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第三节 案例分析
案例2-1：XX味业营销诊断报告（2006年）X董事长、X总、XX味业管理层：非常感谢两天来XX味业管理层对我们广州名道营销顾问有限公司一行两人的热情接待，我们很高兴能为XX味业的现状及发展做如下分析和建议。经过两天的实地考察，与贵司管理层及各部门负责人的深度沟通和在销售渠道的实地考察，我们根据现实情况，做出如下营销诊断：（一）产品从我们实地考察的情况来分析，XX味业目前生产的产品品类较多，但目前尚无特别突出的产品。以下我们就XX味业的产品，酱菜、酱类、酱油、食醋、腐乳几个大类来一一分析如下，如图2-5所示。图2-5：2006年1-10月XX味业产品品类占比品类发展及投资建议：1、酱菜类（1）列酱菜为重点。我们认为酱菜应作为XX味业走向更广区域直至全国的重点产品。理由是此类产品利润相对较高，而且全国市场竞争整体相对较弱，便于树立XX味业在全国品类领导者的地位。（2）尽快发展泡菜。应该考虑进行产品延伸，增加泡菜事业发展。泡菜在全国市场总容量上已经增长非常迅猛，是不可忽视的巨大市场，整体有超过酱腌菜的趋势，从市场竞争来看，泡菜色泽清爽诱人，低盐、口味鲜香，对酱菜造成极大的替代威胁，建议XX味业尽快投入研发生产。合作开始之后，我们还是会立足于目前的酱菜产品及公司的生产能力来做工作，但泡菜应该尽快重点立项。（3）尽快降低生产成本。经参观车间、走访市场，及与财务人员沟通，我们发现目前XX味业的酱菜制造成本过高，较大影响了整体市场竞争能力，阻碍了XX味业的进一步发展，建议XX味业成立跨部门小组，详细分析成本构成，降低企业生产成本，从而提高产品竞争能力。（4）外包装整合。目前外包装式样较多，较有品位，但是色彩古朴，在货架上反而不容易被发现，建议形象重新定位并设计，使风格统一，色彩对比强烈，以提高在销售网点的被关注程度。（5）低盐化发展。目前酱菜的盐分较重，不符合低盐化的行业发展趋势和口味发展趋势，同时也影响消费者每次的消费量，影响总体生意发展。目前四川眉山系的酱菜、泡菜基本完成低盐化，发展较为迅速。建议在现在基础上推出低盐系列，把无防腐剂系列和低盐系列区分开来，最后达到同时解决低盐和无防腐剂问题的目标。（6）小包装发展。目前XX味业的酱菜系列，均以大桶或坛装为主，在专卖店内尚可控制，但是，分销到别的渠道之后，销售商为了提高自己的利润，掺杂使假，造成消费者对产品的认同不能一致，也使XX味业的产品品质与其他杂牌酱菜从口感上不能有效区分，甚至可能会引发质量问题。建议将目前的散装酱菜进行包装化发展。分装成100g、200g、500g、1kg、2kg、4kg，目前从我们走访市场的情况来看，市面上已经有厂家推广类似的包装产品，且销售较好，如巨野地区的酱花生等。小包装产品能帮助全公司的产品分销得更远，建议尽快立项。2、酱类（1）面酱：袋装产品包装摆在货架之上难以被发现，影响销售。建议改成色彩对比强烈的包装，以在货架上突显；面酱产品总体量在增长，但单位利润较低，可顺势推出1-2款精品面酱，以增加利润。（2）豆酱：我们在XX味业总店发现了豆酱产品，经了解目前只在总店有售，包装尚可，可以分析利润之后进行重点推广。此产品可走向全国。（3）风味酱：2007年重点品项为油辣椒系列。我们在走访市场之后，发现油辣椒在本省市场有较大潜力，结合广州名道的全国调研数据，油辣椒的市场在快速增长，目前此市场为陶华碧占领，经了解全公司目前生产油辣椒技术有限，且生产成本过高，故建议XX味业先考查周边生产厂后贴牌生产，待有单品500箱月销量之后，自主生产。品种选择为原味油辣椒、风味豆豉、鲜香牛肉末、鲜肉丝、香鸡豆豉。离XX味业不远的江苏徐州小康酱已经走向全国，销售势头较好。3、酱油类（1）目前酱油品种在郊县市场销售，需要继续巩固目前的酱油单品项目，通过扩大分销保持稳定增长。（2）目前的产品中有较大的比重为散装酱油，这会限制今后的发展，建议推出大包装一次性PET壶装酱油，以分销得更远。酱油产品，可扩大分销范围，向安徽及周边省市推广。（3）生产高档的味极鲜酱油：我们在走访市场的过程之中，发现欣和公司的味达美味极鲜酱油，在市场上占有一定的市场份额，且销售价格较高，此产品为利润较高的产品，建议尽快立项生产，目前酱油的产能不足，我们建议从广东贴牌生产味极鲜酱油，即广东XX味业生产基地，广东开平生产味极鲜酱油全国知名，风味较欣和发酵工艺更香更有厚味，有较强竞争力。4、食醋类（1）食醋可在2007年得到较快发展。通过扩大分销范围来提高目前的销售额。（2）通过走访市场，我们认为食醋有提升价格的空间，建议生产高档食醋、保健醋及果醋，以获得较高的产品利润。5、腐乳类我们早前建议：（1）以本地及周边市场拓展为主，暂不做推广重点。（2）开发新品种，提高此类产品的利润率。经了解目前XX味业腐乳为外包经营，不列为企业重点，此处不做分析。6、料酒类料酒这个产品可作为全公司的潜力产品，目前这一块尚无领导品牌。而且这一块市场增值潜力较大。7、其他产品在市场上通过走访，我们发现本地特产店里面蛋、鱼制品较多，而在XX味业历史上，松花蛋和醉蟹还是极为出名的产品，建议根据目前的产能自行生产或是贴牌生产，这些产品亦可走向全省、全国。此大类产品，前期可作为策略性产品，即为提高生意额和利润，在本地及大本省区域内推广，在产品发展过程之中进行评估，选择几种大范围内推广。（二）渠道1、批发流通渠道（1）经销商：目前XX味业的经销商较多较杂，会使产品价格偏向透明，从而难以提高渠道成员的销售积极性。建议：按分销覆盖重要性由弱到强、销售额由低到高进行淘汰，从而提高渠道利润。（2）二批及其他批发商：现状是对全公司的产品平进平出，无利可图。建议：将批发渠道进行整理，按销量及区域重要性，设立策略分销商，给予分项奖励，要求策略分销商严格维护市场价格体系、产品陈列、新品推广等，对于维护较好的进行奖励，以使全公司销售大局得以稳定。2、零售渠道（1）礼品及特产店：问题：根据我们在省内各地的走访情况，以及与各部销售经理面谈的了解得知，虽然在礼品酱菜上有不少的销量，但销量却一直得不到有效增长。建议：通过以下步骤进一步提高此渠道的市场份额。步骤一：分步改进产品内包装。从包装上来看，目前销售的礼品包装产品，单瓶瓶型过大，终端用户消费压力较大，建议推出小瓶型、盒内品种多的产品，使消费者消费压力降低，同时便于培养新的消费人群，由于品种增加，也便于行进多产品的覆盖。步骤二：加强铺货。本地——周边地区——省会——省内全境，按此渐进层次铺货。2007年重点加强本地及周边旅游景区的铺货，并通过产品组合、促销推广进行强化。旅游景点小店、重点旅游接待餐饮店、特色餐饮店、特产店、加油站、过境收费站等地点加强铺货及陈列，使XX味业酱菜由本地特产发展为安徽特产。（2）菜市场及传统零售小店问题：全公司产品在此渠道的销售品种较少，产品形象较差。建议：根据区域产品成熟度，在目前基础上增加5-15个品种进行销售。以增强产品集合力，强化品牌形象，同时通过这样的产品渗透，为整个公司今后的发展打下基础。（3）现代零售渠道问题：公司产品在超市里面分销产品种较少，陈列较差。我们通过走访市内卖场、县市小型超市，都发现存在此问题。建议：增加重点产品的分销，强化陈列。（三）价格1、外部价格体系问题一：目前XX味业的产品价格体系较为透明，经销商主要依靠拿公司的返点，而二批商则无利可图，零售商利润微薄。建议：通过市场价格维护、全品项分销来解决此问题，后文详述。问题二：目前XX味业实施的是统一经销价格，扣除运费后，公司无利可图，于是外区品种销售人员不敢发展，使产品走不出去。建议：根据分销距离路程，对外省及本省较远地区在目前价格体系上加价4%~6%，以保障公司利润及促销产品发展。2、内部价格组成问题：目前出厂价总体价格总体较高，价格本身问题不大，但是通过我们与财务人员的沟通，市场走访，分析成本，XX味业的生产成本偏高，留给市场产品推广的操作空间极小，不利于产品向更深、更远的范围推广。建议：成立跨部门小组，由董事长、总经理任正副组长，协同研发、生产、采购、财务等各部门，制定缩减产品成本的计划，将产品成本下降5%~15%以上（具体指标可根据企业现状来设置阶段性目标），前提是保证目前产品质量不降低。（四）策略1、市场组织及管理体系问题：目前XX味业没有形成市场推广管理体系来为公司的整体发展制定相关策略，市场促销活动只是各个销售区域自行根据市场情况来做方案；另外，市场促销方案是否有效，没有进行合理评估，促销管理较为粗放，客观上造成促销资源的滥用和浪费，甚至导致低价冲货，伤害渠道成员销售积极性。在面谈之中，我们也发现，大家对过往一年中做了哪些促销，这些促销的目标是什么，收到了哪些具体效果，这些效果对于XX味业产生哪些积极或是不利的影响，没有思考，这些都是促销没有有效监管的症状。建议：成立一个1-3人的市场策划队伍，对全公司的市场计划做全面的规划，使促销资源能得到有效的使用。如果合作项目实施，我们将为XX味业培养这方面的人才。2、销售政策问题：经销商返点偏高，达到5—6个点，而且是量越大，返点越高，客观上刺激了经销商低价冲货，造成XX味业价格体系透明，而二批商和零售商没有得到有效的刺激，平进平出，没有销售积极性。建议：以目前XX味业在区域市场的地位，经销商返点目标以3%~4%较合理，因为长期实行目前的高返点政策，突然降低影响销售，建议暂时维持目前的经销商返利水平，加强价格管理，严格执行经销商价格规范文件，以缓解低价冲货的局面。同时将促销资源向刺激二批商、零售商和中小餐饮渠道上倾斜，提高他们的销售积极性。3、产品推广问题：目前XX味业采取的是按销售额总体来推广，销售人员在产品推广上面没有重点。建议：分时段重点推广某些产品，将产品的功能性进行区分，如面酱利润较少，但是可以带货；精品酱菜利润较高，应该重点宣传和推广等。（五）服务1、经销商服务水平问题：经销商产品分销有限、低价冲货不能有效控制、不敢对经销商施加压力、二次分销服务工作不够细致、经销商陈列问题、经销商任务如何完成，沟通不足等。建议：通过专业销售培训提高营销技能。让销售人员有效地帮助经销商具体落实销售任务，并通过月底的回顾有效引导经销商，加强他们与公司的配合。2、渠道维护水平问题：目前销售渠道的服务水平较低，主要表现在批发、零售网点产品形象较差，货物品种分销较少、断货严重，这是营销技能缺乏的症状。建议：强化销售技能培训，如经销商管理、售点生动化、新产品推广、分销覆盖等，合作开始之后，我们将对销售部全体人员实施22门调味品专业营销培训计划，全面、系统地提高XX味业销售人员的营销作战能力。3、整体市场把握水平问题：从面谈及走访市场了解到的情况来判断，XX味业目前销售人员对于所负责的区域，总体把控水平急需提高。具体指标为：开拓区域市场重点的选择、产品主次选择、销量实现方案、近期及远期销售计划、竞争情况的反馈及建议等，区域市场主要负责人对此不清晰，易造成把销售额提升缓慢归于市场竞争激烈，产品不合市场要求、公司配合不当等客观原因。建议：加强专业销售培训，制定工作考核指标、产品分销指标、销售管理表格等，强化上述指标落实。（六）团队管理问题：目前销售人员年龄较大，对于公司有较大荣誉感，但是从销售的总体思路上，还停在较浅的层次上，从面谈、观察、走访来分析，发现目前销售团队管理比较粗放，团队综合作战能力急待提高。主要表现在：销售人员区域分配不合理；分工重点不明确；不能有效激励销售人员努力工作；销售人员技能培训不足、沟通不够；销售人员工作积极性不高等，造成总体作战能力不强，影响了XX味业的市场发展。如表2-1，图2-6所示。表2-1：XX味业2006年1-9月份销售部三个部门费用综合占比图2-6：XX味业销售部三年销售额占比对比图二部销售额稳定增长，是拉动整体销售额成长的主要来源，一部的市场重要性稳步提升，三部销售额有较大的减退。三部费用所占最大，但是销量表现为不断退步，如前文所述，人员配置不合理也使费用造成较大浪费。建议：解决上述问题从以下几个方面着手：1、建立营销管理系统平台项目合作开始后，我们将导入《名道•XX味业营销管理系统》，我们将为XX味业建立起成熟高效的营销管理体系，这套体系目前已经由我们成功导入了不同的快速消费品公司，并取得了非常好的效果。管理系统包括整套销售管理表格，市场管理方法等，以使XX味业的营销管理更有效、更流畅、更稳定、更严密。这套营销管理体系，能保证XX味业即便是在招不到素质更高人才的情况之下，通过高效的管理平台，使“60分”的人才，发挥“80分”的贡献。2、通过薪酬设计和激励提高销售人员积极性问题：目前销售人员的待遇水平尚停留在较低水平，不能形成较大的激励。营销是公司发展的龙头，销售人员的工作积极性是否高、决定回款是否多，最后反映在公司的盈利水平上。建议：销售人员实行浮动工资，对于业绩连续三个月完不成任务的，工资要进行向下浮动，相反则向上浮动。加强过程的考核，即分销覆盖水平、陈列维护、竞争情报收集、全品项分销、新品推广等，以使公司获得综合竞争力。根据工作重要性，拉大人员工资差距。3、外地销售人员实行本地化问题：驻外销售人员工资水平低、不愿出差，同时在财务表现上，外派人员住宿、交通费用产生不少。建议：对外地人员实行人员本地化，以此费用聘请当地的销售人员会更有竞争力，而且当地人员可以带来更多的销售客情、网络关系、便于拓展当地市场。4、引进专业人才问题：目前销售队伍活力不足。建议：通过引进新的销售人员，并借助他们的销售网络关系、客情关系，迅速打开XX味业的销售局面。同时还能刺激现有的销售团队，先从外部新区域开始，通过区域人员安排，在三个月内完成评估，做小调整。销售人员引进之后，再进行专项培训，一开始即强化科学营销管理方式，并且通过他们来影响现有销售团队。以上为我们通过两天的实地考察、走访市场、与各部门主管人员深度面谈，以及我们长期服务于调味品企业，综合得出的判断，供XX味业管理层决策。再次感谢XX味业管理层对于广州名道营销顾问有限公司的信任和支持，祝XX味业在新的一年里，生意兴隆！XX味业项目组广州名道营销顾问有限公司XX年XX月XX日案例2-2：亨氏中国调味品业务，巴菲特时代的问题与机会亨氏于2013年初，正式宣布将旗下的龙凤食品出售给三全食品。亨氏称，公司致力于加速在中国的业务发展。在以味事达酱油的高速增长为主导的福达业务和亨氏婴儿食品业务的带动下，亨氏在中国的业务拥有良好的发展前景。亨氏方面目前在调味品业务的发展情况究竟如何呢?中国市场的调味品公司中，最赚钱的公司，可能是福达食品集团。驰名东南亚的著名投资公司福达中国食品集团，旗下网罗了味事达、广合、机轮等著名品牌，产业分布在酱油、腐乳、调味酱等，福达专注高端调味品的发展，企业实力很强。2010年底，福达中国并入亨氏，引起行业的巨大震动，按其市场布局来看，亨氏应该可以迅速冲到调味品行业前列，至少在酱油项目上可以冲到前三甲，然而，距离收购已经过去两年，亨氏美味源和亨氏福达的整合优势似乎并没有体现出来，叫人痛心不已。在过去两年时间里，味事达从核心产品味极鲜，向老抽、生抽进行了快速延伸，在鲜味酱油领域反而动作不大，给山东欣和留下了两年快速扩张的时间，造成华东、华北市场欣和市场阵地进一步巩固，而东北市场则给东古一品鲜占领，味事达再去这些地区拓展，已经困难重重。即便如此，以味事达的企业实力和资源，在这些区域拓展其实还是有极大的机会，这个要看亨氏管理层的眼光和判断了。另外，作为全世界最大的腐乳制造商，广合品牌现在开始向麻油延伸，稀释了好好一个品牌。亨氏旗下的美味源，麻油产品一直销量很好，让美味源来继续麻油的传奇，让广合继续定位腐乳，万一要延伸，向腐乳这个大得惊人的市场延伸不是很好吗？可惜的是亨氏并没有把握这样的市场机会。腐乳市场，产销两旺已经延续了两年时间。北方王致和市场反应不快，全国区域市场的广合腐乳品牌企业实力弱小，实际上留给广合极大的市场空间，两年内，广合的销售额突破10亿元，甚至其成长四倍也是极有可能的。亨氏到底是在想什么？难道要等到各区域品牌都成长起来再出手吗？亨氏在收购上面非常强势，然而，几桩收购行为却显示，优良资产到了亨氏中国手中，却总是玩不转。亨氏收购美味源调味品也是如此，收购龙凤食品也是如此。这些在收购时都是优良资产，收购完之后，就造成亏损，收购福达食品这样的超级盈利企业，也弄得不温不火，亨氏的管理能力，实在令人担忧。亨氏管理层的噩梦，终于在北京时间2013年2月14日晚间终结，美国食品巨头亨氏集团(H.J.Heinz)(HNZ)宣布，“巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司(BRK-A)与巴西私募巨头3G资本(3GCapital)将联手以232亿美元现金收购亨氏，包括亨氏的债务在内，交易价值280亿美元。”巴菲特收购亨氏之后，迅速将亨氏旗下的龙凤食品卖给三全，将精力集中在调味品项目之上。在这起世界历史上最大的食品企业并购案中，亨氏的卖点似乎特别突出。亨氏是世界最大的番茄酱制造商，在全球110多个国家和地区拥有业务，亨氏旗下的调味品除番茄酱之外，还生产Classico意大利粉酱、Ore-Ida土豆和SmartOnes冻肉产品，当然还有通过收购福达获得的味事达酱油和广合腐乳。在中国市场，亨氏调味品项目目前生意最大的来源仍然是味事达酱油和广合腐乳，这两项产品的生意量远远超过亨氏全球为之骄傲的番茄酱。巴菲特时代的亨氏调味品业务，会一洗亨氏之前的“慢吞吞”，重振美资公司积极进取的风格吗？行动吧，亨氏，我们“拭目以待”！
第二节 实施阶段
推行新的“阿米巴经营模式”，涉及组织中各个方面的变革，具有复杂性、长期性、艰巨性。笔者认为，在W集团的推行成果，如果没有公司各级干部的表率与带领作用是无法成功的。凡是参与实施的各部门领导，都表现出了率先垂范、全力以赴、拼搏奉献、争先创优的精神风貌，抱定只能成功、不能失败的决心，在他们的共同努力下才得以取得初步成果。阿米巴经营的实施运行阶段，是这项工作的成败的关键。笔者发现在这个阶段有如下环节需要给予充分重视。1．召开阿米巴经营启动会启动会由阿米巴经营的参与部门骨干人员参加，会上公司高层领导首先做重要讲话，对实施工作提出明确的工作方向与工作要求，提高员工的参与意识，标志着此项工作正式开始；然后，是部门骨干代表发言；最后，进行“W集团阿米巴经营模式”各项方案的系统讲解。2．运营指导实施小组指导监督各经营单元的运营情况，通过会议、现场考察等各种形式解决当期重点问题，不断地寻找空白点、提升点，确保各经营单元顺利开展运营工作。运营过程中，实施小组通过不断分析运营成果，判断经营单元划分是否合理，是否需要进行分裂或合并；参加各经营单元的晨会、周会、经营分析会，指导提升经营单元的核心能力、经营结果分析能力等；在实践中评估各项阿米巴经营设计方案的科学性、合理性等，必要时对相关设计方案提出修改建议。3．经营单元运营实施各经营单元负责进行具体的运营工作，核算与分析每天经营业绩，制定业绩改善提升计划，开展PDCA的经验循环。根据经营单元的运营成果，进行即时激励。持续提升经营单元的阿米巴经营氛围，不断发现、培养具有领导潜力经营人才。经营单元的上级主管部门负责组织各经营单元将运营方案落地执行，跟进了解运营情况、提供运行保障、激励方案审批，向实施小组反馈当期问题，并根据指导意见及时改进工作。确保经营单元的骨干成员会核算单位利润，在确保各产品指导价、基准、计量的准确性基础上，逐步实现全员会核算。在运行初期，强调核算的准确性，摆在第一位，当期创造价值（利润）的多少是第二位的。成果导入后，确保核算准确性的同时，关注当期创造价值（利润）的多少，此阶段以降低费用、提升收入作为主要经营目标。各经营单元要按照方案设计要求，召开日晨会、周例会、月度经营发布会，解决运作中的关键问题，制定工作提升计划，重点关注与解决收入增加费用降低、竞价与竞量机制、运营效率提升、上下游客户管理等方面的问题。经营长要及时兑现各种激励方案，注意多表扬、少批评；多肯定、不直接否定。每次会议发言、改进行动都要给予认同或表扬。灵活运用精神激励，提升激励的针对性、及时性、有效性，提升参与度。人行中心要随时关注经营单元裂变与合并的可能性，发动全员共同参与经营，实现全员会算账、精算账，群策群力、自动自发是最高境界。4．经营哲学落地实施经营哲学落地工程，持续进行W集团阿米巴经营哲学、经营文化推广工作，保持员工个人目标与组织目标一致，逐步实现全员参与经营。我们将经营哲学、文化落地工程分为三个阶段，即让员工“知道”“相信”“自觉执行”。每个阶段分别实现“从企业哲学、理念到员工的哲学、理念”的转化，“从员工的理念变成员工的信念”的转化，“从员工的信念到员工行动”转化。具体通过编制经营哲学与文化手册、编写文化故事、标杆人物、设计文化落地的仪式与方法、标杆人物经验分享等形式，实现三阶段的文化落地工程。5．培训推广人力资源部门协助各经营单元对各级人员进行系统培训，主要包括阿米巴经营知识培训、核算知识培训。针对经营长及以上人员，举行现场培训；针对基层员工，可根据人数多少由各经营单元自行组织培训。持续宣传阿米巴经营模式的经营哲学，打造各级经营单元的工作氛围，加强培训让经营单元成员在知道阿米巴经营基础上，接受阿米巴经营。
第九章 重构职业培训课程的理念认知
二、锁定你的客户群体
仅仅知道你做的产品是什么，并不能定义你是谁；“你把什么产品卖给谁”，才真正定义“你是谁”。要知道这世上本没有产品，所谓产品，无非是“某些人愿意为此花钱的东西”，我们要让这个“某些人”花钱，那我们的广告内容里必须要展示他们感兴趣的、解决他们担心的。开口之前，我们必须清楚我们是在对谁说话。首先，我们来了解一下常见的客户群体。根据经验，各种产品对应的客户群体一般包括这么几种，供大家参考和初步熟悉：(1)​ 工业设备类：客户群体主要是使用这些设备的工厂。比如织带机卖给织带厂，激光切割机卖给钣金加工厂，垃圾分选机卖给垃圾处理厂，非常直观好理解。常见的情况还包括卖给设备贸易商、代理商，或给其它品牌提供OEM定制。此外如果是起重机、挖掘机、收割机等实用型设备，还可能会卖给工程商或设备租赁公司。(2)​ 工业部件类：工业部件在这里泛指电位器、电机、减速机、轴承、联轴器等产品，这类产品一般是作为组成部件、直接卖给生产和装配各种设备的工厂；此外也可以批量地卖给贸易商。(3)​ 易耗件/配套件类：这类产品一般都是按照适用设备来定制的，比如折弯机模具、经编机针、汽车滤清器、剪草机刀片等等。买这些易耗件的人，既可能是使用这些设备的终端用户，也可能是制造这些设备的工厂，还可能是专门的配件经销商。以剪草机刀片为例，它可以作为设备配套件卖给剪草机的制造工厂，也可以作为日常消耗品直接卖给园林绿化管理公司，还可以卖给各种品牌剪草机刀片的贸易商。(4)​ 材料类：包括铝合金、工程塑料等原材料，以及导热材料、热熔胶等辅助材料。这类产品的采购商很好找，要么是使用这些材料的工厂，要么是经销商和贸易商。(5)​ 日常消费品类：比如玩具、包装盒、工艺品、玻璃瓶、餐具、地毯、灯具等等。因为这些产品大多单位价值较低，必须批量卖才行，要么是卖给贸易商，要么是给别的公司提供OEM/ODM定制。此外，可能还存在一些终端客户能批量采购的情况，比如餐具、灯具等产品可以卖给高端宾馆，工艺品可以当作商务礼品给一些大企业做定制。(6)​ 工程类：对于有能力承包整个工程项目的，比如冷库工程、无尘室工程、混凝土生产线工程等等，那么客户群体就非常直观了，谁会用谁就会买。(7)​ 工程配套类：常见的有门窗、铝型材、LED灯、水电表、管材、管件、阀门等等，这些产品是可以按照工程需要来定制、并直接批量供应给工程商的。比如做门窗的工厂，可以给一个住宅小区供应所需的所有门窗；做LED灯的工厂，一方面当然有可能直接卖给经销商甚至超市，但另一方面也完全有可能给某个室内照明工程配套提供LED灯。(8)​ ……确认了买家群体后，整个广告思路的设计就必须紧紧围绕广告对象——你的买家来设计。我们通过搜索引擎做互联网广告，得到的买家都是精准的、要找这个产品的人。买家是同时带着需求和疑问而来，只通过我们的广告内容中做出判断。广告内容越符合他的需求、越能解决他的疑问，我们赚钱的机会就越多一分。当买家已经明确你的产品就是他要的，而且心中的疑问都已经通过你的广告内容提前得到解答，只剩下一个疑问“这个多少钱？”，此时，我们的广告就圆满完成了它的任务——让“看产品的人”变成“买产品的人”。但是，即使是完全相同的产品，其买家对象都可能有很多种，而且这些买家买产品的目的各有不同。不管你想把产品卖给其中哪一类买家，你都必须考虑这一类人关心的是什么，并进行足够深入的换位思考，以需求为“试题”，以对应的营销思路为“答案”。因此，当你考虑的买家群体不同时，你的广告营销重点会有明显的迁移，甚至整个营销思路都可能随之颠覆。1.​ 工厂工厂需要采购材料、配件、设备、工具等生产资料来完成生产。从某种层面上来说，其实可以把工厂理解为终端用户，因为他们的确就是会直接使用你产品的人，只是他们使用你产品的目的在于，如何让自己能做出价格更低、质量更高的产品。事实上，一个工厂使用什么原材料、使用什么加工设备，直接决定了他们能做什么、能不能做好。意识到这一点之后，从工厂的角度考虑，如果我们是卖材料/部件给他们，我们除了介绍产品本身，还需要强调我们如何控制产品质量、如何保证稳定的供货、能不能根据他们不同的目标产品来提供定制部件，等等；如果我们是卖设备给他们，我们则可以介绍我们的设备如何易于操作，如何帮助他们提高效率和产品合格率，我们又如何保证设备的耐用性和提供长期的维护服务、避免昂贵的停机成本，等等。2.​ 工程商工程商与其他类型客户的不同点在于，他买的不再是一两个产品，而是组合后的一整套产品。因此，我们可生产的产品类型是否能满足整个工程的综合性需求，这是首先需要向他们展示清楚的；其次，给一个工程供货不是小项目，涉及很多专业的细节，有工程经验的工厂一定会更被青睐，因此工程案例很有必要多列举一些；而且，对于大型工程，对方可能还会考虑你的生产规模能不能跟上，所以工厂实力也可以考虑详细展示。此外，还有一些加分项值得考虑，比如相关产品配套能力、供货周期等。3.​ 需要代加工的品牌公司这也就是我们常说的OEM/ODM代加工服务，即一些大的品牌公司自己不做产品，而外包给其它工厂来做，然后再以自己的名号卖出去。那么这种买家要买的，与其说是“产品”，不如说是“生产资源”；他们之所以和我们合作，就是因为我们能以更低的代价组织起他们所需要的生产资源。因此，清晰展示我们的制造实力和配套资源，证明我们确实能力做出符合他要求的产品，就是整个广告营销的重中之重。这道证明题需要从多个方面进行论证，而且要给出明确的证据，比如生产加工设备、原材料和部件来源、大量定制案例等等。如果想做得更到位，还需要介绍我们的生产规模和成本控制，让对方觉得找我们做加工是“划算”的；以及介绍我们的质量控制和资质认证，让对方觉得由我们贴牌是“可靠”的。4.​ 经销商/贸易商这类买家买的一般就是标准产品，针对他们的营销思路并没有额外的不同，介绍清楚产品本身即可。如果是把经销商当做重点营销对象，那么可以考虑加一个专门的“Distributor”或“AgentsWanted”栏目，介绍代理商支持政策和服务之类。比如，是否支持小批量试买、是否提供培训服务、是否提供市场分析和支持、如何提供价格优惠、如何提供售后服务等等。5.​ 终端用户对终端用户做营销，可以说是最麻烦的一种，甚至也说不上来哪些问题是重要问题了，因为你必须考虑所有问题，外观，质量，价格，维修，定制，公司信誉……任何一个都可以成为他们买的理由或不买的理由。你的用户，他们关心一切。其中最关键的是，必须时刻记住这些买家就是你产品最终的使用者，因此广告中从各方面展示产品的实际使用体验往往是第一位的，而且广告文案会更要求活泼生动、易于阅读、注重细节。如果你卖的是设备或工程，那么尤其需要注意在介绍内容上对专业性和易读性的平衡。如果你买的是那些高附加值的消费品，这方面京东和淘宝已经做得非常到位了，足够借鉴。作为营销策划人，无论你是对什么产品做营销分析，一定要确保自己脑海中有着明确的对象。要知道，我们设计和撰写的一切，最后都只是呈现给买家看的，对症下药是制胜前提。在这一点上，互联网广告和电话销售、上门面对面洽谈并没有任何区别。假设你明天要面谈一个客户，你会如何提前了解他的背景和需求，会如何把握他对我们产品的兴趣点，会如何准备即将和他谈的话题？那么，你就用同样的心态去完成互联网广告里的广告群体分析。
2.公司管理制度
【作用】将公司管理制度目视化张贴出来，让所有员工了解公司管理制度。【范围】公司管理制度、企业文化口号等。【标准】位置：张贴在公司办公大楼进门处、主要车间入口、厂区宣传栏。材料：塑料、PVC材质、铝合金、亚克力等材质。尺寸：宽50~100cm，长100~200cm。颜色：根据企业文化、厂内颜色或行业标准颜色自定义【注意事项】管理制度分类排版，比如行为类、管理类、激励类。【管理标准】①专人管理管理制度，根据公司发展及时更新内容，让员工及时熟悉公司管理制度。②行政部门确定公司管理制度板管理人，定期维护，清洁卫生。
3.厂商合作共赢是前提
工厂经理很难做到利于卖场整体发展的客观分析，受利我利益影响，很多工厂的做法往往使卖场变为自己品牌的舞台。工厂经理是站在工厂利益的角度去思考问题而非利于卖场整体发展的角度，对于卖场不利的影响往往避而不谈。每一个工厂都有几个成功的经销商，都有几个代表性的案例，当工厂经理在给经销商讲案例的时候，家具经销商不妨去深度挖掘成功经销商成功的前提条件，把前提条件研究透了，距离成功就不远了，千万不要只听成功的结果就头脑一热，就按照工厂经理说的做了。选择大于努力，没有人能随随便便成功！工厂想在经销商处取得主导权没有错，如果这种主导权会导致经销商门店倒闭，那么对于工厂来说，最终也会遭受巨大的损失。在厂商博弈的同时，千万要记住一点，共赢是博弈的前提。离开这个前提，对于厂商而言都是损失。
三、四个基本原则
主要是遵循以下四项基本原则：1.性格和岗位的匹配原则人的性格并无好坏之分，如内向和外向、沉稳与急躁，不能作为个人品行好坏的评定依据。但是，在营销的实际工作中，不同的岗位对性格有着不同的要求。比如，担任营销管理者的人，既要有统筹全局的本领，又要能充分调动大家的工作积极性，所以应当具有大格局和胸襟，对下属要能够充分信任、主动授权。市场一线的销售人员，由于需要经常与客户打交道，与终端店主沟通，则要性格偏外向些，既要具备一定的沟通协调能力，又要能够发挥独当一面的作用。从事市场部门策划和设计的人员，性格则应以踏实认真为主导，要有一种凡事较真、一丝不苟的匠心，具备将专业领域工作做到极致的“钻劲”。因此，在人员筛选中，营销管理者要清楚“尺有所短，寸有所长”的道理，根据营销人员性格特征及不同的岗位对人员性格的要求，按照性格和岗位匹配的原则，进行人员筛选和使用，在人员时使用上做到扬长避短。2.能力和岗位匹配原则不同层次的岗位对人员的能力结构和能力大小要求有显著的区别。具体到对新营销人员岗位的分配上，营销管理者或负责人需要根据实际需求把合适的人放在合适的岗位上，如果出现能力高于岗位的要求，这样个人的才华无法施展，积极性会受到挫折，而能力如果低于岗位的要求，则无法胜任工作，导致出不来结果，使企业的凝聚力和竞争力均受到影响。3.团队成员的匹配原则道不同，不相为谋，一个优秀的营销团队，其突出的特点是“合而不同”，而非千人一面。团队的成员不仅需要志同道合，更需要能力互补和匹配。营销管理者在进行人员岗位分配时，需要清楚地知道团队成员的匹配需求：即团队喜欢什么样的人、需要什么样的人、能够包容什么样的人，这样才能建立稳定的团队。4.员工的主观意愿的原则俗话说“有钱难买愿意”，一个人的积极性，靠的不是所谓的制度和规矩，更多是靠自身的意愿，只有乐意干、愿意干才能积极付出。因此，营销管理者在进行人员岗位分配时，可以先和员工先进行必要的沟通，了解员工的意愿，在进行岗位的确定。
3.配件库房日常管理的五个要点
除了做好配件库房的规划设计，更重要是做好配件库房的日常管理。根据多年的辅导经验，我们总结了配件库房管理的五个要点：（1）作好仓库内外温湿度日常变化记录，保持和调节好仓库的温湿度，对易吸潮配件要注意更换防潮剂，对防虫蛀配件，夏季要放樟脑丸。（3）配件在入库时必须严格按照进货单据核对品名、规格、计量单位、数量，并根据配件的性质、类别、数量，安排合理的仓位并留出墙距、柱距、顶距、照明距、通道距，对无特殊性能要求的配件可用高垛位，一般采用重叠式或咬缝式垛位，对于易变形和怕压配件的堆垛高度要灵活掌握，严禁重压。另外，堆垛时要排脚紧密、货垛稳固、垛形整齐、分层标量，并将填写好的标签(标签内容包括：品名、规格、计量单位、产地、单价)挂于垛位或货架上。（3）配件出库必须与销货单相符，对每天出入库的配件要做到当日计核，做到货卡（保管卡）相符。（4）要定期和不定期地对配件进行储存质量的检查，发现问题时应及时报告，以便采取措施挽回损失。（5）要经常对仓库的安全及消防器材进行检查，检查内容包括消防器材是否配置齐全、有效，垛位有无倾斜，门窗、水道等有无损坏、渗漏、堵塞等现象。当出现异常情况时，要立即采取防范措施。
课后小练习
练习3-1：在综合了解了各个维度之间的联动关系后，请根据左侧提供的文字表述，在右侧空白的性格画像上大致描绘出该文字表述在宜人性、尽责性、外向性和进取性这四个人格维度的高低倾向。文字表述性格画像•​ 很外向，很直率•​ 很快发言，很快表态•​ 以目标为取向，促进自己的利益•​ 思考广泛兼有想象力•​ 可能会使比较安静和扭捏的人畏缩•​ 行为太快捷，令人招架不住•​ 外向，作风优雅•​ 好群，喜欢开开心心•​ 容易融入不同环境•​ 观点简单而务实•​ 显得有些肤浅，忽视“真正的问题”•​ 容易做出承诺，但可能做不出绩效•​ 有同情心，但会由于缄默而不被觉察出•​ 文静但做事有效率•​ 有很高的理想和原则•​ 有献身助人的意念•​ 需要一段“热身”的时间才能接近•​ 如果未臻理想会感到失望•​ 谨慎的，隐私的风格•​ 要经过一段“热身”才能了解他•​ 有严格的准则和品德•​ 对原则性的事情不会马虎•​ 可能会不容忍，会对人嗤之以鼻•​ 采纳保守的方法，抗拒尝试
第二篇经营篇
【本篇导读】经销商从个体化到公司化运营，作为一个参与市场竞争的经营实体，经销商发展的第一步就是要选择将要进入的行业并选择可以长期合作的品牌厂家，确立基本的经营方向。本篇将从三个方面系统阐述经销商确定基本经营方向的步骤和工具、方法，提升经销商的整体经营能力。第1，​ 选行业。能否准确选择行业直接决定经销商的发展成败。特别是跨入一个新的行业，对经销商来说尤为重要，看准了就能大发展，否则将会亏损。选择比努力更重要，经销商选择行业除了凭借商业直觉外，还要建立起科学的方法予以分析验证，提高选择行业的正确性。第2，​ 选厂家。如何选择将要合作的具体厂家，经销商可能有不同的经验和教训，是经销商发展中积累的巨大财富。有的经销商有经商头脑，稍微看了就能选择确定，但商业环境快速变化，新厂家不断加入，对经销商准确选择品牌生产厂家提出了更大的挑战，经销商要依靠经验，更要有系统的方法和工具予以辅助决策。只有这样，才能选择适合自己的厂家。第3，​ 谈合同。合同就是厂商双方合作理念和发展方向的预演，是将双方经营意图落地的书面文件。在合同谈判过程中，需要厂商之间对区域市场未来的经营做出推演和预判。所以，经销商更要熟练掌握合同确定之前要做的具体工作及方法，确定更适合双方利益的合同。
第一篇 做时代企业
六、如何做好市场营销
随着市场营销中科技革命的如火如荼，消费者也一直都在变化。他们变得越来越精明，注意力被吸引的时长越来越短，对营销信息也越来越免疫。但是，不能让自己被这些因市场营销不断变化而带来的杂音扰乱，从而忽略了市场营销最核心的内容，即合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。1.产品。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难，成本也越来越高。所以，吸引，也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。2.渠道。当谈到渠道的时候，要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”，而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。3.价格。定价就是确定你想要收取的价格（当然，也会与成本和品牌有关）和你认为产品消费者能够接受的价格，然后对两者范围之间的每一个价格进行测试。4.宣传。尽管消费者都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了，他们也很抗拒在感情上被操控。但是，要想发展壮大，每个公司都必须把自己的产品卖出去。因此，应当采取“无条件试验”，多次测试选取最佳创意方案，通过“惊喜性试验”给消费者带来惊喜和新奇。5.营销团队。市场营销不能仅靠自己、对外隔绝，而是要鼓起勇气、提高能力，告别单枪匹马的状态，多与他人沟通，多问问题，去邀请公司其他的部门帮自己履行好职责。
  
    
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