热门：快消品零售营销老板
一、财务语言下的故事
看一下喧闹繁华的商业世界：奔波的上下班人群、轰鸣的产品车间、川流不息的货物运转、天文数字的资金流动......这是各个经济主体孜孜以求的赚钱盛景。那么，在这些景象中到底发生了哪些价值变动，现在是一种什么情况，过去一段时间赚钱了吗，现金流情况又如何？这些是人们更为关心的关键内容。以企业为例。每一天，企业都在为获取收入而提供一系列的产品或者服务。为了有可供销售的东西，企业还要获取各种资源来进行产品的生产加工。如果销售收入大于各类费用，那么企业就取得了利润，赚了钱或者创造了价值。除了销售产品和服务，有时候企业也会进行一些投资活动，这些投资活动也会带来收益或亏损。持续的盈利会使企业越来越兴旺，不断地实现一个又一个的利润目标；持续的亏损则会使其实力日益削减，直至停产，甚至倒闭。这就是一个企业从生到死的全部故事。上面的文字只是描述了企业故事的主题和内容梗概，却没有讲述具体情节。财务报表是一项伟大的发明，它是用财务特有语言讲述故事的一种方式。在这个故事里，企业的形象和活动就丰满和清晰起来了。无论企业的所有制性质、行业、规模如何不同，也不论取得的经营成就有何差异，所有企业都可以用资产负债表、利润表和现金流量表来描述其财务状况、经营成果和现金流量，都可以把其过去和现状描述清楚，并能一窥未来。评判一个企业的好坏，所有企业都必须回答三个问题：（1）财产状况好吗？即，企业的底子如何；（2）经营盈利吗？即，企业目前赚钱的情况如何；（3）现金流怎么样？即，企业过日子手头是否宽裕。资产负债表提供了第一个问题的答案，它告诉我们企业有多少资产，这些资产的来源是什么。利润表提供了第二个问题的答案，它告诉我们企业的盈利状况。现金流量表则告诉我们第三个问题的答案。三个问题得到解答后，企业的画像就跃然脑海了。就像段子里的“相亲三问”：学历高低、职业是什么、房产情况？三个问题就把对面相亲对象的关键特征了解清楚了。财务语言对故事的讲述不只适用于企业。在商业世界中，如果我们关注一个经济主体的经营故事，都可以用财务报表来进行画像。比如，我们想要盘点自己的财务情况，如果用文字表达，可能很大一段都无法描述清楚，更是无法揭示其中各个项目之间的关联。而如果用财务报表这种方式讲述，故事的情节很快就清晰可见了。最早的财务报表分析，主要是为银行服务的信用分析。在资本主义发展初期，借贷资本在公司中的比重不断增加，银行家非常关注贷款人的偿还能力，逐步形成了以偿债能力分析为主的有关内容。资本市场出现后，非银行债权人和股权投资人增加，公众进入了资本市场。投资者要投资一家企业，自然会关心它的经营情况，财务报表分析进一步扩大到为各种投资者服务。投资者关注的信息更为广泛，逐步形成盈利能力分析、筹资结构分析和利润分配分析等新的内容，发展出比较完善的外部分析体系。公司组织发展起来以后，企业管理人员为了获得股东好评和债权人的信任，会注意改善企业的盈利能力和偿债能力，逐步形成了财务报表内部分析的内容，使财务报表分析由外部分析扩大到内部分析。内部分析的数据来源更为广泛，既可以使用公开的财务数据，还可以利用预算、成本等内部数据，以便找出管理活动中存在的不足，通过经营管理来改善财务报表。财务报表充满数字，但它讲述的却是经济活动。我们在阅读财务报表时，不能仅关注数字本身，而要跳出繁杂的数字迷宫，从企业的经营视角去透视财务报表，关注其背后的故事，从而把握经营活动的实质情况，这就是财务分析要做的事情。财务分析是“透过现象看本质”的典型应用，是辩证唯物主义方法论的具体实践。报表是“现象”，分析是“看本质”。财务分析告诉我们，在看到各种事物呈现的报表时，不要耽于表象，而要进一步深入挖掘底层的信息，这样才能更加深刻的了解这个事物，进而把握其本质特征和发展规律。就像一位高明的中医，通过望闻问切得出了病人的健康报表，在此基础上还要再进行六经八纲辩证，从而把握病情发展规律和影响因素，然后，病因、病理和对症方剂也就自然显现出来了。
181.Handbook of Research on Mergers and Acquisitions《并购研究手册》
从二战结束，有关并购的研究就已经开始。然而，有一个不争的事实是，这些研究对降低并购交易的失败率几乎没有任何贡献。其基本表现是，这些研究局限于视野上的单一学科、并购交易过程的单一阶段及分析问题的单一方法。问题是，这样的局面居然持续近半个世纪而没有根本上的改进。如果因研究水平局限性而造成的认识的缺陷不加以克服，并购实践中暴露出来的问题还将继续存在。值得欣慰的是，由战略管理专家雅可夫·韦伯主编的《并购研究手册》给我们带来了希望。这本由全球众多专家共同完成的有关并购研究方法的书，敢于正视过往并购研究领域中存在的严重问题，提出了未来相关研究工作的新方向及可供研究者们尝试的新方法。用主编在导言中的话说，这本书的目标“就是为了激励并购专家们聚焦于新的研究方向及并购交易在各种变量之间的新的关系”。纵向比较，《并购研究手册》在三个方面有重大突破。第一，强调全球视野的重要性。过去的并购研究，受制于并购活动发生的范围局限性。特别是在更早一些时候，这些活动主要是发达国家之内或之间的游戏。这种背景极大地阻碍了专业研究工作者站在更高层面，把握并购的一些普遍性规律。随着越来越多发展中国家走向市场化，并购研究中的狭隘思维已经远远满足不了时代环境的要求。这本书应运而生，汇集了处在全球并购研究专家的最新成果。全书包含11个主要章节，分别由来自英国、澳大利亚、以色列、瑞典、美国、法国、芬兰、意大利、荷兰、丹麦和奥地利11个国家的25位专家撰写。这些专家作者代表了世界上并购交易最发达的大部分国家。他们从不同角度，结合各自国家经验，贡献了自己的智慧。事实上，他们的研究水平也处在当今世界前沿位置。第二，强调研究方法的系统性。本书主编在总结现有并购研究文献的缺陷时指出，在并购活动已经进入多阶段、多层面和多学科现象的时代，大多数并购专业工作者还停留于对单一阶段（比如并购前或并购后）、在单一层面（比如宏观或微观）及用单一的学科方法（比如战略管理或组织行为）进行研究的状态。这种评价是中肯的。当今很多并购交易，论涉及的资金规模、交易结构、融资方式及多元文化对整合过程的影响，都远非往日可以比拟，已经是名副其实的系统工程。专业研究如果不能设计出一个系统的框架将并购交易的各个阶段、各个层面及各个学科方面的问题联系起来综合分析，无论如何是应对不了并购活动日益复杂的局面的。值得庆幸的是，这本书在这些方面做出了积极尝试，相信会引领并购研究的新方向的。第三，强调突破创新的前瞻性。并购活动的快速发展，不仅仅体现在交易规模增大、交易数量增多及交易对国家经济社会的影响范围更广等方面，而且还因为经济全球化、通信技术的愈益发达和金融衍生工具的不断多样化而体现在跨国并购的更加普及、交易手段或技术更加复杂及对全球经济的影响更加深远上。这些发展迹象或趋势亟待专业研究工作者与时俱进，跟上并购实践的变化节奏而做出相应的学术贡献。在这一点上，本书树立了一个标杆，以着眼于明天为其使命。这让我们看到了希望。总而言之，这本《并购研究手册》所展现的研究问题的视野、视角和方法，会给专业并购研究工作者带来积极的启示。这确实是一本值得那些关注并购研究动态的学者、学生和实务界人士阅读的专业并购著作。顺便提及一下，该书每一个章节后面附有大量权威参考文献，为专业工作者的进一步研究提供了便利。
1.保健品行业里的新兵
1.保健品行业里的新兵  (一)有时觉得很奇怪，你一直想做某件事，为此也倾注了不少的心血，但到头来，你就是无法真正进入角色。原因在于，要么这件事本身根本不存在，要么你在一种不知不觉的状态中，逐渐脱离了事件本身，进入到另一个你一点也没有预测到的领域中去……20多年前，我对营销的理解仅仅是销售产品，但这并不妨碍我执着地从一家令人羡慕的文化单位，进入到一家商业味浓郁的销售公司，这个中的缘由很多人不清楚，也不能理解，其实我自己当时也不清楚。事实上，有很多事我们在做的时候不会有太深的了解，直到事后想起来，才会发现自己有年轻鲁莽的一面。我就是被这样一种我所无法掌控的力量影响，从一位中文系高才生，进入到在当时被人所不屑的“营销”领域中，成为一名保健品的销售人员……    这样的转变算不算堕落？我现在当然非常清楚，可在当时我还是非常的犹豫，尤其是当你的家里人，乃至你最喜欢的女人都反对你的选择时。这样的处境，对任何一个人来说，绝对不是一件容易的事。 这是下午三点，对，肯定是下午三点，虽然我没有戴表，墙壁上也没有挂钟，但我知道现在的时间肯定是三点钟，因为只有三点钟的太阳才会是现在这个样子，我能感觉窗外的阳光开始向西倾斜，而我家阁楼上的那一小块窗帘，是花布的比较透明的一种，它能使我一点也不费劲地感受外面的世界，真的！我不知道我妈为什么要用这样的布做窗帘，它一点也不遮光，而且那上面的花纹图案也并不特别，就是那种碎花的，上面有红色的点。我曾经发现有不少女孩穿着这种花布的连衣裙，有的很好看，有的却一点也不好看……想到这些红点，我突然翻身坐了起来，惊动了圆圆。“怎么了？”圆圆紧张地看着我。“没什么。”我说，“我只想舒服点。”除了我自己，谁也不知道我内心的郁闷，我郁闷是因为工作的不顺利，因为有人从中作梗，而作梗的人却是我的上司。现在他摆明了要给我穿小鞋。我这个月的奖金没拿到，升职更是无望。与此同时，有一个冒险的决定在我的脑袋里成型，只是我不能判断，由此而展开的未来对我究竟是福还是祸。摆在我面前的难题是，几乎99%的人在追求的上等职业，我却想着要自动放弃了，而做出这样艰难的决策，我只能靠我自己，没有人能帮得了我，包括我的女友。我没把真情告诉圆圆。周一，我一反常态地早早上班了，一反常态是因为我以前不到9点10分是不会进入办公室的，而台里规定上午9点上班，9点30分到台里不算迟到。同事小玲推开办公室的玻璃门时，发现我已经坐在办公桌前了，感到非常奇怪。“嗨……帅哥，今儿个怎么太阳从西边出来了？”“哈，美女，你快打开西窗看看，太阳难道不是从西边出来的吗？”我很认真地说，并用手指了指办公室的西窗。“去你的！”小玲把坤包往桌上一放，屁股一扭一扭地朝外面的洗手间走去，边走边在嘴里哼起了邓丽君的“小城故事多……”她回来的时候，办公室还只有我们两个人，我不放弃调侃她的机会。“小玲啊，你这么性感，追你的男人肯定不少吧？”“多又怎么样？”“那多我一个不算多吧？”“就凭你？”“哈，我怎么了？我身体强壮……”我说。“嘻嘻，你以为我找种牛啊？强壮有个屁用？”“那你找男人干吗？”“我要找有钱的男人养我。你有钱吗？你养得起我吗？” 我说：“能啊，你给我机会，今天就跟我走……”“你呀，能混好现在的职位就已经不错了，还想追我？”“靠，追你和我的职位有什么关系？大不了我辞职就是了。”“你说真的?”“真的又怎么样？” 小玲看着我脸上的神色，一点也不像开玩笑的样子，自己倒有点迷惘了。“怎么样？晚上一起看电影去？”“十三点……嘻嘻……”小玲是东北人，她来上海没多久，上海话倒学得挺快，一句完全地道的上海方言“十三点”从她那樱桃小口里说出来，别说有多性感了。可惜，我对她只有想想的份，毕竟我有女朋友，而且在单位里我是公认的老实人形象。因为我们单位真正的上海人不多，大部分是来自外地的广播学院高才生，而外地人对上海男人的自身素质和谦逊品质是公认的，所以，我就是一个最多平时嘴上说点荤话，有贼心无贼胆的小男人。小玲说得不错，我今天这么早来单位，当然不是因为我突然变得积极了，而是今天可能是我来这里上班的最后一天，明天我就要正式离职了，很多手续得今天办妥，更为重要的是，下午我还必须去赵强的公司办理报到手续！在事情还没有眉目以前，我不喜欢过分宣扬，我想先把生米做成熟饭，然后再告诉大家，这个大家包括我的家人和女朋友圆圆。下午三点钟，对，就是三点，我对这个时刻仿佛有着独特的敏感度。那时，我好像就站在肇家浜路中央的绿化地带，那是我与赵强约定的见面地点，因为这个地方人特别多，如果不是站在马路中央，赵强就不容易见到我。当时我的目光一直注意着前方，路上的车很多，我正猜测前方过来的第一辆车是什么号码的牌照，是双号还是单号？或者第一个走过来的是男人还是女人？美女还是恐龙？这些没有意义，甚至是绝对无聊的事，当时的我却有着强烈的兴趣，因为我已经在这里等待一个多小时了，而赵强的身影却一直没出现。这么久地等待一个人，我的情绪自然会受到影响，所以只能以无聊的事来打发时间，但是，我没有注意到身后有一辆车正失控地撞过来，如果我能及时回头，我是说，如果我能及时想到后面可能的危险，就不会发生意外了。可惜当时我的目光一直注视着我认为的前方，直到突然感觉情况不妙想寻求自救时，那辆豪华大巴车已经彻底地撞倒了我，我立刻全身流血，我的血液是如此的鲜艳，像一丛盛开的玫瑰，红得十分刺眼。周围很多人开始围观，他们表情复杂地看着躺在血泊中的我，既不出手相救，也不表示同情，也许他们是吓蒙了，或者不愿意找麻烦，又或许是不敢随意乱动，因为交通事故必须要由交通警察来处理，哪怕我快要死了！后来我听到了警笛声，再后来，几个穿白色警察制服的交警开始在我的身边画线和拍照，等了很久才有两位带着白手套的警察过来，把我抬到了一辆急救车上，警报又响了，我随着急救车去了医院……沈坤，沈坤，我突然听到赵强叫我的声音，连忙回头一看，这家伙就站在离我一米远的地方，满头大汗地看着我。我说：“你为什么迟到？害我被车撞了。”赵强一听愣住了，他伸手在我的额头上摸了摸，“你没病吧？奇怪……”赵强虽然满头大汗，他的手却出奇的冰冷，这一冷把我彻底惊醒了。“我刚才没被车撞吗？我明明感觉自己被撞倒了，鲜血流了一地，我还清晰地记得那辆红色的大巴是从我后面撞过来的。”“就是这一辆吗？”赵强伸手指了指我身后正朝我们开过来的那辆大巴。 我一看，说：“真邪门，就是这辆车，日本鬼子生产的三菱红色大巴。”“小心！”我被赵强一拉，就闪到了一边，大巴风驰电掣地从我们面前驶过，留下一些灰尘。我看了看马路中央，确实非常干净，没有一滴血迹，我又狠狠地掐了掐自己的手臂，感觉到疼痛，这才相信，刚才那个倒在车轮下的人不是我，而是我头脑里的幻觉。我觉得太不可思议了！                             （二）进入职场的第一个感悟是：在职场中宁愿得罪自己也不要得罪上级，宁愿得罪家人也不要得罪同事。这种感悟也许只有当一个人真实遭遇到某种不幸的时候，才能真正有所体会，而我，实在是不愿再回想这令人懊恼的往事。 事实就是如此，千万不要得罪自己的顶头上司，如果得罪了，那你就真的吃不了兜着走。这个道理我现在才懂，但是在参加工作的头两年，我却像一只初生的牛犊，毫不畏惧勇往直前！    半个月前，我和颜骏一起去浦东郊区拍摄，曝光了一家外地企业做假产品的生产内幕。线索是由一位知情人提供的，我们在他的带领下完成了整个生产制造流程的拍摄工作，配音的文字全部是我写的。我以为这篇新闻一定会在社会上引起强烈的反响，但谁知，送审的时候却被总编卡下了。我们问播音室为什么不播，对方说是总编认为事实尚未弄清楚，不宜直接发布。事后我才知道，这家企业和总编有着千丝万缕的联系。我把这个情况如实向台里做了汇报，虽然总编因此而被批评（只是通报批评），但我也因此而与总编——我的直接领导产生了矛盾，甚至因为我告了总编的状，很多同事也对我有不少意见！尽管有小玲坚决地站在我一边，还不时地鼓励我，说我做得对，夸我有东北爷们的血性，但我还是第一次体验到被孤立的失落感。    也许正是这件让我感觉十分窝囊的事，才使我有了转行的念头。但究竟做什么我没想好，我一时也想不出，除了能写一些枯燥的文字，我究竟还能干什么？而赵强的出现，却让我发现了人生的另一块新大陆。赵强在一家保健品公司做部门经理，那时候保健品营销在中国刚刚兴起，东北的辽宁、南方的江西及中部的山东等地，都有不少厂家将产品销售到中国的每一个角落，哪怕是生活并不富裕的农村。也许正是因为市场形势太好，这些企业的职工收入都很高，赵强只是一个部门的经理，但他每月的薪水却有4000多元。4000元对于当时的我来说，无疑是一个具有超强诱惑性的数字。赵强说他们公司要扩展，需要招聘大量的营销人员，问我愿意不愿意加盟。我问他公司有没有劳保。他说公司是国营背景，什么都有。而且他希望我能加盟到他们的市场部，或者下市场去做销售经理锻炼锻炼，这样收入可以高一点，因为做得好的话是有提成的。“你的文笔这么好，到市场部肯定有你的用武之地！”赵强的话确实给了我信心。说实话，我内心对现在的工作很纠结，说喜欢吧，内心一点感觉都没有，尤其是当下；说不喜欢吧，真离开了，还是有些依恋和对未来的担心。再说，在当时的上海，销售不是一份被人尊重的职业，相反是一份处于社会较低层的职业。因为谁都知道，销售人员得看人脸色行事，必须低声下气，每个掏钱买你货的人就是大爷。所以，正常情况下，我会对这份工作持怀疑态度，或者说，我不会头脑一热就扎进去。    我知道，我只是对当前的这份好工作缺乏激情，原因是我的工作不具有挑战性。我隐隐地在渴望着一些变化，这变化中应该隐藏着一些我称之为刺激的东西……    当天晚上，我就把这件事告诉了女友圆圆，当时圆圆正在她的房间里看书。    “为什么？”圆圆感觉非常的奇怪，“不是做得好好的吗，怎么突然就辞职了呢？”    “我去中科院属下的一家保健品公司上班了，在徐家汇……”    “你……你怎么事先一点也不和我商量？”    “要是和你商量，你会支持吗？”    我说的是实话，圆圆和我妈妈一样，希望我安分守己地在单位里做下去，如果她们事先知道我辞职去一家保健品公司做销售的话，那绝对不亚于一场地震。自然，我的计划也就会彻底落空。    不知道什么原因，上海人天性中缺乏冒险的精神，他们满足于安稳的工作，有一份固定的收入就满足了。前几年，如果有人提出辞去公职而去做小生意，肯定会被人笑为傻瓜，我和圆圆两家人都这副德行，我的想法他们是不会理解也不会支持的，这是我来了个先斩后奏的原因。但我还是希望圆圆能理解我。    这时我才发现圆圆手里拿着的是一本王安忆的小说《荒山之恋》，显然她没有对我的突然举动发火，但我能明显感觉出她是不高兴的。她喜欢文学，喜欢杜拉斯、张爱玲，也喜欢这个叫王安忆的上海籍现代女作家。对于一个女人来说，喜欢文学不是件坏事，但也未必是一件好事。就我个人经验来说，一般喜欢文学的女人，对生活质量的要求会比普通女人高，而且特别注重精神质量，尤其是在心底充满了罗曼蒂克式的爱情幻想。例如圆圆，我的未婚妻，一个文学小女人，她和我在一起聊不了几句话就会聊到文学上去。而我不是和她聊不到一块儿，事实上，谈起西方文学史和任何作家的成名作品，圆圆绝对不是我的对手，但我知道我现在的心思已经不在文学上了。除此之外，她还喜欢去美术馆看法国油画展，去音乐厅欣赏柏林爱乐乐团的交响乐。如果我不陪她去，她就会以“小心我跟其他男人跑了”相威胁。为了不被戴绿帽子，我只得一直跟着她去浪漫和风雅，不过，看画展和欣赏古典音乐，我也是喜欢的。圆圆的性格也十分古怪。她走路的时候从不左顾右盼，一双细腿前后摆动的时候特别的性感；她逛商场的时候，买衣服从不征询旁人的意见，也不听营业人员的推荐，有时候只是看一眼就决定买下来了；她也从不模仿别人的穿着打扮，她的装扮风格却在渐渐地影响着周围的人。    这时候窗外的阳光开始偏西了，从玻璃窗里渗透进来的光芒呈金黄色。我告诉她，电视台编辑这份职业没什么稀罕的。我还说，这家保健品公司也是国营单位，赵强就在这家公司做部门经理。    “这一切究竟为了什么？”她终于放下手里的书。    为了什么？为了什么？我爱你为了什么？我读大学为了什么？我选择中文系又为了什么？我不做教师却到这个破电视台来做位默默无闻的小编辑又是为了什么？ 我告诉圆圆，这个选择有两层意思，一是我想改变自己，我不想只是一个默默无闻的小编辑，我的脑袋如此聪敏，应该会有巨大的成就，而不是满足于就这样过一辈子；二是我想多赚点钱，因为任何时候钱都是个好东西。我告诉她，如果我现在有很多钱，我就带她去欧洲旅游，参观巴黎罗浮宫，或去捷克卡夫卡的故乡走走……如果还有第三层意思，我说我是为了我们的未来着想！    “为我们的未来？”圆圆的目光有点狐疑。我说：“是啊，你做杂志的编辑，我做电视台的编辑，如果将来夫妻两个从事的职业都这么透明化，就会失去对彼此的神秘感和兴趣，我转行做营销，就是想改变这种局面。”对于爱情，我一直在圆圆面前摆道理，我经常说爱情的核心应该是彼此之间的差异性。首先，她是女的，所以喜欢男人，我们之间存在性别的差异；其次是职业的差异、年龄的差异及地域上的差异和生活爱好方面的差异，我总觉得差异越多，彼此的吸引力就越强。例如老夫少妻，农村与城市、大学生与文盲或者医生与士兵等。我说得头头是道而且论据充分，不由得她不相信。其实只有我自己清楚，我当时的行为确实是冲动占了上风，而这个冲动仅仅来自我对即将进入一个陌生领域的新鲜感。    她说：“我是不会管你的，只是搞不懂你，放着好好的工作不做，非要去什么公司做营销。什么时候你的脑袋变得这么铜臭？你究竟在想些什么？”说完，她又拿起书本沉浸到阅读中去了，一副不闻不问的神态。我想，我心里在想些什么她肯定不会知道，即使和她讲了她也未必会完全了解，何况这个问题连我自己都不是十分的明确。我只是有一个概念，那就是我不想做一份每天按部就班的工作，我需要一种充满热血的冒险刺激，我需要为我的未来创造一个信马由缰的驰骋平台，我需要自己做主做一个职业上的选择。在大学的时候我就感悟到了，一个人一生中有两个决策必须自己拿捏，一个是爱情，另一个是职业。爱情嘛，你喜欢谁爱谁，自然只有自己最清楚；而什么职业自己有兴趣也只有自己知道，所以，我这次的辞职选择，完全是出于对未来职业的一种探索，哪怕是一次冒险！而到保健品公司做销售，对于我来说确实有种新鲜感，因为做销售需要出差，出差就会面临不同的新鲜环境。同时，收入能比原来高一倍，对我也有非常强烈的吸引力。    铜臭怎么了？我虽然不怎么缺钱，但也很喜欢钱。现在很多人都特别喜欢钱，因为钱能给我们带来很多的快乐。一个月4000元的收入，对于我来说绝对是一个诱惑。我当编辑薪水才一个月2000元左右。    要是我现在每个月收入有1万元，圆圆的妈妈就不会反对圆圆和我来往了；要是我不是位小编辑，而是一家公司的小老板，我相信圆圆的爸爸也一定会喜欢我的。可事实是，圆圆的爸爸妈妈都不太喜欢我，原因是我们家太普通了，既没什么家底，也没有任何背景，完全是上海滩的一个小市民家庭。    而圆圆不一样，他们家是书香门第，圆圆的爸爸是复旦大学历史系的教授，而圆圆的妈妈在上钢五厂的财务部做经理。    但圆圆喜欢我，而且非常爱我，即使她父母再怎么反对，她还是和我在一起了。她愿意为此与父母反目，这令我感动！    当然，所谓反目也只是几天时间，之后他们也默认了这个事实。    我父母知道我辞职的事，已经是在我进入新公司一个礼拜以后了，他们虽然埋怨了我一阵，但既然已经生米做成了熟饭，而且又是我自己喜欢的，自然也就不再多说了。    “别人辞职是下海经商，你倒好，辞职竟然是去做销售员。”我哥哥还是不能理解我，他说，“销售是你这么一个文弱书生所做的工作吗？”    那时候，确实谁都不知道我究竟在想什么。我妈妈不知道，我哥哥也不知道，圆圆也不知道。我这个即将24岁的小伙子的身体内，究竟跳动的是一颗怎样的心啊？    不管怎么样，我还是觉得要走自己的路。这是我人生里程中的第一次选择，哪怕是错了，我也能对自己负责！ 
第一节7个购物流程与顾客心理
导购，就是引导顾客对品牌的认知、对产品的欣赏和试戴，为顾客挑选出满意的黄金珠宝首饰，掌握销售的主动权。现实是进店的顾客停留时间通常很短，逛一圈就走了，并且很多导购员还反映，不管自己怎样努力、怎么热情，破冰寒暄、端茶拉凳、鼓励试戴、积极热情，但结果很不理想。为什么顾客不愿意听导购员介绍完，拔腿就走？为什么不管导购员怎样热情接待、努力介绍专业知识都无济于事？为什么顾客只是逛了一圈？应付导购员“只是随便看看”。问题出在什么地方？要掌握销售的主动权，仅仅靠热情、专业知识是不够的，还要掌握顾客的消费心理学和行为心理学。毕竟，如今的消费者购买黄金珠宝首饰之前，都会通过“两微一抖”、大众点评、知乎、百度、天猫、京东、小红书做了一些基本功课，对品牌和产品不再是一张白纸，而是半个专家。在这个时代背景下，要想掌握销售的主动权，必须了解顾客的珠宝购物有哪些场景；在各个场景下，其言行举止背后的心理是什么。换句话说，我们要具备顾客言行举止的洞察解码能力：顾客的抗拒点是什么？顾客的这句话真正的意图是什么？本章从了解顾客的七个购物场景和洞察顾客心理开始，并根据顾客的这七个典型场景，指导终端的管理者、一线导购员要注意哪些事项、做何准备。本章是店长、店助、带班和培训主管的必修课。一般来说，顾客购物有七个流程，也是七个具体场景。分别是：观察情况、走近柜台、看货品、提问、比较、思考、购买。这七个场景下，顾客的心理需求是不一样的。
（一）站内常用关键词查询方法
1.阿里巴巴下拉框我们在阿里巴巴主页输入关键词“电动门”，就会看到下拉框里有很多和关键词对应的词，如图6-1所示。这些词有不少是我们需要的，因为这些词是阿里巴巴根据用户搜索习惯、搜索次数等基数积累而来。图6-1阿里巴巴下拉框这些词是客户搜索习惯里涉及率较高的词，也就是会包含一些我们想要的精准搜索的长尾词，它能够让客户最迅速、最准确地找到他想要的东西。2.“你是不是在找”输入关键词时，所打开页面的上面部分会出现许多关键词。这些词也是根据客户搜索习惯来设置的，很多客户会根据他们的需要直接选取，这也有助于我们寻找行业的长尾词。我们可以试着在这些选项里进行勾选，也能看出一些对我们来说有用的信息，以及那些会对我们带来流量和搜索量的词，如图6-2所示：图6-2关键词图6-3在线信息框图6-3的信息框对我们很有用。假如客户急着需要一件产品，他一定会比较急切的想要找到店长。旺旺在线一般表示店长可以联系，客户可能就会直接找店长谈，咨询产品参数及其它其他具体情况；而此时如果我们的旺旺不在线，客户可能会因此而跑开。同时，能不能使用支付宝、是否开通买家保障、是否标注产地货源、能否先拿样、有没有加入一些活动或我们的实力是否被行业及阿里认可，都是会影响到访客的因素，希望能够引起大家注意。3.生意参谋生意参谋也是一个非常关键的点，我们在生意参谋里需要注意以下几点：（1）人图6-4访客数通过引流搜索词，大家可以看到客户最关心的是什么，或者说客户是通过什么关键词搜索到我们的。（2）货图6-5店铺搜索（3）选词助手选词助手需付费，只有付1800元给阿里巴巴才能使用，不过它的功能很强大，如图6-6所示。图6-6选词助手（4）网销宝大家将网销宝比喻为阿里的直通车，都认为它是要付费的，但是今天我来教大家如何免费使用它，如何用它查询我们需要的关键词。打开网销宝具体步骤为：登录1688的用户名和密码——我的阿里——应用——网销宝。进入之后，直接打开标王！之后，我们就会看到图6-7所示的情景！图6-7网销宝标王接下来要怎么做呢？接着在搜索框中输入你想要的关键词，如真皮女鞋，如图6-8所示。图6-8搜索真皮女鞋搜索之后你会发现这里有很多长尾词，但请记住这些词不是随便乱选的，你要选的是搜索热度高、竞争热度低的词！细心的同学会发现，这里还有个无线标王及PC标王。是的，我们的建议是：如果可以，请选择PC和无线标王里都有的词，为什么？因为手机和PC端都有人搜索。图6-9无线标王（5）阿里指数图6-10阿里排行阿里指数中有个细节要注意，那就是选择关键词时，要有技巧的去选，不是乱选。在上升榜里，我们要选搜索趋势高、搜索指数高的词！在热搜榜里要选搜索指数高、全站商品数少的词（但不要选少得可怜的）。以上讲的是阿里比较实用的关键词查找方法。
一、“吸”字诀：户外广告投放
在广告效果上，流传有这样一个说法，就是企业所投放的广告有一半是浪费的，但又不知道浪费在哪里？或许是因为构成广告投放效果的因素太多，很难确切是哪一点造成的浪费，不知道浪费在哪里只是其无奈之说。其实细细分析，也能找出一些问题，比如人群不聚焦，位置、时间段选择不当，画面不吸引人，内容不能引起消费者共鸣等等，都会造成真金白银的白白流失。所以，在户外广告上，也必须对广告的投放慎之又慎。（一）建材家居行业消费者的认知来源区域广告的投放，首先要研究消费者的媒体接触特性。建材家居行业与快消品行业不同，消费者不是日常去消费的，而仅仅是在需要装修的特定阶段才会去关注其产品和品牌。所以广告投放的精准原则也就是集中在这部分需求阶段的人群，这样才会减少广告浪费。根据这种判断，广告投放的位置也显而易见，围绕建材家居市场、终端店面、新建小区等。所以当消费者到建材市场时，看到花花绿绿的广告也就不奇怪了。但对全部建材家居行业消费者认知的研究比较难以进行，通过下面一个涂料行业的例子，我们就可对建材家居行业的消费者认知来源有所了解。 在涂料行业，目前销量排名第一和第二的是立邦漆和多乐士，看看2013年初一份针对全国主要城市进行两千多消费者的调查，消费者是从哪里了解到这两个品牌的，如图3-1所示。 图3-1立邦漆、多乐士消费者认知来源从图3-1可以看出，由于这两个品牌在央视有广告，消费者的了解最高还是从央视广告。由于央视广告是厂家行为，也不是经销商所能决定的，故除了全国媒体之外，我们发现消费者对这两个品牌的了解主要是围绕建材市场，最高的建材市场户外广告，其次是建材市场油漆店，最后是亲朋好友推荐。亲朋好友推荐这一点很重要，我们在后文会对这个调查启示做深入的分析和应用探讨。其他还值得关注的是大卖场/建材超市、地方电视台、公交车车身等。另外要说明的是，随着电子网络的日益普及，社会化媒体的应用也开始进入到建材家居行业，比如微博、目前风头正盛的微信等。 各种主要媒体的媒介特点及投放方向简要介绍，如表3-1所示。 表3-1各媒体的媒介特点及投放方向介绍媒介形式媒介特点投放方向电视视声一体，冲击性强，很多媒体还难以比拟，但持续性差，性价比不高。以品牌和产品传播为主。广播千人坪效高，目前在私家车辆、公交收听较多，但缺乏持续性。可围绕活动开展。报纸内容详实，存留长，但可读性较低。配合活动进行品牌组合式投放。杂志内容与画面兼备，但目标受众小。以品牌和产品为投放主要内容，形式以软文+硬广配合投放。网络以年轻人为主要目标群体，成本相对较低。以降价促销活动为主，辅助品牌。车体、灯箱、户外广告形式多样，画面感强，但可视内容不多，要求内容精炼。以品牌和产品传播为主。电视、广播、报纸、杂志、网络等广告形式，多由生产企业来主导，因为其覆盖区域往往比较大，不聚焦于某一市场，上面仅做一般性描述。针对区域经销商或区域销售人员能主导的，而且效果又比较好的，当属区域的各种户外广告。（二）户外广告投放要点户外广告，我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等，主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告，要回归到消费者层面，结合当地区域情况，从目标人群进行广告投放的相关思考：●从目标人群动向定位置●从目标人群兴趣定形式●从目标人群记忆特点定内容1.从目标人群动向定位置要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯，来确定户外广告的位置，大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置相关细则，包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等，以及新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。根据人群经过的习惯，位置以正前方，视角以水平偏下30°、偏上30°范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。当然有的地贴效果也不错，这种位置最好是在有几节台阶，然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响，消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面，往往被消费者踩来踩去，也得不到多少关注，还有品牌被踩在脚下的心理阴影。2.从目标人群兴趣定形式想象一下，在传统的建材市场里，那花花绿绿的门头、广告牌，有多少消费者会耐着性子慢慢看完，基本上是眼睛一扫而过，有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消费者兴趣，标新立异的吸引是必需的。（1）打破常规的形式据调查，看三角形比正方形的人数多2倍。这就给我们一个启示，在做广告牌时，要突破传统，打破常规，这样的形式更能吸引消费者的兴趣。（2）突出来：“不合常规”的画面行驶在高速公路旁，现在越出长方形的高炮画面就不足为奇了，有的是产品画面突出来，有些是明星头部或手突出矩形画面，看上去比较有立体感，这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的，或不规则的，那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。（3）重复同一个广告内容联排广告，即是一个广告画面重复2~3个，这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的，联排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用，正是应了那句话：投入的多就会得到的多，但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的。（4）学会用空白关于广告的空白，行业有个数据是，广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。这里空白是集中空白区域，而不包含字间的空白。用极端的方式想象一下，画面空出一半，肯定会被消费者注意到，因为少见，比较奇怪。当然这样的空白，是要经受考验的，因为空白部分也算做广告费用的，只有远识的人才敢使用。在一个区域里，要保持区域广告形式和画面的统一性，便于让消费者能够有印象的累积。3.从目标人群记忆特点定内容广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等，应结合所在位置，根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说：（1）位置远的、面积大的适合做品牌形象。（2）消费者接触距离可以在几米内的，适合做产品的卖点说明，但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。（3）如果消费者可以触摸到的画面，就可以做些促销活动，这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等，以小面积达到大传播的好处。（4）内容的简练是必需的。但我们恰恰相反看到的是，有相当一部分户外广告包含的信息量太多，眼花缭乱，甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等，其实从远处根本看不清字体，近处1.5的视力才能分清字体。原因的造成，就是没有从消费者的角度去思考，完全是从自己角度考虑的。（5）把精力多放在广告标题上。广告标题的阅读力是内容的5倍，那就可以了解到广告主题的重要性，如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代，太多的信息涵盖量，并不能吸引消费者的注意，我们总想有太多的话想对消费者说，消费者是没有精力在短时间内了解那么多的。（6）能用数字表达的，尽可能多用阿拉伯数字表达。在文字上，人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面：“3盒一疗程”、“1天2粒”，“1：1：1”。（7）要注意广告图像的合理使用。看广告图像比文字的多20%，这也是一项调查统计的结果。 广告的目的就是产生吸引，区域户外广告的主要目的就是“吸”，而终端广告的目的是“引”，通过“吸”、“引”二字策略，实行围绕终端门店进行广告投放，以提升进店人数，如表3-2所示。 表3-2“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸让消费者对产品、品牌产生兴趣以建材市场周边媒体投放为主引引导消费者进店以建材市场内媒体投放为主户外广告“吸”字决：基于各地和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况，拟定户外广告的“吸字诀”。建材市场很重要，画龙点睛要做到。高速出口高炮放，来往车辆眼一亮。过路公交露品牌，眼球聚焦跟我来。店旁地铁公交站，需求顾客会先看。商场外立两三放，整齐划一人气扬。停车场所巧施展，见缝插针多露脸。DM散发少不了，主动搭客效果好。标新立异形式多，贵精贵巧多思考。 诺贝尔瓷砖的户外广告示例诺贝尔是瓷砖行业的三甲之一，10年前还名不见经传。2002年，与联纵智达牵手聚焦门店提升板块，联纵智达也有幸成为这一瓷砖品牌快速发展的见证者。据对诺贝尔北京、成都、南京、南昌等地不完全调查，诺贝尔建材市场的外围广告形式多样，但协调性保持较为统一，一些广告形式搭配为：如表3-3所示。 表3-3诺贝尔瓷砖的户外广告示例广告位置广告形式备注某建材商城顶楼品牌广告该市场唯一某红星美凯龙商城外立面品牌广告 某建材市场灯箱品牌广告竖排某市场停车区护栏品牌广告下有经销商电话某市场地贴促销活动广告  马可波罗的户外广告示例马可波罗建材市场外围广告形式多样，内容丰富，一些广告形式搭配为：如表3-4所示。 表3-4马可波罗的户外广告示例广告位置广告形式备注某建材市场附近墙体纯品牌广告数个联体某建材市场附近候车厅品牌+产品广告留有电话、地址某建材商城外立面纯品牌广告 某建材街附近隔离带灯箱纯品牌广告 某市场路牌品牌+产品广告留有电话、地址成都某经过建材市场公交车纯品牌广告 建材商城门口地毯纯品牌广告  
162.《资本的选择：一个民营企业家的并购之旅》
并购实则一件非常有趣的事情，其中虽布满陷阱与荆棘，但却也时常充满惊喜与乐趣，值得以一种轻松的方式呈现给广大读者。这本《资本的选择：一个民营企业家的并购之旅》真正做到了“以读者为本”。其轻松幽默的故事导读及简明平实的语言风格着实能够吸引读者极大的兴趣。本书的作者陈文轩女士在海外并购方面具有丰富的经验，并对其有深刻的理解。她写作本书的动机来自于这样的一个思考：“海外并购，是馅饼还是陷阱？”现实中的“陷阱派”认为中国企业走出去是要吃大亏的，人生地不熟只能为此白白交学费；而“馅饼派”则非常支持中国企业走出去，认为它能够创造机遇与价值。作者属于谨慎的“馅饼派”，认为很多人因为惧怕陷阱而失去了品尝馅饼的机会，只要我们恰当地评估和选择合适的海外标的，便可以品尝到“馅饼”的香甜。为了给中国企业带来这方面的帮助，使其不至于交那些不必要的学费，她与其他两位同样具备丰富实践经验的作者共同完成了这样一本涵盖并购全程的“实战攻略”。中国企业家在跨境并购之路上存在很多迷茫和误解，往往会陷入多种矛盾和多种利益的取舍中：退出还是转变？收购哪家公司？收购价款到底多少合适？使用当地的管理人员还是派驻人员？诸如此类的问题都会出现在中国企业的海外并购路上。本书十分巧妙地引入了“老王的故事”，将这些问题涵盖于其中，并为读者提供指引。这个老王是一个民营企业家，一个典型的浙江商人，他的汽车零部件生意正面临着急速的市场环境变革和不确定的未来。本书以这个典型的企业主形象为代表，在故事中展现了老王的思想斗争与做出决定背后的原因，也很好地体现了很多企业主在寻求企业扩张和并购中可能犯的错误，并将艰涩难懂的并购术语与这个故事结合起来，从而为读者提供了比其他同类书籍更翔实细致和轻松有趣的指导。但是，本书并没有因为追求趣味性和易读性而忽视了并购领域的专业和严谨。全书分为十三个章节，这些章节涵盖了并购前的抉择、顾问的选择、标的企业的选定、估值与定价、尽职调查、交割及并购后的整合等重要阶段。每一章节都以“老王的故事”为引子，然后在正文中对相关内容进行详细地讲解和深入地分析，并辅以一些真实的并购案例：如TCL收购汤姆逊、双汇收购史密斯菲尔德、美国在线收购时代华纳等。本书利用的故事及一些旁征博引的案例为本书增添了易读性，激发了读者阅读的兴趣，并引发了一些中国企业家对自身海外并购的反思。本书最后两个章节由詹姆斯·H.格罗先生撰写。他在带领企业进行战略布局及并购后整合方面具有丰富的经验。最后两个章节的内容讲述了企业并购后整合的相关内容，这是并购中非常重要的环节。其中对中国企业与国外企业的合并做了非常详细和具体的指导性分析，并用充分的案例分析和实例加以支持，这些内容是作为“整合救火队队长”的詹姆斯先生的“独门秘籍”，他从企业顾问的角度为读者提供了关于整合管理的许多秘密。这些年来，我们可以看到中国经济的不断崛起，并正在不断地与国际经济发生互动，但中国企业利用这些资本的能力仍不够需提升。比如本书提到的有些企业对这些资本和条件的滥用情况：如依仗着政府的政策支持、银行的贷款优惠政策，在收购上一掷千金，出手“阔气”，这些不科学的估值和定价行为使得海外并购频频失利。书中通过故事或案例展现出来的这些弊病是我们中国企业走出去过程中普遍存在的问题，而对待海外并购，我们应以什么样的态度和行为去应对？本书将会为您揭晓答案，帮助您开启这扇大门。沃特（中国）财务集团的CEO张志浩如此评介本书：“如果企业家有心要进行跨境并购，那么这本书就是必读的。这本书不是教科书，但却是实战宝典，是长期从事并购交易专业人员的智慧和知识的分享。”因此，无论您是企业主还是一位普通的并购学习者，本书都将激发您对并购的兴趣，并为您带来兼具实用性和普遍意义的指引。
第一节募投项目可行性的三个维度
可行性研究是投资项目决策阶段的基础性工作，是投资决策的重要依据。20世纪80年代初，学习借鉴世界银行和联合国工业发展组织推进项目建设的有益经验，我国探索引入可行性研究制度。1983年，原国家计委发布《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，明确可行性研究是建设前期工作的重要内容，是基本建设程序的组成部分，标志着可行性研究制度在我国的正式确立。2002年，原国家计委印发《投资项目可行性研究指南（试用版）》（以下简称《指南》），作为国家层面上用以指导全国投资项目可行性研究工作的规范性文本。20多年来，《指南》在指导项目可行性研究工作、引领我国投资项目科学决策等方面发挥了重要作用。2023年3月，国家发展改革委在系统总结2002年《指南》使用经验的基础上，立足新发展阶段，凝聚各方共识，制定印发了投资项目可行性研究报告编写大纲及说明（发改投资规〔2023〕304号，以下简称可研大纲），具体包括《政府投资项目可行性研究报告编写通用大纲（2023年版）》《企业投资项目可行性研究报告编写参考大纲（2023年版）》和《关于投资项目可行性研究报告编写大纲的说明（2023年版）》。此次颁布的可研大纲创新亮点在于：立足新发展阶段，贯彻新发展理念，在2002年《指南》的基础上，坚持以着力推动投资高质量发展为主线，按照政府投资项目和企业投资项目分类管理的总体思路，围绕项目建设必要性、方案可行性及风险可控性三大目标，更加注重发挥重大战略、重大规划和产业政策的引领作用，更加注重从项目全生命周期出发统筹拟定项目投融资和建设实施方案，更加注重经济、社会、环境等新评价理念的应用，更加注重可行性研究重点内容的前后逻辑和统筹协调，将扩大内需、碳达峰碳中和、自主创新，以及投资建设数字化等新要求有机融入可行性研究制度规范。我们重点参考国家发改委颁布的可研大纲内容，结合各行业的特点，总结出募投项目可行性研究框架。一般包括如下十四章内容：第一章总论主要概括本项目的基本内容，如项目名称及建设地点、建设单位介绍、编制依据、项目内容及主要技术经济指标等内容。第二章是报告的重点内容，阐述项目相关的背景因素和必要性及可行性分析。第三章阐述与项目相匹配的各项管理能力分析，以生产型企业为例，主要包括项目管理能力分析、技术研发管理能力分析、生产管理能力分析和营销管理能力分析。第四章重点阐述项目未来市场前景，分析行业发展现状和发展趋势、上下游情况，以及行业竞争格局及竞争对手情况。第五章重点阐述项目采取的技术工艺方案，分析项目的产品性能、采取的工艺技术，以及工艺的先进性和成熟度分析。第六章阐述项目建设方案，包括建设选址依据及周边环境、建设内容、规划设计图等内容。第七章分析环境保护措施及相关审批情况、消防设施、节能减排及职业安全卫生。第八章阐述组织机构、劳动定员和人员培训制度，以及绩效管理方案。第九章是报告的重点内容，阐述项目投资方案，列明募集资金投资总额及明细，包括固定资产投资明细、流动资金投资明细、无形资产投资明细，以及项目资金投入的进度安排。第十章阐述募投项目的工期和实施进度安排，以及实施的阶段性目标。第十一章阐述项目未来3~5年发展规划和战略目标。第十二章也是报告的重点内容，分析募投项目的经济效益，包括项目的营业收入结构和总成本明细、利润表和现金流量表预测、盈亏平衡分析、投资收益率分析和投资回收期分析以及敏感性分析。第十三章阐述项目的风险及控制措施，一般包括市场风险、管理风险、生产风险、技术风险和财务风险等内容。第十四章是报告的最后一章，得出可行性研究的结论与建议。完整的可行性研究报告框架内容如图2-2所示。图2-2可行性研究的框架内容
十二、告别野蛮生长
从三鹿三聚氰胺门开始，中国企业的道德底线被一次次质疑，尤其是当昔日一个个光鲜的企业家、一个个最受尊敬的品牌，被爆出丑闻、黑幕，而且企业高管在这些丑闻面前的发表“被迫害”的言论腔调，中国人不知道今天生活的这个社会还有没有基本的伦理规则，或者“廉耻羞恶”之心？老实说，“3Q之争”的悖论是：如果腾讯如360所称的不再安全的时候，那么360更加不会安全，因为这两家企业“绑架”用户的手段都超出了用户能够了解底细并进行选择的自由。卸载360的是对现实的妥协，即使咒骂腾讯霸道的人，就一定选择不用QQ了吗？德隆唐万新、格林柯尔顾雏军、健力宝张海、国美黄光裕这些“资本大鳄”会出现问题，公众并不意外；如今牛根生、马化腾、周鸿祎这些“新人类”也出问题，全国哗然。为什么？因为过去出问题的可能只是一个企业、一群企业家（及背后的关系网），并不涉及普通人的生活。没有德隆，股市一样有庄家；顾雏军入狱，中国人不缺家电；即使国美倒闭，也不会少了买电器的地方。近两年发生问题的企业，越来越触及公众日常生活，到3Q大战终于“史无前例”地将6亿网民的日常生活变成企业利益争夺砧板上的“鱼肉”，有评论类比1905年发生在中国东北的日俄战争。这些带着原罪或是价值观错误的企业，做出选择理由都是一个：为了保护公司的核心利益。为了这个公司的核心利益，就可以不择手段、就可以忘记公司的产品是一种公共服务，这在平时是一个无需置疑的理由，如今却成为“野蛮”的标签。为什么？因为这些公司的做法已经侵害到顾客的选择权、公共道德底线（如网络公关公司的“无中生有”式新闻）及隐私权（个人信息）等。简单地说，这些公司利益的对手或“敌人”，不仅是其竞争对手，而是顾客及社会的道德规则。6亿用户在这种打劫面前实际上没有选择的自由。这充分说明，只要是垄断权力，不管是传统的“电”老虎（电信、电力、电视），还是“洋”企鹅，都是真老虎，一样会吃人。这令我们自2008年以来一直思考的一个命题变得更具有现实性了：告别野蛮生长，继续生猛成长。我们认为，在2008年的这一年，中国商业社会、思想界发生了一个转折，这个震撼与1989年苏联解体对中国的影响一样重要。外因：从1840年起长期对中国保持强者地位的“西方世界”，在我们面前如911世贸大楼般倒塌。由美国次贷危机引发的西方企业（雷曼、通用汽车灯）及国家（冰岛、希腊、英国）债务的连环破产危机风潮，让百年来对西方顶礼膜拜的光环黯然失色。内因：从三鹿三聚氰胺门以来暴露的，中国企业“机会主义心智模式”及“野蛮生长”价值观的危害。2008年的这个转变，令冯仑在《野蛮生长》中透露的中国过去30年（1978—2008年）企业生长史的“底牌”—唯野蛮者得生长—必须成为一个“化石”：中国商业史的游戏规则已经改变。未必是市场、社会、人性、伦理发生了本质变化，但是越来越明显的是，那些仍然按照野蛮生长规则出牌的企业家，会迅速倒在自己的成就里：三鹿、黄光裕、牛根生……如今添上了腾讯、360。同时我有理由为那些在此次3Q大战中趁火打劫的“新经济企业”的未来担心：金山、百度、傲游、可牛，以及暗度陈仓的新浪、搜狐（都在不失时机地推荐他们可以“兼容”的IM）。我们确实想大声问一下：还有谁？我们确实不知道还会有谁？我将下列企业作为中国新商业文明代表（现在也不知未来还会删去哪些）：阿里巴巴、巨人、携程、如家、汉庭、格兰仕、华为、研成、吉利、万科、海尔、养生堂、神舟（电脑）、盛大、当当、凡客诚品……但至少从现在看，在这些企业身上（包括蒙牛、百度、腾讯、360），它们演绎了中国式的商业智慧：在战略、产品、渠道、组织、品牌等企业做强做大的所有商业元素上的正确抉择、快速执行与协同一致。它们是依靠专业、执行等“纯商业化”的元素获得自己生存空间的企业，它们代表着中国未来——一个没有“原罪”“更干净”商业社会的成功典范与品质。我用“生猛成长”这个词来简要地揭示这些企业的内在精神。在这些企业的发展历程中，我们看到的不是野蛮，而是一种敢于挑战商业现实的“堂吉诃德”式的精神。——它们没有去找政府拉关系、要批文、要政策，而经常在没有政府批文的时候也敢于去做。——它们也没有利用市场的机会、大企业的漏洞去打擦边球，而是自己筚路蓝缕地去培育一个未来的市场。——它们更没有利用人性的弱点巧取豪夺、用江湖的方式呼朋引类，而是用自己的理想（或者精神、风格、信仰）凝聚起一个团队、用不懈的创意影响社会、顾客对它们的态度。——它们有很多秘密，那是不足为外人道的艰辛、孤立无援时的坚持，甚至四面楚歌时的勇往直前，但它们没有沾染“血和肮脏的东西”。这些“生猛”的成功基因与气质，是缔造中国未来新商业社会的力量，对于中国企业在全球商业舞台的崛起、中国力量在国际社会的影响力、中国智慧对人类的贡献等，是一种宝贵的精神与能力。这些企业宣示了一个现实：没有野蛮生长，一样可以选择生猛成长。如果说野蛮生长是第一代创业者不能选择他们的起点，因为他们经常是在生与死、有与无之间进行选择。那么我觉得，告别野蛮生长，继续生猛成长，是中国第二代企业家可以选择的起点，因为他们是在有与多、好与更好之间进行选择。这不是一个“艰难的决定”。每个人都可以做出自己的选择，并因为个人的选择最后改变社会的现实。生猛成长，不是励志宣言，而是一种企业气质（Character）与力量（Power），同时也是一套思维逻辑（ThinkModel）与方法工具（Methedology），对于这个新世代里游戏规则的认识才刚刚开始。重要的是起点：道生一，一生二，二生三，三生万物。我们不要在原罪、侥幸、负疚中空对良辰美景，我们要开心地享受自己创造的资产，保护我们的资源，给后代一个没有负累的财富江山。中国人需要继续“给力”经济、社会、世界。我们不是要退回商业社会前期的牧歌时代，也不需要再走控诉金钱、交易、财富罪恶的传统“伦理”，中国需要建立的是3000年中国历史没有经验的全球化背景下的“丰裕社会”。我们寄希望于中国的富二代及所有的二世代（80后、90后、00后）企业家，以新商业文明的规则、伦理，“成就自我、追求无我”（李嘉诚语）。没有厚黑、没有野蛮，二世代的中国企业、中国企业家一样生猛！此外，我还是要对那些信奉或还没有洗去“野蛮生长”胎记的企业家们说一句：告别野蛮生长，继续生猛成长，这不是呼吁，仅仅是我们的发现，我们强为之名曰“生猛成长”，因为这是未来中国社会的基本游戏规则！我们能选择的只是在新规则下生猛成长，或是与新规则碰撞到遍体鳞伤，最后OUT（出局）。风物长宜放眼量。我们还没有失去希望，这是对“他人”的信心。面对未来，我们更加需要一种胸怀，是“天地大美入我心”的中国式胸怀。
补充说一下《洛书》
“河出图，洛出书，圣人则之”。关于河图，在前面讲大衍之数的时候就讲过了。那洛书又是怎么一回事呢？洛书，传说是大禹时代，有一只乌龟从洛水里面浮出来，背上驮了一个图形，就是洛书。实际上洛书和文王八卦是相通的，甚至可以说是文王八卦的演变。现在，谁也说不清楚河图洛书到底是在文王八卦之前还是之后，这里也只给大家简单说一下。刚才我们说的“乾一兑二离三震四巽五坎六艮七坤八”，这是先天八卦之数。那么大家在看洛书的时候，要记住文王八卦之数的一个口诀：“一数坎兮二数坤，三震四巽数中分；五寄中宫六乾是；七兑八艮九离门。”这是什么意思呢？就是将文王八卦用九个数字来配合。我们先来看看文王八卦，坎离震兑作为四正卦，代表北南东西四正方。坎为北方，居下；离为南方，居上；震为东方，居左；兑为西方，居右；乾为西北，坤是西南，就文王八卦而言，我们四川是属于坤方；艮为东北，巽为东南。这是文王八卦的方位图。如何与洛书相配呢？结合刚才说的口诀，用图示就比较清楚了。我们在讲天数地数的时候讲过，凡是单数，也就是奇数，就称之为天数，在一到十之间，一、三、五、七、九是天数；偶数称之为地数，二、四、六、八、十是地数，又称之为阴数。文王八卦方位与天地之数配合，就如下图所示：将八卦的卦象抹掉，只看数字方位，就是洛书，如下图所示：洛书图也很有意思，每两两相对的数，都是同一个性质，比如说坎和离都是阳数，而且数字相加都是十；还有四正方均为阳数，四个斜方都是阴数。当然还有其它的一些特点，大家可以慢慢体会。这是文王八卦和洛书。根据两者的关系，所以后来也有人猜想，所谓的洛书未必是上古时代的东西，反而可能是根据文王八卦画出来的。宋代以后，对于河图洛书的研究，就专门称为图书之学。这可不是图书馆的图书，而是专指河图和洛书，有兴趣的朋友可以从这个角度钻研下去。在方山易里面，本光法师对图书之学也是持一种保留态度。方山易的创始是在唐朝，由华严长者李通玄始创出来的。在方山易里面，就没有河图洛书这些东西，所以方山易的传承对图书之学持保留态度。虽然从河图洛书里面，可以生发出《易经》的很多数术之学，也可以说是中国古代的基本数学模型，但是，这不属于方山易的重要部分。方山易的根本目的，是以易学的道理，让修学者反身自修，最终目的是明心见性、行菩萨之道，而不在数术之学上面动脑筋。在这里，因为和大家一起学习《系辞》，涉及到了这部分，所以也就跟大家简单讲一讲其基本的原理。“易有四象，所以示也。”易有四象指的是什么呢？就是前面我们说的内容，首先指的是“天生神物”，也就是蓍草、龟甲；第二指的是天地变化之象；第三指的是天垂吉凶之象；第四指的就是图书之象。易道就通过这四种现象给大家展示出来。“系辞焉，所以告也。”这个系辞并不是我们这里所讲的《系辞》，指系于卦上之辞，系于爻上之辞，就像用绳子栓着一样。通过系辞，创造《易经》的圣人们，就把这个易卦、易象的内容告诉给大家。“定之以吉凶，所以断也”，系辞的内容当中，就有关于吉凶悔吝等种种结果，大家就可以据此断定吉凶、预判结果。
1、标签就是产品的脸面
——如果把产品当作广告来看的话，桶身是广告载体，标签则是广告内容。标签，起到介绍产品，品牌宣传的作用。我们不可能面对每一个用户，这就需要靠产品自己来实现“动销”，好产品自己会说话，就是这个意思。既然要传递产品特征，标签上无关要素越少越好。但很多企业，不知道怎么设计，会随意加上油滴、汽车，甚至还把商标做到最大，却忘了，用户是买产品的，在不知道你产品如何的时候，你的商标能起什么作用。有的为了凸现高大上，本来是卖给国人的，非要在上面标注日文、韩文或英文，比如GRAROIL、ZIC，本来大家就不怎么认识，再做成大写，更加难以辨认。我们做标签时，要考虑这些：手机行业讲究屏占比，标签也一样，越大越好，比如，2018年的美孚标签，就比以前的标签大了20%；而壳牌的标签，虽然桶形没有变，但通过去边等手段，标签比以前大了约12%。我们在选择桶形时，就要考虑标签的尺寸大小，不要到了设计阶段再调整，就难了。有的企业，生怕别人记不住自己的品牌名称，在包装桶上有logo，在标签左上角也有，然后在标签正中间也把自己的商标打上去，而产品却没有名字，只有等级、粘度，或者写着“高等级汽机油”“涡轮增压柴油机油”，这和没写有什么区别？不仅国内企业是这样，以前壳牌也失误过，壳牌的桶标上，最大的就是HELIX，也就是喜力，可没有多少人认识，那么，人们怎么称呼壳牌的产品呢？就按桶的颜色来叫，红桶的壳牌，就是红壳，蓝桶的壳牌，就是蓝壳。直到2017年前后，壳牌才开始添加上“壳牌喜力”的字眼，现在，更是凸现喜力，而把英文缩小淡化。我们没有壳牌这样的实力，就一定要把名字凸现出来，别指望用户给你起小名。有的企业，苦于没有找到好名字，就偷懒，用500、600，或者7、8、9这样的数字系列做到标签上，可这些数字，是什么意思呢？仅仅是个区别符号，而不是卖点。更多的企业，则是无限制的往标签里面填东西：火花塞、引擎、汽车、奖杯等，把小小的标签做的和万花筒一样，稍微离远点，就看不清楚标签上的内容。即使是壳牌，也这样干过，中小企业这样做，理解。可你想把产品卖好，就不要走这个弯路。美孚新包装，则彻底颠覆了以前的设计风格，把中文名称，大大的凸现出来，又把粘度、特色，提升了位置，渠道了没有多少意义的卡车、汽车背景图，新的标签，清爽、醒目。理解了这些规则，在设计标签时，要先设计4L标签，然后平移到18L桶上，1L的的包装，则把核心要素体现出来，这样，实现同一款产品，风格完全一致。不要口头上说打造品牌，品牌的树立，就在于细节上的坚持。如今，标签风格从以前的拟物化，逐渐开始扁平化，通过线条、色块，把核心展示出来。我们对标签有9个要求：标：商标LOGO要小简：桶上有一个LOGO就够了名：标签上要有产品名字中：用中文，少用或不用英文数：尽量不用数字序列色：桶、标颜色一致，平和过渡大：名字、等级、粘度要大高：标签面积占比要高同：1L、4L、18L一致
第四章 竞争定位与账号设计
随着抖音的发展和普及，竞争对手会加入抖音的阵营。越来越多的账号分享同类型的内容，自然会迎来泛滥的竞争。抖音号本身就是产品，不管你做什么类型的账号，都会面临数不清的竞争对手。在抖音里，每一个账号都像是立足在茫茫的草原。因此一定不能成为普通的小草，淹没在草丛中，毫无特色。你必须是一颗巨大的树木，或者一头猎豹、一只小鸟，或者一朵美丽的花朵、一条瀑布，才能脱颖而出，获得人们的关注。如果大家都是小鸟，你就要继续细分。是一只鹰、一只乌鸦，还是百灵鸟，无论如何你都要与众不同。我们以服装行业为例，深入讲解。广东费爷服饰分享的是创始人的生活场景细节（图4-1）。摄影师拍摄她生活中走路、应酬等各种场景细节，通过慢动作、炫酷音乐等剪辑设计，展示费爷服饰的利落、个性。杭州果果家服饰则通过分享不同模特在不同生活场景中的视频（图4-2）。这两个案例，都是以产品的实际使用场景做内容定位。图4-1费爷服饰页面截图图4-2果果家服饰页面截图广州解忧服装贸易则通过拍摄和服装店有关的情感故事片，吸引粉丝（图4-3）。抖音的用户多半是年轻女性，对情感类短剧很感兴趣，这种方式吸引粉丝的速度较快。解忧服装店只上传了4个作品，粉丝就高达38万。但是要拍摄出高质量的视频，对策划、创作、拍摄等要求较高。图4-3解忧服装贸易公司账号截图灵子服装搭配师，则通过专业分享服装搭配技巧，吸引目标客户（图4-4）。观众可以在灵子这里学习专业的服装搭配经验，自然慢慢被灵子影响。灵子的商品橱窗里可以上传相关产品，就可以营销转化。图4-4灵子服装搭配师页面截图因此，打造抖音账号之前，一定要了解竞争环境，了解对手，制定差异化的竞争策略，方能打造出与众不同的账号。
  
    
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