时间：7月12日周六晚19：00

专家：贾同领

l  品牌营销全案专家

l  慧度营销创始人

l  国际注册管理咨询师（CMC）

l  大学客座教授

l  中国百强讲师

中国资深品牌营销专家，主要聚焦建材家居、大健康领域

工作经验：20余年工作经验，其中专业品牌营销咨询经验18年。

著有《家居建材门店6力爆破》、《企业员工弟子规》、《建材家居门店销量提升》

主要课程：《企业必修的品牌策划课》、《建材家居门店6力爆破》

服务百余家中国500强企业、上市公司、行业头部：

l  建材：凤铝、三棵树、惠达卫浴、皇派门窗、东鹏、简一瓷砖、罗兰西尼、艾尚美门窗、舒驰门窗、雅帝乐防盗门、博乐门窗、科翔壁纸

l  泛家居：天猫、飞雕电器、VGR电器、金英户外、华祺家具、利豪家具、深睡密码、中胶床垫、厨玛特、新光饰品、比沃科、珠迪灯饰、宏粤陶瓷餐具、天龙红木、瑞达电子

l  大健康：济川药业、康力医疗、人之初、西湖啤酒、贵州醇、恒寿堂、咚咚食品、棒棒聪、东方帝维

l  工业品：晋南钢铁、天利恒华、申江储气罐、金佰特、三环离合器、闵琪水泥、四川申联、锦上添

l  服务业：世纪游轮、喀什农商行、远洲酒店、思凯咨询、江西建中、汇金商场、东盟博览

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

一、中小企业品牌建设的核心逻辑：从销量出发    时间：08:07

（一）品牌与销量的关系

品牌策略必须能产生销量，否则就没有意义。特别是对于中小企业来说，每一分钱都要花在刀刃上。从营销角度看品牌，销量由客户数量、客户质量和品牌影响力三个因素相乘得出（品牌是销量的“倍数因子”：销量=客户数量×客户质量×品牌影响力）。之前主要聚焦在门店提升和客户质量方面，而现在越来越注重品牌这一模块，强调了品牌与销量的紧密联系。当前消费下行环境下企业对品牌策略的迫切需求。

（二）中小企业的品牌观 时间：17:18

1.中小企业品牌策略需落地与销量并重

中小企业的品牌策略思考中，我们强调要落地、实用。中小企业做品牌必须“既叫好又叫做”，避免华而不实的投入。

案例：某家具品牌SI设计过于追求高端形象，导致产品陈列空间不足，反而影响销售。

2.中小企业品牌投入需谨慎，避免盲目跟风

由于资金和资源有限，每一次的投入都需要考虑回报。如果企业的产品品质不过硬，或者没有长远的规划，只是短期想挣快钱，那么做品牌可能会得不偿失。因此，对于中小企业来说，做品牌之前需要仔细评估自身条件，确保具备做品牌的基础和实力。同时，也需要有定力和耐心，遵守品牌成长的规律，不能急于求成。

案例：例如，有些中小企业在看到其他企业做品牌成功后，也盲目跟风，希望通过做品牌来提升产品售价和销量。然而，他们往往忽略了做品牌需要的大量投入和长时间积累。

3.中小企业品牌策略需稳定，避免频繁更换方向

有些企业在品牌策略实施一段时间后，发现销量没有明显增长，就开始怀疑品牌策略的有效性，甚至更换方向。然而，品牌的建设是一个长期的过程，需要时间和耐心去积累。频繁更换品牌策略不仅会导致前面的投入无法形成品牌资产，还会让消费者对企业产生不信任感。因此，中小企业在制定品牌策略时，需要明确目标，坚持执行，不要因为一时的销量波动而轻易改变方向。只有这样，才能在激烈的市场竞争中逐渐建立起自己的品牌形象和品牌价值。

（三）三个不建议做品牌的情况

1.   品质不达标；

2.   无长期规划，只想短期赚钱；

3.   老板频繁更换方向，无法沉淀品牌资产；

二、品牌语言系统的四大核心要素 时间：20:34

品牌≠Logo和包装，而是系统化的语言体系（名称、定位、卖点、信任状等）。

（一）品牌命名：好名字是资产  时间：20:34

1.品牌名称标准：好记、易联想、关联品类、有画面感。

反面案例：某红木品牌用生僻毛笔字，消费者连名字都读不出。

正面案例：

养生堂：名字直接关联健康品类；

朱迪生灯饰（原“朱迪”）：谐音“爱迪生”，强化行业关联；

VGR电器：用颜色命名（Violet、Green、Red），国际化且易识别。

2.  品牌名称对广告效果及品牌资产的影响 时间：27:10

名字是品牌资产的重要组成部分，对于中小企业而言，当计划进行大规模传播时，名字的选择尤为关键。

案例：假设投放5000万广告费，对比了名字好记与不好记两种情况下的广告效果差异。如果名字好记，广告到达率可能达到80%，即4000万的效果；而如果名字不好记，广告到达率可能降至60%，即只有3000万的效果，从而造成1000万的损失。

总结：这一对比清晰地展示了名字在品牌传播中的重要性，强调了名字不仅关乎品牌的识别度，更直接影响广告的投资回报率。品牌名称对于中小企业和大规模传播来说尤为重要，名字好记能提高广告到达率，形成品牌资产，而名字不好记则可能导致广告效果大打折扣。因此，企业在命名时应充分考虑名字的记忆性、关联性和正能量，以确保名字能成为品牌资产的有力支撑。

3.  初创企业品牌命名  时间：28:16

对于初创企业或想要做好市场的企业来说，如果手头没有好的品牌和名字，可以考虑购买。好名字是值得投资的。特别是对于那些有品牌愿景、有抱负，想要把市场做好、做稳定的企业，名字是必需的。

案例：以义乌的一家外贸企业为例，该企业因为原商标与他人商标存在字上的差异，导致原商标不能使用，于是想换新商标。企业购买了“v加”这个商标，并在多个国家注册了“vdr”。为了在国内也有个汉语名字，以及为了让国外消费者更好地认知，企业请人进行创意，最后确定了“violet（紫色）、green（绿色）、red（红色）”三种颜色组合的“vgr”方案，并增加了logo设计

4.  品牌资产排序与包装设计的策略  时间：32:12

在品牌资产排序中，企业需要考虑品牌名、品类名、品牌logo、品牌广告语或品牌主打优势等元素在包装上的展示大小。这取决于企业对自身哪项资产最强的判断，以及哪项资产对客户的吸引力最大。不一定总是品牌名最大，也可能是品类名或其他优势。

案例：某方便面品牌通过将其品牌名“多半袋”作为包装上的最大文字，成功地将其产品与众不同的特点——含量多、容量大——传达给消费者。而某果汁品牌则通过放大“nfc”（非浓缩还原）这一标识，来强调其产品的纯鲜榨特点，吸引消费者购买。

总结：这些案例都说明了在包装设计中，如何根据品牌资产排序来制定策略，以最大化地吸引消费者并提升品牌影响力。

5.  中小企业对品牌的重视程度及品牌观的建立  时间：37:31

中小企业对品牌的重视程度相比过去有所提升，但主要集中在logo设计和包装上。虽然对品牌有所认知，但认知局限在较为表面的部分。因此，需要建立一个品牌的文字系统，包括定位、品牌卖点、品牌信誉度等，以形成一个支撑体系。中小企业在建立品牌观时，既要考虑当下，也要为未来发展做打算。目前，中小企业在电商等渠道上需要展示品牌故事、产品优势和证明等内容，但往往存在展示不清楚、穿透力不够的问题。因此，企业需要好好思考如何形成自己的品牌核心优势，并具备品牌入户必须的语言系统内容。

（二）品牌定位：差异化+蹭老大  时间：41:59

1.差异化：即使产品同质化，也要从包装、技术、信任状等角度找不同

案例：某啤酒强调“某项工艺技术”，虽行业通用，但消费者首次听说即形成认知。

2.蹭老大

细分市场做老大（如简一大理石瓷砖）；

挑战者定位（如“目标行业领导者”）；

跟随策略（如娃哈哈模仿新品）。

案例1：凤铝高端门窗

竞品已占据“隔音”“坚固”概念，凤铝定位“航天品质”，用“杀鸡用牛刀”“用三代”等语言强化高质形象。

案例2：伯乐之星门窗

该品牌原名为伯乐之星，建议去掉“之星”以使其名字更加简洁，并联想到伯乐与马的关系。原品牌标识中的“木铝窗”和“豹子”元素与品牌定位不符，建议改用与伯乐更相关的马元素。伯乐之星最终进行了品牌调整，包括更换logo和定位为系统门窗，跟上了主流。

3.品牌定位与消费者语言的重要性  时间：57:47

品牌提炼的核心应该是从消费者角度出发，使用消费者能够理解和记忆的语言。然而，许多企业在品牌定位时往往忽视了这一点，导致品牌宣传与实际产品脱节。品牌需要形成系统的思考，确保品牌定位、宣传和产品优势相一致，以更好地吸引和满足消费者。

案例：梦百合零压床垫

梦百合将“零”这个数字化符号巧妙地运用在品牌中，使其成为消费者可识别的符号。疫情期间，其他品牌零添加产品的例子，进一步强调了“零”在品牌传播中的冲击力。梦百合的广告语“压力小，睡得好”，其一语双关，既表达了床垫的零压特性，又暗示了使用床垫后能够减轻压力、改善睡眠。

（三） 超级口号：驱动购买的关键句  时间：01:01:20

1.三大方向

l  场景+行动指令（如“怕上火喝王老吉”）；

l  低门槛+高价值（如“充电5分钟，通话2小时”）；

l  产品特点+功能亮点（如“27层净化”）。

案例：

东鹏特饮：趁红牛更换口号时，沿用“累了困了喝东鹏特饮”；

事时顺酒：品牌名与口号“事时顺，事事顺”双关，强化商务宴请场景。

（四）卖点提炼：从技术语言到消费者语言   时间：01:13:00

首先，卖点中应包含数字，因为数字易于记忆，能增强消费者的信任感。其次，核心优势是卖点提炼的另一个关键，它应是产品独有的、未被他人提及的特点或创新概念。此外，核心优势还应通过易于理解的方式表达，避免过于专业的术语。再者，场景下的功能也是卖点提炼的重要方面。它要求将产品功能与使用场景相结合，让消费者能够想象到在何种情况下会使用该产品。

1.卖点提炼的四大误区

l  过于技术化（如华为某步行街广告术语堆砌）；

l  通用词泛滥（如“环保”“健康”）；

l  卖点过多（消费者不信“万能药”）；

l  忽视用户痛点。

2.公式：数字+核心优势+场景功能+IP背书

3.案例

l  杨木道门窗：提出“R5转角”技术，用数字强化专业性；

l  白象方便面：“多半袋”放大容量优势，注册为品类名。

三、品牌信任状：让消费者放心购买  时间：01:26:25

（一）品牌信任状

品牌获得更多信任的重要方式。品牌信任状在消费者对比和选择产品时很重要，还可以帮助品牌形成与众不同的优势。

品牌信任状清单：

l  销量数据（如“畅销10万盒”）；

l  网点数量（线下店增强线上信任）；

l  专利技术；

l  奖项/荣誉（如“非遗传承人”）；

l  标杆客户（如“雄安新区选用”）。

案例：某儿童产品将“国字头协会奖项”放大展示，销量提升30%。

（二）品牌信任状的应用与企业实践

通过对照品牌信任状，企业可以发现自身被忽视的亮点，并应用于实践。

案例：例如，在电商平台上展示更多信息，提升品牌和店面的知名度。

四、给中小企业的建议

l  品牌投入需谨慎：聚焦能直接带动销量的动作（如包装话术、详情页优化）。

l  语言系统优先级：名称＞定位＞口号＞卖点＞信任状。

l  长期主义：品牌资产需时间沉淀，避免频繁更换策略。

l  金句总结：

“不能产生销量的品牌策略都是耍流氓。”

“差异化是找出来的，哪怕包装不同也是差异。”

“中小企业做品牌，要么与众不同，要么蹭老大。”

五、总结

本次直播，贾同领老师围绕品牌语言系统展开讲解，强调其对中小企业重要性，需聚焦带动销售的部分。品牌名字要易记、能联想，品牌定位可走差异化或蹭老大路线，卖点提炼要避免误区，品牌信任状能增加信任。识干家扎根工作现场，全年为管理者提供200+场直播，丰富的直播主题，为工作和事业保驾护航！更多直播内容，请持续关注“识干家”视频号。