明星代言是所有行业快速打造品牌IP的不二法门。特别是对2C端的品牌，从化妆品品牌、服装品牌、家电品牌、3C品牌到互联网品牌，对明星代言都情有独钟，乐此不疲。明星代言之所以长盛不衰，是因为可以迅速解决品牌营销的两大障碍：一是信任状问题——消费者凭什么信你的问题；二是价值锚——消费者凭什么买你的问题。

明星代言也是家居建材行业，特别是定制行业，打造品牌的超级利器。对于明星代言人与企业品牌是否吻合，需要考察五个指标：

第一就是契合度。明星代言人在形象、气质上，是否与品牌的形象与气质契合。

第二就是价值观。企业的价值观、愿景、使命、理念、精神诉求，是否能通过明星代言人呈现出来。

第三就是专注度（排他性），最理想的代言就是代言人即品牌，品牌即代言人，所以如何强化代言人与品牌之间的联系也是企业需要考虑的因素。但是对于国内明星而言，特别是一线明星，这是最弱的一环。某些明星代言品牌众多，形成固定联想非常困难。

第四就是互助性。聪明的代言人选择策略，是借势营销，互相促进。如果只是单方向输出，不论是对企业还是对明星，都得不偿失。所以代言人的选择，最好是双方互相借力的双赢结果，这一点极其关键。

第五就是可持续。明星自带话题，产生天然流量。请明星代言一方面借助明星人气，扩大品牌的受众群体，带动销售，另一方面，也希望明星的正面形象，为品牌所塑造的定位加持。但明星代言是把双刃剑，明星一旦出现各种“门”事件，会有很大的负面效应。所以一个明星能否可持续地为企业带来优质的品牌声量，也是不可忽视的考量因素。

纵观中国家居建材行业，特别是定制行业的明星代言，笔者归纳，大概分为四重境界。

第一重境界就是请二、三线明星或过气明星的品牌代言，这是一种最低境界的品牌代言。这种企业一般实力比较有限，只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟，明星不管大小，总会有点明星效应。这是这些企业区别于行业内其他杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段。很简单，请了明星的就是品牌，不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效，提升他们对这个企业品牌的信心，但起效力的时间不会太长，一年内会衰减的非常厉害。对企业的招商也有一定效果，但效力会随时间递减。由于这些企业实力相对有限，央视或地方的广告投放很少或没有，明星代言的影响力非常有限，对终端消费者基本没有影响，对终端销售的拉动也几乎没有。

第二重境界是请一线当红明星的品牌代言。这需要厂家掏更多的真金白银，但也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌，说明企业的实力越雄厚，对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或户外等大众媒体持续投放品牌代言人的广告，对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但请一线当红明星的代言，切记“拉郎配”，明星自身的气质、性格、形象要与品牌想传达给消费者的气质、性格、形象很好地匹配和演绎。现实情况往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采，消费者可能记住了明星，但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边，甚至是相反的，结果经销商根本不愿意在终端店面上体现明星，造成明星与品牌是两张皮，终端落地性很差，效果大打折扣。

第三重境界是请一线当红明星，并能与品牌主张、品牌理念紧密结合，并提出明确的有冲击力的品牌口号。能做到这一重境界品牌代言的企业在中国家居建材业里凤毛麟角，屈指可数。像陈宝国代言居然之家，以“装房子、买家具，我只来居然之家”的叫卖式口号，已经是非常不错的了，起码还能让消费者记住。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张做到有机融合、浑然一体以发挥更大效力上，家居建材行业的品牌应该多向成熟的服装行业、家电3C行业等快速消费品行业学习，他们在品牌代言人的选择，与企业品牌的匹配，与企业品牌主张、理念的融合上，做得确实比家居建材的企业好得多。

第四重境界是最高境界，即明星是配角，企业的品牌是主角，明星不过是诠释企业某个阶段品牌理念或企业部分产品线的一个代言人。中国的家居建材行业还没有一个企业能达到，但可以是努力方向。这种境界可以在“两乐”——可口与百事可乐品牌上，以及某些强势的快消品牌上，如宝洁看到。明星代言是其企业品牌战略的一个组成部分，而不是像现在的大多数中国家居建材企业把宝都押在明星代言身上了。

中国的家居建材企业，如果要请明星代言，可用上述的尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界。品牌代言对有些企业可能是良药，也可能是毒药，但绝对不是万能药。如何发挥明星品牌代言的最大效果，是值得每一个家居建材企业认真思考的课题。