热门：快消品零售营销老板
第一节 “听风者”：网站统计工具能看到的一切
2012年，国内上映了国产谍战片《听风者》，故事背景是新中国刚成立的20世纪50年代，剧中男主人公盲人阿炳是一个奇人，他仅靠一双灵敏的耳朵就能辨别出嘀嘀嗒嗒发报声的不同，从而识别出发报机的型号，发报员的性别、经验、喜好等，帮助公安部门挖掘出大量的敌特电台。我很喜欢这部片子，并专门看了故事的原著，由麦家写的《暗算》。喜欢这个故事的最大动因并不是男主人公的扮演者梁朝伟，也不是故事精彩（尽管故事确实很精彩，据说获得了矛盾文学奖），而是因为男主人公的工作与我所从事的网络营销的工作性质相似。我们也需要从网站访客数据中分析出各色人等，分辨出同行、恶意点击者、推销员和客户。我常常也自比为“听风者”，在培养网络营销新人时，我也用这个故事激励年青人，他们完全有能力做一名优秀的分析师，因为我们掌握的信息要比发报声多得多。做网络营销的第一件事就是为网站装统计代码，为网络营销从业者配上了灵敏的眼睛和耳朵。有些功能强大的网站管理系统自带网站统计分析系统，许多第三方的站长工具也有功能强大的网站统计分析系统。但在国内，由于我们是以百度搜索推广为主，所以我建议大家装百度统计系统，至少该系统能够显示关键词与搜索词的对应关系，而其他系统则不能，在分析对比数据时，就会感到其他系统力不从心。在百度统计系统中，我最喜欢用的是【实时访客】工具，它是百度统计的基础数据，能够看到的信息量很大。图6-1是一家金属板材加工设备厂商的数据。图6-1一家金属板材加工设备厂商的数据我们按从上到下，从左到右的顺序解读这些数据：该访客是2017年9月8号21点41分26秒，通过百度搜索“剪板机送料机”后，点击广告进入这家企业网站，对方的IP地址是183.192.80.244（系统正是通过此IP确定他所处地域是上海），访客标识码是200731……（这个标识码不是该访客的实际设备ID，所有的物理上网设备都有唯一的设备ID，按百度的说法是根据设备ID和其他参数设定的唯一标识码，下次如果该访客用同一设备再进来时，此标识码不变），他在网站上停留了1分24秒，看了5页。他的计算机操作系统是win10，网络服务商是移动公司，屏幕分辨率是1920X1080DPI，屏幕颜色是24位的，他使用的是QQ浏览器，而且浏览器支持Cookie，但不支持JAVA程序。（备注：有些恶意点击是采用恶意点击软件完成，尽管可以使用软件不断地换IP地址和设备ID，但其操作系统和浏览器的特征却始终不变，检查被怀疑是恶意点击的数据，对比操作系统和浏览器参数，有可能找到这种恶意点击软件使用者。）他是第一次访问我们的网站，当天只访问了一次，他进网站的入口页面（也是广告的着陆页面）是“剪板机数控送料机”页面，最后停留在“联系我们”页面。他看的五个页面分别是：“剪板机数控送料机”页面，停留10秒；“送料机目录”页面，停留19秒；再次点开“送料机目录”页面，停留4秒；又回到“剪板机数控送料机”页面，停留46秒；最终进入“联系我们”页面，停留5秒。不知道读者看完这个访客的整个浏览网站过程感觉如何？对于长年观察实时访客的人来说，这是一个非常完美的有效访问数据。这样的数据越多，咨询量就会增多。我经常在网络营销公开课或者是演讲时，跟学员分享类似的实时访客数据时，有不少人会感叹：竟然会有这么多信息暴露在网上，我们还有没有隐私？确实如此，凡是访问过我们网站的访客，我们都能看到对方的这些信息。其他术语比较容易理解，Cookie是什么？我们首次登陆某个网站的时候，就会弹出“是否让浏览器记住你的密码”，提醒我们保存账号、密码，下次访问就不需要输入账号、密码了，这是Cookie的作用之一。Cookie是各网站存在浏览器里的一段代码，通过Cookie信息，网站自动记忆以及辨认你的账号，它可以记忆你的偏好设置、设备的软硬件配置，就像上面的截图内容一样。浏览器支持Cookie，也就意味着凡是我们访问过的网站都会记录计算机上的这些信息，不支持Cookie虽然更有利于保护隐私，但我们登录常用的网站时也会很麻烦，如淘宝、百度、QQ等无法识别出你的账户是否被盗，需要不断地验证才能进入。部分网站利用Cookie收集大量的用户信息，并将这些信息转手卖给其他有商业目的的站点或组织，如网络广告商等，从中牟利。使用Cookie技术，你在浏览Web站点时，不论是否愿意，你的每一个动作都有可能被记录下来。在毫无防备的情况下，您正在浏览的网站地址、使用的计算机的软硬件配置，甚至你的名字、电子邮件地址都有可能被收集并转手出售。大多数人对Cookie不了解，所以默认情况下都是让浏览器支持Cookie，百度才得以为每个访客标记唯一的标识码。一方面，可以根据客户的喜好投放广告；另一方面，也可以借此屏蔽恶意点击者。再说说浏览器支持JAVA的问题，网站有许多动感的效果，比如广告图的轮动、很炫的下拉菜单，这些都是靠网站上的JAVA程序代码来实现的。如果访客的浏览器不支持JAVA，他可能看不到部分网站内容。所以在网站上尽可能少用JAVA程序做的效果，会让浏览器不支持JAVA的访客也能完整浏览网站，但美观度差了；而过多地应用JAVA程序，虽然让支持JAVA的访客感觉很酷，但会让不支持JAVA的访客无法完整浏览网站而流失掉。所以建议在网站建设时，要适度使用JAVA程序。为什么说这是一条完美的有效访问数据呢？因为这个访客既看了多个页面，也关注与他搜索词相关的页面（看了两次“剪板机送料机”页面，而且时间也比较长），最重要的一点，他看了联系方式页面（contect.html），接下来联系这家企业的可能性非常大，所以我们判定这条是有效访问数据。图6-2是另一家离型膜厂的一条实时访客数据，有着类似的特点：该访客搜索“离型膜生产厂家”，用了3分33秒看了4页，不但看了联系方式页面（lianxi.htm）,还看了工厂展示页面（gongchang.htm）。图6-2【实时访客】工具里看到的某条访客信息图6-2另一点值得注意的是他被百度标注成老访客，点击在IP地址下方的小圆标，选【仅看该IP】，就能看到最近这个访客是如何访问我们的网站的，如图6-3所示。图6-3【实时访客】工具里看到的老访客所有信息该访客于2017年9月7号通过自然搜索“离型膜生产厂家”，第一次访问网站，看了4页，花了21分40秒；第二次是9月8号通过搜索“离型膜生产”，点击付费搜索推广，看了4页，花了22分6秒；第三次前面已分析。也许有读者会说这三次访问也有可能来自某个竞争对手，他想研究一下你的广告和网站。确实有这个可能，如果该访客这么认真地看过网站还没有咨询，我们肯定会屏蔽掉他，也会怀疑对方是同行。而事实是他在第二次访问时，打电话咨询了我们。是我们是添力公司接到的电话，而不是这家离型膜厂，因为我们为该企业提供了全外包的线上营销服务，有兴趣的读者可以看这家企业的成功案例——本书第八章第六节。检查每条访客数据是最有效也是最笨的防恶意点击手段，说它最有效是因为不管哪种恶意点击类型，我们只要认真解读每条数据都能发现。感谢百度给了我们这么好的工具——【实时访客】，google里就没有这样的工具，而其他第三方网站统计工具少了出价的关键词与搜索词的对应关系（第三方工具永远不可能知道百度的出价关键词）。尽管高级的恶意点击能让这些数据的参数都不一样，但恶意点击有其特点：逐利性。既然逐利就要讲究工作效率，他们就不会像真实客户一样，多看几页并多停留，一般情况点击广告就溜，因为还要点击下一个广告，所以被恶意点击的搜索词跳失率都比较高。非专业性。这些点击者不了解所点击的网站所属行业，更没有时间了解网站使用了哪些关键词，所以恶意点击的搜索词很有限。扎堆点击。恶意点击也有自己的生活和工作规律：如果是学生，上课时间不点；如果是家庭主妇，带小孩的时间不点。一旦点击起来，就想在很短的时间内赶快完成任务，所以恶意点击有一个特点——喜欢扎堆点击，比如两个小时内点击同一个词多次，下一个二小时，没有任何点击。对于网站访客数不多的企业网站，可以利用【实时访客】解读每个到访者，发现并屏蔽恶意点击。但如果访客数量大到根本看不完每条数据，这种方法让人们力不从心，需要对一段时间内的指数据做分析，百度统计也提供了许多实用的分析工具和图表。在百度统计系统中，除了【实时访客】，另一个我最喜欢使用的工具就是【搜索词】。图6-4就是一家3D打印机经销商的一个月部分搜索词数据。对于每天有500个访客光顾的这家3D打印机网站，很难做到每条数据都解读，也很难发现那种更聪明的恶意点击（这些恶意点击者本着放长线钓大鱼的策略，平均每天针对一个网站点1~2次。如果只看当天的数据，不管是百度还是广告主都很难察觉），但我们做30天的累积数据，就比较容易发现问题。在图6-4的几个搜索词：3d打印机报价、3d打印设备价格”“3d打印机价格”，有普遍的规律：跳出率高、平均访问时长短。这几个词被怀疑恶意点击的可能性大，如果结合搜索推广的【搜索词报告】，以及对比实际咨询客户所对应的搜索词，能够更准确地判定恶意点击。图6-4某家3D打印机销售商网站的30天【搜索词】排名，能够发现恶意点击如果百度的技术人员在场，会反驳：跳出率高、平均访问时长短，也有可能是你的网站问题，比如着陆页面错误、网站打开慢、内容不吸引人、没有正确的内链等。一个网站刚开始做网络营销会有许多问题，需要通过解读【实时访客】和【搜索词】数据，发现网站内容和结构上的问题，不断地优化网站。但对于一个做了好几年搜索推广的网站，着陆页面都被优化好多遍了，这时发现数据的异常，应主要考虑是来自于恶意点击。【实时访客】工具，除了能让我们发现有效的搜索，从而挖掘出有价值的关键词和搜索词外，还能让我们发现无效点击和恶意点击，并能当场屏蔽这些点击的IP和访客识别码，防止他们下次再点我们的广告。另外通过对访客浏览路径的分析，还能发现网站结构和内容上的问题，比如最后停留页面如果是联系方式页面就比较完美，如果总是其他页面，那么这个页面可能有什么问题，让访客讨厌或者因结构问题让他去不了其他页面。访客在不同页面上停留的时间，能让我们知道他对于不同产品和知识的喜好。如果该访客最终咨询了我们，成为我们的新客户，该访客的浏览路径和时长也能帮助销售人员了解客户的真实意图和实力，让生意谈判更有胜算。如某采购访问一家供应商的网站，不但看了产品和公司介绍，还看了许多知识内容（什么是××、××产品有哪些功能、食品安全认证企业的厂区要求等），一旦该、采购联系了供应商，他看过的页面和停留时间足以让销售人员判断此采购是一个新手，从而制定有效的谈判策略。但这还不是最厉害的，百度统计系统的衍生品【百度商桥】是一种挂在网站上的在线客服系统，只要访客进入【百度商桥】在线聊天界面，那么另一头的企业客服不但能立刻看到他的详细信息（跟【实时访客】信息一样全），还能看到他打字的全过程。如图6-5所示，一段在【百度商桥】上的在线聊天记录。图6-5某家企业的百度商桥里能够看到访客正在输入的字注意到图6-5的这几个提示字：“访客正在输入”，也就是说对方只打了“申请云平台”五个字，后面的字还没有打完，甚至是打错了重新输入，在他发送信息前，我们就能看得一清二楚，得以了解客户的真实意图。我们再列举几个百度统计系统里的小工具：【趋势分析】该工具可以统计某天数内，访客数在一天24小时内的分布情况，如图6-6是某个账户最近30天内不同时段的访客数分布。图6-6某家企业网站平均每天访问量的波动从图6-6看出看出，上午的10点前后、下午的3点前后是全天访客数最多的时间段。该数据可用来优化时间段设置，可以将重要时间段提高关键词出价，以求吸引更多的访客。根据以上数据，使用搜索推广账户里计划层级的时段工具，对两个时间段：9：00-12：00、14:00-17:00的出价系数由之前的1改为1.1倍，如图6-7所示。图6-7为每天不同时间段设置不同的广告价格系数图6-7的推荐时间段（用浅灰色表示）是百度根据它的大数据建议广告主在此时间点投放广告，由于我们还有其他计划在这个时间段推广，所以此计划只做了周一到周五的早8点到晚6点区间的推广。【地域分布】可以告诉你某时间段内哪个地区的访问量最多，通过对地区数据的分析，可以指导我们在不同区域广告预算有所不同。如图6-8所示，某账户一个月的全国各地区访客数排序。不能有地图图6-8不同地区的访客数分布图与【趋势分析】一样，通过对数据的研究和对比，在百度搜索推广账户里调整不同区域的出价比例来提高访问量。【受访页面】通过统计一定时间内某页面跳转其他页面数量、直接离开本页次数和平均停留时长，能为网站优化提供一定的帮助，图6-9是一家企业的30天访问数据.图6-9不同页面的访客数量排序图6-9的第4行是网站首页，共有1077浏览量，824名访客，贡献下游浏览量最多达到644条，直接退出首页的有401次，平均访问时长是1分32秒，就是因为首页的内容非常多，所以贡献下游浏览量比较大。以这条数据为基准，第五行数据比较有特点，虽然只有287次浏览量256个访客，但访问时长达到最多3分9秒，贡献下游浏览量只有5次。说明该网页内容比较受某些人群的喜爱，但网页导流到其他页面的内链比较少，可以适当在网页底部增加些相关链接导向其他重要页面上。第3行数据访问时长偏少，检查页面后发现该网页是个过了期的活动页面，可更换成新的活动页面来吸引访客。百度统计系统是重要的监控和分析工具，使用它越熟练就越能发现问题、挖掘有价值数据，它对于我们的网络营销各手段都有一定的指导作用。但它只是一个分析工具，只能发现问题，不能解决问题，想要解决这些问题，还是要到网络营销的后台来完成。这些后台包括搜索推广后台、网站管理后台和第三方网站后台。
心物相通，时空相通
下面，我们来谈谈《周子通书》的题解。通书，其实就是从《易经》易理的角度，结合四书的内容，构建起了从形而上的本体论到形而下的社会、政治、经济、文化等各方面的一套系统，并把这些系统落实在个人的心性修养上面。既然称为“通书”，关键就在一个通字。通，是个很大的问题。人类社会越发展，越往后走，社会分工会越细密，学术的专业性也越强，所以，要想真正大通，不容易。但是，如果你还有不通，就不能掌握开启传统文化的那把钥匙；你在什么东西上还有障碍，还有门户之见，你把社会生活和自己的精神结合不起来，就没有真正打通，也说明没有学到家。所以，通书里的这个“通”字，又包含了以下几个方面的含义：其一是心物相通。中国传统文化的核心，都在说明心和物的关系。心就是我们自己的精神，物就是各种自然现象、社会现象、文化制度、世间百业。如果心物不通，不管在自己的学修上还是在生活中、事业上，都无法形成和谐一致，无法找到人与世界的这个平衡点。所以，不管是学儒家、道家还是佛家的经典，都强调心物相通。我们自己在对通的体会上，能不能够把握心物之间的这种规律性？你把握了心物之间这种规律性，对社会、历史、自然的发展，乃至于个体精神发展的规律性，就会有所把握和体会，就能达到通的状态。其二是时空相通。禅宗讲“十世古今，始终不离当念；无边刹土，自它不隔毫端”，时间上的过去、现在、未来，我们是否能打成一片？佛教中说“过去心不可得，现在心不可得，未来心不可得”，到底是什么意思？时间上我们是否能了知过去、现在、未来？现在我们在这里，对于教室以外的事情，乃至于社会、自然、宇宙以外的事情，只要我们想到这个地方，心就到了这个地方。我们经常说宇宙，宇宙在哪里呢？我们的心发出了这个概念，才会有对宇宙的认识，哪怕你硬要说宇宙之外还有世界，那也是从你的念头上衍生出来的，从自己的观念上体现出来的。通，并不是什么好高、好玄的东西，其实在平日里，我们的心随时都处在通的状态，只不过没有在意它。真正不通，是精神上出了问题，有白痴感觉的人，那才叫不通。精神上有问题的人，无论你说什么，他都听不进去，听不懂，他有自己的意识状态，但是没有办法与人沟通。关于这个通，我们可以从最简单、最亲切的地方去体会，推而广之，就像《周子通书》一样，儒释道三教都通，都有所体会。
一、中国优秀企业成功转型思路借鉴
未来的组织怎么走，也许可以从优秀的企业实践中学习，下面通过几个典型案例，来思考电力公司组织转型的方向，到底应该是什么？
第一节如何解读投资协议中的重要条款
◎哪些条款要格外注意投资人说要跟你签投资协议，但十多页的条条款款让你晕头转向，这些条款会不会让你随着多轮融资而失去控制权，辛苦创业多年最后一场空呢？下面以投资人和创业者的双重角色，为大家拆解哪些条款是危险的，哪些条款是合理的，哪些条款需要避免。
第九章提高附加值
附加值，顾名思义，在原来的基础上附加上的价值。例如产品附加值、品牌附加值、高附加值等营销词语，附加值是建立在相对同类竞品的基础上展现出来的的，否则，再高的附加值没有对比就没有价值。企业如何提高产品附加值？传统营销概念里要经过原料、技术、工艺、品质的改善和提高，提升产品竞争力，提高附加值。现代营销观念中，除了一个好的产品之外，我们给与产品什么样的核心价值，才是真正的产品附加值。可以从产品卖点、产品概念、产品文化、产品功能、产品形象方面去开发，区隔竞品，构建属于自己独特的价值。品牌附加值是通过长期的塑造和积累起来的，不是一蹴而就的，同样的产品，为什么不同的价格，其差距就是品牌附加值不同。为什么耐克的衣服有个“对号”logo价值就不一样，这就是品牌附加值的作用，这个附加值是通过大量的营销叠加起来的，不光是价格的提升。
五、引导型提问
引导型提问是引导客户达成共识。把客户的注意力转移到双方都赞成的话题上，“除了质量，很多客户还重视节能和环保，这是不是您关注的呢”，用一个对方无法拒绝的理由，引导客户达成共识，例如“这样的交易条件对你我都有利，不是吗”“如此关键的部件，质量的可靠性才是考虑的主要因素，不是吗”。引导提问能让客户向你点头，当他点头超过三次，他就已经开始慢慢认可你了。比如你一开始可以说：“您想不想让您的孩子有个健康的生活？”对方肯定点头同意。你接着说：“您是不是希望看到您的孩子学业有长足的提升？”他肯定也会点头。你再接着说：“很多孩子学习兴趣不大，主要因为学习内容太枯燥。您看我们的产品，孩子们都把它当玩具玩，不知不觉中学习有进步了。”这时候家长就会容易接受，欣然购买。
八、目前PDT经理往往是技术最强的人，这样好不好，为什么？
原因分析：1、对IPD模式下新产品开发团队特征理解不清；2、对PDT经理的角色职责及其所需的技能要求理解不清；2、对IPD推行初期的艰巨性理解不够。解决方案：1、PDT是一个跨职能部门的重量级团队，他们在PDT经理的带领下，以一种跨职能部门方式工作，各成员在所有的产品项目决策中代表本职能部门作出决策。这要求PDT经理和核心组成员有较强的组织、协调和沟通能力；2、从PDT经理和核心组成员的技能模型中，不难发现他们的技能项相同，但各自的权重并不相同。其中领导能力和相关工作经验比重相同，都占到最大的比重，而PDT经理相比下更强调项目管理能力和商业意识，PDT核心组成员更强调职能领域知识和团队协作。所以，一味强调技术水平，按照技术能力高低选拔是值得商榷的。事实上，如步步高通信科技公司等，经过系统化的IPD咨询，公司的管理成熟度提高后，一些PDT经理并不是技术出身，如在2009年进入试运行阶段，当时采购部长主动要求做PDT经理，他当时带领的一个功能手机开发团队，产品上市发布后，单月发货量达到8万5千部，在步步高历史上是第一次。这也证明了不是技术体系出身，公司管理成熟度提高后，照样可以把PDT项目带好。在西方企业中，是普遍的现象。3、在IPD推行的初期，为了保证推行效果，如华为公司明确规定：PDT经理主要来自于研发与市场。PDT经理候选人在被任命前连续三个季度的考评必须在B以上。
（三）小型活动
组合型促销糅合了多种促销方式，分为小型活动、中型活动、大型活动。选择推广商场需要符合一些基本原则。​ 由富到贫，由近到远。​ 推广品项上架。​ 推广品项必须已在正常货架上陈列与销售。​ 消费者动线确认并尽量做到集中化陈列。​ 上架品项符合公司要求的口味与价格。​ 客情账款：​ 客情良好(两个月内无重大事件冲突)。​ 商场运作良好无明显不良的迹象。​ 未欠公司账款。​ 商圈消费力：​ 对消费能力与习惯做评估,并优先安排目标群最集中的地方做活动。​ 厂区消费圈要注意发薪日起，勿安排在发薪日期前活动。​ 事先踩点并做活动前后的评估。​ 时间段：​ 季节因素，如夏季晚间，纳凉人潮。​ 商场自身特点及商圈特性，如早市。​ 其他注意事项：​ 卖场许可再确认。​ 确保活动品项库存的充足。​ 广宣品/试吃品/陈列地点事前确认。1.场内促销台（1）摆放位置选择原则：由近及远优先选择。第一优先位置（图示2-8中的“1”）：超市内产品货架区内的本品特殊陈列旁（如地堆、端架旁），距离目标顾客最近。注意：特殊陈列如果不在所在品类货架区，则不考虑摆放于旁边。第二优先位置（图示2-8中的“2”）：超市内产品区主通道，距离目标顾客较近。图2-8摆放位置（2）促销台布置​ 试吃道具准备齐全（筷子、口罩、手套、托盘、试吃杯/叉/牙签、抹布、洗洁精、桌布等），分类按要求摆好。​ 口罩、手套按要求佩戴，抹布、洗洁精不可放置于促销台上。​ 可适当陈列试吃产品，可对消费者做静态告知。​ 促销台旁如无相应地堆或端架，应自制小型堆箱陈列，或争取利用卖场推车作捆扎陈列。​ 爆炸卡上不要写“免费试吃”，应写上“欢迎免费试吃××品牌××产品”。目的一：给消费者以亲切的感觉，同时告知给他（她）吃的是什么，让其更加放心。目的二：让公司品牌与消费者有更多的接触机会。​ 试吃活动品项若与地堆陈列品项不一致，则立刻配合将地堆调整至少1/2的位置给推广品项。2.场外促销台（1）摆放位置选择原则：由内而外优先选择。第一优先位置：卖场内，超市出口处（如图2-9之1），方便顾客兑换赠品。第二优先位置：卖场内，超市入口处（如图2-9之2），方便顾客在购物前就知道促销信息第三优先位置：卖场外出口处（如图示2-9之3）。第四优先位置：卖场外入口处（如图示2-9之4）。注意：卖场可能不止一个出/入口，要选择人气最旺之位置。图2-9场外促销台（2）促销台布置原则上要求场外两个促销台陈列，以增强本品气势。促销台上陈列品项齐全、陈列量饱满、美观，给消费者形成一定的视觉冲击。分品项、分规格陈列，高度采用2~3层高，凸显气势。促销台旁须配合自制小型堆箱陈列或小推车陈列补强。堆箱至少4层高（要求与促销台基本等高），用颜色相对鲜亮的单一箱纸箱，选择较干净、整洁，看相较好的纸箱，堆放整齐，注意字面正对消费者。异质赠品应陈列在促销台上的显眼位置，并尽可能摆出造型，以吸引消费者（但请注意产品仍是花车陈列的重中之重）。利用手写海报做活动信息告知，爆炸卡告知价格突出视觉效果，有特价产品一定要用特价爆炸卡传递信息。如卖场允许，争取放置易拉宝在促销台旁增强活动气势。3.促销活动组合一般以试吃、买赠、抽奖、刮卡等简单易行的促销方式组合。
二、股权融资
股权融资简单来说就是拿股权去换钱，正面讲是指企业的股东愿意让出部分企业所有权，通过企业增资的方式引进新股东的融资方式。股权融资所获得的资金，企业无须还本付息，但新股东将与老股东同样分享企业的赢利与增长。股权融资方式主要有：1.风险投资风险投资（VC）是指风险基金公司用他们筹集到的资金投入到他们认为可以赚钱的行业和产业的投资行为。风险投资基金投资的对象多为高风险的高科技创新企业，对风险项目的选择和决策会非常严谨。2.私募股权融资私募股权融资（PE）是指融资人通过协商、招标等非社会公开方式，向特定投资人出售股权进行的融资。私募股权融资具有一些显著的特点：​ 在融资上,主要通过非公开方式面向少数机构投资者或个人募集,绝少涉及公开市场的操作；​ 权益型融资；​ 私营公司和非上市企业居多；​ 融资期限较长，一般可达3至5年或更长；​ 退出渠道多样化，等等。3.上市融资中小板和创业板的出现为中小企业融资带来了新的希望，但企业上市是一项纷繁浩大的系统工程,需要企业提前一到二年时间(甚至更长)做各项准备工作，也是一项专业性极强的工作,例如需要编写的各项文件资料就多达40种以上。所以按国际惯例,企业在股改上市过程中都需聘请专业的咨询机构帮忙运作。以上任何一种股权融资方式的成功运用，都首先要求企业具备清晰的股权结构、完善的管理制度和优秀的管理团队等各项管理能力。所以企业自身管理能力的提高将是各项融资准备工作的首要任务。
紧紧抓住产品价值的根
营销的本质就是实现交换。这种交换行为萌芽于人类社会分工开始、有剩余产品的物物交换，有了货币之后，演变为交换行为更为便利、交换内容更为丰富、交换范围更为广阔、交换形式更为多样的商业贸易行为，贯穿在人类文明发展史中。然而，我们要看到，不管时代如何变迁，交换的外部环境及形式如何嬗变，交换行为产生的驱动力仍旧是需求。没有需求就不会有交换行为的产生，营销也就不复存在。因此，营销的源点在于顾客需求，营销的动能在于把需求转化为价值产品。对顾客而言，只有满足了自身的某个需求，产品才具有交换的价值。非洲部落卖鞋的营销故事正说明了这点。即使是大牌设计师设计的时尚名鞋，不管价格多么昂贵，在不穿鞋的非洲部落里，因为没有需求存在，几乎和没用的废物一样，价值为零。这个故事中，那位高明的营销人员看到的是一个大市场，同样基于营销的需求价值论，他看到的是一个穿鞋需求需挖掘和引导、慢慢培育的未来市场。当然，他所在的企业等不等得到需求形成市场的时候就另当别论了。移动互联网时代，B2C、C2C、P2C、O2O，新的商业模式不断涌现。互联网开辟了与传统商业格局不一样的新世界，涌现出黄太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等互联网品牌。这些品牌利用互联网的新资源，采用与传统商业完全不同的游戏规则，快速脱颖而出。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、知名VC估价4000万的创业故事、@朋友就会与品牌创始人互动等万花筒般的营销技法，使得2012年黄太吉红遍微博，大家纷纷找着去吃这家煎饼。然而，成名后的热销势头很快冷却下来。相对中立的大众点评数据给出了原因：在对建外SOHO旗舰店的1080个评价中，差评高达60%。有食客做出了这样的评价：“再多的互联网思维也要回归到产品本质：口味、价格、位置”。“口味、价格、位置”，这就是一个餐饮的产品价值。东西不好吃，再炫的营销技法也黏合不住食客的胃。如果说顾客第一次用钱换来的是盛名之下的新鲜体验，那么，要形成后续的持续交换，必然是食物自身给消费者带来的美好体验，这是餐饮产品的根本价值所在。雕爷牛腩、西少爷肉夹馍同样带着互联网思维的光环，以极具冲击性的话题在网络上打头阵，都以错位矛盾吸引眼球持续营销，都宣传要做到极致的用户体验，都开始被热捧、学习，但最终都被怀疑“热情逝去之后，能走多久”。另一个现象来自传统商业领域。2012年，维达新上市产品“超韧系列”被认为是维达这么多年来上市业绩最成功的产品。作为成长于传统商业环境的品牌，维达的营销手法没有互联网品牌那么炫目，产品推广方式也是中规中矩的广告传播，但“湿水不易破”的产品切中消费者对好纸巾的需求，对消费者来说，产品价值凸现，值得交换。因此，在一样的团队操作、一样的经销商队伍、一样的推广方式下，维达的“超韧系列”业绩飘红、动销良好。互联网创造了商业新模式，也创造了营销新资源，如新的沟通方式、新的传播资源、新的渠道资源、新的商业关系、新的品牌体验等，毋庸置疑，这给传统商业竞争格局下已难插足的新生品牌制造了机会，如三只松鼠、阿芙精油、江小白白酒等。但两种现象表明，无论在充满营销新技法的互联网领域，还是依循传统营销方式的传统商业领域，营销路轨不一致的两个领域，唯一的交集点在于是否抓住了满足需求为先导的产品价值，具备持续达成顾客交换行为的驱动力，这是营销的根。这个根，因循时代环境的变化，可以生长出不同走向的枝条来，但只有根抓得牢，不管哪一个走向的枝条都会开花结果。王超，尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长，营销竞争战略专家，中国食品行业十大营销专家，养元六个核桃荣誉员工、首席品牌战略顾问，中国食品行业顶级专家团成员，《销售与市场》专栏作者，行业顾问，湖北工业大学客座教授，中山大学EMBA总裁班导师。著有《像六个核桃一样：打造畅销品的36个简明法则》等。
七、渠道的密度规划
渠道密度就是渠道的覆盖率，关系到经销商对渠道运营的力度，从本质上讲是便利性的问题。可口可乐著名的3P原则之一就是“无处不在”，为了追求这点，可口可乐将购物场所分出了数十个，并不断追求对这些购物场所覆盖的最大化，上百年都不曾懈怠。1.重新定义终端“终端”就是最终消费者购买到产品的场所，从常规意义上看，终端大都是物理形态的有形购物场所，比如大卖场、连锁超市、便利店、杂货店等。在15世纪及20世纪中叶，随着邮购和电视直销业务的兴起，直邮企业或媒体和电视频道也成了一种“终端”，因为消费者是通过这两种路径来购买产品的。现在，电商已经成了一种主流渠道，众多的旗舰店、专卖店或者专营店也成了电商平台上的“终端”。同时，像京东、1号店、天猫超市、苏宁易购等零售平台也成了一种新型“终端”。无论是线下实体或者线上虚拟的终端，都是以一种物体的形式呈现出来，而另一种“非物质”的终端就是“人”了。实际上，当人员直接推销产生以来，“人”就已经成为一种“终端”了，比如雅芳、安利等直销企业就是如此，就是通过推销人员一对一的沟通来销售产品，消费者也是直接从推销人员的手中购买产品。现在，借助于互联网，微商和新型态的社交电商迅速崛起，同样也是以“人”来作为终端，其本质就是人脉关系，现在流行的“社群团购”，也就是通过社群领袖等作为路径来向有密切人脉联系的消费者直接销售产品。所以，现在“终端”的类型非常广泛，但本质并没有发生变化，还是消费者购买产品的场所，只不过这个场所除了物理形态的终端外，还有“非物质”的终端——人，这种理解可以让我们打开思路，找到更多的终端创新路径和商业模式。2.不存在百分百地覆盖终端在可口可乐著名的3A法则中（买得到、买得起、乐得买），买得到是最基础的重要指标，其考量的是产品在终端的覆盖率。后来，可口可乐又将“买得到”法则升级为“无处不在”，就是说可口可乐要在百分之百的终端都有售，以便让消费者方便地购买到。或许可口可乐这样的百年品牌可能做到，但是从正常的企业经营来看，要想做到百分百的终端覆盖是不现实的，也是不应该的，更遑论终端掌控了。其中的原因还是关乎效率。AC尼尔森对于铺货率有两个定义，一个是数值铺货率，另一个是加权铺货率。假设在某一区域有10家终端，A酱油在其中的8家终端有售，那么数值铺货率就是80%；再假设这8家终端销售的酱油在所有10家终端销售酱油总销售额中所占的比重为20%，就意味着A酱油的加权铺货率是20%。实际上加权铺货率就是市场份额，A酱油虽然数值铺货率高达80%，但是其所占的市场份额却只有20%，这表明其终端运营的成效是偏低的。就上述假设案例而言，真正有效的终端覆盖就是进入市场份额最高的那两家终端，而不是耗费了大量精力与资源去覆盖的8家终端，这就与精准选择终端有关了。在过去的十几年，国内厂商普遍追求的也是百分百的终端覆盖，但是近几年，选择有效终端进行覆盖已经成为新的原则。所谓有效终端，就是与品牌定位相匹配并且能产生一定销售额的终端，这是厂商应该有目的地投入资源去运营的。经销商在拓展渠道时，首先要将符合品牌定位的有效终端找出来，然后再针对性地加以覆盖。要知道，覆盖终端的关键就是从一开始就要做对，也就是选择有效终端，这样才能保障产品不但能够进入终端，而且能够保得住。如果不是有效终端，即便产品覆盖进去了，也很难销售好，还要耗费厂商的精力和资源来维护，这样做是完全没有意义的。3.渠道覆盖密度的原则渠道的密度充分体现出渠道的力量，渠道的力量又会进一步提高品牌的影响力，谁能够拥有持续的渠道密度，谁就能够赢得竞争优势。在具体操作上，渠道密度要密到什么程度，和产品的消费特性、品牌定位及渠道的角色直接相关：-​ 消费特性：消费频率越高的产品就越适合最大化的渠道覆盖密度，比如酱油、食醋、鸡精等，网点越多越方便；而消费频率低的产品适合较少的渠道覆盖密度，比如沙拉酱、番茄酱、炸粉等西式调味料，其需要针对性渠道的集中覆盖而非大众化渠道的广泛覆盖。-​ 品牌定位：品牌定位于价值低的大众化产品，适合较广泛的渠道覆盖密度，而品牌定位于高价值的耐用品或者奢侈品，就适合较少的渠道覆盖密度，如果实施大量覆盖，往往是灭顶之灾，因为会失去稀缺性。-​ 渠道角色：如果是被企业定义为核心渠道和形象渠道的购物场所，自然需要最大化地覆盖，因其首先满足了与消费特性及品牌定位相匹配的条件，而匹配性较弱的辅助渠道和补充渠道，自然不需要广泛地覆盖，只需要恰当即可。
第五节亚马逊手动广告中的商品投放
一、商品投放的逻辑当我们在亚马逊平台上进行广告投放操作，选择商品推广的广告类型并且进一步选择手动推广模式之后，会面临两种不同的投放方式。其中一种是前面介绍过的关键词投放广告，而另一种就是我们这里要重点阐述的商品投放广告（如下图）。图57对于关键词投放广告而言，它是以卖家事先设定好的商品关键词作为投放的基准。也就是说，当有买家在搜索栏中输入卖家所设定的广告关键词时，系统就会根据其算法，将相关的商品推荐给这些正在搜索关键词的买家。然而，商品投放广告的基准则与之截然不同。当卖家进入商品投放的设置页面时，会发现有两种不同的选择方向：一种是以类目为投放基准，另一种则是以具体的某些商品为投放基准（如下图）。图58当我们选择“分类”这一选项时，就意味着我们将以某个大类目或者小类目为基准来进行商品广告的投放。在这里，卖家拥有一定的操作灵活性。我们既可以直接从亚马逊的各级大类目列表中选择大类目进行投放，也可以通过点击类目后面的“细化”按钮，进一步缩小类目范围，从而使广告投放更加精准。同时，值得注意的是，在“分类”按钮的下方，亚马逊的系统会根据其自身复杂的算法，为卖家推荐一些相关的商品类目，卖家也可以在这些推荐的小类目中进行选择，这为卖家提供了更多的选择可能性。而当我们选择“各个商品”这一选项时，输入方式就变得更加多样化了。卖家可以选择最为直接的方式，即直接输入商品的ASIN（如下图）。除此之外，卖家还可以参考系统根据算法所推荐的商品列表来确定投放商品。而且，卖家还有更便捷的方式，比如可以通过单次输入多个ASIN的方式，或者直接上传Excel表格（表格中包含商品ASIN等相关信息）的方式来完成投放商品的确定，这些方式都为卖家在商品投放操作上提供了便利。图59二、商品投放的策略不要忘记自己的商品：卖家在进行商品投放的过程中，一定要牢牢记住把自己店铺的（不同）商品添加进去。这一步操作看似简单，实则有着重要的意义，它能够最大程度地为我们的商品守住一个关联流量位置。我们可以看到在商品详情页面中有一个“Frequentlyboughttogether”（经常一起买）的部分（如下图），这个部分是亚马逊系统根据部分商品被买家共同购买的频次所进行的智能推荐。如果卖家在进行商品投放时，能够巧妙地让自己店铺的商品紧紧“锁定”自己Listing的关联位置，那么就能够有效地产生关联购买流量。这样做就像是在自己的商品周围建立了一道“流量保护墙”，可以防止其他竞争对手的商品来“掠夺”本应属于我们的流量，从而保障我们商品的流量优势。图60投放方式要适合：在选择商品投放方式的时候，很多卖家都会陷入这样的困惑：到底是应该选择“分类”投放呢？还是应该选择“各个商品”投放呢？其实，这个问题的答案并不复杂。如果你的商品是新品，或者只是类目中的普通商品，那么建议你选择“各个商品”投放方式。这是因为新品或普通商品在市场竞争中可能相对较弱，如果选择“分类”投放，很可能会将广告投放到那些比自己商品竞争力强得多的商品上去，这样一来，广告的转化率就会受到严重影响。而选择“各个商品”投放方式，则可以避免这种情况的发生，从而确保该广告的转化率不会太差。相反，如果你的商品已经在类目中占据了领先地位，是类目TOP商品，销量在类目中名列前茅，那么这个时候你就可以毫不犹豫地选择“分类”投放方式。因为在这种情况下，类目中的其他各个商品在实力上都难以与你的商品相抗衡。此时选择“分类”投放方式，就像是打开了流量的大门，可以最大限度地扩展流量来源。这种方式所覆盖的范围要比“各个商品”投放方式大得多，能够让你的商品广告触及到更广泛的潜在买家群体。优先选择比自己评分低的目标商品：当你在商品投放过程中选择A商品作为目标商品时，一定要慎重考虑。其中一个重要的原则就是要确保A商品的评分比你的商品低，并且其Listing的优化程度也没有你的商品好。只有在这样的对比条件下，当买家在浏览A商品的Listing时，才有可能被你的商品所吸引，进而点击你的商品并顺利完成销售的转化。优先选择价格更高的商品：在所有的购物平台上，几乎都存在这样一个普遍的购物习惯：在同等的标准下，买家肯定会优先选择价格较低的商品，亚马逊平台的买家也不例外。在商品的其他条件（如Listing质量、评分、功能等）都相同的情形下，亚马逊买家对于价格的敏感性是非常高的。因此，在这种情况下，卖家可以巧妙地利用这一消费者心理，将商品广告投放到那些Listing的质量、评分或者销量跟自己差不多但是价格却没有优势的商品上面。这样做的好处是，当买家进入这些价格较高的竞品的Listing时，看到你的商品价格更具优势，就有可能会改变他们的购买初衷，转而选择购买你的商品，从而提高广告的转化率。
  
    
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