热门：快消品零售营销老板

10.​ “正确的废话”有害无益

管理活动中，经常会出现“正确的废话”。所谓正确，就是在道理上无可非议；所谓废话，就是没有实际作用和指导价值。一个领导人，应当时时注意，防止被“正确的废话”把你绕进去。“正确的废话”基本句式是“既要……又要……”。这种说法，人们见得多了。比如：“既要保持权力适当集中，又要防止集权过度”；“既要统一意志，又要个人心情舒畅”；等等。有时候，还会出现一系列的排比，最典型的就是“多快好省”，好家伙，所有好处都占全了，这能实现吗？这种“正确的废话”往往是理直气壮的。你不讲“多快好省”，难道要“少慢差费”？而且这样讲还能显示出一种纵览全局、统筹安排的气势，往往得到有些管理者的青睐，尤其是个别“董事长”级的领导，几乎都有讲这种“废话”的嗜好。有可能在他们的下意识中，不这样讲就有失于“片面”。问题在于，这种面面俱到的“正确”，能不能变成现实？常识和经验告诉我们，“多快好省”不大可能同时同步实现。“多”了往往不太“好”，“好”了往往不能“省”，“萝卜快了不洗泥”，“便宜没好货，好货不便宜”。世界上没有价格相当于糊拉汤的优质鲍鱼，街头小贩也不可能给你提供总统套间式的服务。街头摊贩和高档酒楼各有各的招数，但毫无疑问它们只能在某一方面占优势。也就是说，现实中的管理，在一定意义上都是“片面”的。真正的“全面”，恐怕只有上帝能做到。类似于“多快好省”的问题，不是出在它不正确上，而是出在它缺乏可操作性上。现实中的管理，总是利弊相随、祸福相倚的。梁山好汉李逵，勇猛和粗鲁共存。我们有些领导人，总是希望李逵能够保持他的勇猛本色，但又要求他改正粗鲁劣习。有些管理者，总是希望部下能够把李逵的直爽、燕青的伶俐、吴用的智谋、武松的侠义融于一身。试想一下，如果李逵真的像燕青一样乖巧，还能叫李逵吗？笔者多年前曾经拜读过某位地方院校领导人的大作，该文谈论决策者的素质，其中主要观点是：作为决策者，应当具备毛泽东式的高瞻远瞩，还应当养成周恩来式的严谨细密，再应当修炼出朱德式的宽容大度。我当时调侃作者说：毛、周、朱这几位都是历史上少有的人物，你还要把他们的优点都集中到一个人身上。如果说只有具备这样的条件才能成为胜任的决策者，得多少年才能出一个？既然管理中无法实现没有条件限制的“全面”，那么，领导人就要防止这种貌似全面而实际等于废话的语言出现。最简单的办法，就是给出相应的条件和边界。管理活动固然要考虑多种因素，要权衡各种利弊，但领导人必须清楚，在这种权衡中的优先次序是什么。一旦不同指标发生冲突，如何取舍？偏到何处？“放弃”比“争取”的难度更大。明智的领导者不是给部下发布面面俱到的指令，而是让部下清楚“哪一个”更重要。当年孔子在同子贡谈论治理国家时，提出“足食，足兵，民信之矣”，子贡问不得已而要放弃时，在这三条中先放弃哪个？孔子排出的次序是，先去兵，再去食，最后坚守的是信。“民无信不立。”不管孔子的观点是对是错，这种指出优先次序的管理思想是值得借鉴的。如果引申一步，我们会发现，假设没有特殊原因（比如政治上的忌讳等等），“正确的废话”一般见之于外行领导。很可能，在领导的心目中压根儿没有认识到或考虑到“全面”所蕴含的矛盾和冲突；即使意识到冲突的存在，他自己也不清楚该如何确定优先次序。所以，越是胸中无数的领导，越容易讲出“正确的废话”。
116.Guidelines for Process Safety Acquisition Evaluation and Post Merger Integration《收购估值与兼并后整合指南》
数据显示，并购重组交易的失败率高于50%，有83%的并购重组交易没有创造应有的价值，然而参与并购交易的企业决策层却有超过80%认为其主导的并购交易产生了应有的价值。当然，对于统计数据我们大可不必计较。马克·吐温曾评论道：“世界上有三种谎言，谎言、该死的谎言和统计数据。”但是不可否认的是，海面上能看到的只是冰山一角，在并购交易统计数据的背后，是大量企业在并购交易中最容易忽视的重要因素——安全控制事项。如果他们从并购一开始就能用过程安全的方法来实施并购交易，则能节省10%至30%的并购交易成本。是的，《收购估值与兼并后整合指南》一书发现了这一令人惊讶的事实。如果在并购交易中不把过程安全控制这一在研究和生产领域对重大风险防控非常关键的方法运用到尽职调查、估值及并购后整合各个阶段，而是等到并购交易后再考虑这些安全控制事项，并且花大量人力、物力和财力去解决这些问题，并购交易者付出的代价将是惨重的。为此，本书可谓干货颇多、诚意满满，从技术和财务角度汇总了多个行业的最佳实践，旨在解决与过程安全相关的并购整合问题，为并购专业人士提供了有益的参考和指导。作者在书中精心为每个大阶段制订了比较详细的重大事项清单，并且在每个阶段中划分出的许多细分关键节点中对事项清单进行检查评估。在本书作者看来，相较于研究和生产领域，并购交易同样也可以看作是由很多类似标准化的步骤、内容和时间节点组成。因此，虽然每起并购中交易当事方所处的行业不尽相同，但是只要在并购交易的每一重大过程中能发现、解决或者排除可能阻碍交易进行的重大风险事项，并购交易就能顺利地推进，并且能使交易的估值反映并购交易的真实价值。同样地，在并购交易达成后的整合阶段，只需按照既定的整合计划对并购双方的业务、人员、制度进行重新安排，而无须付出其他额外成本。为此，对于具体的过程安全事项或重大安全事项，作者在附录中给出了并购交易可能涉及的事项清单，内容丰富翔实，大大增强本书的实用性和操作性。本书匠心独运，用发展的眼光来看待过程安全在并购交易中的运用。所谓过程安全，一般指的是一种管理整体运作体系和解决过程风险问题的规则框架。它由一系列事先设计的原则、过程及应对行为构成。随着整个宏观经济形势、监管政策，中观行业结构调整及微观企业发展方向的不断变化和发展，并购交易的每个阶段所遇到的重大问题也会随之产生变化。但是，本书成书之日正值2008年金融危机时期。当时的并购交易处在金融危机带来的大萧条背景下，作者认为虽然当时的并购交易面临着新的监管规则和政策环境，但是只要把握并购交易的基本实践准则，成功指日可待，并且也可以借此实现并购交易成本的最小化。因此，本书通过授人以渔，使整个并购交易的分析框架具有相当的延展性。在经过近十年之后，这本指南对并购交易实践依然具有合乎时宜的指导作用。当然，本书作为指南已有300多页的内容，并不会事无巨细地对并购交易各个阶段所产生的所有问题进行讨论。本书始终强调应将过程安全的方法贯穿整个并购交易的过程，使读者对并购交易的整个阶段及每个阶段的重大事项产生更深入的了解。因此，这本指南适合作为并购交易从业者人手一本的工具书。您可以随时根据具体并购交易中所遇到的重要事项，从中找到解决之方法，并对症下药。
二、如何找准园区产业定位方向
对产业园区的产业定位要充分考虑资源禀赋、区位优势、产业基础和区域分工协作等因素，此外，产业升级和产业转移也是产业定位考虑的重要因素。不同的产业园区有不同的优势，产业园区要发挥比较优势，做好产业定位，做大做强优势产业。1、基于资源优势的产业定位人力、信息、资金等社会资源构成了一个地区的资源禀赋，产业园区要充分发挥本地区的资源优势，以科学发展观为指导，以有效利用为前提，进行产业定位。如北京、上海、深圳等东部发达城市，社会资源优势突出，拥有丰富的人力资源、海量的信息资源、雄厚的金融基础，适合发展第三产业、创意产业、高新技术产业等都市经济和楼宇经济。例如北京总部基地，率先提出了企业总部的概念，充分利用北京的地缘政治优势，吸引了大批企业总部的入驻。2、基于区位优势的产业定位一个地区的区位优势主要由自然资源、劳动力、工业聚集、地理位置、交通等因素决定，大多数产业园区要依靠产业聚集度、地理位置、交通等几方面的区位优势来确立自己的产业定位。3、基于区域产业基础的产业定位依据产业基础的产业定位是目前产业园区定位的主要方式，在原有产业的基础上，发展壮大相关产业，针对原有产业进行产业招商，并围绕产业链进行上下游配套产业的招商，形成产业集聚。如郑州台湾科技园，紧邻富士康，并以此为依托，定位于电子信息产业。4、基于区域分工协作的产业定位随着区域经济的不断发展，区域分工协作也在不断地加深，要求区域城市间加强联合，加强分工协作，相互协调发展。我国已经形成了京津冀经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈，以及正在形成和发展的以重庆和XX为中心的西南经济圈、以武汉为中心的中部经济圈和容纳东北诸多城市的东北经济圈。在这些经济圈中，中心城市具有很强的带动作用和集聚效应，围绕中心城市形成的卫星城要依据中心城市的主导产业，积极发展配套产业，与中心城市分工协作，协同发展。5、基于产业升级的产业定位产业园区经过一定的发展阶段之后，需要调整产业机构，提档升级，以便促进产业园区的可持续发展。例如环渤海、长三角、珠三角等东部发达地区的工业园区正在逐渐将传统高能耗，低产值、劳动力密集型产业转移出去，逐渐将创意产业、楼宇经济和都市经济作为下一阶段的产业定位，进行产业结构调整，在有限的土地资源上，发展楼宇经济和都市经济，提高单位面积的产值，提升产业机构，促进园区的可持续性发展。
二、“学术+推广”是处方药营销的核心手段
我们先看一下处方药营销模式的演变史。处方药营销模式和方法的探索，在30多年来经历了几个阶段变迁。20世纪80-90年代的改革开放初期，医院的药品还存在供给短缺问题，大多数药企基本不愁销售，只要产品出来且质量有保证，销售通路理顺，就能有很好的销量保证。1990-2000年间，大量外企涌入中国市场，国内真正意义上出现了“医药代表”这个岗位。那时的医药代表基本上都是学医、学药出身，照搬国外先进经验，大刀阔斧地在中国市场开展学术推广工作，诞生了大批明星产品，一些嗅觉灵敏的国内企业也相续模仿转型。2000-2010年，是医药市场最蓬勃发展的10年，也是医药市场营销方式最混乱的10年。大量招商公司诞生，全国总代、省级代理商频频出现，处方药的销售模式也五花八门，追求短期利益的“带金+客情”推广模式成为行业新宠。不过，也有一些国内优秀企业，在这个阶段重视学术推广开展，给企业获得了持续增长的动力。2010至今，国家医改进入了加速期，开始对处方药医药营销的乱象进行整顿，密集出台一系列有关医药板块的改革政策，如医保支付管控、临床路径管理、税费的改革、医药代表备案制等，迫使处方药企业营销模式转型，从原先“带金+客情”向“学术推广+客情”转变。然而，大量药企照搬模仿外企学术推广模式，但效果往往不明显。由于投入成本压力过大、短期回报率低，导致学术推广工作中途破产，又重新走回原来“重客情”的营销方式。出现这些问题的症结点在哪里呢？其实还是对“学术推广”的理解还不够彻底，执行不够落地。我们应该把“学术推广”看作两大块，即“学术+推广”，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。外企的“学术推广”之所以做得风生水起，那是因为他们“学术”基础工作做得扎实，有资金、有实力做好产品临观及二次研发，并且在不考虑成本的前提下，花大力气去做“产品治疗方案理念”的研究，以及与大专家长期合作项目。在“推广”方面，他们工作流程相对规范，人员整体素质较高，推广活动的经验积累也比较成熟。但大多数国内企业不具备这种优势。从产品的本身特性来看，大都是化学仿制药和中成药产品，其学术价值的提炼方面不占优势。仿制药只能跟着外企的学术推广定位走，花大力气在剂型、包装、工艺上，没有真正的学术定位理念。中成药学术价值的定位体现，则过多依赖于中医学理论，或是通过“循证医学”方式进行文献推广，但90%以上的中成药的处方客户是西医，他们对中医理论不了解、不认可，甚至是排挤怀疑，若没有明确治疗环节证据链，很难与其建立信任感。既然“学术”方面有先天的短板，那就只能在“推广”方面下功夫了，即通过建立专业化的推广团队，摸索出适合国情的一套推广方式。这正是我在本书中要重点阐述的内容。写这本书的缘由，既是缘于负责全国学术推广工作时的实战积累，也要归功于“中睿咨询”“时代方略”“医药经济报”等网络媒体，给我提供了很多次发表文章的机会，让我能充分思考从搭建学术推广部门到优化部门体系等内容。愿此书能帮助到各位医药界同仁！再次感谢大家的关注！也希望大家能多提建议，祝愿大家能早日转型成功，在未来处方药市场中占据一席之地！
讨论二回到组织的本质定义未来组织
王祥伍：我们还得回到原点，组织的本质是什么？组织的本质是人与人之间的分工与协同方式。以往企业内部人与人的协同方式是基于威权，科层制就是典型的代表。基于威权来分工协同的组织，适合于需求单一的经济体。除了分工协同，还有一种协同方式，就是市场化的协同方式，我们一般将其称为“自组织”，即在市场上进行自由交易，基于各自的利益进行选择的组织。组织有两种类型，一种是基于威权的组织，一种是基于市场自由交易的组织。尚艳玲：基于威权的组织是“他组织”，基于自由交易、自主选择的组织是“自组织”。王祥伍：互联网打破了“他组织”和“自组织”之间的边界，未来的组织介于两者之间，既有威权管理，又有契约关系，通俗地说就是我有了核心能力就可以管理其他人，市场交易双方签订合作契约。未来的组织既不是完全基于威权的组织，也不是完全自由的组织，是一种管理有序的市场化组织。单敏：我接着王总的话说一点，未来组织可能更强调契约关系，包括心理契约、价值观契约。以华夏基石为例，我们这些合伙人没有签订任何合同，但我们是有契约的。这种契约是基于客户、市场、价值观认同。这种心理上的契约可能更能让大家紧密合作，我们十几年合作下来，也固化了。这种固化并不是来自于威权，它是自然形成的。王祥伍：我们可以将这种组织称为“有管理的自组织”，这种组织里面一定还有威权存在，但它同时又有很大的自由选择权。彭剑锋：刚才谈到乐视最大的问题是没有“中枢神经系统”统筹和协调资源，这边电视没有做好，又去做汽车，就很难形成良好的生态系统。单敏：我觉得将来威权不是基于人的威权，而是基于文化和符号的威权，盈利组织会越来越向非盈利组织靠拢，组织将趋向于简单、自然、极致、纯粹。王祥伍：这方面德鲁克有所阐述，他很推崇过去几十年慈善组织的组织方式，他认为有很多非企业性组织的管理卓有成效，未来企业的管理应该向非企业性组织学习。单敏：对啊，台湾的慈济在马航出事后，能够迅速派出几十个人给遇难者家属做思想工作，效率非常高。王祥伍：未来应该有两种自组织，一种是基于核心价值的自组织，一种是基于核心能力的自组织。
一、函数概念与性质
函数是两个变量之间一种相互依赖关系，研究函数就是研究自变量变化时因变量的变化规律，所以，理解一个函数，首先清楚自变量是谁，自变量是如何变化的，相应的因变量会有哪些变化，例如：若函数是奇函数，则A.；B.．解题的关键是对“函数是奇函数”的理解，首先要弄清楚函数自变量是谁？是“”还是“”；其次，奇函数的本质是什么，能否用文字语言、图形语言、符号语言等三种语言加以表述．明确了这两个问题，这个问题就可以迎刃而解了，即：由于自变量是，奇函数的本质是当自变量取互为相反的两个数时，因变量也互为相反数，所以，当中的自变量或时，对应的函数值与互为相反数，即，也就是，所以选A．若将问题改为：若函数是奇函数，则A.；B.，就很容易获得问题的答案了．当然，在解决此问题的基础上，还可以由奇函数的代数特征，进而获得奇函数的几何特征：与原点等距离的两个自变量，对应的函数值互为相反数，即图像关于原点成中心对称，由此拓展，如果函数的图像关于点对称，用自然语言描述就是“与点等距离的两个自变量对应的点到轴的距离相等”，用符号语言表示出来就是，进一步，若函数的图像关于点成中心对称，则满足．对偶函数的理解同样是这样的，这里不再赘述．有了这样对函数及其性质的认识，在解题中，我们对诸如的认识就会直达本质．例2-4已知函数满足，若函数与图像的交点为，则=这个题所求的是两个函数与图像的所有交点的横坐标与对应的纵坐标的和，显然，我们不可能求出所有交点，我们先看看这些交点有哪些性质，“函数满足”的意思是说“函数关于点成中心对称”，而的图像也关于点成中心对称，这样，两个函数的交点就关于原点对称，由于函数在原点没有定义，所以，这些交点是成对出现的，所以为偶数，由于每对自变量的和为0，因此，又每对因变量的和为2，共对，所以，．此问题的解决，没有依靠所谓什么技巧，而是基于对函数概念以及奇函数概念的理解，函数主要研究自变量的变化对函数值的变化的影响，而对于条件“”如果用文字语言叙述就是“两个互为相反数的自变量对应的函数值的和为定值2”，用图形语言表示就是“与原点等距离的两个自变量对应的点的中点为1”，即函数关于点对称．因此，较好地解决数学问题的前提是对数学概念的深刻理解．我们再看一道基于数学理解找到解题思路的例子．例2-5（2017全国Ⅲ卷理科11）已知函数有唯一零点，则A．B．C．D．1解决这个问题的策略非常清楚，就是由已知条件获得关于a的方程即可．解决此问题的关键在于对“函数有唯一零点”的理解，要么单调，要么只有一个极值点为0，不管哪一个，从函数类型看似乎都要用到求导，这样，就有小题大做之嫌了．如果从对函数理解的角度，这个函数是由一个二次函数和一个指数型函数的和构成，二次函数的几何特征是“开口向上，关于直线对称”，而第二部分指数型函数中其指数是互为相反数的，我们知道，一定是偶函数，图像关于对称，将上式中的换成，则图像关于对称，也就是说，整个函数一定关于直线对称，既然只有一个零点，那么零点只能在是，即，选A．当然，此题涉及更本质的认识是对奇偶性的进步理解，任意定义域关于原点对称的函数都可以用奇函数与偶函数加以表示．这是因为，由于定义域是关于原点对称的，所以一定是偶函数，或一定是奇函数，所以，才有上述重要结论：，本题第二部分的函数对称性就是利用上述理解获得的．
第十六节文化价值观的360°考评
1.损人利己的零和博弈
如果博弈双方中的一方所得即为另一方所失，博弈双方的收益和损失相加恒等于“零”，只能出现“你赢我输”“你输我赢”两种结果的博弈，即为零和博弈。例如，你和朋友玩扑克，各出100美元赌输赢。最终一个人拿走全部的200美元，另一个人空手而归，这就是“零和博弈”。在多次重复博弈的情况下，如果持续出现零和博弈的结果时，双方很难建立长期合作的关系。现实生活中很多现象都属于零和博弈。比如升学考试，招生名额是固定的，你被录取了我就没办法被录取，是典型的零和博弈；项目投标，中标人只有一个，你中标了就没我什么事儿了，也属于典型的零和博弈。
2.集中开发餐饮街的重要性
图9-1开发餐饮街的重要性
第四节 区域型乳品企业的产品结构分析与营销策略
以低温产品为主，占产品总量90%以上的企业可以说这一类型的企业基本都是具有多年历史、从最初的巴氏奶做起的企业，随着市场的变化，不断增加低温产品，比如酸奶。这些企业在发展的过程中，可以说没有抓住行业飞速发展的黄金10年，在1998~2008年的10年中，国内增长最快的是常温奶。由于常温奶保质期长，可以长途运输，消费者的保存条件也比较低，产品不容易出现质量问题，常温奶的快速发展，影响着中国的乳业格局。此类型的企业虽然没有抓住常温奶的机会获得发展，但通过精耕低温产品市场，在局域市场也获得了稳定的发展。具有低温奶、特别是巴氏奶消费习惯的消费者是重点消费者，其消费的忠诚度较高，更主要的是巴氏奶在新鲜程度上远远高于常温纯奶，所以，有这样的消费群体，企业也能稳定发展。以低温产品为主的企业基本都有巨大的消费者数据库，通过送奶到户的运营模式，可以牢牢地控制消费的最后一个环节，这对外来的竞争对手来说是很难撼动的。通过低温产品建立市场壁垒后，基本上形成了一个相对封闭的消费圈子，如果企业能够在低温产品上不断创新，那么，消费者就会更加忠诚。典型企业如山东得益乳业，通过遍布核心市场淄博周围的奶站，把新鲜牛奶送到千家万户，目前已经基本覆盖了山东全省。此种类型的乳品企业的营销策略：（1）长期坚持不懈地做消费者的巴氏奶消费教育工作只有消费者认同企业的产品理念，才能保证销量。消费者的巴氏奶教育就是要宣传巴氏奶的好处，特别要强调产品质量安全，由于是本土企业，消费者的认可度越高，产品销量就越稳定。（2）适当调整产品结构，满足不同消费人群的需求随着消费水平的不断提升，不同收入、不同阶层的消费者需要不同的产品。如果企业没有符合消费者的消费身份的产品，那么，目标消费者就会发生消费转移，造成消费人群流失。如果企业提前在产品上做出调整，消费者就不会流失，同时，还会提升消费者的客单价。（3）坚持做好封闭型渠道，适当开发开放型渠道以低温产品为主的企业基本以送奶入户为主，有分布于大街小巷的奶站，这是企业的主渠道。但现代商超的崛起，满足了消费者一站式购物的需要，超市内的消费氛围更浓，低温巴氏奶完全可以进入此类渠道。以常温产品为主，低温产品为辅的企业这种类型的区域企业的常温产品要占其总量的90%以上，这类企业是时代的产物，随着乳品消费环境的变化而变化，适应了市场的变化，但目前依然在局域市场发展，是因为企业在发展的过程中没有抓住行业发展的机会。此类型的企业当前的生存环境很恶劣，主要是受一线品牌的压制，一线品牌的常温产品的市场竞争力远远高于区域型乳品企业，在这种情况下，以常温产品为主的区域型乳品企业的竞争力有限。此类型的企业虽然在区域市场也有很强的影响力，但由于和一线品牌的产品重合度较高，在区域型市场中没有建立自己的市场壁垒，竞争对手是以常温市场运作见长的一线品牌。由于缺乏根据地市场，其发展受市场影响较大。当然，此类型的企业一般是当地的大型乳业，典型企业如山西古城乳业、宁夏夏进乳业。此种类型的乳品企业的营销策略：（1）转换产品结构，提升产品竞争力一是调整常温产品本身的产品结构，向高附加值产品方向调整，毕竟企业在区域市场还存在品牌影响力，企业要满足高端消费人群的需求；二是调整常温产品和低温产品的产品比例，加大低温产品的销售比例，毕竟区域型乳品企业离奶源更近一些，具有“新鲜”的诉求特征。（2）建设渠道壁垒面对市场竞争，此类型企业不能硬碰硬地和基地型乳品企业竞争，企业的资源、费用都很有限，因此，此类型企业要尽可能地避开和一线品牌的直接竞争。此类型企业可以通过自建渠道的方式建立渠道壁垒：一是建设乳品专营店；二是建设低温产品送奶入户渠道。常低温产品共存的企业一类企业是低温产品占比略高于常温产品，另一类企业是常温产品占比略高于低温产品。此类型的企业基本是中国乳业的标本，为什么说是标本呢？从其发展轨迹来看，这类企业创立时基本上以低温巴氏奶为发展起点，随着市场变化，逐步转换产品结构、引入常温产品。这类企业虽然搭上了常温产品发展的顺风车，但在关注常温产品的过程中，低温产品的地位逐渐降低，导致的结果就是企业的常温乳品销售规模逐步扩大。原因主要是在大发展的过程中营销战略缺失，导致没有走得更远，随着伊利、蒙牛的崛起，这些企业基本只能偏居一隅，最后的结果就是常温产品占比不断提升，低温产品占比不断下降，形成常低温产品共存的局面，几乎是各占一半的比例。此类型的企业较多，比如山东佳宝、天津海河。此种类型的乳品企业的营销策略：（1）双向调整产品结构由于常温产品和低温产品所占的销售比例差不多，最好的产品结构调整方向是：用低温低价值产品和竞品同类型的常温产品竞争，以达到竞争差异化的目的，常温产品向高级产品转换，此类利润型产品会提升企业品牌竞争力。（2）渠道差异化操作低温产品以送奶到户和现代商超销售渠道为主，常温产品在传统零售终端要建立强势地位，同时还要兼顾现代商超。以液态奶（常、低温奶）为主，奶粉为辅的企业此类型的企业基本都在中国的传统奶源带上，在当前的市场竞争中处于弱势地位，销售区域较小，但企业掌握核心资源——奶源丰富，企业在营销方面相对较弱。由于其无法消化原料奶，只能加工成奶粉，比如青海天露乳业。此种类型的乳品企业的营销策略：（1）调整产品结构，利用优势发展奶粉及其他固态奶制品中小型乳品企业在当前的市场竞争中，如果没有根据地市场，其生存与发展将会越来越困难，与其在传统奶制品上竞争，还不如进入差异化的奶制品市场。比如，奶疙瘩（西北地区的一种奶制品）、奶酪，甚至婴幼儿奶粉市场。（2）建立根据地市场，稳定企业发展当前的区域型乳品企业向外部市场扩张会有很多障碍，但对自己的本土市场，需要稳扎稳打，建设根据地市场。发展特色奶，兼顾普通牛奶的企业此类型企业另辟蹊径，通过打造特色奶产品做出差异化。近年来，随着养殖业的发展，在陕西、山东等地羊奶成为新兴的乳品品种，但由于消费者的传统消费习惯，对此类产品认知度并不高，而且这类产品成本相对较高、价格也高。消费者认知需要过程，但未来中国的特色乳品将是乳业中的一股新生力量。水牛奶：以广西皇氏、广西壮牛、云南来思尔等企业的影响力最大，目前产品类别包括低温巴氏消毒的水牛奶和常温的水牛奶；包装形式有新鲜屋、无菌砖和百利包等；销售区域以产地为主，但广西皇氏的水牛奶产品在一线大城市也有销售。牦牛奶：以西藏高原之宝、青海雪峰牦牛奶影响力较大，西藏高原之宝牦牛乳业在西藏和四川阿坝州都有养殖基地，其产品在北京、成都等地的高端消费场所都有销售。羊奶：陕西、山东是羊奶的主产区，有影响力的企业有山东阳春天然乳业、陕西金牛乳业、陕西御宝乳业等。羊奶目前主要以奶粉为主、液态奶为辅，其奶粉销售范围较广，但消费者对其认知度依然有限。此种类型的乳品企业的营销策略：（1）差异化的品牌定位特色乳品就应该有区别于传统乳品的定位，唯有如此，才能得到消费者的认可。物以稀为贵的理念用在特色乳品上是最好的说明。（2）做好产品线规划，打特色奶概念从当前的市场来看，特色乳品市场所占份额较小，其竞争对手依然是传统乳品，在一片红海中，特色奶无法走得更远。因此，最好重新规划产品线、剔除低价值的产品、向高价值产品方向转移，特色奶应该有与自己相符的价值。（3）打造样板市场样板市场可以从样板终端店做起，总结经验，进行更大区域的市场扩张。由于区域型乳品企业的产品结构特点：创新少、缺乏后劲，决定其只能固守区域市场。 

第10章​ 科举制度的是与非

第二节、产品形象：外形、包装
第二节、产品形象：外形、包装 品牌形象除了核心标志外，还有产品形象。产品是一个品牌的核心意义，没有好的产品塑造什么形象都是没有意义的。消费者会通过产品本身来确认其对整个品牌的认知：如果他因某个品牌的形象“高大上”而对该品牌一直比较认可，但是一接触产品才发现品质很差、造型很难看、包装很不美观，那么，他之前对该品牌的美好认知就毁于一旦了。所以，塑造产品形象的最高法则就是传递信任。产品形象还包括产品本身、产品包装及辅助形象。产品本身的形象必须最大化体现产品本身的价值和特征，这才是上策，并不是说产品必须美观、好看。不同的产品要有不同的形象。如果是标准化产品，在生产线上生产出来就要保证产品的标准，也就是说这一批产品跟下一批产品要没有差别。如果是植物饮料，那么产品的色泽、状态和味道等方面要完全一样，这是产品形象统一稳定的体现。而如果产品是无法标准化的、统一化的手工产品、原始产品，就要体现手工和原始的价值与特点——可以不一样、可以不规则、可以不统一。现在的消费者更多地追求纯天然的产品（特别是在农产品领域），人们更喜欢看起来比较原始的、土气的产品，认为那样才是好的。 比如网上销售的“天然蜂胶”这个产品，价格很贵（500g的售价最低500元）。不了解的人看了会觉得“这是什么东西，这么恶心这么脏”，但是对于“粉丝”来讲，这就是最好的“产品形象”了（如图5-2所示）。 图5-2 网店销售“天然蜂胶”贴出的图片 当然，如果你的产品是手机、平板电脑、医疗器械等电子数码或高科技产品，就要有非常尖端的工业设计。产品的包装，首先要解决“包”的问题。即对产品的保护、防护和方便使用的功能，使其便于储运、展示，并且在使用过程中确保产品不受损坏。产品包装的功能不能本末倒置——不能首先解决形象和好看的问题，再去考虑产品包装本身最基础的功能。我们经常看到很多产品的包装设计得非常精美，但是中看不中用：不是在储运过程中不方便拿、提，就是不结实，无法保护产品。在对产品包装进行形象设计之前，先要考虑包装的材质、形状的问题。要从产品本身的性质（液态还是固态）、形状（四方的还是椭圆的）、规格（大的还是小的）等角度来考虑。这一点要充分考察产品包装的生产厂家和供应商。接下来才应解决产品包装的“装”的问题。“装”指的是产品包装在展示品牌的实力和吸引消费者方面所具有的功能，换句话说就是“装点、装饰”的功能。对于很多区域性的企业老板来说，产品包装的这个功能可能比产品包装的“包”的功能或者比产品本身还要重要。他们总想通过“设计一个醒目、让人眼前一亮的包装”实现其营销的目的。因为产品包装是大多数消费者了解品牌、接触品牌的第一个要素。一个产品的包装无法体现企业的实力和独特优势，不能勾起消费者的消费欲望，那么企业将受到巨大的打击和损失。对于产品包装的设计，老板们一定要先弄清楚一些基本的原则，然后再要求品牌设计机构进行创意设计工作。第一，产品的包装一定要能最大限度地突出产品的特点和形象气质。当然这个产品的特点和气质，或者说产品的卖点，要在对产品本身的市场定位、目标消费者的研究基础上才能挖掘和提炼——其实这是很重要的工作。包装的设计就要对应产品本身的特点、气质或卖点。比如针对“原生态、天然的”产品，包装就不适合现代的、抽象的形象，而适合原生态、绿色的形象。第二，产品的包装要能产生美好的联想，让人看了有种愉悦的享受，从颜色、图案或造型上体现“好看”。国际上很多产品的包装本身就是营销利器，甚至成为经典的艺术品或收藏品，在准确传达品牌的形象气质之外，还成为具有附加值的“作品”，进一步提升产品的品质感和价值。有很多品牌通过策划创意具有特定意义的包装，提升品牌的“高大上”形象。 在产品包装方面，可口可乐可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜爱，秘诀之一就是其独特的“包装营销策略”。可口可乐的“糖水”再怎么美化成“神秘配方”、“历史”，试图摆脱“不健康、发胖”等负面的影响，也还是“糖水”，所以要想玩出花样，就必须靠“包装”了。2011年，可口可乐为了庆祝成立125周年，邀请设计师Bulletproof与NWEN商标合作，特别设计了以Varga女孩为主体的罐装包装，让消费者感觉到这个可乐“老牌子”在包装设计方面绝对不“老”——新的纪念包装艺术感和时尚感十足，试图引发消费者的情感共鸣（如图5-3所示）。图5-3 可口可乐为庆祝成立125周年设计的时尚包装 产品的辅助形象指的是对产品本身起辅助作用的物件（如开瓶器、勺子等）的形象。产品的辅助形象其实也很重要。很多企业或品牌不注重这方面的考量。比如，比较高档的红酒类产品常要配备开瓶器，即食食品要配备勺子和叉子等。很多企业或品牌不注重这些辅助形象，不注重这些“小东西”的质量和质感，消费者看到这些小物件时就会感觉到厂家很“小气”或“不注重细节”，从而联想到企业或品牌不负责任的态度。第三，产品的包装一定要能最大限度地突出产品的地域、独特的文化特征。这一点对少数民族地区的特色产品或者独特地理区域的产品而言更有意义。独特的产品包装造型或形象会展现出独特的文化内涵，消费者第一眼看到就会留下深刻的记忆。因为多数区域品牌都是消费品，所以我多以消费品来举例，“蒙古王”酒即是一例。 内蒙古有一个白酒品牌“蒙古王”，在内蒙古地区是主流品牌，其历史可追溯到1921年，该企业是个很有历史的地方白酒企业。但是直到这家企业开发出一款由蓝色蒙古包形状的瓷瓶和蓝色蒙古包形状的包装盒包装的“蓝色故乡蒙古王酒”之后，才走上快速发展的轨道（如图5-4所示）。其“蓝色故乡蒙古王酒”被消费者简称为“蓝包”，在内蒙古市场上知名度很高。消费者一说“蓝包”就知道是指“蓝色故乡蒙古王酒”。该产品的包装具有浓厚的内蒙古大草原和蒙古民族文化风格，在来到内蒙古大草原旅游的人群中拥有相当好的认知度，市场也早已拓展到区域外，流行近十年不衰。该品牌被很多区域性中小品牌争相模仿。图5-4 蓝色故乡蒙古王酒的包装以蒙古包的形状为特色 
  
    
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