第二节、产品形象：外形、包装

品牌形象除了核心标志外，还有产品形象。

产品是一个品牌的核心意义，没有好的产品塑造什么形象都是没有意义的。消费者会通过产品本身来确认其对整个品牌的认知：如果他因某个品牌的形象“高大上”而对该品牌一直比较认可，但是一接触产品才发现品质很差、造型很难看、包装很不美观，那么，他之前对该品牌的美好认知就毁于一旦了。所以，塑造产品形象的最高法则就是传递信任。

产品形象还包括产品本身、产品包装及辅助形象。

产品本身的形象必须最大化体现产品本身的价值和特征，这才是上策，并不是说产品必须美观、好看。

不同的产品要有不同的形象。如果是标准化产品，在生产线上生产出来就要保证产品的标准，也就是说这一批产品跟下一批产品要没有差别。如果是植物饮料，那么产品的色泽、状态和味道等方面要完全一样，这是产品形象统一稳定的体现。

而如果产品是无法标准化的、统一化的手工产品、原始产品，就要体现手工和原始的价值与特点——可以不一样、可以不规则、可以不统一。现在的消费者更多地追求纯天然的产品（特别是在农产品领域），人们更喜欢看起来比较原始的、土气的产品，认为那样才是好的。

比如网上销售的“天然蜂胶”这个产品，价格很贵（500g的售价最低500元）。不了解的人看了会觉得“这是什么东西，这么恶心这么脏”，但是对于“粉丝”来讲，这就是最好的“产品形象”了（如图5-2所示）。

图5-2  网店销售“天然蜂胶”贴出的图片

当然，如果你的产品是手机、平板电脑、医疗器械等电子数码或高科技产品，就要有非常尖端的工业设计。

产品的包装，首先要解决“包”的问题。即对产品的保护、防护和方便使用的功能，使其便于储运、展示，并且在使用过程中确保产品不受损坏。产品包装的功能不能本末倒置——不能首先解决形象和好看的问题，再去考虑产品包装本身最基础的功能。我们经常看到很多产品的包装设计得非常精美，但是中看不中用：不是在储运过程中不方便拿、提，就是不结实，无法保护产品。

在对产品包装进行形象设计之前，先要考虑包装的材质、形状的问题。要从产品本身的性质（液态还是固态）、形状（四方的还是椭圆的）、规格（大的还是小的）等角度来考虑。这一点要充分考察产品包装的生产厂家和供应商。

接下来才应解决产品包装的“装”的问题。“装”指的是产品包装在展示品牌的实力和吸引消费者方面所具有的功能，换句话说就是“装点、装饰”的功能。对于很多区域性的企业老板来说，产品包装的这个功能可能比产品包装的“包”的功能或者比产品本身还要重要。他们总想通过“设计一个醒目、让人眼前一亮的包装”实现其营销的目的。因为产品包装是大多数消费者了解品牌、接触品牌的第一个要素。一个产品的包装无法体现企业的实力和独特优势，不能勾起消费者的消费欲望，那么企业将受到巨大的打击和损失。

对于产品包装的设计，老板们一定要先弄清楚一些基本的原则，然后再要求品牌设计机构进行创意设计工作。

第一，产品的包装一定要能最大限度地突出产品的特点和形象气质。当然这个产品的特点和气质，或者说产品的卖点，要在对产品本身的市场定位、目标消费者的研究基础上才能挖掘和提炼——其实这是很重要的工作。包装的设计就要对应产品本身的特点、气质或卖点。比如针对“原生态、天然的”产品，包装就不适合现代的、抽象的形象，而适合原生态、绿色的形象。

第二，产品的包装要能产生美好的联想，让人看了有种愉悦的享受，从颜色、图案或造型上体现“好看”。

国际上很多产品的包装本身就是营销利器，甚至成为经典的艺术品或收藏品，在准确传达品牌的形象气质之外，还成为具有附加值的“作品”，进一步提升产品的品质感和价值。有很多品牌通过策划创意具有特定意义的包装，提升品牌的“高大上”形象。

在产品包装方面，可口可乐可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜爱，秘诀之一就是其独特的“包装营销策略”。可口可乐的“糖水”再怎么美化成“神秘配方”、“历史”，试图摆脱“不健康、发胖”等负面的影响，也还是“糖水”，所以要想玩出花样，就必须靠“包装”了。2011年，可口可乐为了庆祝成立125周年，邀请设计师Bulletproof与NWEN商标合作，特别设计了以Varga女孩为主体的罐装包装，让消费者感觉到这个可乐“老牌子”在包装设计方面绝对不“老”——新的纪念包装艺术感和时尚感十足，试图引发消费者的情感共鸣（如图5-3所示）。

图5-3  可口可乐为庆祝成立125周年设计的时尚包装

产品的辅助形象指的是对产品本身起辅助作用的物件（如开瓶器、勺子等）的形象。产品的辅助形象其实也很重要。很多企业或品牌不注重这方面的考量。比如，比较高档的红酒类产品常要配备开瓶器，即食食品要配备勺子和叉子等。很多企业或品牌不注重这些辅助形象，不注重这些“小东西”的质量和质感，消费者看到这些小物件时就会感觉到厂家很“小气”或“不注重细节”，从而联想到企业或品牌不负责任的态度。

第三，产品的包装一定要能最大限度地突出产品的地域、独特的文化特征。这一点对少数民族地区的特色产品或者独特地理区域的产品而言更有意义。独特的产品包装造型或形象会展现出独特的文化内涵，消费者第一眼看到就会留下深刻的记忆。因为多数区域品牌都是消费品，所以我多以消费品来举例，“蒙古王”酒即是一例。

内蒙古有一个白酒品牌“蒙古王”，在内蒙古地区是主流品牌，其历史可追溯到1921年，该企业是个很有历史的地方白酒企业。但是直到这家企业开发出一款由蓝色蒙古包形状的瓷瓶和蓝色蒙古包形状的包装盒包装的“蓝色故乡蒙古王酒”之后，才走上快速发展的轨道（如图5-4所示）。其“蓝色故乡蒙古王酒”被消费者简称为“蓝包”，在内蒙古市场上知名度很高。消费者一说“蓝包”就知道是指“蓝色故乡蒙古王酒”。该产品的包装具有浓厚的内蒙古大草原和蒙古民族文化风格，在来到内蒙古大草原旅游的人群中拥有相当好的认知度，市场也早已拓展到区域外，流行近十年不衰。该品牌被很多区域性中小品牌争相模仿。

图5-4  蓝色故乡蒙古王酒的包装以蒙古包的形状为特色