这里用独孤九剑，不是笑傲江湖之意，只是为动销的九大招式起个好听的名字而已。

（1）总诀式：学术会议。

学术推广+会议销售，金风玉露一相逢，便胜却人间无数。

学术会议就是解决一切动销问题的最佳路径。

学术会的形式，线下主要有上门科室会、圆桌会、沙龙会、专家会、高峰论坛，线上还有远程视频直播、线上科室会等。

学术会可以分为上量型和开发型两种，不同的市场阶段，学术会的目的和形式也有区别。

上量型学术会与开发型学术会在形式和内容方面有差异。

上量型学术会的形式重在实用，内容重在动销，目的在于教医生如何处方；

开发型学术会的形式重在气氛，内容重在上柜，目的在于增强医生合作信心。

案例：广西天天乐药业的四味脾胃舒颗粒（口服制剂还有片剂文号），是由茯苓、鸡矢藤、陈皮、山楂四味药物组成的，健脾和胃，消食止痛，定位消食化积益脾胃。这样一个中成药产品，尽管全国批准文号不多，但在全国那么多健脾和胃的中成药里，不算什么重磅产品。但这样一个产品，2017年单品销售高达10万件，是近几年少有的三终端黄金单品，它的崛起完全得益于学术会议。

四味脾胃舒颗粒自2016年起开始重视学术推广。它联合北京扶阳国际中医科学研究院，大力推广中气决定论（类似于金元四大名家李东垣的《脾胃论》，属于现代中医理论派别，犹如武林江湖，中医自古派系众多）。2017年，在全国开展扶阳培训班等各类学术会议110场，培训基层医生约1.5万名，举行圆桌会700场，参会客户近万人。

产品组合策略围绕慢病和扶正延伸，扶阳系列：四味脾胃舒颗粒+桂附理中丸+参龙补肾胶囊，具有补肾壮阳温中健脾的功效；扶正系列：四味脾胃舒颗粒+桂附理中丸+十味扶正颗粒。

（2）破剑式：标杆客户。

诊所医生的群体特征学历特征，前面提到过。诊所医生以模仿为主,以经验学习为主,所以在基层医生这个群体中，标杆起的最大作用就是示范效应。就像羊过河一样，领头羊（标杆）过去了，其他羊就会跟着过去。

如果你是做连锁药店，集中精力搞定一家店的销量，自然可以带动其他连锁店，因为连锁药店店长之间都有业务交流。

如果你是做基层诊所，集中精力搞定一家，诊所圈子里的其他医生就容易被带动起来。

竖标杆，立旗帜。标杆就是榜样，榜样的力量是巨大的。

如何选择标杆客户？客户在学习上分三类：第一类是主动学习。在市场上，不管这类客户学历高低，他的生意一般都不会差到哪里去，因为他总在想办法，总在学习，总在提高；第二类是墙头草两边倒。他没有学习，只是模仿跟风；第三类是保守排斥新事物。他不太容易接受新东西、新观念，一般都是年纪比较大的赤脚医生。

三类客户中，第一类就是选择标杆客户的基本标准和参考指标。

案例：四川某药企绿色疗法的全国标杆客户，是一个80后青年医生，经营一家不足100平方米的普普通通的村卫生室。

门诊量的变化：

2008—2011年每天30~40个患者就诊；

2011年和某绿色疗法厂家合作后，门诊量达到了50~70人；

2012年门诊量达到了120~150人；

2013年门诊量达到了180~200人；

2014年门诊量一度高达250~300人。

知名度提升：

1）他在老百姓眼里就是神医，不打针不挂水，用雾化和其他绿色疗法就能把病看好。

2）全国各地的基层大夫纷纷到他那里去学习，厂家组织上万人去参观学习，参观的人越多，他在当地的名气越大。如图4-6所示。

3）附近3家卫生院都没有儿童患者了，孩子家长都愿意到他那里去就诊。

门诊收入的增加：

1）客单价50~300元，所有来就诊的患者都要收取5元挂号费，特色疗法/雾化吸入每次收费30~50元。

2）由原来的年收入10万~20万增加到60万~80万、100万~200万，甚至一度高达300多万。

3）他之前开的是捷达车，后来换了雷克萨斯，再后来直接开上了奔驰。

图4-6 基层名医考察学习照 考察期间圆桌会分享会

（3）破刀式：义诊活动。

义诊，是厂商联动诊所终端邀请专家坐诊，是针对用户的公益活动。

义诊活动是帮助合作诊所医生提升知名度、人气的重要手段，也是动销的主要手段之一。

义诊的组织流程：

1）义诊筹备。

①洽谈义诊场地、合作客户、合作条件。如果一天的义诊活动结束后现场汇总有处方，可以按照处方量的3倍、5倍进货，作为洽谈条件基本上都能够接受。

最佳地点选择：城乡接合部、乡镇，城区的社区效果不好。

②筛选专家。义诊邀请的专家，一是当地有名气的三甲医院的专家；二是经常跟厂商合作的专家；三是企业自己内部的学术讲师（有执业医师资格证），三个角色各有利弊。

③策划义诊活动，设计宣传单、H5页面（结合免费检测、免费雾化、免费鼻腔清洗等活动）。

2）义诊前的宣传。

在附近社区、乡镇发放宣传单，入户投递单页，在附近社区的菜场、幼儿园、小学门口、集贸市场发放宣传单2~3天。

微信朋友圈推送H5页面，在各种妈妈微信群、育儿群、小区居民群、诊所的健康群里推送义诊活动信息。

活动诊所挂条幅、张贴宣传海报。

3）义诊活动当天。

组织患者有序应诊。活动当天，组织患者有序应诊，可以由诊所大夫初诊，把确实有需要的患者再推荐给专家接诊。

帮助专家接诊并记录档案（随访）。活动参与人员帮助专家接诊病人，帮忙量血压，记录患者档案，便于后期电话随访。

处方相关药品。现场如果病情需要，可以处方（最好是按疗程处方）药品。

4）义诊结束。

制作H5页面宣传。义诊活动图文总结，进一步造势造氛围。

给活动终端压货。根据事先的约定，给诊所老板压货。

5）义诊活动吸引不来患者的原因。

义诊活动没有吸引力。义诊活动是否吸引人，一是跟专家头衔有关系，二是跟专家接诊的疾病（对应症状）有关系。一场能吸引潜在患者的义诊活动，要结合自己的产品、诊所大夫接诊人群和疾病、当地居民健康需求等多重因素来设计。

前期宣传走过场。义诊活动的落地环节、义诊前的宣传非常重要，包括诊所大夫自己的口头宣传都很关键。所以，前期宣传避免走过场，诊所大夫自己要避免流于形式（不是真心配合），才可能吸引更多患者。

把义诊活动压缩，由厂商学术老师轮流到诊所终端看诊，就是巡诊了。

（4）破枪式：观摩带教。

相比化学药，中成药、特色项目最大的推广难度在于基层大夫的处方技巧。

对中成药而言，让诊所医生按疗程开处方，通常是产品销售的重要环节。按疗程处方对基层医生经营上的客单价就会有挑战，少则两三百元，多则成百上千元。这种处方技巧包括很多方面的因素，如服务产品设计，仪式感、神秘感，医患沟通技巧等等。

观摩带教，顾名思义，就是通过组织基层医生观摩学习，从而实现临床带教的目的。观摩分两种，一种是标杆客户+观摩带教；一种是义诊+观摩带教。

标杆客户+观摩带教：通过组织基层医生考察标杆客户，让标杆客户帮我们说话，让标杆客户帮我们带教，由客户带客户。

观摩带教组织的关键动作分解：一是标杆客户的选择。标杆医生不仅要有处方你推广项目（产品）的经验，真正愿意为你向其他医生推荐，还要有讲解能力和传授技术的动力；二是标杆客户的实力。门诊量必须够大，最好是观摩当天有患者排队。门诊量大是医技水平高的标志，没有这个金刚钻，参观的医生是不服的；三是观摩前要与标杆客户充分沟通，达成由他推荐或讲解项目的意向，适当的时候给予一定的激励政策。

观摩带教活动的组织要点：1.筛选有投入意识的考察客户，放弃“鸡肋”客户；2.考察前一定要当面和客户充分沟通，强调公司提供的平台和项目对他诊所生意的好处；3.考察前和标杆医生充分沟通，明确考察活动对标杆客户诊所生意的好处，排除一切不利于考察活动的话题，不仅讲技术，也讲经营（让医生听我们想让他听到的）；4.考察活动开始时拉横幅：热烈欢迎××医生到我门诊处学习参观；5.组织圆桌分享会，由标杆客户培训或者分享实际用药经验。

义诊活动是一种有效的集合开发、助销、学术推广的销售手段，义（巡）诊+观摩带教是巧妙借用专家义诊的机会，再组织基层大夫观摩学习的手段。

（5）破鞭式：动销活动。

动销=动+销，中国语言文字的智慧就在这里，终端要想销售得好，就必须“动”起来。

活动活动，就是干活儿动起来，让内部团队和外部客户动起来。流水不腐，让水活起来就可以避免一潭死水，如图4-7所示。

图4-7 动销就是要动起来

以活动为由头，以促销为动力，从目标用户、诊所医生、内部销售团队三个方面，全员行动，全面动销。

针对诊所终端购进，通常称之为渠道促销活动，常见的有5种类型：

1）买赠。购进主品赠送其他产品，其他产品一般选择价格透明的普药，用算账法给客户直接的利益回馈；

2）旅游活动。购进产品赠送旅游，是过去三终端最常用的活动技战术。还有一种是游学活动，学习和旅游结合起来的升级版的旅游活动；

3）抽奖活动。利用诊所客户的赌博心理，设计各种抽奖活动，如结合客户节现场抽奖，如会议活动现场的砸金蛋，如3D抽奖等；

4）以动销活动来促销。通过帮助客户组织一场门店动销活动（OTC常用的是送鸡蛋），或者帮助客户组织一场义诊活动，参考现场销售订单来促进客户购进；

5）VIP客户进货返利。签订VIP客户协议，累计销售购进达到一定金额，给予返利、赠送设备、赠送其他增值服务名额等形式的促销活动。

针对诊所医生处方，一般设计促销活动就是处方奖励，如微信群晒处方单发红包，连续21天晒单发红包等。

面向C端目标用户的动销活动，常见的也是5种类型：①体验活动；②空盒换购；③第二盒半价；④刮刮卡再来一盒；⑤免费领鸡蛋。

内部销售团队的活动，主要是销售PK活动。结合渠道促销或者门店动销活动，一推一拉，通过活动引爆市场。

（6）破索式：客情。

客情是老生常谈的话题，优秀销售人才的最高境界也是客情（人脉关系）。做事先做人，这是亘古不变的道理。

客情关系的好坏是直接影响产品动销的关键因素，必须和终端老板及相关医护人员建立良好的客情关系。客情关系好不好的标志是：能否进入客户的圈子，实现客户转介绍。

建立客情关系，可以通过交朋友、处亲戚、快解决、热心帮、小恩惠、专指导等方式。

1）交朋友。要想提升客户对你的认可度，首先要和客户成为朋友。

2）处亲戚。勤走动，像处亲戚一样走动，逢年过节一定要出现，客户家的红白喜事一定要出现，这是亲戚的标志。

3）快解决。对于客户业务上的问题，要及时沟通、解决，即使当时不能解决，也要及时给客户反馈，争取客户的理解。

4）热心帮。帮助客户干力所能及的工作，比如拜访客户的时候帮助打扫卫生，有护理经验的可以帮助招呼病人，客户遇到医疗风险事故、药监卫计委检查的时候帮助解决麻烦等。

5）小恩惠。礼多人不怪，利用好随手礼，拉近客情关系。

6）专指导。专家式的指导和专业的产品知识传播，会赢得客户更多的尊重。

生意一词，生是生生不息，意乃心上之意。南方人叫“生意”，北方人叫“买卖”。书面称“贸易”，官家称“商业”。有人把“生意”狭隘地理解为“挣钱”。

其实，生意的本初乃是分享，把好的东西分享给有需要或有缘之人，收取合理的服务费用，秉承做一单生意，交一个朋友的理念，这才是生意。

客情的要点是：客户跟我们是生意伙伴，也是朋友和亲戚。

（7）破掌式：患教宣教。

患者教育是一个促销产品动销的好办法，它摆脱了以往医患间关系网的漠视化，让患者参与到疾病治疗中，让患者掌握自身的状况并重视这种状况，同时也能给患者提供更好的选择方案，这样患者能轻易接受，医生也更有信心。

患教包括三种类型。终端包装：墙贴（KT板）、易拉宝、横幅；终端展示：有陈列柜台的产品陈列；科普教育：电视、宣传彩页。

配合医生进行患者教育，主要有三大好处：1）提升患者依从性；2）改进医患关系；3）提高医疗资源的综合利用。

案例图片，如图4-8所示：

图4-8 电视科普宣教 诊所橱窗广告 鼻腔清洗台面 内窥镜检查室

（8）破箭式：社群圈子。

人都是社会人，医生也有强烈的社交需求。笔者简单理解，社群就是圈子。通过厂商主导建立医生社群圈子，互相促进医生对产品的认知，也是动销的手段之一。

社群运营其实是个大话题。我们常见的医生微信群就是其中的一个例子，也是初级形式。

如何更好地管理医生微信群？首先，要避免僵尸群，所以要由专人管理，每天推送一些话题让群员参与交流，坚决杜绝小广告；其次，是定期利用微信群召开学术课，进行病例分享，并提供晒单送红包技巧，让部分医生积极参与；再次，是借鉴成功的社群运营经验来提高医生微信群的运营水平。

诊所界案例：诊所界是新型诊所社群运营服务商，有自己的公众号和宣传阵地，拥有近400名收费制的VIP会员。成立三年来，组织过多期线下的论坛和交流会议，愿景是构建国内私立基础医疗平台。如图4-9所示。

图4-9 中国诊所年会现场

（9）破气式：专业化拜访。

参考第一终端医药代表拜访工作的标准和要求，对比当前第三终端销售经理的拜访现状，你会突然发现，如果我们每个人都能做到专业化、学术化高效拜访基层医生，那么动销的很多问题就迎刃而解了。

在《医药第三终端地县总业绩翻番特训营》的课程里，笔者有关于专业化拜访的训练方法，包括专业化拜访三法则、五步法高效拜访诊所客户，本书后文还有专门讲解。如图4-10所示。

图4-10 医药第三终端地县总业绩翻番特训营

小结：诊所终端动销的独孤九剑，总诀式是学术会议，核心是教育医生。九种技战术，每一招学会用好，都会威力无穷。适当的时候组合使用，更是法力无边。