿发抖是很正常的事，关键是不要让观众看出来。来回“走一走”可以很好地掩盖你的“抖一抖”。二是在台上来回走一下可以照顾到每个区域的观众，毕竟下面都是客户，冷落了哪一个都不合适。“走”的时候有两点要注意：不要太频繁走动；要注意台上的地毯褶皱和台子的边缘，尤其是聚光灯照着你的时候，避免发生意外，生命第一，生意第二。（4）用眼瞅在台上，很重要的一点是和观众眼神的接触，这一点对于高度紧张的演讲者来说做到确实很难，如果下面坐着的都是你的客户或者领导就更难了。但是，眼神的接触恰恰是和观众交流非常重要的方式，眼睛是心灵的窗户，观众能够通过你的眼神判断你是否自信，而这种自信来自对演讲话题的把控、你的专业度、你的演讲技巧等。你在演讲时表现出的自信能够让作为观众的客户对你的公司和你本人产生信任。如果我们的眼神始终平视，从观众的头顶掠过，谁也不看，这种需要眼神传达的信息也就没有了。因此，眼神需要频繁地与观众接触，对于某些坐在前排的重点客户，我们的眼神可以与其有两秒以上的接触，这样做的效果更好，当然也不能老是盯着人家看。当眼神落在一个客户身上的时候，你也可以与其进行一些互动，比如说到一个产品有很好的效果的时候，可以看着台下的一位客户：“相信××公司的王总已经在我们这项服务上颇多受益！”再配合上一些肢体动作，对于气氛活跃、品牌背书都大有裨益。（5）多动手我们在台上的时候，通常会一手拿着话筒，另一只手拿着翻页笔，很多演讲者心里挺高兴：“这样就不会不知道手往哪里放了。”于是，两只手的作用就局限于拿话筒和翻页。而在演讲的过程中，肢体动作，特别是手部的动作对于强化涵义及感情的表达也很重要。比如讲到重点的时候手往下挥，说到客户因为没有好的服务支持而无可奈何的时候，两手一摊等。当然，手势动作只是演讲的辅助手段，需要简洁、协调、自然，如果感觉控制不好宁可不做，不能画蛇添足、弄巧成拙。有句老话：“三分买卖，七分吆喝。”说的就是“吆喝”对于买卖的重要性，而“演讲”对于销售人员来说就是一种“吆喝”，“吆喝”好了，能够大幅提升客户对产品及服务的认可度和好奇心，给我们带来优质的商机，“吆喝”不好，起到的反作用同样很大。演讲的技巧说出来很简单，大家也能找到很多相关的书籍，最关键的是要通过悉心的准备和不断地练习降低对于公众演讲的紧张和恐惧。说完令一个销售人员紧张的演讲之后，我们再来聊一聊另一种让销售团队都紧张的客户沟通方式——谈判。

三、资产结构决定资产质量

甲企业总资产1000万元，乙企业总资产1亿元，乙企业肯定比甲企业好吗？不一定。对于企业资产，看总量更要看结构，资产结构决定资产质量。划分资产结构可以有多种方法，不同的方法可以给人不同的启发。比如：（1）负债、所有者权益。（2）固定资产、流动资产、无形资产。（3）稀缺资产、普通资产。（4）不足资产、过剩资产、闲置资产。（5）正资产、负资产。

二、品牌IP打造的超级利器——明星代言

明星代言是所有行业快速打造品牌IP的不二法门。特别是对2C端的品牌，从化妆品品牌、服装品牌、家电品牌、3C品牌到互联网品牌，对明星代言都情有独钟，乐此不疲。明星代言之所以长盛不衰，是因为可以迅速解决品牌营销的两大障碍：一是信任状问题——消费者凭什么信你的问题；二是价值锚——消费者凭什么买你的问题。明星代言也是家居建材行业，特别是定制行业，打造品牌的超级利器。对于明星代言人与企业品牌是否吻合，需要考察五个指标：第一就是契合度。明星代言人在形象、气质上，是否与品牌的形象与气质契合。第二就是价值观。企业的价值观、愿景、使命、理念、精神诉求，是否能通过明星代言人呈现出来。第三就是专注度（排他性），最理想的代言就是代言人即品牌，品牌即代言人，所以如何强化代言人与品牌之间的联系也是企业需要考虑的因素。但是对于国内明星而言，特别是一线明星，这是最弱的一环。某些明星代言品牌众多，形成固定联想非常困难。第四就是互助性。聪明的代言人选择策略，是借势营销，互相促进。如果只是单方向输出，不论是对企业还是对明星，都得不偿失。所以代言人的选择，最好是双方互相借力的双赢结果，这一点极其关键。第五就是可持续。明星自带话题，产生天然流量。请明星代言一方面借助明星人气，扩大品牌的受众群体，带动销售，另一方面，也希望明星的正面形象，为品牌所塑造的定位加持。但明星代言是把双刃剑，明星一旦出现各种“门”事件，会有很大的负面效应。所以一个明星能否可持续地为企业带来优质的品牌声量，也是不可忽视的考量因素。纵观中国家居建材行业，特别是定制行业的明星代言，笔者归纳，大概分为四重境界。第一重境界就是请二、三线明星或过气明星的品牌代言，这是一种最低境界的品牌代言。这种企业一般实力比较有限，只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟，明星不管大小，总会有点明星效应。这是这些企业区别于行业内其他杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段。很简单，请了明星的就是品牌，不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效，提升他们对这个企业品牌的信心，但起效力的时间不会太长，一年内会衰减的非常厉害。对企业的招商也有一定效果，但效力会随时间递减。由于这些企业实力相对有限，央视或地方的广告投放很少或没有，明星代言的影响力非常有限，对终端消费者基本没有影响，对终端销售的拉动也几乎没有。第二重境界是请一线当红明星的品牌代言。这需要厂家掏更多的真金白银，但也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌，说明企业的实力越雄厚，对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或户外等大众媒体持续投放品牌代言人的广告，对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但请一线当红明星的代言，切记“拉郎配”，明星自身的气质、性格、形象要与品牌想传达给消费者的气质、性格、形象很好地匹配和演绎。现实情况往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采，消费者可能记住了明星，但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边，甚至是相反的，结果经销商根本不愿意在终端店面上体现明星，造成明星与品牌是两张皮，终端落地性很差，效果大打折扣。第三重境界是请一线当红明星，并能与品牌主张、品牌理念紧密结合，并提出明确的有冲击力的品牌口号。能做到这一重境界品牌代言的企业在中国家居建材业里凤毛麟角，屈指可数。像陈宝国代言居然之家，以“装房子、买家具，我只来居然之家”的叫卖式口号，已经是非常不错的了，起码还能让消费者记住。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张做到有机融合、浑然一体以发挥更大效力上，家居建材行业的品牌应该多向成熟的服装行业、家电3C行业等快速消费品行业学习，他们在品牌代言人的选择，与企业品牌的匹配，与企业品牌主张、理念的融合上，做得确实比家居建材的企业好得多。第四重境界是最高境界，即明星是配角，企业的品牌是主角，明星不过是诠释企业某个阶段品牌理念或企业部分产品线的一个代言人。中国的家居建材行业还没有一个企业能达到，但可以是努力方向。这种境界可以在“两乐”——可口与百事可乐品牌上，以及某些强势的快消品牌上，如宝洁看到。明星代言是其企业品牌战略的一个组成部分，而不是像现在的大多数中国家居建材企业把宝都押在明星代言身上了。中国的家居建材企业，如果要请明星代言，可用上述的尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界。品牌代言对有些企业可能是良药，也可能是毒药，但绝对不是万能药。如何发挥明星品牌代言的最大效果，是值得每一个家居建材企业认真思考的课题。

一、BLM 模型的本质与核心定位

时间：5月21日周三晚19：30 专家：牛俊伟，企业教练、企业变革和组织能力管理顾问、实战派专家在战略管理、运营管理、人力资源管理、咨询和教练领域深耕三十余年，除了担任多家上市公司的董事、常务副总裁职务，还为海尔集团、中集集团、青岛啤酒、中广核集团等等三十余家企业提供过管理咨询服务。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：华为BLM：从战略到执行一、BLM模型的本质与核心定位（一）超越传统战略工具牛俊伟老师明确指出，将BLM定义为“企业战略管理工具”存在局限性。强调，BLM的全称是“业务领先模型（BusinessLeadershipModel）”，其核心目标是通过“领先的战略”与“领先的执行”的有机结合，推动企业实现持续的业务领先。这一模型突破了传统战略工具仅聚焦战略规划的局限，将战略设计、解码、执行以及领导力、组织文化等要素纳入统一框架，形成了一个覆盖企业全业务链条的系统化管理体系。（二）独特的起源与发展脉络与源自商学院理论或咨询公司实践的传统工具不同，BLM诞生于企业的实战需求。1997年，IBM在郭士纳的领导下，为解决战略与执行脱节的问题，基于《创新跃迁》中的“一致性模型”，联合哈佛商学院进行改良。郭士纳认为，战略仅是方向，执行力才是企业的核心竞争力，因此BLM从诞生之初就强调战略与执行的一体化，注重通过结构化工具确保战略落地。这种“从企业中来，到企业中去”的起源，使BLM更具实战性和企业适配性。

第五节流程型组织建设“3+2模型”

在推动流程型组织建设的时候，经常会出现顾此失彼甚至茫然不知所措的情形，如何避免这种情况呢？需要有一个全景图提供索引，为流程建设有序进行指明方向。

第五章人员管理与自我提升

第四节 OTC营销十字关口

第四节OTC营销十字关口郭东军中国医药OTC市场从2008年1000多亿元上升到2012年的2300多亿元，占整个医药市场的21.4%。虽然在整个医药市场中所占比例不是很大，却是整个产业链条中不可或缺的一环，是药品直接与消费者面对面对接的部分。受医改影响，医药市场近年来出现了一些新动向，市场发展前景不明，OTC营销模式开始发生明显改变。　　　　一、OTC品牌产品首当其冲　　　　自实施新医改实施，推进基药政策、全民医保政策以来，作为OTC主战场的医药零售企业并没有享受到医改的优惠政策。基药零差率制度对医药零售业影响最大，使顾客更多地流向了社区卫生服务中心。而社区卫生服务中心的产品多为慢性病、小病和常见病用药，这些都与零售药店所销售的产品重叠，零差率销售使零售药店甚至平价大卖场的优势尽失。有数据表明，在药品实行零差率的地区，零售药店的客流量减少了40%~60%。　　除政策不利影响以外，近些年人工成本、房屋租金相继上涨，整个零售终端的各项成本大幅上升。据不完全统计，这些成本已经占据销售额30%。企业如果没有给药店足够的利润空间，其药品一定不会“享受”到店员的推荐，这样受打击最大的莫过于OTC的品牌产品。　　　　二、连锁整合尚待加强　　　　过去10年，中国的零售药店产业经历了快速扩张，药店数量从15万家左右上升到超过45.5万家。目前我国零售药店整体上已处于过度竞争的状态，同时在本轮医改中，零售药店渠道成为药品销售终端中增速最慢的部分。　　目前我国的零售药店行业还处于集中度较低的状态，连锁门店占30%左右，大部分连锁药店只能在1~2个省份占有较高的市场份额。零售药店面临进一步整合，短期来看国内的连锁药店很难通过提供医疗服务获利，大部分零售药店不得不选择改变商业模式。对于区域性中、小型连锁药店来说，巩固在区域内的优势地位和打造核心经营管理团队是其提升整体竞争力的关键举措。　　连锁企业通过几年的扩张期，现在所面临的任务更多是一种资源整合，既追求规模，也追求效益。近两年，我国最大的直营连锁零售药店海王星辰连锁药店有限公司一直坚持调整收缩与扩张发展并进的道路，2012年新开56家新店，关闭了319家业绩改善无望的门店，门店数量少了，竞争力与盈利能力反而更强了，同店销售增长率大幅增长，2012年门店销售同比增长9.1%。目前海王星辰的门店数达到2094家。　　连锁企业也在向专业化、大型化、全国化的方向发展。2012年营业额超过40亿元的连锁企业已达到了3家。去年下半年，成都迪康药业公开转让旗下连锁企业及18家门店推出医药零售业，就是为使企业本身管理更加专业化。　　　　三、传统销售模式日渐式微　　　　由海虹星辰所创设的“高毛首推+加终端拦截”模式虽然提高了连锁企业的利润率，却使医药企业的品牌产品遭受重创，也使得“品牌宣传+渠道分销”这一OTC最显著的运作模式走到了尽头。在这种新的形势下，医药企业及连锁企业都在纷纷寻找新的模式以期有所突破。例如哈药三精制药突破原有的“品牌宣传+渠道分销”的模式，组建OTC队伍，积极向终端延伸。　　“高毛首推+终端拦截”这一模式吸收的产品大都是一些中小企业的产品，使高毛率由50%提高到70%，但是难以保证产品的质量。再加上连锁企业的高毛率产品越聚越多，导致“高毛首推”失去了其应有的意义。L连锁企业的“高毛首推”产品Ａ类＋Ｂ类达到3600种，柜台上随处可见“高毛首推”，到处是终端拦截，反而使消费者反感，产品销售不畅。“高毛首推+终端拦截”模式只是昙花一现。现在连锁企业开始了既追求品牌又追求利润率的转型，产品开始向二线品牌回归。医药企业对连锁药店的管理由跑店、理货、促销发展到今天的客流量、客单量和会员式管理。　　模式创新是摆在医药企业和连锁药店面前一个共同的课题。通过对前两个OTC主流模式的分析，我们在给Z企业做咨询的过程中，提出了“临床拉动+网络推广+柜台实销”的OTC营销新模式，受到受雇企业和连锁药店欢迎。　　　　四、新媒体营销蓬勃开展　　　　前几年相关主管部门和协会曾组织多家非处方药生产企业开会讨论《药品广告审查办法》(修订稿)，准备施行禁止OTC药品做广告宣传的禁令，最后因参会企业的强烈反对，并没有推行下去。但OTC企业也同样遭受打击，广告投入相对减少，并开始寻求一种新的企业宣传和品牌宣传形式。近些年广告投入增幅很大，使企业难以承受，并且广告投入与销售规模不成比例。重点做广告宣传的企业哈药集团，2012年其营业利润下滑44%。2013年一季度，哈药集团旗下主要OTC产品生产销售企业三精制药盈利仅为718.02万元，同比下降93.84%，也可以说单纯依靠“品牌宣传+渠道分销”的模式已不再奏效了。　　于是，有企业充分利用互联网等新媒体进行品牌宣传和实际销售，像武汉健民药业集团股份有限公司的龙牡壮骨冲剂，企业在其网站上着力宣传，同时形成了产品销售的前线；马应龙药业集团有限公司通过网上病毒式传播，以最小的代价使产品的影响力迅速扩大。最近许多企业又开始通过微博、微信、二维码进行宣传，在新媒体上试水。2013年9月开始，云南鸿翔一心堂药业在其新浪官方微博举行为期8天的“全国门店突破2300家，千万厚礼国庆倾情巨献，转发微博@3位好友，就可以参与抽幸运大奖”活动，操作如此简单、奖品如此超值的微博营销活动吸引了网友支持，而线下的抽奖活动也为一心堂的国庆营销活动带来一波又一波的人气。　　而天猫和京东商城大型平台电商的介入，进一步推动了医药B2C交易规模及用户需求的增长，目前平台型B2C销售贡献率大于自主型B2C，达到55%。许多著名的医药连锁企业都对此跃跃欲试，诞生了一些零售市场的黑马。例如广州百济新特药连锁公司，主要销售额来自线上，2012年百济新特药连锁公司网上药店营业额已达到2多亿元，可以说是目前医药电商中为数不多的盈利企业。目前其线上销售有两个平台，一是天猫医药馆，二是“百济健康商城”，营销模式已由传统门店销售的单一模式向O2O（门店+网店）、B2C、D2P多元模式转变；公司的网络宣传有专门团队负责，有自己的微博、微信，包括每个病种的微博。观其发展态势，广州百济新特药连锁公司因定位精准，正步步为营占领国内重大慢性病用药市场。如果说专业化定位是广州百济新特药连锁公司迅速发展的根本，那么对专业的专注则是其固本之方。

16.2房地产并购

（七）动作管理

1.人心管不住，但可以管住动作常言说人心无常，意思是人的心思经常在变。员工刚才还在感激老板给了他一份好工作，决心好好干，一到车间，面对交货计划和各种异常，想法就变了，认为：“我为企业做了这么大贡献，解决了这么多问题，老板给我的工资太少了。”觉得老板小气，他就打算给多少钱做多少事，做一天算一天。人的心思会随着环境和时间的变化而变化，所以很难通过管住思想把事情做好。管不住员工的思想，如何让员工把事情做好呢？管住动作。做一天和尚必须撞一天钟，而且必须撞出声来。要撞出声来，就要规定标准动作，这些动作包括所有区域、产品、管理、经营的动作，比如工序作业标准、申购流程、订单流程、原材料不良扣款流程、潜在供应商寻找与储备流程，等等。作业标准书和流程的目的是为了绩效考核，不是为了好看，也不是应付客户审厂，做这些都是有价值的。动作规定一定要细，要能执行，不能让中层和基层员工有过多选择。管理越粗放的企业越需要制定流程，规范动作，针对高层要以结果为导向，中层基要有结果也要有过程。2.动作规范有助于养成好的工作习惯企业想让员工养成好的工作习惯，提高生产效率和准确度，就要从员工感受上做文章。如果员工做得好，管理人员要表扬与奖励，做得不好，就要批评与问责。我们都是普通人，工作难免出现失误，所以企业管理人员要狠抓动作规范，减少工作失误。动作是否规范直接影响员工感受，员工动作规范，工作做得好，被领导表扬和奖励，就愿意积极工作，日积月累，就养成了好的工作习惯。3.如何优化动作①先固化再优化。不同的人做同一件事情方法各异，同一个人做同一件事，在不同时间做法也不一致。企业如果不规范各工序动作，改善就没有基础。改善的基础是固化，即标准化。先固化，再来做数据比对，找到问题，我们就知道重点改善哪几个过程，或哪几个过程中的哪些方面。假如A产品打磨、喷油、全检、包装四个工序人工成本高，我们先做动作标准书，得出每个工序的标准工时，然后严查员工是否按标准作业，统计生产效率。知道哪个工序拖了后腿，我们就重点改善，先进行动作分解，再进行动作优化。优化从四个方面考虑：两手同时使用，动作单元力求缩短，动作距离力求缩短，动作要轻松容易。动作改善的目的是减少工作异常，提升生产效率，降低成本，提高员工舒适度。②动作有无价值客户说了算。动作复杂还是简单，客户说了算，客户愿意买单就有价值，客户不愿买单，公司没有利润，动作再完善也没有价值。如果良率低，效率低，公司没有利润，你做的事就没有价值。市场经济以结果为导向，没有利润，企业必须查找自身问题，转变经营方式。不要总是说以前怎样，以前有利润不代表现在有利润，所以企业必须面对现实。客户需求每天在变，所以我们的管理也要随着市场变化而转变。做企业有“六苦”：开张、无订单、忙碌、管理乱、无利润、倒闭。企业开张，每天都需要钱，订单不多，利润不多，苦；每天都在投入，却没有订单，人员、设备闲置，苦；订单慢慢多起来，早上7点起床，晚上10点到家，每天忙忙碌碌，苦；订单多，工作人员多，管理协调难，员工不配合，工作无计划，不排查不准备，不自检自查，浪费严重，订单越多亏得越多，苦；同行恶性竞争，拼价格，生产效率低下，材料成本上升，企业没有利润，苦；辛苦一辈子，生意不好不得不关门，苦。如果企业老板能看透这“六苦”，随着市场变化而转变经营思路，企业就能得到长足发展。【成功案例】六-3作业动作控制卡【参见第一篇“成功案例”第17个成功案例】

22. 首批款要求太高了

情景再现：你为经销商介绍了方方面面，客户十分认同公司的理念和方法，但在签订合约时，对于首批订货，客户提出来：首批订货要10万，太高了，是否能低一些。情景分析：1、每个品牌对经销商都有一定的进货要求，少的几千，多的几十万，甚至上百万；2、首批订货，代表了彼此的诚意，经销商敢投入，厂家就敢支持；3、首批货要合理，够经销商做市场用，也不能占用太多资金。解决要点：1、做生意，不备货是无法运转的；2、备货数量，是根据推广方案、终端数量来推算的；3、用身边的例子告诉客户，别说代理一个品牌，就是开个小店，房租、装修、设备、材料，也要二三十万。异议解答：1、做生意就要有备货，街边卖菜的，也得先进货才行。10万的货是怎么算出来的呢，我们再回顾下谈到的方案：做柴机油市场，至少要20个终端参与，才能引爆市场，每个店需要10件货，就是200件，这就是六七万；在活动期间，随时要补货，库房里要有几万的货做机动，加起来，就是10多万的货，说不定还不够用呢？2、每个厂家都有进货要求的，毕竟要把一个品牌交给你来操作，自然有一定的门槛，像“壳多美”，他们甚至要求经销商首批订货上百万。我们定的10万，是根据我们方案来推演的，您敢于投入，我们也就敢于支持，如果您只订一两万的货，你说我们是支持还是不支持？不支持，您做起来吃力，支持的话，这点货，让公司给你多少支持？3、您旁边的小吃店关注过吗？他们房租一年要5-6万吧，转让费也要几万，装修几万，采购设备几万，还要准备食材，没有20万都难以开张。您现在是代理一个品牌，操作一个区域，开门做生意，10万已经是很低的门槛了，再说，按我们交流的方案，开发40多家快修店，就需要准备6万多的货，加上机动的库存，10万的货恐怕都很紧张的；4、如果您确实有意向，我们明天可以走访下市场，验证下方案的可行性，看需要准备多少的货才够用。按我们以往的经验来看，10万的货，只会少，不会多的，您看，我们明天上午8点，从你公司一起出发怎么样？应对雷区：1、才10万的货，有什么犹豫的。经销商考虑的不是10万，而是货怎么卖，能卖多少；2、别的品牌还要几十万，甚至上百万呢，我们算少的了。潜台词是客户没钱，看不起他；3、首批货，代表了您的诚意，没有订货，怎么给支持？那意思就是，用经销商的钱，做市场。这样讲，会让经销商很不爽的。

2. 豪车毒：从车辆代购到经营车主

1. 豪车毒简介(1) 基本业务豪车毒是国内结合透明购车、一站式全程跟踪贴心服务和豪车社交圈的三合一的豪车社交电商平台。1. 从需求发布、下单到售后全方位细致跟踪，全天候待命服务，只要客户需要，就有他们的身影。2. 整合全国优质豪车资源，打破全国豪车价格信息不对称屏障，让客户在购车省钱的同时，还能体验到足不出户的购车服务。3. 平台内设社交板块，可以晒车聊车。畅游豪车世界，聊在一起玩在一起。 (2) 操作流程1. 老客户把新客户或者朋友微信推给豪车毒，告诉车型/颜色/个性化要求。2. 豪车毒以最短时间告诉客户该车国内最低价格，并确认交车时间。3. 客户认可后交付定金，整个交易过程包括车辆到港、运输到目的城市、交车前极致清洗/改装/镀膜等等过程，都有时时跟踪进展动态照片和视频发给客户。4. 视频和照片是由专业摄影师精心拍摄剪辑后加入合适的音乐。客户看自己车的精美视频也是享受。5. 车辆金融贷款事务、车辆交税上牌，全部不用客户出面，全部代理。(3) 惊人的数字一直到2019年，公司不足120平方，包括老板在内，人员只有8个。没有展厅，没有汽车，没有库存，只靠手机。2. 豪车毒极致服务（一）从细节说起豪车毒会根据客户做个性化交付，比如客户送车给女友庆生，需要半夜在酒店交付，豪车毒就把车子用巨大的礼盒包装好，安装好灯光，配好音乐，礼盒里放上鲜花气球。满足了客户想象到的和没有想象到的惊艳。车子交付给客户时，极致的清洁美容，油是满的，所有能想到的汽车用品是配齐的。客户喜欢的吊坠、日本进口的纸巾、瑞士进口的高端玻璃瓶矿泉水、日本进口医药防疲劳口香糖、航空真皮拖鞋、一大一小两把雨伞。大的雨伞放后备箱，小的雨伞放驾驶位左边。收纳箱、真皮脚垫，等等等等……最后还有一捧鲜花和花语卡片，豪车毒让客户体验极致的交车服务。（二）SVIP客户服务交车以后，豪车毒的服务才刚刚开始。豪车毒SVIP客户享受以下免费服务:• 6次汽美服务，全国范围上门取车送车，期间提供豪华高端代步车。• 两次飞机、高铁接送服务，服务车型：埃尔法以上规格。• 12次家庭以及公司BOSS办公室换鲜花服务。• 2次免费提供代步车、豪华用车并提供专职司机800公里范围内。• 一次家政极致贴心保洁服务，上门6-10个人的团队，施工时间2-3-7个工作日。• 一次BOSS办公室提供卫生保洁护理。• 一次家庭三个成员体检负责预约，全程接送排队，体检费用自行承担。• 2次专业摄影师上门拍身份证照片、全家福照片、儿童照、纪念照片，以及各种聚会照，并洗出照片送至家中做成影集。• 一次提供15天的高端身体管理健身私人教练。• 一次生日、纪念日、重要聚会、PARTY等创意布置，全程负责策划服务。• 一次私人家宴由豪车毒团队全权负责，厨师以及服务团队筹划。• 10张电影票VIP专座观看，离客户最近的影院。• 2次免费干洗衣物以及鞋物、包包护理（限量款要给出方案才可以清洗）。• 2次宠物美容接送。• 机场、高铁重要接待任务委派于豪车毒一次。• 两次帮忙接送孩子放学或上兴趣班，埃尔法标准。• 24小时网红餐厅帮忙排队两次。• 24小时全城医院帮忙排队。• 24小时应急药物快速送达。• 24小时酒后代驾服务两次。• 24小时提供司机帮忙开车至外地2次。• 24小时跑腿服务两次。• 24小时道路免费救援二百公里内。• 24小时免费上门保养，保养费用客户自费。• 24小时上门丰田埃尔法、威尔法、保时捷卡宴GTS、保时捷P、奥迪A8、猛禽皮卡、特斯拉、大G、等等车型，免费试乘试驾。• 礼品包装、代帮忙送礼，所以豪车毒可以提供全方位送礼服务两次。（三）客户礼品另外，所有的客户，每年的端午、中秋、圣诞、春节以及客户生日，都会收到不同的礼物。这么多年以来，礼物不停更换。但是有几样礼品是固定的，端午是豪车毒老板父母亲自参与包的粽子礼盒，中秋节是书画家的书画作品，落款为客户惠存。春节是书法家春联，以及为客户写好名字的红包。另外的节日中，还可能随机送上别的精美礼物。这是豪车毒已经做了的。（四）服务理念豪车毒认为一种服务，已经有同行做了，那就不算是服务，那是义务。• 比如说客户车委托去做常规车辆年检。年检过后帮客户清洁好车子，清洁就是义务。豪车毒在做完精洗的义务之后，增加了许多贴心服务，服务是帮客户加满油而不是加一半油或者一百元油。为车辆换上新的日本进口纸巾、摆上两瓶高端依云水、放上日本烈性医药口香糖、清凉防疲劳湿巾。• 车上没有充电线或者充电线破损有安全隐患，或者只有苹果数据线，那就再买一根安卓线。• 发现客户信佛，身上手上都是佛珠，那么交车前为客户下载好佛教音乐，送客户的汽车挂坠就是和佛教相关的饰品。• 再比如发现客户是个爱宠物的人，就揣摩爱宠物的人有什么需求。豪车毒认为“做服务没有那么高深，只是为客户多些考虑，小事情能否坚持”。（五）是否只有豪车生意问题来了：是否是因为做豪车生意，才有足够的利润支撑做花钱的服务？豪车毒老板老纪的回答是：“我也是做蔬菜这样的小生意开始的。如果我现在不卖豪车，我是卖油条的，人家买我两根油条，我会送一杯热豆浆，并送他两张心相印的纸擦手。如果我是卖皮鞋的，我会送他一只鞋油，一把鞋刷，并且在客户购鞋的一段时间后，打电话问客户需不需要免费保养维修鞋子。如果我是卖空调冰箱的，我会主动询问客户空调需不需要清洗加制冷剂、冰箱需不需要去味除冰。如果我是快递员，我会在收发快递时尽量帮客户带走他家的垃圾。”豪车毒认为：服务，是一种用心发现的艺术，用心发现，处处是机会。3. 发展愿景豪车毒要做的就是客户的衣食住行，医疗、教育、娱乐、旅游、精神追求，全面覆盖。• 衣服：可以提供高级定制；• 吃的：提供了代办家宴；• 住的：不光有保洁团队，也有豪宅资源可以对接；• 出行：做的就是汽车；• 医疗：可以对接最好的资源。现在就是剩下的几样没有涉足，分别是教育、娱乐、旅游以及客户的精神追求。豪车毒考虑到客户在疫情以后要旅游，已经开始筹划帮忙落实客户的私人高端线路。在精神追求方面，已经开始筹划为客户对接最好的艺术学习资源。豪车毒的终极目标，不是一个汽车销售的标签，而是新式管家服务。4. 点评本文摘自于《豪车毒&老纪蚝宅创始人——疫情之下的破局者》一文。我们之所以推荐这个案例，是因为它是我们见过的真正的服务典范，也是我们所倡导的真正的私域经营，而不是局限于形式。做私域的核心就是经营用户关系。把服务做到极致，把口碑做到极致，难道不就是最好的私域打法吗？不做服务的任何私域经营方式，都是无源之水、无本之木、离题万里。

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