热门：快消品零售营销老板
一、商城系统架设的基本要求
基于实体网络商城对会员管理、商品管理等的特殊需求，以及对PC端、移动端、微信商城等多渠道融合的要求，实体零售对网络商城的系统架设有如下要求：（1）兼容性。要求开发的系统能将各渠道的数据统一汇总到同一个ERP系统内，线上能融合PC端、移动端（APP、WAP页面）、微信端等多端口商城形态；线下能兼容当前的商品销售、库存管理、财务管理、会员管理等系统；对外能融合、衔接第三方商城平台的相应需求等。（2）调整柔性。在商城系统架设及开发时，要为升级调整预留接口及调整的弹性，如许多联营百货当前主要采取B2C模式，未来有可能会开放B2B2C、B2B乃至C2C，系统在架设前期，就需要充分考虑到后续调整扩容的潜在需要。（3）安全性、稳定性。与在第三方平台上开设专卖店、专营店，独立品牌供应商只需配合平台按部就班地实施各步骤不同，实体零售企业的独立网络商城在系统的安全性、稳定性方面有着更高的需求，包括数据安全、资金安全、系统安全，等等。因此，在选择服务系统开发方时，除了考虑到服务方的技术水平、价格等因素外，还需重点考虑其售后运维服务能力。系统架设仅仅只是线上商场运营的开始，日常维护及持续的升级完善才是根本。
（一）欲望
欲望是人的第一心理本性，它随生而来，因亡而去，是人对能给予自我以愉快或满足的一切事物的拥有意识或愿望。通俗地讲，欲望即是对自己喜欢或需要的东西所产生的占有的想法。如人在饥饿时，就会产生对食物欲望；当看到别人因为成功而受到周围人尊敬时，就会产生“我也要努力成功的欲望”。每个人都是一个欲望与满足的循环体，旧的欲望得到满足，新的欲望就会随之而生，产生——满足——再产生——再满足，长此以往，促进了人与社会的前进和发展。当人欲望得到满足即会产生愉悦情绪，反之则产生懊恼情绪。消费是欲望在生活中最直接的外在表现，当现实的满足感远低于需要期望时，自我将指挥大脑寻找满足期望的方法，并付诸行动，于是便产生了投诉。
你受用得了“简易”吗
事情往往就是这么简单，学佛法也是如此，不管是禅宗、净土宗还是密宗，都是如此。净土宗的实修，实际就是把净土五经的所有经文，通通化为一句佛号。《阿弥陀经》一开始就讲：“从是西方，过十万亿佛土，有世界名曰极乐，其土有佛，号阿弥陀，今现在说法。”从这里往西方去，要穿过十万亿佛土，那么远、那么神奇的地方，你只要念“南无阿弥陀佛”这六个字就可以去哦！其实，那么多的经典讲极乐世界的殊胜美妙，无非是一个目的，就是要让你对念“南无阿弥陀佛”这几个字产生信愿。你真的对极乐净土产生强烈的信愿之后，当然就是信愿念佛。你从头到尾一门心思念下去，渐渐把所念的佛号打成了一片，你就能够得解脱，能够往生净土，就能从极乐世界里的一朵莲花中化生出来。这个就叫“花开见佛悟无生”。净土宗的实修就是这么简单的，通往真理的道路也是这么简单。禅宗也是如此，那么多的灯录和公案，个个都是让你扫去心中的妄想执着，就是让你在念头上做功夫，让你在念头上体会一念生死是什么状况，要你体验这个东西。如果把这个东西找到了，那修行就简单了，所谓不修而修，修而不修。你一下子就明白为什么禅宗说“无修即是真修”，为什么祖师爷会说“恰恰用心时，恰恰无心用”。密宗也是如此啊！刚接触的时候看起来很复杂，这样灌顶、那样密咒，还要供养，还有仪轨，还有各种古怪神奇的本尊等等，要修的话真的是好复杂、好麻烦啊！但是，当你真正入门了，从有相密的低级阶段进入到无相密的高级修法时，比如修大圆满、大手印时，那就跟禅宗一样，没有那么多的花样了。总之，最本质的东西都不复杂，关键就是要去做，要持之以恒，坚持不懈。这就是“易简而天下之理得”。当然，我们现在学《易经》，是必须有一个由一无所知到越学越复杂的过程，需要对易学的整个体系有一个基本了解。如果我们经过了这个复杂的阶段之后，能够再化复杂为简单，在学习传统文化中能够越学越简单，那就了不起了。我们有些朋友问起问题来，往往越问越复杂，由一个小小的问题就引出一大堆不着边际的问题。这就证明他没有经过思考，没有找到问题的根本所在。会学习的人，问题是越问越少的，最后只剩下一个根本问题。在这个根本问题上生起疑问来，然后一门心思寻求答案，按禅宗里的说法就是起了“疑情”。现在的人参禅很难啊，难就难在大家起不了疑情，就是你众多的问题还没有归结到一个根本问题上。一个人如果真的生起了疑情，那他破参就只是一个时间问题。只要你参破了疑情，解决了根本问题，其它一切问题都会迎刃而解。所以，我们学习传统文化一定要学会简化，越简化就越会如鱼得水。
幽默的欢喜
为什么当我们提到：小品、相声......就会不由自主的嘴角上扬呢？因为生活中绝不能没有快乐！在我们接触到的广告中有许多这类型的文案，他们用对比、拟人、同音不同字、暗喻等等的修辞手法达到广告宣传的目的，可称为喜剧文案。给女朋友买口红一定要买最好的毕竟她是外用，你是内服——来自网络这一类的文案有点大俗大雅的感觉，就像是我们在看一段文字小品。文案本身虽然没有对品牌有明确的指向性，但当我们看到的时候，不自觉的会让消费者往高端的方向去选择产品。这样的文案很适合商城、shoppingmall，因为它所指代的是大范围的商品，并且以一种幽默的方式让“男”朋友自愿掏腰包犒赏女朋友，是很有趣的方式；同时语气有着调侃的意味，很符合当下年轻人说话的方式，有自传播的潜质。1、不管吃了多少次女孩子的口红，都不能浪费一次她的睫毛膏。2、不要让两千元以下的风，吹过她的头发。——来自网络与上文共同的幽默点，通过男女朋友间的宠溺，简单又不算直白的让人感受到“只有购买价格昂贵的产品才能给对方更体贴的温柔”。没人上街，不一定没人逛街。——天猫天猫的文案让人觉得意料之外又在情理之中，仿佛一下子戳中了要害。让人感叹，对哦对哦，逛不了线下，还能线上买。徐州千禧城文案：1、这个世界上两个东西不能等1个是时间，1个是卫生间。2、吃是为了填饱肚子读是为了填饱脑子两段类似生活中的哲理，把人性的微妙点拿捏的死死的。深入到生活中的文案，甚至可能是平时我们会加入到日常的调侃。中奖是爱的回报，不中是爱的奉献。——福利彩票与文案类似的，是在学生时代听到过一句话。“闯红灯没事是运气，被撞是正常。”第一次听到觉得很有趣，牢牢记住了，因为他一语道破了“闯红灯有危险”的事实，并用一种诙谐的方式表达了出来。你有1000万存款，只是忘记了取款密码。每输入一次需要2元，一旦正确，钱就是你的。不着急、不放弃。心若在，梦就在。——中国彩票彩票是以抽签给奖的方式进行筹款，并非赌博。中奖的结果是不可预见的，但是彩票站往往以“诱惑”人的方式建议更多人尝试购买彩票。文案本身很有趣，以另一种戏剧化的代入感将买彩票变成了自我的取款。这个文案出现后，被众多人引用和转发。好事需要多磨，但脚不需要。——女鞋品牌Reemoor没什么大不了的。——丰韵丹丰胸广告一句简单幽默的话描述出了鞋子的舒适；一句简单的文字描述出产品的效果。两者相通的是，一语双关，并且有着略微傲娇的感觉。上一秒，你是父亲的儿子这一秒，你是儿子的父亲——西铁城手表时间飞逝，快得从儿子变成了父亲，让自己不得不承认自己的成长。又是一语双关的好文案。上次跑太快，影子差点儿跟丢了。——NIKENike的幽默我们看到了，短短的一句话我们好像就能看到一位运动健将从我们面前飞奔而过，身后的影子则吃力得追随，像极了动画片里夸张的演绎手法。好文案能激发我们的想象力，噗嗤一笑的前因是我们感受到了快乐。3M浴室清洁除系列广告1、脏无际照抿就算你手舞抹布施展乾坤大挪移，或是耗上整个假期打太极，收服脏无际，放眼江湖，纵观古今，唯有，再脏，再垢，一律——照抿。3M2、霉超疯须逐生在云雾中，不败阴湿处，就算含泪使劲，大刷七七四十九回，阴湿九天故恕复萌，谓「九阴白哭刷」，3M浴室清洁除霉剂，艺高胆大，直言——须逐。3M吉野家系列广告：1、手功派新鲜手作手功派，百年来师徒相授，千锤百炼养成独门技艺，成就牛锅达人名动天下;以特有的47孔勺为器，新鲜手作成吉野家招牌牛肉饭，薪火相传，美味始终如一。吉野家yoshinoya手功派第一式漫天飞雨打造每一口浸透秘制汤汁的润香口感，自精心舒展的每一片牛肉开始;牛锅达人，精于细节，方显非凡技艺。吉野家yoshinoya2、手功派第二式蜻蜓点水不接受瑕疵，哪怕只是一点点;去除浮油，甄留牛肉润嫩鲜香;牛锅达人，百年传承的是对完美的坚持。吉野家yoshinoya3、手功派第三式乾坤挪移以用心研制的黄金比例，将牛肉和洋葱的甜香充分融合;牛锅达人，乾坤幻化之间，成就舌尖上的色味俱佳。吉野家yoshinoya4、手功派第四式万月归宗将牛肉打造至最完美的形态，并使汤汁恰到好处的包裹每一粒米饭;牛锅达人，四十七孔勺收放自如;勺勺皆精华。吉野家yoshinoya有趣也代表着意料之外的冲突感。3M清洁剂和吉野家在文案的写作手法上都用了“植入”。植入了武侠的形式与内容，利用谐音梗让我们看到了金庸笔下的人物，张无忌（脏无际）、赵敏（照抿）、梅超风（霉超疯）、虚竹（须逐）；更有乾坤大挪移、九阴白骨爪等厉害招式。当熟悉武侠的人见到自然能在其中找到共鸣，会心一笑。
第八章计划执行管理方法与示例
二 促销活动案例
一、上市后通过二级市场退出
企业要上市并不容易，天时、地利、人和均不可缺少。据说，金山软件历时8年才完成上市，更有甚者需历经10年艰辛。最终能够上市算是幸运的，在上市途中夭折的企业还不知有多少。所以，通过上市退出是小概率事件。目前，有不少“独角兽”类的公司，曾实施很大规模的股权激励，至今仍在上市途中。公共出行行业的国际巨头Uber成立于2009年，自成立之日起，一直是资本追逐的对象。据报道，这家创业公司巨头已经完成超过170亿美元的融资，估值近700亿美元，但至今还没有列出上市时间表。据媒体报道，Uber于2013年、2014年、2015年和2016年的增长率分别为537%、332%、280%和194%。与此同时，同样惊人的是Uber的亏损额。国外媒体报道了Uber允许符合条件的员工通过公司回购兑现员工激励股权的做法。回购完成后，公司可以在后续融资中以更高的价格向投资人出售股份。也有的公司在融资的同时会帮助一些员工出售手中部分股票套现。前者所得融资款进入公司账户，而后者所得款项会进入员工的腰包。滴滴与快的合并后，作为国内公共出行市场中唯一的一家“巨无霸”，在国内市场上已没有强劲的竞争对手，市场份额很高，上市一定是其迫切的、坚定的目标。
第五章物流活动概述
四、竞争环境
企业拓展行业要充分考虑市场集中度与竞争对手的实力，以及企业竞争优势在不同行业的关联性，否则也会放大自身的竞争优势，陷入不利的局面。加加食品虽然避开了金龙鱼、鲁花、福临门等巨头，但是仍然对竞争环境的严峻性估计不足，因为在各类健康油小油种领域，已经有领导品牌占据了消费者心智，如多力=葵花籽油、长寿花=玉米油、金浩=茶油、欧丽薇兰=橄榄油。在此状况下，加加食品旗下的“金尊”“智力星”“喜乐福”“盘中餐”等品牌在消费者心智中的地位在哪里？缺乏独特心智占位的品牌，是无法构建持续竞争优势的。同时，益海嘉里、福临门、鲁花、西王、良友、长寿花六大品牌共占据整个小包装食用油68.7%的市场份额，集中度很高，市场格局已定！在笔者看来，与其勉强去做，哪怕能够产生一定的营业收入，都不如将资源和精力全力投放到最能够获得持续竞争优势的业务领域。
（七）银行贷款偿还计划
解决企业“扩张期”所短缺资金的方法，通常是向银行贷款。当公司向银行申请融资获得批准后，这笔贷款就会失去原来的样子，因为“它”会变成变现性很低的货物、机械、建筑物等——除了“金钱”外的其他一切。银行贷款给客户，主要是基于对客户的信心，而且也知道他将如何利用这笔“钱”。因为根据以往的经验，在一定的时间内，客户一般会按预定的计划发展，并遵守诺言偿还贷款。但是为了确保贷款的回收，银行通常也会要求客户提供“连带保证人”，这会产生下列的效果：（1）银行便立刻享有在客户名下所有财产的“优先抵押权”，而不是客户的家人享有。（2）客户所有的财产也只好依赖命运的安排。（3）在经济恶化、客户死亡或残疾等情况发生时，客户的贷款条件和能力将会被完全摧毁。但是，你和银行都不是先知，没有办法预测未来的经济是否景气，同时也无法知道客户是否有足够的“健康”和“时间”完成此计划，并偿还贷款。图4-1公司贷款连带保证书银行在审核融资申请时，往往只基于两种假设，即：（1）客户能顺利把计划完成；（2）万一经营失败就查封，拍卖“抵押品”，减少呆账。但是，还有其他两种情况是银行常常忽略掉的：万一客户失去“健康”或“时间”，没有办法继续把计划完成又会有什么后果呢？1.公司支柱遭不测在没有防备的情况下，客户若突然残疾或死亡，那么公司利用贷款资金所购买的资产、厂房、机械、货物品将会被闲置、破坏或遭受损失，因为能替公司完成发展计划的重要干部“管理层”已经不在了。（如图4-2）图4-2企业主面临残疾或死亡时公司即刻会面临“危机”，每一个人都会猜想：“大老板走了，公司会变得如何？”而来往的银行、客户、职员、朋友，甚至于敌人，都会擦亮眼睛盯着他。公司面临着各种利害关系：“银行”盯的是他们的放款；“职员”盯的是工作；“客户”盯的是商品及服务质量；“朋友”盯的是企业主或其继承人的幸福；“债权人”盯的是他们的应收账；而“敌人”盯的是他们的一切。（如图4-3）图4-3突发事件：纠纷、退休、残疾、死亡在这个节骨眼上，企业主或继承人只要轻声地打个嗝，其他“重要干部”就会开始另谋新职，“银行”则会变得非常神经质，他可能不会因企业主的不幸而收回贷款，但却有可能大幅降低贷款的额度。这些问题都会使企业面临崩溃，但是银行并不想扮演将客户的公司清算的角色，因为他不希望被指责为“晴天借伞，雨天收伞”的单位。客户和银行往往都没有考虑万一在遭遇不幸如残疾和死亡时的解决方法。银行往往被迫得走查封、拍卖抵押品的下策，结果是客户失去一切而破产，而银行因所借出去的金钱已“变形”成“变现价值”很低的厂房、机械、土地等。每一块钱购买的资产，在没有办法继续经营的情况下，往往只有几角钱的变现价值（以图4-4）。而银行没有办法把贷款完全收回，最终会影响银行的盈余，以及承办人的业绩表现和往后升迁的机会，客户和银行最终都遭遇很大的无谓损失。图4-4“无保障”的贷款计划2.应变突发状况当客户遭遇残疾或死亡时，能确定优先偿还银行贷款的方法是：银行经理或承办人在受理和批准客户融资时，都必须预先让客户了解考虑这两种突发事件的可能性、后果和解决的方法。因为很显然的，这些专业知识和策略并不是一般客户所能了解或掌握的。因此，如果银行的承办人能了解有关这一方面的知识，便可以为客户提供更好的服务质量，一来协助客户避免在遭遇不幸时面临破产的厄运；二来可以确保银行的贷款能完全收回而没有呆账的问题，亦即银行不管客户健在或残疾与否，都可以肯定的把贷款收回。实例说明：有位白手起家的商人，由于公司不断的成长，所以向银行融资5，000万元人民币。当银行经理问他何时还清贷款时，这位商人回答道：“我已拟订一份周详的计划，大约八年就可以把全部的贷款偿还。”银行经理接着问道：“我们怎么晓得你会有这些‘时间’？如果你的‘时间’突然用尽了，怎么办？”银行经理问这一句话是对的，因为万一这商人有个三长两短，贷款清偿便出了问题，所以银行经理希望有办法保证，万一他有任何不测，银行仍有办法将5，000万元人民币收回。银行经理于是问他个人有多少寿险？这位商人承认他只有三百万元人民币的人寿保险。这微乎其微的数字当然得不到银行的青睐，商人自然无法贷得款项。（1）人寿保险偿还借款从上述的情况分析，这位商人须具备哪些条件才能取得这笔贷款呢？人际关系？抵押品？人寿保险？时间？不错，他确实需要的是“时间”：有时间去完成他的计划，有时间去偿还这5，000万元人民币，可是他不能担保他一定有“时间”，因为银行所要的是一份担保，所以在贷得5，000万元人民币的当天，就应该有随时可以偿还的准备。那么该利用什么方式即刻“创造”这5，000万元人民币？“人寿保险”，此外无他。人寿保险能为这位商人和银行做些什么呢？商人需要“时间”去积聚金钱支付贷款，人寿保险能保证万一哪一天时间用尽了，这5，000万元人民币会进来，同时是免税的。（见图4-5）。图4-5保障贷款计划（2）说服银行提供保费利用人寿保险作为银行贷款偿还计划的后盾，将产生什么效果呢？它使公司的净值以倍数的增加，因为银行除了借给公司5，000万元人民币的贷款外，还借给人寿保险所需的保费。然而该如何说服银行多提供这笔额外的资金——保费，以完成此“贷款偿还计划”？从国外的经验可知，如果客户能给银行一个好的建议，例如把此保障计划所能获得的“理赔金”和“现金价值”的“受益人”指定为“银行”，因为有了以上两种保障，再加上保费的金额，往往只占总贷款金额的1%到4%，通常银行会很乐意提供“贷款偿还计划”所需要的保费，以便确保借出去的资金能够全部收回。（见图4-6）图4-6保障、节税贷款计划因为，除了第一次的保费给付之外，其余的所有给付都是储蓄——现金价值，会逐年增加（见表4-11)。银行会知道这只是把贷款资金转变为一笔存在保险公司的“现金价值”，是流动性很高的资产，而不是费用支出。表4-11贷款偿还计划成本利益分析注(1)保单理赔金指定银行为“受益人”；注(2)保单的保费由银行提供，但客户支付利息；注(3)保单的现金价值质押给银行；注(4)银行贷款资金“转变”成流动性很高的资产；注(5)损益平衡点：累积投资=现金价值
三、传统营销模式加速失效
由于在顾客价值创造和运营管理效率两方面都有显著提高，使得“新零售”模式得以快速发展。相比之下，传统的线上电商和线下零售的营销模式劣势太明显了，而且有加速失效的趋势，不管是做电商，还是做线下实体分销的企业都不得不加速转型，加入“新零售”模式的行列。首先是传统电商“低价爆款”的营销模式失效了，主要表现在以下几个方面：第一，经过近十年的高速发展和野蛮成长，纯电商模式的整体风口减弱了，新流量增长明显放缓，无论是平台型的，还是垂直型的电商基本都到了发展的瓶颈期。第二，移动互联网时代，各种媒体和渠道几乎都碎片化发展了，消费者娱乐、社交和购物的入口日益多元化，电商被严重分流，导致其集客和导流成本越来越高企，而顾客的转化率和黏性却在不断下降。现在很多电商平台的顾客转化率1%都不到，集客成本人均超过260元了，超过了很多传统线下零售门店。第三，传统电商“无爆款不电商”的低价爆促策略，导致其只能无节制地采用价格战和促销战，必然使得产品结构越来越低端，顾客服务越来越差，结果难以满足高价值顾客群的消费升级需要，导致其黏度和忠诚度下降，这种顾客的“逆淘汰”，又进一步加剧电商对“低价高促”策略的依赖。第四，电商现在的各项营销、服务及运营费用不断高企，各类营销活动的投入产出不成比例，导致电商平台和各类商家盈利越来越难，这一点从几个上市电商企业公布的财务报表可以看出。第五，传统电商“低价爆款”的玩法显然难以满足品牌厂家战略转型和产品升级的要求。现在各品牌厂家都极力“推高卖新”，营销资源和销售政策不可能再去搞价格战和促销战了，所以上游厂家能给电商的投入资源不可避免地减少，这也加速了电商的经营亏损，甚至动摇了其盈利模式。同时，以前成功品牌的制造厂家赖以成功的“广域分销”的线下传统营销模式也失效了，那些“渠道为王”的企业都出现了“盛极而衰”的拐点，如饮料企业中的娃哈哈、加多宝和六个核桃品牌等。分析其中原因，主要有以下几个方面：第一，经过近三十年的发展，国内流通业的产业结构与分销效率得到极大提升，普遍实现了渠道的集中化和扁平化，加上近年来零售终端的业态加速升级，导致原来广域分销、渠道精耕的增量空间几乎消失。第二，随着人口结构老龄化和城市集中的趋势加剧，更加加速了市场的城镇化集中，导致次级乡镇市场的发展红利迅速下降，这使得“农村包围城市”的传统营销打法失灵。第三，90后为主的新生代消费者，其价值取向、消费场景、信息获取与购买行为的变化，使得以搞定导购和老板娘为抓手的，所谓“决胜和掌控终端”的传统营销策略也失灵了。第四，互联网，尤其是移动互联网的高速发展，使得分销环节的结算、支付、物流和服务等方面都发生了颠覆性变化，其去中心化、去中介化之后的运营效率是传统分销方式无法比拟的。因此，制造厂家如果还是采用“人海战术”“超饱和进攻火力”和“密集分销”等策略手段，必然在资源、人员和管理等方面投入过高，难以承受。
一、区域策略新产品不同于企业常规新产品开发
这里说的新产品开发，并不是常规意义上的新产品开发，而是业务员在拓展区域市场业务时，发现其他品牌的某个产品在该区域市场销售很好，调研过程中经销商也有意愿销售，自己的企业有能力生产与之相似，或者能找到合作单位生产类似的产品，然后投放到该区域市场运作销售，抢夺竞品的市场份额，增加本区域的销售额，为公司创造更多的效益。运用这种策略开发的新产品，才是这里说的真正意义上的新产品开发。W集团公司湖北市场，掌管这个市场的李经理在2010年就在这个市场针对某罐头产品开发了新产品橘片爽，投放到市场后反响不错，随后其他区域也有零星销售。这种策略开发出来的新产品，与公司正常开发的新产品对比，有几点不同：（1）这种新产品开发是基于区域市场开拓需要而开发的。（2）开发出来的新产品主要集中在某个区域市场里销售。（3）由市场职业经理人决策包销，公司审核批准生产。（4）产品具有非常明显的区域性，其他市场也可销售。从区域策略开发的新产品与企业常规开发品的几个不同点可以看出，这种新产品开发，主要是为了增加销售业绩，为公司创造效益。因此，在决策新产品开发时：一是要有明确的针对性，也就是在某个区域里畅销的产品；二是区域职业经理人要为新产品决策承担更多的责任，也就是要确保生产出来的新产品都卖掉，不能给公司造成损失，如果造成损失要敢于自己承担；三是公司要有匹配的生产技术设备，或者快速寻找合作资源的能力；四是职业经理人要有很强的凝聚力和统筹能力，能发动区域市场业务员和经销商重视产品，也能让临近区域市场重视并共同销售。
  
    
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