在以客户价值为核心的新营销时代，工业品也不是冷冰冰的技术面孔，客户在产品性能、延伸服务与行业品牌度等方面的考量更理性。其中，品牌逐渐成为影响购买决策的关键因素，一个品牌的成功运作，将极大地提升企业及其产品在业界与客户中的影响力和号召力。

创立于1968年的英特尔公司是大家所熟知的科技品牌，在线上、线下，它通过自身，以及协同下游企业共同打造品牌和推广传播，在品牌管理与建设上取得了辉煌的成就。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布的年度100强“全球品牌价值排行榜”上，英特尔以320.15亿美元名列第7位。

工业品企业要想持续发展，离不开品牌策略的升级，这也是营销模式升级中的重要组成部分。品牌建设与管理的具体内容如图3-8所示。

图3-8 品牌建设与管理的具体内容

依据工业品的品牌策略特点，我们主要介绍品牌的定位策略、传播策略及维护与推广策略。做好这三个方面的工作，自然会放大品牌的效应，并最终促进产品的销售。

品牌定位策略

消费品客户诉求一般比较直接、感性；而工业品由于技术复杂，客户诉求更趋于间接、理性。用一个形象的比喻，消费品的品牌就像是“夏装时装表演”，只考虑“美感诉求”，而工业品的品牌却像“冬装时装表演”，不仅要考虑“美感诉求”，还要考虑“保暖诉求”。如果说消费品诉求是“点对点”，那么，工业品的诉求则是“面对面”、“体系对体系”，这个特点决定了工业品品牌建设的复杂性与综合性。基于客户价值，工业品的品牌定位策略如下。

第一，突出技术优势。英特尔品牌的广告语——“给电脑一颗奔腾的芯”，突出了其“计算机控制处理器”的优异性能。因为计算机的运行速度是客户非常看重的指标之一，也彰显了英特尔在技术上的更新换代理念。

第二，突出品质。三一重工的广告语——“品质改变世界”，简洁有力地突出了产品的品质。

第三，突出服务优势。香港震雄集团创始人蒋震先生坚持对员工灌输“客户所需要的，就是我们要做的”的理念，经过50多年的沉淀，在客户眼里，震雄集团就是一个在产品、服务上独具特色的品牌。又如，一汽解放的“感动服务”、米其林的“随你行”等，都突出了品牌的服务特色。

第四，竞争导向，突出行业地位。加多宝的“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”，就明确地向客户显示了其在行业中所处的地位。

第五，突出成就客户的独特价值。卡特彼勒品牌的广告语——“成就今日，创造未来”，语言简练朴素，但突出了该品牌不仅要帮助客户提升今日的价值，还要关注客户未来的价值。

第六，突出企业的使命与社会责任。华为通信“实现每个人的梦想”，就充分体现了华为希望在通信领域承担的使命与责任。GE的品牌口号变迁：20世纪30年代是“电气让生活更美好”，20世纪60年代变为“进步是我们最重要的产品”，20世纪80年代以后则是“GE带来美好生活”，2003年1月以后是“梦想启动未来”。这些变迁充分反映了GE在不同阶段的使命与责任，均体现了GE对社会生活创新领导的使命和责任。

微软品牌的清晰定位

微软是几个大学生在一家小旅馆里创办的，将公司定位为“每张桌上、每户家庭的计算机”，并开始创立“微软王国”。20年前，这个定位听起来似乎有些“狂妄”，但它却引导着微软登上了几乎垄断桌上计算机软件的“王国”，并造就了世界首富比尔·盖茨。尽管微软历经坎坷，但从未偏离它早期设定的战略定位，从市场战略到品牌运作，始终围绕着“每张桌上、每户家庭的计算机”展开。目前，在世界软件行业里，微软的市场地位仍然不可动摇。

品牌传播策略

在工业品的品牌传播上，企业通常会根据自身实际情况与行业规则，选择适合本企业的传播手段。常规的传播手段如下。

（1）大众传播方式。如投放广告、建设企业网站、制作企业宣传海报等，主要用于提升品牌形象和企业的社会地位，或满足在某阶段、某特定区域的造势需要等。

（2）专业媒体传播方式。如行业网站、行业刊物、行业年会论坛、特定技术或产品的论坛与讲座等，这是一种聚焦手段。

（3）新闻、软文等传播方式。如企业PPT、产品样本、技术样本、形象宣传册等，主要用于包装人物、产品、项目或技术等，着重向新市场或潜在客户传播。

（4）公共关系活动传播方式，用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机。如某些农用设备企业，响应政府号召或国家政策开展送设备下乡的支农活动，还有一些企业善于利用事件营销扩大公司品牌的影响力。如三一重工在2011年3月，日本因大地震发生福岛核泄漏事故后，主动赠送一台价值100万美元的62米长泵车给日本用于救灾，因这种超长泵车当时全球只有三一重工才能生产，这一举动受到了国内外媒体的普遍关注与赞扬。

（5）行业展会或行业联盟的传播方式。很多工业品企业已经把参加国内或国际上的重要展会，作为展示企业新产品或技术实力的主要途径。例如，有“世界第三”、“亚洲第一”之称的塑机行业雅式展，每年在北京、上海、广州轮流举办，国内主要的塑机品牌从不缺席，展位的位置、展台的装潢等方面都极为讲究，都希望借此展现企业实力，提升客户关注度。

工业品客户关系复杂与产品技术复杂，决定了工业品品牌的传播具有一定的特殊性与复杂性。要灵活地组合运用上述常规手段，善于运用“高空策略”与“地面策略”的有机组合。前者是“借助高端”、“广而告之”的传播策略，注重行业各类高端资源的整合，包括媒体、技术与行政权力等稀缺资源；后者是“贴近渠道”、“接近终端”的传播策略，是指工业品企业将产业价值链最下游的终端视为品牌传播的终极阵地。

品牌维护与推广策略

（一）品牌推广与市场推广一体化策略

在工业品营销中，市场推广与品牌推广是融为一体的，市场推广的所有活动也是品牌推广的活动范畴。因此，基于行业特点、企业特点与产品特点的市场推广方式，能通过宣传品牌提高客户的认知度与满意度。工业品市场推广的具体手段如下。

（1）服务巡礼。加强服务投入力度、提升服务质量与丰富服务手段是工业品企业在新时代的选择。在竞争激烈的行业，很多企业都把服务提升到战略高度，定期派出精干人员对客户进行服务巡礼。

（2）新产品体验。为了让客户亲身体验新产品，许多工业品企业专门开设产品体验室，允许客户观摩并动手操作，现场还配有专员指导与讲解。

（3）标杆客户参观。百闻不如一见，到标杆客户处参观，可以更全面地了解产品的性能，特别是产品在实际使用过程中的参数指标。例如，机械设备的能耗、稳定性、故障率等指标。

（4）老客户回馈。老客户的口碑是市场晴雨表，除了加强服务巡礼外，针对老客户办一些回馈活动也是有效措施之一。例如，机械设备的供应商企业，给战略性的老客户赠送部分零配件，给客户提供保养设备的辅导与培训等。

（5）公司开放日。为了让客户及时了解企业技术革新或新产品研发成果，一些企业会举办一年一度的开放日活动，或在企业周年庆典的日期举办开放日活动，邀请客户到企业参观。例如，广东某电机生产企业借新厂房落成之机，广邀国内上百家大客户到公司参观考察，一则向客户展示公司产能方面的实力，二则借机宣传与推广新开发的产品，一举两得。

（二）品牌与市场系统维护提升

品牌的建设与升级是一项系统工程，不能一蹴而就，需要企业具备战略视野与产业演进的眼光，要有长期投入的执着信念与事业信仰。

在策略上，要超越一般经营层面运作，贴近市场，关注热点事件，引导社会公众，抓住机会不断塑造企业的正面形象，弘扬时代精神与进步价值观，使品牌与时俱进、不断创新。

在组织管理上，要有专业品牌管理职能及专业团队支持，需要建立有效的品牌维护管理机制。

目前，大多数工业品企业只将营销的重点放在阶段性的争夺客户的战术层面上，没有将营销策略转向企业的营销体系构建与组织构建，缺少战略性品牌运作计划。回顾世界工业品企业的发展史，西门子、GE、山特维克、博世等著名品牌，有着几十年甚至上百年的历史，在漫长的岁月里，这些企业始终将品牌维护与升级作为战略的承诺与信仰。

徐工集团的品牌升级策略

在品牌传播升级方面，徐工集团实现了“高空策略”与“地面策略”在结构与节奏上的有机结合。

在“高空策略”上，徐工集团采取了立体型“媒体折射性”整合传播方式，通过大众电视媒体制造“高度”，通过大众广播媒体形成“广度”，通过专业媒体塑造“深度”，最终形成了品牌传播的“墙内开花墙外香”的持续辐射效应。

在“地面策略”上，从两个层面实施“联度陈仓”与“暗度终端”的组合策略。

第一层面，在产业价值链上，包括客户的客户、供应商的供应商，特别是CPU、发动机等核心零部件，其品牌的价值实现是在整个供应链上进行镶嵌与叠加。

第二层面，价值链利益相关者方面。例如，第三方服务机构、股民、投资者、金融机构、政府部门等，充分做好相关的公关工作，最大限度地得到相关方的大力支持与帮助。

通过这种联动营销与营销联合，放大了优质品牌的市场效应，为整条供应链的工业品品牌创造出了可观的附加价值，也保障了徐工集团持续高速发展。