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三、瓶装水，淡季市场攻略指南
金秋十月，进入瓶装水的淡季，根据年度预算规划，虽然最后一个季度年度预算比较低，但是照样让很多水企的业务员抓耳挠腮。为了完成任务指标，惯用的手段：利用经销商季度奖或者年终返利的诱惑，或者来年的经销权做抵押疯狂压货。这样做的后果就是下一年跨年产品大量滞销，伤品牌，伤利润。那么，最后一个季度如何轻松完成业绩且不会有压货的后遗症呢？我们从产品的结构和渠道特征相结合来探讨沟通，或许会给大家带来一些思路。值得告诉大家的是：当你的业绩提高困难的时候，说明你在市场操作中遇到了瓶颈，请牢记一个定律：即使你的市场再糟糕，市场瓶颈有且只有一个，只要突破这个瓶颈，你的业绩就会有大的增长，如果你解决了这个瓶颈，业绩没有大的增长，说明你的瓶颈找得不对。假设一条100公里6车道的高速公路，出现了一些意外：​ 在10公里处发生一起车祸，堵了2条道。​ 在20公里处发生一起车祸，堵了3条道。​ 在40公里处发生一起车祸，堵了1条道。​ 在50公里处发生一起车祸，堵了5条道。​ 在80公里处发生一起车祸，堵了4条道。这100公里的道路5起车祸已经够乱了，你的市场最差也就这么乱吧，在人力、物力有限的情况下如何突破？假如你有5个人，怎么最大程度把道路疏通？第一种方案：一个事故分配一个人，结果是每一起事故都处理不好，路更堵。第二种方案：聚焦人员，5人一组从头到尾逐一处理事故。结果是不能最快疏通，发现处理完毕10公里、20公里、40公里的车祸，对整条高速公路的快速通行没有影响，因为你处理完10公里处，50公里处依然只能有一条车道通行。第三种方案：聚焦人员，5人一组先去处理50公里处的车祸，再处理80公里处的车祸，然后依次是20公里、10公里、40公里处的车祸。结果是处理完毕50公里处车祸就可以有2条车道畅通无阻，处理完80公里处的车祸就会有3条道畅通无阻等，效率最高。第一种方案属于头痛医头脚痛医脚，眉毛胡子一把抓；第二种方案明白了资源聚焦，但是不知道资源应该聚焦到哪里，焦点没有找对；第三种方案聚焦加抓瓶颈，效率最高，也说明瓶颈有且只有一个。上述是解决瓶颈的关键思考，那么接下来饮品区域经理到底如何在最后一个季度完成自己的业绩？区域业绩增长只有两个增长点：第一，水平增长。就是开发新网点，网点越多，销售机会越多，销量必然增长，常用的方法就是盘点区域内高潜力网点，也就是竞品的高销量网点，通过某个单品叠加某个政策逐一击破。第二，垂直增长。就是在合作网点上面增加品项，单点销售的品项越多，销量越大。常用的方法是逐一盘点自己服务的网点结合自己的产品结构，梳理每一个售点缺少哪一个SKU，逐步跟进补货，直到全品项进入。基于以上描述落实到实际工作中，要重点分析你的产品结构和渠道结构的协调，你手里有什么产品，适合哪些渠道销售？要侧重考虑淡旺季带来产品结构和渠道带来的销售差异。在我概念里，饮品的销售渠道大致可以分为四大类：​ 流通渠道：传统的便利店、超市等。​ 餐饮渠道：所有有瓶装饮品销售的就餐场所。​ 特通渠道：休闲洗浴、交通景点、运动健身等场所。​ 家庭渠道：家庭用水、社区团购、电商等。在人力和物力资源有限的情况下，如何找准瓶颈快速突破？我们逐一分析这些渠道的特性。首先，流通渠道。随着温度的降低，人体本身的排汗量降低，对水的需求量降低，所以即饮场所的销量会降低，这是需求关系导致的销量下滑，不是完成任务指标的瓶颈，不宜再投入更多的人力和市场费用，否则只会事倍功半。其次，餐饮渠道。餐饮渠道的消费者输出基本稳定，就餐人员不会因为气温原因减少吃饭的次数，就餐环境温度相对恒定，对饮品销售影响不大。再次，特通渠道。虽然气温降低会增加休闲洗浴、品茶聊天的消费者，但是特通渠道销量毕竟只是渠道和品牌的补充，综合销量比起其他渠道占比较低，可以加大投入，但不是你完成销量指标的瓶颈所在。最后，家庭渠道，每个饮品的从业人员都明白二八原则，进入旺季，流通渠道是销量的主要来源，抓冰冻化、抓割箱等多点陈列，几乎没有时间关注家庭渠道，还有家庭渠道的销量对于旺季的任务指标来说也是杯水车薪，但是进入淡季就不一样了，销量指标会大幅降低，这个渠道销量就会决定你分销的速度，也是你完成任务指标的瓶颈所在。市场销量的瓶颈有且只有一个，只要解决了家庭渠道的销量问题也就解决了淡季销售指标的问题。注意：瓶颈是解决销量的关键因素，不是其他渠道不重要。瓶装水如何从水平增长和垂直增长两个维度快速提高家庭渠道的销量，搞定这个瓶颈呢？进入十月，即饮型瓶装水的销量会快速下滑，家庭用水的销量会快速上升。30年前，市场上很少有瓶装水的存在，那个时候的人们认为水和空气一样，都是免费资源；10年前，瓶装水已经在饮品市场上逐渐占据领导地位，现在瓶装水不但是即饮饮品市场的绝对老大，而且已经渗透到每一个家庭。随着生活品质的提高，自来水主要是生活洗漱用水，客人招待已经开始用瓶装水，煮饭、泡茶已经开始用4L及以上一次性桶装水，中国有14亿人，大约有4.3亿个家庭，可见市场体量之巨大。区域市场如果抓住1%的家庭用水客户，就省会城市而言，一个月就会产生千万级的销售额。家庭用水可以从以下几个渠道突破：第一，社区桶装水水站。随着消费的升级及人类对水的认知理念的不断提升，家庭用水也在不断升级，由自来水到20L左右的桶装水，到桶装水和净水器水同行，最后到现在的一次性大包装瓶装水快速提升，可见家庭用水的导向。从营销4P理论看，同样的产品、同样的价格、同样的促销，哪些渠道更有利于抢夺这个市场份额呢？超市？社区便利店？其他场所？经过消费者调查，影响4~5L大包装瓶装水购买的因素有：61%的消费者认为是便利性，不愿意远距离带回家；28%的消费者会关注价格，但是太远了也不愿意购买；8%的消费者会关注容量；3%的消费者关注其他。可见大包装水的瓶颈在于渠道，那么问题来了，是现在建立渠道，还是利用已有渠道合作共赢，答案很显然——社区水站。近十年的发展，桶装水社区水站通过相互竞争，优胜劣汰，早已自成一体，无论是从前期新品推广还是后期配送及售后服务都已经相当成熟，就拿一线城市的容量来说，有不低于3000家的社区服务水站，有稳定的客户资源，有良好的合作关系，是导入大包装瓶装水的理想渠道。第二，小区物业公司。高端小区物业服务处是很人性化的，几乎做到了保姆式的管理，定期举办社区活动，引入产品推荐会，和业主建立了很好的信任关系，他们很少通过产品赚钱，只是以服务和业主回馈的形式推广产品。某高端小区缴纳一年物业费赠送一件4L水，这个小区有8000户，当时销量就是8000件，后续业主体验到产品的特性，通过物业公司继续购买产品。之后这个小区月销量就稳定在1000件左右，类似这样的小区还有很多。第三，社区便利店+店中店。我所讲的社区便利店的销售模式不是在社区便利店里面做一个拎桶陈列或者割箱陈列，这样做效果不明显，要学习白酒的销售模式：开店中店，定时上促销，租赁店内销售场所，高端小区的社区便利店很少，一般只有1~2家，这些店的面积相对较大，管理细致，干净整洁，服务周到，购物环境舒适，是理想的销售场所。某高端小区里面只有一个200多平方米的社区便利店，按照白酒惯用操作模式，在店内租赁了高3米、宽2.5米的墙，做了一个厚度约为35厘米的特陈货架，下面5节货架全部陈列产品，上面放一个电视机在特定时间段滚动播放产品广告片，店方承诺送货上门，最后该店一个月4L水的稳定销量在600件左右。第四，社区地下停车场。中高端社区的地下停车场已经不仅仅局限于停车了，增加了洗车，汽车美容等服务项目，这是家庭用水的理想推广场所，消费者等待是无聊的，产品推广很容易接受，只需将产品放到地下停车场电梯口即可解决便利性的问题。第五，社区团购。这是新一代的营销模式，可以加入相对成熟的团购平台，建立合作关系，这里我就不再叙述了。    写在最后：瓶装水从业者，尤其是管理人员，必须从长远看待市场，不可集中在眼前利益。虽说业绩是业务员的生命线，但不可急功近利，杀鸡取卵。确保市场良性发展，当业绩压力来临时，考虑约束你的业绩增长的瓶颈在哪里，切记瓶颈有且只有一个，找到它，突破它，业绩必有大的增长。
18. 不懂如何辨别人才，高薪请来了学徒工
这年头，很多人根本就未曾正视过自己到底有多大本事，稍有点能力的人动不动就要求底薪万儿八千的、职务是总监或副总什么的。而企业老板听他们东吹吹西吹吹后，觉得还不错，于是高薪请过来，但两三个月后感觉根本就不是那么回事，高薪请来的人在很多方面都不具备一个高层管理者应有的水平。于是，只能当花钱交学费，重新再招人。还有的甚至是公司花大价钱请他过来学习，把公司的一些好东西学到手后，再去其他的公司照本宣科混个好岗位。 实例回放——您的公司是否也有这种现象呢？ S公司的刘总经人介绍与A君进行了初次会谈，A君的一番高谈阔论打动了刘总，于是高薪把他请了过来做营销总监。但很快，这种唱高调放空炮的模式，面对S公司的实际状况，很难融为一体。而A君也只会将他所听到及见到的某些大企业的市场营销策略进行模仿，方案根本就不符合S公司的实际情况。面对这种情况，刘总以为A君可能是不熟悉公司情况所致，于是专门为他进行了详细的分析。从目前的市场竞争环境、公司的突破点、公司的优势与已成功的策略等方面，做了大量的分析，让A君明白了公司的品牌及营销策略应该怎么做才最有效果。决策能力差点，如果执行能力、团队建设能力、管理能力与销售能力过得去，对于一个小企业来说，这样的总监也还是合格的。但A君除了私下里拉帮结派以外，很多能力都达不到一个总监应有的水平。没办法，试用期一结束，S公司在支付了几万元工资后也立即结束了与A君的劳动关系。不久，A君又重新找到了一份总监的工作，开始把S公司的策略方法大量复制应用，S公司不但花了几万元交了学费，而且还把公司的商业机密免费送给了竞争对手。如果说S公司招来的是一个只会玩花架子的总监，那么L公司招来的总监则完全是一个连花架子都玩不了的人。L公司的李总与B君会谈过几次，B君也把他以前工作过的公司操作市场的策略方法讲给了李总听。李总感觉B君的业务经验也还过得去，反正公司现在也急于招个总监来替自己管理团队，于是就让B君出任了公司营销总监的职位。B君上任后，第一件事情就是针对经销商促销压货，两个月的时间让公司的销量有了一定的增长，李总非常高兴，对B君的其他细节也就没去在意了。但是，渠道压货撑得了一时撑不了一年，三个月后，时间开始证明一个有经验的经理与一个合格的总监完全是两码事。B君的很多不足之处马上暴露了出来：写个方案写不满一张纸，弄个管理制度也基本上是照抄照搬，叫他培训员工讲了半天都不知道他在讲什么，至于团队管理和市场策划那就更谈不上了。最后，由于渠道网点没建起来、品牌推广没下功夫、团队没有战斗力，销量开始节节下滑，李总只好亲自出马收拾这个烂摊子。 孝明感言  实践是检验真理的唯一标准，实战是检验真才的唯一标准！ 老一套那种“聊天问问别人以前做了些什么、他们是怎么做的”的面试方法，已经失灵，在信息这么发达的社会，头脑稍微灵活一点的人就会拿着别人成功的经验说成是自己的业绩。而当你真正给他一个机会让他来负责的时候，你会发现他根本就不具备那个能力。的确，没有真正干过的人，又怎能知道背后的故事是如何形成的呢？有人说现在企业的科学管理是赛马而不是去相马，殊不知，赛马是要赛的，但先相好马再来赛马，却会为公司节省很多赛马的费用——至少这些马过来了，不管白马黑马，你都得先给它料吃吧。 解决方法 一个人的人品怎样，不是一段时间就能看得出来的，一个人的努力程度如何，也是需要时间来检验的，但一个人的才能怎样，一次科学的面试基本上就能判断出来。而很多中小企业选人的时候为什么老是出错，主要的原因就在于面试的方法没有与时俱进，未能根据其岗位要求来进行针对性的面试。曾经代一个企业对营销总监候选人进行闲聊式面试，我想，作为一个小企业的营销总监，应该是品牌策划、市场营销、销售洽谈、终端提升、团队建设与管理、统筹规划等方面都应该懂一些的，所以，有了这几个要点作为岗位要求，那么，后面的闲聊就好办了。（1）招聘方面首先，我问，他们的销售人员是如何招聘的——从他招聘过程中问求职者哪些问题，可以判断出他招人的水平。他告诉我，他们有专门的人力资源部门负责招聘——大企业里面分工明确，也能理解。（2）管理方面我又问他对下面的销售人员是怎么管理的，他告诉我，他们用的是绩效管理，KPI管理考核方式——这种流行的考核方式提出来，很多小企业的老板基本上就会变得激动起来。但我没有，因为考核只是管理中的一个方面，而且KPI也要看怎么用才会有效果，于是我跟他说：“KPI这个考核工具的确不错，你们销售部门对KPI中的几个关键指标是怎样设计的呢？”他回答说这主要是人力部门做考核，具体的他没管——问题出来了，这个兄弟在团队管理方面有点不足。但很多老板就是这样被忽悠住的，只听别人说理论，却没问他具体是怎么用的，所以很容易被对方用移花接木的手法所迷惑，以为他很有能力，结果等他上岗后才发现又被忽悠了。（3）营销方面管理方面不太行，那营销方面如何呢？我问他对销售人员的内部培训是怎么做的——这个问题既可以反映出管理水平也可以反映出销售水平。因为从内部培训模块与应用落实是怎么做的，可以看出这个人的管理思维；而他培训讲授的内容则可以看到他在销售方面的理论水平与实战功能如何。接下来，我又问了一个营销方面的问题做补充：现在经销商的竞争压力越来越大，对于如何去提高经销商的销量，你有什么好招没？……本次面试的结果不用说大家也能猜到了。其实，无论是高层人员还是基层人员，只要你对这个岗位需要达到什么样的能力水平做一个具体的要求，然后再根据每个要求设计一个问话，基本上就能判断出对方的能力如何了。比如，对于基层销售人员，你只要随便拿个东西让他把你当成客户推销一下，你就可以看出他有没有销售潜力；而高层营销管理者只需多用几个项目让他表现一下，如让他给员工做个培训、当场写个方案什么的，也可以得出是否符合公司的岗位要求的结论。  一句话，你需要什么样的人，就有针对性的问一些你对该岗位要求的具体问题。至于什么进取心、协作精神等等有时间就问问，没时间不问也行，因为员工的进取心和协作精神不是问出来的，而是管理激励出来的。  附： 表4-1销售人员面试测评表   序号测评要素观察内容面试备用题目评价要点分值得分1外在形象1、仪容、衣着；2、行为、举止；3、走路、坐姿、站立等仪态。  观察1、穿着整齐、得体、符合公司礼仪规范要求；2、自信、大方、有激情；3、走路、坐姿符合礼节；4、用语文雅、礼貌。  5 2声质和语言表达1、音质、音量；2、话语组织。 1、请用两分钟的时间做一下自我介绍；2、现场模拟给客户打电话的开场白。1、声音柔美动听；2、音量适中；3、具有感染力；4、说话流利，用词恰当。 20 3销售潜力 1、抓住关键点的能力；2、逻辑思维与表达能力；3、沟通说服技巧。1、一家公司的前台接到了你的电话，你觉得该怎么说才能让对方把负责人的号码告诉你？2、对方负责人说你们太贵了，你怎么回答？3、对方说不需要，你怎么回答？4、五分钟现场演练：把我当成客户，给我讲讲跟你们合作的理由。1、语言表达能针对客户的关注点进行利益阐述；2、语言述说比较到位、具有一定的引导性；3、思路清晰、表达流利自然；4、具有一定的说服力；5、具有一定的表演能力、煽情能力。   65 4思想态度自我评价个人想法工作态度1、你觉得一个销售人员应该具备哪些素质和能力？2、你认为自己在营销这个岗位上有哪些优势和不足？1、能比较清晰的认识自己的优点与不足；2、对如何提高自己的能力有可行性的设想；3、对工作的态度。   5 5心理素质应变能力、心理承受力    1、你好像不太适合本公司的工作？2、你曾经有哪些失败过的地方，你后来是怎么做的？面对意外或挫折能有为自己寻找机会的勇气。5    表4-2人事主管面试测评表   序号测评要素观察内容测试题目评价要点分值得分1外在形象1、仪容、衣着；2、行为、举止；3、走路、坐姿、站立等仪态；  观察1、穿着整齐、得体、符合公司礼仪规范要求；2、自信、大方、有激情；3、走路、坐姿符合礼节；4、用语文雅、礼貌。  10 2谈吐1、语气、语速与力度；2、语言的组织表达能力。 1、请用两分钟的时间做一下自我介绍；2、有人说做行政人事的人就是老板的一条狗，对这句话，你有什么看法？ 1、言语表达既有亲和力又有逻辑性；2、语气、语速和说话的力度恰当；3、口才较好；4、具有一定的管理者气度。 20 3工作技能 对HR的熟练性和管理水平1、你是如何看待人力资源管理的六大模块的？2、请列举招聘中常见的几种误区以及如何规避这些误区？3、请说三条国家各项劳动人事法规政策。4、如果让你来招销售人员，你觉得应该问他们哪些问题，才能招到合适的人员？5、为了提高员工的积极性，公司准备组织一场活动，如果让你来操作，你准备怎么做？6、如果让你做一个培训计划，你认为应该包括哪些内容？1、了解人力资源管理的六大模块；2、对HR招聘、培训等事务有一定的实操经验；3、具有一定的行政管理能力。   50 4思想态度自我评价个人想法工作态度1、为什么选择人力资源这项工作？2、请谈一下自己的职业生涯规划？3、你认为自己在HR这项，目前还有哪些地方需要加强？4、谈谈你对加班的看法？1、能比较清晰的认识自己的优点与不足；2、对如何提高自己的能力有可行性的设想；3、对工作的态度。   10 5心理素质应变能力、      心理承受力1、销售部门的一个员工在开会的时候，公开地顶撞了你，你会怎么处理？2、如果公司的待遇比你以前的待遇要低，你会怎么做？1、机智灵活；2、面对意外或挫折能有为自己寻找机会的勇气。10  
8.2.3上市公司收购非上市公司时多喜欢采取“现金+股份”的模式是何原因
在上市公司收购一定规模的标的公司时，多数选择现金加股份的模式，其中现金的比例一般在20%~50%，具体看双方利益博弈的结果。“现金+股份”综合了现金支付和股份支付的优缺点，较好地平衡了各方的利益，因此常常被采用。
第四节 量化评估是改进促销的唯一途径
第四节 量化评估是改进促销的唯一途径促销计划的改进，除了依赖日积月累的感性经验，最重要的途径就是通过促销完结后的促销评估来提高后续计划的质量。当然，本书更强调用量化评估的方法进行促销评估。在日常用到的促销评估方法中，分类评估、汇总评估、对比评估等加减乘除的方法就不做重点介绍，凡做过促销评估的人，对它们都不陌生。这里重点介绍三种促销分析中更有技术含量的方法：一是涉及销售额变化原因分析的双因素分析法，二是涉及促销品对非促销品带动效果评估的相关性分析法以及促销前后客户进货水平变化的显著性分析法。之所以介绍以上三种方法，是因为它们的分析角度和分析方法，在促销分析中最常见，也是促销评估的标配。由于显著性分析法等涉及统计学知识，使用的前提受一定条件的限制，如果在这里展开论述这部分的话，估计很多人都会理解不了。所以下文的例子都将使用的条件进行固化，使用的对象也进行固化。使用时，如果对统计学不太熟悉的话，建议不要轻易改变使用方向，照搬照套即可。一、促销销售额变化的原因分析（双因素分析法）其实这个方法，前文曾做过介绍，这里重温一下。毋庸置疑，促销前后，销售额一定会发生变化，即使不开展促销，销售额也会发生变化。那么，问题来了，销售额发生变化的部分，到底是促销促成的改变，还是其他因素导致的（如：价格）。一般来说，促销都伴随价格的调整，促销推广也会为销售额变化带来机会。双因素分析法，就是分析在价格前后不一致的情况下，促销推广进行时，价格因素和推广因素对销售额的变化起了多大的影响。例如，某企业在2014年5月开展了一场套装产品的促销活动，相较于同年4月，价格进行了8.5折的调整，与此同时，开展了较大范围的推广活动，促销前后价格和销量变化如表6-2所示，请对销售额结果的变化做结构分析。第一步，将调价前后销售额和销售量变化数据列表，如表6-2所示。表6-2 促销前后，销售额和销售量的变化情况促销品类销售量（单位：套）单价（单位：元）销售额（单位：万元）促销前q0促销后q1促销前p0促销后p1促销后q1×p1q1×P0促销前q0×p0活动套装10002500500425106.2512550第二步，按综合指数体系法的公式，将影响销售额的价格和销量进行拆分和解构。q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0q1p1－q0p0＝（q1p0－q0p0）＋（q1p1－q1p0）故：106.25/50＝125/50×106.25/125   106.25－50＝（125-50）＋（106.25－125）即：212.5%＝250%×85%56.25万元＝75万元＋（－18.75）万元第三步，结论。销量增长150%，销售额增加75万元；价格下调15%，销售额下降18.75万元。两者共同作用的结果，销售额上涨了112.5%，增加56.25万元。二、促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）一般来说，促销单品的利润很少甚至亏损，单品促销目的绝不是简单的停留在把促销品的量卖上去，而是希望通过促销品的带动，将非促销品的销量进行一定的盘活。网络销售经常提到的爆款策略，就是这种促销形式的典型体现。在促销评估中，常涉及的第二个指标，就是促销品对非促销品的带动。常用评估方法就是相关性分析法。以某企业战斗型产品与非战斗型产品12个月销售额为例，来看看促销品与非促销品的相关联程度。在95%的概率保证下，两者之间存在的相关关系，如表6-3所示。表6-3 促销品与非促销品的相关关系（单位：万元）月份1月销售额2月销售额3月销售额4月销售额5月销售额6月销售额促销品3181363852316041109非促销品267146375789489355月份7月销售额8月销售额9月销售额10月销售额11月销售额12月销售额促销品607181266328768702非促销品148226361205314126相关性分析法其实也有很严格的限制条件，两组数据必须是正相关、负相关或者零相关中的一种，对不具有相关关系的两组数据，相关性分析和检验没有任何意义。这里，先假定两者存在相关关系，再通过t检验，验证两者是否存在相关关系。第一步，利用EXCEL软件中的“CORREL”函数功能，快速计算出两组样本的相关系数。得出r＝0.082343第二步，对相关系数r的t值进行检验，依据公式t＝QUOTE ＝0.2613第三步，当概率保证为95%，即显著水平α＝1－95%＝5%。因为销售数据的分布一定属于双侧检验，所以自由度＝n-2＝12-2＝10时，可查《t分布临界值表》，得到tα/2＝2.228。t值0.2613远小于临界值2.228，促销品与非促销品两者之间不具备相关关系，促销品的销售并没有带动非促销品盘活三、促销前后客户进货水平评估（显著性分析法）从表面看，发出了促销指令，经销商的进货也发生了一些变化。但经销商进货发生变化，可能涉及很多原因，比如销售的自然增长、某个客户的突然爆发等。促销前后整体销量的变化，到底是因为促销政策的执行，还是其他因素的影响，可能不得而知。而显著性分析法，更具体地说，是单侧总体t检验的统计方法，能够解开这个谜团。由于t检验依据的条件分为很多种类且比较复杂，因此依然采用固化条件和固化对象的方式，通过单侧总体t检验对促销前后经销商进货水平评估做概括性分析。例：经销商促销前进货的抽样平均误差为μ=32.35万元（n≥30），平均进货额为223.62万元。7月渠道价格上涨，销售出现了小幅下降。为确认价格的实质性影响，随机抽取10名经销商7月进货额作为样本（进货数据如表6-4所示），样本平均进货额为142.4万元。请判断涨价后，以0.01的显著性水平评估经销商进货是否发生实质性的下降。表6-4 10名抽样经销商的进货额（单位：万元） 进货额 进货额1262092213790321981384205917518910142 判断涨价对销售下降的影响，这是总体平均数的左单侧检验问题。第一步，设立假设H0：经销商实际平均进货额≥223.62万元。备择假设H1：经销商实际平均进货额<223.62万元。第二步，左侧检验临界值-tσ，因为单侧的显著性要求是0.01，双侧概率应为2×0.01=0.02自由度V＝10－1＝9，查t分布临界值表，下临界值t0.02（9）＝－2.821第三步，根据进货样本平均数计算统计量t的实际值t＝（样本平均进货额－正常进货额）÷（正常进货标准方差/抽样样品数的平方根）＝（142.4－223.62）/（32.35÷3）＝－7.532第四步，由于t小于t0.02（9），即－7.532＜－2.821，原假设不成立，涨价后，经销商进货额确实发生了实质性的下降。
特立独行的思维
从2005年下半年开始，蓝海战略迅速风行于中国企业界和管理学界并带来了深远的影响。蓝海战略本质上是一项创新性思维体系，它对于中国企业最大的价值在于，为我们提供了一整套不同于传统思维的、以价值创新为内核的思维逻辑、思维方法和思维工具。具体来说，蓝海战略对于我们具有以下八个方面的启示：一、敢于挑战正统思维和突破传统路径。唯此才能超越传统产业竞争，启动和保持获利性增长，企业成长中需要不断地开创蓝海，需要不断地挑战正统思维和突破传统路径，在否定与创新中获得持续增长的根本动力。二、建立客户导向的思维基础。以独特的消费者价值创造作为企业战略思考的第一基点，从客户而不是自身的角度思考问题，突破对于产业与客户的传统狭隘认识的局限，以发现和创造独特的消费者价值推动企业战略成长。三、聚焦价值创新塑造独特品牌。蓝海战略同品牌塑造内在统一，唯有突破与对手“零和博弈”式的竞争思维，聚焦客户价值而不是紧盯竞争对手，致力实现以消费者效用为核心的价值创新，才能构造独特的品牌价值。四、聚焦模式创新构造成长动力。立足效用、价格、成本三个基点创新和创造独特的成长模式：以杰出效用实现独特的消费者价值创造，以战略定价迅速开拓市场和赢得先位优势，以目标成本规划构筑进入壁垒和建立模仿障碍。五、同时追求“低成本”与“差异化”。关键在于深刻把握行业本质特征，从客户角度出发严格考量各项竞争元素，运用“剔除—减少—增加—创造”思维框架构建独特的价值曲线，挑战在价值与成本之间权衡取舍的传统逻辑。六、破除“机会经营”的思维痼疾。强调基于价值创新的核心逻辑基础上独创性地开创全新的成长空间，与国内众多企业追逐机会、群起纷争的“机会经营”思维根本相悖。“机会经营”的思维不改变，企业难逃宿命结局。七、走出成本竞争、功能竞争之误区。许多企业认为产品和服务的成本“更低”、功能“更多”才能比竞争对手做得“更好”，这种以对手而不是以客户为出发点的竞争思维使一批企业陷入增长的迷惑与困境之中。八、走出追逐产业、迷信技术之陷阱。没有永远卓越的产业，任何传统产业都可进行价值创新，开创蓝海本质上与技术创新和市场先行无关。这对大量处于传统行业、缺乏技术背景的中小企业具有重要启迪。可以看出，蓝海战略理论在许多方面彻底挑战和颠覆了我们的传统认识和观念。如果用一句话来概括，蓝海战略对我们最重要的启示就是要敢于以全新的思维体系推动企业的价值创新。同样的，模式创新从挑战传统思维开始，模式创新本质上是企业和企业家的思维创新。我们前面讨论和分析了60余个案例，这些企业的规模、历史、行业背景、成长环境、模式路径等各不相同，但都具有一个共同点，即特立独行的思维创新。我们也归纳和概括了需求创新、产业洞察、价值整合三大思维路径，以及“删减—嫁接—转换—整合”四步思维框架等细分思维路径，这些思维路径的思考基点、逻辑内涵、关键要点等各不相同，但本质上都在强调一种独特的思维视角、思维逻辑和思维方法。所以，敢于挑战和突破正统观念与传统思维的藩篱对于模式创新者同样重要。许多企业之所以陷入增长的迷惑、困境和误区之中，一个很重要的原因就是患上了“思维自闭症”，或者囿于外界观念和思维的束缚，或者囿于自身过去成功形成的路径依赖，或者囿于自闭心态和封闭环境下的狭隘视野和陈旧观念，而主动或者被动、自觉或者不自觉地给自己戴上思维的枷锁。因此，才会出现传统行业无法增长、微利时代无法增长、缺乏资源无法增长、机会越来越少、成长越来越难、技术高不可攀、品牌遥不可及等似是而非的观点盛行，所以会有企业陷于传统的关系、机会、资源、成本竞争思维中而不思创新或不敢创新、困顿于价值链低端却不敢寻求突破、满足于眼前的优势和地位而看不到全球化和产业变革背景下面临的风险和挑战等现象。今天的时代对企业和企业领导人的要求越来越高，即便是中小企业、即便是新创企业、即便是处于传统行业，也必须确立全球视野和前瞻、创新、开放的思维理念，唯此才能突破心态自闭和思维自闭，唯此才能大胆探寻企业成长的核心逻辑，大胆推进模式创新的实践。
设备综合效率分析的应用
二、加多宝正在走入战略“雾区”
2012年凉茶战的第一局，以加多宝的全面领先落幕；2013年大战的第二幕在2012年年底拉开序幕：广药宣布2013年100亿元销售目标及20亿元的传播投入。广药的这个目标说明其2012年红罐王老吉的销售额可能在30~50亿元。2013年广药的100亿元，对于2012年销售额超过200亿元的加多宝来说，不过是1:2，就算广药实现100亿元，就是恢复王老吉当年全国化销售的局面，进入商标转换后断流的昔日阵地（全国化终端覆盖），也谈不上对加多宝有多大的威胁。问题是：一个强攻，一个硬守，凉茶的较量到底会如何演变？更重要的问题是，加多宝与广药的企业战略是否必须被绑在凉茶的战车上？中国的凉茶大战，与两乐大战最相似：两强争霸、产品同质化、一攻一守等。这场凉茶营销战还有多少新看点？我们对这场营销战做个战略复盘、评估与预测。
一、鼓励多销原则
厂家的最终目的是更多的销量和安全的回款，销得多是厂家最重要的目标。为了鼓励经销商积极推广所代理的产品，价格、扣点、信用支持都是有效的激励手段。但厂家总有一些区域和行业处于强势市场地位，总有几款产品受市场欢迎属于畅销产品，即使厂家没政策不鼓励，照样供不应求。因此，厂家基于战略的考量，鼓励渠道成员在特定区域、特定行业实现全系列和重点产品全面销售增长。例如：某些厂家对区域内的重点大项目给予特价、信用额度及独家授权的支持；对于销售推广新产品给予信用支持、广告补贴、仓储补贴等政策支持；而对成熟老产品只有现款提货的条件。
四、袖里乾坤的小瓶酒（新增）
四、袖里乾坤的小瓶酒（新增）小瓶酒在过往的行业发展史上本来就已经是一种趋势，随着2013年各大酒企在国家限制“三公”消费后，大瓶酒推广受阻。尤其是在高端白酒销售严重下滑的背景下，酒企的两大主措“腰部战略”及“重视光瓶酒”的推广迅速被提上议事日程。而光瓶酒推广中，光瓶小酒的推广上市被各大白酒企业特别重视。郎酒受前几年快速发展的压货之苦，在2013年除了受到限制“三公”消费影响及“茅台零售价腰斩”对自己的挤压，郎酒经销商历年积压的巨大库存更是让郎酒雪上加霜。如果不是郎酒前几年率先布局的小瓶酒在2013年初具成效，郎酒的日子可能会陷入困境也未可知。保健酒行业的劲酒在2013年1~7月的销售仍然逆市获得了22.05%的增长，把绝大多数白酒企业的增长速度远远甩在后面，而劲酒125ml的小瓶酒占据了其整体销售份额的70%以上。也就是说，酒驾、限制“三公”消费等不利因素尽管对整个酒水行业有巨大的影响，但相对于小瓶酒来说，影响程度远不如大瓶酒，为什么会出现这样的情形？我们可以从消费者的消费心理来进行分析。喝小瓶酒的顾客一般都比较休闲，既然休闲地去喝酒，就不会是应酬，不会带着很大的压力。三五朋友或知己小酌一番，要么约定不开车，要么安排专人开车，酒驾对其就不造成障碍。另外一种心理就是小瓶酒的喝法体现公平，每人发一瓶既不会浪费（我们这里许多地方的红白喜事也用的是小瓶酒，桌上的客人每人发一瓶，少了的可以再找主家要，喝不完的也可自己带回家里喝，因此用小瓶酒做酒席的主家没有退货的，但大瓶酒喝不完退回给购酒网点的非常普遍），也不会感觉到太大的压力，这一点从啤酒的发展历程也可略知一二。啤酒从以前大行其道的640ml标准装到600ml、550ml、500ml、475ml、375ml及至逐渐流行的335ml听装等都是同一个道理。小瓶酒的市场前景已经被一致看好了，但小瓶酒的推广跟大瓶酒比较还是有很多明显的不同。尽管目前市面上的小瓶酒品种越来越多，就连茅台、五粮液、剑南春、洋河这些对小瓶酒推广曾经不屑一顾的大企业在2013年也加快了小瓶酒的推广步伐，五粮液的贴牌小酒小清纯还在部分地方初露峥嵘，就取得了一定的成就。那么小瓶酒的推广究竟该怎么做？（一）产品有特色现在的小瓶酒非常多，不像前几年市面上产品少时，对产品本身的特色要求不是那么严，甚至有许多小酒就是某一款市面上畅销的大瓶酒的缩小版。产品多了就要有特色，因为消费者的胃口和选择被吊起来了。你还指望像以往那样随便出一款产品，消费者就不会买账。实际上这跟大瓶酒一样，产品少时，消费者不太关注产品本身的特色，涌向市场上的产品一多，没有特色就很难让消费者记住。（二）产品的容量既然是小瓶酒，就要给消费者一个合适的容量，通常的标准是125ml、100ml为主流。我个人更主张推100ml，也许南方人酒量小，一瓶酒下去能够少喝25ml也是好事。实际上，此之外还有一个理由，消费者在喝高兴时喜欢点瓶子，比拼谁谁谁喝了几瓶。这时候如果是大容量，对人还是很有杀伤力的，而喝到这个时候的消费者是没人去关注一瓶小酒到底是125ml还是100ml装。当然，有些品牌从丰富产品线及根据不同地域消费者饮酒量的差异推出一些200ml、248ml甚至168ml的产品也无可厚非，关键是要做好市场调研。例如100ml的歪脖子郎酒在湖南市场取得成功后，后续跟进了许多150ml、200ml、248ml等不下十来种小酒产品挤占市场。还有酒鬼的三两三、剑南小烧等走的都是非主流容量路线，但他们对目标消费者的定位就不一样了。（三）产品的价格目前小瓶酒的主流价格带（指酒店售价）主要有三个：一是10元以下的（含10元/瓶），这个市场的容量最大，也是竞争最为激烈的一个价格带，涌进的产品数量最多；二是10~20元/瓶之间的。以酒店售价在15~20元/瓶为主流，这个市场的容量放量很快，尤其是一些大企业进驻小酒市场后，受远距离运输的成本影响，瞄准的都是这个价格带。例如郎酒的小酒成功就是这个价格带的胜利，当然他也沾了消费升级的光。部分曾经喝10元/瓶以下价格小酒的消费者受收入增加影响改喝更高一级的小酒。郎酒进入这个市场后抢先在这个价格带卡位，取得了不俗的业绩；三是20~50元/瓶之间的小酒，受五粮液、茅台这些大品牌溢价的影响，价格能够卖得起，也俘虏了不少有消费能力消费者的心。那些经常喝大瓶五粮液、茅台、国窖等高端白酒的消费者，受限制“三公”消费影响不敢大肆喝这些酒了，但不意味他就不喝酒了，怎么办？这些能够体现身份和价值，还想继续喝好酒的念头就促使其选择这些高价位的小酒产品。从拓市建议上来看，如果一个小酒品牌要想切入该市场成为新晋主流，首先要搞明白目标市场的主流价格带是什么？如果该市场主流价格带是每瓶10元以下的小酒产品畅销，你在攻打该市场时就要采取略高策略，主推产品可选择酒店价格在15元/瓶的小酒，不如此，你的推广费用就不会有着落。有人也许会说，我们企业有钱，不怕。就算有钱，小瓶酒在一个市场要想成功也需要2~3年以上的时间进行培育，两三年后消费升级你还跟在畅销品牌屁股后面，消费者就不会认你了，因此，这种价格带的把控非常关键。（四）产品的定位你想给消费者一个什么样的定位一开始就要想清楚，搞清楚了就要坚持，不能朝令夕改。许多企业和职业经理人最喜欢将自己的意图强加在产品上，通过产品或品牌这个载体表达自己的思想。这也无可厚非，关键谁是话事人，不能你想一个、他想一个或者你的思想传播一段时间、他的思想再传播一段时间，最后把消费者搞糊涂了，产品推广也就半途而废。小酒从大的品类来说都是奔着休闲这一主张去的，因此华泽集团在湖南市场推广邵阳老酒时喊出了“轻松一口，邵阳老酒”的口号，赢得了广大消费者的认可。炸弹二锅头的“欢乐时刻，炸一个”宣传的是一种喝酒的氛围和感觉，消费者也记住了。郎酒的“小郎酒，大品牌”从品牌的角度进行背书，拔高了小酒的档次。自称小酒潮品牌的江小白一句“我是江小白，生活很简单”喊出了都市人的生活主张，嫁接的其实也是休闲文化。产品的定位一旦形成就不要轻易更改，你只能围绕这个定位去进行丰满而不是篡改。劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”喊了几十年，已经深深地烙印在消费者脑海里；保健品行业的脑白金“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”尽管惹人反感，但这个广告也是数十年如一日地在呐喊。当然，有些小酒的推出纯粹是借助大瓶酒的影响分食一些小酒市场，这些产品当不在本文讨论之列。（五）产品的推广小瓶酒推广最核心的策略就是“终端+氛围+服务+品鉴”，非常依赖对B、C类酒店的掌控。以一个县级市场的县城为例，如果没有90%以上的酒店终端见货率，这款小瓶酒很难在消费者那留下印象。而在这些酒店终端里，至少要找出30%左右的酒店进行重点打造，成为自己小瓶酒的核心推广平台，在这些核心酒店里形成店内“氛围第一、主推第一、陈列第一、同类产品销售第一、客情第一”的情形。小酒的运作有些类似快销品的打法，在酒店终端的铺市率达成后，对整个市场的造势和氛围营造就要迅速跟上步伐，不能够拖沓。很简单一个道理，如果货铺在酒店里面迟迟不能形成动销，酒店的温度就会降下来。市场一旦降温再启动就像夹生饭再煮一次，怎么都回不到原来那个味。酒店的动销怎么做到？除了让酒店形成主推，拉拢酒店的服务员协推外，最好的方式就是广告拉动，用超强的市场氛围撬开消费者的嘴巴。小瓶酒为什么可以做到用快消品的打法运作？就是因为其产品价值本身不高，消费者的尝试欲望容易被激发。不像大瓶酒，一瓶几百元，不是特别相信该品牌，消费者轻易不会尝试。而服务的运用关键是形成网点的客情第一，例如网点瓶盖的回收，刮奖的及时兑现，产品的及时补货和良好的陈列，店内氛围的维护等都属于服务的范畴。而要做好这一条，就需要一个比较稳定的团队。服务对人的要求较高，而且服务质量的好坏需要时间的沉淀，不是说业务员今天去拜访一次酒店就会跟酒店老板和服务员形成良好的关系，需要多次拜访和沟通才有可能做到。因此，如果负责该辖区酒店的业务员总是更换还指望酒店老板和服务员对这个品牌形成好印象无异于痴人说梦。当然，品牌已经做成功、产品也形成了旺销的势头，这个时候的业务员更换就算频繁一点也不影响市场大局，例如类似于劲酒、酒中酒霸这样在部分已经形成旺销的市场就没有这么严格的要求。对这些品牌来说，服务已经简化为一种拜访制度，市场上只要有人在做这个事情就行了，客情能否做到第一已经不影响产品本身的销售。新入市品牌或产品在攻打市场阶段对服务团队的稳定就一定要要求。品鉴作为撬开市场的利器之一，大家已经在很多行业得到了验证。高德和百度的GPS免费事件在网络上炒得沸沸扬扬更是将谁先提出免费以占得市场先机这一营销手段演绎得淋漓尽致。引申到小瓶酒的推广上就是大规模的免费品鉴，通过这种方式直接将消费者的嘴巴撬开，并通过多次品鉴让消费者形成消费依赖。广告拉动是通过广告演绎的方式将“大海里”的目标消费群吸引到产品跟前，勾起其尝试的欲望。免费品鉴是已知目标消费群的情况下，通过免费赠饮的方式让目标消费人群直接饮用，带有体验式营销的味道，效果更直接。如果企业的实力可以，要想快速启动市场，广告配合大规模的免费品鉴是最好的撬开消费者嘴巴的方式，而且还可以形成联动。如果企业实力不济，没有更多的钱烧在广告上，那就循序渐进，通过大规模品鉴的方式逐渐影响消费者。但你在时间上要有耐心，要通过多轮次的品鉴去影响、渗透目标消费人群，到了一定的时间节点市场才会被引爆。至于常规的市场促销活动方式配合市场推广这里就不再赘述，因为各个厂家都已经运用得非常娴熟。例如针对消费者的开盖中奖、再来一瓶、积盖兑奖，针对酒店的销售累积有奖、陈列有奖、单月进货奖励等很多方式方法，企业可以在这上面进行创新和发挥。小瓶酒对流通渠道的启动一定不能操之过急，在酒店没有形成一定的动销氛围时不要强行进行渠道铺市，这样做只会适得其反。实在受不了诱惑的厂家可以尝试对流通渠道选点运作，不要求像酒店铺市那样有90%以上的覆盖率，目的就是让一部分网点先卖起来，尝到甜头后，其他的网点自然会跟进。在当前严峻的行业下行形势下，抢占小瓶酒市场已经成了各大酒企的共识。随着竞争的进一步加剧，小瓶酒的市场推广肯定会出现更多的新模式、新手段，而白酒行业也很有可能会涌现出类似保健酒行业劲酒这样的全国性小酒品牌，就此我们不妨拭目以待。
四、收尾期
这个阶段基本上就是活动最后部分了，它分为对内和对外。对内其实就是复盘，这一部分下面会讲到，这里主要讲对外部分的。任何一场社群活动的策划，除了要完成既定的目标，更重要的目的是为社群长线目标而服务。因此，每一场社群活动都值得被沉淀成价值内容，在之后的社群互动中进行输出。例如可以将活动亮点、曝光、嘉宾分享PPT等内容、数据做成一份漂亮的总结，或者结合用户反馈等内容进行二次营销。这种用户心得体会分享，可以说是互联网社群运营的关键，也是口碑扩散的关键。
二、组织和流程设计和优化
组织和流程设计和优化有利于强化责任，确保公司目标和战略实现；有利于简化流程，快速反映顾客的需求和市场的变化；有利于提高协作的效率，降低管理成本；有利于信息的交流，促进创新和优秀人才的脱颖而出；有利于培养未来的领袖人才，使公司可持续成长。优势组织通过组织结构明确纵向分工，如何提高决策效率。通过组织流程，明确节点、作业规范和协同规则如何提高运行效率。清晰表明企业的核心业务和业务导向；清晰体现组织的敏捷性和有效性，减少组织的层次，以提高组织的灵活性；清晰显示组织完整性。如图6-20所示。图6-20战略决定组织--组织设计的五个步骤从横向协作出发，对沟通协调体系进行设计。如图6-21所示。图6-21组织横向协调的基本形式
6.出入口要求
仓库的出入口决定着仓库的吞吐阈值，也决定着仓内操作线路的布局。所以，需要按日常吞吐货量来分析对出入口的要求。同时，要关注仓内的操作路线是否对出入口有特别的要求。
  
    
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