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第十一章成功的同时，挑战就在眼前

为纪念德鲁克诞辰100周年，2009年《哈佛商业评论》在全球请了5位与德鲁克有渊源的组织领袖，对他们进行访谈，其中一位是海尔总裁张瑞敏。张瑞敏讲道：“我的桌子上放了一张图片，就是像泰坦尼克号沉没的样子，我在画上注了德鲁克说的一句话。德鲁克说，企业破产是因为CEO用来当做组织决策基础的有关外部环境的假设不再符合实际情况。这是我每天每时每刻用来警示自己的。我认为我必须做到决策符合时时变化的外部环境。如果没有做到，当时也未必马上显露出来，但是一旦危险像冰山一样显露出来时，企业可能就像泰坦尼克号一样，已经来不及转向了。要做到这一点很难，我就用这句话来时刻警示自己。”每当企业获得成就，也许就会有人松一口气说：“太棒了，可以休息一下了吧！”残酷的事实是，企业的经营一口气都不能松，成功的同时新挑战立即就来！昨天的成功有着巨大的负面效应，它带来了惯性思维和经验的固化，新的挑战需要你立即打破它们，跳出原有的路径依赖，否则竞争者随时会超过你，扬长而去。尤其在今天这个时代，知识经济造成产业迭代加速，任何一家企业稍微松口气就有可能在短时间内轰然崩塌。竞争者之所以会迅速赶上甚至超越，原因来自三个方面。第一方面，企业成功后规模会变得大很，而大企业的效率必然低于小企业。并非是成功蒙蔽了我们的双眼，或不愿意作出新的创新，而是组织特性使然；第二方面，即使关注到了外部环境的变化，也因为成功带来的组织惯性好路径依赖无法及时掉头，哪怕是正确的组织决策也会被诸多既得利益掣肘，无法得到强有力的执行，最终导致失败。第三方面，狼真的来了，外部环境发生变化导致利基市场动荡，一旦跟不上外部环境和市场的变化，企业会逐渐失去竞争力走向衰亡。

（四）从CRM到SCRM

实际上，在Salesforce打造自己的PaaS平台的同时，还开始尝试将产品“挪”到了社交平台上。这是在其将Siebel的CRM模型搬到Web端之后的又一个颠覆性决策。当Salesforce开始进军Social领域，并取得了极大的成功后，大量与社交紧密相连的公司就涌现出来了，最典型的莫过于Slack和Freshdesk。1.FreshdeskFredesk是一款客服产品，它与过去的客服产品最大的不同是——它与推特连接起来了。外国人有个习惯，如果他买了一款产品觉得不好，就喜欢在推特和脸书这样的社交平台去吐槽。当企业托管了自己的推特账号，Freshdesk就可以自动抓取投诉的客户信息，并将这些信息导入企业的客服工单系统中。例如惠普是Freshdesk的用户，Freshdesk会将推特上吐槽惠普的问题都抓取出来，导入客服工单系统中。之后，客服再将产品问题提交给企业的工程部去处理。当工单处理结束后，企业就在推特上@这个客户，告诉他问题已经解决，可以点个赞。基于这样的产品思路，Freshdesk的产品爆发力极强，两年多的时间里就拿下了十万家付费企业。2.Slack众所周知，Slack是全球增长最快的SaaS公司，它为什么能快速爆发呢？首先，国外的职场人群是公私分明的，哪怕他们日常所用的社交工具非常出色，但也不会在上面处理工作。他们的日常工作沟通主要通过邮件来完成，甚至可以因为讨论一件事情来回发上百封邮件。后来他们也觉得这样的工作方式过于麻烦。这时候，Slack横空出世，将一百封邮件变成了两封：第一封发出的时候内附一个链接，点击链接即可进入讨论组，大家在讨论组里完成工作探讨，并将文件归档，最后再发一封归档邮件出来。这对于国外的用户而言，简直再合适不过了！Slack的核心并不是解决企业内部沟通的问题，企业内部沟通大多有了一些不错的工具可以完成。但外联商务沟通的难题，在Slack的产品中得到了近乎完美的解决。多说一点，Slack的讨论组其实类似于我们所使用的微信群，便于企业内外部的即时沟通协作。所以，整体来看Fredesk利用了社交网络抓取投诉信息，解决客服问题，而Slack又利用社交网络的沟通能力提升了企业效率。这都是企业在社交化商业场景的极致体现。

易輶攸畏，属耳垣墙。具膳餐饭，适口充肠。饱饫烹宰，饥厌糟糠。

四、品类——每个重点渠道的重点品类和单品计划

做销售归根到底做的是业绩数字，每个月最后我们要交的是数字，这些数字来源于货。每一瓶、每一支、每一袋、每一包的货，也就是品！这些货品的零售和批发组成了我们的业绩。从一开始的区域到渠道，再分解到客户，最终下钻到最后一个实体——货品！货品效率决定着货品的周转，而周转则决定着每个厂家的基层销售团队的水平高低！基于目标渠道的现状和特性，我们大致将货品分为三个策略组合：分别是主攻、副攻和防守！如图2-19所示。图2-19基于目标渠道的三大货品策略主攻货品组合目标是饱和攻击！选择对标竞争对手主力单品的攻击性货品组合，在短期时间内快速抢占客户份额。副攻货品组合就是第二梯队，选择目前渠道的空白细分（DemandSpace），通过持续激进的促销和推广，实现对主攻产品线的补充和储备。防守货品组合一般主要选择已经步入“产品生命周期”后半段的老爆品和畅销品，希望通过高效率的运营来延缓货品的下跌幅度和退场速度。对于品类相关方法论的探讨将在“快消品销售主管城市开发策略体系”的第五大模块“定单品”部分详细展开，敬请留意。如图2-20所示。图2-20开发策略内训建立强共识“王总，我认为动作4是不是想通过对区域、渠道、客户和品类四个方面有次序的系统性梳理，让团队所有人吃透城市市场开发策略的底层逻辑，方便大家在后续的学习中更高效地领会和吸收？”小王请教。“没错！一个优秀的团队组织就像一个人，组织的行为必须执行一个大脑的指令，整齐划一才能高效执行，大道至简是为了一以贯之，整个团队持续统一做正确的执行动作，我们才能达成我们的目标！”老王赞许地看着小王回答道。“谢谢王总的指导，大道至简、一以贯之！”小王的眼神越来越坚定！至此章节，“快消品销售主管城市开发策略”六大模块的第一模块内容的四个动作告一段落，让我们跟着老王的小结回顾一下这个模块的主要内容锚点。如图2-21所示。图2-21定目标四个动作第一大模块的四个动作可以用一句话概括：动作1：城市市场年度体检——一年认真彻底做一次体检！动作2：城市生意诊断处方——基层团队一号位亲自制定！动作03：城市经理签署任务——死磕三月确保计划不夭折！动作04：策略内训建强共识——领会策略底层逻辑强认知！

一、第一阶段：大一统业务

我被招进娃哈哈公司时，主管给我说的是做超市业务，实际上那会儿娃哈哈与超市的直接业务往来基本上是空白，都是经销商朋友自己在做。再加上娃哈哈对超市没有任何费用支持，所以做起业务来比较难，相对来说业务量就少，半年里大多数的时间都是和渠道业务一起到终端铺货，而且还是主管亲自跟车带队，我称之为大一统业务阶段。后来我才明白，娃哈哈的销售业务主要以流通渠道为主，促销政策也是针对渠道的，没有专门的部门对超市进行预算。娃哈哈公司找我来做超市的业务，是因为在国企改革中，郑州传统的国营店“身兼两职”的模式受到了专业新型量贩如丹尼斯量贩、家家乐量贩的冲击，在1998年到1999年，郑州的友谊百货、八方超市、亚细亚、紫百大楼、郑州百货大楼、刘胡兰、碧沙岗等，纷纷在改革中面临倒闭。来势凶猛的量贩超市需要有专人来管理，正好我在台资企业旺旺集团干过，既做过批发业务，也做过终端小店业务，还做过超市业务，对郑州的超市系统比较熟悉，于是就成了娃哈哈挖人的对象。

第五节问卷设计：灵活调整，为S公司量身定制问卷

一、成果的评估与实施论证

召开企业文化建设项目评估论证会，对项目前期的企业文化诊断与文化理念体系建设的成果进行细致深入的评估，评判项目的前期成果是否符合项目初期制定的整体目标、最终形成的理念体系是否符合本企业的实际情况与发展需要、全体员工对全新理念体系的认可程度等。在对项目成果评估的基础上，进一步论证企业文化建设下一步在企业内的文化建设规划和推广实施计划的可行性，丰富、细化企业文化实施落地的阶段性目标，并对每个阶段所要达成的工作成果，以及工作成果的检验方式进行详细设计，确保每个企业文化建设工作的参与人员都对要达成的成果目标明确清晰。

第15章财务估价：值多少钱

二、产业园区，以小博大的智慧

以小博大，需要以智取胜、以巧制胜。上面分析叙述的“三拼三不拼”实际上采取的是一种基于回避策略的差异化竞争战略，强调市场细分、强调特色鲜明、强调功能复合。韬光养晦、赛马机制与剑走偏锋是相对弱势的产业地产小弟竞争准则的关键词。韬光养晦：中小产业地产商在与行业大佬同场竞技时，尽量避免正面开战，采取迂回策略，遵循“认真做好第一个”“回避增量做存量”“高调低调相转换”的基本原则。 “认真做好第一个”是必须把自己的第一个园区做成功、做出彩，甚至做成标杆园区。有了成功的第一个园区，模式、经验、人才、品牌、资金都奠定了良好基础，在市场竞争中再去做第二个、第三个，愈加顺风顺水，而且慕名前来的合作方平添了各种可能。 “回避增量做存量”是很多中小产业地产商的经营之道，围绕存量地产、城市更新，把老厂房、老街区改造为文创园、研创园和创业社区，在一二线城市中颇为多见。这当中尽管有少数龙头地产商的作品，但数量、品质及复制状况还是以中小产业地产商（包括复合运营商）为主导。大佬做增量、大投资、重开发，小弟做存量、小投资、重运营。向复合经营要效益，靠深度运营走长远。 “高调低调相转换”强调中小产业地产商在市场竞争中不要过早地暴露自己的创意之处、创新之举，以及尚未成熟的经营特色，以免被同行、大佬获悉后迅速效仿复制并反超；另外，也是避免被人找到毛病、曝光问题，反制自己。当优势养成、强项铸成后，可以高调地对外宣传造势，并依靠优势、强项，大力开拓、积极竞争。赛马机制：我们都知晓田忌赛马的故事，产业地产小弟与大佬的对决可以借鉴田忌赛马的策略。小弟尽可能把自己的长板放长、强项加强，在市场竞争中懂得藏拙于巧，利用赛马机制突出自己的优势、特色，拿强项与大佬的弱项比拼并对外造势。小弟的优势特色可能是大佬尚未关注和整合的具体事务、细节之处，这些优势特色在于发现、挖掘乃至包装。剑走偏锋：笔者在《产业园区/产业地产规划、招商、运营实战》一书中曾经说过：把产业地产做得不像地产了，你的营运模式就该出炉了。不走寻常路，独具匠心、另辟蹊径、出奇制胜。小弟与大佬的对决，基于差异化战略，做好园区品质化构建与园区专业化经营，此为产业地产小弟的竞争之道、生存之本。产业地产业界，小弟对决大佬的竞争故事每天都在上演，或残酷、或惊诧、或精彩……以小搏大、四两拨千斤，就必须找到支点，这个支点就是差异化战略。

四、诊所动销的独孤九剑

这里用独孤九剑，不是笑傲江湖之意，只是为动销的九大招式起个好听的名字而已。（1）总诀式：学术会议。学术推广+会议销售，金风玉露一相逢，便胜却人间无数。学术会议就是解决一切动销问题的最佳路径。学术会的形式，线下主要有上门科室会、圆桌会、沙龙会、专家会、高峰论坛，线上还有远程视频直播、线上科室会等。学术会可以分为上量型和开发型两种，不同的市场阶段，学术会的目的和形式也有区别。上量型学术会与开发型学术会在形式和内容方面有差异。上量型学术会的形式重在实用，内容重在动销，目的在于教医生如何处方；开发型学术会的形式重在气氛，内容重在上柜，目的在于增强医生合作信心。案例：广西天天乐药业的四味脾胃舒颗粒（口服制剂还有片剂文号），是由茯苓、鸡矢藤、陈皮、山楂四味药物组成的，健脾和胃，消食止痛，定位消食化积益脾胃。这样一个中成药产品，尽管全国批准文号不多，但在全国那么多健脾和胃的中成药里，不算什么重磅产品。但这样一个产品，2017年单品销售高达10万件，是近几年少有的三终端黄金单品，它的崛起完全得益于学术会议。四味脾胃舒颗粒自2016年起开始重视学术推广。它联合北京扶阳国际中医科学研究院，大力推广中气决定论（类似于金元四大名家李东垣的《脾胃论》，属于现代中医理论派别，犹如武林江湖，中医自古派系众多）。2017年，在全国开展扶阳培训班等各类学术会议110场，培训基层医生约1.5万名，举行圆桌会700场，参会客户近万人。产品组合策略围绕慢病和扶正延伸，扶阳系列：四味脾胃舒颗粒+桂附理中丸+参龙补肾胶囊，具有补肾壮阳温中健脾的功效；扶正系列：四味脾胃舒颗粒+桂附理中丸+十味扶正颗粒。（2）破剑式：标杆客户。诊所医生的群体特征学历特征，前面提到过。诊所医生以模仿为主,以经验学习为主,所以在基层医生这个群体中，标杆起的最大作用就是示范效应。就像羊过河一样，领头羊（标杆）过去了，其他羊就会跟着过去。如果你是做连锁药店，集中精力搞定一家店的销量，自然可以带动其他连锁店，因为连锁药店店长之间都有业务交流。如果你是做基层诊所，集中精力搞定一家，诊所圈子里的其他医生就容易被带动起来。竖标杆，立旗帜。标杆就是榜样，榜样的力量是巨大的。如何选择标杆客户？客户在学习上分三类：第一类是主动学习。在市场上，不管这类客户学历高低，他的生意一般都不会差到哪里去，因为他总在想办法，总在学习，总在提高；第二类是墙头草两边倒。他没有学习，只是模仿跟风；第三类是保守排斥新事物。他不太容易接受新东西、新观念，一般都是年纪比较大的赤脚医生。三类客户中，第一类就是选择标杆客户的基本标准和参考指标。案例：四川某药企绿色疗法的全国标杆客户，是一个80后青年医生，经营一家不足100平方米的普普通通的村卫生室。门诊量的变化：2008—2011年每天30~40个患者就诊；2011年和某绿色疗法厂家合作后，门诊量达到了50~70人；2012年门诊量达到了120~150人；2013年门诊量达到了180~200人；2014年门诊量一度高达250~300人。知名度提升：1）他在老百姓眼里就是神医，不打针不挂水，用雾化和其他绿色疗法就能把病看好。2）全国各地的基层大夫纷纷到他那里去学习，厂家组织上万人去参观学习，参观的人越多，他在当地的名气越大。如图4-6所示。3）附近3家卫生院都没有儿童患者了，孩子家长都愿意到他那里去就诊。门诊收入的增加：1）客单价50~300元，所有来就诊的患者都要收取5元挂号费，特色疗法/雾化吸入每次收费30~50元。2）由原来的年收入10万~20万增加到60万~80万、100万~200万，甚至一度高达300多万。3）他之前开的是捷达车，后来换了雷克萨斯，再后来直接开上了奔驰。图4-6基层名医考察学习照考察期间圆桌会分享会（3）破刀式：义诊活动。义诊，是厂商联动诊所终端邀请专家坐诊，是针对用户的公益活动。义诊活动是帮助合作诊所医生提升知名度、人气的重要手段，也是动销的主要手段之一。义诊的组织流程：1）义诊筹备。①洽谈义诊场地、合作客户、合作条件。如果一天的义诊活动结束后现场汇总有处方，可以按照处方量的3倍、5倍进货，作为洽谈条件基本上都能够接受。最佳地点选择：城乡接合部、乡镇，城区的社区效果不好。②筛选专家。义诊邀请的专家，一是当地有名气的三甲医院的专家；二是经常跟厂商合作的专家；三是企业自己内部的学术讲师（有执业医师资格证），三个角色各有利弊。③策划义诊活动，设计宣传单、H5页面（结合免费检测、免费雾化、免费鼻腔清洗等活动）。2）义诊前的宣传。在附近社区、乡镇发放宣传单，入户投递单页，在附近社区的菜场、幼儿园、小学门口、集贸市场发放宣传单2~3天。微信朋友圈推送H5页面，在各种妈妈微信群、育儿群、小区居民群、诊所的健康群里推送义诊活动信息。活动诊所挂条幅、张贴宣传海报。3）义诊活动当天。组织患者有序应诊。活动当天，组织患者有序应诊，可以由诊所大夫初诊，把确实有需要的患者再推荐给专家接诊。帮助专家接诊并记录档案（随访）。活动参与人员帮助专家接诊病人，帮忙量血压，记录患者档案，便于后期电话随访。处方相关药品。现场如果病情需要，可以处方（最好是按疗程处方）药品。4）义诊结束。制作H5页面宣传。义诊活动图文总结，进一步造势造氛围。给活动终端压货。根据事先的约定，给诊所老板压货。5）义诊活动吸引不来患者的原因。义诊活动没有吸引力。义诊活动是否吸引人，一是跟专家头衔有关系，二是跟专家接诊的疾病（对应症状）有关系。一场能吸引潜在患者的义诊活动，要结合自己的产品、诊所大夫接诊人群和疾病、当地居民健康需求等多重因素来设计。前期宣传走过场。义诊活动的落地环节、义诊前的宣传非常重要，包括诊所大夫自己的口头宣传都很关键。所以，前期宣传避免走过场，诊所大夫自己要避免流于形式（不是真心配合），才可能吸引更多患者。把义诊活动压缩，由厂商学术老师轮流到诊所终端看诊，就是巡诊了。（4）破枪式：观摩带教。相比化学药，中成药、特色项目最大的推广难度在于基层大夫的处方技巧。对中成药而言，让诊所医生按疗程开处方，通常是产品销售的重要环节。按疗程处方对基层医生经营上的客单价就会有挑战，少则两三百元，多则成百上千元。这种处方技巧包括很多方面的因素，如服务产品设计，仪式感、神秘感，医患沟通技巧等等。观摩带教，顾名思义，就是通过组织基层医生观摩学习，从而实现临床带教的目的。观摩分两种，一种是标杆客户+观摩带教；一种是义诊+观摩带教。标杆客户+观摩带教：通过组织基层医生考察标杆客户，让标杆客户帮我们说话，让标杆客户帮我们带教，由客户带客户。观摩带教组织的关键动作分解：一是标杆客户的选择。标杆医生不仅要有处方你推广项目（产品）的经验，真正愿意为你向其他医生推荐，还要有讲解能力和传授技术的动力；二是标杆客户的实力。门诊量必须够大，最好是观摩当天有患者排队。门诊量大是医技水平高的标志，没有这个金刚钻，参观的医生是不服的；三是观摩前要与标杆客户充分沟通，达成由他推荐或讲解项目的意向，适当的时候给予一定的激励政策。观摩带教活动的组织要点：1.筛选有投入意识的考察客户，放弃“鸡肋”客户；2.考察前一定要当面和客户充分沟通，强调公司提供的平台和项目对他诊所生意的好处；3.考察前和标杆医生充分沟通，明确考察活动对标杆客户诊所生意的好处，排除一切不利于考察活动的话题，不仅讲技术，也讲经营（让医生听我们想让他听到的）；4.考察活动开始时拉横幅：热烈欢迎××医生到我门诊处学习参观；5.组织圆桌分享会，由标杆客户培训或者分享实际用药经验。义诊活动是一种有效的集合开发、助销、学术推广的销售手段，义（巡）诊+观摩带教是巧妙借用专家义诊的机会，再组织基层大夫观摩学习的手段。（5）破鞭式：动销活动。动销=动+销，中国语言文字的智慧就在这里，终端要想销售得好，就必须“动”起来。活动活动，就是干活儿动起来，让内部团队和外部客户动起来。流水不腐，让水活起来就可以避免一潭死水，如图4-7所示。图4-7动销就是要动起来以活动为由头，以促销为动力，从目标用户、诊所医生、内部销售团队三个方面，全员行动，全面动销。针对诊所终端购进，通常称之为渠道促销活动，常见的有5种类型：1）买赠。购进主品赠送其他产品，其他产品一般选择价格透明的普药，用算账法给客户直接的利益回馈；2）旅游活动。购进产品赠送旅游，是过去三终端最常用的活动技战术。还有一种是游学活动，学习和旅游结合起来的升级版的旅游活动；3）抽奖活动。利用诊所客户的赌博心理，设计各种抽奖活动，如结合客户节现场抽奖，如会议活动现场的砸金蛋，如3D抽奖等；4）以动销活动来促销。通过帮助客户组织一场门店动销活动（OTC常用的是送鸡蛋），或者帮助客户组织一场义诊活动，参考现场销售订单来促进客户购进；5）VIP客户进货返利。签订VIP客户协议，累计销售购进达到一定金额，给予返利、赠送设备、赠送其他增值服务名额等形式的促销活动。针对诊所医生处方，一般设计促销活动就是处方奖励，如微信群晒处方单发红包，连续21天晒单发红包等。面向C端目标用户的动销活动，常见的也是5种类型：①体验活动；②空盒换购；③第二盒半价；④刮刮卡再来一盒；⑤免费领鸡蛋。内部销售团队的活动，主要是销售PK活动。结合渠道促销或者门店动销活动，一推一拉，通过活动引爆市场。（6）破索式：客情。客情是老生常谈的话题，优秀销售人才的最高境界也是客情（人脉关系）。做事先做人，这是亘古不变的道理。客情关系的好坏是直接影响产品动销的关键因素，必须和终端老板及相关医护人员建立良好的客情关系。客情关系好不好的标志是：能否进入客户的圈子，实现客户转介绍。建立客情关系，可以通过交朋友、处亲戚、快解决、热心帮、小恩惠、专指导等方式。1）交朋友。要想提升客户对你的认可度，首先要和客户成为朋友。2）处亲戚。勤走动，像处亲戚一样走动，逢年过节一定要出现，客户家的红白喜事一定要出现，这是亲戚的标志。3）快解决。对于客户业务上的问题，要及时沟通、解决，即使当时不能解决，也要及时给客户反馈，争取客户的理解。4）热心帮。帮助客户干力所能及的工作，比如拜访客户的时候帮助打扫卫生，有护理经验的可以帮助招呼病人，客户遇到医疗风险事故、药监卫计委检查的时候帮助解决麻烦等。5）小恩惠。礼多人不怪，利用好随手礼，拉近客情关系。6）专指导。专家式的指导和专业的产品知识传播，会赢得客户更多的尊重。生意一词，生是生生不息，意乃心上之意。南方人叫“生意”，北方人叫“买卖”。书面称“贸易”，官家称“商业”。有人把“生意”狭隘地理解为“挣钱”。其实，生意的本初乃是分享，把好的东西分享给有需要或有缘之人，收取合理的服务费用，秉承做一单生意，交一个朋友的理念，这才是生意。客情的要点是：客户跟我们是生意伙伴，也是朋友和亲戚。（7）破掌式：患教宣教。患者教育是一个促销产品动销的好办法，它摆脱了以往医患间关系网的漠视化，让患者参与到疾病治疗中，让患者掌握自身的状况并重视这种状况，同时也能给患者提供更好的选择方案，这样患者能轻易接受，医生也更有信心。患教包括三种类型。终端包装：墙贴（KT板）、易拉宝、横幅；终端展示：有陈列柜台的产品陈列；科普教育：电视、宣传彩页。配合医生进行患者教育，主要有三大好处：1）提升患者依从性；2）改进医患关系；3）提高医疗资源的综合利用。案例图片，如图4-8所示：图4-8电视科普宣教诊所橱窗广告鼻腔清洗台面内窥镜检查室（8）破箭式：社群圈子。人都是社会人，医生也有强烈的社交需求。笔者简单理解，社群就是圈子。通过厂商主导建立医生社群圈子，互相促进医生对产品的认知，也是动销的手段之一。社群运营其实是个大话题。我们常见的医生微信群就是其中的一个例子，也是初级形式。如何更好地管理医生微信群？首先，要避免僵尸群，所以要由专人管理，每天推送一些话题让群员参与交流，坚决杜绝小广告；其次，是定期利用微信群召开学术课，进行病例分享，并提供晒单送红包技巧，让部分医生积极参与；再次，是借鉴成功的社群运营经验来提高医生微信群的运营水平。诊所界案例：诊所界是新型诊所社群运营服务商，有自己的公众号和宣传阵地，拥有近400名收费制的VIP会员。成立三年来，组织过多期线下的论坛和交流会议，愿景是构建国内私立基础医疗平台。如图4-9所示。图4-9中国诊所年会现场（9）破气式：专业化拜访。参考第一终端医药代表拜访工作的标准和要求，对比当前第三终端销售经理的拜访现状，你会突然发现，如果我们每个人都能做到专业化、学术化高效拜访基层医生，那么动销的很多问题就迎刃而解了。在《医药第三终端地县总业绩翻番特训营》的课程里，笔者有关于专业化拜访的训练方法，包括专业化拜访三法则、五步法高效拜访诊所客户，本书后文还有专门讲解。如图4-10所示。图4-10医药第三终端地县总业绩翻番特训营小结：诊所终端动销的独孤九剑，总诀式是学术会议，核心是教育医生。九种技战术，每一招学会用好，都会威力无穷。适当的时候组合使用，更是法力无边。

欣奏累遣，戚谢欢招。

渠荷的历，园莽抽条。枇杷晚翠，梧桐蚤凋。

老板必修的一堂品牌策划课

时间：7月12日周六晚19：00专家：贾同领l 品牌营销全案专家l 慧度营销创始人l 国际注册管理咨询师（CMC）l 大学客座教授l 中国百强讲师中国资深品牌营销专家，主要聚焦建材家居、大健康领域工作经验：20余年工作经验，其中专业品牌营销咨询经验18年。著有《家居建材门店6力爆破》、《企业员工弟子规》、《建材家居门店销量提升》主要课程：《企业必修的品牌策划课》、《建材家居门店6力爆破》服务百余家中国500强企业、上市公司、行业头部：l 建材：凤铝、三棵树、惠达卫浴、皇派门窗、东鹏、简一瓷砖、罗兰西尼、艾尚美门窗、舒驰门窗、雅帝乐防盗门、博乐门窗、科翔壁纸l 泛家居：天猫、飞雕电器、VGR电器、金英户外、华祺家具、利豪家具、深睡密码、中胶床垫、厨玛特、新光饰品、比沃科、珠迪灯饰、宏粤陶瓷餐具、天龙红木、瑞达电子l 大健康：济川药业、康力医疗、人之初、西湖啤酒、贵州醇、恒寿堂、咚咚食品、棒棒聪、东方帝维l 工业品：晋南钢铁、天利恒华、申江储气罐、金佰特、三环离合器、闵琪水泥、四川申联、锦上添l 服务业：世纪游轮、喀什农商行、远洲酒店、思凯咨询、江西建中、汇金商场、东盟博览主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。一、中小企业品牌建设的核心逻辑：从销量出发时间：08:07（一）品牌与销量的关系品牌策略必须能产生销量，否则就没有意义。特别是对于中小企业来说，每一分钱都要花在刀刃上。从营销角度看品牌，销量由客户数量、客户质量和品牌影响力三个因素相乘得出（品牌是销量的“倍数因子”：销量=客户数量×客户质量×品牌影响力）。之前主要聚焦在门店提升和客户质量方面，而现在越来越注重品牌这一模块，强调了品牌与销量的紧密联系。当前消费下行环境下企业对品牌策略的迫切需求。（二）中小企业的品牌观时间：17:181.中小企业品牌策略需落地与销量并重中小企业的品牌策略思考中，我们强调要落地、实用。中小企业做品牌必须“既叫好又叫做”，避免华而不实的投入。案例：某家具品牌SI设计过于追求高端形象，导致产品陈列空间不足，反而影响销售。2.中小企业品牌投入需谨慎，避免盲目跟风由于资金和资源有限，每一次的投入都需要考虑回报。如果企业的产品品质不过硬，或者没有长远的规划，只是短期想挣快钱，那么做品牌可能会得不偿失。因此，对于中小企业来说，做品牌之前需要仔细评估自身条件，确保具备做品牌的基础和实力。同时，也需要有定力和耐心，遵守品牌成长的规律，不能急于求成。案例：例如，有些中小企业在看到其他企业做品牌成功后，也盲目跟风，希望通过做品牌来提升产品售价和销量。然而，他们往往忽略了做品牌需要的大量投入和长时间积累。3.中小企业品牌策略需稳定，避免频繁更换方向有些企业在品牌策略实施一段时间后，发现销量没有明显增长，就开始怀疑品牌策略的有效性，甚至更换方向。然而，品牌的建设是一个长期的过程，需要时间和耐心去积累。频繁更换品牌策略不仅会导致前面的投入无法形成品牌资产，还会让消费者对企业产生不信任感。因此，中小企业在制定品牌策略时，需要明确目标，坚持执行，不要因为一时的销量波动而轻易改变方向。只有这样，才能在激烈的市场竞争中逐渐建立起自己的品牌形象和品牌价值。（三）三个不建议做品牌的情况1. 品质不达标；2. 无长期规划，只想短期赚钱；3. 老板频繁更换方向，无法沉淀品牌资产；二、品牌语言系统的四大核心要素时间：20:34品牌≠Logo和包装，而是系统化的语言体系（名称、定位、卖点、信任状等）。（一）品牌命名：好名字是资产时间：20:341.品牌名称标准：好记、易联想、关联品类、有画面感。反面案例：某红木品牌用生僻毛笔字，消费者连名字都读不出。正面案例：养生堂：名字直接关联健康品类；朱迪生灯饰（原“朱迪”）：谐音“爱迪生”，强化行业关联；VGR电器：用颜色命名（Violet、Green、Red），国际化且易识别。2. 品牌名称对广告效果及品牌资产的影响时间：27:10名字是品牌资产的重要组成部分，对于中小企业而言，当计划进行大规模传播时，名字的选择尤为关键。案例：假设投放5000万广告费，对比了名字好记与不好记两种情况下的广告效果差异。如果名字好记，广告到达率可能达到80%，即4000万的效果；而如果名字不好记，广告到达率可能降至60%，即只有3000万的效果，从而造成1000万的损失。总结：这一对比清晰地展示了名字在品牌传播中的重要性，强调了名字不仅关乎品牌的识别度，更直接影响广告的投资回报率。品牌名称对于中小企业和大规模传播来说尤为重要，名字好记能提高广告到达率，形成品牌资产，而名字不好记则可能导致广告效果大打折扣。因此，企业在命名时应充分考虑名字的记忆性、关联性和正能量，以确保名字能成为品牌资产的有力支撑。3. 初创企业品牌命名时间：28:16对于初创企业或想要做好市场的企业来说，如果手头没有好的品牌和名字，可以考虑购买。好名字是值得投资的。特别是对于那些有品牌愿景、有抱负，想要把市场做好、做稳定的企业，名字是必需的。案例：以义乌的一家外贸企业为例，该企业因为原商标与他人商标存在字上的差异，导致原商标不能使用，于是想换新商标。企业购买了“v加”这个商标，并在多个国家注册了“vdr”。为了在国内也有个汉语名字，以及为了让国外消费者更好地认知，企业请人进行创意，最后确定了“violet（紫色）、green（绿色）、red（红色）”三种颜色组合的“vgr”方案，并增加了logo设计4. 品牌资产排序与包装设计的策略时间：32:12在品牌资产排序中，企业需要考虑品牌名、品类名、品牌logo、品牌广告语或品牌主打优势等元素在包装上的展示大小。这取决于企业对自身哪项资产最强的判断，以及哪项资产对客户的吸引力最大。不一定总是品牌名最大，也可能是品类名或其他优势。案例：某方便面品牌通过将其品牌名“多半袋”作为包装上的最大文字，成功地将其产品与众不同的特点——含量多、容量大——传达给消费者。而某果汁品牌则通过放大“nfc”（非浓缩还原）这一标识，来强调其产品的纯鲜榨特点，吸引消费者购买。总结：这些案例都说明了在包装设计中，如何根据品牌资产排序来制定策略，以最大化地吸引消费者并提升品牌影响力。5. 中小企业对品牌的重视程度及品牌观的建立时间：37:31中小企业对品牌的重视程度相比过去有所提升，但主要集中在logo设计和包装上。虽然对品牌有所认知，但认知局限在较为表面的部分。因此，需要建立一个品牌的文字系统，包括定位、品牌卖点、品牌信誉度等，以形成一个支撑体系。中小企业在建立品牌观时，既要考虑当下，也要为未来发展做打算。目前，中小企业在电商等渠道上需要展示品牌故事、产品优势和证明等内容，但往往存在展示不清楚、穿透力不够的问题。因此，企业需要好好思考如何形成自己的品牌核心优势，并具备品牌入户必须的语言系统内容。（二）品牌定位：差异化+蹭老大时间：41:591.差异化：即使产品同质化，也要从包装、技术、信任状等角度找不同案例：某啤酒强调“某项工艺技术”，虽行业通用，但消费者首次听说即形成认知。2.蹭老大细分市场做老大（如简一大理石瓷砖）；挑战者定位（如“目标行业领导者”）；跟随策略（如娃哈哈模仿新品）。案例1：凤铝高端门窗竞品已占据“隔音”“坚固”概念，凤铝定位“航天品质”，用“杀鸡用牛刀”“用三代”等语言强化高质形象。案例2：伯乐之星门窗该品牌原名为伯乐之星，建议去掉“之星”以使其名字更加简洁，并联想到伯乐与马的关系。原品牌标识中的“木铝窗”和“豹子”元素与品牌定位不符，建议改用与伯乐更相关的马元素。伯乐之星最终进行了品牌调整，包括更换logo和定位为系统门窗，跟上了主流。3.品牌定位与消费者语言的重要性时间：57:47品牌提炼的核心应该是从消费者角度出发，使用消费者能够理解和记忆的语言。然而，许多企业在品牌定位时往往忽视了这一点，导致品牌宣传与实际产品脱节。品牌需要形成系统的思考，确保品牌定位、宣传和产品优势相一致，以更好地吸引和满足消费者。案例：梦百合零压床垫梦百合将“零”这个数字化符号巧妙地运用在品牌中，使其成为消费者可识别的符号。疫情期间，其他品牌零添加产品的例子，进一步强调了“零”在品牌传播中的冲击力。梦百合的广告语“压力小，睡得好”，其一语双关，既表达了床垫的零压特性，又暗示了使用床垫后能够减轻压力、改善睡眠。（三）超级口号：驱动购买的关键句时间：01:01:201.三大方向l 场景+行动指令（如“怕上火喝王老吉”）；l 低门槛+高价值（如“充电5分钟，通话2小时”）；l 产品特点+功能亮点（如“27层净化”）。案例：东鹏特饮：趁红牛更换口号时，沿用“累了困了喝东鹏特饮”；事时顺酒：品牌名与口号“事时顺，事事顺”双关，强化商务宴请场景。（四）卖点提炼：从技术语言到消费者语言时间：01:13:00首先，卖点中应包含数字，因为数字易于记忆，能增强消费者的信任感。其次，核心优势是卖点提炼的另一个关键，它应是产品独有的、未被他人提及的特点或创新概念。此外，核心优势还应通过易于理解的方式表达，避免过于专业的术语。再者，场景下的功能也是卖点提炼的重要方面。它要求将产品功能与使用场景相结合，让消费者能够想象到在何种情况下会使用该产品。1.卖点提炼的四大误区l 过于技术化（如华为某步行街广告术语堆砌）；l 通用词泛滥（如“环保”“健康”）；l 卖点过多（消费者不信“万能药”）；l 忽视用户痛点。2.公式：数字+核心优势+场景功能+IP背书3.案例l 杨木道门窗：提出“R5转角”技术，用数字强化专业性；l 白象方便面：“多半袋”放大容量优势，注册为品类名。三、品牌信任状：让消费者放心购买时间：01:26:25（一）品牌信任状品牌获得更多信任的重要方式。品牌信任状在消费者对比和选择产品时很重要，还可以帮助品牌形成与众不同的优势。品牌信任状清单：l 销量数据（如“畅销10万盒”）；l 网点数量（线下店增强线上信任）；l 专利技术；l 奖项/荣誉（如“非遗传承人”）；l 标杆客户（如“雄安新区选用”）。案例：某儿童产品将“国字头协会奖项”放大展示，销量提升30%。（二）品牌信任状的应用与企业实践通过对照品牌信任状，企业可以发现自身被忽视的亮点，并应用于实践。案例：例如，在电商平台上展示更多信息，提升品牌和店面的知名度。四、给中小企业的建议l 品牌投入需谨慎：聚焦能直接带动销量的动作（如包装话术、详情页优化）。l 语言系统优先级：名称＞定位＞口号＞卖点＞信任状。l 长期主义：品牌资产需时间沉淀，避免频繁更换策略。l 金句总结：“不能产生销量的品牌策略都是耍流氓。”“差异化是找出来的，哪怕包装不同也是差异。”“中小企业做品牌，要么与众不同，要么蹭老大。”五、总结本次直播，贾同领老师围绕品牌语言系统展开讲解，强调其对中小企业重要性，需聚焦带动销售的部分。品牌名字要易记、能联想，品牌定位可走差异化或蹭老大路线，卖点提炼要避免误区，品牌信任状能增加信任。识干家扎根工作现场，全年为管理者提供200+场直播，丰富的直播主题，为工作和事业保驾护航！更多直播内容，请持续关注“识干家”视频号。

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