早在2010年，在一次公司内部研讨会上，关于解决方案营销曾被深入的讨论过，高调一点还可以说是颇有成果。我们根据企业的产品线宽度与解决方案的专业性，把解决方案营销用波士顿矩阵切分为由浅入深的四个层次：套餐式营销服务、一站式营销服务、方案式营销服务和外包式营销服务。其实，在现实营销实践中，这些都不陌生，中国联通的AB通话和上网套餐，中国政府推行的一站式行政办公服务，银行系统的人力资源外包服务，而我们自身则从事着企业定制化营销管理方案咨询服务。但从我的这些举例，或者大家耳熟能详的案例中，工业品、消费品，抑或是服务业占据着绝对主导，而作为与第一产业息息相关的农资行业少有登台亮相的机会。这样的尴尬并非农资营销人水平低人一等，而是农资企业的解决方案营销时代才刚刚到来。

1．农市崛起：解决方案营销有了新环境

“士农工商”曾经代表中国近二千年的社会秩序，但短短三十年的市场改革开放政策就打破了“唯有读书高”的骄傲。连“务工”都不如的“务农”，就算进了城，也只能是“农民工”。优秀的人才都选择了创业、经商，谁都不想自己的孩子继续“脸朝黄土背朝天”的生活。农民不再是本，与农民打交道的行业也落了下层。同样是推广产品的营销员，农资行业一年到头进不了几趟城，其他行业则是酒店夜场之间接不完的应酬。同工不同酬，造成农资行业十几年来精英人才的短缺。相比卖产品而言，解决方案营销对企业人员的素质要求更高，但在讲究“师出有名”的中国社会，企业的技术培养力量是松散的、弱小的，能够真正为农民提供解决方案的“农技师”“农艺师”都悄悄改了行，换了面。

2002年，“农民真苦，农村真穷，农业真危险”，短短十三个字的惊世之语，逐渐唤起整个社会对“农民、农村、农业”新的认知。2006年，农业税被免除。之后则是连续十一年锁定三农问题的一号文件，开启了“工业反哺农业”的新政与变革之路。正如当年的“英语潮”“IT潮”一样，主流政策的导向决定着社会人心的追捧，曾被视为稀奇事儿的“当村官”、“大学生承包山林种果树”、“北大学生卖猪肉”越来越普遍，也越来越被大众和社会所接受。不同于四十年前政治思想主导的“知青下乡”，今天的“人才返乡”是市场经济优化资源配置的结果，也是社会发展进步的一种体现。“农民”作为一种职业正逐渐受到社会认可，“农村和农业”蕴藏的前所未有的发展机遇吸引着各行各业精英人士的加盟。而在刚刚结束的十八届三中全会以及即将出台的新的一号文件，都再一次明确肯定“三农政策”的主导地位。依据我们常用的营销三部曲，十年造“事”，大“势”已成，“农市”的崛起已是必然。这种社会基础的奠定，让更多的人才愿意投身三农及相关行业，这必然也将改变农资行业被动与尴尬的局面，迎来新的营销发展里程。

2．大户为王：解决方案营销有了新对象

发展三农，离不开土地。中国自新中国成立后先后进行多次土地政策改革，集体所有，家庭责任承包制是当下的主流。中国确保有耕地18亿亩，8亿农民，“散”是中国农业的主要特点，这也为农资企业提供定制化解决方案制造了客观障碍。即使企业花重金打造了技术团队，却也只能服务很小的区域，因为土地的区域差异和季节差异都影响着解决方案的实施效果，其服务成本是巨大的，自然也就不能复制和推广，更何况社会对“务农”人员的不认可，技术人才的缺乏，解决方案营销只能停留在试点和示范工程，而无法惠及全国。

然而随着打工潮的兴起，农村成了空巢，农田成了荒芜，私下的各种土地租赁和买卖逐渐兴起，过去被打到推翻的“大户”“地主”又重新登上历史舞台。但这并非政治博弈的产物，而是市场经济自然调配的结果，集约化、规模化、科学化种植和生产才是未来农业的发展大势。2013年，十八届三中全会面把深化改革的春风更深入的吹进农村，土地流转正式走上实践日程。可以预见的是，以前只在电影中才能看见的西方农场将很快现身中国。“家庭农场”和“农村合作社”的出现和发展将直接改变农资企业未来服务对象的分类格局，在大幅减少农资服务宽度的同时增加服务深度上的需求，这也为个性化、定制化解决方案营销的发展壮大提供基础。

此外，跨界投资农业的热潮正在兴起，越来越多的优秀企业圈地盖房，成立专业化的种植和养殖公司，这不仅为农业生产和发展带来充足的资金和先进的管理理念，更多的是加速了农业生产者的职业化进程。这些优秀的企业在他们原有的行业中要么是解决方案的提供者，要么是解决方案的受益者，他们深知专业分工下的解决方案营销对于资源的合理配置和效益的最大限度发挥是有重大战略意义的。超强的实力和影响力，让他们很自然的成为整个行业中新的意见领袖，从而推动解决方案营销的推广步伐。

3．绿色农业：解决方案营销有了新机遇

氮长叶，钾生根，开花结果要喷磷，一句话道出植物生长的真谛。在工业化进程中，增产增收增效益是硬指标，这种“绝对市场意识”也感染了农业生产。化肥和农药用量被推到了历史高位，但也带来了一系列食品安全和土壤污染问题。散户为主的农业时代，“科学”的普及前所未有的困难。农民只管用，效果不好就换，而企业为了谋利，也是变戏法的换名字换包装，年复一年，农民中伤，土地中毒。据统计，化肥在中国的使用率只有30%－40%，而农药的效用也不到一半。农民越用越不想用，企业越做越不愿做，是怪圈，也是停滞。

因为农药和化肥，我们解决了温饱，但也因为农药和化肥，我们吃不到健康。吃饱之后要吃好，这是进步，也让我们反思未来农业该如何发展？有机，就是一种答案。然而，实现有机的重要一步就是种植过程的科学化，改变过去旧的种植观念和习惯。2013年农业部声称要逐步建立全国农民免费培训制度，在此之前，这一重任一直由农资企业在主要承担。随着“私人农场主”和“专业合作社”的兴起，种植者的专业素质与技能会有大幅的提升，这降低了科学普及的门槛，也迎合了解决方案营销的科学性配置使用农业生产资料的宗旨。

绿色农业，是口号，也是现实写照。绿色农业的背后不是禁用化肥农药，而是做到科学使用无残留，这需要更专业的技术体系和种植解决方案。带有“绿色”、“有机”、“土”等字眼的农产品一直受到市场的热捧，其传递的信号足以推动种植户种植结构和观念的转变。区别于农资企业或者政府机构灌输式、教育式的转变，这种主动受到市场吸引而产生的转变，其动能是超强的，也是具有连锁性的，到达农资企业时，就不再是需求某一种产品，而是一套完整的解决方案。所有这一切，都来源于市场需求。

4．信息平台：解决方案营销有了新手段

无论是种植的测土配方，还是养殖的测水配方，都需要一个信息传递和反馈的过程。要想建立一套完整的能够快速反应的售前、售中、售后解决方案服务体系，需要承担巨额的信息交流成本。农村不比城市，地铁、公交无缝接驳，翻山越岭和跋山涉水才是农资企业要面对的现实。过去单一的产品交易，我们更多借助渠道的力量，四两拨千斤，完成市场的占有和分销。但解决方案营销却需要建立在与终端用户充分的双向沟通基础之上，企业逐渐渗透和掌控终端就像达摩斯克之剑一般悬挂于渠道商的头颈之上，不恶性竞争已是侥幸，借力打力则无从谈起。

从专业性的角度来看，针对种植田地的测土配方或者养殖水面的测水配方只是解决方案营销的一种初级表现形式，带有一定程度的专业性和针对性。但因渠道商缺乏资金与技术实力，企业无法承担高额人员成本，提倡了多年的测土配方依然是国家农技部门担当主力。不过，这种“只赚吆喝”的局面随着移动互联信息化平台的建设，正逐步得到改善。利用智能终端和3G互联信息平台，即能精准定位客户，又能实现跨区域互联，快速交换信息，完成远程监督和指导。比如吉林的黑土地吃上了“营养套餐”,农户站在自己的地里给技术服务部门打个电话，告知技术人员这块地要种什么，系统根据海量数据库自动精准定位，得出该户土地的往年监测数据从而导出配比方案，2分钟后内容为“建议施肥配方如下：氮18，磷15，钾13，每公顷可施化肥750公斤”的短信就能发到农户的手机上。快速，且精准。虽然这只是一个例子，提供的解决方案很初级，但这是一个突破口，这意味着解决方案营销所需的信息沟通成本是可以通过技术化的手段得以解决或降低的，束缚在企业身上的压力将化为动力，去更好地推动解决方案营销的落地与推广。

5．掌控用户：解决方案营销有了新动力

虽然没有快消品渠道变革那样的耀眼，但农资渠道商的革新已经进入了第三轮，“省代”、“地级市代”都已经成为历史。“终端为王”，渠道逐步下沉到乡村，是当下农资企业所努力的方向。这是市场自由竞争的结果，也是市场逐渐成熟的标志。回头在看农资渠道的演变趋势和进程，我们都相信“终端为王”只是一个短暂的中点，终端最后也会一步步解体，届时才能到达营销真正的终点——用户。

在最后一层窗户纸儿没有捅破之前，企业与企业之间的竞争，决胜点在于企业的渠道商之间，而非企业自身。在高度产品同质化时代，主要靠比政策、比让利、比谁比谁更狠。但这一切，都将随着企业与用户的直接对接而破除，因为用户需要的是“心”服务。企业怎样用“心”，不只是卖产品，而且还得告诉用户怎样才能用好产品，怎样才能根据用户的实际需求用好产品，甚者你还得提醒用户今年得预防什么病什么虫，综合下来就是根据今年自然气候变化拟定的一张种植工作排期表。用户按你的表格来，丰收了就为你的服务买单，减产了就换另一家，这才是企业之间真正实力的较量，也是未来市场的竞争格局。依靠综合解决方案为用户直接创造价值，产品、技术、服务等多重元素融合，结果化的业绩考量，构建综合竞争能力，如此才能在未来的农资渠道第四轮变革中破旧立新，快速掌控用户，赢领市场制高点。

6．解决方案营销：农资企业的未来

任何一种营销模式的诞生，都离不开特定的营销环境，这也是营销的乐趣所在，一切都是在变化中应对变化。今天，整个社会都将目光转向农业，人心导向让大量的人才涌入农业及相关行业，为农资解决方案营销提供了人才基础；而随着土地流转、合作社的壮大和新的跨界投资，农业生产者的结构和职业化程度正逐步优化与提升，为农资解决方案营销提供了对象基础；绿色农业和环境保护的呼声日益高涨，科学化的施肥用药和集约化生产，则为农资解决方案营销提供了社会基础；信息化平台的建设和使用，以及高新农业技术手段的运用为农资解决方案提供了工具基础；迎合市场竞争规律和农资行业发展趋势，由渠道为王向终端为王、再向用户为王的转变进程已是势不可挡，抓住机遇构建企业新的核心竞争力为农资解决方案提供了动力基础。因此，不必再“临渊羡鱼”羡慕其他行业解决方案营销的火爆英姿，“退而结网”，做好迎接属于农资解决方案营销时代的工作才是上上之策。

虽然农资解决方案营销时代才刚刚正式开启，但此时也不妨碍我们大胆的畅想其美好的未来。相信有一天，当解决方案营销发展到一个高度时，外包式营销服务也会像今天的解决方案营销一样走进我们的视野，作为方案专业程度最高、产品线最宽的一种营销服务模式，我想那时的模式主体也有可能是我们今天解决方案营销的客体——农业生产者，而农资企业则成了农业生产物资生产的外包者。这不失是一种极为有趣的营销现象，我们将与同样关心农资行业发展的您一起关注。

南方略武汉公司  总经理：张垒