第四节 OTC营销十字关口

郭东军

中国医药OTC市场从2008年1000多亿元上升到2012年的2300多亿元，占整个医药市场的21.4%。虽然在整个医药市场中所占比例不是很大，却是整个产业链条中不可或缺的一环，是药品直接与消费者面对面对接的部分。受医改影响，医药市场近年来出现了一些新动向，市场发展前景不明，OTC营销模式开始发生明显改变。　　　　

一、OTC品牌产品首当其冲　　　　

自实施新医改实施，推进基药政策、全民医保政策以来，作为OTC主战场的医药零售企业并没有享受到医改的优惠政策。基药零差率制度对医药零售业影响最大，使顾客更多地流向了社区卫生服务中心。而社区卫生服务中心的产品多为慢性病、小病和常见病用药，这些都与零售药店所销售的产品重叠，零差率销售使零售药店甚至平价大卖场的优势尽失。有数据表明，在药品实行零差率的地区，零售药店的客流量减少了40%~60%。　　

除政策不利影响以外，近些年人工成本、房屋租金相继上涨，整个零售终端的各项成本大幅上升。据不完全统计，这些成本已经占据销售额30%。企业如果没有给药店足够的利润空间，其药品一定不会“享受”到店员的推荐，这样受打击最大的莫过于OTC的品牌产品。　　　　

二、连锁整合尚待加强　　　　

过去10年，中国的零售药店产业经历了快速扩张，药店数量从15万家左右上升到超过45.5万家。目前我国零售药店整体上已处于过度竞争的状态，同时在本轮医改中，零售药店渠道成为药品销售终端中增速最慢的部分。　　

目前我国的零售药店行业还处于集中度较低的状态，连锁门店占30%左右，大部分连锁药店只能在1~2个省份占有较高的市场份额。零售药店面临进一步整合，短期来看国内的连锁药店很难通过提供医疗服务获利，大部分零售药店不得不选择改变商业模式。对于区域性中、小型连锁药店来说，巩固在区域内的优势地位和打造核心经营管理团队是其提升整体竞争力的关键举措。　　

连锁企业通过几年的扩张期，现在所面临的任务更多是一种资源整合，既追求规模，也追求效益。近两年，我国最大的直营连锁零售药店海王星辰连锁药店有限公司一直坚持调整收缩与扩张发展并进的道路，2012年新开56家新店，关闭了319家业绩改善无望的门店，门店数量少了，竞争力与盈利能力反而更强了，同店销售增长率大幅增长，2012年门店销售同比增长9.1%。目前海王星辰的门店数达到2094家。　　

连锁企业也在向专业化、大型化、全国化的方向发展。2012年营业额超过40亿元的连锁企业已达到了3家。去年下半年，成都迪康药业公开转让旗下连锁企业及18家门店推出医药零售业，就是为使企业本身管理更加专业化。　　　　

三、传统销售模式日渐式微　　　　

由海虹星辰所创设的“高毛首推+加终端拦截”模式虽然提高了连锁企业的利润率，却使医药企业的品牌产品遭受重创，也使得“品牌宣传+渠道分销”这一OTC最显著的运作模式走到了尽头。在这种新的形势下，医药企业及连锁企业都在纷纷寻找新的模式以期有所突破。例如哈药三精制药突破原有的“品牌宣传+渠道分销”的模式，组建OTC队伍，积极向终端延伸。　　

“高毛首推+终端拦截”这一模式吸收的产品大都是一些中小企业的产品，使高毛率由50%提高到70%，但是难以保证产品的质量。再加上连锁企业的高毛率产品越聚越多，导致“高毛首推”失去了其应有的意义。

L连锁企业的“高毛首推”产品Ａ类＋Ｂ类达到3600种，柜台上随处可见“高毛首推”，到处是终端拦截，反而使消费者反感，产品销售不畅。“高毛首推+终端拦截”模式只是昙花一现。现在连锁企业开始了既追求品牌又追求利润率的转型，产品开始向二线品牌回归。医药企业对连锁药店的管理由跑店、理货、促销发展到今天的客流量、客单量和会员式管理。　　

模式创新是摆在医药企业和连锁药店面前一个共同的课题。通过对前两个OTC主流模式的分析，我们在给Z企业做咨询的过程中，提出了“临床拉动+网络推广+柜台实销”的OTC营销新模式，受到受雇企业和连锁药店欢迎。　　　　

四、新媒体营销蓬勃开展　　　　

前几年相关主管部门和协会曾组织多家非处方药生产企业开会讨论《药品广告审查办法》(修订稿)，准备施行禁止OTC药品做广告宣传的禁令，最后因参会企业的强烈反对，并没有推行下去。但OTC企业也同样遭受打击，广告投入相对减少，并开始寻求一种新的企业宣传和品牌宣传形式。

近些年广告投入增幅很大，使企业难以承受，并且广告投入与销售规模不成比例。重点做广告宣传的企业哈药集团，2012年其营业利润下滑44%。2013年一季度，哈药集团旗下主要OTC产品生产销售企业三精制药盈利仅为718.02万元，同比下降93.84%，也可以说单纯依靠“品牌宣传+渠道分销”的模式已不再奏效了。　　

于是，有企业充分利用互联网等新媒体进行品牌宣传和实际销售，像武汉健民药业集团股份有限公司的龙牡壮骨冲剂，企业在其网站上着力宣传，同时形成了产品销售的前线；马应龙药业集团有限公司通过网上病毒式传播，以最小的代价使产品的影响力迅速扩大。最近许多企业又开始通过微博、微信、二维码进行宣传，在新媒体上试水。

2013年9月开始，云南鸿翔一心堂药业在其新浪官方微博举行为期8天的“全国门店突破2300家，千万厚礼国庆倾情巨献，转发微博@3位好友，就可以参与抽幸运大奖”活动，操作如此简单、奖品如此超值的微博营销活动吸引了网友支持，而线下的抽奖活动也为一心堂的国庆营销活动带来一波又一波的人气。　　

而天猫和京东商城大型平台电商的介入，进一步推动了医药B2C交易规模及用户需求的增长，目前平台型B2C销售贡献率大于自主型B2C，达到55%。许多著名的医药连锁企业都对此跃跃欲试 ，诞生了一些零售市场的黑马。

例如广州百济新特药连锁公司，主要销售额来自线上，2012年百济新特药连锁公司网上药店营业额已达到2多亿元，可以说是目前医药电商中为数不多的盈利企业。目前其线上销售有两个平台，一是天猫医药馆，二是“百济健康商城”，营销模式已由传统门店销售的单一模式向O2O（门店+网店）、B2C、D2P多元模式转变；公司的网络宣传有专门团队负责，有自己的微博、微信，包括每个病种的微博。观其发展态势，广州百济新特药连锁公司因定位精准，正步步为营占领国内重大慢性病用药市场。如果说专业化定位是广州百济新特药连锁公司迅速发展的根本，那么对专业的专注则是其固本之方。