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第1章 中国农资企业需要深度营销
一、农资营销的运作难点中国农村分布广阔，农业生产以散耕、散养为主，这使得国内农资营销具有独特性和运作难的特点。第一，品牌辐射力有限，市场局域性强，易受杂牌产品冲击。由于受地域广阔、教育水平不高、消费水平不高等因素的影响，农民对农资产品质量的鉴别能力低、对品牌的识别能力弱，这使得农资行业品牌辐射能力有限，有较强的区域性。同一品牌的产品在相邻的两个县可能有很大差异，正因为有这样的消费特性，杂牌产品具有相当的生存空间。第二，终端分布广，单店流量有限，季节性强，持续维护难，费效比不经济。市场分布广导致终端分布广和单店流量有限，农业生产特点决定产品销售季节性强，受这些因素的影响，企业维护市场的成本越来越高，持续维护市场困难。第三，物流配送困难，售后服务成本高，价高质次。饲料、化肥等大宗农资整车批量运输没有问题，但是，企业很难解决小终端运输等问题，解决这些问题不但成本高，而且也很难保证及时性，管理复杂性也很难克服。第四，渠道模式转型难，协同成本高。农民越来越重视品牌和服务，厂家搞推广、做服务的成本高，也缺少有效的管理举措，指引经销商加强推广、做好服务。同时，很多经销商的终端推广和服务意识弱、行动力差，这使得很多厂家心有余而力不足，难以做好有效的推广和服务。二、农资企业的营销困境农资行业的运作难点多，营销能力和管理水平也不高，这导致很多农资企业陷入了“同质化”的恶性竞争，企业赢利少、发展乏力。第一，市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域市场。生产运营要有规模效应，市场营销运作，尤其是农村市场营销运作更要有规模效应。单个市场销量大，费效比就会降低，市场投入和服务水平就会提高或得到保证。然而，很多企业缺乏集中开发市场的意识，而且对市场也缺乏有效管理。在农资行业，营销人员“费用包干”是非常普遍的管理方式，这种“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠营销人员的自我意识、自我管理做市场。遇到好的经销商就能做好市场，遇到不好的经销商就做不好市场，自然不能达到扎根市场和培育强势区域市场的目的。第二，“重”价格战、促销战、概念战，“轻”终端战、品牌战、服务战。既然市场有效管理和运作不足，难么，企业用钱买销量，用资源砸市场，用概念偷机会，大家都这么做，结果导致价格战、促销战、概念战此起彼伏、不断升级。这样做不但使企业的营销费用不断上升并处于“失血”状态，而且，投入的资源没有打下良好的市场基础，发展后劲不足。企业也意识到要把更多的资源和精力投到建终端网络、做品牌推广和开展服务营销上，但是，企业既没方法，又担心销量下滑。第三，渠道模式失效，厂商博弈激烈，企业难以掌控终端。在农资行业，领先的企业大体上可以分为三种类型。（1）品牌基础好或广告投入大的企业。品牌基础好的企业一般都是有优势的企业，比如，饲料行业的新希望、六和、正虹等；没有先动优势的企业可以借助广告力量，最典型的代表企业是山东史丹利复合肥。（2）实施准纵向一体化的企业。在饲料行业，这类企业比较多、运作经验也比较丰富，最典型的企业当属广东温氏集团、山东六和。（3）降低营销重心，直接做终端。这种模式一般来说适用于离工厂比较近的企业，但是，企业很难大范围扩张市场。例如，饲料行业新锐江西双胞胎集团，至今销量也就100多万吨。高空轰炸的边际效益有限，借助广告力量发展后劲有限，实施准纵向一体化运作需要在种植、养殖比较集中的区域或者是在局部区域展开，因此，面对以散养、散种为主的市场，即使是这三种类型的企业，也要借助渠道的力量实现有效覆盖。然而，大多数农资企业的典型渠道模式还是传统粗放式的高端放货，厂商博弈激烈，市场运作粗放，企业难以掌控终端。第四，企业内部协调能力差，营销职能不完善，队伍建设进程缓慢，企业有心无力。很多企业也意识到了上述问题和危机，它们也知道促销创新不仅会降低同质化促销战的“失血”量，还会提高促销效率；它们也知道农民看重品牌宣传，重视服务支持力度，但是，企业就是不知道如何做下去；它们也知道靠市场行情发展的风险很大，会阻碍企业发展，但是，企业不知道如何让管理队伍深入市场、提高有效出货能力。很多农资企业在困境和危机中煎熬，有些熬得住的企业抓住了发展机会，但是，也面临发展乏力的困境和尴尬。例如，某全国前三名的饲料企业在本土市场占有率不足2%。大多数企业和“温水煮青蛙”的情况类似，没有认识到行业集中度越来越高，生存的空间将会越来越小。三、摆脱困境的思路和运作要点（一）转变原有的营销思维第一，从竞争导向到农户导向。现实的市场压力和营销短视行为，导致很多企业的营销思维是建立在竞争的基础上的。但是，这一根本性的营销思维的含义是“竞争是基准，市场是基础”。这就是为什么无论农资行业怎么乱，杂牌产品始终不能成为市场主流的原因。当消费者有“一分钱”的忠诚度时，企业营销思维就要双重考虑竞争导向和农户导向了。企业热衷于简单的价格战、促销战、概念战的过度竞争是没有出路的，要有意识地以服务和品牌抓住农户。第二，从概念导向到价值导向。你有“黄金配比”，我有“黄金兄弟”；你有“兽医天使”，我有“科技服务队”。农资行业炒作概念之风越刮越烈。打产品卖点没有错，搞农业科技服务也没有错，有卖点的好产品可以让农户识别产品，有实效的农业科技服务可以促进农户购买产品，可以“以点带面”、“实势结合”，以农户的口碑传播和相互学习模仿等低成本、可持续的营销手段做实价值营销。但是，纯概念的产品和服务，好比是“皇帝的新装”，早晚是要被揭穿的。在复合肥行业，很多企业提出开展测土配方、农业科技讲座等服务营销，但是，大多数企业都在做秀、喊口号。我们迪智成咨询基于深度营销的渠道思想，提出在核心终端设立按照种植季节定期更新的宣传栏，由厂家业务员负责更新信息，取得了非常好的效果。在河南某县级市场，一个销售季节的终端出货量由700吨提升至1800吨。这种面对散户的农化服务既可以降低成本、有针对性地提供实效农化服务，又有利于引导业务员维护和开发终端网络。第三，从投机导向到能力导向。大到企业靠行情、编概念赚钱，小到营销人员靠压货、窜货回款，农资行业投机风气很浓。企业不是不抓行情，不是不抓产品卖点、传播热点，营销人员不是不给渠道库存压力，但是，要有从行情分析到渠道运作有组织地抓住行情收益和规避行情风险的能力，企业既要有压渠道库存的能力、消化渠道存货的能力，又要有提炼有效的产品卖点和借助流行的传播热点的能力。做到这些，不可能依靠员工个人能力，要靠群体能力、组织能力，有了组织和管理体系的保证，企业才能不断地创新发展。第四，从圈地导向到精耕导向。单纯地“跑马圈地”不仅销量提升乏力、市场基础不稳，而且，费效比也难以降低、赢利能力难以提高。（二）农资营销创新的运作要点农资营销创新要从农户和渠道两个方面、要从企业内部组织管理和外部市场运作统筹考虑，缺一不可。农资营销创新有四个要点：倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应和整合系统运作。其中，倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应是基本内容要点，整合系统运作是运作方式要点。如图1-1所示。图1-1农资营销创新四要点 第一，倍增客户价值。（1）对农户来说，企业要根据不同的需求提供有效的产品和服务。即使是化肥、饲料、地膜等同质化程度很高的农资产品，也有成分配比、使用方式的差异，更别说农药、兽药、种子了，因此，企业要重视提高产品性能，做出差异化产品。此外，企业还要提供差异化服务，形成良好的产品和服务口碑。（2）对渠道来说，企业要在网络建设、推广与服务方面提供有效的指导和支持，提高出货能力，实现客户利益最大化。第二，深化交易关系。在提供客户价值的基础上，加强与客户的沟通，深化企业与渠道、企业与核心消费者——大户的交易关系。深化交易关系的主要途径包括深入用户生活的营销传播与互动沟通、建立贴近用户的普惠性服务体系、维护客户关系与深化管理体系等。深化交易关系的目标是实现和保持良好的农户口碑与和谐的渠道关系。第三，快速高效响应。在“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，尤其是在销售季节性强、产品同质化程度高的农资行业，竞争速度是关键。“速度”不仅包括营销链的速度——实现有效出货，而且还包括供应链的速度——实现及时制造。有句话是“领先一步是先进，领先两步是先烈”。企业在追求速度的前提下，还要考虑效率。例如，竞争对手不做主题促销，你做主题促销；竞争对手做小主题促销，你做大主题促销；竞争对手做大主题促销，你开始做服务营销。你始终比竞争对手做得好一些，获得“移动靶”动态的竞争优势，这就是在微利时代生存和发展的法则。具体来说，保持快速高效响应的三个要点是：市场精耕细作、营销策略精准和具体执行有效。 我们迪智成咨询为诺普信农化提供的营销顾问服务就是紧紧围绕协助终端开展店招、POP、围膜等多种形式的基础广告宣传建设工作，由厂家出费用支持核心终端店推行示范户建设、终端搅动活动等，形成了良好的口碑效应，有效地提升了品牌影响力。终端搅动活动的奖品由厂家提供，销售优惠由终端商承担，厂家和终端都派工作人员参与。活动前业务人员需要与终端详细沟通，确定活动时间，一般以农村集市日最佳。活动形式是提供销售优惠券并参加抽奖，抽奖奖品一般围绕电饭锅、不锈钢盆、洗衣粉、肥皂等农民感觉实用的东西为主。农民用3元钱购买价值5元钱的优惠券，可参加一次抽奖，百分百中奖，提高农民的参与积极性。每场活动仅持续两个小时，但销售额能达到几千元甚至上万元，这样做既有力地协助终端销售产品，又扩大了品牌影响力。 第四，整合系统运作。“抱团打天下”是普遍真理，做营销也是一样，要整合资源运作，才能有效率。整合系统运作包含四个方面的内容。（1）营销策略整合。围绕用户类型或渠道模式定位整合运作产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略。（2）市场运作整合。基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作。（3）内部资源整合。实现“研产销供”一体化运作，实现营销后台和市场一线的协同运作。（4）外部资源整合。整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等。在目前的农资行业，说的严重点，已经到了“不做技术服务等死，做技术服务找死”的境地。但是，企业面对广大散户怎样才能提供低成本的、有效的农资技术服务是大多数农资企业普遍困惑的难题。这些技术服务资源如何低成本地整合在一起，并且能够用服务产生的产品销售收益支持服务成本投入，这是服务能否有效持续的关键。在农资服务营销方面，我们迪智成咨询在2001年对饲料行业提出和实践了“增值服务功能性渠道”的模式——“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（如图1-2所示）、“区域产业价值链协同”——养殖联合体模式等农资服务营销模式取得了较好的效果。现在六和、正邦、恒兴等很多饲料企业采用准一体化运作提供综合养殖服务的商业模式内容大体上就是这样的。 图1-2“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系 四、导入“深度营销”体系是必然趋势按照迈克尔•波特的观点：“现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。”价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力，因此，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略，这就是我们迪智成咨询在深度分销的基础上发展的深度营销的理论基础。深度营销的核心思想就是通过打造管理型营销价值链获得竞争优势。深度营销模式适用于当下和可预见未来的农资行业，或者说农资行业导入深度营销体系是必然趋势。原因有两个。（1）渠道运作是现在和可预见未来的农资行业市场营销运作的核心，这是由种植、养殖业的消费特性决定的。以渠道为核心的营销模式，就是深度营销模式。（2）从上述农资营销创新的四个运作要点来看，涉及农户、终端、经销商、企业、供应商五个环节。深度营销模式就是从这五个环节，尤其是从前四个环节提高价值链的运作效率的。
三级文件××-03-05卧式插拔力实验机操作指导书
DONGGUAN××co.LTD
第3章现场的异常管理
经常在企业培训的过程中，对企业中的管理人员宣导，每个企业都会存在异常，不存在没有生产异常的管理现场，只不过是每个企业存在的异常多少的问题。丰田公司更是将异常当作管理过程中的“师傅”，丰田公司认为：“异常是常态，现场管理如果一切正常可能存在很大问题，对面异常，正是班组长培育人的好机会”。在生产现场制造产品的过程中，班组长管理着一个班组的产品质量、效率，为了能够确保输出足够的产能和良率，班组长必须做好4M管理。但是，任何的管理总是会存在一些意外的情况，我们把对这些意外的情况的管理称之为异常管理。
6.【案例】酒商逆袭：醉翁之意不“卖”酒
2012年，JH企业的营业额接近2.9亿元，企业处在扩张期，主要客户为高端商务客户。2013年在塑化剂事件和三公消费政策的影响下白酒行业迎来“寒冬”，企业营业额不足3000万元，亏损300万元。我们为JH企业提供咨询策划服务。在初步了解企业的情况后，我们认为酒水行业比食品饮料行业的市场容量大，酒水行业的市场容量是若干个食品饮料行业之和。食品饮料经销商的净利润不超过10%，酒水行业仍然是投资回报率高的行业。我们最后得出结论：如果企业酒水生意都做不下去，即使改行，也很难赚到钱。JH企业的董事长问我们：“我们应该怎么做？”我们说市场化是酒企的唯一出路。我们进一步给出答案：未来一定是从“得渠道者得市场”转变为“得顾客者得市场”。酒企必须从经营渠道转向经营顾客，企业要从建立顾客数据库入手，实施营销策略。在和企业负责人沟通的过程中，我们问了以下三个问题：第一问：顾客为什么来你这里买酒？第二问：除了之前的高端商务客户，还有谁是你的顾客？第三问：除了给顾客卖酒，你还能提供哪些增值服务？JH企业决策者绞尽脑汁，最后给出答案。针对第一问，他们给出的答案是“只卖真酒”。我们说：“哪一家酒企说自己只卖假酒？大家都说自己只卖真酒。一线品牌名酒采用直营方式，设立专卖店销售白酒，能够确保自己的产品是真酒。”针对第二问，他们给出的答案是“团购用户是主要顾客”。如何留住现有的团购顾客？我们给出的答案是：一切归零，从零做起。针对第三问，他们给出的答案是“维护客情关系”。我们说企业要忘掉“卖点”，记住“买点”，找到顾客的痛点，给出解决方案。做到“醉翁之意不‘卖’酒”，认真经营顾客，才能获取庞大的顾客群体。我们可以像玩积木一样实施顾客数据库分类，具体来说有以下三种分类方法：第一种分类方法：把顾客按照行业和职业进行分类。一类是非酒类企业用户，另一类是非酒类商业用户。第二种分类方法：按照顾客的兴趣爱好进行分类，比如象棋爱好者、书法爱好者、养生爱好者。第三种分类方法：找到顾客除了酒类以外的痛点，进行分类，比如子女教育、婆媳关系、夫妻关系。JH企业的经营决策班子成员听了我们的讲解，显得更加迷茫，他们打破砂锅问到底，我们继续为他们解惑。智慧在于共振，咨询在于调动内因的聚合力量，产生“内因与外因的共振”。除了卖酒，企业还能为顾客提供什么增值服务？这就需要改变传统厂商产品买卖的交易式思维。我们给出以下方案：①企业可以帮助客户提升经营能力。企业通过组建专家顾问团的方式举办私董会、研讨会，提供免费培训服务。2017年这种活动举办了100多场次，取得了很好的效果。企业用心为客户服务，赢得客户的信任，客户也会回馈企业，购买企业的产品。②根据顾客的兴趣爱好，企业可以采用社区商务模式为顾客组织各种活动，发挥平台作用，用心做好服务。仅2018年1—10月企业就组织了近200场活动。这部分开支是用过去打折促销的费用转换而来。刚开始JH企业总是担心这样做会“打水漂”，我们担心企业接受不了，“迂回式”谋局就会半途而废。事实上，只要双方反复沟通，彼此赋能，就一定能够见到成效。③针对子女教育、婆媳关系、夫妻关系存在的问题，开展“子女教育训练营”“婆媳关系孝道文化国学班”“夫妻关系今生来世陪伴之旅”（巧妙地融入酒企工业体验游），2017年，企业组织了300多场活动，客户反响很好。通过4年的努力，这家企业2017年营业额突破12亿元，净利润3000万元。“得顾客者得市场”，这是所有企业达成的共识。方向确定以后，方法决定命运。很多企业都采用社群营销、圈层营销的方式获取客户，行业内涌现出不少黑马，比如酣客、肆拾玖坊，这些企业实现了逆势增长。那么，社群营销、圈层营销的基本路径是什么？社群营销、圈层营销的基本路径如下：①连接。借助于互联网这个工具，顾客可以与企业在线联系。如果企业总是处于“失联”状态，必然导致客户大量流失，因此，我们可以肯定地说不能保持24小时在线状态的企业会被时代淘汰。②认知。连接是企业获取客户能力的基础，但是不能以“内容”为顾客重构场景的企业，就像看见一群鱼游过来，而你没有工具，鱼再大你也无法逮到一条。认知是顾客获取企业信息，对企业产生好感的前提。这就要求企业在顾客认知方面改变传统的“王婆卖瓜式”推销行为，以“暖男式”思维获取顾客“芳心”。因此，顾客认知阶段，企业需要做的是打动顾客，赢得顾客的信任。③关系。关系决定成交转化率。如何与顾客建立强关系是转化交易订单的根本。与顾客建立强关系主要依靠企业的增值服务能力，我们经常说企业要忘记“卖点”，记住“买点”，挖掘顾客除了酒以外的其他需求，企业要提高自身的增值服务能力，打动顾客。关于这一点，前文已经做了大量论述，这里不再赘述。④交易。这里指的是企业持续获得订单的能力，而不是单纯指谈成一笔生意。现实中企业最容易出现的问题就是“一单死”，企业营销没有建立持续返单的能力。同时，以“顾客发展顾客”或“让消费者成为销售者”才是社群营销、圈层营销的本质。
五、基础管理与过程管理
（1）做好基础管理。目标管理、计划管理、预算管理、预测管理、绩效管理、激励管理及流程管理是农资企业必须做好的基础管理，比如，农药行业病虫害受气候影响变化快，销售时机稍纵即逝，如果企业不做好预测管理，把握市场机遇，错过市场机会，常常造成货到市场已无市场，销售不出去，导致退货和库存积压。（2）做好过程管理。宇田化工是一家生产水稻农药制剂的公司，成立于2004年，2006年销售额2500多万元，2007年销售额3600多万元，但同比库存从670万元增长为720万元，企业库存不断增加，资源浪费严重，企业发展前景堪忧，公司老总忧心忡忡。后来公司邀请南方略咨询公司诊断才发现，原来企业营销团队缺乏基础管理和过程管理，营销团队下市场没有目标、计划，业务员采用放羊式的粗放管理，不清楚是否“去了该去的地方、见了该见的人、做了该做的事”，没有了解市场信息，没有系统规划产品销售与生产，盲目生产、铺货，一年下来挣回来的钱全部是库存。一家农资企业基础管理和过程管理不过关，一年结束就很难盈利，会赚一堆的应收款及大量的库存。总的来说，企业要抓好六大过程管理：一是安全：货物和货款的安全。二是高速：应收款周转次数多。三是高效：高销售额，低退货率，低库存。四是低耗：销售费用的低耗。五是持续：产品生命周期的可持续发展。六是优价：在终端具有竞争力的价格。
38.产品演示的注意事项
心理研究表明，人们所接收的外部信息中，有87%是通过他们的眼睛接收的，只有13%的信息是通过其他感官接收的。这就是说销售人员应该使产品介绍最大限度的可视化，眼见为实，这比口头的销售陈述更有助于使客户相信，才能真正打动客户的心，直接刺激顾客的购买欲望。产品演示就是一种可视化的呈现产品优势的方法，一个成功的产品演示需要注意以下几个方面：（1）确保产品演示成功。如果还做不到这一点干脆放弃，一个失败的演示对你的销售将是灾难性的，为了确保产品演示成功，你需要：1）非常熟悉你的产品；2）有固定的演示流程，可以将之作为产品演示的基本框架，再根据不同客户的需求进行修改，也可以加入即兴表演；3）不断练习，保证你的产品演示成功。（2）产品的优势和利益是产品演示的重点。确保产品的优势和利益与客户需求之间的精确匹配应该成为产品演示的重点，如果你不停地用客户不需要的特性来烦他们，那是在考验他们的耐性，千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势，而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的。（3）让客户参与到你的演示中。买车的人都有这样的体会，当销售人员觉得你有购车的意向，一定会鼓励你参加试乘试驾，当你体验了一把驾驶的乐趣以后，仿佛你已是车的主人，就再也割舍不了从而产生购买的冲动。一个成功的产品演示最好让客户参与到你的演示中，通过让潜在客户参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪，同时他们参与越多，越容易决策。所以在演示开始前请对方帮忙安装投影仪或搬动写字板等，向客户要求一杯水或者准备咖啡，这会拉近双方的心理距离；在演示中让客户做一些简单的演示动作，例如：按下开关、拉动操纵杆等，但要避免出现失误，同时通过提问，从客户那里获得对演示的正面反馈，“操作真的很容易，是吗？”客户表示认同，也就认同了产品的价值，这会大大增加成交的概率。（4）产品演示必须是互动的。你的客户需要感受对产品演示进程的控制，你不能死板地按照演示流程来操作，直到结束才允许提问。在整个过程中你需要与客户互动，有问必答，有时候推迟回答某个问题会更好，尤其当答案是某个你还没有介绍到的特性或优势。当然你也许不能回答每个问题，你可以与客户约定时间，告诉他你将会在何时以书面形式回答这些问题，然后遵守承诺。（5）戏剧化的效果增加销售机会。日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系，费尽周折才争取到五分钟的见面时间。和科长见面之后，这位推销员并没有侃侃而谈，而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上，顿时室内尘土飞扬，几乎令人窒息。“你在干什么？”对方大吼起来，这时，推销员才不慌不忙地说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着，他又取出另一包砂倒在纸上，这次却不见丝毫尘土。科长十分惊讶，通过比较，他发现推销的产品在性能、硬度和外观上都要优越得多，于是，他认真地同推销员谈起了业务。（6）演示出现意外怎么办。产品演示前要进行反复练习，现场演示出现意外要向客户道歉并及时采取补救措施，找出问题原因并以书面形式告知客户，将对公司造成的恶劣影响和客户流失的风险降到最低。几年前我在一家美国化学公司工作时，在一次为我们的全国经销商举办的新产品发布会上，出现了意想不到的情况。这次发布会上总公司的研发工程师介绍一种新的工业黏结剂，它可以在几分钟内将任何物质牢牢地粘接在一起。在演示前我们练习了多次都没问题，可是却偏偏在正式的会议上失败了，顿时全场哗然。当时任何解释都是徒劳，我们向客户道歉，并保证三天之内以书面形式做出解释。回到办公室我们又进行了试验，却又毫无问题。我们百思不得其解，最后又去了发布会现场，发现演示位置正对着空调的出风口，是冷风延迟了化学反应，本来3分钟可以完成的化学反应延迟更久了。我们在规定时间内向每个与会者书面解释了产品演示失败的原因，并发动所有的销售人员在客户现场再次做了产品演示，好在都是长期合作的经销商，总算没有造成坏的影响。
三、产品开发两大工作关联性
产品开发两大工作的关联性步骤，如图8-2所示。图8-2产品开发两大工作的关联性步骤1.定位和确定产品属性产品定位与零售价格是对应的，一方确定，另一方也同时被确定。2.开发、测试产品属性要求给予研发后，研制出适合的样品，具有对应配方的成本，进行测试。3.成本计算根据设定好公式的快速成本核算表，输入配方，其余都是固定值，成本和出厂价自动计算出。（高效率）4.公司毛利测算成本计算出后，零售价和客户毛利是固定值，根据设定好公式的零售价倒推成本表，输入配方，成本自动计算出公司毛利。（高效率）5.对比计算出的零售价格与原设定零售价比较，看一下与定位是否相符合。测试样品，进行确认，标准就是原来设定的产品属性。如果产品属性与标准差异不大，并且零售价格差异也不大，微调零售价或各方毛利率，通过。6.测试、对应调整属性如果产品属性与标准差异过大，重新设定属性调整目标，继续开发。7.成本与配方对应调整或者零售价格与标准差异过大，重新设定成本调整目标，继续开发。
第12法废品控制法——废品处理的成本漏洞
物料物品的报废，从管理层面来看，它只是一个管理中的一个环节。在总成本管理上，却是一个沉重的话题。一方面是报废品超出管制目标，影响生产成本；另一方面是报废品管理不当，影响了企业的利润。解决前者问题的方法较多，本节主要谈后者。【案例20】废品管理漏洞导致监守自盗先来看一下废品处理发现问题的3家企业事例。第1家企业是生产五金制品的民营企业，刚进入五金行业时,由于市场竞争对手少、竞争环境相对宽松、利润率高，企业在规范化、标准化管理方面做得远远不够。如报废品的处理，由企业老板的一名亲戚负责物料的报废和处理，货款只是象征性地交一些给公司。随着市场的变化，市场竞争的加剧，竞争进入白热化，该企业利润率急剧下降，整体处于亏损状态，企业老板整天为此急得团团转，而其他人并不急他所急。在一次报废物料被盗事件的调查中，总经办人员意外发现公司的废料报废、变卖存在问题。总经办人员向企业老板汇报后，经过充分授权，总经办人员突破层层阻力，对所有废料废品的出售进行了彻查，彻查结果令人震惊：废料管理一些环节严重“腐败”，负责执行及负责监督的管理人员每月共同变卖废料“获利”,公司每年因此直接经济损失100万元以上。第2家企业是一家大型企业，2015年的一天下午，该企业的管理人员在公司领导的秘密指示下，迅速拦截了一辆即将出门放行的收废品车辆，车上装满了刚刚在仓库出售的废品。经过称重、核对相关单据后发现，多种废品出售重量与实际不符，如称重是600多公斤的废铜按200公斤铁被出售，称重是500多公斤的废铝按100公斤铁被出售。经核算，这一车废品出售总体损失大于5万元，企业管理人员请示公司领导后报警处理。事后调查结果显示，收废品的公司与仓库人员相互“合作”，通过更换废品种类、以多计少等方式获取不正当利益近70万元，时间达半年以上。第3家企业是一家中型企业，2009年，该企业经过大数据排查(本书第29法有讲述大数据在成本管理中的其他应用)，发现产出报废品在数量没有大规模减少、报废品出售单价变化不大的情况下，报废品出售回收的金额越来越少，有些月份废品收入仅是正常月份收入的20%左右。企业总经理接到汇报后，参与了此事的调查。在经过核对入库单据、实际称重、层层询问的基础上，调查了参与废品出售的相关人员，问题很快锁定在一名仓库人员身上。经与仓库人员、废品收购商单独问询，在证据确凿和强大的心理压力下，他们承认了“操作”的过程。他们通过故意混淆分类、以好充次、以次充废、以多计少等方式获取不正当利益60多万元，时间达1年以上。这3家企业发现废品管理问题后，都在第一时间修订了报废处理流程，调整了相关管理人员的工作岗位。这一点在企业里容易出现问题，下面讲述报废品管理的主要方法及注意事项：（1）针对废品的申请、判定、收购商的联系、报价、核价、过磅、收款、入账、审计、稽核等环节，分解到不同的部门和责任人。使用部门或仓库负责报废的申请，工程部、品质部负责报废的判定，采购部负责收购商的联系、报价，财务部负责核价、收款、入账，仓库人员、行政人员、财务人员共同负责称重，门卫负责检查放行，规范数据报表，接受全员监督。第1家企业在实施这些管理措施后，第1个月就增收9万多元。依报废单据为例，一家企业将《报废单》重新进行修订，并将《报废单》汇总为《报废清单》，也取得了良好的控制效果，如表2-1所示。表2-1报废申请单这些企业在处理完事件后，都聘请了律师到企业对各组管理人员进行了相关的法律教育。（2）在完善流程的基础上，关注具体执行动作、监督动作。比如对磅秤的定期校准、对废品的详细归类管理，某企业的管理人员在出售废铁时发现，收购商空车称重时，车辆上200多公斤的大水箱装满了水，在装废品时趁人不注意就把水箱里的水放掉，到计价称重时便可以获得重量差。这一问题被管制后，采购部再次联系各收购商来收废品，愿意到企业交涉、议价的收购商减少了一大半。（3）第三家企业根据大数据来判断问题的方法值得借鉴。针对物料类报废，企业可以根据生产总产量、总入库数量、成品合格率、报废率，结合报废品重量、报废品市场价格，每月进行对比即可发现问题，也可以用目标成本来判断并检视报废品的变化。（4）回收二次加工的方法。有的企业边角料、尾料、废料、废品较多，企业采购人员、财务人员和主要供应商达成价格共识，对这些废品废料进行回收并进行二次加工，供应商收取一定的加工费。（5）在人员方面，一视同仁，严格管理。企业老板不能抱着“肥水不流外人田”的思路，对废品处理采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，即使负责人是“关系户”，也应该把数量、重量、金额计算清楚，防止有人从中“浑水摸鱼”。（6）在称重出售时，需要三方共同参与。对参与的具体人员安排轮值，并指定相关人员定期抽查废品管理过程。废品处理中的成本漏洞的确是一个沉重的话题，下面讲述快递运输中的成本漏洞。
案例2：合理解释不良反应，为销售助力
产品合作的过程中，也确实会出现一些“不良反应”或者消费者的感受不好的情况。有的时候是正常现象，有的时候也可能是消费者使用不当，当然，也有可能是客观存在的“个体差异”。但是，如果，我们不能给客户很好的、有说服力的解释，这些“不良反应”就会影响店员推荐的信心，影响产品的销售！在推广HZH的过程中，由于这是一个OTC和RX双跨的品种，所以包装盒的不良反应和注意事项中明确指出，并用特殊加黑字体强调“个别患者出现恶心、呕吐”和“本品含大黄素，身体脾胃虚寒、脾胃虚弱及大便次数多者慎用”。外包装盒上也醒目的标注出来了。短短的两句话给我们在药店的终端工作带来了很大的困扰。绝大多数的药店老板，不愿意进这个产品，就怕发生说明书里说的这两个事项。我跟客户解释道：“说明书里说到的不良反应和注意事项，并不是每个小孩喝了这个产品都会发生的。药企本着良心，当然也是按照国家规定做的。在临床试验上，只要有一例因为服用此药产生的不良反应都要写进来，这是对患者负责的态度。其实，写出不良反应的药越多，反而说明产品的安全性越高。说明书上写得很清楚，即使出现了这些反应，只要停药，也就没有事了，再说我们销售了这么多年，也没有见太多的不良反应，要不然这个药也早就停产了。”我们应该更多关注这个独家产品在治疗上的积极的治疗效果，比如它是某知名国医大师1997年研制出来的等，开始讲病理知识和产品知识，最终还是获得了药店老板的信任。由于产品确实在治疗上效果非常好，最后也取得了比较的销售业绩。另外我要说的是，其实说明书写的越详细越好，说明产品使用的范围广。出现的不良反应都标注出来了，反而说明了药品的安全性高。很多人误以为那么多的不良反应，这个产品不安全是错误的想法。相反，更可怕的是那些“尚不明确”太多的产品，才是更可怕的。在这里我也要强调一下，如果产品出现过多的不良反应，一定要及时向公司反映，查明原因。
第六节亚马逊广告投放的注意事项
一、保持广告的持续性在亚马逊广告中，广告权重的积累是一个持续过程，频繁关闭广告会打断权重累积，类似于商品断货对排名的负面影响。如果广告表现不佳，建议通过广告报告找出原因，而非直接关停。对于确实需要调整的广告，可以将竞价调低并减少预算，而非完全关闭，这样可以以较低成本维持广告权重并继续获取少量流量。此外，否定设置是优化广告的重要手段。对于高曝光、高点击但无转化的关键词，可以根据具体情况使用精准否定或词组否定，从而节省预算，提升广告的整体效率。同时，广告位置的选择也需要考虑商品的实际竞争力。如果商品的Listing质量一般，强行竞价获取首页首行展示位，不仅消耗高昂预算，还可能因竞争激烈而转化效果不佳。合理的策略是根据商品实力选择匹配的广告位置，在Listing质量和转化率提高后，再争取核心展示位，确保广告预算的高效利用。二、明确广告的多重作用亚马逊广告的目标不仅是出单，更是为新品创建商品画像，以便平台更准确地理解商品特性并匹配适合的买家。广告的投放还会影响自然搜索的排名，因此优化广告效果能带来更多免费流量。在运营中，手动广告和自动广告应协调配合。对于新品期，两种广告类型的展示位置可能重叠，但进入稳定期后，它们通常形成互补关系。贸然关闭自动广告可能削弱流量来源，建议在手动广告精准优化的同时，保留自动广告来捕捉更多潜在流量。此外，有效关键词的优化也是广告表现的重要环节。对于能够带来订单的关键词，如果发现其在广告组中表现不佳，可能是因为多个关键词争夺预算，导致优质词没有获得足够展示机会。可以将这类关键词单独设立广告组，分配专属预算，确保其能充分展示并转化。三、数据驱动的精准优化广告报告是优化亚马逊广告的重要工具，它提供了关键词的曝光、点击和转化等详细数据。建议以25天为一个分析周期，定期下载报告并深入分析。新品期可以缩短数据分析周期，以便及时调整策略；成熟商品则可以延长分析间隔以观察长效趋势。通过报告，企业能够清楚地识别表现良好的关键词、广告位置和投放策略，进而优化运营。比如发现某些关键词带来的转化率高，可以适当增加预算或竞价，进一步提升表现。同时，对于长期无转化的关键词，结合报告数据调整或否定设置，避免浪费预算。通过科学的数据分析、持续优化的策略以及广告类型的协同管理，企业能够最大化亚马逊广告的投放效果，不仅提升销售转化，还能助力商品的自然流量增长，从而实现更高效的投放回报。
一、积极与正面
为什么要强调与医生的交往过程一定要积极与正面，是因为医生每天面对的就是疾病与痛苦，他们对积极的事情有潜在的需求。如果你能够显出积极阳光的一面，医生会乐于与你沟通。​ 积极与正面首先表现在表情上，微笑是最好的表达方式，相信你已经掌握了这个技巧。​ 皱眉和叹气是人们表达不良情绪的常规状态。我们有时候会因为某些原因，把这些情绪表达给沟通对象——医生，忽略了病患经常会带有这样的行为表达，这会唤醒医生的不良感受。所以，我们应该在医生面前注意避免这样的行为。​ 医生希望与他沟通的过程是有逻辑而顺畅的，医生特别不喜欢拖沓冗长的谈话，啰唆的沟通。所以，与医生的沟通要简洁明快，逻辑性强。
  
    
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