案例2-1：XX味业营销诊断报告（2006年）

X董事长、X总、XX味业管理层：

非常感谢两天来XX味业管理层对我们广州名道营销顾问有限公司一行两人的热情接待，我们很高兴能为XX味业的现状及发展做如下分析和建议。

经过两天的实地考察，与贵司管理层及各部门负责人的深度沟通和在销售渠道的实地考察，我们根据现实情况，做出如下营销诊断：

（一）产品

从我们实地考察的情况来分析，XX味业目前生产的产品品类较多，但目前尚无特别突出的产品。以下我们就XX味业的产品，酱菜、酱类、酱油、食醋、腐乳几个大类来一一分析如下，如图2-5所示。

图2-5：2006年1-10月XX味业产品品类占比

品类发展及投资建议：

1、酱菜类

（1）列酱菜为重点。我们认为酱菜应作为XX味业走向更广区域直至全国的重点产品。理由是此类产品利润相对较高，而且全国市场竞争整体相对较弱，便于树立XX味业在全国品类领导者的地位。

（2）尽快发展泡菜。应该考虑进行产品延伸，增加泡菜事业发展。泡菜在全国市场总容量上已经增长非常迅猛，是不可忽视的巨大市场，整体有超过酱腌菜的趋势，从市场竞争来看，泡菜色泽清爽诱人，低盐、口味鲜香，对酱菜造成极大的替代威胁，建议XX味业尽快投入研发生产。合作开始之后，我们还是会立足于目前的酱菜产品及公司的生产能力来做工作，但泡菜应该尽快重点立项。

（3）尽快降低生产成本。经参观车间、走访市场，及与财务人员沟通，我们发现目前XX味业的酱菜制造成本过高，较大影响了整体市场竞争能力，阻碍了XX味业的进一步发展，建议XX味业成立跨部门小组，详细分析成本构成，降低企业生产成本，从而提高产品竞争能力。

（4）外包装整合。目前外包装式样较多，较有品位，但是色彩古朴，在货架上反而不容易被发现，建议形象重新定位并设计，使风格统一，色彩对比强烈，以提高在销售网点的被关注程度。

（5）低盐化发展。目前酱菜的盐分较重，不符合低盐化的行业发展趋势和口味发展趋势，同时也影响消费者每次的消费量，影响总体生意发展。目前四川眉山系的酱菜、泡菜基本完成低盐化，发展较为迅速。建议在现在基础上推出低盐系列，把无防腐剂系列和低盐系列区分开来，最后达到同时解决低盐和无防腐剂问题的目标。

（6）小包装发展。目前XX味业的酱菜系列，均以大桶或坛装为主，在专卖店内尚可控制，但是，分销到别的渠道之后，销售商为了提高自己的利润，掺杂使假，造成消费者对产品的认同不能一致，也使XX味业的产品品质与其他杂牌酱菜从口感上不能有效区分，甚至可能会引发质量问题。

建议将目前的散装酱菜进行包装化发展。分装成100g、200g、500g、1kg、2kg、4kg，目前从我们走访市场的情况来看，市面上已经有厂家推广类似的包装产品，且销售较好，如巨野地区的酱花生等。

小包装产品能帮助全公司的产品分销得更远，建议尽快立项。

2、酱类

（1）面酱：袋装产品包装摆在货架之上难以被发现，影响销售。建议改成色彩对比强烈的包装，以在货架上突显；

面酱产品总体量在增长，但单位利润较低，可顺势推出1-2款精品面酱，以增加利润。

（2）豆酱：我们在XX味业总店发现了豆酱产品，经了解目前只在总店有售，包装尚可，可以分析利润之后进行重点推广。此产品可走向全国。

（3）风味酱：2007年重点品项为油辣椒系列。我们在走访市场之后，发现油辣椒在本省市场有较大潜力，结合广州名道的全国调研数据，油辣椒的市场在快速增长，目前此市场为陶华碧占领，经了解全公司目前生产油辣椒技术有限，且生产成本过高，故建议XX味业先考查周边生产厂后贴牌生产，待有单品500箱月销量之后，自主生产。品种选择为原味油辣椒、风味豆豉、鲜香牛肉末、鲜肉丝、香鸡豆豉。离XX味业不远的江苏徐州小康酱已经走向全国，销售势头较好。

3、酱油类

（1）目前酱油品种在郊县市场销售，需要继续巩固目前的酱油单品项目，通过扩大分销保持稳定增长。

（2）目前的产品中有较大的比重为散装酱油，这会限制今后的发展，建议推出大包装一次性PET壶装酱油，以分销得更远。酱油产品，可扩大分销范围，向安徽及周边省市推广。

（3）生产高档的味极鲜酱油：我们在走访市场的过程之中，发现欣和公司的味达美味极鲜酱油，在市场上占有一定的市场份额，且销售价格较高，此产品为利润较高的产品，建议尽快立项生产，目前酱油的产能不足，我们建议从广东贴牌生产味极鲜酱油，即广东XX味业生产基地，广东开平生产味极鲜酱油全国知名，风味较欣和发酵工艺更香更有厚味，有较强竞争力。

4、食醋类

（1）食醋可在2007年得到较快发展。通过扩大分销范围来提高目前的销售额。

（2）通过走访市场，我们认为食醋有提升价格的空间，建议生产高档食醋、保健醋及果醋，以获得较高的产品利润。

5、腐乳类

我们早前建议：

（1）以本地及周边市场拓展为主，暂不做推广重点。

（2）开发新品种，提高此类产品的利润率。

经了解目前XX味业腐乳为外包经营，不列为企业重点，此处不做分析。

6、料酒类

料酒这个产品可作为全公司的潜力产品，目前这一块尚无领导品牌。而且这一块市场增值潜力较大。

7、其他产品

在市场上通过走访，我们发现本地特产店里面蛋、鱼制品较多，而在XX味业历史上，松花蛋和醉蟹还是极为出名的产品，建议根据目前的产能自行生产或是贴牌生产，这些产品亦可走向全省、全国。

此大类产品，前期可作为策略性产品，即为提高生意额和利润，在本地及大本省区域内推广，在产品发展过程之中进行评估，选择几种大范围内推广。

（二）渠道

1、批发流通渠道

（1）经销商：目前XX味业的经销商较多较杂，会使产品价格偏向透明，从而难以提高渠道成员的销售积极性。

建议：按分销覆盖重要性由弱到强、销售额由低到高进行淘汰，从而提高渠道利润。

（2）二批及其他批发商：现状是对全公司的产品平进平出，无利可图。

建议：将批发渠道进行整理，按销量及区域重要性，设立策略分销商，给予分项奖励，要求策略分销商严格维护市场价格体系、产品陈列、新品推广等，对于维护较好的进行奖励，以使全公司销售大局得以稳定。

2、零售渠道

（1）礼品及特产店：

问题：根据我们在省内各地的走访情况，以及与各部销售经理面谈的了解得知，虽然在礼品酱菜上有不少的销量，但销量却一直得不到有效增长。

建议：通过以下步骤进一步提高此渠道的市场份额。

步骤一：分步改进产品内包装。

从包装上来看，目前销售的礼品包装产品，单瓶瓶型过大，终端用户消费压力较大，建议推出小瓶型、盒内品种多的产品，使消费者消费压力降低，同时便于培养新的消费人群，由于品种增加，也便于行进多产品的覆盖。

步骤二：加强铺货。

本地——周边地区——省会——省内全境，按此渐进层次铺货。2007年重点加强本地及周边旅游景区的铺货，并通过产品组合、促销推广进行强化。旅游景点小店、重点旅游接待餐饮店、特色餐饮店、特产店、加油站、过境收费站等地点加强铺货及陈列，使XX味业酱菜由本地特产发展为安徽特产。

（2）菜市场及传统零售小店

问题：全公司产品在此渠道的销售品种较少，产品形象较差。

建议：根据区域产品成熟度，在目前基础上增加5-15个品种进行销售。以增强产品集合力，强化品牌形象，同时通过这样的产品渗透，为整个公司今后的发展打下基础。

（3）现代零售渠道

问题：公司产品在超市里面分销产品种较少，陈列较差。我们通过走访市内卖场、县市小型超市，都发现存在此问题。

建议：增加重点产品的分销，强化陈列。

（三）价格

1、外部价格体系

问题一：目前XX味业的产品价格体系较为透明，经销商主要依靠拿公司的返点，而二批商则无利可图，零售商利润微薄。

建议：通过市场价格维护、全品项分销来解决此问题，后文详述。

问题二：目前XX味业实施的是统一经销价格，扣除运费后，公司无利可图，于是外区品种销售人员不敢发展，使产品走不出去。

建议：根据分销距离路程，对外省及本省较远地区在目前价格体系上加价4%~6%， 以保障公司利润及促销产品发展。

2、内部价格组成

问题：目前出厂价总体价格总体较高，价格本身问题不大，但是通过我们与财务人员的沟通，市场走访，分析成本，XX味业的生产成本偏高，留给市场产品推广的操作空间极小，不利于产品向更深、更远的范围推广。

建议：成立跨部门小组，由董事长、总经理任正副组长，协同研发、生产、采购、财务等各部门，制定缩减产品成本的计划，将产品成本下降5%~15%以上（具体指标可根据企业现状来设置阶段性目标），前提是保证目前产品质量不降低。

（四）策略

1、市场组织及管理体系

问题：目前XX味业没有形成市场推广管理体系来为公司的整体发展制定相关策略，市场促销活动只是各个销售区域自行根据市场情况来做方案；另外，市场促销方案是否有效，没有进行合理评估，促销管理较为粗放，客观上造成促销资源的滥用和浪费，甚至导致低价冲货，伤害渠道成员销售积极性。

在面谈之中，我们也发现，大家对过往一年中做了哪些促销，这些促销的目标是什么，收到了哪些具体效果，这些效果对于XX味业产生哪些积极或是不利的影响，没有思考，这些都是促销没有有效监管的症状。

建议：成立一个1-3人的市场策划队伍，对全公司的市场计划做全面的规划，使促销资源能得到有效的使用。如果合作项目实施，我们将为XX味业培养这方面的人才。

2、销售政策

问题：经销商返点偏高，达到5—6个点，而且是量越大，返点越高，客观上刺激了经销商低价冲货，造成XX味业价格体系透明，而二批商和零售商没有得到有效的刺激，平进平出，没有销售积极性。

建议：以目前XX味业在区域市场的地位，经销商返点目标以3%~4%较合理，因为长期实行目前的高返点政策，突然降低影响销售，建议暂时维持目前的经销商返利水平，加强价格管理，严格执行经销商价格规范文件，以缓解低价冲货的局面。

同时将促销资源向刺激二批商、零售商和中小餐饮渠道上倾斜，提高他们的销售积极性。

3、产品推广

问题：目前XX味业采取的是按销售额总体来推广，销售人员在产品推广上面没有重点。

建议：分时段重点推广某些产品，将产品的功能性进行区分，如面酱利润较少，但是可以带货；精品酱菜利润较高，应该重点宣传和推广等。

（五）服务

1、经销商服务水平

问题：经销商产品分销有限、低价冲货不能有效控制、不敢对经销商施加压力、二次分销服务工作不够细致、经销商陈列问题、经销商任务如何完成，沟通不足等。

建议：通过专业销售培训提高营销技能。让销售人员有效地帮助经销商具体落实销售任务，并通过月底的回顾有效引导经销商，加强他们与公司的配合。

2、渠道维护水平

问题：目前销售渠道的服务水平较低，主要表现在批发、零售网点产品形象较差，货物品种分销较少、断货严重，这是营销技能缺乏的症状。

建议：强化销售技能培训，如经销商管理、售点生动化、新产品推广、分销覆盖等，合作开始之后，我们将对销售部全体人员实施22门调味品专业营销培训计划，全面、系统地提高XX味业销售人员的营销作战能力。

3、整体市场把握水平

问题：从面谈及走访市场了解到的情况来判断，XX味业目前销售人员对于所负责的区域，总体把控水平急需提高。具体指标为：开拓区域市场重点的选择、产品主次选择、销量实现方案、近期及远期销售计划、竞争情况的反馈及建议等，区域市场主要负责人对此不清晰，易造成把销售额提升缓慢归于市场竞争激烈，产品不合市场要求、公司配合不当等客观原因。

建议：加强专业销售培训，制定工作考核指标、产品分销指标、销售管理表格等，强化上述指标落实。

（六）团队管理

问题：目前销售人员年龄较大，对于公司有较大荣誉感，但是从销售的总体思路上，还停在较浅的层次上，从面谈、观察、走访来分析，发现目前销售团队管理比较粗放，团队综合作战能力急待提高。主要表现在：销售人员区域分配不合理；分工重点不明确；不能有效激励销售人员努力工作；销售人员技能培训不足、沟通不够；销售人员工作积极性不高等，造成总体作战能力不强，影响了XX味业的市场发展。如表2-1，图2-6所示。

表2-1：XX味业2006年1-9月份销售部三个部门费用综合占比

图2-6：XX味业销售部三年销售额占比对比图

二部销售额稳定增长，是拉动整体销售额成长的主要来源，一部的市场重要性稳步提升，三部销售额有较大的减退。三部费用所占最大，但是销量表现为不断退步，如前文所述，人员配置不合理也使费用造成较大浪费。

建议：解决上述问题从以下几个方面着手：

1、建立营销管理系统平台

项目合作开始后，我们将导入《名道•XX味业营销管理系统》，我们将为XX味业建立起成熟高效的营销管理体系，这套体系目前已经由我们成功导入了不同的快速消费品公司，并取得了非常好的效果。管理系统包括整套销售管理表格，市场管理方法等，以使XX味业的营销管理更有效、更流畅、更稳定、更严密。这套营销管理体系，能保证XX味业即便是在招不到素质更高人才的情况之下，通过高效的管理平台，使“60分”的人才，发挥“80分”的贡献。

2、通过薪酬设计和激励提高销售人员积极性

问题：目前销售人员的待遇水平尚停留在较低水平，不能形成较大的激励。营销是公司发展的龙头，销售人员的工作积极性是否高、决定回款是否多，最后反映在公司的盈利水平上。

建议：销售人员实行浮动工资，对于业绩连续三个月完不成任务的，工资要进行向下浮动，相反则向上浮动。加强过程的考核，即分销覆盖水平、陈列维护、竞争情报收集、全品项分销、新品推广等，以使公司获得综合竞争力。根据工作重要性，拉大人员工资差距。

3、外地销售人员实行本地化

问题：驻外销售人员工资水平低、不愿出差，同时在财务表现上，外派人员住宿、交通费用产生不少。

建议：对外地人员实行人员本地化，以此费用聘请当地的销售人员会更有竞争力，而且当地人员可以带来更多的销售客情、网络关系、便于拓展当地市场。

4、引进专业人才

问题：目前销售队伍活力不足。

建议：通过引进新的销售人员，并借助他们的销售网络关系、客情关系，迅速打开XX味业的销售局面。同时还能刺激现有的销售团队，先从外部新区域开始，通过区域人员安排，在三个月内完成评估，做小调整。销售人员引进之后，再进行专项培训，一开始即强化科学营销管理方式，并且通过他们来影响现有销售团队。

以上为我们通过两天的实地考察、走访市场、与各部门主管人员深度面谈，以及我们长期服务于调味品企业，综合得出的判断，供XX味业管理层决策。

再次感谢XX味业管理层对于广州名道营销顾问有限公司的信任和支持，祝XX味业在新的一年里，生意兴隆！

XX味业项目组

广州名道营销顾问有限公司

XX年XX月XX日

案例2-2：亨氏中国调味品业务，巴菲特时代的问题与机会

亨氏于2013年初，正式宣布将旗下的龙凤食品出售给三全食品。亨氏称，公司致力于加速在中国的业务发展。在以味事达酱油的高速增长为主导的福达业务和亨氏婴儿食品业务的带动下，亨氏在中国的业务拥有良好的发展前景。亨氏方面目前在调味品业务的发展情况究竟如何呢?

中国市场的调味品公司中，最赚钱的公司，可能是福达食品集团。

驰名东南亚的著名投资公司福达中国食品集团，旗下网罗了味事达、广合、机轮等著名品牌，产业分布在酱油、腐乳、调味酱等，福达专注高端调味品的发展，企业实力很强。

2010年底，福达中国并入亨氏，引起行业的巨大震动，按其市场布局来看，亨氏应该可以迅速冲到调味品行业前列，至少在酱油项目上可以冲到前三甲，然而，距离收购已经过去两年，亨氏美味源和亨氏福达的整合优势似乎并没有体现出来，叫人痛心不已。

在过去两年时间里，味事达从核心产品味极鲜，向老抽、生抽进行了快速延伸，在鲜味酱油领域反而动作不大，给山东欣和留下了两年快速扩张的时间，造成华东、华北市场欣和市场阵地进一步巩固，而东北市场则给东古一品鲜占领，味事达再去这些地区拓展，已经困难重重。即便如此，以味事达的企业实力和资源，在这些区域拓展其实还是有极大的机会，这个要看亨氏管理层的眼光和判断了。

另外，作为全世界最大的腐乳制造商，广合品牌现在开始向麻油延伸，稀释了好好一个品牌。亨氏旗下的美味源，麻油产品一直销量很好，让美味源来继续麻油的传奇，让广合继续定位腐乳，万一要延伸，向腐乳这个大得惊人的市场延伸不是很好吗？可惜的是亨氏并没有把握这样的市场机会。

腐乳市场，产销两旺已经延续了两年时间。北方王致和市场反应不快，全国区域市场的广合腐乳品牌企业实力弱小，实际上留给广合极大的市场空间，两年内，广合的销售额突破10亿元，甚至其成长四倍也是极有可能的。亨氏到底是在想什么？难道要等到各区域品牌都成长起来再出手吗？

亨氏在收购上面非常强势，然而，几桩收购行为却显示，优良资产到了亨氏中国手中，却总是玩不转。亨氏收购美味源调味品也是如此，收购龙凤食品也是如此。这些在收购时都是优良资产，收购完之后，就造成亏损，收购福达食品这样的超级盈利企业，也弄得不温不火，亨氏的管理能力，实在令人担忧。

亨氏管理层的噩梦，终于在北京时间2013年2月14日晚间终结，美国食品巨头亨氏集团(H.J. Heinz)(HNZ)宣布，“巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司(BRK-A)与巴西私募巨头3G 资本(3G Capital)将联手以232亿美元现金收购亨氏，包括亨氏的债务在内，交易价值280亿美元。”

巴菲特收购亨氏之后，迅速将亨氏旗下的龙凤食品卖给三全，将精力集中在调味品项目之上。在这起世界历史上最大的食品企业并购案中，亨氏的卖点似乎特别突出。

亨氏是世界最大的番茄酱制造商，在全球110多个国家和地区拥有业务，亨氏旗下的调味品除番茄酱之外，还生产Classico意大利粉酱、Ore-Ida土豆和Smart Ones冻肉产品，当然还有通过收购福达获得的味事达酱油和广合腐乳。在中国市场，亨氏调味品项目目前生意最大的来源仍然是味事达酱油和广合腐乳，这两项产品的生意量远远超过亨氏全球为之骄傲的番茄酱。

巴菲特时代的亨氏调味品业务，会一洗亨氏之前的“慢吞吞”，重振美资公司积极进取的风格吗？行动吧，亨氏，我们 “拭目以待”！