热门：快消品零售营销老板
老板的形象很重要
“说给部下听，做给部下看”，虽然这句话的出处不是很好，但非常有道理。十多年前，我认识一个中关村公司的老板——王老板。王老板非常聪明，敢想敢干，当时生意做得有声有色，时常利用政策空隙打点擦边球，一年能挣百十来万，那时北京市的月平均工资才七八百元，一百万对大多数人来说简直就是一个天文数字。王老板为人也比较仗义，公司员工收入都不低，他比较喜欢吃喝玩乐，每次去消费总是带上公司几个骨干，大呼小叫，一派大哥作风，十分风光，最后所有消费老板买单。很多其他公司员工都非常羡慕，觉得王老板是个能成大事的人。几年后，我在不同的场合陆续遇到了以前王老板公司的几个骨干，他们基本都跳槽了。我觉得很奇怪，于是找了个机会问王老板怎么回事。王老板一脸无奈：“唉，现在生意不比当初好做，竞争激烈。手下员工猴精猴精，本事一长，不是另立门户自己单干就是被同行高薪挖走了，人心不古啊。”原来如此。过了些时间，在一次同行聚会上我又遇到了一个王老板公司原来的部门经理大孙，此时，他正在另一家公司担任同样的职位。聊天过程中，我又问起他从王老板公司离职的原因，我说当初在王老板那里不是挺好的吗，工资又不低还经常出去消费，多风光呀。大孙说：“待遇是不错，可我们总觉得跟王老板干没前途。做生意挣钱靠钻政策空子，每回出去喝酒，他还左手揽一小姐，右手揽一小姐，吆五喝六的，整个一黑社会老大。我们出来打工，是想找一有发展前途的公司，随着公司发展自己也能不断提升，收入越来越高。可是跟着王老板，我们看不到这种希望，总觉得朝不保夕，早晚公司得出事。王老板人不错，但大家出来是找正经工作又不是混帮派，所以我们陆陆续续都走了。”听完大孙的话，我才知道，原来员工的想法和老板的想法差距这么大啊。想想也是，虽然并不一定老板爱好犬马声色公司就一定办不好，但出去一起消费还得找对人呀，和同行客户出去是应酬，和朋友出去是放松，想怎样都行，但在公司员工面前老板还得注意保持形象，否则员工谁跟你呀，又不是黑社会大哥要拔份儿。 宋博士观点：   老板决定成败。就我的经验，老板的行为和心态在很大程度上决定了员工的行为和心态。如果老板不改变自己，就无法改变员工。因为企业所有的问题，归根结底都是老板的问题。好老板的唯一标准是：对自己、对同事、对自己部门和企业有责任心。
情境三：希望价格、政策优惠些
第五节 品牌升级:理性为主，感性结合
在以客户价值为核心的新营销时代，工业品也不是冷冰冰的技术面孔，客户在产品性能、延伸服务与行业品牌度等方面的考量更理性。其中，品牌逐渐成为影响购买决策的关键因素，一个品牌的成功运作，将极大地提升企业及其产品在业界与客户中的影响力和号召力。创立于1968年的英特尔公司是大家所熟知的科技品牌，在线上、线下，它通过自身，以及协同下游企业共同打造品牌和推广传播，在品牌管理与建设上取得了辉煌的成就。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强“全球品牌价值排行榜”上，英特尔以320.15亿美元名列第7位。工业品企业要想持续发展，离不开品牌策略的升级，这也是营销模式升级中的重要组成部分。品牌建设与管理的具体内容如图3-8所示。图3-8品牌建设与管理的具体内容依据工业品的品牌策略特点，我们主要介绍品牌的定位策略、传播策略及维护与推广策略。做好这三个方面的工作，自然会放大品牌的效应，并最终促进产品的销售。品牌定位策略消费品客户诉求一般比较直接、感性；而工业品由于技术复杂，客户诉求更趋于间接、理性。用一个形象的比喻，消费品的品牌就像是“夏装时装表演”，只考虑“美感诉求”，而工业品的品牌却像“冬装时装表演”，不仅要考虑“美感诉求”，还要考虑“保暖诉求”。如果说消费品诉求是“点对点”，那么，工业品的诉求则是“面对面”、“体系对体系”，这个特点决定了工业品品牌建设的复杂性与综合性。基于客户价值，工业品的品牌定位策略如下。第一，突出技术优势。英特尔品牌的广告语——“给电脑一颗奔腾的芯”，突出了其“计算机控制处理器”的优异性能。因为计算机的运行速度是客户非常看重的指标之一，也彰显了英特尔在技术上的更新换代理念。第二，突出品质。三一重工的广告语——“品质改变世界”，简洁有力地突出了产品的品质。第三，突出服务优势。香港震雄集团创始人蒋震先生坚持对员工灌输“客户所需要的，就是我们要做的”的理念，经过50多年的沉淀，在客户眼里，震雄集团就是一个在产品、服务上独具特色的品牌。又如，一汽解放的“感动服务”、米其林的“随你行”等，都突出了品牌的服务特色。第四，竞争导向，突出行业地位。加多宝的“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”，就明确地向客户显示了其在行业中所处的地位。第五，突出成就客户的独特价值。卡特彼勒品牌的广告语——“成就今日，创造未来”，语言简练朴素，但突出了该品牌不仅要帮助客户提升今日的价值，还要关注客户未来的价值。第六，突出企业的使命与社会责任。华为通信“实现每个人的梦想”，就充分体现了华为希望在通信领域承担的使命与责任。GE的品牌口号变迁：20世纪30年代是“电气让生活更美好”，20世纪60年代变为“进步是我们最重要的产品”，20世纪80年代以后则是“GE带来美好生活”，2003年1月以后是“梦想启动未来”。这些变迁充分反映了GE在不同阶段的使命与责任，均体现了GE对社会生活创新领导的使命和责任。微软品牌的清晰定位微软是几个大学生在一家小旅馆里创办的，将公司定位为“每张桌上、每户家庭的计算机”，并开始创立“微软王国”。20年前，这个定位听起来似乎有些“狂妄”，但它却引导着微软登上了几乎垄断桌上计算机软件的“王国”，并造就了世界首富比尔·盖茨。尽管微软历经坎坷，但从未偏离它早期设定的战略定位，从市场战略到品牌运作，始终围绕着“每张桌上、每户家庭的计算机”展开。目前，在世界软件行业里，微软的市场地位仍然不可动摇。品牌传播策略在工业品的品牌传播上，企业通常会根据自身实际情况与行业规则，选择适合本企业的传播手段。常规的传播手段如下。（1）大众传播方式。如投放广告、建设企业网站、制作企业宣传海报等，主要用于提升品牌形象和企业的社会地位，或满足在某阶段、某特定区域的造势需要等。（2）专业媒体传播方式。如行业网站、行业刊物、行业年会论坛、特定技术或产品的论坛与讲座等，这是一种聚焦手段。（3）新闻、软文等传播方式。如企业PPT、产品样本、技术样本、形象宣传册等，主要用于包装人物、产品、项目或技术等，着重向新市场或潜在客户传播。（4）公共关系活动传播方式，用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机。如某些农用设备企业，响应政府号召或国家政策开展送设备下乡的支农活动，还有一些企业善于利用事件营销扩大公司品牌的影响力。如三一重工在2011年3月，日本因大地震发生福岛核泄漏事故后，主动赠送一台价值100万美元的62米长泵车给日本用于救灾，因这种超长泵车当时全球只有三一重工才能生产，这一举动受到了国内外媒体的普遍关注与赞扬。（5）行业展会或行业联盟的传播方式。很多工业品企业已经把参加国内或国际上的重要展会，作为展示企业新产品或技术实力的主要途径。例如，有“世界第三”、“亚洲第一”之称的塑机行业雅式展，每年在北京、上海、广州轮流举办，国内主要的塑机品牌从不缺席，展位的位置、展台的装潢等方面都极为讲究，都希望借此展现企业实力，提升客户关注度。工业品客户关系复杂与产品技术复杂，决定了工业品品牌的传播具有一定的特殊性与复杂性。要灵活地组合运用上述常规手段，善于运用“高空策略”与“地面策略”的有机组合。前者是“借助高端”、“广而告之”的传播策略，注重行业各类高端资源的整合，包括媒体、技术与行政权力等稀缺资源；后者是“贴近渠道”、“接近终端”的传播策略，是指工业品企业将产业价值链最下游的终端视为品牌传播的终极阵地。品牌维护与推广策略（一）品牌推广与市场推广一体化策略在工业品营销中，市场推广与品牌推广是融为一体的，市场推广的所有活动也是品牌推广的活动范畴。因此，基于行业特点、企业特点与产品特点的市场推广方式，能通过宣传品牌提高客户的认知度与满意度。工业品市场推广的具体手段如下。（1）服务巡礼。加强服务投入力度、提升服务质量与丰富服务手段是工业品企业在新时代的选择。在竞争激烈的行业，很多企业都把服务提升到战略高度，定期派出精干人员对客户进行服务巡礼。（2）新产品体验。为了让客户亲身体验新产品，许多工业品企业专门开设产品体验室，允许客户观摩并动手操作，现场还配有专员指导与讲解。（3）标杆客户参观。百闻不如一见，到标杆客户处参观，可以更全面地了解产品的性能，特别是产品在实际使用过程中的参数指标。例如，机械设备的能耗、稳定性、故障率等指标。（4）老客户回馈。老客户的口碑是市场晴雨表，除了加强服务巡礼外，针对老客户办一些回馈活动也是有效措施之一。例如，机械设备的供应商企业，给战略性的老客户赠送部分零配件，给客户提供保养设备的辅导与培训等。（5）公司开放日。为了让客户及时了解企业技术革新或新产品研发成果，一些企业会举办一年一度的开放日活动，或在企业周年庆典的日期举办开放日活动，邀请客户到企业参观。例如，广东某电机生产企业借新厂房落成之机，广邀国内上百家大客户到公司参观考察，一则向客户展示公司产能方面的实力，二则借机宣传与推广新开发的产品，一举两得。（二）品牌与市场系统维护提升品牌的建设与升级是一项系统工程，不能一蹴而就，需要企业具备战略视野与产业演进的眼光，要有长期投入的执着信念与事业信仰。在策略上，要超越一般经营层面运作，贴近市场，关注热点事件，引导社会公众，抓住机会不断塑造企业的正面形象，弘扬时代精神与进步价值观，使品牌与时俱进、不断创新。在组织管理上，要有专业品牌管理职能及专业团队支持，需要建立有效的品牌维护管理机制。目前，大多数工业品企业只将营销的重点放在阶段性的争夺客户的战术层面上，没有将营销策略转向企业的营销体系构建与组织构建，缺少战略性品牌运作计划。回顾世界工业品企业的发展史，西门子、GE、山特维克、博世等著名品牌，有着几十年甚至上百年的历史，在漫长的岁月里，这些企业始终将品牌维护与升级作为战略的承诺与信仰。徐工集团的品牌升级策略在品牌传播升级方面，徐工集团实现了“高空策略”与“地面策略”在结构与节奏上的有机结合。在“高空策略”上，徐工集团采取了立体型“媒体折射性”整合传播方式，通过大众电视媒体制造“高度”，通过大众广播媒体形成“广度”，通过专业媒体塑造“深度”，最终形成了品牌传播的“墙内开花墙外香”的持续辐射效应。在“地面策略”上，从两个层面实施“联度陈仓”与“暗度终端”的组合策略。第一层面，在产业价值链上，包括客户的客户、供应商的供应商，特别是CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值实现是在整个供应链上进行镶嵌与叠加。第二层面，价值链利益相关者方面。例如，第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等，充分做好相关的公关工作，最大限度地得到相关方的大力支持与帮助。通过这种联动营销与营销联合，放大了优质品牌的市场效应，为整条供应链的工业品品牌创造出了可观的附加价值，也保障了徐工集团持续高速发展。
1.多跟人打交道，不要埋头电脑前
职能部门HRBP馨菊和哲涛在办公楼的同一层，当哲涛路过馨菊的办公位时，看到她在埋头工作，甚少看到她与主管、员工沟通，他觉得有必要提醒一下这位小姑娘。于是，一天中午他请馨菊吃午饭，吃饭的时候他说：“馨菊，我看你似乎很少和部门的人沟通。”馨菊从上午忙碌的工作中尚未完全缓过劲儿来：“是啊，忙死了，我哪有时间和他们说说笑笑。”哲涛笑笑：“有时候说说笑笑也挺重要的，你知道各个职能部门最近发生了什么。”“我手头的事情加班都干不完，我承接了三个部门的HRBP工作，同样的事情，我得重复做三遍，麻雀虽小五脏俱全啊。”馨菊说。哲涛笑笑说：“这是工作安排的问题，这点我们等下沟通。我先和你聊一下工作方式的问题，作为HRBP，是要花时间与主管、员工沟通。按照我之前做HRBP的经验，基本上用50%~60%的时间来与业务部门沟通交流，做与人沟通的事情。这样你才能走到他们中间去，了解他们的问题，帮助他们解决问题。”“噢，用这么多时间去沟通，我可能10%还不到。”馨菊吐了吐舌头。哲涛说：“是啊，这种沟通是多层面的，包括对主管、对员工，你给自己更高一点的要求，就是做好对业务主管的管理，以及对员工的管理工作。什么是做好管理呢？就是你能够影响他们，影响的前提是了解、理解他们的需求、苦恼所在。”馨菊接过话头：“你说的我明白了，就是真正要贴近业务主管和员工，走进他们的工作场景中，从HR的角度帮助他们解决问题，是吧？”“是的，这样你的价值才能真正体现出来。”哲涛眼神里透露出赞许，“我看你已经领会我的意思了，接下来我们讨论一下如何解决工作量大的问题吧……”
第二节 “山寨机”的魅力
在实体产品的制造历史上，这种接近完美的“生态圈”真的存在吗？它是否真能展现出与信息化的“开源社区”相媲美的活力和创造力？答案是，它的确存在，而且就在我们身边，在中国的深圳。有一个曾实现过上亿元市场规模、接近于“创客生态圈”的案例就是俗称为“山寨机”的低端手机制造业。也许你还记得，2004—2010年，发起和繁荣于深圳华强北一带的“山寨机”曾经横扫中国的低端手机市场，并且远销印度、非洲和中东地区。在“山寨机”鼎盛的2010年，业内估计出现了上万家的手机集成商，年出货量达到惊人的2.55亿部（注），把山寨机的核心部件——台湾联发科生产的MTK芯片的供货量推上了世界第一的宝座。和传统的品牌手机制造商不同，“山寨机”的优势是极短的产品研发周期——与传统品牌手机厂商长达1年的研发周期相比，“山寨机”仅用1周就可以实现一款新手机的设计、开模和上市。另外，“山寨机”的多样功能和外观设计也让人瞠目结舌，无论是哪款主流手机上市后，或者是用户仅能大致描绘出外观样式，“山寨机”都能快速模仿并实现，而且价格低廉，支持小批量生产。典型的“山寨机”在零售时，一次的批货量只有10~20部，能支持这么小批量的制造让流水线望尘莫及。即便如此，“山寨机”在最火爆的时候还保持着较高的利润率，以至于在华强北一带，处处可见靠着长不过一米的柜台就能“坐着数钱”的“淘金者”，这些名不见经传的“草根”形成传统手机制造业未曾预料到的“山寨大军”。发轫于欧洲的手工艺爱好者的“创客”群体和中国的“山寨”企业家们看起来完全不属于同一类型，似乎不应该相提并论。但是，仔细看一看“创客”和“山寨”的制造流程，它们是以不同的方式走到同一条道路上。“创客”们提倡“开源”精神，自发地将原创设计放到社区里共享；“山寨”们习惯于拷贝，在利益的驱动下，热销样机的款式成为大家竞相仿造的对象，实质上变成了“共享设计”。“创客”们热衷将自己的想法变成现实，“山寨”们对用户需求的理解能力让人印象深刻，无论是镶满仿钻的手机外壳，还是音量超大的喇叭，只要用户需要，他们就能生产。最重要的是，“创客”和“山寨”厂商都利用了“核心模块”的优势。比如，DIY汽车，你可以选择虎斑猫提供的基础车架，出厂时已经有了底盘，其他看似千奇百怪的外观设计都是在基础车架上利用“插件”搭积木，因此才能实现个性化。而“山寨机”的腾飞离不开联发科推出的TurnKey“解决方案”，就是将传统的多芯片集成在一个芯片内，并有移动电话的所有基础功能，只需加上主板、外壳，拧上螺丝，贴上标签就可以出厂，是在“核心模块”上“搭积木”，“山寨机”具有了超快和超灵活的优势。还有一点相同之处在于协同制造。要得到一张Opendesk的桌子，你要加入一个看似松散，但高度分工、可以自由组合的“团队”，这张桌子的不同部件会用到多方的制造优势，有的人操作数控机床，有的人切割木材，你不需要成为“全才”，只要知道到哪里能找到他们即可。“山寨机”制造的全套“产业链”在深圳自发形成，不出一条街，你就能找到制造一款新机所需的所有部件，无论是那时还显得很“高端”的触摸屏，还是一个特殊标号的螺丝钉，无论你的需求是一百个还是上千万个，都可以找到供应商——协同制造的环境支撑了“山寨机”的繁荣。对比之后，你也许不会惊讶，基于“核心模块”的制造，无论是以欧美中产阶级为主体的“创客”群，还是中国的“山寨大军”，都有相似的优势——千奇百怪的设计、快速灵活的反应、支持小批量定制，而且盈利能力不菲。我们也可以认为，3D打印机将成为跨行业的“核心模块”，只要它突破了精度的限制和对材料的要求，就可以将设计分解到原子级别，具有最强的组合能力。现在，让我们再来检视一下信息世界和实物世界的“互联网思维”，也许你会发现，它们之间的差异并不大。一个是将信息分解为比特，另一个是将实物分解到原子，再利用计算机和互联网的三大超能力实现跨时空的协同组合，无怪乎都能变出相似的“神奇魔术”。我们在前四章中讨论过的数字产品策略也可以用来检验“创客生态圈”的优劣。如果你还记得配套的重要性，以及配套并非是简单的“硬件+内容”的静态结合，而是需要磨合出一整套多方都能接受的利益分配方案，形成为客户实现随需即得的利益共同体才能持续地提供“配套服务”，那么，与已经成型的数字产业比，“创客生态圈”还没打造出完整的“利益链条”。无论是开源社区的“共享协议”，还是“山寨”企业家们的单方抄袭，都没能解决原创设计者的利益分配问题，卡住了创新的源头，很难调动原创者的积极性。这是开源社区的“软肋”，也是让“山寨机”从辉煌走向没落的重要原因。但是，在萌芽初现的“新制造”中，正在孕育着希望。由于“核心模块”的制造者最容易成为“创客生态圈”的最大受益者——对应了数字产业中的“平台”，也具有和“平台”一样的特性：赢者通吃，握有“核心模块”，或希望打造出“核心模块”的厂家最有可能成为某个领域的“新制造”领军者。有远见的“核心模块”开发商也最有动力为参与“新制造”的各方找到可持续的利益分配模式，包括为原创设计者预留利润。比如，3D打印机厂家可以记录某设计被打印的次数，并以此作为设计者获得版权的依据。一旦这种分配模式成型，“模块化”制造的威力将再次爆发，改变整个产业的版图。在下一章中，我们还会看到另一个解决方案，确保原创者的付出会得到回报，原创者又可以利用“核心模块”的优势寻找最好的“外包制造商”。这同样能够让整个利益分配链条逐渐成型。
线上线下层层递进的商品展示
无论是在大卖场做营销还是在电商平台上做营销，这两个时代都非常注重商品展示，并且开发了很多系统的技巧。在大卖场时代，讲究专卖店（专柜）的衬托、商品功能的演示、商品搭配组合效果的可视性、视觉味觉的综合性运用，甚至依托活动激发消费者的盲从效应；在电商时代，讲究商品名称的编辑、引流图片的层次感，商品细节的剖析，感性文字的应用，各类事实及评语的展示……这些在移动年代，都能继续发挥余热。但是，移动时代，获取商品展示部分的“大分”并不在这些熟悉的套路上。服务型商品，层层递进展示移动时代于上两个时代不同之处是：多平台展示和消费者裂片化“浅度”浏览。这两个特点决定了，展示不必在一个平台上完成，而且需要一个层层递进的系统，我们必须在此基础上结合商品系统，做出一个绝杀组合。我们来看一个案例，如何层层展示一个托福课程：1．做好微信使用导航（用户使用指南）做好导航的好处是，让用户在看完用户指南后第一时间就喜欢上我们的微信，觉得内容都很实用，例如：回复:1经典电影推荐；2好听的英文歌曲推荐；3经典美剧推荐；4怎么利用网络学习英文等等，给微信粉丝留下一个很好的印象，如果他们喜欢上了内容，就会很自然地期待每天发的内容了。例如:2、内容为王周一到周四会直接推送一分钟的《口语微课堂》。这个节目是由口语团队老师真人录制的，给大家讲解一些口语常用表达，周五偶尔搞搞互动，发发软广告，但是一定不能每天发广告，发一次广告就是对你微信粉丝的一次小伤害，广告多了，大家就烦了，会取消关注。所以广告一定要控制住，埋头做好内容。周六日我们会精选一些能引发朋友圈转发的双语趣闻，微信平台想要做大，一定是靠朋友圈的转发，从而用内容吸引更多的粉丝，有时一篇好的内容可以在朋友圈转发上2000+次。网络时代，信息都很开放，基本的内容百度都能找到，如果我们每天直接发送从网上复制粘贴的一堆单词，如《形容人长相词汇》，等一长串，这样的内容是不会有人看的，我们推荐的内容一定是经过精挑细选的，如：一篇贴心的中英双语文章，既让人学习了相关英文词汇表达，又让人觉得温暖，只有这样的内容才会引起大家的共鸣，养成良好的英文阅读习愤。3、微信语言幽默拟人化这样做的目的很简单，就是要让别人觉得我们的微信有人味儿，而不是一个机器人。谁愿意每天对着一个冰冷的机器人说话呢。例如:当你给我们的微信发信息时，你就会收到这样一条回复，一句亲爱的，让你在安静的夜里倍感温暖，空虚公子这个名字紧跟潮流，当你看到基情四射的时候，你已经觉得我们是个活人了……4、定期发送有互动性的内容（如：心理测试）心理测试就不用说了，这是大家最喜欢的环节之一了。我们会定期推出不同的栏目增强互动性，例如：知心哥哥专栏，贴心地解决大家在生活中的困惑，或者微信语音模仿大赛（鼓励大家模仿标准英文）。5、定期做onlinetooffline活动定期做微信好友见面会，让大家能够更多地跟我们接触，去现场感受英文的魅力，感受老师的魅力，我们在现场会安排很多有意思的活动，免费的lecture，神秘嘉宾。现场我们的老师表演了英文歌曲等，大家都很喜欢，也学到了东西。因为这些活动，很多来参加活动的微信粉丝后来都成了我们的学员，实现了online到offline的转化。我们用精炼的模型来复盘这个案例，看看他是如何长期源源不断的实现课程销售的。首先，它暗含了一个产品系统，这个系统中，除了传统方式中的重头戏：收费课程外，还有一系列的免费产品——吸引流量的导航板块；实惠及展示实力的每日的微课程；社交性质的互动产品；现场体验型产品。其次，这些产品体统是在线上线下有序的进行展示的，暗含一个层层递进的关系，在这个过程中，逐步解除了消费者的心理防线，投入了越来越多的关注，而越来越多的投入和熟悉，意味着越来越大的订单。实体型商品展示以上展示的是一个服务型产品的展示案例，服务型产品可以分拆，比较特殊，那么，实体型产品如何拆成一个商品系统？如何层层展示？有三个关键点：前期把魅力分拆展示，中期要借道消费者展示，后期要展示关联产品。分拆展示魅力手机行业，格局已经大变，魅力型产品大卖，普通产品惨卖，主销、旺销的型号越来越集中。我们来看一下，任何一款大卖的产品，是不是在前提有节奏的展示其魅力的？最近一段时间，华为在推其荣耀系列的新产品荣耀3C和荣耀3S，这两款产品是抢夺中低端客户群，至今还未上市，其展示手法已经远超年初在伦敦发布P6时候的水准。首先是在自媒体上展示极致功能——8核芯片，为了让极致功能更有魅力，用价格作为魅力放大器——余总称荣耀系列独立，采用互联网渠道分销，价格可以降低30%，给足了市场预期。一周以后，利用一个圈内测评师进一步展示了这种魅力——无可比拟的跑分。紧接着，借道一堆IT人士剧透：小清新的包装盒，话题性的竞争用语……各类隐形的魅力展示已经悄悄的包围了消费者，很多消费者开始捂紧了原本计划去抢购小米或者双12上淘宝采购的口袋。未见其商品，先闻其魅力。这是一个必用的手法，大家想想励志橙推出的时候，是不是提前一个月就在各种渠道“见到”了它的“魅力”？雕爷牛腩呢？皇太吉煎饼呢？是不是通通有同样的套路？借道消费者展示实体产品的展示，最为重要的一环在消费者身上，消费者是最具公信力的展示平台，是离2次销售实现最近的展示平台，每一个厂家都会设计众多细节来引导消费者展示。购买前以F码诱惑消费者展示：购买后不忘以免单机会诱惑消费者展示：后期关联产品展示更具有实效和更为隐形的场景在聚餐环节和办公室，很多公司会设计小物件，让消费者能在办公室和聚餐环节秀出来，从而引发一番话题……这个时代，魅力型产品不能成为饭桌上的谈资，注定是失败的。而且，这些关联性产品，往往带来巨大的利润。移动互联网时代，用心发掘你的产品魅力，设计一个层层递进的展示系统，顾客会自动来到你的面前！
54.你们的产品与某某品牌比，哪个更好
错误应对1.当然是我们的好。2.某某品牌能跟我们比？3.他们可能更高端，我们更加实惠。问题诊断题目中这个问题在销售中很常见。看似一个选择题，实则是一个很大的陷阱。稍不留心就可能落进去。我们在购物中有时也会问到这样的问题，关键是销售员如何回答。我曾经在湖北培训，有店老板反映，“最怕顾客问这样问题，因为有时很难拿捏这个度。如果过分说自己好，顾客又会反感；反过来如果不作强调，又不能很好突出我们的品牌。”所以在遇到类似问题时最主要的就是度的拿捏以及切入口的选择。“当然是我们的好。”充满自信回答，可是顾客接下来会问“为什么你们好？”如果能说出个子丑寅卯倒还可以，可是很多销售员是不具备这么强的说服能力的。同时第一时间过分强调自我，会令顾客反感。“某某品牌能跟我们比？”这是一句很强的反问句，消费者被这样追问内心一定会很不舒服。其实说这句话的潜意识就是，“你错了，你是什么眼光，拿那样的品牌来比！”“他们可能更高端，我们更加实惠。”如果你的品牌定位是如此，这样讲也还过得去，只不过顾客内心第一反应就是：那我比比看，这样就不能立即成交。如果你的品牌跟竞争对手难分伯仲，那这句话就是涨敌人志气，灭自己威风，非常不利于销售达成。请记住，销售不相信谦虚，虽然销售也不能骄傲。销售策略面对看似容易的问题，我们该怎么应对？销售就是这样，往往销售达成就在这简单的问答中。就像中餐，越是简单食材，要想做出美味就更加需要烹调中的高手。在古代江湖，真正江湖高手行走江湖是不需要携带武器，往往能以德服人，仅凭强大的思想就能让对手伏于脚下，甘拜下风。1.声东击西，询问顾客偏好对于品牌之间的比较，我们可以一对一正面攻击。也可以采用迂回战术，对症下药。如果我们不是市场第一名，不是江湖带头大哥，那么最好是先摸清楚敌人情况，再诱敌深入，一招制敌。所谓声东击西就是顾客这样问，我们可以先询问他经常驾驶的路面、行驶习惯等。通过这些信息来揣摩他的偏好。不是所有客户来都该说“高端”的，高端是个大路货的词语，很难对特殊消费者产生杀伤力。2.幽默反驳一般情况下，顾客愿意在店里并且花时间听你讲解，这表明顾客心里还是比较满意眼前这个品牌的。他的问题往往带有很强的暗示性，即我选择了现在这个品牌，可是好像没有XXX品牌好，那么怎么办？这时销售员要做的就是鼓励他，让他坚信他就是最好的品牌。3.用品质说话汽配市场无论品牌有多好，最终还得立足具体产品上。所以聪明的商家一般会拿品质进行比较。品质是消费者最终选择的重要原因，所以用演示让产品活起来是重要的一课。当产品活起来之后，我们才能大声说：我们是品质和品牌双料冠军！语言模板销售1：这两个品牌各有千秋，您一般在什么路面上行驶？（经常在城市开，偶尔会出去自驾）。看来您很潇洒啊，您喜欢舒适些还是耐磨性更好些？（这两个有区别吗？）有啊，舒适些的轮胎胶面软些，耐磨性高的胎面更硬。销售2：哈哈，其实王先生哪个品牌更好您已经给我答案啦！（我给你答案啦？）是啊，您今天来到我们店里并且听到这么多关于我们品牌的故事，其实就是最好的答案。您说是不是？销售3：先不讲品牌好坏，因为品牌最终还是会落到产品上。我们来看这两款雨刮器的差异，同样是无骨雨刮器，一个有一定弧度，另一个几乎是笔直的，您觉得哪个更好？为什么？（应该是弯一些的好，这样会更有弹性）。您的回答完全正确。弯一些的跟玻璃之间连接更加紧密，使用效果更好。而这个就是我们品牌的，目前我们是世界上最大的雨刮器生产商，我们的雨刮器……（转入自己品牌及产品介绍）。俞老师总结做好充分对比说明，突出自我品牌优势。
1.脏
这是店面经常出现的问题，必须严肃对待。脏，按顾客能接触到与否可分为三级：​ 最严重问题：顾客能用手或身体接触到的物品脏，比如座椅有灰尘、洽谈桌不干净、水杯有污垢、产品一摸一手灰等，这是最严重的不卫生。这些让顾客带很不舒服，直接影响顾客的购买心情。​ 一般严重问题：顾客很少用手去接触，但顾客能看到的地方，比如灯具的灰尘、角落的蜘蛛网、裸露的垃圾桶、不洁的地面、杂物的堆放等。这些地方，如果顾客看到会降低该品牌在顾客心目中的形象，拉低心理价位。​ 次严重问题：顾客极少关注或看不到的地方，如陈列产品的上沿、盆景凋落的枯叶、陈列物的背面等。这些对顾客影响较小。根据“脏”带来问题的严重程度不同，对其的打扫和保洁频率也不同，最严重的方面必须每天一打扫、一般严重的2~3天一打扫、次严重的每周一打扫。
7.活动总结
3.场景应对话术
（1）忙。太不好意思了，您这么忙还打扰您，但我真的很希望告诉您这个非常好的消息。（对方态度有所转变）简单跟您介绍一下，我们品牌……（简明扼要），这次活动力度之大，绝无仅有。（对方不耐烦）要不这样吧，我加下您的微信，手机号是您微信吧？我把相关内容发给您，您满意我们再联系，祝您工作愉快！（如加不了微信，可以发短信介绍。）（2）再次强调忙。那好，看明天什么时候我再打给您。（3）没时间。像您这样的成功人士都会很忙，也正是这样才符合我们××品牌的标准，所以可以派专人把相关资料给您送过去，您看您什么时候比较方便？（还是没时间）您如果放弃这个机会，真是太可惜了！这样的优惠活动我们从来没有过，如果您没有时间，您家人在也可以的。（4）家人也没空。那太可惜了，如果您后期时间有调整，哪天方便了再联系这个电话就行了。谢谢您，祝您生活愉快！（5）出差。出差在外辛苦了！您大概什么时候回来呢？是这样的……（介绍活动）（如果告诉时间）好的，待会我加下您的微信，是这个手机号吧？我再联系您！（如果不确定时间）这样啊，机会真的很难得，您家人在吗？她的电话是？（6）你们怎么会有我的信息，怎么知道我家里要装修的？您好，这都是朋友推荐的/进小区收集到的，就是想告诉一个好消息，是这样的……所以很高兴能邀请您参加我们的活动，您看我还是给您做登记，为您预留一个名额吧。如果对方还一直纠缠这个问题，就结束电话：您不需要装修是吧？不好意思，打扰了！祝您生活愉快，再见！（7）打几折？这次活动，都是历史最低价，肯定是您平时在门店里拿不到的低价折扣，质量和服务100%保证，您尽可以放心。（8）不需要。没关系的，如果有朋友装修也可以推荐给他们，因为我们品牌……这次活动力度之大，绝无仅有。凡是到店的顾客，我们会专门准备一份精美礼品相送。祝您生活愉快！（9）自己有空会过来看的。这次是公司总部的一场超级团购会，全部是工厂最低价，由于人数会很多，场地有限，实行总数控制，都是要提前预约登记才能入场的。您如果放弃，就将您的权限转给其他人了。您看我为您预留一个名额吧？（10）还没开始装修。我们这里是可以预先订货的，到时候再根据您的需要送货上门，这次活动价格最低，力度最大，今年也就这一次，还是希望您不要错过。我为您预留一个名额吧？（11）电话打重复。那不好意思再次打扰到您了，看来您是我们这边的贵宾，很有缘，几份名单上都有您，那您到时候会过来参加我们的活动的吧？（12）顾客与你闲聊。相信您也很忙，在此就不多打扰您了，祝您生活愉快，再见！（13）开车。不好意思，那我稍后再跟您联系，祝您一路平安！（14）今天已经接到很多这种电话了。这说明您对很多人都很重要，不只是我们的VIP顾客了，我简单给您介绍一下我们的活动内容吧……（15）价格真的是最便宜的吗？当然是的，这次活动是总部直接操盘举办的，所有产品都是以出厂价提供，为保证成功，活动力度真的很大。这样，我给您做个登记吧。（16）降价的话，质量能有所保证吗？当然有保证，这次活动并不是打折促销，而是由总部以出厂价提供产品，厂家把利润让出来，所以价格优惠，质量和服务是100%保证的。（17）你的价格是不是调整了之后再降下来的呢？这个您绝对放心，我们是大品牌，是不会做这种欺骗行为的，而且这次是公司总部的活动，直接就是工厂底价，而且质量和服务是100%保证的。（18）我跟你联系。好的，手机号是您的微信号吗？我加下您，请您通过下，我把活动的相关信息发您！（19）又是推销的/你不要再打电话了。如有打扰到您，我这里感到非常抱歉！同时，今天给您带来的也是绝对的好消息。也可补发一个短信：×先生/小姐，不好意思打扰您了，我是××品牌的××，祝您生活愉快！（20）在开会。不好意思，打扰了，我稍后再跟您联系（记录好开会具体时间）。（21）太远了，不划算。这次是总部的第一场活动，优惠力度是史无前例的，这样实在的优惠直接就帮你节省了车辆的费用。还有很多抽奖，所以还是非常划算的。（22）包接送吗？包接送，这个也要根据实际情况，要是能多一些人就更方便了，方便说一下您的详细地址吗，我们会提前或活动当天再联系您。（23）顾客不礼貌。不好意思，打扰您了，祝您生活愉快！再见！（24）一听就挂电话了。补发一个短信：×先生/小姐，我们××品牌……（简明扼要），打电话只是想告诉您我们有一场促销活动，史无前例，（告诉如何稀缺）。不好意思打扰您了，祝您生活愉快！如果对方回短信或者打电话过来想了解活动，再给对方详细介绍。
导读
本书延续作者第一本书的风格：务实。书中所有内容都是作者本人亲历的实战工作方法和成功的客户案例，而且和第一本书的案例不重复，多为近几年的新客户。这些新客户的网络营销数据和截图都取自当时或者是写本书时的网络查询结果。只要读者感兴趣，仍然可以边读本书，边在网上验证这些数据的真实性。这与市面上大多数网络营销书有所不同，那些书的案例要么是世界著名的企业，要么是知名的大型网站，它们的经验很难应用到中小型企业甚至是小微企业身上。本书的数据和案例90%都来自于作者服务的中小型企业。此书的另外三个亮点是：（1）实际工作中的小工具也穿插在书中，非常适合中小型企业应用，如网络营销周报表、关键词获取来源分析表、企业网络营销系统流程图等。（2）本书系统地揭示恶意点击的主要来源和防控方法，值得每个搜索推广从业者借鉴。（3）专门设置第七章分享作者及其客户在网络营销工作中的经验，全是干货。本书适合的读者：中小型企业的老板、企业经营者、市场部和销售部工作人员、创业者、网络营销从业者、网络营销学习者……本书适合的企业类型：B2B企业（如一家纸箱厂或一家服务外包公司）、大宗B2C企业（如一家汽车维修企业）、B2B+B2C企业（如一家中央空调销售公司）；不适合的企业类型：电商平台企业、淘宝店、日用消费品企业。
第36节应具备的能力
作为士兵，你的目的就是领会领导的意图去冲锋就可以了；而作为指挥官，则需要你去指挥战斗，如何赢得胜利这就看指挥官的指挥能力了。 2011年初因为公司市场调整，根据李笑天的各方面表现，公司准备调他到A市担任区域经理。听到这个好消息，李笑天很开心，对自己来讲这是公司对自己成绩的认可，自己的付出总算有了结果。但是，对于自己能否胜任A市区域经理，李笑天心里确实没有底，也感到不安。李笑天正沉浸在思考之中，手机响了，李笑天拿出手机一看心中暗喜，原来是自己的老领导肖云龙的电话，真是想什么来什么，刚才还为自己能不能做好A市区域经理而担心的李笑天此时心里非常开心，正好借这个机会向自己的老领导讨教讨教。“小李，您好，听说你要做A市的区域经理了，祝贺你高升啊”，肖云龙说道。“哎呀，肖经理您可是在挖苦我，主要是你这个领导带我带得好啊”，李云龙回答着，“肖经理，非常感谢这一年来您的支持和帮助，我才有这个机会。但是，如何做好这个区域经理我的心里真是没底啊，还需要您多给兄弟我指点指点啊”。“哪里、哪里，互相学习吧”，肖云龙谦虚的回答道。“肖经理，过去在你手底下工作，我们没有任何后顾之忧，很多事情你都先解决了，我们只要按照你的意图去执行就可以了，而如今到A市任区域经理对我来讲那就要独挡一面了，您认为我需要从哪些方面入手呢？”李笑天向自己的老领导问道。“其实很简单，从市场的开拓者到市场的管理者，角色变了，对工作的要求就变了，就比如过去你是一个端着冲锋枪冲杀在最前沿的士兵，而如今变成一个指挥作战的指挥官。你现在最主要的任务就是考虑如何提高自己的能力”，肖云龙说道。“作为一个优秀的区域经理，一般来讲，必须要具备协调能力、资源组合能力、市场规划能力、市场宏观预测能力、市场洞察分析能力、沟通能力、激励下属的能力。”一、   学习能力 毕竟从业务人员到区域经理转变角色变了，汇报对象变了、的工作对象变了、管理职责变了……要学的东西很多，很多营销工具的应用都需要在工作中慢慢学习。 二、       协调能力 A区域市场远离公司，和公司总部物流、市场、销售等相关部门在工作的开展方面都会存在各种各样的问题，要么是货物无法按期到达、要么是市场促销方案不切合市场实际、要么是出现货款与货物对不上帐的问题。抑或业务员和经销商之间、经销商和二批商或者终端之间也会有着不少事情，如互相抱怨、难以配合等问题，而这些问题往往是可大可小，如果只是按照公事公办的原则处理问题，无疑会使以后的工作更加难以开展，这就考验一个区域经理的协调能力。 三、       资源整合能力 一个优秀的区域经理总是善于将各种资源进行有效汇集来为我所用、为市场所用，从而起到提升市场销量的作用，这种资源可能来自企业、也可能来自市场或者经销商。 四、       市场规划能力 一是渠道规划能力，不是所有的渠道都能够被企业所用，也不是所有的渠道都能够产生效益，区域经理必须要通过结合产品的实际情况、消费目的、消费场所等对渠道进行梳理找到对企业产品有利的渠道。二是产品规划能力，现在的市场竞争不再是单一产品单打独斗的竞争年代，企业在市场竞争中都是通过产品的组合来提升综合的竞争实力，而作为区域经理就需要根据市场的情况，对企业自身的产品归类总结，分清企业各个产品品相在市场上承担的角色，形象产品、利润产品、跑量产品、竞争产品，只有对产品做好分工，才能在市场运作的过程中关注重点、突出重点，找到工作的重点，有的放矢的去工作。 五、       市场宏观预测能力 区域经理作为行业的专业人士，必须对市场宏观场面有较深的了解，这样才能结合区域市场的发展情况对市场进行预测并指导市场的工作，这样才能明确在哪一阶段做哪些事情，而且做对的事情。 六、       市场洞察分析能力 市场机会无处不在，市场时刻变化，如何洞察和分析这些变化，如何去发现机会并利用机会，这是时刻需要面对的事情。在市场工作中如果能够洞察市场、把握市场市场机会，就会对市场产生较大的影响力，并利用这个机会快速进行市场突破。 七、       沟通能力 区域经理向上需要和市场部、营销部、总经理办公室、财务部等相关部门打交道，向下需要和经销商、业务员、终端联系，同时也要和卖场采购等相关人员打交道，沟通能力的好坏决定工作开展的好坏。” 八、       激励能力 区域经理作为一个团队的带头人，让自己的团队成员充满激情的工作是获得成功的保证。尤其，在面对挫折、团队成员意志消沉的时候，更需要区域经理用自己的言行和态度激励下属，使团队重新焕发活力。 小提示：从市场的开拓者到市场的管理者，角色变了，对工作的要求就变了，区域经理就是指挥官，只有具备相应的能力，才能更好地指挥作战。
  
    
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