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5.​ 疗程用药引导4句金话术
小灵是K药店的店员，一天，一位先生进店说：“帮我拿一瓶普乐安片。”小灵卖了6瓶给这个顾客。”问一下各位同事，她卖了6瓶用的什么方法？很多同事都想到了，那就是说疗程，不过，疗程用药到底应该怎样说？说的关键点是什么？让我们一起来看一下疗程用药的金话术：1、这个产品有疗程，按疗程服用效果更好！我们在销售疗程产品前，要先告诉顾客这个产品是有疗程的，这样说，目的是让顾客明白这个产品的不同，因为有些产品是没有疗程之说的，当然，这也跟顾客的疾病有关，一般来说，多数是慢性的疾病如骨性关节炎、良性前列腺增生、慢性胃炎等会有疗程用药的建议。另外，我们要告诉顾客，按疗程服用的收益是什么，那就是“效果好！”，虽然只是简单的三个字，但是能影响到顾客。2、我来帮您算一下这个产品一个疗程的盒数。具体来说，可以这样细细说明：“您看一下普乐安片，一瓶60粒，用法是一次4粒，一天3次，一盒可以服用5天，一个月一疗程，正好需要6瓶，所以建议您带6瓶。”这里面，需要帮顾客说明一瓶的粒数，用法用量，可以服用几天，一个疗程需要几盒，看，这才是导购，说的都是实打实的。3、您也可以先买*盒，在服用完前再来买，会员日来买优惠更多！如果有些顾客觉得多了，不想一下买这么多，那我们就这样说：”也可以先买3盒，在服用完前再来买，会员日来买优惠更多！”这句话，威力很大，为什么呢？因为一是站在顾客的角度来说，顾客一听，这个人还会替自己省钱，不错，难得呀！二是，让顾客少买一些，这样购买的压力小了，自然愿意付钱。不过，要提醒的是，有时候，一些中成药服用起效相对慢，所以，要嘱咐顾客，如无特殊情况，坚持服用完疗程再说。4、您看一下，说明书上也有写的（拿说明书展示相应的疗程写的位置指给顾客看）。这是指说明书上有写疗程天数等信息的，但也有一些产品说明书上并没有写明，这个时候，我们可以根据顾客的具体病情，以常规的疗程时间给顾客建议。在现场，门店货架插卡也可以写上疗程盒数，导购时说起来也更方便，这是疗程的陈列了。疗程用药，看起来简单，能每个顾客都说到位可不简单，门店还需要常做疗程用药的培训，这样员工说起来才会更溜！话术就是这样，越说就越顺口，高手都是说出来的，没有捷径！
4、员工岗位级安全培训
员工岗位安全培训是指由班组长对在岗位工作的工人进行的上岗前或在岗时的安全教育。教育内容主要是：班组安全生产概况，工作性质和职责范围，应知应会，岗位工种的工作性质，安全技术操作规程，各种安全防护设施的性能和作用，工作地点的危险源控制方法，个人防护用具的性能和使用方法，典型事故案例。不同岗位的员工，都要具备该岗位所应有的技术，应此安全技术教育是每个岗位员工必须掌握的基本知识。它主要是指对从事各种作业的员工进行的安全操作技术教育。包括岗位安全操作规程规范与操作训练，特殊工种的操作培训，新技术、新设备、新设施的使用操作等教育。在企业里面，不同岗位的操作要求与安全风险点也不一样，因此车间主管需要定期与员工一起去现场识别与更新危险源，同时对照员工的操作是否跟操作规程的一致，对风险点制定一系列的整改措施以起到保护员工的作用，对于一些安全隐患则需做停产检修以保证安全运行。对于任何一个新环境或设备，都需要提前做危险源识别与安全分析，对设备做全面的“拆解”，把设备的关键控制点标记好制定完操作规程后按要求培训员工，并让员工做现场操作考核。除此之外，还可以把操作规程制作成流程看板，把最标准的操作要求以图片的形式于现场展示。对于一些设备控制的关键点，利用DCS的报警监控功能进行实时监控，超高限与超低限的温度或压力等做实时报警，让工艺技术员及时对问题进行反应整改，以防止事故的发生。如生产现场的设备有统一性的，可选择同理的设备做微型的生产现场模拟，把缩小版的“反应釜”与现场环境作为员工培训的资料，让员工的安全操作培训能在真实的环境下进行，还可以模拟更多“操作事故”的应急处理措施，防患于未然。劳动法第55条有规定，对于拥有特殊作业资格证书的人员，还必须进行定期的特殊工种教育，它要求从事特种作为的劳动必须经过专门的培训并取得特种作业资格。特种作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，并取得特种作业操作资格证书的方可上岗作业。在企业里面，如果有涉及以下特种作业的，均需要安全进行特殊工种教育并取得证书方可上岗：如电工作业、金属焊接切割作业、起重机械（含电梯）作业、企业内机动车辆驾驶、登高架设作业、锅炉作业（含水质化验）、压力容器操作、制冷作业、爆破作业、矿山通风作业（含瓦斯检验）、矿山排水作业（含尾矿坝作业）、由省，自治区，直辖市安全生产综合管理部门或国务院行业主管部门提出，并经国家经济贸易委员会批准的其作业。企业要对拥有特殊作业资格证书的人员建立档案，定期组织他们进行证书复审，日常对操作做好跟踪，以便审查持证人士能满足特种作业要求与制止无证人员的私自上岗操作。
一、新材料企业IPO项目
该公司主要从事聚苯乙烯高分子新材料的研发、生产和销售，自2014年正式投产以来，已经逐步发展为国内生产、销售聚苯乙烯规模较大、技术水平较为领先的国家高新技术企业，在聚苯乙烯行业具有重大的市场影响力，并被工信部认定为第四批国家级专精特新“小巨人”企业。公司GPPS产品按类型可以划分为普通料和专用料，而GPPS专用料按照具体用途，又可以进一步细分为导光板系列、扩散板系列、冰箱专用料系列，可用于生产背光模组所需的扩散板、照明模组所需的导光板与扩散板，以及低温环境下的冰箱透明内件，在液晶显示、LED照明及冰箱内件等中高端领域具有广泛的应用前景。公司GPPS产品具有应用针对性强、系列化程度高、质量相对稳定、综合性能突出等特点，在导光板、扩散板等对高透光、抗黄变、耐紫外照射有特殊要求的专用料市场具有较高的知名度。公司HIPS产品基本以普通系列为主，并逐步向高光泽系列和耐低温系列过渡，在电子电器外壳、冰箱内胆及门衬等高端领域，以及部分对树脂基材有抗冲要求的领域均有广泛应用，在主要技术指标上亦能达到行业相对领先水平，产品质量具有较高的稳定性，投产后取得了良好的市场反响，具有良好的发展前景和更高的产品利润。在此次IPO项目中，我们通过与上市公司董事长、总经理和董秘面谈，详细地了解公司发展战略及各项业务发展现状，并结合化工行业同类上市公司，如天原股份、星辉环材、华锦股份等公司的历次募投项目，制定了有针对性的项目建议书。首先，确定公司的发展战略。公司致力于聚苯乙烯的研究、生产和销售，未来提高中高端聚苯乙烯的产能，形成新的利润增长点，提高毛利率，通过完善的国内直销和经销网络，全面提升公司的品牌影响力。未来公司仍将立足于主业，加大市场推广力度，巩固和提升现有产品的市场地位。未来公司计划进行产品横向拓展战略，二期和三期项目将会新增HIPS的产品，同时GPPS中高端产品牌号将会增加，未来GPPS和HIPS都将增加数十种牌号，涵盖高中低产品，并以中高端牌号为主。下游客户横向拓展战略，下游行业一是深挖现有行业应用，在现有行业应用中挖掘更多需求，争取从单一需求到多需求发展；二是横向拓展行业跨度，从电子电器行业、包装容器行业、日用品行业、汽车行业拓展到建材行业、铁路交通行业等细分行业。公司当时以GPPS产品为主，当年（2018年）的产能为12万吨/年，产能利用率已经达到100%，生产装备达到满负荷状态，急需扩充产能来满足市场订单的需求。另外，公司的技术水平和研发实力不断增强，公司不再以GPPS普通料为主，而是逐渐转移生产更高端的GPPS专用料的方向。同时，公司研发成功了HIPS新产品，急需将HIPS研发成果产业化，并培育成为公司新的盈利增长点。因此，GPPS产品扩产和HIPS产业化项目非常适合作为本次募投项目的方向。同时，我们注意到旧的生产装置已经使用十几年，逐渐老化，生产效率越来越低，停工检修的时间越来越长，已经影响到正常的生产经营，因此，老旧生产装置的更新改造项目可以作为本次募投项目的方向。最后，公司为了推出越来越多的新产品，吸引了行业技术专家加盟，研发课题越来越多，研发投入力度也越来越大，研发中心将是公司未来资金投入的另一个重点，因此研发中心项目可以作为本次募投项目的方向。其次，IPO融资规模的匡算，结合公司当年（2020年）的净利润为1.3亿元左右，近一个月行业市盈率23倍左右，发行比例25%，我们匡算了此次IPO发行的融资规模为7.4亿元左右。由于该公司在会时间长且经历过撤材料，后又重新申报，时间跨度长，为了不影响公司的发展战略，公司通过银行贷款和自有资金先行投入部分项目，有些项目已经投资完毕投入使用，上会时候募集资金额扣除了部分先行投入的资金，实际募资金额为6.29亿元。项目前期，我们通过“倒金字塔”模型一步步分析研究，解决了募投项目“做什么”和“多大规模”的关键问题。因此，此次IPO募投项目的方向确定为“年产18万吨聚苯乙烯新材料扩建项目”“新材料三期建设项目”“聚苯乙烯1号和2号生产线设备更新项目”和“研发中心建设项目”。由于篇幅有限，我们在这里仅展示其中一个项目“聚苯乙烯1号和2号生产线设备更新项目”的执行情况。
四、总结与核心观点重申
4.1激励系统的底层逻辑激励系统的本质是“组织与员工的价值交换”——员工提供贡献，组织提供回报（经济回报+精神回报+机会回报），所有模块设计均需围绕“如何公平、高效地实现这一交换”展开，避免脱离“价值交换”谈“工具与技巧”（如单纯设计KPI而不与激励挂钩）。4.2七重旋律的核心关联七重旋律并非独立模块，而是层层递进、相互支撑的整体： 激励哲学是“顶层指引”，决定激励的方向（如“贡献导向”还是“资历导向”）；经济性回报是“核心基础”，是员工参与交换的核心诉求；精神激励+机会激励是“重要补充”，用低成本实现高激励效果；贡献衡量引擎是“关键工具”，确保贡献评价公平、准确；认知管理是“效用放大器”，提升激励的感知价值；激励组合与布局是“落地保障”，确保激励适配不同员工与企业阶段。4.3企业落地建议先定方向，再谈工具：企业需先明确“激励哲学”与“贡献定价逻辑”（如按成果还是按产出定价），再设计KPI、奖金池等工具，避免“本末倒置”。从小处着手，逐步迭代：中小企业无需一开始搭建完整的七重旋律体系，可先从“经济性回报+贡献衡量引擎”起步（如明确奖金与绩效的挂钩规则），待运行成熟后再逐步完善精神激励、机会激励等模块。重视案例学习，避免闭门造车：华为、腾讯、Netflix等企业的激励实践，提供了丰富的参考样本——企业可借鉴其核心逻辑（如华为“没有战功，一切免谈”、Netflix“职业俱乐部定位”），结合自身行业特性与文化，打造适配的激励系统，而非盲目照搬细节。会员权益利用：深化学习落地本次直播PPT（含案例、工具、步骤）、回放及文字版，已通过实干家会员渠道发放。建议会员结合上半部分直播内容（激励哲学、经济性回报），系统梳理企业现有激励体系的短板，针对性落地（如先绘制“机会地图”解决机会暗箱操作问题，再设计“精神激励荣誉体系”提升员工归属感），实现激励系统从“零散”到“系统”的升级。
第二节客户拜访路线制定
要实现公司对销售人员的有效日常管理，需要对业务代表每天的拜访做好规划，快消品通用的办法是按路线拜访。第一，因人定线，即按照已确定的一线人员数量来初步设计总线的数量，并以此初步计算预计覆盖的客户总数。第二，按照公司计划，全区域覆盖，则全面覆盖区域内所有目标客户，组后按照点数来计算路线数量。
8.用药有效客回头
笔者在C药店当药师时，有很多自己的老顾客。有人会觉得很奇怪，为什么那些顾客就只认我呢？其实原因很简单，就是因为信任。为什么顾客会相信笔者呢？这里便引出了一个顾客黏性的话题，事实上，很多药店人员都会有自己的老顾客。纵然，有很多因素会使顾客与我们建立“信任”关系，但是有一点是最根本的，那就是在平时导购时，提供适合顾客的药物。顾客用后确实有效，就会相信你，并且成为回头客。在这里，分享两个真实的案例。一次，C店附近的陈师傅牙疼来买药，让笔者给拿点药。笔者问询后觉得陈师傅可以服用消炎药和布洛芬片，并且告诉了陈师傅服用方法和注意事项等，另外提醒了陈师傅服药后大概四十分钟左右会起效。笔者也就是习惯性一说，没有太在意。第二天，陈师傅到店里来特地拍拍笔者的肩膀说：“药师，你真厉害！昨天我回去，吃完药就在那里等，果真等到四十分钟左右就不怎么疼了，你真是神医！”可以想见，以后陈师傅要买药肯定还是会找笔者的，但笔者只不过是用了一点点药代动力学知识而已。另一个案例是这样的，方女士喉咙疼，到医院里，医生给她做了一堆检查，也没有查出来什么，开药吃了也不见效，于是到C店来找笔者。笔者给方女士拿了常用的消炎药与中药含片，并嘱咐要注意休息，不能吃辛辣等刺激性食物。隔了两天，方女士也特地到店里面来找笔者，向笔者表示感谢，说推荐的两种药非常有用，用了后效果很好！今天特地到店里面来，就是为向笔者说声谢谢！并且要再买点东西，随便笔者推荐什么她都买。可见，方女士对笔者已非常信任了。当然，笔者不能那么做，不过，这位顾客最后自己选购了一些产品。两个很平常的案例，但是从中却可以看出：以专业知识为基础提供适合顾客的药品，有效地解决顾客问题后，顾客会心怀感激之情。而后，他们要买药自然会再到店里面来，所以说，用心服务好顾客就是最好的营销术。在导购时，如何确保顾客用药有效呢？(1)专业搭配。合理的关联是以专业知识为基准的，所以，药店人员的专业知识一定要过硬。(2)纠正顾客不良习惯。顾客买止咳化痰药，问我们有没有用，可是顾客喜欢抽烟，那我们首先就应告知顾客少抽烟，最起码服药这几天要少抽或不抽。不管顾客做不做得到，我们都要尽到劝导的义务。在笔者看来，纠正顾客不良生活习惯在指导用药中起着非常重要的作用，并不亚于药物本身的效果。(3)管理顾客期望值。国药准字号的药物都是经过国家批准的，做过临床试验，但是在用药过程中，还是会有个体差异。我们只能说，一般情况下，药物使用会产生预期效果，但是并不是说每一位顾客用了都一定会有用。所以，在引导时，也需要界定清楚自己的说辞。用药有效性是顾客关心的话题，也是在关联时经常会遇到的异议，关联销售本身就是为了帮助顾客更快地恢复健康。而这样做的时候，既要顾客本人配合，又要理性引导顾客，这样，关联销售才会更顺利！
注释
[1]孙正义：《三十年内机器人数量和智力均将超越人类》，网址：http://tech.qq.com/a/20170228/030321.htm，访问日期：2017年9月4日。[2]吴军：《智能时代：大数据与智能革命重新定义未来》，中信出版社，2016年，第365页。[3]参阅萨林斯：《石器时代经济学》，生活·读书·新知三联书店，2009年10月。[4][美]伊恩·莫里斯：《人类的演变：采集者、农夫与大工业时代》，中信出版社，2016年，第38页。[5][以]尤瓦尔·赫拉利：《未来简史》，林俊宏译，中信出版社，2017年2月，第2页。[6]转引自：[美]雪莉·特克尔：《群体性孤独》，浙江人民出版社，2014年，第6页。[7]《19岁法国少女与机器人订婚：婚后生活是这样》新闻报道，网址：http://tech.cnr.cn/techgd/20161224/t20161224_523388454.shtml，访问时间：2017年9月3日。[8][以]尤瓦尔·赫拉利：《未来简史》，林俊宏译，中信出版社，2017年2月，第30页。[9]参阅[美]乌麦尔·哈克：《新商业文明：从利润到价值》，中国人民大学出版社，2016年，第136—137页。翟玉忠,北京大学中国与世界研究中心特约研究员，上海交大海外教育学院产业创意研究所研究员，国学专家，财经评论家。原《中国产经新闻》国际部主任，香港中国新闻出版社《法制新闻》杂志社新闻部主任，现任新法家网站（中英文版）总编辑。
一、跨区域连锁诊所经营
妈咪知道，位于深圳。据其创始人梁亮介绍，到2018年上半年，它已有6家自营的门诊部，2家托管的门诊部。妈咪知道，是一个典型的从线上转到线下，极具互联网基因的诊所。如今也从单体到连锁化扩张，那么它是如何复制诊所经营模式？梁亮从体系、组织、系统三个维度讲述他们是如何服务线上线下、从硬件到软件到IT系统到组织形成服务闭环，探索复制新的商业模式。在体系上，妈咪知道的线下诊所，引进了专门的NPS系统，又称净推荐值，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐妈咪知道服务可能性的指数。这只是用标准化体系改造诊所服务的一部分。为了能够做出真正适合儿科的运营体系，妈咪知道除了请了一个顾问咨询团队外，还把医生团队和研发人员、产品人员封闭在一起。研发诊所团队从1到N的经营管理标准化体系模块，实现病患资料可识别、可追踪，诊所质量服务变成可评价、可反馈。在管理组织上，妈咪知道也要形成闭环体系。为了保证和实现标准化和质量，妈咪知道设立了三个部门来保障。一是质量小组，负责定期体系的追踪，结果的汇报和改进，改进策略措施的制定。质量小组必须保证独立性和公益性。二是医学委员会，负责将所有的规范和标准同医生相衔接。三是培训和管理医学管培中心，每一名新的医生、护士、行政、运营、市场人员进来，要经过严格的培训，然后是标准化、初始化的团队进去指导。到运行阶段，初始化团队会参与到开业初期中，质量部追踪结果。所有部门讨论改进结果，形成开放的诊所文化，医疗机构在从1到N的过程中才不会走偏。
第九章怎么做到多劳多得：激励机制
激励机制,也被称为付薪曲线，是销售薪酬激励计划中最复杂的组成部分。激励机制定义不同绩效水平与激励薪酬之间的关系，通过不同要素推动销售人员采取期望的正确行为来实现企业的目标。没有一套放之四海而皆准的激励机制设定方法，即使同一行业相似规模的企业间激励机制也存在许多差异。设计激励机制时，企业需要考虑诸多因素，包括市场和销售环境、销售人员的岗位职责、销售区域划分、销售机会差异、企业成熟度、产品组合等。设计缜密的激励机制确保有限的激励资金流向合适的销售人员，最大限度地激发他们的积极性和潜力。激励机制可以实现不同绩效水平的薪酬差异化，驱动达到期望的绩效水平。
二、三有人才：一看能力
关键岗位选择什么样的人？我认为首先关注是不是有能力。有没有能力，用业绩说话。比如IBM在继任者选拔中，主要看两项评价：一是任务是否达成；二是看客户满意度。华为在选拔关键人才时，绩效是必要条件和分水岭。如果没有绩效，就进不了干部选拔的通道。业绩排名前25%的，才有可能进入更高层级的管理岗位。用业绩来评定这很容易理解。不过，业绩用什么来评定，我发现不少人在认识上还是存在不少误区。
16 沈阳乳业（1）：商战连三年，智谋值千金
16沈阳乳业（1）：商战连三年，智谋值千金从2000年到2002年，沈阳乳业有限责任公司（以下简称沈阳乳业）与联众智达进行了2年多的合作，在沈阳的乳业大战中，留下了一段颇令人称道的故事。一、高端新品上市，沈阳乳业找来联纵智达沈阳乳业成立于1999年初，公司成立伊始，账面上只有50多元，除了几家支零破碎、生存难以保障的乳品加工厂之外，几乎一无所有。但沈阳乳业在一年多的时间里，便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶市场的整合，在沈阳市的低端保鲜奶销售市场上占据了绝对的领先地位，其品牌辉山奶也在沈阳具有一定的知名度。辉山奶是塑料包装，保质期只有几天，销售受产品线限制，销售地区半径始终停留在沈阳市区，这严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，阻碍了企业的进一步发展。2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，生产利乐枕产品，向中高档包装的液体奶市场进军。为了打响新品上市第一炮，沈阳乳业请联纵智达策划辉山利乐枕的上市，双方由此展开了长达两年多的合作。2000年5月，联纵智达全面介入辉山利乐枕鲜奶上市推广工作。此时，利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。虽然没有在合同中明确说明，但沈阳乳业口头上对联纵智达表达了他们的市场期望：力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元。2000年5月1日，以何慕为首的联纵智达“辉山项目组”一行6人抵达沈阳，双方的合作正式开始。经过一个月的高强度工作，联纵智达提出了“辉山“利乐枕上市推广方案。二、沈阳液态奶市场扫描尽管已经进入了2000年，沈阳市民对液态奶的消费意识仍很淡薄。在全国大城市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量最低，1999年，沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，远远低于全国城市居民平均每人22公斤/年，更不要跟西方发达国家每人100公斤/年相比了。沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以散奶、塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包等包装形式出售。不少市民误以为散奶最鲜，因此，遇到违章贩卖的散奶便大肆抢夺，散奶每天销量约有10吨。辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势，占沈阳80%的市场份额，但其他中高档品种处于空白状态。2000年，沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶只有龙丹、帕玛拉特和三元这三个品牌，但厂家市场投入较少，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解，接受度低，因此销量并不大，据估计，三个品牌总销量不到2吨/天。但全国知名牛奶品牌的利乐包品种繁多，有光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，在沈阳市场的总销量约为20~30吨/天。沈阳乳业营销资源有很多优势，具有深厚的消费者基础：（1）在消费者心目中，沈阳乳业具有近乎“标准制定者”及“执法者”的行业地位；（2）沈阳乳业和当地媒体关系良好，且垄断了当地大部分奶源；（3）沈阳乳业还拥有沈阳本地最为先进的液态奶生产设备，可以保证产品的产量和质量；（4）在市场基础方面，沈阳乳业有独有的地域优势和分销渠道。（5）还有很关键的一点，企业员工具有极强的吃苦耐劳的敬业精神和服从意识。不过，沈阳乳业的劣势与不足也很突出：（1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；（2）营销管理不科学，奖惩机制过于简单，组织与团队的合力不佳，难以承担沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；（3）产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；（4）对经销商的管理及帮控手段单一；价格体系不科学，难以适应一般商业渠道运作。三、妙计频出，初战告捷在这种情况下，推广利乐枕并不是一件容易的事，况且，利乐枕产品本身也并不具有绝对的市场优势。（一）普及乳品常识，激发潜在消费利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白，兼有两者优点的同时，也兼具两者的缺点。因此，就利乐枕包装而言，并不具有明显优势和突出的卖点。首批利乐枕辉山纯包装只有500ML/袋一个规格，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便。由于这些特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的。同时，“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其他诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突出的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现辉山纯独特的个性。项目组提出，方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及辉山纯产品自身。这样做的目的是尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对辉山纯产品的销售促动，则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端铺货和促销等方面，在销售终端突出辉山纯的优势卖点，激发消费者的购买欲望。（二）软文开路，引“奶”出山辉山纯产品上市的宣传推广费用较为有限，因此对辉山纯奶上市宣传，联纵智达采取了以“物美价廉”的新闻造势及软文为突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。在明确了上述思路后，我们很快就策划了几个软文的主题，其中之一就是“‘奶卖不过水’引发的思考”，当时，鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水还要低。借助“奶卖不过水”话题，讨论“借船出海”，可以引起人们对牛奶营养价值的充分认识，为此，项目组准备了一系列的文章题目，如：《由奶卖不过水引发的思考》（以记者或观察家的身份写）；《奶浓于水》（以营养学专家的身份写）；《我为什么不喝奶？》（请普通读者投稿）；《送奶就是送健康》（以送奶员身份写）；《牛奶加工何止“27层净化”》（以牛奶生产厂的身份写）；《一瓶水里有多少广告费？》（以广告或市场学专家的身份写）；《奶业的思考》（以经济学或企业家的身份写）；《辉山水好奶更好》（以沈阳乳业的身份写）；《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》（以牧场主或养牛大户的身份写），等等。由于软文炒作是一种“小火慢炖”、“润物细无声”的渐进式促销手段，不能指望一两篇文章就能引爆市场。所以，后续还拟备了近百篇相关软文，延绵不断地陆续推出。短期内软文集中轰炸的效果非常明显，很快在沈阳掀起一股关于牛奶的讨论热潮。（三）三大公关活动，直击主要消费群体在新闻炒作之外，我们还下大力气进行公关促销活动的设计。公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且可以节省企业的费用开支。考虑沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的“市民看乳业”活动的已有影响等因素，项目组设计了三个公关活动方案。1.健康食谱大赛由联纵智达创意，沈阳乳业牵头，联合中医大营养学专家、新闻媒体等单位开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动。在报纸上刊出活动内容与细则，请读者参与、提供以科学、营养为基础的家庭健康食谱（分早餐、中餐和晚餐），并在报纸上公布优秀的食谱，号召广大读者参与评选。聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出12个获奖食谱（早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但我们没点名是辉山奶），将获奖食谱公之于报端；并对入选者和积极参与者给予奖励，奖品为微波炉、电饭煲、排油烟机等厨房用具，以及辉山订奶券；并借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱”，对辉山奶地推荐达到“无声胜有声”。2.“新世纪好媳妇”评选考虑辉山纯软袋包装不方便携带，500ML容量不适合一人一次饮尽，超纯、超浓的品质和适中的价格等特点，我们将辉山纯主要目标消费群定位在经济条件在中等及中等以上、追求生活品质和品位的家庭（3～5口人）。此类家庭饮奶的场所多为餐桌，而直接购买者多为家庭中的女主人。所以，辉山纯的第二个公关活动就是“新世纪好媳妇”评选。沈阳乳业、报社、市妇联联合推出“新世纪好媳妇评选”活动。首先，对新世纪好媳妇的标准进行讨论，从而确定好媳妇的评选依据，在《沈阳晚报》开辟“小康生活标准”专栏。最后，选择一名最优秀的入选者（形象气质要出众），作为沈阳乳业的形象大使，对日后的促销活动、海报制作等形成直接帮助。好媳妇评选标准中，自然会有“关心家人健康，选择健康食谱”之类的条目，以此衔接评选“小康家庭健康食谱”活动的余热，并为好媳妇与辉山纯之间的对接埋下伏笔。3.“合家欢”系列促销活动这个活动以“沈阳人——辉山奶——自然亲”为主题，对中等以上收入的家庭，发挥辉山的地方品牌优势。推出“本地的企业本地的牛，本地的牛奶自然鲜，本地的品牌自然亲”等诉求，有效化解外埠实力派企业在高端产品（利乐枕、利乐包、屋顶包等）方面的竞争力，拉近沈阳市民与辉山奶之间的距离，使沈阳市民了解沈阳乳业，增强本土亲近感。针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶的现象，项目组提出宣传口号“今年暑期不放假——学校放假，营养不能放假”，告诉家长注重孩子的营养健康必须持之以恒，不能因放假而放弃对孩子的营养保健。具体实施时，非常注意实际效果：于学校放假前10天招贴或悬挂在校园或学校门前，利用学生放学时段，将宣传手册分发给家长和学生，提醒家长重视暑假期间的孩子营养，在快放学的时候，会有众多家长等在校门前，尤其是小学，此时“无聊”的家长一般会较为认真地阅读手中的宣传资料。此外，还举办“辉山夏令营”，与沈阳电视台生活频道合作，在暑假期间推出“辉山暑期乐园”专题节目，以此提高中小学生对牛奶的了解，养成常饮奶的良好习惯，扩大辉山乳品在中小学生中的影响，同时，反过来影响家长对辉山纯奶的指名购买。此外，项目组还精心设计了辉山纯的上市新闻发布会。当时恰逢“沈阳放心奶工程”实施一周年，我们建议将辉山纯上市新闻发布和“放心奶工程”实施一周年的庆祝会合二为一。这样可以借政府的宣传机构，迅速扩大辉山纯的知名度。（四）借船出海，广告宣传巧用“钙”在广告宣传方面，项目组设计了一个既省钱又颇具实效的办法。形象地说，就是直接搭乘“钙帮”顺风船，即当举国上下一片“补钙”的呼声时，只要说一句“牛奶是自然界中最好的钙源”，并沿用沈阳乳业原有的广告定位语——“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，便可达到借势发力、事半功倍的效果。后面这个口号，虽美感不够，效果也不太理想，但却是沈阳乳业长期积蓄、沈阳人妇孺皆知的，且其促销作用十分直接和有效的。在企业对媒体投入十分有限的情况下，继续沿用一段时间，可以最大限度地发挥其“余热”。在具体的广告媒体方面，则选择了全面出击的办法：在卖场大量张贴海报及POP，派发DM单，户外广泛利用车体路牌广告。同时，公司还制作一些宣传小册子，并对送奶员的服装、送奶车等重新设计，突出辉山纯的形象。一时间，沈阳市内到处都能看到辉山纯的身影。（五）强力出击，终端促销获完胜以上这些是一些比较长期的计划，而辉山纯的上市还需要一个具有强烈震撼力的“亮相”，为此，项目组专门设计了一个大型的终端促销活动。在辉山纯正式面市前三天，在《沈阳晚报》上发布告知广告：凡在××日购买辉山纯奶的消费者，均可获得沈阳乳业免费提供的××名牌优质新鲜面包（一袋或几个，零售价格要超过一袋“辉山纯”的价格）。辉山纯上市前两天，要求送奶员在投递辉山袋奶的同时，将辉山纯的宣传单一并投入订户奶箱。并对老订奶户推出两袋250ML塑料袋奶换一包零售价更高的500ML辉山纯，同时把辉山纯的市场零售价也告诉他们。上市伊始，选择沈阳市内30余家KA卖场，对实际购买人群进行现场实效促销。在广告词上，套用百姓较为熟悉的电影《列宁在1918》中的语言“会有的，都会有的，面包会有的，一切都会有的”，将其变换为“会有的，牛奶会有的，面包会有的，一切都会有的”，进行幽默诉求。辉山纯上市的那天，项目组工作人员和沈阳乳业高层一起来到沈阳的一个家乐福超市，观看实际的销售情况。刚进店的时候，大家心里还有点忐忑不安，担心会出现冷场，但很快，这种担心就烟消云散了。在当天，家乐福店内的液态奶卖区几乎成了辉山纯的天下，“牛奶＋面包”卷起抢购狂潮，补货员的上货速度明显跟不上消费者的购买速度。其他几个售点的人员也不断打来电话，敦促尽快送货。结果，辉山纯上市第一天，沈阳市内几大卖场就创造了销售5吨的佳绩，而在此之前，其他几大品牌的利乐枕产品在沈阳市场每天总计销量还不足2吨。很快，沈阳乳业独有的“奶道”也快速跟进，不到3个月，辉山纯的日销量就达20吨/天（至2002年5月，已达70吨/天）。而且预期的“不谈利乐枕，只记辉山纯”的“狭隘”目的也基本达到。习惯精练语言的沈阳人已习惯地将500ML包装的辉山纯叫作“大纯”，将后期推出的250ML包装的辉山纯叫作“小纯”。同时，在2000年暑期，专供学生用的辉山学生奶销量达到了1999年销量的3倍以上。到2000年年底，辉山奶在沈阳市内的销售终端销量翻了一番，日销量达到180吨。辉山纯的上市策划大获成功。四、再牵手：营销管理体系规划健全的营销队伍和组织管理体系是任何推广方案有效实施的根本保障，没有队伍和管理做基石，再好的方案都将化为“水中月，镜中花”。随着企业快速地发展，沈阳乳业营销队伍及管理已明显落后于市场的发展和变化，于是，当辉山纯成功上市之后，沈阳乳业又与联纵智达开始了新一轮的合作。辉山纯成功上市，除了优秀的新品上市策划之外，与国企员工吃苦耐劳的敬业精神也密不可分。但除了敬业、吃苦精神之外，沈阳乳业的营销队伍和营销管理体系已远远跟不上市场发展的步伐，甚至已经成为限制企业发展的瓶颈之一。沈阳乳业管理层缺乏承上启下的中间环节，出现严重的断层，公司高层事无巨细，什么事儿都必须亲自抓。他们一方面要承担企业长远发展规划、调度资金、协调相关部门、规划新厂等战略决策层面的大事，另一方面还要为新品研发、上市推广、广告创意甚至处理经销商投诉这样的具体事务费尽心机。在与公司高层领导的交谈中，我们得出这样的观点：“沈阳乳业到底能走多远，全在于我们拥有多少优秀人员和管理手段”；“沈阳乳业要做大、做强，要走出家门面向全国，单凭目前这支队伍是很难胜任的，趁目前发展势头正猛，我们必须加快营销队伍与管理体系的建设。”在达成共识的前提下，联纵智达于2000年9月再次派“大兵”进驻沈阳乳业，开始了“沈阳乳业营销管理体系全面规整与设计”的咨询服务作业。五、欲建营销队伍，先定市场格局我们的思路是，根据沈阳乳业的市场拓展方向搭建新的营销体系，期望两者能贴合得天衣无缝。由此，我们先制定了沈阳乳业市场拓展三部曲。第一步，攻打本土市场，实现区域垄断。建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场，固守家门，扩大鲜奶消费群，做区域垄断者。第二步：夯实辽宁省内及周边区域。周边地区可暂时以“经销商导向”为开发原则，即大力开发合适的经销商，将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，更多的市场投入则以经销商为主。第三步，拓展东北三省城市市场。东北之外的区域，选择性打造“样板市场”，少作投入，以磨炼队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场奠定基础。为了确保沈阳市场液态奶的区域垄断者的低位，保证80%～90％以上的市场份额，项目组建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括在沈阳市场的全国一线品牌，本地其他液态奶企业，非液态奶类乳制品等。“全面竞争策略”就是不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除辉山奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品生产企业为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经提倡开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶——当然，前提是必须与辉山品牌挂接。六、夯实市场，搭建合理营销体系根据半年多的了解和深入交流，结合沈阳乳业实际状况以及未来5年发展规划，项目组开始着手全面打造沈阳乳业的营销体系。设立“沈阳乳业营销中心”，该中心的规格高出其他部门半级，以此凸现营销工作在整个企业内部的高度与重要性，也便于营销主管人员与其他相应部门地横向沟通与协调，由公司副总直接担任营销中心经理，营销中心内部设置了6个运作部门。由于液态奶分销通路特殊，“奶道”与商超等一般商业渠道的运作模式和管控方法差别很大，故建议将两个部门平行，统一归营销中心管理。这就使得沈阳乳业较一般的食品企业的基层营销部门多了一些，由此，带来对中层管理人员数量、专业对口性、实际操作能力等方面的要求。在接下来的几个月里，我们多次与公司高层管理人员进行面对面地沟通，讨论沈阳乳业的营销组织架构、岗位设置、人员招募等问题。在取得一致意见之后，先后设计并递交了多份作业设计文案，如《沈阳乳业分销通路规整与设计》、《沈阳乳业营销会议制度手册》、《沈阳乳业市场人事招聘及业务培训手册》、《沈阳销售部营销手册》、《外埠销售部营销手册》、《沈阳乳业新市场开发原则与流程手册》、《直送营业部营销手册》、《市场部工作手册》、《辉山品牌零售终端生动化管理标准执行手册》、《沈阳乳业营销人员绩效考评标准与实施细则》等，旧的经验式的营销管理被改造成了科学的、系统化的管理制度，沈阳乳业的整个营销体系健全严密了很多。七、品牌延伸：借力“辉山”，巧创副品牌在改革营销体系的同时，我们还建议沈阳乳业应尽早对品牌进行规划与设计，这其中包括对辉山地再造。建树一个强势品牌是非常不易的，绝非是起一个响亮的名字，狂打一通广告那么简单，这是一个错综复杂、细致入微、持之以恒的系统工程。但一个好的品牌名称是成功的基础，其真谛在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”，推动企业价值建设，增强品牌的认知度，给消费者留下独特的、积极的印象。在沈阳市民看来，“辉山”无疑具备了一个好名称的基础。但一个企业，依靠一个品牌独撑天下，还是过于单薄，而且风险巨大。我们的做法是，开发沈阳乳业副品牌。辉山品牌由于深得天时、地利、人和，通过沈阳乳业人艰辛的努力，已成为沈阳市民最为喜爱的地方品牌之一。于是，我们在用足“辉山”已有影响力的前提下，巧妙的进行品牌资产“转移”——趁辉山品牌正火之时导入副品牌。初期以“辉山XX”的联合品牌形式面对市场，待XX在辉山的照耀下逐渐被消费者熟悉和喜爱时，再将两者剥离，让XX成为一个独立的品牌，从而完成新老品牌的交替和品牌的升级。而且建议XX这一副品牌在初期用于辉山系列产品中的高档奶部分，借以拉升XX品牌的市场形象。与沈阳本地及周边地区杂小乳制品企业相比，沈阳乳业的实力和企业规模都堪称“巨人”。尤其是投资两亿元，全套引进当时世界最先进乳品生产及包装设备，以及竣工的辉山新厂区，日产能可达400吨，堪称国内单体乳品制造企业之最。但是与光明、伊利、三元等具有上市公司背景的大企业相比，沈阳乳业的实力与科技背景还是难以与之抗衡。尤其是地处沈阳这个曾经以重工业闻名全国的城市，生产科技、历史背景、企业联想等都很难找到突破口。在奶源方面，沈阳就更不占据优势，一想到沈阳，许多人就想到烟囱林立、满天灰尘，与“内蒙古大草原”根本无法相提并论。当然，我们也可以跳出产地、奶源、技术等地缘背景，给辉山及其副品牌“强加”一些纯粹感觉上的内涵。但这样诉求太绕弯子，且震撼力不强，竞争力不足，这种想玩感觉而到了最后却没了感觉的失败企业比比皆是。 “一生一世不缺钙”的广告语一方面已不适应当时的市场环境，同时也受到了当地一些“责任感特强”的老先生们的质疑。据说沈阳两会期间就有代表对此提出了意见，并通知各大媒体停播这一类语言的广告。因此，辉山不变也不行了。面对“好牛好奶100％”的上海光明、“来自内蒙古大草原”的伊利、以价格和终端促销见长的北京三元等国内乳业巨头的大举进犯，以及当地二三类厂家在渠道与终端方面的蚕食，沈阳乳业除了在产品品质、品种与价格上予以迎面阻击，在分销渠道和销售终端上建造壁垒，在宣传、促销、公关和广告上发挥集中优势之外，还必须在品牌塑造方面标新立异，优于其他竞品品牌。然而，在提炼辉山及其副品牌核心价值与核心诉求时，项目组却一度陷入了僵局。在进行辉山副品牌创意时有一段小故事。 当时，沈阳乳业研发了一个口感非常不错的产品“辉山酸乳酪”，我们建议给这个产品起个副品牌，权当尝试。而沈阳乳业的老总更关心的是这个产品的广告语应该是什么，说希望以后沈阳人一进酒店别先喝酒，应该先点“辉山酸乳酪”。联纵智达创意总监张明辉听到这句话，一下子睁开他那双小眼睛说“好！我们这个产品的副品牌就叫‘仙点’，组合起来叫‘辉山仙点’！”。接下来又陈述了他的理由：首先，“仙点”字面解释就是神仙的点心或神仙点的食物，而牛奶正是大自然中除母乳之外人类最好的食物，加之沈阳乳业生产工艺的“巧夺天工”，不就是仙点吗；其二，从发音上看“仙点”和“鲜点”同音，是说我们的奶比别人的要“鲜一点”，这说明牛奶的品质好呀；此外，至于酒店奶的广告语就叫——进酒店，先点“仙点”…… 沈阳乳业以往的广告词取得过较大的成功。“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”之类的产品功效诉求，虽然显得有些老土和直白，但在市场启蒙阶段，这种单刀直入、赤条条的功效诉求也确实起到了快速的拉动作用。随着全国人民日常饮奶量地逐步上升，以及沈阳乳业连绵不断地说教，沈阳市民人均饮奶已由1999年的7kg人/年增长到2002年的14.3kg人/年。虽然与南方一些城市比较仍然偏低，但在三年中发生如此之大的变化也不得不称其为“奇迹”。八、硕果体现暖心窝从2000年5月到2002年5月，在两年多的时间里，沈阳乳业无论是在区域市场地拓展规划方面，还是在沈阳市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都认真、扎实地坚守着新的经营策略。两年多的时间里，我们不间断地为沈阳乳业提供专业的营销咨询服务，双方的合作也取得了巨大的成功。截至2002年5月，辉山奶在沈阳液态奶的市场占有率已达90％，日销量近300吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，辉山奶的利润率也大大高于国内其他品牌，2001年销售收入2.9亿元，利税3678万元，预计2002年利税可达6000万元。根据为辉山乳业做上市改造的华泰证券评估，仅辉山品牌积累的价值，就不少于1亿元。2002年，沈阳乳业已跻身中国乳业五强。而2001年央视调查显示，辉山奶的区域品牌忠诚度高达95.3％，为全国乳业第一。
17.2 员工考核
  
    
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