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第一节店长如何激发团队的斗志
1.变革选人：有时经验比专业更重要
公司请M顾问公司开展人力资源变革项目时，公司内由CEO李健牵头做组长，并开始组建项目组。李健让哲涛做副组长，请他先草拟一份项目组成员的名单，李健提出一定要有业务部门的人员参与。哲涛想：“这是一个变革项目，就是要尽量破旧立新，摈除旧的思想观念和流程方法，构建新的理念与流程，公司内的‘老人’会束缚我们项目的思路，影响项目的进展，所以一定要用‘新人’。新人有冲劲、没有历史因素牵绊、不怕得罪人，这样比较容易把事情做成。”因此，哲涛除了把各事业部的HRBP纳入项目组外，开始考虑各业务部门参与流程变革的人选，他清一色都选了那些刚提拔上来的年轻干部，以及一些年轻的业务骨干，俨然一支“新锐部队”。哲涛非常得意自己的前卫思想与杰作，拿着名单去找徐亮，心想李健一定会表扬自己选人的魄力与革新的思想。谁知李健看了名单后，皱着眉头许久不说话。哲涛奇怪地问：“领导，你认为这个名单有问题吗？”李健反问道：“你认为靠这些人能够把项目推行下去吗？”哲涛说：“当然，变革工作要的就是一往无前的冲劲，要一竿子插到底，不能有顾虑与阻碍变革的行为，否则变革就不可能成功。我选的人都是新人，确保我们内部思想是一致的，有着足够的改革决心与魄力，整个团队握成一个拳头，才能更有力量。”李健说：“这样吧，我先给你讲一个故事。一支考古队要进入沙漠，他们找到了一位据说是最有经验，被称为‘沙漠活地图’的老汉，但却被告知这位老汉‘人品不好’，因为他曾经把另一队进入沙漠的人丢在沙漠里，自己一个人跑了出来。所以，考古队大部分人都不同意选择这个老汉，并认为队伍里大家都是非常专业的考古工作者，里面也有年长的教授去过沙漠，并有指南针和地图，就算租借骆驼自行前往也没问题。最后，考古队队长力排众议，毅然选择了这个老汉作为向导。”哲涛听得很好奇：“哦，这位队长为什么会做这样的选择？”李健继续说：“这位队长说了一句话让我印象非常深刻，这句话就是‘有时候经验比专业更重要’，因为老汉对沙漠的熟悉就如同女人摆弄锅碗瓢盆，他有着沙狐般的眼睛，懂得通过沙丘判断位置、通过天色与风向判断沙暴的到来，能发现那些沙窝中的梭草、沙蒿等植物，知道这些植物地下隐藏着水源，于是跟着这些植物的踪迹带领考古队前进……而这些经验，都是长年累月在实践中摸爬滚打出来的，极其宝贵。这样的‘明白人’才能带领考古队提前避开风险，而后来的事实证明这位老汉起了非常关键的作用，几次带着考古队走出死亡的困境。“企业的环境也一样，是复杂的，里面也存在着各种各样的‘雷区’与‘危机’，我们需要内部的‘明白人’带我们巧妙地避开危机，到达目的地。而很多成功的企业变革项目实践证明，选择那些在企业内有着经验沉淀与影响力的管理者与业务骨干，更能把项目变革落地推行下去，因为他们知道在什么地方、通过什么方式是可行的，而且懂得绕开‘陷阱’，曲线前进。更重要的是，有他们坐镇，能够把局面稳住，并在碰到很大阻力时仍能得到高层的支持，因为很多变革项目没能开展下去，就是因为失去了大局与高层的支持。”哲涛听后拍拍脑袋：“原来变革项目选择人员这么有讲究，真的需要慎重、深思熟虑才行。幸亏你提醒了我，不然这支新锐部队很可能在中途就‘阵亡’了。”李健笑了笑：“现在还来得及，你按照我们新的思路，重新考虑和调整项目组名单吧。”
二、打造感动服务的三个支撑要素
感动服务是精品品牌营销价值构成体系的灵魂，而价值观、制度与员工是打造感动服务的“铁三角”，即企业在以顾客为中心的价值观指引下，通过构建合理有效的服务系统设计的制度，彻底贯彻“客户为上，员工第一”的理念，积极授权予公司的员工，释放员工的服务创造力，用“心”为顾客创造性地提供服务，持续超越顾客的价值预期，感动顾客，培育信赖与忠诚的顾客关系。图7-2：打造感动服务的三大支撑要素1.坚持以客户为中心的价值观企业价值观是企业所信奉与践行的基本信念，是经营与管理行为的内在依据，也是企业创始人、领导人长期经营实践的哲学指南。什么样的价值观，才能让企业不会出现阴沟翻船、弯道侧翻的情况，实现百年长青基业呢？答曰：符合人性伦理、社会规则与商业基本常识的价值观。然而，纷繁的世界中，特别是变幻莫测的商业世界中，常识总是被人的自大、虚荣与贪婪所遮蔽、掩盖，以至于被企业掌舵者、经营操盘者等扭曲与遗忘。近年来，华为成为中国企业中名字最为闪亮的一个，甚至有媒体评价华为是“中国最优质的一家民营企业，没有之一。”且不论这个评价是否过誉，但若看看华为在过去29年所取得的成就，这样的企业绝对算得上是中国企业的榜样了。“眼睛盯着客户，屁股对着老板”是华为“以客户为中心”价值观最为传神的概括。在2010年的一次会议上，任正非进一步指出：在华为，坚决提拔那些“眼睛盯着客户，屁股对着老板”的员工；坚决淘汰那些“眼睛盯着老板，屁股对着客户”的干部。前者是公司价值的创造者，后者是谋取个人私利的“奴才”。各级干部要有境界，下属屁股对着你，自己可能不舒服，但必须善待他们。为了彻底贯彻以客户为中心，迄今为止，华为的主要领导人都没有配专车。作为创始人任正非，多数情形下，经常自己拉一个行李就去坐出租车。“没有前呼后拥，没有迎来送往。经常的情形是，他到国内某地出差或度假，也不通知所在地的公司负责人，下飞机后，乘出租车直奔酒店或开会地点。乘出租车是他的习惯，偶尔让人看见，反成了新闻。”这背后的逻辑是什么？“我们上下弥漫着一种风气，崇尚领导比崇尚客户更厉害，管理团队的权力太大了，从上到下，关注领导已超过关注客户；向上级汇报的胶片如此多姿多彩，领导一出差，安排如此精细、如此费心，他们还有多少心思用在客户身上？”任正非如此警告多次。2001年7月，任正非为企业内刊《华为人》一篇题为“为客户服务是华为存在的理由”文章审稿时，在题目上加了两个字，改为“为客户服务是华为存在的唯一理由”。多了“唯一”二字，将华为“以客户为中心”的原教旨主义体现淋漓尽致，客户是企业的唯一的价值之源。可以说，29年以来，华为持续进行组织变革，但变革只有一个聚焦点，围绕着以客户为中心这个方向进行变革。在“熙熙攘攘，为利来往”的商业世界，以顾客为中心，为顾客创造价值，是所有成功企业的共同价值观。需要强调的是，企业的核心价值观不是风刮来的，也不是贴在墙上每天以口号的方式念出来的，更不是领导者拍脑袋拍出来的，而是企业在长期经营活动中实践与积累的结果。企业经营管理实践中，行胜于言，价值观是在知行合一中体现来的。如果作为企业领导者，说一套做一套，只要求下属践行，而自己却不能身体力行，以身作则，显然是无法要求员工践行“以客户为中心”的企业价值观的，就更谈不上始终如一的坚持了。笔者认为，华为之所以能取得今天的成绩，在很大程度上就是因为创始人任正非本人长期的身体力行、以身作则的示范。以“以客户为中心”的服务理念，体现在企业如何看待服务的价值，以及对服务具体投入与支持行为。上世纪九十年代，笔者在郑州市场开拓TCL的彩电业务。当时，TCL彩电的品牌在当地毫无知名度、也没有任何市场基础，面对长虹、康佳、熊猫等超级大牌的严峻挑战，如何打开业务局面，是摆在我面前的最大问题。得益于笔者在上世纪八十年代的一段做医生的职业经历，使得服务意识、服务价值深入我的思想与行为中。改行从事市场营销工作，我自然而然想到把“服务”作为开局的当头炮。在人力财力有限的情况下，我聘请大学物理讲师做郑州TCL售后服务中心总监，为新聘的彩电维修技师配备摩托车、配摩托罗拉手机、BP传呼机，并在市场局面初步打开后，又领先于友商配备了品牌售后服务车，建立起了全省的售后服务网络。在服务相关的费用上，更是给予服务中心高度的自决权。为了充分支持售后服务工作，作为总经理的自己，每月都要抽有一天与客服人员一起电话回访顾客，工作再忙也要抽时间与售后服务人员一起维修上门，抬电视机上楼，到用户家看脸色，听难听的话，感知体认一线服务人员的辛苦与不易。公司一直反对官僚主义、反对脱离一线，各级管理者都要以一个普通的导购员、维修工身份，站柜台、走客户、服务用户。TCL王牌彩电的服务人员得到了公司上下的高度尊重，家属也倍感自豪。这种上下同欲、互相尊重、相互支持、协同服务，是当时郑州TCL销售公司的正气与力量。TCL在中原市场的用户全方位服务理念、行动，春风化雨、厚积薄发，为区域营销制胜发挥了强大的协同作用，并大大提升了TCL品牌在区域市场的影响力。这种理念，在深远顾问近十七年的成长历程中得到了延续。笔者唯一不后悔并永保感恩之心的是，痴心不改、全力以赴的为客户服务。深远顾问之所以能服务当今一些优秀的企业并与之保持长期合作、共同成长，就是深远咨询团队从创业至今，始终抱着“一诚三信”（以诚为本，建立从信任、信心到信赖的关系）的态度与坚守如一的韧劲，始终把市场的变化、客户的需求与深度关切作为公司专业水平提升、能力打造、人才成长与咨询理论方法创新的唯一关键抓手。2.顾客价值导向的系统化服务设计实体产品需要设计，无形服务同样需要设计。设计的意义在于增加产品与服务的使用体验，实现一个产品“真善美”的有机统一，提升品牌的附加值。服务作为一种特殊产品，其价值不仅体现在服务目标的最终实现上，更体现在服务实现的过程之中。服务系统设计的核心就是在确保服务目标实现的同时，不断优化服务价值实现的流程，保证顾客能够在服务的全过程中获得足够好的体验。如果服务设计不当，不仅无法有效完成服务的目标，更会严重影响甚至损害到品牌形象。那么，怎样的服务设计才能让顾客内心获得感动的体验呢？感动服务有两个要点，一是超越顾客预期、制造惊喜，二是持之以恒，让顾客内心被深深触动，并引发对品牌积极的向好行为（比如二次购买、介绍购买、口碑宣传，甚至成为伙伴、合伙人）。要做到这两点，前提就是必须始终坚持以为客户中心的价值理念。在此基础上，不断为顾客提供高质量的服务。而高质量的服务又有赖于系统化的服务设计，使得企业能够注意到与顾客有关的各种细节，针对性采取高价值的服务策略，满足并超越顾客需求与期望，直至感动顾客。具体来说，基于顾客需求的系统化服务设计，要做到两点：一是质量规范；一是积极授权。首先，质量规范是感动服务的基石。没有规矩，不成方圆，感动服务必须是标准化的高品质服务。也就是说，在任何时候、任何地点，顾客都能从企业获得一致性、稳定可预期的高质量服务。服务本身是一种无形的产品。让消费者感受到服务高质量，关键在于如何化无形为有形。高品质服务的有形载体包括：整洁舒适的服务环境、生动个性的产品摆设与专业得体的服务人员形象，以及服务人员的专业知识、技能和职业素养，等等。其中，对中国服务行业质量规范理念影响最为深刻的企业，莫过于肯德基、麦当劳了。以麦当劳为例，所有的店员都面带微笑，不能让顾客排队超过2分钟，顾客点完食品后要在1分钟内将食品送到顾客手中，男店员不许留长发，女店员要戴发网，并不准浓妆艳抹。为了保证店堂清洁，公司总裁甚至亲自去餐厅打扫卫生。在这些规范的基础上，更是不断在服务细节上提升顾客的体验。带孩子去过麦当劳的家长可能会注意到，他们洗手台都有高、低两个，小朋友们不用家长陪同或抱起来，自己就能轻松洗手，而国内很少有餐厅会注意到消费者的这种细腻需求。在服务管理中，很容易出现“一放就乱，一管就死”的现象。何以如此？“一放就乱”在很大程度上是因为无章无法可循，这可以通过规范化的制度管理加以解决。但是，严格的管理制度又很容易造成“一管就死”的局面，使得组织僵化、反应迟缓、服务效率降低。如何才能打破这个服务管理中的僵局循环呢？那些成功的服务型企业经验表明，打破这个僵局循环的关键在于，以顾客价值导向的积极授权。具体而言，就是以顾客满意为导向，通过各种机制，在保证服务质量水准的基础上，授予员工更多权力，激发他们的服务热情与活力，创造性地为顾客提供服务。2009年11月，亚马逊以12亿美元的价格完成了对美国最大的在线鞋类零售网站Zappos的收购，一举刷新电子商务企业收购史上的最高收购额纪录。在美国，网络鞋店Zappos堪称家喻户晓。每38个人中就有一人在Zappos上买过鞋子或其他商品。Zappos是成立于1999年，10年时间，Zappos的销售额高达10亿美元，成为全球最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？并在几乎不花一分钱广告费的情况下如何获得巨大的品牌营销力？Zappos创始人谢家华为公司制定的价值观的第一条，就是“用服务让客户感到惊喜”。可以说，Zappos的很多服务行为，是在不惜一切代价在追求客户满意。它的客户服务中心经常给客户带来“WOW”的惊喜，广受顾客的好评。Zappos的大多数客户都通过网站交流，其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。客服中心的工作人员可以处理所有问题。他们有权去选择最佳的解决方法，不必再向主管或者管理人员咨询。为了客户满意，客服可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。最极端的服务是，如果商品缺货而客户又很着急，他们甚至会把客户介绍到竞争对手那里去。谢家华说：“我们呼吁客服中心的工作人员重视顾客。我们并不介意他们是否购买此产品或者其他的，对于我们来说，每一次交易都是展示我们品牌的机会。”Zappos所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后，所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。随着公司的发展，Zappos的回头客比重从2004年的40%，增长到2008年的75%。谢家华指出，这是公司获得持续成功的必要条件：“你可以让任何一个人买一次你的东西，而最难的就是让别人一次又一次地购买你的东西。”上世纪九十年代末，笔者曾出差于重庆，乘车路过在沙坪坝时，不经意看到一家需要上台阶、门面不大的小吃店，其门口的一副对联至今让我记忆犹新，上下联分别是“宁肯一人吃千次，不让千人吃一次”。我已记不清有多少次培训讲课时，以这幅珍贵的照片作为例子，来阐述客户经营之道了。一个小小餐馆的对联，道出顾客经营的大学问。3.顾客至上的“员工第一”如果说客户是企业存在的目的，那么员工则是企业存在的根本。员工既是商业价值创造的主体，也是服务交付客户的载体。要想有高满意度的顾客，首先要有高满意度的员工，只有使员工工作满意度提高，才能使服务顾客不流于形式。世界著名的“惠普之道”就是把员工放在第一位，把顾客放在第二位，把股东放在第三位。因为没有员工的努力，就不会有忠诚的顾客，而没有忠诚的顾客就没有股东的利益。这个道理，同样是美国西南航空公司的价值理念。西南航空公司创立于1971年，主要经营美国国内城市间的短线航空，依靠优质的服务和低廉的价格，取得了极大的成功，载客量现为全美第一、世界第三。发生在西南航空的一个故事生动地体现了何为顾客至上的“员工第一”。西南航空公司的一名空姐在给乘客端咖啡时，由于气流的颠簸，不小心把咖啡洒在乘客的衣服上。该乘客立即暴跳如雷，拒不接受这名空姐的道歉，并且把空姐推倒在走道中，造成该空姐脸部被划伤。正随飞机出勤的总裁赫伯·凯勒尔在了解了事情的经过后，是这样处理的：同意以西装价格的两倍进行赔偿，并代表公司向该乘客道歉。随后，他又通过广播宣布了一条惊人的决定：“出于这位野蛮的乘客侮辱了公司员工，这就等于侮辱了公司，所以公司决定把这位乘客拉进黑名单，并终生不得乘坐西南航空公司的航班……”。这个决定引起了轩然大波，但由此可以看出，西南航空公司对员工的重视。公司借此形成了具有高度凝聚力的员工队伍，并从公司成立第二年起就保持连续盈利。服务竞争力的源泉，依赖于真心实意地为客人服务、为企业创造价值的员工。当企业真正做到“员工第一”的时候，员工才会真正地做到“顾客第一”。归根结底，服务唯一的核心竞争力和差异化就是一群以工作为乐的高素质的员工，而获得并留住这些员工，最终激发他们工作热忱的靠的只能是公司“员工第一”的理念。那么，怎样才算是落实了“员工第一”的理念呢？著名的马斯洛需求理论把人的需求从低到高，基本分为五等，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。员工第一，就是要在这五个层次满足员工的需求。要打造感动服务，就是要满足员工合理合情的价值需求，特别是对企业的一线服务人员来说，更是如此。笔者认为，“员工第一”的需求满足，至少要做到以下三条：一是有吸引力的物质保障与激励；二是给予员工更多人性的关怀；三是采取积极措施维护员工的尊严，保持安全感。（1）物质保障与激励人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌。生存的需要是人最基本的需求，没有物质条件，支撑工作生活的基础就容易动摇。不论企业有多么崇高的理想与伟大的目标，先决条件都是能够让普通员工吃得饱饭、穿得起衣。而要让员工为顾客创造感动服务，则要为员工提供具有吸引力的物质保障与激励，至少不能低于行业的平均水准，最好是高于行业的平均水平。华为之所以能够取得今天的成就，离不开其“以奋斗者为本”的企业核心价值观。何为“以奋斗者为本”，说白了，就是多劳多得，不让奋斗者吃亏，如此才能做到“利出一孔，则力出一孔”。高收入是华为兑现梦想、保持竞争力的最直接的方式。参照目前公布的用以界定中国中产阶层的任何一种标准，单从财富下限来衡量，华为无疑早已成为全员中产阶层的公司。据一位华为内部人士透露，华为基层员工平均年收入为16万元，全员占比约88%；四级经理年薪50万元；3级主管年薪100万元；二级总监年薪350万元；一级总裁约为1500万元。华为二级总监的年薪甚至比一些上市公司CEO职位更为可观。另外，华为最为人所知“非常手段”就是员工持股制度。15万华为员工，有8万多个人股东。任正非今天只有1.4%的股权，其他98.6%的股权被华为8万多员工持有。任正非和华为的8万多人构成了华为的货币资本群体，加上其他劳动资本群体，他们既是股东又是劳动者、奋斗者，“人人做老板，共同打天下”，带来了巨大的、持续的激励效应。（2）给予员工的人性关怀海底捞创始人、董事长张勇说：“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”张勇道出了海底捞的秘诀：善待员工，把员工当成家里人。海底捞也正是这样做的。当大多数餐饮业的打工者还居住在简陋的地下室时，海底捞已经开始为员工提供公寓，还配套24小时热水与空调。公寓内电话，电视和网络一应俱全，有专人打扫卫生，换洗床单。员工生病了，公司会送上药品和病号饭，上夜班的员工还能享受到夜宵服务。对那些夫妻员工，公司还会给单独的房间。除了直接关怀员工外，海底捞还会给每个店长的父母发工资，他们的子女在海底捞做得越好，他们父母拿的工资就会越多。另外，海底捞还在四川简阳建了一所私立寄宿制学校，海底捞员工的孩子可以免费在那里上学，只需交书本费。也许海底捞的员工并不比其他餐厅的服务员赚得多，但是他们所得到的关怀和享受到的福利，远远超过了一个其他很多打工者的待遇。海底捞给予员工这些人性的关怀，大大提高了他们的工作积极性。（3）维护员工的尊严在商品交换的过程中，商家与顾客在地位、人格与尊严上都是平等的。如果你不是一个奸商，给顾客提供产品物有所值，甚至是物超所值，就没必要对顾客卑躬屈膝，不能以无原则的方式谄媚讨好顾客；而作为顾客，虽然说是企业的“衣食父母”，也没必要对企业中的人员趾高气扬、颐指气使，感觉高人一等。因此，当员工与顾客发生冲突时，企业中管理人员应当公平对待，切忌发生偏向顾客一边倒的现象，尊重顾客的同时，更要尊重自己的员工，信任自己的员工，正如前文所提到的西南航空总裁所做的。2016年4月17日，在北京某小区内，一名顺丰快递员在派件过程中，其所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动，先是言语辱骂快递员，后又连续扇了快递员数记耳光。事件在网络发酵后，不到24小时顺丰就在官微上表明了自己的态度：“对于责任，我们不会因愤怒而抛弃公允；对于尊严，我们也不会因为理解而放弃追回！”该“声明”态度明显，迅速在网络上获得压倒性的声援。紧接着，顺丰官微又发布：“我们已找到这个受委屈的小哥，顺丰会照顾好这个孩子，请大家放心！”同时，一张网络流传的截图显示，顺丰集团总裁王卫在其朋友圈发文称，“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”顺丰这种维护员工尊严的态度与行为，让公众认为顺丰是一家懂得保护员工的良心企业，进而增加对其品牌的好感。2017年年初，顺丰快递“借壳”在深圳挂牌上市。健康的盈利与成长的前景，使之成为众多证券投资者追捧的对象。不同于其他很多公司，在证券交易所上市敲钟的一刻，顺丰的老板王卫身边站着的，并不是公司高管、行业大佬、政府官员，而是两名公司普通的一线员工，其中一位是前面所讲的曾被殴打的顺丰快递小哥。
四、产品命名需要注意的事项
易于传播的好名字，不仅确定了新产品的定位，确定了营销战略的主攻方向，还可以节约大量的传播成本。更重要的是，它在新产品获得消费者的一致认同和占领目标上，能够赢得速度上的优势。可以说，一个产品的成功与否在它的名称已经一见高下了。正因为如此，在掌握产品起名原则、方法和程序的同时，还需要在新产品起名时注意以下事项。第一，产品命名要照顾目标消费人群的理解水平，要使用和目标消费群相同的“语言”。即要根据消费群体的特征起名，对普通的消费群体不要过于追求产品命名的高雅，对高端消费群体在起名上则不能太俗，要追求雅致。如宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫作“碧浪”，定位于普通消费人群的就叫作“汰渍”。“碧”既是一种颜色，也是一种清洁意蕴强烈词语，“浪”则是直接的漂洗动作，这个名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而“汰渍”则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。小提示：一个产品的名字已经决定了它在消费者心目中的地位。第二，产品命名不能太技术化，晦涩难懂，要做到通俗并富有特色，易于被消费者接受。如化妆品产品叫“细胞活能”“冬冠180”等，不如叫“颜如玉”“靓颜”更能让消费者一目了然。第三，产品命名要符合大众心理，能激发消费者的购买动机。如女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷，儿童用品应活泼可爱，老年用品应吉祥稳重。第四，产品命名要考虑产品名称必须具有正面的联想度，不要产生负面的歧义，且联想度与产品本身的诉求相吻合。小提示：一个好名字的最大好处之一，就在于它能节约大量的传播费用、时间和精力！第五，产品命名要与众不同，区别同类产品，忌讳山寨大品牌的响亮名字。人家是第一，你模仿的名字背负山寨会大大降低产品的信任度，也会让消费者陷入选择误区。第六，产品命名要充分考虑产品特征、属性及品类等因素，要名副其实，即产品的名称符合产品的特征性能、符合目标市场的消费环境、符合消费者对产品的需求和认知，看名字就知道你卖的是什么。小提示：给产品取名字，最本质的需求是降低传播成本，这里包括产品的认知成本和传播成本。第七，产品命名要尽可能使用简单、寓意好的文字。不能为了追求所谓的“格调”或者“调性”，使用寓意隐晦、文字冷僻和寓意不好的文字，造成传播困难。第八，产品命名要考虑产品名称具有合法性。不要为了追求所谓的“传播”效果，违反相关的法律和法规。小提示:好名字本身就是一个很好的广告，就像多米诺骨牌，只要你用手指轻轻地推动一下，人们就会自发地转告。
◎调整你的心理
我们现在要开始锁定到底有什么方法可以让你调整心理，以便接受风险，像专业交易者一样运作。到目前为止，我讲述这些内容，目的都是希望你做好准备，以便完成这种真正的任务。我要教你一种思考策略，这种策略的核心是坚定相信概率和优势。学到这种新思考策略后，你会学到如何与市场建立新关系。并且摆脱错误或亏损的交易，使你不再把有关市场的一切看成具有威胁性。痛苦的威胁消除后，恐惧同时会消失，以恐惧为基础的错误也会消失。你的心智也会变得自由自在，从而可以看出市场上的一切，并且根据你所看到的东西采取行动。你要花一点工夫，才能建立这种无忧无虑、无畏无惧的心态，但是这样做没有你想象的那么难。事实上，大部分读者只要看了本书，都会惊讶地发现要解决自己的问题非常简单。从很多方面来看，心态或观点好像软件代码。你可能写了几千行十分完美的软件代码，只有一行出了差错。出差错的那一行中，可能只有一个符号放错位置。依据软件的目的和错误的性质，符号放错位置可能会摧毁原本十分完美的软件代码功能。由此可以看出，解决之道很简单。即改正放错位置的符号，一切就会顺利运作。然而开始时要找到错误，甚至要知道有错误存在，可能需要相当高的技术。谈到理想的交易心态时，每个人离这种心态都有一些心理距离。换句话说，几乎每个人都是从有缺陷的软件代码开始。我用点击或程度之类的名词，说明心理距离，但是这些名词不代表特定的距离。例如，很多读者会发现自己的观点和理想的心态之间只有一次点击的距离。这一次点击可能代表你对交易本质的假设有一两个错误。你思考本书谈到的一些观念后，观点可能改变。借用软件代码的比喻，这种改变等于你找到心智系统中出错的一行，用正确的内容取而代之。大家通常把这种内部心理变化，说成是“灵光一闪”的经验，或是顿悟的时刻。每个人都有这种经验，这种经验有一些共同特性。首先，大家通常会觉得不同，连世界看起来似乎都突然改变了。我们谈到这种突破时刻时，通常会说：“为什么你以前不告诉我这件事？”或者说：“这种东西一直都在我眼前，但我就是看不出来。”或者说：“这件事太简单了，为什么我以前看不出来？”灵光一闪的经验有另一个有趣的现象，就是在某些时段的某段时间里——虽然时间的长短可能不同——我们会觉得我们认同的这个新因素似乎总是自己的一部分，然后我们会变得难以相信我们体验这种经验前会一直保持过去那种样子。简单地说，你多少已经知道要成为长期成功的交易者，大概需要知道哪些知识。但是知道什么知识，不会使这种知识自动变成你身体功能的一部分。了解不见得会变成信念，你不能认为学会和同意什么新知识，等于对新知识相信的程度，到了可以据以采取行动的地步。以我那位怕蛇的客户为例，他一定知道不是所有的蛇都很危险，学习怎么区别危险和不危险的蛇应该不会很难。学到怎么区别后，是否能够突然使他不再害怕“不危险的蛇”？我们是否能够假设他的了解会深化到他心里，使其现在与蛇互动时不再害怕或动弹不得？不能，我们不能做这种假设。他了解有些蛇不危险和他对蛇的恐惧，可以在其心里共存，就像对立的矛盾共存一样。你可以拿蛇对着他，他可能承认他知道这条蛇不危险，不会伤害他。但同时他会发现，即使他想摸蛇，要他去摸还是极为困难。这点是否表示他余生里注定要怕蛇呢？只有他希望这样时，才会变成这样。这一点其实是意愿的问题，一定有什么方法，可以中和他的恐惧。但是他必须努力这样做，努力做什么事情需要有足够的动机。很多人知道自己的某些恐惧不理性，却决定与这种矛盾和平共存，这是因为我们不希望耗费精神克服这种恐惧。上述例子中的矛盾很明显，然而我从和交易者合作的多年经验中，找出了与风险和责任问题有关的很多种典型矛盾和冲突。不管你多么希望成功，抱着两种以上对立的信念，很容易抵消你的积极意愿。问题在于这些矛盾其实不是这么明显，至少乍看之下不是很明显。然而矛盾信念不是唯一的问题，一般交易者通常会认为自己已经是“甘冒风险的交易者”，而且把这种想法深化到变成实用阶段的信念。实际上，他们理解市场的根本动机方式却显示其尽其所能地逃避风险，碰到这种情形该怎么办？矛盾信念和不实用的认知，代表有缺陷的心智软件代码，这种软件代码会摧毁你保持专注和达成目标的能力。也会使你看来像一只脚踩在油门上，另一只脚踩在煞车上一样。这种软件代码会造成交易方法的学习中带有神秘性质，开始这种情形会让人觉得是有趣的挑战，但是通常会变成纯粹且毫无恐惧的怒火。20世纪60年代我上大学时，最喜欢的电影是保罗·纽曼（PaulNewman）主演的《铁窗喋血》（CoolHandLuke）。这部电影当时很卖座，因此我敢说有些读者在深夜电视节目中看过。保罗·纽曼饰演的鲁克（Luke）关在乔治亚州的监狱里，和很多囚犯锁在一起。他第2次越狱被抓回来后，监狱长和守卫决心不让鲁克第3次愚弄他们。因此强迫他做特别多的苦工，不准休息。还一再地拷打他，并一再地问：“你想通了没有，鲁克？”鲁克受到很多折磨后，终于告诉牢头说他想通了。牢头说，如果他没有想通，再度尝试逃狱，他们一定会杀了他。鲁克当然再度试图越狱，警卫真的就把他杀了。很多交易者像鲁克一样，不管是否真的想通都设法想战胜市场达成目的，结果自己反而在财务和情感上遭到杀戮。要从市场中得到你想要的东西，有一些比较容易又能让人十分满意的方法，但是首先你必须愿意“想通”。
（三）流程规划结果
（1）流程架构图类似于组织架构图，流程架构图是对企业流程体系进行结构化的表达，通常包括流程架构总图与一级流程架构图。流程架构图通常采取自上而下、逐层展开的表达方式，具体见第二章第十一节第一至第二小节描述。（2）流程视图流程架构图展现了流程体系分成了哪几个层级，各层级由哪些流程组成，层次结构非常清晰，但没有体现不同流程之间的接口关系，流程间的接口关系通常用流程视图来展现。流程视图基于业务开展的逻辑顺序将流程体系全过程展开，以流程图的方式完整的展现，通常流程视图可以清晰地表达出流程体系整体的业务逻辑。流程视图的绘制具体见第二章第十一节第三小节。（3）流程清单流程清单是公司流程体系中全部流程的集合体，一方面它遵从了流程架构，以清单的形式对流程架构进行转化与展现；另一方面流程清单是对流程架构的进一步细化，通常会进一步分级，将三级流程根据需要分成四级流程，以及对三级流程根据不同业务场景进行分类。另外可以基于不同的管理目的增加相应的要素，实现基于流程清单的管理方式。例如增加流程的管理责任分配，增加流程的管理策略等。流程清单梳理要点及模版具体见第二章第十一节第四小节。
白酒场景营销方法
场景营销近两年比较热，场景营销是什么呢？打车软件滴滴其实是典型的打车场景营销的试验田，阿里巴巴和腾讯花了大量金钱构造了一个用户打车时利用支付工具付费的场景，并大获成功。我觉得这个案例最大的价值倒不是说成功挖掘场景营销的商业逻辑，而是发现消费者的可塑性，并让场景进入大众视野，变成一个商业层面上可以为之努力的方向。这样一来，场景营销就变成了高大上的营销模式，它整合了互联网工具化+传统渠道+消费场景模拟+消费者互动服务升级变成一个基于消费者消费便利性的服务升级模式，让消费者的消费场景更有触摸感、体验感更具体。
四、关于重大违法行为退市的案例
科创板暂时不涉及重大违法行为退市的案例。但深交所具有相关因重大违法行为强制退市的案例，比如长生生物科技股份有限公司（证券简称：*ST长生）因触及重大违法强制退市情形，2019年10月8日，深圳证券交易所作出《关于长生生物科技股份有限公司股票终止上市的决定》，终止该公司股票上市。
你买房付首付，我送酒
买房送酒也属于特定社群营销的跨界营销的形式，一般商家具备特别优势的资源，可以和地产商达成合作的意向。江西某品牌经销商在招商和铺市前期，通过传统形式招商和铺市，效果一般。因此，商家和朋友（本市某开发商）联合开展促销，即经销商或者核心烟酒店需要跟商家签订5年的战略合作合同，支付与房子首付款等额的货款给经销商，经销商就可以帮开发商支付房子50%的首付款作为奖励，由合作伙伴与开发商直接签订购房合同。同时，商家和核心烟酒店享受正常的政策支持。在后续的销售过程中，若按时完成销售任务，还可以享受每月房贷的10%货物返利支持。　比如一套100平方米的房子，单价8000元/平方米，首付30%，合作伙伴只需要给经销商24万元。而经销商要为战略合作伙伴向开发商付50%的首付款（12万元），同时以分销价给合作伙伴24万元的酒水和正常的市场支持。据了解，商家已经通过这种形式销售出50多套房子，并且对此楼盘的销售也有一定的带动作用。如图1-3所示。图1-3买房送酒
三、例会是打造高效团队的最接地气、最高效的路径
对营销管理者来说，绝对不能轻视例会，尤其每日的早会或者晚会，俗话说：“一日之计在晨，一日工作看例会。”一个资深营销管理者必须深谙这些道理：得会议者，得团队；得会议者，得天下；开好会者，事竟成；会议开不好，后果很严重；好的会议，会让工作更精彩等。这就是为什么共产党打天下时最喜欢开会，一些直销/零售组织特别喜欢开会的关键原因。如果例会开不好，我们团队的凝聚力、执行力、业务能力都会严重打折。因为例会能够提高销售人员工作效率、决策效率，提高团队作业能力，增强团队凝聚力，提高团队执行力，还能构建学习型组织，更能统一他们的思想意识与激发他们的斗志，能够使一群乌合之众成为一支高战斗力的团队。所以，如果你想以最快的速度了解一个团队，最有效的办法就是参加几次这个团队的例会。因为在组织会议的方式和水平中，融入了该团队一切外显和内涵的东西。
一、定步推手的分类及与四手法的关系
什么是定步推手？内功太极拳推手方法之一。在推手过程中，双方脚下固定不移动的推手方法。内功太极拳的基本功夫在于懂劲。要求得懂劲，必先有沾粘连随的功夫不可，要做到沾粘连随，必须从练习定步推手入手。（一）定步推手的种类定步推手有合步、顺步两种。什么是合步推手？即两人同出一步的一种方法。如甲出右脚，乙也出右脚，两人双手所盘圆的方向可以随意（即正或倒、顺势与拗势均可）。顺步推手则相反，如果甲出右脚，乙则出左脚，或甲出左脚，乙则出右脚，双手所盘圆圈的方向仅为正势（即顺势）。过去练习定步推手，采用顺步练习者为多，现在都改为合步推手了，致使人们认为顺步推手是不对的，实不知当初为顺步，而非合步，并且合步顺步各有所长，不能顾此失彼。想练习功夫者，应当兼而习之，如专学合步，如遇对方为顺步时，即无从应付。（二）定步推手与四手法的关系练习推手，无论合步或顺步，对于掤、捋、挤、按一定要分明。虽然初学者须从盘圆入手，但练至纯熟后，就需要将掤、捋、挤、按四手分析清楚，做到手手能化、能发。如果仅限于盘圆，则掤、捋、挤、按的真义就失去意义了。而不知掤捋挤按，就谈不上推手。太极前人发明的掤、捋、挤、按，意义极为深奥，一手与一手之间都能相生相克，并且其中含有五行。什么是五行？所谓五行，乃中国古代哲学概念。将事物按不同属性分类。俗称金、木、水、火、土，在拳上亦即前进、后退、左顾、右盼、中定。前进为金，后退为木，左顾为水，右盼为火，中定为土。对于金木水火土的名词意义，可不必深入探求，只要顾全实际动作及应用方法即可。在掤捋挤按之外，要特别注意一个“化”字，否则，动作将不能连贯。
三、产品
产品绝对是经营的核心，因为干得长远的微商都是靠口碑说话，这也是客户购买时首先考虑的因素，我们在让客户了解产品的过程中需要达到以下目的：⑴了解产品：介绍产品的卖点和独特性，突出产品的技术领先、品类优势和性价比等。⑵指导消费：对商品或服务内容尽可能详细描述，科学解释，让客户了解产品的特性，掌握产品的操作程序，从而达到引导消费的目的。⑶宣传企业：介绍产品的同时，也宣传了企业，使消费者了解品牌价值，兼有广告宣传的性质。
  
    
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