热门：快消品零售营销老板
第六章方案设计修改：精雕细磨出精品
6.中标
投标前两天做完了标书，价格填得很高，其实没有用，因为三轮报价中，只有第三轮才有效。投标前一天，去现场演示的一套小型设备准备完毕，三位技术部的同事把各项功能都测试了一遍，做好万无一失的准备。最后因为要现场报两次价格，于总决定让商务部经理现场确定价格。法人授权代表是我，最后的报价却让另一个人来决定！还好商务部经理跟我私人关系不错，如果我们有点儿矛盾，还指不定投出什么结果，他填价格，我做项目负责人承担最后失败的结果，我就成背黑锅的了。投标当天，我早早地开车赶到招标中心，果然是第一个报到的人。然后，我就慢悠悠看着来报到的厂家，一个接一个，总共来了六家，当然包括WL。WL是第二个来报到的，当看到是我第一个签到时，WL代表脸上就没见到过笑容。投标开始，我们这边清一色的西装领带，看着就是正规大厂家，其他几家的投标代表，人数少，穿的衣服也很随便，看起来就只是参与一下而已。现场只有我们和WL带来了样机设备，招标中心的人分别给我们和WL各自一个房间用来开设系统。紧接着就是等着应标答疑。其他几家的答疑时间都很短，WL的答疑时间很长，快一个小时了。轮到我们了，进了大厅，我仔细看了一圈，现场有刘工，旁边的一个人估计是张处长，但是没看到方道成。大厅上方的屏幕上提示：已经开启手机信号屏蔽设备，开标现场无法跟外部联系。专家的问题直指核心：为什么你们使用两套基站覆盖？我们详细给出了案例，也拿出其他项目各家设备的测试对比结果。给专家展示了我们的设备比同类型厂家的覆盖面积更好一些，对比同类型的其他案例，只有两套基站才能满足日常使用，如果只有一套基站，没有应急备用方案。这份报告一提交，专家们议论纷纷了。后面又提了几个问题，我们技术负责人的回答都很流利。答疑结束之后，各个厂家都进了大厅，招标中心宣布了第一轮投标的价格。我们的价格居然不是最高的，还有两家报得比我们还要高。然后，就是各个厂家报第二轮价格。商务经理拿着表格问我怎么写，我说按第一轮的价格，下调个10%就差不多了。商务经理没说话，拿计算器算了一会儿，写好价格，交给我签字，我签完字等着喊名字，然后交了上去。交完第二轮报价，没一会儿，招标中心又要求各家第三轮报价。这会儿就开始听见有小声议论的，各家在大厅里不同的桌子上，相互之间小声讨论着，我盯着刘工和张处长，我让小丁盯着WL那边。刘工一直低着头，张处长那边则时不时抬头四面扫视一下，然后就与我的目光相对了。我冲张处长笑了笑，还点了点头。我眼睛没转开，问小丁：“WL那边什么情况？”小丁说：“全都低着头讨论，没人抬头。”我说：“别松懈，继续盯。”各家开始一个一个提交第三轮报价了。轮到WL了，WL的代表，顶着一天没笑过的脸，交了报价表。该我们了，商务部经理说该写什么价？我说填740万元就可以了。商务部经理埋头写了一通，然后拿给我签字。我低头一看，怎么变成640万元了？我明明说报740万元的。商务部经理说：“出发的时候于总就交代了，这个标要往死里打WL，让他们翻不了身，价格和利润不用考虑。”我摇摇头，签上了字。“这么低的价格，那不是白干了吗？按公司的奖励提成办法，我是一分钱提成都挣不着。”商务部经理说：“你放心，如果能中标，给你单独一份奖励，与提成无关。”我心里顿时又高兴起来。这份口头的承诺，最后兑现成了一纸奖状，只不过在年会上台领取的而已。不一会儿，分数统计出来了，我们总评分第一名，当场宣布中标。我盯着张处长看了这么久，突然想到，这以后还要交付到张处长那儿，后面怎么办呢？不过也没更多工夫去想了，我们收拾东西就要往回赶了。
第四节 茶叶移动互联网前景
一、茶叶的移动互联机会除了网络的电商，近年来的移动互联网，也存在大量的机会，很多企业在利用微博、微信及APP应用程序进行营销、推广以及建立与消费者之间的密切联系。2012年，微博用户数量超过3亿，据新浪、腾讯、搜狐微博公布的数据，如今在这几大网站上注册的企业/机构微博用户突破5000万，加上实名认证的企业/机构员工，已突破2亿。微信一年多的用户就超过2亿，到目前为止，微信用户已超过4亿。微博具有媒体特性。对微博的媒体特性诠释得非常好的一段话是：“当您的粉丝超过100个，你就是一本内刊；当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏；当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志；当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报；当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了。”传统的媒体都掌握在别人的手中，而微博的出现让企业有机会掌握自己的媒体发言权。几个在电商领域做得不错的茶叶品牌，如艺福堂官方微博的粉丝约13万个，尚客茶品只有5万个粉丝，传统的茶叶强势品牌天福茗茶几乎可以忽略不计，八马茶业官方微博的粉丝不到7万个，竹叶青茶业官方微博的粉丝不到8万个。新浪微博上粉丝数最多的是上海茶叶有限公司，截至2013年9月，其微博粉丝数也不超过20万。开通两年多的时间里总共发布了725条微博，平均每天不到一条，从这个数据来看，这里面有很大一部分是僵尸粉。而立顿红茶的官方微博粉丝数量截至2013年9月粉丝数量近45万。从这两个数据我们可以看出国内茶叶品牌与国际茶叶品牌在微博营销方面还有差距。快书包是随着新浪微博成长起来的标兵，微博为其网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这让很多企业羡慕嫉妒恨，但是由此也可以看出做好微博营销也能获得很好的效果。微信主要体现客户服务。微信5.0虽然打通了整个微信的生态圈，但是对企业却提出了更高的要求。如果企业的服务不是消费者感兴趣的，那么到达率将会非常低。将微信公众平台分为订阅号和服务号，我们从此可以看出微信公众平台的定位更倾向于被动的服务，几个做得好的微信案例如招商银行、南方航空也都是服务型的。如果企业的信息和服务是客户所需要的，用户自然会关注。而对茶叶行业来说，微信平台有更大的发展空间。因为茶叶行业的特性决定了茶叶产品和知识的多样化，消费者需要了解更多的信息，而微信是一个非常好的沟通平台，利用好这个平台能够与消费者建立非常稳定的关系。2012年8月，星巴克顺应微信营销的大潮，开通了微信公众账号，用户通过搜索或扫描二维码就能把关注它。其实这并非什么新鲜事，但有趣的是接下来的互动，用户只需选择一个表情符号发给星巴克，就会立刻收到星巴克的回馈惊喜——接收到代表不同心情的音乐。APP是通过应用程序来开展营销工作。2012年9月，星巴克推出了一款别具匠心的APP闹铃，用户在设定的起床时间闹钟响后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能够在一小时内走进任何一家星巴克门店，就能买到一杯打折的咖啡。这款担纲品牌推广与产品营销双重重任的APP是星巴克众多案例中的经典之作。茶和星巴克的咖啡有很多共同点，而到现在为止茶叶企业还没有一个APP应用问世，茶叶行业在APP应用程序方面还有很多的机会可以利用。二、大数据时代的茶叶行业最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，它将对国家的治理模式、企业的决策、组织和业务流程、个人生活方式都产生巨大的影响。大数据到底有多大？一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿多封（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万……马云告诉我们，淘宝网一共有800万中小卖家。2012年，淘宝网和天猫商城的交易额突破10000亿元。2010年，淘宝网的注册用户就达3.7亿，截至2012年12月，支付宝的注册用户突破8亿，日交易额峰值超过200亿元人民币，日交易笔数峰值达到1亿580万笔。也许很多茶叶企业看到这些数据会认为和自己并没有太大的关系，但是事实上，大数据离茶叶行业并不遥远。从淘宝网的数据来看，光淘宝网就积累了海量的消费者消费数据，而这里面有很多是和茶相关的。茶叶企业在大数据时代做什么，这是需要明确的。提前把这个问题想清楚了，跟上时代发展的脚步，才不会被时代淘汰。首先，要有大数据的意识。茶叶行业一直是一个科技含量比较低的行业，对客户的管理和数据统计一直是比较弱，也很少有企业领导人把消费者的数据统计分析作为一个重要的工作去抓。但是在网络时代，消费者几乎所有的行为都会被记录下来被分析，而企业可以根据这些数据推荐适合消费者的产品，所以企业的领导人和员工都应该具有大数据的意识。其次，企业要建立数据收集分析的基础。茶叶企业的数据收集分析是比较落后的，在网络这么发达的时代，多数企业的营销数据还做不到随时可见，数据更得不到及时分析。所以在这个阶段可以做一些数据的基础工作，从建立一个简单的门店管理系统、客户关系管理系统开始，把消费者的数据收集并进行整理，以便做出更为科学的决策。最后，企业应该充分利用一些大数据平台。现在的淘宝网、京东商城、360浏览器、百度都有大量的网民上网习惯和消费习惯的数据，我们要学会利用这些数据。一些比较优秀和有实力的企业，可以和这些平台建立长期战略合作关系，用数据指导自己进行市场运作以及产品研发。用大数据时代的思维去做茶叶市场，将成为整个茶叶行业的历史突破。
（三）递增归因思维法和运营手法
递增归因法和前两者的差别就在于，递增的过程是漫长且因子相对多而杂，重点把握好用户在首次的操作行为上，不断递进的过程最终完成整个流程。秒杀频道是核心导购场景之一，这个模块需要承担平台销售、用户复购、用户黏性、用户转化等业务核心指标。每一个运营指标关联的用户消费行为都需要独立的运营策略，每个运营指标的数据又能紧密关联下个指标的发展。因此，递增归因的呈现是复杂多维且逐渐增加。我们在秒杀场次内设置了多个场次，场次之间会按照时间和商品的纬度进行区分。用户进入秒杀频道不但可以快速抢购当前场次的商品，也可以订阅提醒下一个场次的商品。当前场次的秒杀抢购提升订单转化效率，而下一场次的订阅提醒通过服务通知的触达，提高用户回访率和留存率，若二次购物又被计入一个有效的复购率。之所以说秒杀是一个非常重要的模块，原因在于它还承担用户的潜在需求表达、潜在需求把握和精准的数据推荐，有可能实现潜需转刚需。例如A用户是典型的居家做饭型用户，购物环境通常聚焦在线下，通过上午的生鲜秒杀专场，感受到优惠折扣和品质新鲜度，逐渐有清晰的购物认知，我们同时在首页和信息触达上做精准的品类推荐，这类潜客用户相当于转化为刚需用户。 “事件归因方法论”不但适用于数据分析层，而且适用于精细化运营过程中的策略思考，就重避轻，找准切入点。用更多的策略倾斜打磨重要的事情。
六、重奖提案者，或按改善金额比例发放奖金
所谓重奖和按比例奖励基本上说的是一件事，就是根据改善的金额计算奖金，我们认为这样做既不科学，又会引发某些副作用。为什么不宜提倡？原因有二。1、让员工变得斤斤计较。重奖和按比例奖励对核算改善金额的精度提出了更高的要求，员工也会特别在乎核准金额的高低，从而变得斤斤计较。这样做就不可避免地会出现对核准金额的疑问，不仅会影响员工的士气，严重时还会影响员工和评价者之间的关系。2、可能造成不公平，不利于员工成长。由于有重金的诱惑，很难保证不会有人（提案人或评价者）铤而走险，弄虚作假，从而造成不公平和引起员工抱怨，不利于员工素养的提升。员工在乎的是提案被认可，提案获得肯定。因此，最好的办法就是淡化奖金的金钱意义，让它变成一种受到肯定的“符号”。
第二节 工业品营销的类型
工业品营销从营销的主体形态上可分为单品营销、多品营销和方案营销；从营销的表现形式上又可分为物流型营销和项目型营销两种。一、工业品营销的三种形态工业品营销的主体是工业品，其存在的形态归纳起来有三种，即单品、多品和方案。对同一用户群，“单品”是销售单一产品线产品；“多品”是销售多个产品线产品，但企业只是对这些产品进行简单的叠加和组合；而“方案”是销售解决问题的产品系统，是为解决某个问题而设计的产品系统方案。（1）单品。指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售一群相关的、功能相似的产品。工业企业对同一客户，只销售单一产品线产品。单品销售的形式有利于产品聚焦、目标用户群聚焦，也有利于集中公司的资源和能力；有利于针对性地提炼产品卖点、打造概念，提升单品的知名度和美誉度；也有利于塑造企业特定的品牌形象，提升企业品牌的价值。但销售单品时，客户资源共享不够，容易造成客户资源浪费；营销团队重复建设，容易造成人力资源浪费；营销费用重复投入，会造成营销费用浪费。（2）多品。指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售多群相关的、功能相似的产品。销售多品就是将多类产品进行组合销售，也就是人们常说的“打包销售”。工业企业对同一客户，不但卖一个产品，还组合卖其他产品。多品销售有利于客户资源的重复利用，“一鱼多吃”；有利于公司资源的集中利用，避免营销费用的重复投入；对用户来说，也有利于降低购买成本，增加边际效益。但“多品”只是将产品进行简单组合，没有从解决用户问题出发，竞争力有限，销售难度也较大。（3）方案。指针对目标用户群存在的现实问题，为其提供问题的解决方案。解决方案是从解决用户的问题出发，为其量身定制的产品系统。因此，只有当用户存在问题，但又无法自己解决或解决需要付出更大代价时，企业才有机会卖方案。比如，系统集成与服务类工业企业不是简单地卖产品或者产品组合，而是通过方案验证、互动研发、合作研究等方式，为其客户提供解决方案。方案销售可以有效解决用户的难题，使企业获得用户的高度认可和信赖，甚至依赖；企业还能通过方案构筑竞争壁垒，提升市场竞争力；同时，方案能使产品的价值最大化和客户效益最大化。但方案销售对企业的技术能力、解决问题能力、服务能力等有较高要求；方案销售周期较长，销售难度相对更大。二、工业品营销的两种表现从营销表现形式上，工业品营销可分为物流型营销和项目型营销。物流型营销，是指产品的标准化程度高，客户需要重复购买，一旦合作，营销过程通过物流配送就能完成。五大类工业品中，原材料、零配件的营销一般属于物流型营销。项目型营销，是指用户为了某个项目而进行采购，产品的定制化程度较高，购买次数少，购买决策复杂，营销过程需要的时间较长。五大类工业品中，一般设备、附属设备和系统集成与服务的营销一般属于项目型营销。
四、商誉跌价损失
关于商誉跌价的问题在前面已经介绍过了，可以到底怎么才能避免这个问题呢？笔者究竟应该关注公司哪些方面才能避免每年的一月底“垂死病中惊坐起，业绩地雷那么多”？在半年报时，企业一般会披露收购公司的盈利情况，拿公司半年报的盈利情况与公司的业绩承诺、上一年度的盈利情形等进行比较，在参考收购公司的季节性问题，就能判断公司的商誉在年底是否需要减值了。
三、科瑞存在的主要问题和项目目标 时间：08:37
通过调研发现，科瑞主要存在以下问题：​l 战略管理方面：缺乏明确战略方向，业务策略虽有一定基础，但因业务分散导致战略聚焦不足，对业务发展和产品技术研发规划的指导性不够，战略规划过程缺乏可重复的方法和流程体系，集团战略规划的共识和完整性有待提高。​l 研发管理体系方面：研发管理没有完整可重复的体系，预研立项管理不足，成果转化率低，研发流程定义不清晰，未进行分类，执行不到位，项目管理团队建设和管控不足，协调困难，绩效管理和考核机制不完善，产品交付质量、进度和成本管理与同行相比有较大提升空间。​针对这些问题，项目设定了五个目标：​l 1.制定战略管理体系，确定业务战略，明确重点业务发展方向。​l 2.改革产品及研发组织和运营模式，支撑企业业务持续发展。​l 3.加强预研管理，确保预研方向符合公司战略，提高预研成果转化率。​l 4.加强模块化设计和技术共享，建立公共构建模块（CBB）管理体系。l 建立体系建设目标，计划三年达到IPD体系的级别3级，再通过5-8年达到级别4级。其中级别1为初始状态，级别2是优秀的功能，级别3是优秀的项目，实现跨部门协同，保证项目市场成功，级别4是优秀的产品组合，实现产品平台的杠杆利用，级别5对多数企业是长期目标。​案例:以部分企业为例，从级别1到级别2的时间因企业发展而异，有些企业可能三五年就能实现，而很多成立多年的企业可能还未达到；从级别2到级别3通常需要顾问专家帮助，多数企业需3-5年才能达成，达到级别3后，项目从立项到成功上市能形成一种能力和习惯；从级别3到级别4难度更高，涉及战略层面的平台化等考虑，一般需要三五年甚至8年时间，但在体系建设过程中，若业务发展与管理体系相辅相成，就能更好地推进。​l 5.建立跨部门、统一的产品开发流程，在研发过程中构建成本与质量优势​
第七节务实的实效者
实效者小故事当了两年的教师后，小石决定辞职创业，积极投身线下培训行业，做出一番事业。经过两个月的筹划，他找到了两个合伙人，租了几间教室准备开始大干一场。在教室装修的时候，为了节省资金，他们决定自己拼装课桌，并且每人分担同样的任务量。他先认真分析了如何做效率最高，然后再开始动手。当其他两个伙伴聊天的时候他自己一个人默默地工作着。但是，将课桌拼完后他拒绝了他们的求助，自己一个人先行离开。培训班开业后，他要求大家制定详细的季度计划，并且每一项工作必须要落实，他将详细的任务安排表挂在办公室最显眼的地方，这样每个人进来都能看到。并且，他会每个月开展例会，回顾业务情况，并让每个人进行反思。虽然培训班的业务发展速度很快，但是很多员工认为公司要求太高，工作压力很大。内心独白我从小对自己都有很高的要求，我希望自己每一件事情都能做得又快又好，至少不能比身边其他人差。当了两年老师后，我认为这样的生活太平淡了，一直重复同样的工作，所以我决定出来创业，我相信只要我努力做好，肯定能成功。在筹建阶段，我最讨厌做事拖拖拉拉的行为，那次准备教室桌椅的时候，我先做完了，当其他人希望我留下来帮他们，我拒绝了，因为我觉得每个人做的事情一样多，为什么他们这么慢，而且我们只用为自己的任务负责。后来，我听说他们那天做到半夜才回去，虽然看起来不太好，但是也没什么。在工作中我不喜欢做没有计划的事情，在我眼里，没有计划大家就会乱套。没有规矩，不成方圆。因此，很多时候我要求大家一定要按计划完成任务。现在，我们的培训班生源很好，我认为跟我的管理有很大关系。性格特点详解实效者在进取性和尽责性上处于高分，宜人性和外向性上处于低分区间，他们的性格主要特点是：实效者是一类非常典型的目标驱动者。他们最大特点是一旦下定决心便会勇往直前，有很强的使命感。他们在工作中会特别专注，在他们看来，目标高效完成永远是第一位的。所以，与这类人共事时，你可以很放心地把任务交给他们。但是，他们一般显得不太关注其他人的需求，所以会在前进的步伐里踩到别人的脚。有时候，实效者们会用比较苛刻的眼光看待事情，他们不仅用高标准来要求自己，也会要求其他人达到一样的水平。对于他们而言，没有最好，只有更好。思维方式实效者是一个有效并且务实的决策者，他们总能够基于逻辑和数据得出可靠的结论，而且，一旦结论和方法确定以后，他们会快速付诸实践。实效者对细节信息比较敏感，做事仅仅有条，有斟酌性，可以很好的处理风险问题。但是，实效者有时会太快就做出决定，而且听不进其他人的建议，甚至为了确保自己的想法能够得到实施，他们可能会抹黑别人的看法。工作中经常会碰到一件事情中途需要调整方向，但是实效者一旦开始工作，他们很难快速做出调整和改变，会显得比较固执。沟通风格在实效者看来，使用正式的沟通方式来沟通是最舒适的，双方可以快速、简明地表达各自的观点和立场。他们讨厌说话遮遮掩掩，拐弯抹角。当他们不同意别人的观点时，也会直接地表达出看法，甚至说话会非常直接了解，不给人留情面。一般来说，实效者提出的建议都是非常务实的，但他们的沟通方式会过于正式和冷漠，容易让对方在心里产生受伤的感觉。另外，实效者需要注意，在他们在批评别人的时候，要照顾一下别人被拒绝的感受，不要过于刻薄。工作中的他作为团队的领导，实效者能够为下属制定清晰的目标，使得每个人都清楚地知道自己要做什么和需要达成什么样的结果。在任务执行的过程中，他们会不断挑战别人的观点，并强烈要求他们能够对自己的问题给予答复。实效者喜欢紧密地监督属下的绩效，一旦出现工作绩效不到位的情况，他们会立刻指出来并要求改正。在一些原则性的问题上，实效者不会太容易做出让步，而且他们通常会自己先做好以表明自己的态度。作为团队的成员，实效者能很好的发挥自己团队支柱的角色。他们对事情应该怎么做总是有相当坚定的想法，能够推动自己和他人达成目标绩效。在他们眼里，每个人都应该对自己的工作结果负责，坚持人人都要有绩效。但是，作为团队的一份子，他们很难贡献出比较有创意的想法，而且，有时候你会发现他们不太听得进其他人的想法，比较固执。大多时候，实效者喜欢独立管理一项业务，并且希望掌握足够的权力来推动工作目标的达成。工作环境偏好对于周围环境的变化，实效者表现地不太敏感，他们并不太关心最新发生的热点事件。对他们来说，默默做好自己的事情才是最重要的。如果可以，实效者会选择低调地呆在人群中，在他们心中，工作中有一两个关系好的伙伴足矣，参加社交活动会浪费他们太多的精力。实效者喜欢在团队中突显出自己的重要性，他们渴望得到晋升，并得到领导的重用。如果你想要让实效者极大地发挥自己的工作热情，你要让他们能够自己管理自己的工作绩效，因为他们喜欢设定一些具有挑战性的目标，并且通过这些目标的达成来获得组织其他人的尊重和信任。当实效者获得成功的时候，口头的表扬或精神上的鼓励并不能激发他们，他们更偏好实质性的回报。实效者的成功欲望非常强，需要为他们指明职业上升的通道，或者让他们相信自己能够在这份工作里有机会发展一门专长。实效者喜欢被尊重，而他们的这种价值需要在一个不讲究辈分和地位的环境中得不到体现。相应地要避免让实效者在一个活跃的，行事风格过于奔放的团队里工作，如果大家需要共同承担责任，每个点子要互相分享，他们很快会感到精疲力竭。另外，太需要创意方面才能的工作也不太适合他们。管理建议实效者喜欢“接受挑战”，“追求工作效率”，在管理他们时要谨记给他们一些自主空间，让他们可以确定做什么，以及怎么做。在塑造愿景的时候，你可以用愿景将如何改进工作效率作为切入点来说服他们，切记提出的观点要非常具有逻辑性，最好可以引用一些“专家”的意见以及未来的趋势，不然你将很容易接到他们抛过来的挑战。为了进一步吸引他们的兴趣，你可以强调愿景成功实现将会给他们带来什么收益，以及将如何帮助他们的职业生涯。实效者很难接受模糊性的目标，你要清楚的让他们知道他们将在里面扮演什么角色，同时也要适时地指出愿景的实现将有赖于他们的贡献。为实效者树立目标相对来说不是一件太难的事情，因为你只需要告诉他们你的期望是什么，他们便可以自行决定如何做以达成目标。他们对自己的能力往往很有自信，觉得任何人都应该对他们的能力放心，因此可以放手让他们自己创建和管理部分业务。在每次与实效者过绩效结果的时候，这个过程应该是简明扼要的，让双方知道现状是什么样子的即可。但是，当你的计划有可能改变的时候，你要在第一时间让他们知道，因为一旦他们开始做了以后，将很难回头重新来过。如果你想批评或给他们提出一些改进意见，你需要拿捏好尺寸，同时要基于事实说话。刚开始他们都很难听进你的话，你必须有心理准备他们可能会为自己辩解，会不承认自己的过失，事先准备好所有可能的说话要点会事半功倍。在他们反驳时，你也要坚持自己的批评，但也别让他们感觉自己太没面子。在开发实效者的职业生涯方面，他们本身已经是一个追求事业成功的人，你只需要在必要的时间给他们提供相应的资源即可。所有实效者需要改进的地方都在于，如何避免或减轻自己强硬作风对其他人造成的负面影响，你要帮助他们认识到这一点，并提出如何改进，使他们拥有更好的前途。
雁门紫塞，鸡田赤诚。昆池碣石，钜野洞庭。

旷远绵邈，岩岫杳冥。

19．四级招商会帮你解决产品布局、动销等难题
作者：朱求勇导读：新形势下的大众酒时代，已由过往的渠道压货式增长转变为以动销为导向的挤压式增长。那么针对新品上市而言，如何通过召开高效的招商会，实现渠道快速布局、产品快速动销呢？下面结合笔者的实际操作经验，针对新品的四级招商会做个简单的阐述，看新品如何通过四级招商会，实现各渠道间热度的层层传递。四级招商会原则上以上一轮签约对象为主导，依托其资源，以会议的形式实现对下一层级的产品有效布局，渠道热度的逐级传递。一、一级招商会针对对象：区域内经销商。目的：以办事处为主导，实现区域快速招商、布局。会议内容及流程：首先，邀请行业内的专家讲述白酒现状以及未来发展趋势。其次，酒水专家讲述本品的包装、酒水以及工艺等特点，同时进行相关产品展示。最后，企业高管讲述区域内白酒竞争现状、市场机会、品牌定位策略、产品运作模式、渠道政策支持等。操作要点：（1）会前对各个区域市场进行评估，根据区域市场容量、竞品竞争状况、本品市场基础状况评选出符合的区域，率先召开招商会。（2）城区以下县的招商会可同时召开，一节省企业资源，二造成整体的轰动效应。（3）在一级招商会召开完，确定总代理之后，借助总代理的资源，快速实现针对总代理直控的核心终端铺市，一实现市场热度的快速传递，二为下一轮的分销商的招商提供信心。二、二级招商会针对对象：分销商或者乡镇分销。目的：以经销商为主导，实现分销网络的快速搭建。会议内容：区域内白酒竞争现状、市场机会、品牌定位策略、产品运作模式、渠道政策支持等。操作要点：（1）二级招商会一般在总代理核心终端签约完成之后迅速召开，总代理核心终端签约时间以15天左右时间为宜。（2）二级招商会在城区以下县分开单独召开。（3）根据区域市场容量、消费水平、竞品竞争状况、本品市场基础状况评选出1～2个符合条件的样板县，单独召开招商会。通过样板县的招商会，实现各县级市场间热度的有效传递，进一步带动周边县级市场的招商、布局。（4）二级招商会召开完毕之后，由厂家、总经销商、分销商联合成立市场突击队，联合进行为期15天的市场铺货，短期内快速实现市场布局。三、新品上市会针对对象：终端。目的：以分销商为主导，通过召开新品上市会实现产品快速布局。会议内容：品牌定位策略、渠道运作模式以及终端进货政策、现场品鉴。操作要点：（1）新品上市会一般开展的时间在突击队完成铺市10天后，最好不要超过30天，维持市场的热度。（2）邀请对象除了已经进货的终端外，还有尚未进货的终端，为下一轮市场铺市打下基础。（3）会议中不进行现场签约，重点在于产品信息的灌输，给终端营造一种“本品产就是好的，一定能够卖得起来”的感觉，增加终端信心。（3）会议后，分销商快速铺货跟进。四、客情品鉴会针对对象：核心消费者。目的：以经销商、分销商、核心终端为主导，召开核心消费者客情品鉴会。形式：一桌式品鉴会、核心消费者的定期赠酒。操作要点：（1）客情品鉴会持续、稳定性的开展，不断的维持市场热度。（2）一桌式品鉴会不可简单地认为是吃喝会，而应该重点在于培养核心消费者对于品牌忠诚度，因而在品鉴会上，应以经销商为主导，厂家业务员配合，穿插讲解产品的特点、酒厂的历史与文化等。后记：以上便是四级招商会议的活动内容、流程以及关键点的解析，可能有人会觉得厂家费用投入过高，落地性不强。但是笔者觉得这是当前市场环境下的必然选择——企业提高了竞争门槛，才能够实现产品竞争优势。
六、工业品广告的创作误区和创作原则
在参加展会、阅读行业媒体的时候，你一定留心过工业品广告，你是否觉得，国内工业品广告大多枯燥乏味，平淡无奇，甚至惹人讨厌呢？而外资工业品广告，则多注重创意，表达新颖，耐人寻味，给人印象深刻。二者存在如此大的反差，原因何在呢？国内工业品广告创作中存在的误区第一，公司介绍式广告。这种广告很像企业宣传册里的企业介绍部分。通篇就是一大段公司介绍的文字，将公司情况不厌其烦写出来，生怕遗漏。然后配以厂房、办公楼、产品图片，或作为背景图片。其意图是，“我已亮出全部家底，大家为何还不跟我合作啊”。这种广告出现的频次很高，相信大多数受众都司空见惯了。第二，产品说明式广告。这种广告很像一张产品介绍单页。在几张产品照片下面放置产品的性能说明、技术参数、应用领域等内容，这就构成了广告的全部。其意图很明显：“我出售这种产品，大家赶快买啊。”这种广告出现的频次丝毫不亚于前一种。第三，空喊口号式广告。这种广告往往围绕一句大而空的标题，扯着嗓子叫喊。比如，我们是“行业最大的”“最专业的”“最领先的”“性价比最高的”，诸如此类，通篇充斥滥美之辞。其意图是，“我很有实力，选择我没错的”。但在视觉表现上，却无法与这些描述联想起来，相反粗劣、浅陋的创意表现让受众心生疑惑。第四，故弄玄虚式广告。这种广告看上去很有“创意”，但总觉得别扭，没入行。原因是，广告往往由精于消费品类的广告策划公司创意设计的。这类公司不懂得工业品品牌营销和传播的特性，对待工业品广告纯粹套用消费品广告创作的思路和手法，企图以强烈的视觉冲击力和“新、奇、怪”的效果来吸引眼球，博得受众注意，而全然不顾及行业和产品特性。以上四种误区，严重影响着国内工业品广告创作的整体水平，跟不上市场的发展和客户的需求。工业品广告创作的原则第一，要站在受众的立场和角度去对待广告创作。无论是公司介绍式、产品说明式、还是空喊口号式，其弊病都是站在自己的立场，忽视受众的感受。认为“我说什么受众就会接受什么”，“我承诺什么受众就会相信什么”。实际上，在信息爆炸的时代，受众并不缺乏获取信息的渠道。对没有经过加工的、压迫式的信息，受众会本能防御，甚至生厌，产生负面印象。因此，正确的方法是站在受众的角度去挖掘其内心的真正需求，“我有哪些问题”“我需要什么信息”“我为什么需要这些信息”等。第二，工业品广告创作必须做到差异化，杜绝千篇一律的创作思维。研究证明，没有差异化就难以在大脑中形成印象和记忆度。博扬工业品牌营销团队在工业品广告创作中很重要的一项原则就是差异化。要求与众不同，甚至颠覆传统惯性思维。起初，很多客户很难接受这一点，但当我们耐心进行说服，并将新广告投放市场，在得到市场的积极正面反馈后，他们便都接受了我们的观点。第三，要对工业品行业、企业、产品或解决方案有深入准确的认识。工业品广告创作是有专业壁垒的，这个专业壁垒就存在于对工业品行业、企业、企业的客户、企业的产品或解决方案的深入理解中。工业品行业复杂的产业链和价值传递方式，工业品企业复杂的产品和技术以及复杂的客户关系，都决定了理解这些远比理解消费品行业和产品来得困难。这就是为什么消费品广告策划公司很难玩转工业品广告创作的主要原因。第四，轻松、有趣、有品位、甚至带一点幽默。这些看似与工业品无关的词汇，在品牌营销时代，将会越来越频繁地出现在工业品广告的创作中。工业品虽然隐藏在我们生活背后，大多数产品我们都看不见，但生活品质的提升一刻也离不开工业品的支持，没有工业品在幕后的贡献就没有美好的生活。从这个角度看，工业品不再是冷冰冰的原料或设备，它们就像不常见面的忠诚朋友。我们应该像朋友那样描述它们，介绍它们，语气上轻松点，有趣点，带点自豪感
  
    
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